XXX上市推廣策劃方案一、XX房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為XX房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2001年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對(duì)手在推廣過程中的差異營(yíng)銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則東方廣場(chǎng)、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語(yǔ)：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會(huì)所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語(yǔ)：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動(dòng)“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語(yǔ)：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來源大部分是XX土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長(zhǎng)期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購(gòu)房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購(gòu)樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購(gòu)房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營(yíng)店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、XX日?qǐng)?bào)是主要的購(gòu)房信息來源2、XX晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶分分析（二）購(gòu)房時(shí)最主要要考慮因素：：環(huán)境、地段段（交通便利利性）、價(jià)格格老城區(qū)居民比比較優(yōu)先考慮慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓樓為主住宅類型：對(duì)對(duì)郊區(qū)多層住住宅抱有好感感，但在市區(qū)區(qū)則會(huì)考慮高高層戶型：主要集集中在二房二二廳，部分投投資者會(huì)考慮慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳廳房通風(fēng)采光光、朝向好、、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠綠化是最為關(guān)關(guān)注的因素，，其次是生活活配套的完善善四、項(xiàng)目分析析西雅軒項(xiàng)目位位踞中山二路路與農(nóng)林下路路交界處，離離地鐵東山站站口僅百米之之遙，周邊商商業(yè)林立，（（連接XX市的主要商業(yè)業(yè)中心之一的的農(nóng)林商業(yè)圈圈）配套設(shè)施施齊全；多所所重點(diǎn)大中院院校遍布周圍圍小區(qū)占地面積積1萬2千多平方米，，總建筑面積積約5萬3千平方米，總總戶數(shù)346戶，地下停車車場(chǎng)有125個(gè)車位，綠化化率約25%左右裙樓第五層設(shè)設(shè)空間花園和和休閑場(chǎng)所，，小區(qū)綠化以以嶺南式的園園林風(fēng)格，精精致而有特色色仿生式外墻，，弧型、曲線線型的琴鍵式式大陽(yáng)臺(tái)，別別具一格1、西雅軒項(xiàng)目目概況2、“西雅軒”SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengthen）位居中山二路路黃金地段，，中山醫(yī)科大大學(xué)、廣鐵中中學(xué)、育才中中學(xué)、培正中中學(xué)等名校遍遍布周圍，市市人民醫(yī)院等等名牌醫(yī)院及及眾多銀行、、市場(chǎng)形成優(yōu)優(yōu)越成熟社區(qū)區(qū)。緊靠東山口農(nóng)農(nóng)林路商業(yè)步步行街及連接接中華廣場(chǎng)、、流行前線等等XX明星文化商貿(mào)貿(mào)圈；離地鐵東山口口站僅百米之之遙，農(nóng)林下下路公共汽車車站舉步可及及；嶺南特色園林林，美觀獨(dú)特特的外立面和和無障礙通道道等人性化設(shè)設(shè)計(jì)劣勢(shì)（Weakness）距內(nèi)環(huán)路距離離太近，車流流量會(huì)帶來較較大的噪聲和和空氣污染；；小區(qū)占地規(guī)模模較小，周圍圍舊居太多影影響住家景觀觀。住房實(shí)用率不不高，15層以下無景觀觀。向西單位太多多。機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）同地段樓盤中中，價(jià)格偏低低，有一定的的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；；周圍有一個(gè)較較大的目標(biāo)顧顧客群體，且且都有較深的的東山情結(jié)；；小戶型為主，，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)濟(jì)上易于承受受；教育環(huán)境佳，，周圍有多所所重點(diǎn)中學(xué)；；東山樓盤長(zhǎng)期期以來都是市市場(chǎng)的熱點(diǎn)；；障礙點(diǎn)（threaten）距內(nèi)環(huán)路太近近，影響住家家景觀并帶來來較大的噪聲聲，這將成為為東軒銷售的的最大障礙點(diǎn)點(diǎn)。向西的單位太太多，影響消消費(fèi)者的購(gòu)買買選擇。消費(fèi)趨勢(shì)向大大盤和向近郊郊發(fā)展；部分分目標(biāo)客戶，，已在市區(qū)和和近郊豪宅購(gòu)購(gòu)置物業(yè)。同檔次的樓盤盤在市場(chǎng)上為為數(shù)不少，本本地區(qū)有實(shí)力力的樓盤較多多，競(jìng)爭(zhēng)十分分激烈。小結(jié)西雅軒所處地地段決定了它它的售價(jià)高，，而傳統(tǒng)社區(qū)區(qū)樓盤的目標(biāo)標(biāo)客戶群往往往較狹小，主主要以本區(qū)域域和周邊區(qū)域域?yàn)橹?，加上上樓盤規(guī)模不不大等綜合因因素，決定了了樓盤銷售具具有一定的““惰性”因此在全新上上市推廣中，，必須給樓盤盤賦予獨(dú)特的的概念，并以以單一、精準(zhǔn)準(zhǔn)的主題訴求求，配合實(shí)效效的市場(chǎng)推廣廣，使樓盤脫脫穎而出，實(shí)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售售。四、項(xiàng)目定位位分析西雅軒是針對(duì)對(duì)精細(xì)化即高高品質(zhì)、價(jià)格格適中的市場(chǎng)場(chǎng)精心開發(fā)的的，為滿足于于追求傳統(tǒng)生生活文化氛圍圍和現(xiàn)代都市市生活節(jié)奏相相結(jié)合的消費(fèi)費(fèi)者所量造，，使其能成為為具有濃郁東東山文化和現(xiàn)現(xiàn)代新都市氣氣息相融合的的住宅精品，，是東山老城城區(qū)的新生活活人家典范。。品位高雅、演演繹東山新都都市居住文化化的高品質(zhì)人人居精品1、項(xiàng)目的市場(chǎng)場(chǎng)定位2、項(xiàng)目的溝通通主題精彩生活一切切就位西雅軒是農(nóng)林林商業(yè)圈為數(shù)數(shù)不多的真正正將東山本土土居住文化的的精髓發(fā)揚(yáng)光光大的樓盤，，融合現(xiàn)代建建筑設(shè)計(jì)技術(shù)術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)純正的、適適合老城區(qū)居居住、精彩而而富有現(xiàn)代感感的樓盤西雅軒具備高高品質(zhì)的生活活配套環(huán)境，，一切到位，，因此居住于于此足以值得得自豪，也是是消費(fèi)者心目目中的東山優(yōu)優(yōu)雅文化家園園充分反映西雅雅軒在東山區(qū)區(qū)域的地位，，強(qiáng)化新都市市主義生活觀觀，給消費(fèi)者者一種“物超超所值”的感感覺3、項(xiàng)目溝通主主題的含義4、備選主題東山生活之都都五、項(xiàng)目推廣廣策略1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立西雅雅軒的富有人人文內(nèi)涵的品品牌形象開盤時(shí)取得市市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)應(yīng)，使西雅軒軒成為XX房地產(chǎn)市場(chǎng)的的又一熱點(diǎn)配合銷售計(jì)劃劃，順利完成成階段性銷售售目標(biāo)2、推進(jìn)思路與與策略根據(jù)房地產(chǎn)的的運(yùn)作規(guī)律，，把推廣階段段劃分為四個(gè)個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2002年春節(jié)前后））（3月-4月）（5月—7月）（8月以后）啟動(dòng)期公開期高潮期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌保溫慣性銷售3、新聞炒作與與推廣主題高潮期公開期啟動(dòng)期“演繹東山氣派派，盡享都市市人生”尊重人的價(jià)值值，創(chuàng)造舒適適居住空間尊重自然，將將自然元素引引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}脈，創(chuàng)造人與與人交流空間間尊重教育，為為子女進(jìn)入營(yíng)營(yíng)造一切精彩生活，如如歌行板—西雅軒買家追捧“新都市主義”盡情展現(xiàn)東山山居住風(fēng)情，，創(chuàng)造精彩生生活新典范倡導(dǎo)人性化居居住概念，創(chuàng)創(chuàng)造舒適、親親切居住空間間尊榮展露人生生，優(yōu)越盡顯顯悠然便捷就是享受受“頗具內(nèi)涵的東東山文化和樓樓盤”XX人的東山情節(jié)節(jié)—精彩生活的延延續(xù)完善而獨(dú)有的的自然人文景景觀“新都市主義”居住浪潮的到到來優(yōu)雅的東山生生活情調(diào)持續(xù)期第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2002年春節(jié)前后））目的—正式啟動(dòng)項(xiàng)目目（優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)購(gòu)登記），擴(kuò)擴(kuò)大知名度任務(wù)—為建立品牌作作鋪墊，營(yíng)造造銷售氣氛—為全面銷售作作好物料準(zhǔn)備備（樓書、價(jià)價(jià)目表、單張張等）執(zhí)行策略—春節(jié)前后現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷活動(dòng)，，送小禮品、、折扣、管理理費(fèi)等—媒體軟文炒作作配合—完善樓盤的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝及基基礎(chǔ)銷售資料料的準(zhǔn)備—通過良好的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)形象，體體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)對(duì)房子品質(zhì)的的要求，建立“物超所值”的印象—通過良好的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝，分分散消費(fèi)者對(duì)對(duì)周邊環(huán)境的的注意力，將視線集集中在樓盤本本身第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2002年春節(jié)前后））現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部：體現(xiàn)現(xiàn)溫馨、親切切、舒適、時(shí)時(shí)尚感覺樣板房：嶺南南傳統(tǒng)建筑元元素的加入，，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)路段：加加強(qiáng)指引性，，用廣告大橫橫幅遮擋，分分散消費(fèi)者對(duì)對(duì)周邊環(huán)境（（內(nèi)環(huán)路高架架橋）的注意意力工地現(xiàn)場(chǎng)：利利用毗鄰中山山要道的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，用彩色空空飄氣球，彩彩旗、橫幅進(jìn)進(jìn)行有效宣傳傳，打破工地地單調(diào)的色彩彩第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2002年春節(jié)前后））第二階段：公公開期（2002年3-4月）目的首次公開發(fā)售售，一炮打響響，為整體銷銷售開好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明的品品牌主張，迅迅速傳達(dá)銷售售信息產(chǎn)生一定的品品牌知名度，，吸引首批公公開客戶第二階段：公公開期（2002年3-4月）執(zhí)行策略以快速反應(yīng)的的報(bào)紙媒體為為主，配合以以電視、銷售售資料等展開開高密度強(qiáng)攻攻勢(shì)進(jìn)行一些針對(duì)對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)勢(shì)的公關(guān)、促促銷活動(dòng)，力力爭(zhēng)使西雅軒軒成為XX區(qū)域樓市焦點(diǎn)點(diǎn)第二階段：公公開期（2002年3-4月）媒體配合報(bào)紙：《XX日?qǐng)?bào)》為主，《XX晚報(bào)》、《XX報(bào)》為輔電視：XX有線參考二、、四頻道，DM：針對(duì)目標(biāo)區(qū)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)點(diǎn)投放六、媒介計(jì)劃劃1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期讓目標(biāo)消費(fèi)者者關(guān)注西雅軒軒，使之進(jìn)入入他們的選購(gòu)購(gòu)名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)消費(fèi)者者了解西雅軒軒，使之成為為他們的購(gòu)買買目標(biāo)3、媒介的選擇擇策略目標(biāo)對(duì)象媒介介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：市市調(diào)資料缺點(diǎn)成本高信息生命短人口層面選擇擇性低較容易被刪除除(轉(zhuǎn)臺(tái))較長(zhǎng)的制作時(shí)時(shí)間廣告法限制優(yōu)點(diǎn)聽覺，視覺和和動(dòng)感廣告的沖擊力力與理解度強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)闖性的廣告告?zhèn)鬟_(dá)高普及率能快速建立到到達(dá)率能提供品牌的的形象訴求電視特性電視廣告的投投放原則選擇收視率最最高的省有線線翡翠臺(tái)、本本港臺(tái)，和市市有線翡翠臺(tái)臺(tái)、本港臺(tái)，，在最受歡迎迎的電視節(jié)目目、收視最高高的時(shí)段，配配合銷售推廣廣節(jié)奏合理投投放，保證有有限的投入獲獲得最大的回報(bào)注意不同的收收視率和最佳佳收視時(shí)間，，確定投放比比例和投放時(shí)時(shí)間將產(chǎn)品信息帶帶給目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性強(qiáng)可以很好地理理解和記憶有選擇性閱讀讀主動(dòng)性閱讀－－能傳播大量信信息能提供權(quán)威性性及可信性的的環(huán)境是消費(fèi)者獲得得房地產(chǎn)信息息的主要渠道缺點(diǎn)生命周期短彩色制作差靈活性差只有視覺效果果有選擇的閱讀讀頁(yè)數(shù)報(bào)紙?zhí)匦詢?yōu)點(diǎn)覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強(qiáng)可選擇地理能見度高全天效應(yīng)缺點(diǎn)點(diǎn)觀眾眾選選擇擇性性低低局限限于于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單信信息息自然然因因素素會(huì)會(huì)影影響響效效果果較長(zhǎng)長(zhǎng)制制作作周周期期戶外外特特性性戶外外的的策策略略執(zhí)執(zhí)行行針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群體體較較為為集集中中的的區(qū)區(qū)域域重重點(diǎn)點(diǎn)投投放放品牌牌的的形形象象長(zhǎng)長(zhǎng)期期暴暴光光，，接接觸觸的的人人口口多多而而廣廣泛泛運(yùn)用用形形式式的的建建議議巴士士車車身身廣廣告告候車車亭亭燈燈箱箱廣廣告告我們們選選擇擇的的媒媒介介我們們選選擇擇相相應(yīng)應(yīng)的的媒媒體體組組合合來來配配合合產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售推推廣廣報(bào)紙電視車身、候車廳輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象4、投投放放整整體體原原則則根據(jù)據(jù)媒媒體體特特性性選選擇擇最最佳佳的的媒媒體體組組合合