短視頻運(yùn)營推廣的10條心得!這是一篇針對短視頻新人的文章！但如果你的焦點(diǎn)在標(biāo)題前半部分，那文章內(nèi)容可能會讓你有點(diǎn)小失落。如果你的焦點(diǎn)在標(biāo)題后半部分，那很感謝你對我的信任，也希望能給你帶去一些收獲。作為一名短視頻新人，接下來筆者將以獨(dú)特的運(yùn)營視角向大家分享我的心得體會。準(zhǔn)備好了嗎，現(xiàn)在開始！作為一名互聯(lián)網(wǎng)深度從業(yè)者，筆者大概在2016年末（還未畢業(yè)）就接觸過抖音短視頻。但對于這類娛樂消遣并帶有上癮性質(zhì)的產(chǎn)品，個人興趣不大，所以一直也未嘗試。甚至還在抖音開啟中長視頻內(nèi)測時，寫過幾篇不看好的文章。等現(xiàn)在短視頻已經(jīng)升級蛻變到了第二個階段：直播帶貨（變現(xiàn)），筆者終于忍不住試試了。主要原因還是公司近期有這方面的需求，提前探探路了。所以在5?1假期花了1天的時間研究理論技巧，接著在5月5日發(fā)出了第一條短視頻。截止昨晚（5月8日），四天時間，其中單條視頻播放量超過100萬。同時做了抖音、快手，抖音的數(shù)據(jù)不理想，不放圖了所以，這不是一篇標(biāo)題黨文章，大家可以放心繼續(xù)往下讀?；氐轿氖住暗绻愕慕裹c(diǎn)在標(biāo)題前半部分，那文章內(nèi)容可能會讓你有點(diǎn)小失落”。什么意思呢？現(xiàn)在網(wǎng)上出現(xiàn)了一大堆教你如何做抖音、快手的課程，標(biāo)題起得一個比一個嚇唬人。比如：”7天漲粉1W”、”一個月漲粉10W”、”一個月抖音變現(xiàn)10W”一句話：這些課程大概有90%是騙錢的或無效的。01.大咖很忙，真正的抖音千萬粉大佬都忙著各種商業(yè)活動的，誰有閑工夫來給你上9.9的白菜價課程？02.他要真掌握了快速漲粉、賺快錢的方法為什么要告訴你？難道一個人賺錢嫌錢多了嗎？03.你買的這些課程大多是些最最基礎(chǔ)的理論知識，不能完全說沒用，但這些知識其實(shí)是不用花錢的。在抖音、快手的創(chuàng)作者中心里有官方免費(fèi)的視頻教程，另外淘寶閑魚幾塊錢能買回幾百個G的視頻課。04.即使前面幾項都跳過，確實(shí)是有一位短視頻大咖他發(fā)善心免費(fèi)給你輔導(dǎo)，你認(rèn)為你能做成的概率有多大？他的賬號有1000萬粉絲，隨便一條視頻就可能會有5萬點(diǎn)贊，1萬評論，那是因為他的賬號權(quán)重/屬性/基數(shù)在那里。換做你一個剛?cè)腴T的小白，即使完全遵從他的指導(dǎo)發(fā)同樣類型的視頻，你認(rèn)為你有機(jī)會達(dá)到那個水平嗎？注意，你們的起點(diǎn)不一樣。所以，大家今后凡是遇到某老師說他多牛多牛，隨便發(fā)條視頻就能百萬播放點(diǎn)贊評論破萬的。OK，這些數(shù)據(jù)僅僅只是代表他現(xiàn)有的賬號做得很成功。但如果要出來收費(fèi)傳藝，就拿一個剛注冊的賬號讓他試試。真正的大師一定是精通心法技藝，不會受到環(huán)境等客觀因素影響的。如果他還能這么牛，請你一定把他推薦給我，謝謝。究竟是選擇“抖音”還是“快手”呢？很多剛?cè)刖值呐笥芽赡芏紩羞@樣的疑惑（手動排除微視等其他短視頻產(chǎn)品）。小學(xué)生才做選擇題，成年人的選擇是都要。同時做等于給了你兩次試錯和表現(xiàn)得機(jī)會，畢竟在不嘗試的情況下，誰也搞不懂你的內(nèi)容更受哪些用戶青睞。就比如筆者之前規(guī)劃的重心是抖音，但快手意外火了。關(guān)于抖音和快手的差異，其實(shí)從官方產(chǎn)品的slogan就能看出端倪。抖音：記錄美好生活快手：看見每一種生活關(guān)鍵部分我已經(jīng)加粗標(biāo)注了，這也是兩個產(chǎn)品的底層設(shè)計邏輯。即抖音做的是內(nèi)容，快手做的是人設(shè)。所以，在抖音推薦頁我們看到的往往是漂亮的大長腿小姐姐，而快手推薦更多是全國各地的沙雕人士（帶個人特征）。那些隨口評論抖音視頻質(zhì)量好，快手視頻低俗的朋友，其實(shí)是你們沒搞懂。由此可見，抖音更注重內(nèi)容的質(zhì)量，快手更注重內(nèi)容的多元化。01.如果你要做抖音，那就要保證你的視頻質(zhì)量能達(dá)到“美好”標(biāo)準(zhǔn)，否則就去嘗試快手。02.如果你要做快手，那就要保證你的視頻的真實(shí)性，如果華麗花哨的擺拍，請去嘗試抖音。當(dāng)然，在不久的將來，抖音、快手的內(nèi)容會越來越相近甚至完全趨同化。為什么呢？因為國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)就這么多（9億左右），抖音、快手的月活用戶已紛紛達(dá)到4億、3億（相互間有重合）。接下來雙方勢必會為了爭搶對方已有的核心用戶，而不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品屬性。不過這些都是后話，先顧好眼前吧。營銷學(xué)之父菲利普?科特勒說：營銷是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的過程。不要給我抬杠說還有制造需求，那應(yīng)該叫喚醒需求。如果把這套理論運(yùn)用于短視頻運(yùn)營中呢？消費(fèi)者刷抖音、快手的核心需求是什么？娛樂消遣，打發(fā)碎片時間。OK，如果能理解到這句話，至少能保證你的短視頻第一步不會走錯。既然短視頻的主要功能需求是娛樂，那么需求決定內(nèi)容，短視頻的內(nèi)容就應(yīng)該呈現(xiàn)出“短小精悍”的特點(diǎn)。拆開來說，就是“短”、”有意義”?？偟恼f來，就是學(xué)術(shù)性的、專業(yè)性的、深度性的內(nèi)容不適合短視頻文化。所以不要想著利用短視頻講一段看似有深度，實(shí)質(zhì)上啰里啰唆的內(nèi)容，這不符合短視頻的消費(fèi)場景。即使你的內(nèi)容真的很有深度、很有價值。也不要幻想著消費(fèi)者會主動在抖音、快手上學(xué)習(xí)知識技能，盡管理論上可行。但你能想象得出一個人打開抖音app學(xué)英語的場景嗎，手指稍有不慎畫面就是一群長腿小姐姐喊著老鐵666。像不像陳清泉在酒店學(xué)英語？你品，你細(xì)品。真正要學(xué)習(xí)知識，公眾號、知乎、B站的氛圍遠(yuǎn)比抖音、快手更適合。本質(zhì)上來講：抖音、快手都是靠算法驅(qū)動的產(chǎn)品。雙方的底層算法邏輯都差不多，即：以用戶興趣為主要算法，添加入社交、本地等輔助算法。具體對應(yīng)到app菜單欄，分別為：推薦項、關(guān)注項、同城項。不同點(diǎn)僅僅在于各項所占比重的差異，相對來說，快手在社交關(guān)系鏈上占比較大。假設(shè)你現(xiàn)在是從零開始做短視頻，那么主要還是以興趣算法為核心驅(qū)動的。如何理解興趣算法，大致分為以下幾塊：賬號屬性、內(nèi)容屬性、平臺環(huán)境、目標(biāo)用戶這里的屬性是由短視頻平臺檢測標(biāo)記記錄在算法數(shù)據(jù)庫的，但取決于賬號的個性化設(shè)置和已發(fā)表視頻內(nèi)容的屬性等。通常來說：當(dāng)你的平臺賬號屬性、視頻內(nèi)容屬性和目標(biāo)用戶屬性高度一致時，那么你的內(nèi)容就有可能火。這也就告誡大家剛做短視頻時，對自己的定位一定要明確，不要今天發(fā)搞笑段子、明天發(fā)情感雞湯…一旦機(jī)器算法看不懂你，那換來得只有不推薦。為什么不是一定，而是有可能呢。這里我們還得考慮到平臺當(dāng)前的大環(huán)境：比如平臺在短期內(nèi)內(nèi)產(chǎn)生了大量A屬性的內(nèi)容，但整個平臺帶有A屬性標(biāo)簽的用戶量并沒有在短期內(nèi)暴漲。那么這些相似的內(nèi)容就得先分出個優(yōu)劣，再推送給觀眾。相應(yīng)地，每條視頻分得的初始流量都會有折扣，甚至影響整體流量。那么，整體流量又由什么決定呢？接著往下看！我們都知道，短視頻發(fā)表后，不是馬上就能獲得大面積曝光。而是有一個“推送一一反饋一一再推送”的模型。簡單來說就是先把你的視頻推送給小部分目標(biāo)用戶，如果這部分用戶反饋良好，那就加大第二輪的推薦量…以此重復(fù)操作。相反，假設(shè)這部分用戶反饋較差，那么就會降低第二輪的推薦量…之至不推送。所以從中我們可以獲取兩個關(guān)鍵點(diǎn)：目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶的反饋關(guān)于目標(biāo)用戶，我們在前面已經(jīng)提到過了：有興趣算法的（主要取決了賬號屬性、內(nèi)容屬性）、有同城本地的（地理位置）、有社交關(guān)系（關(guān)注好友）所以我們重點(diǎn)來看下目標(biāo)用戶對視頻內(nèi)容的反饋。筆者查詢了抖音、快手的創(chuàng)作者服務(wù)中心，整理了6個反饋指標(biāo)，分別是點(diǎn)播率、點(diǎn)贊率、評論率、分享率、關(guān)注率、完播率。既然我們指導(dǎo)了算法的核心指標(biāo)，那么如何正確運(yùn)用呢？繼續(xù)往下看！接下來我們將從用戶角度、運(yùn)營者角度來回切換思考。01.點(diǎn)播率點(diǎn)播率，顧名思義就是用戶看到視頻推送封面后點(diǎn)擊播放的概率。這個指標(biāo)非常重要，如果用戶不點(diǎn)開播放，那你的內(nèi)容再好有啥用？抖音上視頻是滑動過程中自動播放，快手類似于瀑布流，需要點(diǎn)擊播放（現(xiàn)已增加大屏模式）。不管那種模式，本質(zhì)上需要封面能吸引住用戶，讓人有一探究竟的沖動。其實(shí)不僅僅是短視頻，我們寫公眾號文字不也強(qiáng)調(diào)封面圖和標(biāo)題要吸引人嗎？短視頻的封面上主要包含兩塊內(nèi)容：背景圖和文字標(biāo)題究竟怎樣才算是好的封面圖呢？標(biāo)題：引發(fā)好奇、顛覆認(rèn)知、強(qiáng)烈反差、與我相關(guān)、熱點(diǎn)話題…和寫公眾號的標(biāo)題技巧差不多就行，畢竟翻來覆去還是那幫網(wǎng)民。順便提一下，千萬別做標(biāo)題黨，因為還有幾個指標(biāo)。背景圖：高清、和標(biāo)題相契合、能適合各個場景（后面會提到）。02.點(diǎn)贊率、評論率、分享率這里筆者把這三項歸為了一類，因為這三項指標(biāo)主要代表的是：用戶在看完視頻后對視頻內(nèi)容的一個自我評價或表態(tài)。我們都知道，人都是惰性的，尤其還是在休閑娛樂放松的狀態(tài)下。所以大多數(shù)時候，用戶并不愿意去點(diǎn)贊、評論、分享，僅僅是因為懶。那么如何去提高這三個指標(biāo)呢？那一定是你的視頻內(nèi)容觸動到了用戶，具體來說又可以分為以下4類：笑短視頻的核心功能是娛樂放松，而笑則是最好的放松方式。弱國你的內(nèi)容能讓觀眾哈哈大笑出來，那觀眾就樂意點(diǎn)贊、評論、分享。比如：陳翔六點(diǎn)半、多余和毛毛姐這類賬號?？蘅薜脑搭^是喚起了用戶的情感共鳴。比如：農(nóng)村小孩子上不了學(xué)、孩子蹲在菜市場學(xué)習(xí)、環(huán)衛(wèi)工人蹲在路邊啃饅頭咸菜…這些畫面可能勾起了用戶某一時刻的回憶而感同身受，甚至把自己當(dāng)成了視頻中的主角。驚訝何為驚訝？即超出了用戶的想象。比如：國慶閱兵方隊整齊的部分、美顏下的大長腿小姐姐、50斤的澳洲龍蝦…用戶看這些內(nèi)容更多是抱著欣賞的心態(tài)去的，當(dāng)視頻內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原有心理預(yù)期時。很自然就會發(fā)出驚嘆聲和“666”。筆者賬號內(nèi)容定位于“神轉(zhuǎn)折廣告”，吐槽吐槽是一種逆向技巧，即故意逆著觀眾的思想去表達(dá)，騙取觀眾的一堆吐槽評論。比如：前段時間刷屏的《后浪》，現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)上一致好評，可就偏偏有人說這視頻太虛假了，代表不了真正的后浪。（此處不討論觀點(diǎn)正確與否）這種叛逆言論立刻從一堆贊美詞中“脫穎而出”，并引來大群觀眾吐槽留言。03.關(guān)注率做過自媒體的朋友肯定都遇到過這種現(xiàn)象：自己某個內(nèi)容（圖文、視頻…）的閱讀、點(diǎn)贊、分享、評論量都很高，但是由此帶來的新增關(guān)注量卻很低。這是為什么呢？我們可以思考下：用戶選擇關(guān)注某作者的動機(jī)是什么？持續(xù)獲取更多有價值的內(nèi)容。那用戶如何判斷：是否能從該賬號/作者處持續(xù)獲取有價值內(nèi)容呢？答案只有一個。觀察該賬號/作者過去所創(chuàng)作的其他內(nèi)容。如果這些內(nèi)容風(fēng)格相似，并且質(zhì)量也不錯，那大概是選擇關(guān)注沒跑了。相反，翻看該賬號過往的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)定位不明晰，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，自然也就不會關(guān)注了。所以關(guān)注率更多是對整個賬號的一個反饋表現(xiàn)，而不僅僅是其中一條視頻。04.完播率完播率過去一直容易被運(yùn)營者忽視。一方面是因為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)PV、UV指標(biāo)，另一方面，最初的短視頻設(shè)定只有15s，討論完播率的意義不是太大。何為完播率呢？指完整看完視頻的概率。比如有100個人看到了你的視頻，但是從頭到尾看完的只有70人，那么這條視頻的完播率是70%。微信公眾號后臺也有個相似概念，跳出/仍讀比例，并且更細(xì)致。那么如何提高短視頻的完播率呢？研究數(shù)據(jù)顯示：針對某內(nèi)容，觀眾通常會在短短3秒鐘內(nèi)判定該內(nèi)容是否符合其胃口，進(jìn)而決定繼續(xù)閱讀還是離開。所以，建議大家在視頻開頭處一定要放置重磅炸彈，能快速鉤住用戶。慢熱型的內(nèi)容從理論上來講：效果一定比不上開局就王炸的視頻。當(dāng)然除了視頻開頭外，在視頻中也記得要埋藏包袱點(diǎn)，具體操作大家可以參照“峰終定律”。接下來，我們來聊聊關(guān)于細(xì)節(jié)優(yōu)化的事情。雖然古人說：”干大事不拘小節(jié)”，但是我更愿意相信“細(xì)節(jié)決定成敗”。不過因為筆者也是剛剛嘗試，以下內(nèi)容僅為未經(jīng)驗證的觀點(diǎn)。01.賬號的裝飾賬號裝飾主要有：頭像、名稱、賬號、簡介、標(biāo)簽、背景圖就一個要求：風(fēng)格統(tǒng)一，且和屬性定位相契合。只提一個知識點(diǎn)：抖音、快手對往外引流的打擊是比較嚴(yán)厲的。但仍然有不少同學(xué)在簡介欄、背景圖、評論區(qū)、私信告知觀眾聯(lián)系方式。其實(shí)抖音賬號、快手賬號是可以自定義設(shè)置的，何不直接將其設(shè)置為微信號呢？然后再在簡介區(qū)再稍加引導(dǎo)，效率高并且風(fēng)險又小。02.個人主頁視頻縮略圖視頻播放頁的大小是統(tǒng)一固定的，但點(diǎn)開作者的個人主頁，這時的視頻封面就會被壓縮。很多朋友根本沒有關(guān)注到這一點(diǎn)，就會造成很辣眼的效果，比如：假使你看到該賬號某視頻很不錯，想繼續(xù)了解關(guān)注，但點(diǎn)開個人主頁是這樣的，自動勸退50%了。當(dāng)然也有做得不錯的賬號，比如：另外，抖音和快手在個人主頁視頻封面的壓縮程度不一樣。如果你想一個視頻同時發(fā)兩個平臺，建議大家提前調(diào)整一下封面的布局。比如筆者就在PR畫好了排版圖，藍(lán)色代表抖音縮略圖、綠色代表快手縮略圖。03.視頻清晰度視頻清晰度肯定是越清晰越好，能做1080P就不要用720P，能做4K就不要用1080P。很多同學(xué)喜歡通過微信來傳輸視頻，拜托微信默認(rèn)壓縮視頻質(zhì)量的，用數(shù)據(jù)線不方便嗎？另外在抖音app上直接發(fā)表1080P、4K視頻也會被抖音系統(tǒng)壓縮。建議大家直接通過電腦上的抖音、快手創(chuàng)作者中心發(fā)表，這樣也省去了電腦手機(jī)間傳輸?shù)穆闊?。短視頻的核心在于內(nèi)容，而不是技術(shù)。這句話建議那些心理想嘗試又一直畏手畏腳的同學(xué)多讀幾遍。很多同學(xué)總認(rèn)為做短視頻好難哦，又要學(xué)攝影、學(xué)剪輯，好難哦。這就是完全沒理解短視頻的含義。短視頻絕對不是靠攝影技術(shù)和剪輯技術(shù)堆起來的，如果這樣，那現(xiàn)在火的一定是攝影公司、電影后期制作公司。事實(shí)上，我們評價一條短視頻主要還是看其內(nèi)容。比如：代古拉k的舞蹈、毛毛姐的演技、一段國慶閱兵視頻片、成都小甜甜一句”能帶我吃飯就好”。攝影剪輯技術(shù)不過是錦上添花，但偏偏大多數(shù)人打它當(dāng)作了核心。不然你永遠(yuǎn)都想不通簡單一條馬路視頻監(jiān)控錄像是怎么換來百萬點(diǎn)贊的。2020年微信公開課pro上，張小龍對視頻號（騰訊旗下短視頻產(chǎn)品）的定義為：一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺。既然人人都可以創(chuàng)作，那大佬心里