1第八講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程第1頁(yè)，共13頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者分析2

競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念；組織結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)目標(biāo)；控制系統(tǒng)

競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)優(yōu)劣勢(shì)判斷；對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看法；對(duì)需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看法。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況是否滿意目前市場(chǎng)地位；將會(huì)采用何種營(yíng)銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其強(qiáng)烈反應(yīng)的因素。

競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略內(nèi)部的一致性；環(huán)境的適應(yīng)性；產(chǎn)品與策略的業(yè)績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力；成長(zhǎng)發(fā)展能力；適應(yīng)變化能力；持續(xù)反應(yīng)能力。競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)者的能力第2頁(yè)，共13頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力替代品威脅侃價(jià)實(shí)力第3頁(yè)，共13頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的基本策略4低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)聚焦策略第4頁(yè)，共13頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的基本策略低成本策略：通過(guò)降低成本，降低價(jià)格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；差別化策略：通過(guò)針對(duì)特定市場(chǎng)，建立產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷特色獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；聚焦策略：通過(guò)將全部營(yíng)銷努力集中在某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5第5頁(yè)，共13頁(yè)。不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者6市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者強(qiáng)勢(shì)企業(yè)弱勢(shì)企業(yè)第6頁(yè)，共13頁(yè)?；鶞?zhǔn)營(yíng)銷概念以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。7

基準(zhǔn)化過(guò)程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作第7頁(yè)，共13頁(yè)?；鶞?zhǔn)化過(guò)程8計(jì)劃階段分析階段綜合階段行動(dòng)階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰(shuí)比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來(lái)基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開(kāi)發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過(guò)程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。第8頁(yè)，共13頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)地位分析：假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)9市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%市場(chǎng)補(bǔ)缺者10%市場(chǎng)追隨者20％市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%第9頁(yè)，共13頁(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略(AttackStrategies)10進(jìn)攻者Attacker防御者Defender42135第10頁(yè)，共13頁(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略(AttackStrategies)正面進(jìn)攻（Frontalattack）側(cè)翼進(jìn)攻（Flankingattack）包圍進(jìn)攻（Encirclementattack）繞道進(jìn)攻（Bypassattack）游擊進(jìn)攻（Guerrillaattack）11第11頁(yè)，共13頁(yè)。防御戰(zhàn)略(HoldStrategies)陣地防御（Fortification）側(cè)翼防御（Flankingdefense）先發(fā)制人的防御（Pre-emptivedefense）反擊式防御（Counter-offensive）運(yùn)動(dòng)防御（Mobiledefense）收縮防御（Contractiondefense）12第12頁(yè)，共13頁(yè)。內(nèi)容梗概1。第八講