第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理12/1/20221第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理11/30/20221第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示12/1/20222第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容掌握經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營銷管理過程掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點12/1/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次11/30/20223第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略不同的結(jié)果雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468萬，虧損534萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產(chǎn)2000萬，利稅200萬。1968年，中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到1993年，春都銷售額11、6億，利潤1億。但十年以后的2002年，雙匯實現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬，陷入困境。12/1/20224第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開篇案例11/30/20224一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性2.長遠性3.抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性12/1/20225一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/30/20225二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)12/1/20226二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)11/30/20226

效率效能投入與產(chǎn)出之比目標(biāo)的達成度怎么做：做事的方式方法做什么：最終的結(jié)果以比較經(jīng)濟的方法做有助于目標(biāo)實現(xiàn)的事把事情做好做對的事做正確的事情比正確的做事情重要的多。——德魯克12/1/20227

dotherightthingsvsdothethingsrightly（第一層次）（第二層次）effectivenessvsefficiency

戰(zhàn)略管理

有效無效有效無效興旺慢慢倒閉殘存迅速倒閉運作管理12/1/20228dotherightthingsvsdo三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。。。12/1/20229三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命

使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。

產(chǎn)品導(dǎo)向VS市場導(dǎo)向？

西爾頓:為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命.麥當(dāng)勞:占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè),在全球范圍內(nèi)處于速遞快餐的統(tǒng)治地位.12/1/202210第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命11/30/20使命陳述與遠景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.12/1/202211使命陳述與遠景示例11/30/202211企業(yè)使命與遠景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.12/1/202212企業(yè)使命與遠景示例TIMESMIRRORCORPORAT企業(yè)使命與遠景示例OtisElevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。MicrosoftCorporation我們的遠景驅(qū)動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動工具。12/1/202213企業(yè)使命與遠景示例OtisElevatorMicroso企業(yè)使命與遠景示例TheBodyShop我們旨在通過顧客滿意來獲得商業(yè)成功，通過為顧客提供高質(zhì)量的、高價值的產(chǎn)品、以及特殊的服務(wù)與相關(guān)的信息，使他們能夠做出明智的、負責(zé)任的選擇EastmanKodak?12/1/202214企業(yè)使命與遠景示例TheBodyShopEastma企業(yè)使命與遠景示例AvisRent-a-Car我們的業(yè)務(wù)是汽車租賃。我們的使命是完全的顧客滿意。AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強自我保護能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。12/1/202215企業(yè)使命與遠景示例AvisRent-a-CarAmeriOTIS:以最高的可信度,為任何一家客戶提供一種將人和物做上下左右短程移動的搬運工具.華為：“華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商。我們將永不進入信息服務(wù)也……”12/1/202216OTIS:以最高的可信度,為任何一家客戶提供一種將人和物做上二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。12/1/202217二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動有競爭對手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作12/1/202218戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)11/30/202218三、規(guī)劃投資組合1.“市場增長率／市場占有率”矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。12/1/202219三、規(guī)劃投資組合1.“市場增長率／市場占有率”矩陣通過對企業(yè)BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/1/2022Divest/Harvest12/1/202220BCG分析模型Stars★

2.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。12/1/2022212.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/1/202222GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/30/201.密集式成長（IntensiveGrowth）

產(chǎn)品市場原有新原有新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略12/1/2022231.密集式成長（IntensiveGrowth）2.一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化12/1/2022242.一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭3.多角化成長

（DiversificationGrowth）市場技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/1/2022253.多角化成長

（DiversificationGrowt第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營任務(wù)需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境12/1/202226第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營任務(wù)11/30/20222三、分析戰(zhàn)略條件

1.明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀3.進行戰(zhàn)略評價和制定措施四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)之間的一致性12/1/202227三、分析戰(zhàn)略條件11/30/202227五、選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍12/1/202228五、選擇競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部11/30/20222

類型實施方式利益問題成本領(lǐng)先

規(guī)模經(jīng)濟區(qū)域和全球化設(shè)計和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對手抵御5種力量更低成本的攻擊價格戰(zhàn)差異化追求客戶認為重要的因素強大的品牌遠離競爭者建立競爭優(yōu)勢成本更高基礎(chǔ)不牢集中化建立專業(yè)聲譽集中能力進入壁壘市場有限難發(fā)展其他領(lǐng)域12/1/202229類型實施方式利益問題成本規(guī)模經(jīng)濟超越對手更低成本的攻擊差異化六、形成戰(zhàn)略計劃依據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實12/1/202230六、形成戰(zhàn)略計劃依據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保一、營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理12/1/202231一、營銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場細分目標(biāo)市場市場定位管二、發(fā)展市場營銷組合營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion12/1/202232二、發(fā)展市場營銷組合營銷組合（Marketingmix）是市場營銷組合的構(gòu)成12/1/202233市場營銷組合的構(gòu)成11/30/202233營銷組合的特點：1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性12/1/202234營銷組合的特點：1．可控性11/30/202234ThinkingHaier的多元化與萬科的專業(yè)化？麥當(dāng)勞的營銷組合？12/1/202235ThinkingHaier的多元化與萬科的專業(yè)化？11/3本章內(nèi)容回顧戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計營銷策略選擇目標(biāo)市場分析市場機會明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略營銷策略總體戰(zhàn)略管理營銷活動12/1/202236本章內(nèi)容回顧戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計營銷策略選擇目標(biāo)市場分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理12/1/202237第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理11/30/20221第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示12/1/202238第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容掌握經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營銷管理過程掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點12/1/202239學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次11/30/20223第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略不同的結(jié)果雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468萬，虧損534萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產(chǎn)2000萬，利稅200萬。1968年，中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到1993年，春都銷售額11、6億，利潤1億。但十年以后的2002年，雙匯實現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬，陷入困境。12/1/202240第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開篇案例11/30/20224一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性2.長遠性3.抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性12/1/202241一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/30/20225二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)12/1/202242二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)11/30/20226

效率效能投入與產(chǎn)出之比目標(biāo)的達成度怎么做：做事的方式方法做什么：最終的結(jié)果以比較經(jīng)濟的方法做有助于目標(biāo)實現(xiàn)的事把事情做好做對的事做正確的事情比正確的做事情重要的多。——德魯克12/1/202243

dotherightthingsvsdothethingsrightly（第一層次）（第二層次）effectivenessvsefficiency

戰(zhàn)略管理

有效無效有效無效興旺慢慢倒閉殘存迅速倒閉運作管理12/1/202244dotherightthingsvsdo三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。。。12/1/202245三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命

使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。

產(chǎn)品導(dǎo)向VS市場導(dǎo)向？

西爾頓:為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命.麥當(dāng)勞:占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè),在全球范圍內(nèi)處于速遞快餐的統(tǒng)治地位.12/1/202246第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命11/30/20使命陳述與遠景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.12/1/202247使命陳述與遠景示例11/30/202211企業(yè)使命與遠景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.12/1/202248企業(yè)使命與遠景示例TIMESMIRRORCORPORAT企業(yè)使命與遠景示例OtisElevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。MicrosoftCorporation我們的遠景驅(qū)動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動工具。12/1/202249企業(yè)使命與遠景示例OtisElevatorMicroso企業(yè)使命與遠景示例TheBodyShop我們旨在通過顧客滿意來獲得商業(yè)成功，通過為顧客提供高質(zhì)量的、高價值的產(chǎn)品、以及特殊的服務(wù)與相關(guān)的信息，使他們能夠做出明智的、負責(zé)任的選擇EastmanKodak?12/1/202250企業(yè)使命與遠景示例TheBodyShopEastma企業(yè)使命與遠景示例AvisRent-a-Car我們的業(yè)務(wù)是汽車租賃。我們的使命是完全的顧客滿意。AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強自我保護能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。12/1/202251企業(yè)使命與遠景示例AvisRent-a-CarAmeriOTIS:以最高的可信度,為任何一家客戶提供一種將人和物做上下左右短程移動的搬運工具.華為：“華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商。我們將永不進入信息服務(wù)也……”12/1/202252OTIS:以最高的可信度,為任何一家客戶提供一種將人和物做上二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。12/1/202253二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動有競爭對手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作12/1/202254戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)11/30/202218三、規(guī)劃投資組合1.“市場增長率／市場占有率”矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。12/1/202255三、規(guī)劃投資組合1.“市場增長率／市場占有率”矩陣通過對企業(yè)BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/1/2022Divest/Harvest12/1/202256BCG分析模型Stars★

2.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。12/1/2022572.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/1/202258GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/30/201.密集式成長（IntensiveGrowth）

產(chǎn)品市場原有新原有新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略12/1/2022591.密集式成長（IntensiveGrowth）2.一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化12/1/2022602.一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭3.多角化成長

（DiversificationGrowth）市場技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/1/2022613.多角化成長

（DiversificationGrowt第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營任務(wù)需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境12/1/202262第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營任務(wù)11/30/20222三、分析戰(zhàn)略條件