精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)中海城項(xiàng)目營銷策劃報告第一章濱州市房地產(chǎn)市場分析 一、市場分析篇（一）濱州市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀 濱州是一個新興起的城市，撤地設(shè)市十年來，濱州社會經(jīng)濟(jì)等各項(xiàng)事業(yè)都呈現(xiàn)出前所未有的新局面。國民經(jīng)濟(jì)快速、健康、持續(xù)發(fā)展，GDP增長速度連續(xù)位居全省前列，地方財政收入突破百億元，城區(qū)建成區(qū)面積迅速擴(kuò)大，城區(qū)城市基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，城市化水平快速提高，房地產(chǎn)的發(fā)展水平也逐漸跟上了時代的腳步。隨著國家黃河三角洲及山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，濱州作為主戰(zhàn)場，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)的聚集，有可能帶動濱州率先崛起，支撐濱州房地產(chǎn)業(yè)的新一輪跟進(jìn)發(fā)展。回顧濱州過去以及現(xiàn)在的房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r，對未來房地產(chǎn)發(fā)展有較大影響的，主要有以下幾點(diǎn)：1、單位集資建房叫停又恢復(fù)集資建房在濱州，走過三個階段，初期為鼓勵開發(fā)西區(qū)，政府帶頭鼓勵有能力的單位，在西區(qū)集資建房，達(dá)到一定規(guī)模后，為鼓勵房地產(chǎn)行業(yè)市場化發(fā)展，又限制單位集資建房，單位集資建房轉(zhuǎn)入暗操作；現(xiàn)在政府考慮單位的利益“平衡”，也有近期國家政策調(diào)整因素，政府機(jī)關(guān)集資建房又變成常態(tài)化。在濱州單位集資建房，實(shí)際上就是成本價團(tuán)購，降低成本的措施在于，單位出人組織管理，省管理費(fèi)、銷售費(fèi)用；職工繳納首付款、貸款，省財務(wù)費(fèi)用；以為職工辦事為由，可利用單位的優(yōu)勢，爭取優(yōu)惠政策，少繳各種規(guī)費(fèi)；個別單位還可以把小區(qū)配套的費(fèi)用攤到其它項(xiàng)目上。集資建房成了單位領(lǐng)導(dǎo)給職工謀取福利的最好途徑，也是職工評價領(lǐng)導(dǎo)政績的指標(biāo)，已經(jīng)成為一種慣例。目前濱州新區(qū)在建的和正在規(guī)劃建設(shè)的集資建房規(guī)模超過100萬平方米，對近期的濱州房地產(chǎn)影響比較大。集資建房綜合品質(zhì)越來越高，成本價進(jìn)入市場，給開發(fā)商的競爭帶來很大壓力。2、物業(yè)管理服務(wù)水平成為評價樓盤品質(zhì)的新尺度政府對新開發(fā)的小區(qū)要求有完善的物業(yè)管理服務(wù)，但物業(yè)管理服務(wù)市場還處于培育階段，競爭使收費(fèi)比較低，普通住宅一般不超過0.5元/平方米，多數(shù)樓盤規(guī)模又小，每個小區(qū)往往都存在諸多因素，導(dǎo)致業(yè)主繳費(fèi)不及時甚至拒交物業(yè)費(fèi)的情況，因此，物業(yè)管理提供服務(wù)非常有限，基本還是維持傳統(tǒng)的兩大項(xiàng)服務(wù)：保安和衛(wèi)生。激烈的競爭環(huán)境，使城區(qū)范圍內(nèi)新建樓盤的建造水準(zhǔn)提高，基本處于同一水平，物業(yè)管理服務(wù)水平則成為未來區(qū)分小區(qū)品質(zhì)高低的新尺度。3、房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，市場的新機(jī)會濱州城區(qū)、新區(qū)發(fā)展初期，土地利用指標(biāo)相對寬松，但投資能力不足，改善居住條件，是清一色的多層住宅，差別在戶型大小和樓層高低。政府為加速城市規(guī)模的膨脹，制定了大空間、大綠地的規(guī)劃思路，房地產(chǎn)項(xiàng)目容積率控制在1.0以下，更促成這一局面。近兩年，隨著國家土地利用政策的收緊，新的環(huán)境下，也是為了提高土地的出讓價格，城區(qū)出讓土地的容積率要求提到3.0，導(dǎo)致高層、小高層住宅成了城區(qū)房地產(chǎn)市場供應(yīng)的主流產(chǎn)品。土地利用政策的顛覆性調(diào)整，原有的規(guī)劃條件不再適用，市場競爭加劇，各種新的產(chǎn)品形態(tài)必然會隨著出現(xiàn)，成為市場新的機(jī)會。4、存量及在建房屋戶型面積偏大三個主要因素，導(dǎo)致濱州存量和在建的住宅戶型總體偏大，一是，濱州的歷史文化淵源，人們喜歡大房子。二是，第一波房改單位集資建房滯后于其它城市，建房政策寬松，后續(xù)沒有真正停止過集資建房。三是，房價長時間處于低價位?，F(xiàn)在市場房價上漲，戶型大導(dǎo)致單套房總價位普遍偏高，而目前最需要解決居住問題階層的購買能力普遍不足，不管是一手房交易還是二手房交易，都是矛盾的。開發(fā)商如何在這種市場及文化背景下運(yùn)作房地產(chǎn)項(xiàng)目，也是非常矛盾的。5、房地產(chǎn)市場以剛性需求為主濱州房地產(chǎn)市場的存量房屋，主要是單位集資建房建設(shè)的，近兩年才主要由房地產(chǎn)開發(fā)商主導(dǎo)開發(fā)，每個項(xiàng)目銷售過程或者入住過程都是比較漫長，客戶多是以改善自身居住條件為目的，或者為子女準(zhǔn)備房子，或者進(jìn)城工作、養(yǎng)老等居住需要，雖然有投資的成份，也有期間交易的，但不應(yīng)屬于職業(yè)投機(jī)炒房行為。多是因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)不斷提高，帶來的消費(fèi)理念的調(diào)整引起的，也是剛性需求的一種。（二）濱州市房地產(chǎn)市場區(qū)域板塊分析 商業(yè)、生活中心商業(yè)、生活中心政務(wù)、居住中心經(jīng)濟(jì)、工業(yè)區(qū)政務(wù)、居住中心經(jīng)濟(jì)、工業(yè)區(qū)老城區(qū)：東起205國道，南至南外環(huán)路，西到渤海十一路，北至220國道。新城區(qū)：東起渤海十一路，南至南外環(huán)路，西到渤海十八路，北至220國道。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：東起渤海十八路，南至南外環(huán)路，西到西外環(huán)路，北至220國道。各版塊優(yōu)劣勢功能對比區(qū)域優(yōu)勢劣勢老城區(qū)路網(wǎng)發(fā)達(dá)，公交便利濱州核心商業(yè)中心工行、建行、齊魯證券等金融機(jī)構(gòu)齊全，老北鎮(zhèn)中學(xué)、市三中、市一小等教育系統(tǒng)完善，濱州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、人民醫(yī)院等醫(yī)療配套完善市政配套齊全交通相對擁擠車流噪音大綠化環(huán)境一般空氣質(zhì)量較差人流復(fù)雜，治安情況一般受市政規(guī)劃影響，原城區(qū)政務(wù)中心西移，導(dǎo)致居住群落向西轉(zhuǎn)移，尤其是機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)層新城區(qū)路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通暢通北鎮(zhèn)中學(xué)等名校駐地濱州市政務(wù)中心所在地，治安較好空氣質(zhì)量好，綠化環(huán)境佳公交線路不完善社區(qū)商業(yè)為主，生活配套設(shè)施缺乏缺乏商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)與新區(qū)相鄰，規(guī)劃要求一致，只是處于規(guī)劃建設(shè)階段，需要幾年的時間完善。高速路入口、新長途汽車總站在此區(qū)，對外交流方便公交線路不完善商業(yè)、飲食業(yè)比較缺乏人流復(fù)雜，治安情況一般教育、醫(yī)療、市政配套等不完善濱州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新區(qū)屬于市級新建城區(qū)，經(jīng)過近十年的規(guī)劃建設(shè)，現(xiàn)在基本成型，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，建設(shè)了很多優(yōu)質(zhì)高檔樓盤，目前濱州的優(yōu)質(zhì)客戶大多居住于此區(qū)域。濱城區(qū)區(qū)政部門向?yàn)I州市東城搬遷，濱城區(qū)全力向東發(fā)展，因此東城區(qū)環(huán)境開始改善，樓盤品質(zhì)也大幅度提升，區(qū)位優(yōu)勢也將引領(lǐng)老城區(qū)比較優(yōu)質(zhì)客戶的遷移。濱州市政府向西發(fā)展和濱城區(qū)政府向東遷移，使得老城區(qū)的居住人群以進(jìn)城務(wù)工的年輕人為主，以購買小戶型、二手房或者租房為主。（三）房地產(chǎn)投資分析 濱州市02年以前房地產(chǎn)尚處于空白階段，總投資額不足2億元，房地產(chǎn)發(fā)展起步晚。從近幾年的發(fā)展趨勢來看，整個發(fā)展速度較快，特別是03年來，投資額大幅度增長。歷經(jīng)幾年發(fā)展過程，濱州房地產(chǎn)開始步入快速發(fā)展軌道，至2011年投資額達(dá)80億元左右，呈現(xiàn)跨躍式發(fā)展。受國家調(diào)控政策的影響，2011年房地產(chǎn)市場投資趨勢減小，房源投放量大，銷售緩慢，價格呈下跌趨勢。（四）住宅土地供應(yīng)量及成交情況 2011年濱州土地供應(yīng)量為32宗，最高的住宅價格為200萬/畝，最高的商業(yè)價格為500萬/畝，受國家政策控制的影響土地數(shù)量在減少。（五）房地產(chǎn)需求分析 濱州市戶籍人口366.15萬人，其中濱城區(qū)總?cè)丝?3萬，人口增長以自然增長為主，人口總量變化不明顯，濱州市家庭成員規(guī)模以3.0人左右浮動，2002年以來，家庭戶均人口規(guī)模呈下降之勢，隨著社會的進(jìn)步與生活水平的提高，一些大的家庭逐漸分離，三代同室逐漸向兩代同室轉(zhuǎn)變。濱州市經(jīng)濟(jì)總量和財政收入近幾年迅速發(fā)展提高，濱州市外來流動人口整體上升趨勢，外來常住人口（跨市流入且離開其戶口所在地時間超過半年的外來人口）為33.58萬人。隨著國家“黃、藍(lán)大開發(fā)戰(zhàn)略”的實(shí)施，包括魏橋高端鋁業(yè)選址濱州開發(fā)區(qū)在內(nèi)，大項(xiàng)目入駐濱州，濱州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展將有新的加速動力，支持城市功能的進(jìn)一步完善，人口集聚效應(yīng)和帶動效應(yīng)也因此顯現(xiàn)，外來人口規(guī)模將持續(xù)增大，主要以省內(nèi)和周邊縣區(qū)的流動人口為主力軍，這一部分流動人口將帶動新增的剛性購房需求。新增需求將呈現(xiàn)兩極化的房地產(chǎn)市場格局，即濱州市現(xiàn)有和新進(jìn)濱州的富裕階層可利用城市發(fā)展初期的機(jī)會，相對低價位取得高品質(zhì)的豪宅房屋，享受高品味的居住生活。而低收入階層和進(jìn)城謀生的人們，也可利用新興城市初期的低準(zhǔn)入門檻機(jī)會，改變自己的生存空間，改善生存環(huán)境，由此，將促進(jìn)濱州市高端市場、低價位商品房市場、二手房市場的發(fā)展。（六）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與房產(chǎn)市場分析結(jié)論 1、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)將保持平穩(wěn)健康發(fā)展態(tài)勢隨著濱州市城市化建設(shè)步伐的加快和居民收入的不斷提高，居民消費(fèi)需求將會與日劇增，住房更新?lián)Q代步伐將明顯加快，加之濱州市企業(yè)規(guī)模和實(shí)力不斷增強(qiáng)和安居工程的實(shí)施、房地產(chǎn)管理制度的不斷完善、棚戶區(qū)改造力度加大，必將為濱州市的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)注入新的活力。2、房地產(chǎn)建設(shè)的品質(zhì)將不斷攀升，隨著濱州市A級住宅性能認(rèn)定工作的不斷深入，及爭創(chuàng)國家康居示范工程工作的有力開展，濱州市房地產(chǎn)業(yè)將向規(guī)?；⑵焚|(zhì)化、集約化、節(jié)能化、人本化、科技化、宜居化的方向逐步邁進(jìn)。將由原來滿足居住的毛坯房向品質(zhì)化的全裝房轉(zhuǎn)變。3、市場需求將持續(xù)拉動開發(fā)投資。濱州作為黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的主戰(zhàn)場，加快城市化進(jìn)程發(fā)展已是關(guān)鍵。2009年的市政府城鎮(zhèn)化工作會議提出要在2012年實(shí)現(xiàn)全市城市化率50%的目標(biāo)，新增城鎮(zhèn)人口近50萬，這將有效的拓寬房地產(chǎn)的開發(fā)市場空間，從而拉動濱州市房地產(chǎn)開發(fā)投資的持續(xù)增長。4、商品房價格將保持合理穩(wěn)定。濱州的房價明顯低于同等城市價位，受國家控制政策的影響，銷售速度放緩，但受物價上漲等因素的影響，房地產(chǎn)價格不會出現(xiàn)大的波動，將會保持在合理穩(wěn)定的范圍內(nèi)。5、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)將更加趨于合理隨著國家宏觀政策的進(jìn)一步落實(shí)，以及國家關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)的各項(xiàng)措施的實(shí)施，中小戶型住房所占比例將會繼續(xù)上升，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)將會更加合理，房地產(chǎn)市場將會更加健康快速發(fā)展。6、房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不斷增加、實(shí)力不斷增強(qiáng)高素質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)隊(duì)伍是濱州市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，通過積極引導(dǎo)支持本地企業(yè)的兼并重組，促進(jìn)企業(yè)的做大做強(qiáng)，隨著市政府招商引資力度的加大，實(shí)力雄厚的外地房地產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)進(jìn)入濱州開發(fā)，促進(jìn)本地優(yōu)勢企業(yè)壯大規(guī)模。二、政策分析篇（一）近年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控走勢 1.調(diào)控手段不斷增多，調(diào)控范圍不斷擴(kuò)大從參與宏觀調(diào)控的國家行政部門的數(shù)量不斷增加可以看出，全國對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控從原先單一只是從土地以及銀根上對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控，過渡至多部門運(yùn)用多種綜合手段對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行全范圍的調(diào)控，且調(diào)控范圍在不斷的擴(kuò)大。2.宏觀調(diào)控的力度不斷增強(qiáng)國家宏觀調(diào)控政策不斷出臺，且調(diào)控的力度不斷增強(qiáng)，涉及到供給結(jié)構(gòu)、稅收、信貸甚至住房保障以及行政監(jiān)管，房地產(chǎn)市場在宏觀調(diào)控的基調(diào)下進(jìn)行了一場頗具聲勢的變革。3.調(diào)控的方向由表及里的轉(zhuǎn)變從早期的政策制定方式，即針對該年份出現(xiàn)的問題制定相應(yīng)的解決辦法，到后期認(rèn)識到房地產(chǎn)行業(yè)在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上這一深層次的矛盾以及相關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)在政策的制定上還有所不足的特點(diǎn)，開始將政策的調(diào)控方向由表向里轉(zhuǎn)變，對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控將貫徹長期性。（二）全方位宏觀調(diào)控 2011年1月26日，

國務(wù)院常務(wù)會議再度推出八條房地產(chǎn)市場調(diào)控措施(下稱“新國八條”),要求強(qiáng)化差別化住房信貸政策,對貸款購買第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。2010年4月14日濱州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局辦公室下發(fā)《濱州市商品房預(yù)售款監(jiān)督管理規(guī)定》，文中規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在申請《商品房預(yù)售許可證》前，應(yīng)委托一家商業(yè)銀行作為商品房預(yù)售款監(jiān)管銀行（以下簡稱預(yù)售款監(jiān)管銀行），設(shè)立商品房預(yù)售款監(jiān)管專用帳戶（以下簡稱預(yù)售款監(jiān)管賬戶），并與預(yù)售款監(jiān)管部門、預(yù)售款監(jiān)管銀行三方簽訂統(tǒng)一格式的《商品房預(yù)售款監(jiān)管協(xié)議書》，明確三方權(quán)利、義務(wù)。原則上對已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ拶?套住房；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ碛?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內(nèi)向其售房。（三）金融政策調(diào)控 對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍，第三套住房停止放貸。最大的特點(diǎn)就是“抬高門檻，強(qiáng)化力度”，加強(qiáng)了對投資及投機(jī)購房者的控制，特別是第二、三套房貸款。契稅優(yōu)惠政策調(diào)整：小區(qū)容積率低于1.0的，客戶不是唯一住房的，都不享受90-144平方米1.5%契稅優(yōu)惠，全部執(zhí)行3%的標(biāo)準(zhǔn)。（四）土地政策調(diào)控 加強(qiáng)土地管理與調(diào)控，嚴(yán)把土地“匣門”1、加大對閑置土地的清理力度，切實(shí)制止囤積土地行為，嚴(yán)格執(zhí)行法律規(guī)定，對超過出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿1年未動工開發(fā)的，征收土地閑置費(fèi)；滿2年未動工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。2、繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。3、地方各級人民政府主要負(fù)責(zé)人對本行政區(qū)域內(nèi)耕地保有量和基本農(nóng)田保護(hù)面積、土地利用總體規(guī)劃和年度計(jì)劃執(zhí)行情況負(fù)總責(zé)。將新增建設(shè)用地控制指標(biāo)納入土地利用年度計(jì)劃。4、從2007年起，城市農(nóng)用地轉(zhuǎn)用和土地征收將從此前的分批次審批，調(diào)整為每年由省級政府匯總后一次申報、待國務(wù)院批準(zhǔn)后由省級政府負(fù)責(zé)組織實(shí)施、城市政府具體實(shí)施。第二章競爭區(qū)域分析 一．項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)住宅市場分析1、普通住宅隨著濱州市經(jīng)濟(jì)的規(guī)模發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)土地由初期的資源優(yōu)勢，變成市場緊缺資源，土地價格也由幾萬元、幾十萬元一畝，上漲到現(xiàn)在的200多萬一畝；土地的開發(fā)強(qiáng)度從容積率不高于1.0提高到不高于3.0，市區(qū)內(nèi)建筑形態(tài)以高層建筑為主。2011年的房價受國家政策的影響為實(shí)現(xiàn)年初破“4望5”的預(yù)期，房價維持在3300-3800元/平米之間。濱州市屬于相對落后的三線或四線城市，人口結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，城市化新增人口規(guī)模小，購買力不強(qiáng)，制約了普通住宅房價上漲的梯度。2、別墅濱州市是新設(shè)的地級市，缺少歷史文化沉淀，也沒有現(xiàn)代大工業(yè)項(xiàng)目支撐，早期基本沒有別墅開發(fā)的概念。別墅開發(fā)是近幾年城市環(huán)境的改善，部分先富起來的人們的需求推動的。早期因土地便宜，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)低，別墅產(chǎn)品沒有和普通住宅產(chǎn)品拉開價格檔次，后又趕上國家政策控制，導(dǎo)致別墅產(chǎn)品開發(fā)量少，不成規(guī)模。濱州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，現(xiàn)在富起來的人多了，品味也提高了，為地產(chǎn)高端項(xiàng)目運(yùn)作奠定了市場基礎(chǔ)，雖然國家禁止別墅土地供應(yīng)，政府規(guī)劃審批也非常嚴(yán)格，需求的導(dǎo)向，使別墅項(xiàng)目能通過各種名目出現(xiàn)。面對高端客戶的需求，別墅產(chǎn)品的外立面、環(huán)境打造、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、配置等，越來越精細(xì)化、人性化，別墅產(chǎn)品品質(zhì)緊跟時代的節(jié)奏，別墅的稀缺性價值和彰顯身份的價值越來越被認(rèn)同，相對于普通住宅，別墅近幾年價格上升幅度比較大。二．整體環(huán)境 （一）總體概況：中海城項(xiàng)目所處位置，屬于濱州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，城市主景區(qū)中海高爾夫公園在正前方，適合開發(fā)居住區(qū)。區(qū)域有嚴(yán)格的整體規(guī)劃，經(jīng)過幾年的開發(fā)建設(shè)，城市道路、綠化、管網(wǎng)等配套逐步完善，周邊的舊村莊正在組織改造。目前，該區(qū)域開發(fā)條件比較好，大型市政工程逐漸投入使用，樓盤數(shù)量大量增加，是濱州市房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目聚集地。新取得地塊，屬于新城區(qū)的中心位置，是濱州政務(wù)中心所在地，是成熟區(qū)域的稀缺資源。（二）區(qū)域內(nèi)配套 該區(qū)域近鄰的濱州新城區(qū)，行政配套豐富，濱州市市政府、公路局、稅務(wù)局、建設(shè)局等等各大行政單位齊聚于此；教育資源同樣豐富，濱州市實(shí)驗(yàn)學(xué)校、濱州是技術(shù)學(xué)院、職業(yè)學(xué)院、濱州學(xué)院、北鎮(zhèn)中學(xué)等分布于內(nèi)；商業(yè)氛圍正在逐步改善，中海銀座店、濱州大飯店已順利開業(yè)，濱州市世貿(mào)中心正在建設(shè)，華商國際商場也在招商啟動中。新城區(qū)與開發(fā)區(qū)的環(huán)境極其優(yōu)美，中海風(fēng)景區(qū)是市政府著力打造的市政工程，已成為濱州的一大旅游景點(diǎn)。奧體中心已投入使用，文化中心正在建設(shè)，預(yù)計(jì)2012年可投入使用。該區(qū)域交通發(fā)達(dá)，距離濱博高速僅10分鐘路程，濱州市新車站已搬遷至西區(qū)，極大了方便了人員出行。（三）區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃 中海城項(xiàng)目外圍環(huán)境及配套學(xué)校等城市基礎(chǔ)設(shè)施，政府繼續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)打造，包括黃河十二路打造生態(tài)廊道、西部大型濕地公園、周邊村莊搬遷改造、中海小學(xué)等，正在落實(shí)之中，完善定型還需幾年的時間。（四）小結(jié) 中海片區(qū)的有優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢、便利的行政配套優(yōu)勢，該區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿艽螅瑢⒊蔀槲磥沓鞘芯幼『诵闹?。從目前開發(fā)的實(shí)際狀況看，中海片區(qū)正在逐步完善成熟，隨著未來區(qū)域多個項(xiàng)目的啟動和開發(fā)、入住，勢必炒熱區(qū)域，吸引大量潛在客戶。從長期來看，隨著政府投入的加大以及執(zhí)行力的近一步深入，日后該區(qū)域的樓盤必然會因土地的稀缺、配套的完善而升值。但同樣更多項(xiàng)目的開發(fā)入住，會帶來更加激烈競爭。三．產(chǎn)品特點(diǎn) （一）建筑規(guī)模 中海城及新取得地塊，總體都處于新區(qū)或開發(fā)區(qū)的中心區(qū)位，各種規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目很多，代表了濱州房地產(chǎn)的水平，已建成或正在規(guī)劃建設(shè)的主要樓盤簡況如下：序號樓盤名稱位置銷售均價（元/㎡）物業(yè)建筑面積特點(diǎn)1望海花園渤海十八路、黃河十二路4000小高層30萬方米買房后能就讀重點(diǎn)學(xué)校2田園牧歌渤海十一路、黃河八路4200高層18萬平米定位高，配套好3領(lǐng)域尚城渤海十九路、黃河五路3500高層22萬平米緊鄰魏橋集團(tuán)4信達(dá)國際花園勃海二十路、黃河二路3600多層65萬平米汽車總站招商項(xiàng)目5城市楓景渤海十八路、黃河二路3800小高層樓盤較小6國際大廈渤海十六路、黃河五路4400高層（公寓）7萬平米戶型小好銷，大戶型抗性大7金御園渤海十六路、黃河二路未售高層、小高層45萬平米在建8德坤華府渤海十二路、黃河五路4200高層27萬平米價格過高，銷售不好9中海金都別墅中海北路，中海湖七星島賓館西側(cè)8500別墅13.9萬平米位置不正，銷售不好10祥泰新河灣新立河?xùn)|路、黃河八路6200別墅7萬平米位置較好11渤海城邦黃河十三路渤海十八路3800洋房、別墅30萬2011年銷售較好，銷售額在9000萬左右，但回款慢12香溪翠庭長江二路渤海十九7000-8000聯(lián)排別墅6萬尚未開盤，已積累意向客戶45名左右13幸福景城渤海十八路、長江五路6600雙拼、疊拼（四聯(lián)排）30萬5月份推出房源18套，雙拼剩余不多。14美信海公館黃河八路渤海十八路起價3500高層、別墅35萬2012年年初開盤，銷售140套（二）建筑類型 已竣工入住的樓盤，主要是多層住宅，來源以單位集資建房為主，市場開發(fā)為輔。正在銷售或規(guī)劃建設(shè)的樓盤，市區(qū)內(nèi)，以高層、小高層為主，少見多層，戶型大、小都有，大戶型多。市區(qū)邊緣地帶，舊村改造用房主導(dǎo)，以多層為主，少見高層。新開發(fā)的產(chǎn)品，品種類型豐富，能與發(fā)達(dá)城市的一般水平看齊，包括：退臺洋房、多層電梯公寓，高層大戶型（500㎡）平層公寓，復(fù)式公寓，各類別墅等，高層小區(qū)地下車位配比超過1:1。（三）容積率 從2010年開始，政府為提高土地的價格，出讓土地基本容積率都在2.0以上，規(guī)定容積率低于1.0的土地不予供應(yīng)。（四）綠化率 目前市場上，住宅項(xiàng)目綠化率均在40%左右。（五）戶型分析 濱州人的居住習(xí)慣，屬北方生活習(xí)慣，考慮到氣候干燥，風(fēng)多，空氣粉塵（粒度很細(xì)的黃河土）含量高，現(xiàn)在流行對住房結(jié)構(gòu)的特別要求：高檔住宅：1、主臥：朝陽，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間2、輔臥：無特別要求3、客廳：朝陽、窗戶落地；面寬要寬，不能有生活陽臺功能4、餐廳：沒有特別要求5、廚房：單獨(dú)設(shè)置，避免與客廳南北相連5、公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件6、外立面：陽臺、露臺要求封閉，兼顧晾衣服功能。7、其它：喜歡大空間，包括層高，門窗密封性要好。普通住宅：功能盡量齊全，南北必需通透。（六）社區(qū)配套 停車場、健身器材、運(yùn)動場、會所、幼兒園等。（七）裝修情況 交房以毛坯房為主，部分有衛(wèi)生間、廚房做簡裝項(xiàng)目。精裝修房主要是單位集資建房；位于老城區(qū)中心，個別樓盤規(guī)模比較小，以小戶型為主的房子，采取精裝修出售，效果比較好；大規(guī)模樓盤或大戶型為主的樓盤，采取精裝修銷售的還沒有。水、電、氣、暖一戶一表，分戶計(jì)量，有線、寬帶市政統(tǒng)一安裝，開戶費(fèi)另繳。（八）物業(yè)管理 目前濱州小區(qū)物業(yè)整體水平不高，以本地物業(yè)為主，知名品牌企業(yè)少，特別是對疊拼、別墅等高檔住宅的管理缺少經(jīng)驗(yàn)，管理水平亟待提高。（九）地下室 早期開發(fā)的樓盤，考慮到地下水位高，為節(jié)省成本，都以首層做儲藏室或車位，現(xiàn)在車位不夠用，爭議比較大。目前城區(qū)內(nèi)新開發(fā)的項(xiàng)目，普遍采取整體開挖，做地下車庫和部分地下儲藏間。（十）社區(qū)車位配比 新的規(guī)劃設(shè)計(jì)條件要求，車位配置要達(dá)到，戶數(shù)：車位=1:1四．小結(jié) 濱州前期土地資源相對比較充裕，而資金緊缺，房屋建設(shè)以多層為主，戶型單一，區(qū)別在于戶型面積大小，以單位集資建房為多，房價比較低，整體戶型設(shè)計(jì)比較大。近兩年來，政府規(guī)劃控制容積率都在2.0以上，小高層、高層住宅成為市場主流，車輛的大幅增加，新開發(fā)的項(xiàng)目多采用整體下挖地下室滿足1:1的車位規(guī)劃要求。產(chǎn)品類型豐富了，但受規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)、成本、房價、購房觀念等綜合因素的制約，如何做市場最需求的小戶型房子是開發(fā)商的最大課題。五．客群分析 由于中海片區(qū)得天獨(dú)厚的自然條件和市政配套的著力打造，該區(qū)域顯示出越來越好的發(fā)展前景，靠近行政中心的樓盤以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，而偏離行政中心的樓盤則以濱城區(qū)本地的中低端客群為主。其群體主要是公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板、公司職員等。其購買動機(jī)特征如下：1、自用住房：喜歡實(shí)用性強(qiáng)、性價比高的產(chǎn)品；要求內(nèi)部配套齊全、生活便捷；關(guān)注子女教育2、改善性住房：注重生活品質(zhì)，要求改善居住環(huán)境與品質(zhì)；3、投資性可分兩種：純投資客戶、居住兼投資客戶，看好區(qū)域發(fā)展，有保值升值需求；手中資金充裕、支付能力較強(qiáng)。六．營銷分析 （一）推廣分析 該區(qū)域的推廣主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報紙、電視、短信、電臺等，這其中報紙與短信利用率最高，由于濱州市場人員的分散性，報紙、短信能更直達(dá)的傳遞銷售信息，而電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等很少觸及，主要是受制于其覆蓋范圍的局限性。伴隨著越來越多大的房地產(chǎn)開發(fā)公司的入住，新的推廣方式也逐步的進(jìn)入濱州市場，譬如：渤海城邦的產(chǎn)品推介會、田園牧歌的明星代言等，在活動的初期也起到了不少的促進(jìn)作用。但同時應(yīng)認(rèn)識到濱州市場的特殊性，作為建市剛滿10年的新興城市，其對外來觀點(diǎn)的接受度值得考究。（二）銷售情況 該區(qū)域是濱州市樓盤密度最集中的區(qū)域，在建樓盤、開售樓盤均為濱州市之最。各樓盤銷售速度的快慢與樓盤的位置、價格是有必然聯(lián)系的?？拷姓行牡母邫n樓盤，由于價位較高，面向客群較窄，總體消化速度一般。而偏離行政中心的中低檔樓盤由于配套欠缺、公交未通達(dá)、生活不便利，較難吸引濱城區(qū)的中低端客群，銷售速度相對緩慢。同時受國家調(diào)控政策的影響，自2011年起，銷售速度明顯下滑，到2012年降至銷售的冰點(diǎn)，很多樓盤幾乎零成交。七．小結(jié)1、該區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，花園洋房、聯(lián)排別墅市場供應(yīng)量較大，面臨的市場競爭激烈。獨(dú)棟別墅類產(chǎn)品數(shù)量較少，競爭壓力小，銷售較為可觀。2、該區(qū)域戶型以大戶型為主，銷售較為緩慢，中、小戶型較少，但銷售速度較快，反應(yīng)出市場對產(chǎn)品的需求。3、受國家政策影響，普遍出現(xiàn)了銷售低迷、回款速度慢的現(xiàn)象，各樓盤加大了宣傳力度，推出了各類優(yōu)惠政策，但均未涉及降價促銷。其他競爭項(xiàng)目 濱州建成區(qū)面積約70平方公里，未來控制規(guī)劃約102平方公里，目前常駐和流動人口約63萬人，體量比較小，相當(dāng)于其它二線城市的一個區(qū)。項(xiàng)目所在區(qū)域代表了濱州市房地產(chǎn)的整體水平，前面已進(jìn)行了相關(guān)的分析，周邊縣市區(qū)域的項(xiàng)目情況與濱州沒有直接的競爭關(guān)系，其它競爭項(xiàng)目不做論述。第四章項(xiàng)目自身狀況分析 一．項(xiàng)目概況 （一）項(xiàng)目背景 中海城項(xiàng)目建設(shè)用地，是濱州國際會展中心工程款置換土地，規(guī)劃總用地2300畝，已辦理土地出讓手續(xù)的宗地約1000畝。黃河二路新地塊土地，規(guī)劃用地約89畝，與濱州市福彩中心合作取得，是為解決會展中心工程欠款，與政府協(xié)商，通過拿地部分抵頂工程款，解決遺留問題。（二）項(xiàng)目位置 中海城項(xiàng)目位置：黃河十二路以北、馬堡路以東。黃河二路項(xiàng)目位置：黃河二路、渤海十七路交叉處。（三）項(xiàng)目基本數(shù)據(jù) 西地塊別墅西地塊別墅鳥瞰圖總占地205畝總建筑面積26000平方米獨(dú)棟別墅47棟/47戶雙拼別墅7棟/14戶棕櫚灣西區(qū)鳥瞰圖總占地193.2畝總建筑面積66789平方米140#戶型戶數(shù)/總面積184戶/28221平方米180#戶型戶數(shù)/總面積60戶/8948平方米聯(lián)排、圍合別墅戶型戶數(shù)/總面積101戶/28246平方米容積率0.68綠地率43.8%建筑密度18.6%商業(yè)街鳥瞰圖商業(yè)街：建設(shè)工程項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)一覽表---商業(yè)街單位：平方米序號樓號一層面積二層面積三層面積閣樓面積總合計(jì)11號1141.981256.611256.61827.494482.6922號1141.981256.611256.61827.494482.6933號1189.411189.411111.67435.523926.0144號1913.231947.041869.28999.676729.2255號710.24710.24689.35285.92395.7366號1141.981256.611256.61827.494482.6977號3919.953978.22158.921274.711331.778門樓51251251201536總合計(jì)11670.7712106.7210111.055478.2639366.8黃河二路新地塊土體勘測定界面積合計(jì)規(guī)劃總用地面積6.0公頃規(guī)劃用地3.5公頃居住面積91222.191222.1平方米地上公建面積商業(yè)8340.614330.4平方米公寓4117.2酒店2400儲藏室（架空層，物業(yè)）2142.6地下面積地下車庫28703.844564.9平方米地下儲藏室11515.3地下設(shè)備間3385.9酒店地下室959.9停車位數(shù)地下停車8651000個地上停車135總建筑面積地上部分.5.4平方米地下部分44564.9容積率3.0（四）社區(qū)配套情況 1、小區(qū)周邊配套設(shè)施齊全，濱州學(xué)院、濱州市技術(shù)學(xué)院、北鎮(zhèn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、銀座商城中海店、奧林匹克公園環(huán)繞四周，踞市政府約5分鐘車程。2、小區(qū)商業(yè)街規(guī)劃以廣場、超市、會所等多種商業(yè)配套,致力于國際化生活標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主提供全面休閑、娛樂、購物、商務(wù)等多種服務(wù)。3、中海城西區(qū)及西地塊項(xiàng)目聘請廣州怡景景觀施工隊(duì)伍專業(yè)打造，利用中國傳統(tǒng)的古典園林工藝，讓設(shè)計(jì)思想變成眼前的現(xiàn)實(shí)。二．項(xiàng)目市場現(xiàn)狀 （一）工程情況 1、中海城西地塊別墅主體結(jié)構(gòu)已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設(shè)還未完成。2、中海城西區(qū)花園洋房實(shí)現(xiàn)2棟多層封頂，6棟小高層預(yù)計(jì)于2012年3、4月份實(shí)現(xiàn)封頂。3、商業(yè)街已全部完成施工建設(shè)，景觀綠化基本完成。（二）現(xiàn)場包裝、推廣進(jìn)程 1、項(xiàng)目銷售道具不足，售樓處展示效果不大氣，特別是沒有別墅樣板間可供觀賞，無法展示項(xiàng)目高端品質(zhì)的內(nèi)涵。（注：別墅樣板間的設(shè)計(jì)已完成，擬請北京的裝修公司專業(yè)水平比較高，對承接施工的條件要求比較高，認(rèn)可的裝修施工合同不能通過我公司評審，已拖期半年多而未動工）2、現(xiàn)場可見的環(huán)境品質(zhì)提升緩慢，項(xiàng)目主體已基本完工，但與主體結(jié)構(gòu)配合展示的展示區(qū)環(huán)境建設(shè)滯后，不利于銷售。（注：展示區(qū)景觀施工合同，由于建造標(biāo)準(zhǔn)控制的比較低而遲遲不能與施工單位達(dá)成一致，與施工單位合同無法簽署。設(shè)計(jì)是按600元/平方米做的，施工要求按300元/平方米左右控制，預(yù)計(jì)實(shí)際景觀效果會與業(yè)主對高品質(zhì)環(huán)境效果期待有很大落差。）3、商業(yè)街的亮化工作在2011年基本完成，有效的提升了商業(yè)街的商業(yè)氛圍，2012年需繼續(xù)完善商業(yè)街的綠化、亮化等工作。4、黃河二路新地塊前期準(zhǔn)備工作需要開始籌劃，包括售樓處的設(shè)計(jì)、裝修；項(xiàng)目周邊圍擋、銷售資料等等5、加強(qiáng)與廣告公司合作事宜，確保推廣效果。（三）媒體市場反應(yīng) 2011年開盤銷售，實(shí)現(xiàn)銷售額銷售額1.68億元，回款額1.3億元，良好的銷售業(yè)績表明客戶對中海城棕櫚灣的產(chǎn)品有很高的期望值，但由于現(xiàn)場的包裝等原因遲遲未能按期實(shí)現(xiàn)，這種期望值在下降，關(guān)注度在減退，對項(xiàng)目的后期銷售會產(chǎn)生消極影響。三．銷售現(xiàn)狀 1、2011年成績的取得得益于公司對市場態(tài)勢和棕櫚灣產(chǎn)品定位的比較準(zhǔn)確把握；得益于中海城棕櫚灣東地塊項(xiàng)目所樹立的良好社會形象；得益于客戶對棕櫚灣新推出產(chǎn)品的高品質(zhì)預(yù)期的認(rèn)可以及對棕櫚灣高端產(chǎn)品未來升值前景的信心。2、從2011年11月份至今受國家對整個房地產(chǎn)市場持續(xù)打壓的大環(huán)境影響，棕櫚灣目前也處于冰點(diǎn)期，新銷售近乎零成交，已成交客戶補(bǔ)交欠款意愿低，回款壓力大，甚至出現(xiàn)退房現(xiàn)象。濱州公司2011銷售現(xiàn)狀及2012年銷售計(jì)劃如下表所示：房型總房源數(shù)（套）推出房源數(shù)（套）已售房源數(shù)（套）回收銷售額（萬）欠款額（萬）已開盤未售房源數(shù)（套）未售房源房款額（萬）未開盤房源數(shù)（套）未開盤面積（平米）預(yù)計(jì)估算單價（元/平米）預(yù)估未開盤房源房款額（萬）項(xiàng)目可回收總額（萬）2012年度任務(wù)回款額（萬）任務(wù)額與剩余房款額的比例獨(dú)棟別墅472419779025235276823112521000011252165431300066.2%雙拼別墅1414490028910280000800003089聯(lián)排別墅1013034491182456478118067600010840166051100037.2%電梯洋房24492421787846503376152218944000875712979商業(yè)街212151527230161597300450015973850053.2%新地塊80008000暫定總計(jì)42718173124534006105305642565121330849651893250049.9%四．項(xiàng)目SWOT分析 （一）項(xiàng)目SWOT分析 西地塊別墅產(chǎn)品的SWOT分析：1、S/優(yōu)勢eq\o\ac(○,1)是升級版的中海城別墅，戶型面積比較大，功能設(shè)計(jì)相對合理，經(jīng)過東地塊的實(shí)踐，可以保證小區(qū)水環(huán)境自然生態(tài)，具備做豪宅的基本條件。一期已開盤的銷售成果也顯示了市場對產(chǎn)品的高期望值。eq\o\ac(○,2)已建成入住的中海城東地塊別墅，建立了比較好的綜合品牌形象，可信度高，為后續(xù)項(xiàng)目提供了采用“誠信推廣”的條件。eq\o\ac(○,3)絕版的稀缺資源優(yōu)勢，包括：上風(fēng)上水的第一居所的地段位置，后續(xù)別墅規(guī)劃國家政策禁止。2、W/劣勢eq\o\ac(○,1)濱州別墅市場不規(guī)范，不同區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等，分流了渴望接“地氣”的別墅客戶，也抑制了別墅價位的大幅度提升。eq\o\ac(○,2)現(xiàn)在的濱州高端客戶的資金實(shí)力及視野，已具備廣泛的居住選擇范圍，對在濱州購買高價位豪宅的認(rèn)同度還不足，觀念調(diào)整也比較難。同時項(xiàng)目本身的產(chǎn)品展示不夠大氣，別墅樣板間、項(xiàng)目景觀綠化遲遲不能施工，嚴(yán)重影響了項(xiàng)目品質(zhì)的提升，損壞了項(xiàng)目前期建立起來的高端形象eq\o\ac(○,3)項(xiàng)目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路打造生態(tài)廊道、西部大型濕地公園、周邊村莊搬遷改造等還在打造之中，完善定型還需幾年的時間。3、O/機(jī)會eq\o\ac(○,1)濱州經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，趕上了目前國家“黃、藍(lán)”經(jīng)濟(jì)區(qū)的開發(fā)建設(shè)，城市發(fā)展有了新機(jī)遇，濱州市財政收入超百億，部分好的公司、企業(yè)從投資階段轉(zhuǎn)到正常經(jīng)營且盈利的階段，造就出一批有錢人。eq\o\ac(○,2)隨著魏橋集團(tuán)把高端鋁業(yè)投資主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到濱州開發(fā)區(qū)，包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，濱州將會有更多的高端人才集聚，各種高端的消費(fèi)模式、消費(fèi)需求也將隨著帶來，對中海城引領(lǐng)濱州高端消費(fèi)有促進(jìn)作用。eq\o\ac(○,3)國家對低密度房源的控制，使得別墅價值愈發(fā)稀缺。4、W/威脅外部威脅：國家調(diào)控政策的不斷加劇，提高了投資置業(yè)門檻，對部分剛需客戶又造成傷害，預(yù)計(jì)未來政策風(fēng)險還將加劇，總體趨嚴(yán)。市場容量：濱州外來及流動人口少，市場容量小，項(xiàng)目銷售將面臨很大壓力。棕櫚灣西區(qū)產(chǎn)品的SWOT分析：1、S/優(yōu)勢eq\o\ac(○,1)屬于中海城高端產(chǎn)品的延續(xù)，設(shè)計(jì)理念秉承了建筑低密度、環(huán)境生態(tài)化、居住功能人性化的成熟高端居住理念，與西地塊高檔別墅產(chǎn)品類型搭配，多種戶型的獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)體別墅、多層電梯洋房形成中海城棕櫚灣高端產(chǎn)品系列化，可滿足濱州幾個層次的高端人群改善居住條件的最新需求。eq\o\ac(○,2)沿街建筑，采取圍合形式，突出了地塊的位置特點(diǎn)，亦商亦住，具備較好的靈活性。eq\o\ac(○,3)濱州容積率1以下的居住用地原則上不再供地，本項(xiàng)目容積率為0.68，也是今后城區(qū)內(nèi)住宅市場難得的產(chǎn)品。2、W/劣勢eq\o\ac(○,1)本項(xiàng)目與西地塊別墅，同屬高端產(chǎn)品系列，按客戶層次在濱州其總價位將是最高的，因此，項(xiàng)目本身的劣勢與西地塊別墅是一致的。eq\o\ac(○,2)部分戶型未設(shè)計(jì)車庫，對于高端住宅來說，車庫是必須配套的附屬房，外置車庫的概念不易被市場所接受。eq\o\ac(○,3)產(chǎn)品亮點(diǎn)不足，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴(yán)重，競爭激烈。3、O/機(jī)會eq\o\ac(○,1)本項(xiàng)目的低密度多層電梯洋房、一樓復(fù)式帶院落住宅、聯(lián)體別墅，是市場上稀缺的改善居住條件的替代產(chǎn)品，能夠滿足中等購買力的需求。eq\o\ac(○,2)2012年“滿足第一套住房需求”的銀行政策能夠有力的拉動普通住宅的銷售。4、W/威脅eq\o\ac(○,1)是來自于我們內(nèi)部，能否把高端產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)真正做好，協(xié)調(diào)一致。商業(yè)街產(chǎn)品的SWOT分析：1、S/優(yōu)勢eq\o\ac(○,1)項(xiàng)目是按照中海城整體規(guī)劃的社區(qū)服務(wù)需求考慮的布局，歐式的建筑風(fēng)格引人矚目，與周邊的中海風(fēng)景區(qū)、地標(biāo)性建筑、小區(qū)建筑等比較和諧。eq\o\ac(○,2)本身處于濱州最高檔的別墅社區(qū)，與周圍的五星級濱州大飯店、政府接待中心中海酒店、會展中心、體育中心、文化中心等項(xiàng)目的運(yùn)營有業(yè)態(tài)互補(bǔ)的硬件條件。eq\o\ac(○,3)位置交通便捷，周圍停車空間大。eq\o\ac(○,4)周邊的市政配套、環(huán)境提升的規(guī)劃建設(shè)速度逐漸提速，政府也特別關(guān)注，高檔的商業(yè)氛圍和需求也將快速形成。2、W/劣勢eq\o\ac(○,1)未來的兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。eq\o\ac(○,2)商業(yè)街整體性強(qiáng)，建筑單體面積大，3層的層數(shù)、4.5米的層高、7.8米的跨距都比較大，不便于分隔銷售，最小的投資單元不低于200萬元。周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運(yùn)營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。eq\o\ac(○,3)按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。3、O/機(jī)會eq\o\ac(○,1)區(qū)域乃至濱州這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街，數(shù)量很少，建成后的影響力會很大。eq\o\ac(○,2)在中海板塊，棕櫚灣商業(yè)街獨(dú)樹一幟，可成為區(qū)域的商業(yè)中心。eq\o\ac(○,3)區(qū)域的商業(yè)市場發(fā)展，我們有規(guī)劃優(yōu)勢，避免形成惡性的競爭環(huán)境。4、W/威脅eq\o\ac(○,1)我們自己對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識及運(yùn)作能力不足，制定不出適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)街運(yùn)作方案，從而限制了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利益最大化。（二）優(yōu)劣勢交叉分析 S――優(yōu)勢片區(qū)價值：經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中軸位置，已在市場上得到較高認(rèn)同品牌價值：已建成入住的中海城東地塊別墅，建立了比較好的綜合品牌形象，可信度高，為后續(xù)項(xiàng)目提供了采用“誠信推廣”的條件環(huán)境優(yōu)勢：絕版的稀缺資源優(yōu)勢，包括：上風(fēng)上水的第一居所的地段位置及黃河十二路生態(tài)走廊W――劣勢缺乏配套：周邊生活配套設(shè)施打造尚需時日，滯后于我們的項(xiàng)目2011年銷售市場因素：濱州別墅市場不規(guī)范，不同區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等，分流了渴望接“地氣”的別墅客戶，也抑制了別墅價位的大幅度提升。商業(yè)氛圍：商業(yè)街運(yùn)營存在不確定性，在一定程度上影響整個項(xiàng)目的運(yùn)作進(jìn)程。為發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，中海城棕櫚灣做高端產(chǎn)品，滿足高端客戶對環(huán)境、風(fēng)水、住宅品質(zhì)的渴望，同時高端客戶對生活配套的位置依賴度不高，可部分化解項(xiàng)目的劣勢。工程建設(shè)的重點(diǎn)是把住宅建筑產(chǎn)品真正做好，特別是要把樣板房展示區(qū)做好、把小區(qū)景觀做好，經(jīng)得起客戶檢驗(yàn)。營銷推廣的重點(diǎn)是將優(yōu)勢因素展示并宣傳出去，把劣勢淡化。（三）核心價值推導(dǎo) 按照前述優(yōu)劣勢分析，中海城項(xiàng)目核心價值，一是坐擁業(yè)已形成的中海高爾夫公園良好的大環(huán)境。二是中海城已建成項(xiàng)目和在建項(xiàng)目的低密度高端住宅定位，把居住理想變成了現(xiàn)實(shí)。圍繞投資收益最大化的目標(biāo)，要把項(xiàng)目的核心價值通過產(chǎn)品完美體現(xiàn)出來。急需通過展示房的設(shè)計(jì)與施工，景觀的設(shè)計(jì)與施工，進(jìn)行實(shí)物比對，系統(tǒng)思考，進(jìn)一步研究、優(yōu)化各種別墅和電梯洋房的使用功能與外立面，使產(chǎn)品盡量完美，不留遺憾，消除客戶入住進(jìn)行二次調(diào)改的不利影響，讓客戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一個非常人性化的感受。第五章項(xiàng)目自身定位 一、定位原則 發(fā)揮中海城項(xiàng)目位置的環(huán)境優(yōu)勢，淡化生活配套劣勢，建立項(xiàng)目高端、誠信品牌，把城市房地產(chǎn)陌生區(qū)域做熟，最終取得大盤收益。二、客群定位 1、西地塊別墅客戶定位：大型股份企業(yè)高級管理者、民營企業(yè)家、經(jīng)商新富階層等擁有相當(dāng)物質(zhì)財富，追求生活品質(zhì)、善于享受生活的成功人士共同特征：1、購房動機(jī)應(yīng)是自用為主，年齡段在30-50歲之間，購房信息主要來源于公共媒體、朋友介紹；2、購房沒有區(qū)域概念，在異地?fù)碛卸嗵幏慨a(chǎn)，注重生活品質(zhì)；3、不事張揚(yáng)，注重細(xì)節(jié)，渴望寧靜；4、走南闖北，事業(yè)有成，對家鄉(xiāng)那方水土有眷戀的情感。要尋找衣錦還鄉(xiāng)、葉落歸根的感覺；5、“有產(chǎn)階層”的朋友多，形成小圈子，喜歡與同圈層的朋友聚居，尋找歸屬感。2、棕櫚灣西區(qū)客群分析項(xiàng)目定位為濱州市頂級住宅項(xiàng)目，目標(biāo)客戶為濱州市中高收入人群和擁有較多財富的社會群體?？蛻舴植记闆r1、油田單位職工2、政府職能部門人員3、中、小型私營企業(yè)業(yè)主4、大型企業(yè)中高級管理人員5、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群6、醫(yī)院、學(xué)校的在職人員（5年以上工作時間）7、銀行、通訊、法律、保險、汽車、IT行業(yè)的從業(yè)人員共同特征：擁有2-4處房產(chǎn)，有投資類的也有休閑享受的，注重生活品位和格調(diào)，購房動機(jī)多為居住與生活的舒適性和便利性，資金實(shí)力充足，對住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求較高。3、商業(yè)街客戶群體特征分析核心商戶圈：濱城區(qū)區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主（重點(diǎn)客戶為小區(qū)內(nèi)別墅業(yè)主）1、有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入以及租金收入，手頭上有閑錢儲備，有投資臨街商鋪的偏好性以及選取習(xí)慣；2、期望資金回報高于銀行存款、債券及購買住宅，經(jīng)營方式比較靈活，對投資回報要求較高；3、主要看重投資物業(yè)的升值潛力，商鋪的總價是影響他們購買的重要因素。

次核心客戶圈：濱州周邊縣區(qū)投資客戶1、對濱州市的商業(yè)環(huán)境非常熟悉，曾成功地進(jìn)行過商鋪投資，是成熟的投資者；

2、手頭資金相當(dāng)充裕，投資承受額度較高，希望把事業(yè)向城里轉(zhuǎn)移，以擴(kuò)大視野，又不離開故土已有的人脈關(guān)系。3、非常關(guān)注物業(yè)的升值潛力，商鋪的單價是影響他們購買的重要因素。三、市場定位 1、西地塊別墅形象定位：高尚生活品質(zhì),滿足濱州最高層次客戶需求，中海生態(tài)水岸城市頂級別墅2、棕櫚灣西區(qū)形象定位：高尚生活品質(zhì)，滿足濱州高層次客戶需求，城市頂級住宅社區(qū)3、商業(yè)街形象定位：棕櫚灣特色風(fēng)情商業(yè)街突出本項(xiàng)目是為滿足別墅區(qū)住戶、高端花園洋房住戶等有高端消費(fèi)需求住戶的奢侈消費(fèi)習(xí)慣。本項(xiàng)目通過業(yè)態(tài)和業(yè)種的規(guī)劃使商業(yè)更具主題性和特色性，滿足消費(fèi)者娛樂、休閑、餐飲的特色風(fēng)情文化商業(yè)街。第六章推廣策略一．推廣現(xiàn)狀分析 （一）項(xiàng)目現(xiàn)狀 中海城東地塊銷售，在濱州高端市場上已形成影響力，有好的口碑效應(yīng)。中海城西地塊別墅項(xiàng)目：在2011年8月份實(shí)現(xiàn)開盤銷售，客戶來源主要是中海城一期老客戶帶來的新客戶，客帶客效果明顯，未做大規(guī)模的宣傳活動。別墅樣板間遲遲未施工裝修，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品品質(zhì)的提升。商業(yè)街項(xiàng)目：2011年商業(yè)街7月份實(shí)現(xiàn)開盤，做過2期報紙廣告，效果不明顯。2011年的工作重點(diǎn)在于對商業(yè)街的亮化、綠化?？蛻魜碓炊嗍且黄趧e墅客戶，新客戶較少。棕櫚灣西區(qū)：2011年12月份實(shí)現(xiàn)開盤銷售，在濱州市交通體育臺做了為期一個月的電臺廣告，效果不明顯，銷售方式主要是老客戶的累積及單位內(nèi)部團(tuán)購。總之項(xiàng)目現(xiàn)在的推廣以消化現(xiàn)有意向客戶為主，媒體選擇以短信、報紙為主，工作重點(diǎn)多集中在對項(xiàng)目本身的完善上。（二）競爭市場現(xiàn)狀 2011年上半年渤海城邦項(xiàng)目與深圳黑馬合作，廣告及文宣做的非常規(guī)范，遍布濱州城區(qū)，他們是借力中海城已有的影響力，形成的銷售效果也很不錯。2011年下半年受市場低迷影響，推廣宣傳逐漸減少。相鄰的望海花園項(xiàng)目，前期推廣力度比較大，知名度比較高，現(xiàn)在尾盤銷售，宣傳力度有所減弱，但由于其前期樹立的項(xiàng)目形象，對項(xiàng)目位置有很強(qiáng)的支撐。中海南岸美信海公館，屬于新建項(xiàng)目，2012年年初開盤，宣傳規(guī)模較大，電臺、戶外、報紙廣告較多，由于其位置的優(yōu)越性，銷售情況較好，開盤銷售140套。濱州城區(qū)范圍比較小，市民之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，客戶取得項(xiàng)目信息來源更多的是直接的感受和親人、朋友等的推薦。（三）結(jié)論 中海城棕櫚灣現(xiàn)在的客戶來源主要是客帶客帶來的新老客戶群體，項(xiàng)目對外宣傳較少，受房地產(chǎn)市場低迷的影響，濱州市房地產(chǎn)宣傳在2011年年底是個高峰期，但效果都不明顯。2012年中海城棕櫚灣后續(xù)項(xiàng)目的推廣一方面要立足于做好自身的項(xiàng)目展示，另一方面要繼續(xù)完善銷售推廣方案，直達(dá)目標(biāo)客戶群體，以達(dá)到事半功倍的效果，同時節(jié)省推廣費(fèi)用。二．整體推廣思路 （一）形象定位 中海城棕櫚灣濱州最高端品牌，有身份的人居住的地方（二）整體思路 住宅營銷關(guān)鍵點(diǎn)：讓目標(biāo)客戶真正感受、認(rèn)知我們的獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅、電梯洋房等產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和希缺的價值。核心手段：售樓場所的展示，展示房的展示。關(guān)鍵的工作：一是售樓場所的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，給客戶不一樣的高檔場所的第一印象。二是做出讓目標(biāo)客戶有超呼想象或夢幻般感受的展示房，給客戶留下“有錢”可以“顛覆”原來一般意義上的“家”的第二印象，形成換房的沖動意識。商業(yè)街營銷關(guān)鍵點(diǎn)：讓經(jīng)營業(yè)者認(rèn)為商業(yè)街適宜經(jīng)營，認(rèn)知其商業(yè)潛力。核心手段：整體運(yùn)籌，尋找主力店加盟帶動。關(guān)鍵的工作：一是把商業(yè)街業(yè)態(tài)標(biāo)識氛圍做好；二是圍繞商業(yè)街的運(yùn)營要求，把各類配套設(shè)施做好；三是對已購房商業(yè)街的業(yè)主配合做好裝修、入住工作。1、品牌形象已建成可入住的中海城棕櫚灣東地塊別墅，建立了比較好的綜合品牌形象，開發(fā)商的實(shí)力、誠信度、產(chǎn)品的環(huán)境塑造等，給很多客戶留下更好的產(chǎn)品期待，可信度高。中海城西地塊及西區(qū)的銷售加熱了中海城的銷售熱度，引起了廣大業(yè)主對高品質(zhì)居住小區(qū)的期望，樹立了濱州第一高檔樓盤的信念。2012年需繼續(xù)完善萊鋼的品牌形象，借助與團(tuán)購單位的合作關(guān)系，擴(kuò)大影響范圍。2、景觀環(huán)境東地塊別墅景觀，經(jīng)過幾次反復(fù)，由于受預(yù)算資金計(jì)劃的限制，為節(jié)省投資，只能以“生態(tài)”為主，實(shí)用性比較差。客戶入住后需要再投資建設(shè)，系統(tǒng)效果不好，整體檔次下降了，不具豪宅別墅的小區(qū)氣質(zhì)。棕櫚灣西地塊別墅及西區(qū)，公司已聘請GVL怡境景觀設(shè)計(jì)有限公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)和監(jiān)理。2012年工作重點(diǎn)是能按照景觀設(shè)計(jì)的造價標(biāo)準(zhǔn)，選擇專業(yè)水平高的施工隊(duì)伍，推進(jìn)項(xiàng)目展示區(qū)景觀施工，樹一個真正高品質(zhì)環(huán)境的頂級住宅區(qū)形象，做到宣傳與實(shí)際的一致，彰顯誠信的企業(yè)特質(zhì)。3、產(chǎn)品品質(zhì)1）中海西地塊別墅：中海城西地塊別墅已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房開盤銷售，在濱州的高端住宅市場引起了不小的影響，成為濱州市場的價格風(fēng)向標(biāo)。2012年的工作重點(diǎn)是落實(shí)好別墅樣板間的施工工作，爭取在2月份簽訂樣板房合同，3月份開工裝修，在7月份實(shí)現(xiàn)樣板間的順利展示，從而配合別墅及棕櫚灣其它項(xiàng)目的二次開盤活動。2）電梯洋房，展示房一套，位置在該排的東頭頂層，180平方米戶型，頂層復(fù)式總面積300平方米，做出空中別墅的感覺，裝修標(biāo)準(zhǔn)擬按照3000元/平方米。3）聯(lián)體別墅，展示房一套，做主臥在頂層3層的戶型，面積300平方米，展示出大空間的房間效果。裝修標(biāo)準(zhǔn)擬按照3000元/平方米。4）沿街圍合住宅，展示房一套，面積330平方米，展示出圍合別墅的感覺及敞亮的房間效果。裝修標(biāo)準(zhǔn)擬按照3000元/平方米。4、營銷動線設(shè)置：→→→→→→客戶邀約客戶到達(dá)現(xiàn)場觀看項(xiàng)目現(xiàn)場參觀展示區(qū)達(dá)成購買意向開盤成交通過大量短信并配合少量報紙及戶外廣告，傳達(dá)項(xiàng)目信息，邀約客戶客戶到達(dá)項(xiàng)目售樓處現(xiàn)場觀看：項(xiàng)目基本情況的告知。根據(jù)客戶的初步購買意向，帶領(lǐng)客戶現(xiàn)場實(shí)際看房有選擇的帶領(lǐng)客戶觀看展示區(qū)不同類型的展示房?？蛻暨_(dá)成購買意向，驗(yàn)資后選定房源，等級客戶信息。開盤后通過促銷活動，最終達(dá)成銷售，完成客戶回款。三．推廣周期 2-5月份------------持續(xù)銷售期、品質(zhì)完善期、蓄水積累期、廣告推廣期6-10月份------------二次開盤強(qiáng)銷期11-12月份-----------全面銷售期四．推廣策略段性細(xì)分 1、西地塊別墅序號時間節(jié)點(diǎn)事項(xiàng)12-3月項(xiàng)目展示準(zhǔn)備簽訂落實(shí)別墅樣板間和景觀設(shè)計(jì)施工合同，并盡快進(jìn)入現(xiàn)場施工24-6月蓄水引導(dǎo)期配合報紙、短信等媒體，進(jìn)行二期客戶的累積，篩選意向客戶簽訂協(xié)議37月區(qū)域加熱組織樣板間的對外展示別墅剩余樓盤的開盤熱銷48-12月持續(xù)銷售延續(xù)前期推廣及廣告效應(yīng)，進(jìn)一步深化主題定位的基礎(chǔ)上，充分利用口碑傳播，配合營銷活動，積累和消化客戶，提升銷售。2、商業(yè)街序號時間段階段目標(biāo)備注13-4月完善期對商業(yè)街進(jìn)行綠化完善25-9月推廣期持續(xù)招商、銷售310月高潮期組織商業(yè)街開街活動視商業(yè)街的銷售及入住情況而定3、棕櫚灣西區(qū)序號時間段階段目標(biāo)備注12-5月持續(xù)銷售期實(shí)現(xiàn)開盤房源銷售80%累積180平米樓棟客戶26月開盤推廣期180戶型開盤銷售主要是根據(jù)累積客戶情況37月開盤推廣期加推聯(lián)排別墅入市銷售4、黃河二路新地塊序號時間段階段目標(biāo)備注14月啟動期與經(jīng)信委簽訂合作協(xié)議，并收取2000萬定金25-9月蓄水推廣期積累目標(biāo)客戶，開盤發(fā)售準(zhǔn)備銷售資料、售樓處裝修、產(chǎn)品推介會等310月份開盤銷售實(shí)現(xiàn)團(tuán)購合同簽訂和對外的開盤銷售主要是根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行第七章媒體計(jì)劃及媒體選擇建議 一、媒體應(yīng)用情況 精準(zhǔn)化營銷：西地塊別墅、棕櫚灣西區(qū)及商業(yè)街項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體集中在濱州市中高收入人群，2011年較多的選擇手機(jī)短信廣告進(jìn)行逐步“滲透”，同時配合少量報紙廣告及戶外媒體，市場反應(yīng)比較有效。沒有采用大量的報紙廣告、電視廣告節(jié)省了推廣費(fèi)用。二、部分選擇媒體介紹 魯中晨報（濱州版）：魯中晨報濱州部即《魯中晨報·黃河三角洲》是濱州分眾傳媒旗下媒體，讀者的平均年齡為39.35歲，“個人自費(fèi)訂閱”已成為該報讀者第一位的讀報來源：71.9%個人自費(fèi)訂閱，“單位集體訂閱”占25.8%，“公費(fèi)為個人訂閱”占8.1%，在報攤和郵亭零買占17.6%，3.8%借閱閱讀，3.8%在圖書館或公告報欄閱讀該報。日發(fā)行量10萬份。魯北晚報：魯北晚報為周五報，日出版四開十六版，每周四出版視聽周刊四開32版。日發(fā)行量約6萬份，市區(qū)發(fā)行約2萬份，覆蓋濱州市區(qū)及各縣區(qū)城區(qū)機(jī)關(guān)事業(yè)單位。濱州市交通體育臺：主要是面向有車一族，針對高消費(fèi)人群的定點(diǎn)傳播，濱州市交通體育臺是濱州覆蓋面最廣的交通頻道，可以有效覆蓋整個濱州市及下轄各縣。三、2012中海城各階段推廣費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表 中海城西地塊及西區(qū)推廣費(fèi)用形式主題數(shù)量費(fèi)用總計(jì)月份總計(jì)一月份蓄水引導(dǎo)持續(xù)銷售期二月份報紙廣告中海城項(xiàng)目銷售開啟2個半版150003000042000短信廣告30萬條0.0412000三月份報紙廣告中海城聯(lián)排別墅激情開啟2個半版1500030000短信廣告30萬條0.0412000網(wǎng)絡(luò)廣告30000樣板間裝修獨(dú)棟536㎡戶型看房車16000060000戶外高炮尊享絕版別墅主題2廣告設(shè)計(jì)費(fèi)與廣告公司合作70000四月份報紙廣告180平米洋房、獨(dú)棟別墅開始認(rèn)籌31500045000短信廣告30萬條0.0412000網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)熱銷，加推認(rèn)籌在即60000雜志150005000樣板間裝修聯(lián)體別墅300㎡項(xiàng)目圍擋高端社區(qū)為主題，凸顯人性關(guān)懷網(wǎng)站制作項(xiàng)目網(wǎng)站90000DM項(xiàng)目、戶型介紹20100020000廣告設(shè)計(jì)費(fèi)70000五月份報紙廣告180平米洋房、獨(dú)棟別墅即將開盤21500030000樣板間裝修180平米戶型樣板間1房展會禮品用于開盤紀(jì)念品20002550000銷售物料圍合別墅裝修選定330平米進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修道旗沿黃河十二路，加熱中海城片區(qū)銷售廣告設(shè)計(jì)費(fèi)70000業(yè)主聯(lián)誼活動五一勞動節(jié)，體現(xiàn)活力小區(qū)50000高炮濱州五縣，擴(kuò)大客戶范圍開盤熱銷期六月份報紙廣告180平米洋房盛大開幕430000短信廣告60萬條0.0424000電視廣告15秒開盤活動主要用于招待、氣球等七月份報紙廣告獨(dú)棟、聯(lián)排開盤入市樣板間正式開放430000短信廣告40萬條0.0416000電臺廣告2個月2000040000戶外開盤入市36000開盤活動主要用于招待、氣球等持續(xù)銷售期八月份報紙廣告開盤慶賀及加推房源21500030000雜志最后的盛宴已開啟2800016000廣告設(shè)計(jì)費(fèi)70000九月份報紙廣告恭賀中秋，送大禮23000060000廣告設(shè)計(jì)費(fèi)70000十月份報紙廣告房源全部推出31500045000冬棗節(jié)拉近與業(yè)主的距離30000廣告設(shè)計(jì)費(fèi)70000十一月份報紙廣告年底促銷信息21500030000短信廣告300.0412000廣告設(shè)計(jì)費(fèi)70000十二月份報紙廣告圣誕送禮11500015000元旦賀新春（答謝）11500015000答謝會業(yè)主酒會廣告設(shè)計(jì)費(fèi)70000總計(jì)中海城商業(yè)街營銷推廣費(fèi)用形式主題數(shù)量費(fèi)用總計(jì)月份總計(jì)持續(xù)銷售蓄水期一月份二月份三月份報紙廣告商業(yè)街招商23000060000戶外道旗招商6000060000電臺廣告招商3個月600018000四月份顧問費(fèi)40000短信震撼免租經(jīng)營500.0420000網(wǎng)站費(fèi)用80008000商業(yè)街亮化根據(jù)實(shí)際現(xiàn)場進(jìn)度確定五月份顧問費(fèi)40000報紙廣告項(xiàng)目形象廣告11500015000雜志2800016000活動公關(guān)50000六月份產(chǎn)品推介會根據(jù)意向客戶的數(shù)量來確定顧問費(fèi)40000報紙廣告與入住的商家合作推廣230000七月份顧問費(fèi)4000088000電臺廣告維持熱度，主題還是以招租為主題3個月600018000戶外展板30000八月份顧問費(fèi)40000業(yè)主聯(lián)誼會確認(rèn)意向業(yè)主及簽約90000開街加熱期九月份顧問費(fèi)40000開街儀式73000報紙廣告鳴鑼開市23000060000短信廣告20萬0.048000持續(xù)銷售期十-十二月份報紙廣告與入住業(yè)主配合宣傳41500060000雜志2800016000顧問費(fèi)總計(jì)黃河二路新地塊項(xiàng)目推廣費(fèi)用形式主題數(shù)量費(fèi)用總計(jì)月份總計(jì)蓄水引導(dǎo)期一月份二月份三月份項(xiàng)目圍擋品質(zhì)樓盤，責(zé)任地產(chǎn)，拉高檔次租用售樓處戶外廣告十月激情呈現(xiàn)，敬請期待新項(xiàng)目奠基儀式根據(jù)實(shí)際情況舉行50000四月份報紙廣告熱烈慶祝XX單位入住XX項(xiàng)目2個整版300006000060000五月份售樓處裝修物料準(zhǔn)備單頁、手提袋、動畫等參加房展與中海城共同參展11000報紙廣告提升項(xiàng)目形象2個半版1500030000短信廣告勞動節(jié)問候30萬條0.0412000六月份電臺廣告新高都項(xiàng)目10月激情呈現(xiàn)3個月80002400054000定制紀(jì)念品開盤贈-八月份報紙廣告新高都項(xiàng)目已開始接受全城2個半版1500030000短信廣告預(yù)約登記20萬條0.048000公交車廣告101車體4月九月份產(chǎn)品推介會敲定意向客戶開盤熱銷期十月份項(xiàng)目開盤銷售開盤活動報紙廣告新高都項(xiàng)目盛大開盤3個整版3000090000短信廣告40萬0.0416000雜志3800024000持續(xù)銷售期十一、十二月份報紙廣告持續(xù)加熱銷售4個半版150006000076000短信廣告40萬0.0416000總計(jì)四、費(fèi)用合計(jì) 1、住宅營銷費(fèi)用概算第一階段第二階段第三階段總合計(jì)元元元元2012年的銷售形勢要比2011年更加嚴(yán)峻，為此要從2月份就開始做好銷售推廣，避免將銷售回款任務(wù)積壓在下半年。總銷售費(fèi)用944萬元，主要費(fèi)用集中在樣板間的裝修上，包括獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房。展示房的計(jì)劃投資費(fèi)用547萬元，展示房按90％的比例通過銷售回收，可沖減銷售費(fèi)用支出492萬元，2012年度西地塊別墅和棕櫚灣西區(qū)實(shí)際銷售費(fèi)用概算預(yù)計(jì)為452萬元。2012年度計(jì)劃支出營銷費(fèi)用比較高，2011年銷售展示區(qū)都沒有按照原有的計(jì)劃完成施工，面對2012年嚴(yán)峻的銷售形勢，項(xiàng)目必須更好地做好項(xiàng)目展示，以提高銷售利潤和回款速度。作為重要的銷售道具，展示區(qū)樣板間的裝修布置投資較高，占總費(fèi)用比重較大，但投資后，對提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加萊鋼品牌的美譽(yù)度，建立尊貴的產(chǎn)品品質(zhì)形象有非常重要的作用，以拉升銷售價格，增加銷售利潤。2、商業(yè)街費(fèi)用概算2011年階段推廣項(xiàng)目投資費(fèi)用預(yù)計(jì)為：第一階段第二階段第三階段總合計(jì)元元76000元商業(yè)街項(xiàng)目總銷售費(fèi)用分?jǐn)倿?32萬，該費(fèi)用主要集中在與商業(yè)街的招商顧問費(fèi)和開盤活動公關(guān)費(fèi)用上。3、黃河二路新地塊費(fèi)用概算第一階段第二階段第三階段總合計(jì)元元元黃河二路新地塊作為一個全新的項(xiàng)目地塊，需要進(jìn)行項(xiàng)目前期的宣傳，擴(kuò)大知名度，項(xiàng)目現(xiàn)場需要圍擋、戶外等的廣告包裝。銷售費(fèi)用的大額集中在售樓處的裝修和開盤的公關(guān)活動上。目前黃河二路地塊與經(jīng)信委的合作基本確定，可有效的降低相關(guān)的銷售費(fèi)用。第八章銷售策略 一、推售計(jì)劃 2012年總目標(biāo)：按照40%的銷售量，實(shí)現(xiàn)銷售回款4.05億元，具體銷售任務(wù)及匯款計(jì)劃分為四個部分：1、西地塊別墅：回收資金13000萬元；2、商業(yè)街部分：回收資金8500萬元。3、棕櫚灣西區(qū)：回收資金11000萬元。4、新地塊：回收資金8000萬元（一）銷售期 項(xiàng)目銷售期二次開盤期西地塊別墅2012年1-12月→2012年7月棕櫚灣西區(qū)2012年1-12月→2012年6月商業(yè)街2012年1-12月→2012年9月新地塊2012年4月團(tuán)購→2012年10月（二）銷售階段安排 1、持續(xù)期：2012年1月—5月2、預(yù)熱期:2012年4月-5月3、強(qiáng)銷期:2012年6-10月4、持續(xù)期：2012年11月-（三）推售計(jì)劃表 4月6月7月9月10月西地塊別墅15套8套棕櫚灣西區(qū)133套100套商業(yè)街新地塊簽訂團(tuán)購協(xié)議100套二、階段性銷售策略 （一）蓄水引導(dǎo)+持續(xù)銷售期持續(xù)銷售主要是基