——某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告之三某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告真誠(chéng)專業(yè)與客戶共同成長(zhǎng)打造獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動(dòng)某房地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展

——某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告之三某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告真打造獨(dú)特品牌目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)1目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)1在某地產(chǎn)通力支持下，咨詢項(xiàng)目的第二階段按計(jì)劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容某房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)客戶與關(guān)鍵成功因素報(bào)告某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作尋找國(guó)內(nèi)大片土地開發(fā)的成功案例尋找國(guó)外典型的大片土地開發(fā)案例研究并提煉大片土地綜合開發(fā)的關(guān)鍵成功要素尋找并研究國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功的運(yùn)營(yíng)模式按時(shí)完成并尋找到50個(gè)大片土地綜合開發(fā)的成功案例完成對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的著名成功案例的研究完成對(duì)上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作構(gòu)建適合某地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架研究大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)某品牌的影響研究大片土地開發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)品牌的影響研究某的組織特性對(duì)品牌的影響完成適合某地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)某品牌的影響完成大片土地開發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)某品牌管理組織架構(gòu)和流程報(bào)告進(jìn)行中2在某地產(chǎn)通力支持下，咨詢項(xiàng)目的第二階段按計(jì)劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)3目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)3品牌是什么？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別——菲利浦·科特勒牌子商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)馳名商標(biāo)名牌品牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗(yàn)品質(zhì)和價(jià)值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個(gè)性象征符號(hào)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益4品牌是什么？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌分析建立品牌識(shí)別實(shí)現(xiàn)品牌定位品牌營(yíng)銷我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)品牌分析、品牌識(shí)別和品牌核心價(jià)值要素的規(guī)劃幾個(gè)過(guò)程建立以品牌核心價(jià)值為中心的品牌核心識(shí)別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對(duì)其進(jìn)行管理5我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌分析我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)5我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識(shí)別點(diǎn)并組成品牌的識(shí)別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌歷史品牌模型差異化的識(shí)別點(diǎn)1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)：3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)某集團(tuán)的關(guān)鍵品牌要素√√√√√××√××√√6我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識(shí)別點(diǎn)并組成品牌的在品牌識(shí)別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價(jià)值（品牌核心價(jià)值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）品牌核心價(jià)值1234品牌識(shí)別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系業(yè)務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入計(jì)劃品牌延展。。。品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。。。7在品牌識(shí)別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價(jià)值（品目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)8目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)8通過(guò)第一階段的工作，我們明確了某未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對(duì)五個(gè)產(chǎn)品類品牌關(guān)鍵識(shí)別要素進(jìn)行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)業(yè)務(wù)線大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運(yùn)營(yíng)模式公司品牌識(shí)別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者產(chǎn)品線產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)從集團(tuán)規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團(tuán)隊(duì)等多個(gè)維度進(jìn)行識(shí)別某集團(tuán)是一個(gè)全國(guó)性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進(jìn)行9通過(guò)第一階段的工作，我們明確了某未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對(duì)從大片土地開發(fā)來(lái)看，遠(yuǎn)迅認(rèn)為某定位于城市運(yùn)營(yíng)商能夠更容易獲得土地資源和更大的財(cái)務(wù)收益城市運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)商城市運(yùn)營(yíng)是圍繞城市或城市特定區(qū)域的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行定位和全方位規(guī)劃，并以市場(chǎng)化的方式整合資源進(jìn)行城區(qū)開發(fā)和環(huán)境營(yíng)造等一系列活動(dòng)的企業(yè)行為。從事城市運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)稱為城市運(yùn)營(yíng)商；城市運(yùn)營(yíng)商是政府與市場(chǎng)之間必不可少的中間環(huán)節(jié)，城市運(yùn)營(yíng)商需要承上啟下，對(duì)所在的區(qū)域定位、統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種開發(fā)商來(lái)投資、經(jīng)營(yíng)，用全新的商業(yè)模式去打造一個(gè)新的城市或城市區(qū)域。和房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的超越10從大片土地開發(fā)來(lái)看，遠(yuǎn)迅認(rèn)為某定位于城市運(yùn)營(yíng)商能夠更容易獲得城市運(yùn)營(yíng)商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運(yùn)營(yíng)商房地產(chǎn)開發(fā)商站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度看地產(chǎn)，是城市公共生活空間的提供者站在局部區(qū)域角度看地產(chǎn)，是居住空間的提供者介入早，幫助政府對(duì)城市/區(qū)域?qū)嵤┕δ芏ㄎ缓鸵?guī)劃介入晚，只按政府要求進(jìn)行土地一級(jí)開發(fā)或按既定規(guī)劃條件進(jìn)行物業(yè)開發(fā)城市區(qū)域功能的定位單一項(xiàng)目的市場(chǎng)定位城市/城市區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物業(yè)更多的依靠整合資源內(nèi)生型為主因其有話語(yǔ)權(quán)，所以可以有力的保障一二級(jí)聯(lián)動(dòng)話語(yǔ)權(quán)很弱，無(wú)法保證一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)可以有多種收益（如一二級(jí)開發(fā)收益、土地增值分成、以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能獲得的整合資源收益、城市設(shè)施經(jīng)營(yíng)收益等等）一般只能獲得開發(fā)收益對(duì)房地產(chǎn)的理解職能開發(fā)定位產(chǎn)品運(yùn)作方式對(duì)一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的保障收益11城市運(yùn)營(yíng)商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運(yùn)營(yíng)商房地產(chǎn)作為城市運(yùn)營(yíng)商，需要研究以下兩大問(wèn)題1、做什么產(chǎn)品2、怎么做？12作為城市運(yùn)營(yíng)商，需要研究以下兩大問(wèn)題12根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級(jí)低收入階層會(huì)展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導(dǎo)功能城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X（非主流）高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學(xué)城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）產(chǎn)業(yè)城市住區(qū)113根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種商務(wù)商業(yè)旅游文根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種（續(xù)）住宅+商業(yè)+文娛商務(wù)+商業(yè)+住宅住宅+商業(yè)旅游+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛城區(qū)建外Soho模式15華僑城模式14世紀(jì)城模式13六本木新城12天津泰達(dá)城模式11產(chǎn)業(yè)+會(huì)展+住宅產(chǎn)業(yè)+住宅商務(wù)+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛住宅+文娛住宅+旅游+文娛郊區(qū)萬(wàn)科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車城17產(chǎn)業(yè)+文娛+住宅京津新城23綜合天津老城廂模式16綜合松江新城25會(huì)展+住宅+商務(wù)張貴莊24商業(yè)+文娛X（非主流）區(qū)位主導(dǎo)功能14根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種（續(xù)）住宅+商理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無(wú)數(shù)種。作為城市運(yùn)營(yíng)商在確定某一大地塊具體做什么產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)至少?gòu)陌藗€(gè)方面進(jìn)行考慮必須和項(xiàng)目所依托的大都市圈的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)一體化的程度相協(xié)調(diào)1必須和城市大片土地綜合開發(fā)項(xiàng)目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2必須足夠關(guān)注那些和母城有地緣關(guān)系的產(chǎn)業(yè)4必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3適當(dāng)關(guān)注主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5應(yīng)注意地方政府在考慮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時(shí)候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題6不同的功能組合開發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8在大片土地綜合開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關(guān)鍵位置、關(guān)鍵功能、關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)715理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無(wú)數(shù)種。作為城市運(yùn)營(yíng)商在城市運(yùn)營(yíng)中在確定“做什么”后，對(duì)于“怎么做”的問(wèn)題，遠(yuǎn)迅通過(guò)研究總結(jié)出三種典型運(yùn)營(yíng)模式城市運(yùn)營(yíng)模式城市運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型政府主導(dǎo)、城市運(yùn)營(yíng)商參與型3、政策驅(qū)動(dòng)模式1、點(diǎn)啟動(dòng)模式2、功能驅(qū)動(dòng)模式16城市運(yùn)營(yíng)中在確定“做什么”后，對(duì)于“怎么做”的問(wèn)題，遠(yuǎn)迅通點(diǎn)啟動(dòng)模式是指指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目概念指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目；這個(gè)“點(diǎn)”可以是獨(dú)特的自然資源（如濱江、靠山、溫泉）、人工建造的景觀（如人工造湖）、文化品位的挖掘或營(yíng)造、異常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施（如“國(guó)際學(xué)?！保┑?。它可以通過(guò)占有或發(fā)掘原本已經(jīng)存在的有利條件得來(lái)，也可以通過(guò)人造得來(lái)；這個(gè)“點(diǎn)”的價(jià)值在于營(yíng)銷，它不改變整個(gè)產(chǎn)品本身的主導(dǎo)功能；關(guān)鍵成功要素對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、政府心理等因素有精準(zhǔn)的把握；能準(zhǔn)確的找到或造出吸引眼球的“亮點(diǎn)”并進(jìn)行有效的傳播；17點(diǎn)啟動(dòng)模式是指指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)點(diǎn)啟動(dòng)模式舉例天津梅江南板塊：運(yùn)營(yíng)商松江置業(yè)將3300畝瀕臨風(fēng)景區(qū)的洼地進(jìn)行整體規(guī)劃并先期完成社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套、學(xué)校和大型公建的建設(shè)，為二級(jí)開發(fā)商創(chuàng)造了一個(gè)良好的開發(fā)環(huán)境，然后整合優(yōu)質(zhì)開發(fā)商進(jìn)行高端物業(yè)的開發(fā)，最終將梅江南板塊打造成天津高檔生活社區(qū)的代表，地價(jià)大幅飆升，運(yùn)營(yíng)商獲得了巨額收益；順德碧桂園項(xiàng)目：通過(guò)建立一所當(dāng)?shù)刈铐敿?jí)的“王牌學(xué)?！?，吸引了高端消費(fèi)者的關(guān)注和參與，從而拉動(dòng)了住宅的開發(fā)和銷售，最終做活整個(gè)項(xiàng)目；世貿(mào)集團(tuán)：遵循濱江（濱水）開發(fā)的理念，選取具有濱江資源的大中型城市進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營(yíng)，如南京世茂濱江新城選址于南京長(zhǎng)江、秦淮河口，哈爾濱世茂濱江新城選址于松花江河畔，上海世茂濱江花園選址于于黃浦江東岸，武漢世茂錦繡長(zhǎng)江選址于長(zhǎng)江邊上，依靠稀缺的“江邊自然環(huán)境和景觀”帶動(dòng)住區(qū)、商業(yè)區(qū)的形成…18點(diǎn)啟動(dòng)模式舉例天津梅江南板塊：運(yùn)營(yíng)商松江置業(yè)將3300畝瀕臨功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核心來(lái)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，其又可分為三種具體模式概念指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核心（平臺(tái)），來(lái)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展；這些功能可以是：住宅，旅游，教育，體育，會(huì)展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂(lè)，餐飲，產(chǎn)業(yè)園等等，以及它們的復(fù)合；其實(shí)質(zhì)是希望創(chuàng)造出多個(gè)主導(dǎo)功能互相促進(jìn)的協(xié)同效果，從而提升整個(gè)片區(qū)的價(jià)值，其產(chǎn)品是一種復(fù)合地產(chǎn)功能驅(qū)動(dòng)模式復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式核心功能驅(qū)動(dòng)模式功能驅(qū)動(dòng)模式又可分為三種具體模式關(guān)鍵成功因素對(duì)于項(xiàng)目所處的外部環(huán)境和市場(chǎng)需求有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，能夠挖掘出能作為驅(qū)動(dòng)力的主導(dǎo)功能；有獨(dú)創(chuàng)能力和概念能力，并能進(jìn)行震撼性的傳播19功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核核心功能驅(qū)動(dòng)模式指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展概念指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展這個(gè)核心功能可以是：旅游，教育，體育，會(huì)展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂(lè)，餐飲等等舉例華僑城集團(tuán)：將旅游引入地產(chǎn)，使旅游成為項(xiàng)目的核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。華僑城集團(tuán)的項(xiàng)目包括深圳華僑城、北京華僑城、深圳東部華僑城、成都華僑城、上海華僑城，每個(gè)項(xiàng)目都由主題公園、住宅和商業(yè)廣場(chǎng)組成。其貫常作法是：先開發(fā)歡樂(lè)谷等現(xiàn)代游樂(lè)主題公園，通過(guò)公園帶動(dòng)周邊住宅的開發(fā)銷售以及商業(yè)物業(yè)的開發(fā)銷售，商業(yè)和住宅的繁榮反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了主題公園的銷售和不斷開發(fā)、升級(jí)，從而以旅游為源動(dòng)力，形成旅游、住宅、商業(yè)三者間互相促進(jìn)的良性循環(huán)，項(xiàng)目得以“生長(zhǎng)”，區(qū)域品質(zhì)得到提高，獲得高額收益?？梢哉f(shuō)是一種先進(jìn)的地產(chǎn)商業(yè)模式；廊坊東方大學(xué)城：圍繞教育做地產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。整個(gè)東方大學(xué)城的先導(dǎo)和核心功能是以開放式資源共享為主要特征的高等教育功能。通過(guò)這一核心教育功能的驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)大學(xué)城及周邊區(qū)域旅游、商業(yè)、會(huì)議、休閑娛樂(lè)等的發(fā)展；天津張貴莊：利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)展汽車博覽會(huì)展業(yè)，從而驅(qū)動(dòng)城市“生長(zhǎng)”。張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運(yùn)輸條件優(yōu)勢(shì)明顯，是天津融入環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的紐帶。天津具有汽車產(chǎn)業(yè)，同時(shí)天津港是汽車進(jìn)口的第一大入口，張貴莊意識(shí)到這些優(yōu)勢(shì)，確定發(fā)展汽車博覽會(huì)展業(yè)，并圍繞會(huì)展發(fā)展貿(mào)易、物流，居住、商務(wù)、商業(yè)也隨之發(fā)展起來(lái)，最終形成高品質(zhì)、有品牌的新城市…20核心功能驅(qū)動(dòng)模式指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為主要功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展概念指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為主要功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展這個(gè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于旅游、教育、體育、會(huì)展、商務(wù)、商業(yè)、休閑娛樂(lè)、餐飲等組成的“功能組合”舉例世紀(jì)金源集團(tuán)：通過(guò)大型mall、星級(jí)酒店等高檔復(fù)合功能來(lái)驅(qū)動(dòng)區(qū)域的“生長(zhǎng)”和品位提高。世紀(jì)金源集團(tuán)的項(xiàng)目包括北京世紀(jì)城、昆明世紀(jì)城、貴陽(yáng)世紀(jì)城，其貫常作法是：首先開發(fā)一定比例的住宅，同時(shí)重點(diǎn)開發(fā)大型mall、星級(jí)酒店等高檔復(fù)合功能，通過(guò)它們來(lái)驅(qū)動(dòng)當(dāng)期住宅的銷售和后續(xù)更大面積的住宅區(qū)開發(fā)與銷售，周邊高層次居住人口的增多反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了mall等的進(jìn)一步發(fā)展，最終使所在區(qū)域迅速做大，土地迅速升值；建外Soho：通過(guò)將現(xiàn)代時(shí)尚的購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、辦公、居住功能進(jìn)行緊密復(fù)合，創(chuàng)造出一種新的生活形態(tài)和生活方式，從而驅(qū)動(dòng)區(qū)域“生長(zhǎng)”。建外soho由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟SOHO小型辦公房、大量裙房、會(huì)所及中心花園組成。其中SOHO公寓樓1-3層為臨街商鋪，約300個(gè)店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。會(huì)所內(nèi)現(xiàn)代體育休閑娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，所有這些高度融合，形成一種全新的生活空間；21復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展概念指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展舉例加州工業(yè)城：通過(guò)產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)形成新城市。加州工業(yè)城由美國(guó)加州財(cái)團(tuán)在鄭州投資興建，其核心是以高新技術(shù)、制造業(yè)、咨詢服務(wù)等為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，帶動(dòng)形成一座融生產(chǎn)、高科技研發(fā)、居住、娛樂(lè)為一體的現(xiàn)代國(guó)際化城關(guān)鍵成功因素城市運(yùn)營(yíng)商必須深諳國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律、經(jīng)濟(jì)圈和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和產(chǎn)業(yè)需求，從而形成地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的超前意識(shí)，并以此打動(dòng)當(dāng)?shù)卣?，獲得運(yùn)營(yíng)權(quán)22產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)政策驅(qū)動(dòng)模式指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的核心動(dòng)力概念指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的核心動(dòng)力該類項(xiàng)目通常包括：新城區(qū)中的核心區(qū)開發(fā)項(xiàng)目（如新CBD），城市副中心建設(shè)項(xiàng)目，衛(wèi)星城開發(fā)項(xiàng)目，地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、經(jīng)濟(jì)適用房住區(qū)等等舉例錢江新城：新CBD。在杭州等文化旅游城市，考慮到老城的保護(hù)、老城的“減負(fù)”和城市的可持續(xù)發(fā)展，其發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過(guò)渡到“保老城、建新城”。杭州的規(guī)劃由以西湖為核心發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線分散組團(tuán)發(fā)展，錢江新城是政府規(guī)劃并主導(dǎo)建設(shè)的杭州未來(lái)CBD；松江新城：衛(wèi)星城。上海為實(shí)現(xiàn)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一和現(xiàn)代化國(guó)際大都市的目標(biāo)，提出“一城九鎮(zhèn)”布局，將產(chǎn)業(yè)重新布局調(diào)整，通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，依托重大經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目和骨干交通建設(shè)，將人口從市區(qū)疏散到郊區(qū)，實(shí)現(xiàn)上海由單核到多核的轉(zhuǎn)變。松江新城由于其地理位置被選為首先開發(fā)的衛(wèi)星城；安亭汽車城：城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)城。汽車產(chǎn)業(yè)是上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，安亭被上海市政府確定為集制造、研發(fā)、會(huì)展、居住等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地。由政府主導(dǎo)，各類企業(yè)參與建設(shè)開發(fā)；上地信息產(chǎn)業(yè)基地：城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。信息產(chǎn)業(yè)是北京的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中關(guān)村崛起的科技企業(yè)開始從商貿(mào)型向研發(fā)生產(chǎn)型轉(zhuǎn)型，但中關(guān)村缺少發(fā)展空間，不具備規(guī)劃產(chǎn)業(yè)基地的可能。因此，由政府主導(dǎo)成立上地信息產(chǎn)業(yè)基地，并由政府成立公司進(jìn)行土地運(yùn)營(yíng)23政策驅(qū)動(dòng)模式指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育會(huì)展教育主要價(jià)值訴求區(qū)位、個(gè)性定制、規(guī)模、生態(tài)、科技、價(jià)格生態(tài)、科技、服務(wù)、空間設(shè)計(jì)、文化審美、運(yùn)營(yíng)成本、區(qū)位生態(tài)、科技、質(zhì)量、服務(wù)、文化審美、空間設(shè)計(jì)、配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文化審美、規(guī)模、服務(wù)、景觀、主題創(chuàng)意規(guī)模、生態(tài)、科技、文化審美、配套、區(qū)位服務(wù)、配套、區(qū)位、生態(tài)、科技、價(jià)格主題創(chuàng)意、生態(tài)、空間設(shè)計(jì)、科技、文化審美、規(guī)模區(qū)位、生態(tài)、科技、服務(wù)、主題定位、空間設(shè)計(jì)、文化審美住宅功能種類24在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來(lái)尋找并從某的組織特性維度來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素某集團(tuán)的組織特征擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野管理團(tuán)隊(duì)的城市運(yùn)營(yíng)商依靠實(shí)力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺(tái)可以依托的城市運(yùn)營(yíng)商分享、責(zé)任、誠(chéng)信、創(chuàng)新的集團(tuán)企業(yè)文化補(bǔ)充并提升城市功能的城市運(yùn)營(yíng)商25并從某的組織特性維度來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素某集團(tuán)的組織特征擁有目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)26目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)26什么是品牌定位1235品牌識(shí)別的核心組成部分產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)品牌定位是品牌識(shí)別的子集住宅地產(chǎn)？旅游地產(chǎn)？“復(fù)合地產(chǎn)”？……品牌定位能夠創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生態(tài)？科技？文化審美？……品牌識(shí)別中有哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，同時(shí)又能夠?yàn)槠放茙?lái)正面的促進(jìn)作用品牌定位是品牌識(shí)別的核心組成部分，要積極的與目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。4組織特性與區(qū)域性責(zé)任、分享、全國(guó)性？……27什么是品牌定位1235品牌識(shí)別的核心組成部分產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案12某是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營(yíng)商？某如何做出這些產(chǎn)品？（運(yùn)營(yíng)模式）城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學(xué)城10泰達(dá)城模式11六本木模式12世紀(jì)城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外Soho模式15天津老城廂模式16安亭汽車城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢江新城模式20泰晤士小鎮(zhèn)模式21萬(wàn)科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他:如城市會(huì)客廳、綜合新城(多個(gè)功能物業(yè)的組合)1、“點(diǎn)”啟動(dòng)模式2、核心功能驅(qū)動(dòng)模式3、復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式4、政策驅(qū)動(dòng)模式城市綜合區(qū)。。。26城市綜合區(qū)。。。27城市綜合區(qū)。。。2828在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案12某是在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案（續(xù)）3如果某做的產(chǎn)品和其他公司類似，那某產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？4某有什么樣獨(dú)特的組織特性？商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育會(huì)展教育1、區(qū)位2、個(gè)性定制3、規(guī)模4、生態(tài)5、科技6、價(jià)格1、生態(tài)2、科技3、服務(wù)4、空間設(shè)計(jì)5、文化審美6、運(yùn)營(yíng)成本7、區(qū)位1、生態(tài)2、科技3、質(zhì)量4、服務(wù)5、文化審美6、空間設(shè)計(jì)7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài)2、文化審美3、規(guī)模4、服務(wù)5、景觀6、主題創(chuàng)意1、規(guī)模2、生態(tài)3、科技4、文化審美5、配套6、區(qū)位1、服務(wù)2、配套3、區(qū)位4、生態(tài)5、科技6、價(jià)格1、主題創(chuàng)意2、生態(tài)3、空間設(shè)計(jì)4、科技5、文化審美6、規(guī)模1、區(qū)位2、生態(tài)3、科技4、服務(wù)5、主題定位6、空間設(shè)計(jì)7、文化審美住宅1、優(yōu)秀的集團(tuán)文化（分享、奉獻(xiàn)、責(zé)任、誠(chéng)信、創(chuàng)新）2、擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野管理團(tuán)隊(duì)3、依靠實(shí)力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺(tái)可以依托4、補(bǔ)充并提升城市功能，是城市的改造者其他：29在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案（續(xù)）3在這些問(wèn)題探討清晰并存在明確答案后，某才能做出品牌定位并建立品牌的核心識(shí)別12某是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營(yíng)商？某如何做出這些產(chǎn)品？（運(yùn)營(yíng)模式）3某產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？4某有什么樣獨(dú)特的組織特性？如果不能主觀選擇土地，由于土地自然屬性的不確定性，則可能無(wú)法限定做什么產(chǎn)品可能存在的答案和問(wèn)題點(diǎn)啟動(dòng)和核心功能驅(qū)動(dòng)將成為主要模式可以進(jìn)行選擇和定位強(qiáng)調(diào)責(zé)任和分享的公司30在這些問(wèn)題探討清晰并存在明確答案后，某才能做出品牌定位并建立目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)31目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)31品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)概念目標(biāo)作用合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過(guò)在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值有助于建立公司統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌理順公司、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的品牌的關(guān)系有助于建立一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌有助于合理配置企業(yè)的資源品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入有助于平衡品牌的資產(chǎn)品牌意味著無(wú)形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價(jià)值以增加其在核心市場(chǎng)的影響力，并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場(chǎng)。這個(gè)任務(wù)主要通過(guò)品牌結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務(wù)于該宗旨32品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)品牌架品牌架構(gòu)將從五種模式中進(jìn)行挑選，這五種模式各有利弊品牌架構(gòu)模式代表企業(yè)優(yōu)點(diǎn)單一品牌陽(yáng)光100品牌傳播重復(fù)率高，品牌形象非常鮮明；企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌高度互相促進(jìn)、資源共享；品牌營(yíng)銷投入低主副品牌萬(wàn)科?四季花城背書品牌翡翠城（華潤(rùn)置地）不相關(guān)品牌富海中心混合模式缺點(diǎn)公司業(yè)務(wù)被囿于單一類型的物業(yè)；即使產(chǎn)品有特色，也容易給人以大眾化的感覺(jué)便于對(duì)公司品牌知名度進(jìn)行傳播；能在項(xiàng)目品牌和公司品牌間形成互相支撐的態(tài)勢(shì)；可依靠強(qiáng)大的公司品牌支撐各項(xiàng)目品牌，多項(xiàng)目資源共享；項(xiàng)目選擇受到公司品牌定位的約束，靈活度低；項(xiàng)目品牌自身的形象力弱化可以充分傳播項(xiàng)目品牌，突出項(xiàng)目本身的特色；同時(shí)可依靠公司品牌背書促進(jìn)公司品牌與項(xiàng)目品牌之間的互相促進(jìn)公司品牌的傳播效果差；傳播費(fèi)用較高可以非常充分的傳播項(xiàng)目品牌，突出項(xiàng)目本身的特色；不能通過(guò)項(xiàng)目進(jìn)行公司品牌的傳播和共享；傳播費(fèi)用很高可以通過(guò)上述不同模式的靈活組合適用于不同項(xiàng)目，尤其適合具有寬泛物業(yè)類型的公司采用傳播費(fèi)用高；如運(yùn)用不當(dāng)會(huì)給人以品牌混亂的感覺(jué)萬(wàn)科、中海等許多公司的特色項(xiàng)目用背書或不相關(guān)品牌，如優(yōu)詩(shī)美地、香蜜湖一號(hào)33品牌架構(gòu)將從五種模式中進(jìn)行挑選，這五種模式各有利弊品牌架構(gòu)模采用何種品牌架構(gòu)的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務(wù)品牌的核心識(shí)別是否一致品牌架構(gòu)單一品牌主副品牌背書品牌多品牌組合體項(xiàng)目品牌與產(chǎn)品品牌獨(dú)立如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別存在較多共同點(diǎn)，更應(yīng)當(dāng)采用單一品牌或主副品牌結(jié)構(gòu)項(xiàng)目品牌與公司品牌緊密如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別共同點(diǎn)少或無(wú)共同點(diǎn)，則采用背書品牌或不相關(guān)品牌結(jié)構(gòu)34采用何種品牌架構(gòu)的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務(wù)品牌的核心識(shí)別是例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設(shè)計(jì)出兩種品牌架構(gòu)方案大塊土地開發(fā)產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品特性不進(jìn)入公司品牌的核心識(shí)別2、確定某些產(chǎn)品特性進(jìn)入公司品牌的核心識(shí)別（如“生態(tài)”）品牌架構(gòu)方案一大塊土地開發(fā)項(xiàng)目采用主副品牌；零星土地開發(fā)項(xiàng)目采用背書品牌或不相關(guān)品牌（聯(lián)號(hào)酒店除外）品牌架構(gòu)方案二大塊土地開發(fā)項(xiàng)目采用主副品牌；零星土地開發(fā)項(xiàng)目中符合“生態(tài)”的項(xiàng)目采用主副品牌，不符合“生態(tài)”的項(xiàng)目采用背書或不相關(guān)品牌（聯(lián)號(hào)酒店除外）大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)35例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設(shè)計(jì)出兩方案一品牌架構(gòu)圖（示意）大片土地開發(fā)項(xiàng)目零星土地開發(fā)項(xiàng)目A城高檔住宅項(xiàng)目中高檔住宅項(xiàng)目高檔商業(yè)項(xiàng)目高檔寫字樓項(xiàng)目中檔寫字樓項(xiàng)目…博安物業(yè)某房地產(chǎn)(集團(tuán))公司

公司/項(xiàng)目品牌主副品牌背書品牌/不相關(guān)品牌某XX小鎮(zhèn)某酈城某未來(lái)城某福朋喜來(lái)登大酒店自在香山（某出品）XX小區(qū)XX大廈（某出品）品牌架構(gòu)示意圖B城C小鎮(zhèn)…別墅項(xiàng)目中高檔商業(yè)項(xiàng)目聯(lián)號(hào)酒店項(xiàng)目主副品牌We（某出品）某集團(tuán)北京博安物業(yè)管理公司36方案一品牌架構(gòu)圖（示意）大片土地開發(fā)項(xiàng)目A高檔住宅項(xiàng)目中高檔方案二品牌架構(gòu)圖（示意）大片土地開發(fā)項(xiàng)目零星土地開發(fā)項(xiàng)目符合“生態(tài)”特性的項(xiàng)目博安物業(yè)某房地產(chǎn)(集團(tuán))公司

公司/項(xiàng)目品牌主副品牌XX小區(qū)某福朋喜來(lái)登大酒店某世紀(jì)大廈品牌架構(gòu)示意圖聯(lián)號(hào)酒店項(xiàng)目主副品牌某We某集團(tuán)北京博安物業(yè)管理公司不符合“生態(tài)”特性的項(xiàng)目背書品牌/不相關(guān)品牌A城主副品牌某XX小鎮(zhèn)某酈城某未來(lái)城B城C小鎮(zhèn)…XX（某出品）37方案二品牌架構(gòu)圖（示意）大片土地開發(fā)項(xiàng)目符合“生態(tài)”特性的項(xiàng)附：品牌名稱問(wèn)題也需要給予考慮商標(biāo)注冊(cè)方面：

?“某”是福建省的一個(gè)縣名；

?我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定：縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)（除非地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效）

?這意味著象“某WE”這樣的名字，雖然可以當(dāng)作產(chǎn)品線/項(xiàng)目品牌來(lái)用，但不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，其他人也可以用工商登記方面：?目前在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)有湖南某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、陜西某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、株洲市某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、瑞安市某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、天津開發(fā)區(qū)某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等數(shù)家以“某”命名的房地產(chǎn)開發(fā)公司；同時(shí)，還有數(shù)家象天津某紅磡集團(tuán)等企業(yè)名稱中含有“某”二字的房地產(chǎn)公司；?此外，在其它行業(yè)有數(shù)百家企業(yè)以“某”命名，如北京某液壓潤(rùn)滑機(jī)械有限責(zé)任公司、江西省某化工有限公司、張家港市某集團(tuán)有限公司、寧波某塑料機(jī)械有限公司等等，百度搜索“某公司”結(jié)果達(dá)84萬(wàn)條；?這意味著在湖南等地?zé)o法注冊(cè)“某房地產(chǎn)開發(fā)公司”，同時(shí)各家“某“房地產(chǎn)公司的品牌形象將互相影響，有可能造成消費(fèi)者混淆或“品牌搭便車”現(xiàn)象38附：品牌名稱問(wèn)題也需要給予考慮商標(biāo)注冊(cè)方面：383939——某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告之三某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告真誠(chéng)專業(yè)與客戶共同成長(zhǎng)打造獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動(dòng)某房地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展

——某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告之三某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告真打造獨(dú)特品牌目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)41目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)1在某地產(chǎn)通力支持下，咨詢項(xiàng)目的第二階段按計(jì)劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容某房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)客戶與關(guān)鍵成功因素報(bào)告某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作尋找國(guó)內(nèi)大片土地開發(fā)的成功案例尋找國(guó)外典型的大片土地開發(fā)案例研究并提煉大片土地綜合開發(fā)的關(guān)鍵成功要素尋找并研究國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功的運(yùn)營(yíng)模式按時(shí)完成并尋找到50個(gè)大片土地綜合開發(fā)的成功案例完成對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的著名成功案例的研究完成對(duì)上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作構(gòu)建適合某地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架研究大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)某品牌的影響研究大片土地開發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)品牌的影響研究某的組織特性對(duì)品牌的影響完成適合某地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)某品牌的影響完成大片土地開發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)某品牌管理組織架構(gòu)和流程報(bào)告進(jìn)行中42在某地產(chǎn)通力支持下，咨詢項(xiàng)目的第二階段按計(jì)劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)43目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)3品牌是什么？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別——菲利浦·科特勒牌子商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)馳名商標(biāo)名牌品牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗(yàn)品質(zhì)和價(jià)值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個(gè)性象征符號(hào)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益44品牌是什么？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌分析建立品牌識(shí)別實(shí)現(xiàn)品牌定位品牌營(yíng)銷我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)品牌分析、品牌識(shí)別和品牌核心價(jià)值要素的規(guī)劃幾個(gè)過(guò)程建立以品牌核心價(jià)值為中心的品牌核心識(shí)別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對(duì)其進(jìn)行管理45我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌分析我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)5我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識(shí)別點(diǎn)并組成品牌的識(shí)別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌歷史品牌模型差異化的識(shí)別點(diǎn)1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)：3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)某集團(tuán)的關(guān)鍵品牌要素√√√√√××√××√√46我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識(shí)別點(diǎn)并組成品牌的在品牌識(shí)別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價(jià)值（品牌核心價(jià)值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）品牌核心價(jià)值1234品牌識(shí)別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系業(yè)務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入計(jì)劃品牌延展。。。品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。。。47在品牌識(shí)別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價(jià)值（品目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)48目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)8通過(guò)第一階段的工作，我們明確了某未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對(duì)五個(gè)產(chǎn)品類品牌關(guān)鍵識(shí)別要素進(jìn)行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)業(yè)務(wù)線大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運(yùn)營(yíng)模式公司品牌識(shí)別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者產(chǎn)品線產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)從集團(tuán)規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團(tuán)隊(duì)等多個(gè)維度進(jìn)行識(shí)別某集團(tuán)是一個(gè)全國(guó)性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進(jìn)行49通過(guò)第一階段的工作，我們明確了某未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對(duì)從大片土地開發(fā)來(lái)看，遠(yuǎn)迅認(rèn)為某定位于城市運(yùn)營(yíng)商能夠更容易獲得土地資源和更大的財(cái)務(wù)收益城市運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)商城市運(yùn)營(yíng)是圍繞城市或城市特定區(qū)域的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行定位和全方位規(guī)劃，并以市場(chǎng)化的方式整合資源進(jìn)行城區(qū)開發(fā)和環(huán)境營(yíng)造等一系列活動(dòng)的企業(yè)行為。從事城市運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)稱為城市運(yùn)營(yíng)商；城市運(yùn)營(yíng)商是政府與市場(chǎng)之間必不可少的中間環(huán)節(jié)，城市運(yùn)營(yíng)商需要承上啟下，對(duì)所在的區(qū)域定位、統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種開發(fā)商來(lái)投資、經(jīng)營(yíng)，用全新的商業(yè)模式去打造一個(gè)新的城市或城市區(qū)域。和房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的超越50從大片土地開發(fā)來(lái)看，遠(yuǎn)迅認(rèn)為某定位于城市運(yùn)營(yíng)商能夠更容易獲得城市運(yùn)營(yíng)商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運(yùn)營(yíng)商房地產(chǎn)開發(fā)商站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度看地產(chǎn)，是城市公共生活空間的提供者站在局部區(qū)域角度看地產(chǎn)，是居住空間的提供者介入早，幫助政府對(duì)城市/區(qū)域?qū)嵤┕δ芏ㄎ缓鸵?guī)劃介入晚，只按政府要求進(jìn)行土地一級(jí)開發(fā)或按既定規(guī)劃條件進(jìn)行物業(yè)開發(fā)城市區(qū)域功能的定位單一項(xiàng)目的市場(chǎng)定位城市/城市區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物業(yè)更多的依靠整合資源內(nèi)生型為主因其有話語(yǔ)權(quán)，所以可以有力的保障一二級(jí)聯(lián)動(dòng)話語(yǔ)權(quán)很弱，無(wú)法保證一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)可以有多種收益（如一二級(jí)開發(fā)收益、土地增值分成、以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能獲得的整合資源收益、城市設(shè)施經(jīng)營(yíng)收益等等）一般只能獲得開發(fā)收益對(duì)房地產(chǎn)的理解職能開發(fā)定位產(chǎn)品運(yùn)作方式對(duì)一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的保障收益51城市運(yùn)營(yíng)商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運(yùn)營(yíng)商房地產(chǎn)作為城市運(yùn)營(yíng)商，需要研究以下兩大問(wèn)題1、做什么產(chǎn)品2、怎么做？52作為城市運(yùn)營(yíng)商，需要研究以下兩大問(wèn)題12根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級(jí)低收入階層會(huì)展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導(dǎo)功能城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X（非主流）高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學(xué)城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）產(chǎn)業(yè)城市住區(qū)153根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種商務(wù)商業(yè)旅游文根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種（續(xù)）住宅+商業(yè)+文娛商務(wù)+商業(yè)+住宅住宅+商業(yè)旅游+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛城區(qū)建外Soho模式15華僑城模式14世紀(jì)城模式13六本木新城12天津泰達(dá)城模式11產(chǎn)業(yè)+會(huì)展+住宅產(chǎn)業(yè)+住宅商務(wù)+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛住宅+文娛住宅+旅游+文娛郊區(qū)萬(wàn)科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車城17產(chǎn)業(yè)+文娛+住宅京津新城23綜合天津老城廂模式16綜合松江新城25會(huì)展+住宅+商務(wù)張貴莊24商業(yè)+文娛X（非主流）區(qū)位主導(dǎo)功能54根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種（續(xù)）住宅+商理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無(wú)數(shù)種。作為城市運(yùn)營(yíng)商在確定某一大地塊具體做什么產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)至少?gòu)陌藗€(gè)方面進(jìn)行考慮必須和項(xiàng)目所依托的大都市圈的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)一體化的程度相協(xié)調(diào)1必須和城市大片土地綜合開發(fā)項(xiàng)目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2必須足夠關(guān)注那些和母城有地緣關(guān)系的產(chǎn)業(yè)4必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3適當(dāng)關(guān)注主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5應(yīng)注意地方政府在考慮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時(shí)候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題6不同的功能組合開發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8在大片土地綜合開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關(guān)鍵位置、關(guān)鍵功能、關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)755理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無(wú)數(shù)種。作為城市運(yùn)營(yíng)商在城市運(yùn)營(yíng)中在確定“做什么”后，對(duì)于“怎么做”的問(wèn)題，遠(yuǎn)迅通過(guò)研究總結(jié)出三種典型運(yùn)營(yíng)模式城市運(yùn)營(yíng)模式城市運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型政府主導(dǎo)、城市運(yùn)營(yíng)商參與型3、政策驅(qū)動(dòng)模式1、點(diǎn)啟動(dòng)模式2、功能驅(qū)動(dòng)模式56城市運(yùn)營(yíng)中在確定“做什么”后，對(duì)于“怎么做”的問(wèn)題，遠(yuǎn)迅通點(diǎn)啟動(dòng)模式是指指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目概念指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目；這個(gè)“點(diǎn)”可以是獨(dú)特的自然資源（如濱江、靠山、溫泉）、人工建造的景觀（如人工造湖）、文化品位的挖掘或營(yíng)造、異常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施（如“國(guó)際學(xué)校”）等。它可以通過(guò)占有或發(fā)掘原本已經(jīng)存在的有利條件得來(lái)，也可以通過(guò)人造得來(lái)；這個(gè)“點(diǎn)”的價(jià)值在于營(yíng)銷，它不改變整個(gè)產(chǎn)品本身的主導(dǎo)功能；關(guān)鍵成功要素對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、政府心理等因素有精準(zhǔn)的把握；能準(zhǔn)確的找到或造出吸引眼球的“亮點(diǎn)”并進(jìn)行有效的傳播；57點(diǎn)啟動(dòng)模式是指指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)點(diǎn)啟動(dòng)模式舉例天津梅江南板塊：運(yùn)營(yíng)商松江置業(yè)將3300畝瀕臨風(fēng)景區(qū)的洼地進(jìn)行整體規(guī)劃并先期完成社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套、學(xué)校和大型公建的建設(shè)，為二級(jí)開發(fā)商創(chuàng)造了一個(gè)良好的開發(fā)環(huán)境，然后整合優(yōu)質(zhì)開發(fā)商進(jìn)行高端物業(yè)的開發(fā)，最終將梅江南板塊打造成天津高檔生活社區(qū)的代表，地價(jià)大幅飆升，運(yùn)營(yíng)商獲得了巨額收益；順德碧桂園項(xiàng)目：通過(guò)建立一所當(dāng)?shù)刈铐敿?jí)的“王牌學(xué)校”，吸引了高端消費(fèi)者的關(guān)注和參與，從而拉動(dòng)了住宅的開發(fā)和銷售，最終做活整個(gè)項(xiàng)目；世貿(mào)集團(tuán)：遵循濱江（濱水）開發(fā)的理念，選取具有濱江資源的大中型城市進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營(yíng)，如南京世茂濱江新城選址于南京長(zhǎng)江、秦淮河口，哈爾濱世茂濱江新城選址于松花江河畔，上海世茂濱江花園選址于于黃浦江東岸，武漢世茂錦繡長(zhǎng)江選址于長(zhǎng)江邊上，依靠稀缺的“江邊自然環(huán)境和景觀”帶動(dòng)住區(qū)、商業(yè)區(qū)的形成…58點(diǎn)啟動(dòng)模式舉例天津梅江南板塊：運(yùn)營(yíng)商松江置業(yè)將3300畝瀕臨功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核心來(lái)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，其又可分為三種具體模式概念指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核心（平臺(tái)），來(lái)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展；這些功能可以是：住宅，旅游，教育，體育，會(huì)展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂(lè)，餐飲，產(chǎn)業(yè)園等等，以及它們的復(fù)合；其實(shí)質(zhì)是希望創(chuàng)造出多個(gè)主導(dǎo)功能互相促進(jìn)的協(xié)同效果，從而提升整個(gè)片區(qū)的價(jià)值，其產(chǎn)品是一種復(fù)合地產(chǎn)功能驅(qū)動(dòng)模式復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式核心功能驅(qū)動(dòng)模式功能驅(qū)動(dòng)模式又可分為三種具體模式關(guān)鍵成功因素對(duì)于項(xiàng)目所處的外部環(huán)境和市場(chǎng)需求有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，能夠挖掘出能作為驅(qū)動(dòng)力的主導(dǎo)功能；有獨(dú)創(chuàng)能力和概念能力，并能進(jìn)行震撼性的傳播59功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核核心功能驅(qū)動(dòng)模式指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展概念指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展這個(gè)核心功能可以是：旅游，教育，體育，會(huì)展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂(lè)，餐飲等等舉例華僑城集團(tuán)：將旅游引入地產(chǎn)，使旅游成為項(xiàng)目的核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。華僑城集團(tuán)的項(xiàng)目包括深圳華僑城、北京華僑城、深圳東部華僑城、成都華僑城、上海華僑城，每個(gè)項(xiàng)目都由主題公園、住宅和商業(yè)廣場(chǎng)組成。其貫常作法是：先開發(fā)歡樂(lè)谷等現(xiàn)代游樂(lè)主題公園，通過(guò)公園帶動(dòng)周邊住宅的開發(fā)銷售以及商業(yè)物業(yè)的開發(fā)銷售，商業(yè)和住宅的繁榮反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了主題公園的銷售和不斷開發(fā)、升級(jí)，從而以旅游為源動(dòng)力，形成旅游、住宅、商業(yè)三者間互相促進(jìn)的良性循環(huán)，項(xiàng)目得以“生長(zhǎng)”，區(qū)域品質(zhì)得到提高，獲得高額收益?？梢哉f(shuō)是一種先進(jìn)的地產(chǎn)商業(yè)模式；廊坊東方大學(xué)城：圍繞教育做地產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。整個(gè)東方大學(xué)城的先導(dǎo)和核心功能是以開放式資源共享為主要特征的高等教育功能。通過(guò)這一核心教育功能的驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)大學(xué)城及周邊區(qū)域旅游、商業(yè)、會(huì)議、休閑娛樂(lè)等的發(fā)展；天津張貴莊：利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)展汽車博覽會(huì)展業(yè)，從而驅(qū)動(dòng)城市“生長(zhǎng)”。張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運(yùn)輸條件優(yōu)勢(shì)明顯，是天津融入環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的紐帶。天津具有汽車產(chǎn)業(yè)，同時(shí)天津港是汽車進(jìn)口的第一大入口，張貴莊意識(shí)到這些優(yōu)勢(shì)，確定發(fā)展汽車博覽會(huì)展業(yè)，并圍繞會(huì)展發(fā)展貿(mào)易、物流，居住、商務(wù)、商業(yè)也隨之發(fā)展起來(lái)，最終形成高品質(zhì)、有品牌的新城市…60核心功能驅(qū)動(dòng)模式指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為主要功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展概念指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為主要功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展這個(gè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于旅游、教育、體育、會(huì)展、商務(wù)、商業(yè)、休閑娛樂(lè)、餐飲等組成的“功能組合”舉例世紀(jì)金源集團(tuán)：通過(guò)大型mall、星級(jí)酒店等高檔復(fù)合功能來(lái)驅(qū)動(dòng)區(qū)域的“生長(zhǎng)”和品位提高。世紀(jì)金源集團(tuán)的項(xiàng)目包括北京世紀(jì)城、昆明世紀(jì)城、貴陽(yáng)世紀(jì)城，其貫常作法是：首先開發(fā)一定比例的住宅，同時(shí)重點(diǎn)開發(fā)大型mall、星級(jí)酒店等高檔復(fù)合功能，通過(guò)它們來(lái)驅(qū)動(dòng)當(dāng)期住宅的銷售和后續(xù)更大面積的住宅區(qū)開發(fā)與銷售，周邊高層次居住人口的增多反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了mall等的進(jìn)一步發(fā)展，最終使所在區(qū)域迅速做大，土地迅速升值；建外Soho：通過(guò)將現(xiàn)代時(shí)尚的購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、辦公、居住功能進(jìn)行緊密復(fù)合，創(chuàng)造出一種新的生活形態(tài)和生活方式，從而驅(qū)動(dòng)區(qū)域“生長(zhǎng)”。建外soho由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟SOHO小型辦公房、大量裙房、會(huì)所及中心花園組成。其中SOHO公寓樓1-3層為臨街商鋪，約300個(gè)店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。會(huì)所內(nèi)現(xiàn)代體育休閑娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，所有這些高度融合，形成一種全新的生活空間；61復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展概念指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展舉例加州工業(yè)城：通過(guò)產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)形成新城市。加州工業(yè)城由美國(guó)加州財(cái)團(tuán)在鄭州投資興建，其核心是以高新技術(shù)、制造業(yè)、咨詢服務(wù)等為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，帶動(dòng)形成一座融生產(chǎn)、高科技研發(fā)、居住、娛樂(lè)為一體的現(xiàn)代國(guó)際化城關(guān)鍵成功因素城市運(yùn)營(yíng)商必須深諳國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律、經(jīng)濟(jì)圈和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和產(chǎn)業(yè)需求，從而形成地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的超前意識(shí)，并以此打動(dòng)當(dāng)?shù)卣@得運(yùn)營(yíng)權(quán)62產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)政策驅(qū)動(dòng)模式指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的核心動(dòng)力概念指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的核心動(dòng)力該類項(xiàng)目通常包括：新城區(qū)中的核心區(qū)開發(fā)項(xiàng)目（如新CBD），城市副中心建設(shè)項(xiàng)目，衛(wèi)星城開發(fā)項(xiàng)目，地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、經(jīng)濟(jì)適用房住區(qū)等等舉例錢江新城：新CBD。在杭州等文化旅游城市，考慮到老城的保護(hù)、老城的“減負(fù)”和城市的可持續(xù)發(fā)展，其發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過(guò)渡到“保老城、建新城”。杭州的規(guī)劃由以西湖為核心發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線分散組團(tuán)發(fā)展，錢江新城是政府規(guī)劃并主導(dǎo)建設(shè)的杭州未來(lái)CBD；松江新城：衛(wèi)星城。上海為實(shí)現(xiàn)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一和現(xiàn)代化國(guó)際大都市的目標(biāo)，提出“一城九鎮(zhèn)”布局，將產(chǎn)業(yè)重新布局調(diào)整，通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，依托重大經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目和骨干交通建設(shè)，將人口從市區(qū)疏散到郊區(qū)，實(shí)現(xiàn)上海由單核到多核的轉(zhuǎn)變。松江新城由于其地理位置被選為首先開發(fā)的衛(wèi)星城；安亭汽車城：城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)城。汽車產(chǎn)業(yè)是上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，安亭被上海市政府確定為集制造、研發(fā)、會(huì)展、居住等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地。由政府主導(dǎo)，各類企業(yè)參與建設(shè)開發(fā)；上地信息產(chǎn)業(yè)基地：城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。信息產(chǎn)業(yè)是北京的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中關(guān)村崛起的科技企業(yè)開始從商貿(mào)型向研發(fā)生產(chǎn)型轉(zhuǎn)型，但中關(guān)村缺少發(fā)展空間，不具備規(guī)劃產(chǎn)業(yè)基地的可能。因此，由政府主導(dǎo)成立上地信息產(chǎn)業(yè)基地，并由政府成立公司進(jìn)行土地運(yùn)營(yíng)63政策驅(qū)動(dòng)模式指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育會(huì)展教育主要價(jià)值訴求區(qū)位、個(gè)性定制、規(guī)模、生態(tài)、科技、價(jià)格生態(tài)、科技、服務(wù)、空間設(shè)計(jì)、文化審美、運(yùn)營(yíng)成本、區(qū)位生態(tài)、科技、質(zhì)量、服務(wù)、文化審美、空間設(shè)計(jì)、配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文化審美、規(guī)模、服務(wù)、景觀、主題創(chuàng)意規(guī)模、生態(tài)、科技、文化審美、配套、區(qū)位服務(wù)、配套、區(qū)位、生態(tài)、科技、價(jià)格主題創(chuàng)意、生態(tài)、空間設(shè)計(jì)、科技、文化審美、規(guī)模區(qū)位、生態(tài)、科技、服務(wù)、主題定位、空間設(shè)計(jì)、文化審美住宅功能種類64在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來(lái)尋找并從某的組織特性維度來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素某集團(tuán)的組織特征擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野管理團(tuán)隊(duì)的城市運(yùn)營(yíng)商依靠實(shí)力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺(tái)可以依托的城市運(yùn)營(yíng)商分享、責(zé)任、誠(chéng)信、創(chuàng)新的集團(tuán)企業(yè)文化補(bǔ)充并提升城市功能的城市運(yùn)營(yíng)商65并從某的組織特性維度來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素某集團(tuán)的組織特征擁有目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)66目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)26什么是品牌定位1235品牌識(shí)別的核心組成部分產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)品牌定位是品牌識(shí)別的子集住宅地產(chǎn)？旅游地產(chǎn)？“復(fù)合地產(chǎn)”？……品牌定位能夠創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生態(tài)？科技？文化審美？……品牌識(shí)別中有哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，同時(shí)又能夠?yàn)槠放茙?lái)正面的促進(jìn)作用品牌定位是品牌識(shí)別的核心組成部分，要積極的與目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。4組織特性與區(qū)域性責(zé)任、分享、全國(guó)性？……67什么是品牌定位1235品牌識(shí)別的核心組成部分產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案12某是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營(yíng)商？某如何做出這些產(chǎn)品？（運(yùn)營(yíng)模式）城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學(xué)城10泰達(dá)城模式11六本木模式12世紀(jì)城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外Soho模式15天津老城廂模式16安亭汽車城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢江新城模式20泰晤士小鎮(zhèn)模式21萬(wàn)科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他:如城市會(huì)客廳、綜合新城(多個(gè)功能物業(yè)的組合)1、“點(diǎn)”啟動(dòng)模式2、核心功能驅(qū)動(dòng)模式3、復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式4、政策驅(qū)動(dòng)模式城市綜合區(qū)。。。26城市綜合區(qū)。。。27城市綜合區(qū)。。。2868在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案12某是在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案（續(xù)）3如果某做的產(chǎn)品和其他公司類似，那某產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？4某有什么樣獨(dú)特的組織特性？商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育會(huì)展教育1、區(qū)位2、個(gè)性定制3、規(guī)模4、生態(tài)5、科技6、價(jià)格1、生態(tài)2、科技3、服務(wù)4、空間設(shè)計(jì)5、文化審美6、運(yùn)營(yíng)成本7、區(qū)位1、生態(tài)2、科技3、質(zhì)量4、服務(wù)5、文化審美6、空間設(shè)計(jì)7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài)2、文化審美3、規(guī)模4、服務(wù)5、景觀6、主題創(chuàng)意1、規(guī)模2、生態(tài)3、科技4、文化審美5、配套6、區(qū)位1、服務(wù)2、配套3、區(qū)位4、生態(tài)5、科技6、價(jià)格1、主題創(chuàng)意2、生態(tài)3、空間設(shè)計(jì)4、科技5、文化審美6、規(guī)模1、區(qū)位2、生態(tài)3、科技4、服務(wù)5、主題定位6、空間設(shè)計(jì)7、文化審美住宅1、優(yōu)秀的集團(tuán)文化（分享、奉獻(xiàn)、責(zé)任、誠(chéng)信、創(chuàng)新）2、擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野管理團(tuán)隊(duì)3、依靠實(shí)力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺(tái)可以依托4、補(bǔ)充并提升城市功能，是城市的改造者其他：69在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案（續(xù)）3在這些問(wèn)題探討清晰并存在明確答案后，某才能做出品牌定位并建立品牌的核心識(shí)別12某是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營(yíng)商？某如何做出這些產(chǎn)品？（運(yùn)營(yíng)模式）3某產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？4某有什么樣獨(dú)特的組織特性？如果不能主觀選擇土地，由于土地自然屬性的不確定性，則可能無(wú)法限定做什么產(chǎn)品可能存在的答案和問(wèn)題點(diǎn)啟動(dòng)和核心功能驅(qū)動(dòng)將成為主要模式可以進(jìn)行選擇和定位強(qiáng)調(diào)責(zé)任和分享的公司70在這些問(wèn)題探討清晰并存在明確答案后，某才能做出品牌定位并建立目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)71目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)31品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)概念目標(biāo)作用合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過(guò)在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值有助于建立公司統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌理順公司、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的品牌的關(guān)系有助于建立一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌有助于合理配置企業(yè)的資源品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系，在企