服務(wù)消費(fèi)行為2022/12/1服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)行為2022/12/1服務(wù)消費(fèi)行為1本章內(nèi)容提要服務(wù)企業(yè)的「別有用心」服務(wù)消費(fèi)行為相關(guān)概念服務(wù)消費(fèi)行為特征服務(wù)購買過程購買之前的決策購買中的行為購買之后的反應(yīng)購買服務(wù)的決策理論及模型服務(wù)消費(fèi)行為2本章內(nèi)容提要服務(wù)企業(yè)的「別有用心」服務(wù)消費(fèi)行為2服務(wù)企業(yè)的「別有用心」走進(jìn)任何服務(wù)場所或商店，暴露在你眼里的企業(yè)行為都與消費(fèi)者心理行為密切相關(guān)。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業(yè)其實(shí)都「別有用心」。服務(wù)消費(fèi)行為3服務(wù)企業(yè)的「別有用心」走進(jìn)任何服務(wù)場所或商店，服務(wù)消費(fèi)行為3服務(wù)企業(yè)的「別有用心」這家印度餐廳為什么向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食欲節(jié)省消費(fèi)者的決策時間消除不確定性與風(fēng)險促進(jìn)消費(fèi)者詢問的機(jī)會增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動的機(jī)會造成圍觀，借此吸引更多人免得消費(fèi)者點(diǎn)錯而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心服務(wù)消費(fèi)行為4服務(wù)企業(yè)的「別有用心」這家印度餐廳為什么向外展示各類烤餅？引服務(wù)企業(yè)的「別有用心」同樣是剛才那家餐廳，為什么在菜單上介紹主廚？為什么在柜臺上擺設(shè)印度宗教藝品？服務(wù)消費(fèi)行為5服務(wù)企業(yè)的「別有用心」同樣是剛才那家餐廳，為什么在菜單上介紹服務(wù)企業(yè)的「別有用心」一連串的為什么，都牽涉到消費(fèi)者心理行為。營銷策略通常是建立在消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上。因此，消費(fèi)者行為是營銷領(lǐng)域中極為重要的一環(huán)。服務(wù)消費(fèi)行為6服務(wù)企業(yè)的「別有用心」一連串的為什么，營銷策略通常是服務(wù)消費(fèi)Page7購買行為研究的意義顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。解決諸如此類的問題：為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？如何使用對消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營銷策略？服務(wù)消費(fèi)行為Page7購買行為研究的意義顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，7美國營銷學(xué)者隋塞莫爾（ValarieA.Zeithaml）、勒斯特（RolandT.Rust）和蘭蒙（KatherineN.Lemon）認(rèn)為：把顧客劃分為幾個不同的類別并采取不同措施，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“顧客金字塔”模型。服務(wù)消費(fèi)行為美國營銷學(xué)者隋塞莫爾（ValarieA.服務(wù)消費(fèi)行為8顧客金字塔高盈利客戶鉑金層黃金層鋼鐵層重鉛層低盈利客戶服務(wù)消費(fèi)行為顧客金字塔高盈利客戶鉑金層黃金層鋼鐵層重鉛層低盈利客戶服務(wù)消9RFM分析根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所ArthurHughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素，這三個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency)消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)金額(Monetary)服務(wù)消費(fèi)行為RFM分析根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur服務(wù)消費(fèi)行為10Page11服務(wù)消費(fèi)行為Page11服務(wù)消費(fèi)行為11Page12服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)行為Page12服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)行為12Page13服務(wù)接觸與關(guān)鍵時刻服務(wù)消費(fèi)行為Page13服務(wù)接觸與關(guān)鍵時刻服務(wù)消費(fèi)行為13Page14服務(wù)消費(fèi)行為Page14服務(wù)消費(fèi)行為14Page15服務(wù)消費(fèi)行為Page15服務(wù)消費(fèi)行為15二、服務(wù)接觸中顧客滿意與否的四個來源服務(wù)補(bǔ)救適應(yīng)能力

自發(fā)性

應(yīng)對性

服務(wù)人員對服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)人員對顧客需要和要求的反應(yīng)服務(wù)人員主動提供的服務(wù)行為

員工對問題顧客的反應(yīng)

服務(wù)消費(fèi)行為二、服務(wù)接觸中顧客滿意與否的四個來源服務(wù)補(bǔ)救適應(yīng)能力自發(fā)性16

以下是什么服務(wù)因素處理不當(dāng)或得當(dāng)所導(dǎo)致的顧客滿意或不滿意：機(jī)場人員不斷地給我錯誤信息，一個小時延遲變成了六個小時的等待。

一名餐館的服務(wù)生追上我們，返還了我朋友掉在桌子上的50元。外面下著雪，我的車拋錨了。找了10家旅館都客滿，最后，一名服務(wù)員理解我的處境，租給我一張床，并把它安放在一間小會客室內(nèi)。個喝醉酒的人在飛機(jī)上大聲叫嚷，這令其他乘客很生氣。這時，空中小姐問這位顧客當(dāng)飛機(jī)降落后他是否要開車，并給他送來了咖啡。他喝了咖啡后變得安靜和友好了。服務(wù)消費(fèi)行為以下是什么服務(wù)因素處理不當(dāng)或得當(dāng)所導(dǎo)致的顧客滿意或不滿意17Page18服務(wù)劇場模型服務(wù)消費(fèi)行為Page18服務(wù)劇場模型服務(wù)消費(fèi)行為18Page19服務(wù)消費(fèi)行為Page19服務(wù)消費(fèi)行為19Page20服務(wù)的角色理論服務(wù)消費(fèi)行為Page20服務(wù)的角色理論服務(wù)消費(fèi)行為20Page21服務(wù)消費(fèi)行為Page21服務(wù)消費(fèi)行為21Page22服務(wù)消費(fèi)行為Page22服務(wù)消費(fèi)行為22Page23服務(wù)消費(fèi)行為Page23服務(wù)消費(fèi)行為23Page24服務(wù)消費(fèi)行為Page24服務(wù)消費(fèi)行為24Page25服務(wù)劇本理論服務(wù)消費(fèi)行為Page25服務(wù)劇本理論服務(wù)消費(fèi)行為25Page26角色投入程度服務(wù)消費(fèi)行為Page26角色投入程度服務(wù)消費(fèi)行為26Page27標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù)服務(wù)消費(fèi)行為Page27標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù)服務(wù)消費(fèi)行為27Page28顧客相容性服務(wù)消費(fèi)行為Page28顧客相容性服務(wù)消費(fèi)行為28Page29感情和心情服務(wù)消費(fèi)行為Page29感情和心情服務(wù)消費(fèi)行為29Page30感情和心情對服務(wù)消費(fèi)行為的影響服務(wù)消費(fèi)行為Page30感情和心情對服務(wù)消費(fèi)行為的影響服務(wù)消費(fèi)行為30服務(wù)消費(fèi)中的個人控制個人控制指社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。◆行為控制。指人們做出某種反應(yīng)，直接影響或改變即將發(fā)生的某一事件的客觀屬性。如顧客要求餐廳按照自己的口味做一道菜，健身教練要求顧客不吃肥肉都屬于行為控制?！舾杏X中的控制。指人們對自己控制周圍環(huán)境能力的感覺和認(rèn)識，這是一種心理狀態(tài)。在服務(wù)消費(fèi)中，顧客對周圍環(huán)境的感覺中的控制越強(qiáng)，則對服務(wù)的滿意感越強(qiáng)。

服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)中的個人控制個人控制指社會中人們不再為滿足基本的生理31服務(wù)各方對行為控制的需要和矛盾在服務(wù)互動過程中，顧客、服務(wù)人員和服務(wù)組織對行為控制的需要是相互矛盾的概念。服務(wù)管理中對行為控制的平衡和適當(dāng)是非常重要的。如果行為控制失衡，片面強(qiáng)調(diào)某一方的控制權(quán)，就會損害另外兩方的利益。服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)各方對行為控制的需要和矛盾在服務(wù)互動過程中，顧客、服務(wù)人32增加顧客的控制權(quán)理想的面對面服務(wù)應(yīng)該兼顧顧客和服務(wù)人員對控制的需要以及服務(wù)組織對生產(chǎn)效率的需要，研究制訂在服務(wù)過程中兼顧三方的折衷方案。服務(wù)組織可以采取措施，增加顧客的行為控制權(quán)和感知控制權(quán)。

服務(wù)消費(fèi)行為增加顧客的控制權(quán)理想的面對面服務(wù)應(yīng)該兼顧顧客和服務(wù)人員對控制33服務(wù)人員的控制權(quán)需要管理◆有形控制。如空中小姐在飛機(jī)起飛前亮起指示燈，提醒乘客系好安全帶?！粢龑?dǎo)顧客。例如餐館服務(wù)員以專家自居，引導(dǎo)顧客點(diǎn)菜。?！艚逃櫩汀７?wù)人員向顧客解釋各種規(guī)章制度甚至是格式合同，要求顧客遵守?！裘つ颗袛嗷蛞悦踩∪?。商場高檔電器的售貨員看到客人衣著隨便，就認(rèn)為顧客無力消費(fèi)而加以冷落。◆討好顧客。為了得到顧客的小費(fèi)，服務(wù)人員可能不顧企業(yè)的規(guī)定討好顧客。服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)人員的控制權(quán)需要管理◆有形控制。如空中小姐在飛機(jī)起飛前亮34賓館提供客房送餐和“請勿打擾”牌，使顧客覺得能控制服務(wù)人員的行為；電信局提供不同交費(fèi)方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇，醫(yī)院門診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長供顧客選擇，使顧客覺得自己有決策控制權(quán)。醫(yī)院住院部每天向患者提供當(dāng)日住院開銷的金額和清單，并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬關(guān)于治療方案、項(xiàng)目、用藥的疑惑，使病人感覺自己對住院的花銷有認(rèn)識控制權(quán)。機(jī)場使用電視屏幕，顯示班機(jī)起飛時間和登機(jī)口，可增加顧客感覺中的認(rèn)識控制權(quán)。服務(wù)消費(fèi)行為賓館提供客房送餐和“請勿打擾”牌，使顧客覺得能控制服務(wù)人員的35Page36掌握顧客特性服務(wù)營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。但不管怎樣，營銷人員還是必須研究他們的目標(biāo)顧客的需求、偏好、感覺以及購買行為。這是企業(yè)市場營銷所不可缺少的前提條件。服務(wù)消費(fèi)行為Page36掌握顧客特性服務(wù)營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和36Page37①市場廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量不多；②品種規(guī)格多、市場壽命不長、技術(shù)專用性不強(qiáng)、可替代；③大多數(shù)人情感購買；④供需易失控

服務(wù)消費(fèi)購買行為兩大領(lǐng)域個人行為①購買者是企業(yè)；②屬(消費(fèi)需求)引發(fā)性需求；③產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、替代性弱，需求彈性?。虎苄枨罅看?，金額高；⑤產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。機(jī)構(gòu)行為服務(wù)消費(fèi)行為Page37服務(wù)消費(fèi)購買行為兩大領(lǐng)域個人行為機(jī)構(gòu)行為服務(wù)消37Page38從兩個最常見的詞談起什么是顧客？什么是訂單？顧客就是那些我們?yōu)橹鍪碌娜?，每個人都有顧客，只是名稱或許不同而已，但他們都是顧客；

訂單無外乎是來自顧客的一個請求，即顧客需要我們?yōu)樗鲂┦裁础７?wù)消費(fèi)行為Page38從兩個最常見的詞談起什么是顧客？什么是訂單？顧38Page39你清楚你所處的組織環(huán)境么？在你的企業(yè)里，從你收到一個訂單開始到這個訂單被滿足并送貨到顧客止，其間有多少不同的職能、組織或部門插手了？換句話說，就是為了滿足這個訂單究竟有多少人介入了？

服務(wù)消費(fèi)行為Page39你清楚你所處的組織環(huán)境么？在你的企業(yè)里，從你收39Page40你知道顧客將會哪些要求嗎？第一點(diǎn)，顧客要求要快（fast）。他會說"我馬上要"。

第二點(diǎn)，顧客要求要正確（right）。

第三點(diǎn)，顧客要求要便宜（cheap）。

第四點(diǎn)，顧客要求是要容易（easy），容易與之做生意。

服務(wù)消費(fèi)行為Page40你知道顧客將會哪些要求嗎？第一點(diǎn)，顧客要求要快40Page412.1認(rèn)識和了解顧客美國管理學(xué)家彼得·德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，以使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。許多企業(yè)在服務(wù)營銷方面所犯的一個基本錯誤，一般都涉及到他們不知道真正的顧客是誰？顧客在哪里？顧客有什么需求？顧客有哪些基本特征？……服務(wù)消費(fèi)行為Page412.1認(rèn)識和了解顧客美國管理學(xué)家彼得·41了解顧客消費(fèi)心理的重要性顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來源，是我們的衣食父母。顧客與我們是“魚與水”的關(guān)系。我們經(jīng)營的目的是為了創(chuàng)造更多的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益，而這些是與顧客息息相關(guān)的。我們是服務(wù)于顧客的，只有了解顧客的心理，體恤他們的需求，才能為他們提供滿意的服務(wù)。服務(wù)消費(fèi)行為了解顧客消費(fèi)心理的重要性顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來源，是我們的衣食父42Page43顧客是服務(wù)的接受者什么是顧客呢？簡單地說，顧客就是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。顧客是服務(wù)的接受者或產(chǎn)品的使用者。由于顧客的存在，企業(yè)才得以生存，因此，企業(yè)都竭盡全力尋找顧客，并盡可能地滿足顧客需要。顧客不是依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。象了解你的朋友一樣去了解顧客，這樣可以為你帶來更多的收益。服務(wù)消費(fèi)行為Page43顧客是服務(wù)的接受者什么是顧客呢？簡單地說，顧客43Page44企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造顧客美國管理學(xué)家彼得·德魯克早在40年前就曾經(jīng)指出：公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”。因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)生命之泉。獨(dú)具慧眼，信息靈通是發(fā)現(xiàn)潛在市場、創(chuàng)造顧客的必備條件。除此之外還應(yīng)做到：一是要不斷開發(fā)適銷對路、物美價廉的新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造自己的名牌。二是要有較高的服務(wù)質(zhì)量，真正把顧客當(dāng)做上帝，主動熱情地為他們服務(wù)。服務(wù)消費(fèi)行為Page44企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造顧客美國管理學(xué)家彼得·德魯克早44Page45了解顧客是服務(wù)營銷的奠基石人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)不僅應(yīng)知道誰是它們的顧客，而且還更要了解顧客需要什么，這包括它們的顧客買什么、在哪里買、為什么買和什么時候買等等，甚至要求企業(yè)對顧客自己都不了解的事情一清二楚。對營銷者來說，這不是在追逐瑣碎的小事，而是了解顧客的全部是有效營銷的奠基石。企業(yè)只有真正了解顧客的全部，才能有效地開展服務(wù)營銷。服務(wù)消費(fèi)行為Page45了解顧客是服務(wù)營銷的奠基石人類的各種需要和欲望45Page46不要給我衣服，我要的是迷人的形象。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服、走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的力量。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我工具，我要的是用它創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請——不要給我東西。服務(wù)消費(fèi)行為Page46不要給我衣服，我要的是迷人的形象。服務(wù)消費(fèi)行為46Page47案例：右手比左手大4%德國有一家服裝廠，每年生產(chǎn)許多手套，都在附近的城市銷，銷量一直平穩(wěn)。有一年，他們得知不遠(yuǎn)的地方新建了一家專門生產(chǎn)手套的小工廠，由于這個小廠業(yè)務(wù)量不大，對他們似乎沒有影響，就不太在意。但是，一年后，他們又發(fā)現(xiàn)：自己生產(chǎn)的手套在市場上不吃香了，而那個小廠生產(chǎn)的手套幾乎占領(lǐng)了80%的市場份額……原來，那家小廠生產(chǎn)的手套，即使同一雙，大小都是不一樣的，因?yàn)榻^大多數(shù)人是右撇子，右手通常比左手大4%。所以，這種大小不一樣的手套，戴起來感覺更合適！

這個4%的區(qū)別，使小廠獲得了80%的手套市場份額——聽起來是不是很有意思？”

所以，不要輕易蔑視看似細(xì)小的事物，它們有時能決定事情的成??！”

服務(wù)消費(fèi)行為Page47案例：右手比左手大4%德國有一家服裝廠，每年生47Page48消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險

服務(wù)搜尋成本

信息來源人際性

質(zhì)量識別間接性

一、服務(wù)消費(fèi)八大特征品牌持有穩(wěn)定性

品牌選擇有限性

接受創(chuàng)新緩慢性

服務(wù)過程參與性

服務(wù)消費(fèi)行為Page48消費(fèi)認(rèn)知服務(wù)搜尋信息來源質(zhì)量識別一、服務(wù)消費(fèi)八48二、服務(wù)購買過程消費(fèi)者購買過程是營銷人員注意的焦點(diǎn)消費(fèi)者購買過程可分成三階段購買之前購買中購買之后每個階段各有其重要議題服務(wù)消費(fèi)行為49二、服務(wù)購買過程消費(fèi)者購買過程是營銷人員注意的焦點(diǎn)購買之前購購買前階段消費(fèi)階段

購買后的評價

在選擇時，消費(fèi)者的抉擇要經(jīng)歷:刺激,問題確認(rèn),信息搜索和方案評價四個過程。消費(fèi)者與公司設(shè)施和員工相互作用,并根據(jù)互動過程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。顧客會產(chǎn)生滿意或者不滿意的心理狀態(tài)。顧客的期望極大地影響了顧客的購后評價。服務(wù)消費(fèi)行為購買前階段消費(fèi)階段購買后的評價在選擇時，消費(fèi)者的抉擇要經(jīng)50服務(wù)的測量、監(jiān)督及補(bǔ)救過程監(jiān)督與控制若必要，執(zhí)行補(bǔ)救計(jì)劃

運(yùn)作

營銷服務(wù)市場營銷承諾顧客期望服務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行承諾顧客體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)勢服務(wù)失敗

—高興—滿意顧客感知—不滿意—生氣—憤怒顧客的服務(wù)感知與體驗(yàn)過程

服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)的測量、監(jiān)督及補(bǔ)救過程監(jiān)督與若必要，執(zhí)行補(bǔ)救計(jì)劃運(yùn)作51消費(fèi)者在進(jìn)行服務(wù)評價時，往往會確定服務(wù)的幾個重要屬性作為評價指標(biāo)，通過參考服務(wù)產(chǎn)品每項(xiàng)特殊屬性的評價得分，即可評估出他們優(yōu)先選擇的服務(wù)。代表K消費(fèi)者對品牌j的態(tài)度代表K消費(fèi)者對i品牌屬性給予的權(quán)重代表K消費(fèi)者對j品牌所提供的i屬性的信念強(qiáng)度n代表屬性數(shù)服務(wù)消費(fèi)行為消費(fèi)者在進(jìn)行服務(wù)評價時，往往會確定服務(wù)的幾個重代表K消費(fèi)者對52例:某顧客對不同航空公司的評估

評估（態(tài)度（評估（態(tài)度（評估（態(tài)度（評估（屬性i權(quán)重A航空公司B航空公司C航空公司D航空公司安全性0.51005010050100509045價格0.11001010010909808機(jī)型0.110010808808909正點(diǎn)程度0.29018901880169018乘務(wù)人員0.11001080880810010合計(jì)198949190服務(wù)消費(fèi)行為例:某顧客對不同航空公司的評估評估態(tài)度評估態(tài)度評估態(tài)度評估53一、服務(wù)購買過程購買之前：過程與重要議題重要議題面對知覺風(fēng)險，服務(wù)消費(fèi)者如何搜集信息與評估方案？什么因素導(dǎo)致知覺風(fēng)險？消費(fèi)者的服務(wù)期望如何形成？受到什么因素影響？服務(wù)消費(fèi)者尋求什么利益？購買之前問題察覺信息搜集方案評估與選擇刺激服務(wù)消費(fèi)行為54一、服務(wù)購買過程購買之前：過程與重要議題重要議題面對知覺風(fēng)險一、服務(wù)購買過程購買中：過程與重要議題重要議題消費(fèi)者參與有什么特性？對消費(fèi)者行為造成什么影響？服務(wù)接觸有什么特性？對消費(fèi)者行為造成什么影響？購買中服務(wù)接觸消費(fèi)者參與服務(wù)消費(fèi)行為55一、服務(wù)購買過程購買中：過程與重要議題重要議題消費(fèi)者參與有什一、服務(wù)購買過程購買之后：過程與重要議題重要議題其他購后反應(yīng)又有什么特性？服務(wù)消費(fèi)者的滿意度形成有什么特性？購買之后滿意度形成其他購后反應(yīng)服務(wù)消費(fèi)行為56一、服務(wù)購買過程購買之后：過程與重要議題重要議題其他購后反應(yīng)二、購買之前的決策服務(wù)消費(fèi)行為二、購買之前的決策服務(wù)消費(fèi)行為57二、購買之前的決策購買之前：過程與重要議題重要議題面對知覺風(fēng)險，服務(wù)消費(fèi)者如何搜集信息與評估方案？什么因素導(dǎo)致知覺風(fēng)險？消費(fèi)者的服務(wù)期望如何形成？受到什么因素影響？服務(wù)消費(fèi)者尋求什么利益？購買之前問題察覺信息搜集方案評估與選擇刺激服務(wù)消費(fèi)行為58二、購買之前的決策購買之前：過程與重要議題重要議題面對知覺風(fēng)二、購買之前的決策消費(fèi)者購買之前的決策始于動機(jī)消費(fèi)者購買動機(jī)的本質(zhì)：尋求消費(fèi)利益內(nèi)在刺激外在刺激發(fā)自于本身生理與心理上的需要來自各式各樣的營銷活動購買動機(jī)服務(wù)消費(fèi)行為59二、購買之前的決策消費(fèi)者購買之前的決策始于動機(jī)消費(fèi)者購買動機(jī)同樣是吃的，對你的消費(fèi)利益有何不同？顯然的，消費(fèi)利益的種類相當(dāng)多元。服務(wù)消費(fèi)行為60同樣是吃的，顯然的，消費(fèi)利益的種類相當(dāng)多元。服務(wù)消費(fèi)行為60海底撈“變態(tài)”服務(wù)注重細(xì)節(jié)管理服務(wù)消費(fèi)行為海底撈“變態(tài)”服務(wù)服務(wù)消費(fèi)行為61服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)行為62有一天，一位老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場水果。她來到第一個小販的水果攤前問道：“這李子怎么樣？”“我的李子又大又甜，特別好吃。”小販回答。老太太搖了搖頭沒有買。

他向另外一個小販走去問道：“你的李子好吃嗎？”“我這里是李子專賣，各種各樣的李子都有的。你要什么樣的李子？”“我要買酸一點(diǎn)的?！薄拔疫@籃子李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“來一斤吧。”

老太太買完李子繼續(xù)在市場中逛。又看到一個小販的攤上也有李子，又大又圓很搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？”“您好，您問那種李子？”“我要酸一點(diǎn)的”

“別人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”“我兒媳婦要生孩子拉，想吃酸的。”

“老太太，您對兒媳婦真體貼，她想吃酸的，說明他一定可以能給您生個大胖孫子。您要多少?”

“我再來一斤吧，”老太太被小販說的很高興，便又買了一斤。

小販一邊稱李子一邊繼續(xù)問：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎?”“不知道?！薄霸袐D特別需要補(bǔ)充維生素。您知道那種水果含維生素最多嗎？”“不知道。”“猴桃含有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您的兒媳婦天天吃彌猴桃。她一高興，說不定能一下給您生個雙胞胎?！?/p>

“是嗎？好呀。那我就再來一斤彌猴桃?！薄澳苏婧茫l攤您這樣的婆婆，一定要有福氣?！毙∝滈_始給老太太稱彌猴桃，嘴里也不閑著：“我每天都在這里擺攤，水果都是當(dāng)天從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)來的，您媳婦要是吃好拉，您再來?！薄靶小崩咸恍∝溦f得高興，提了水果邊付賬邊應(yīng)承著。

服務(wù)消費(fèi)行為有一天，一位老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場水果。她來63二、購買之前的決策消費(fèi)利益消費(fèi)利益功能利益心理利益社會利益財務(wù)利益時間利益物質(zhì)利益是否提供該服務(wù)最基本的好處改進(jìn)個人的心性或情緒增進(jìn)人際或家庭關(guān)系節(jié)省金錢、提高收入、增加財產(chǎn)節(jié)省時間、時間應(yīng)用更有效率帶來身體健康、生命保障或物品安全餐廳讓顧客吃飽；火車會準(zhǔn)時安全抵達(dá)森林散步令人暢快；高級餐廳令人享受小區(qū)活動可認(rèn)識鄰居；游樂園讓全家和樂銀行理財可增加收入；公益活動可節(jié)稅便利商店節(jié)省時間；補(bǔ)習(xí)班讓學(xué)員更快考證診所能治愈病患；寵物旅館能妥善照顧寵物服務(wù)消費(fèi)行為64二、購買之前的決策消費(fèi)利益消費(fèi)利益功能利益心理利益社會利益財二、購買之前的決策知覺風(fēng)險(perceivedrisk)擔(dān)心購買或消費(fèi)之后，會招致某種損失或傷害的不安心理購買結(jié)果越不確定、負(fù)面結(jié)果越嚴(yán)重，則知覺風(fēng)險越高消費(fèi)利益與知覺風(fēng)險是一體兩面服務(wù)消費(fèi)行為65二、購買之前的決策知覺風(fēng)險(perceivedrisk二、購買之前的決策知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險績效風(fēng)險心理風(fēng)險社會風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水平服務(wù)帶來負(fù)面情緒，如不安、挫折服務(wù)破壞人際往來或家庭關(guān)系服務(wù)導(dǎo)致金錢或財產(chǎn)的損失服務(wù)造成健康傷害或物品損壞飛機(jī)常延誤起飛，而且安全堪慮森林游樂區(qū)太臟亂，讓游客掃興小區(qū)活動設(shè)計(jì)不良，無法與其他居民互動銀行管理不當(dāng)，放款浮濫，存戶權(quán)益受損便利商店擺設(shè)混亂，浪費(fèi)消費(fèi)者選購時間寵物店沒有足夠的專業(yè)知識來照料寵物服務(wù)消費(fèi)行為66二、購買之前的決策知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險績效風(fēng)險心理風(fēng)險社會風(fēng)險二、購買之前的決策知覺風(fēng)險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險？1.服務(wù)比較有形/無形。2.服務(wù)比較易變/穩(wěn)定不變。3.消費(fèi)者參與的意愿與能力不足/足夠。4.消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識不足/足夠。5.消費(fèi)者保護(hù)或服務(wù)補(bǔ)救的措施不夠/充分。6.情境因素單純/復(fù)雜難料。7.消費(fèi)者的風(fēng)險承擔(dān)能力足夠/不足。服務(wù)消費(fèi)行為67二、購買之前的決策知覺風(fēng)險選擇題：下面哪種情況造成較大的知二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性內(nèi)部搜集與外部搜集內(nèi)部搜集是指從＿＿中獲取信息。消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)部搜集時，往往會想到一組符合需求的品牌或商家。這項(xiàng)組合稱為＿＿＿＿。記憶喚起集合想到要去大商場購物，很多人馬上就想到銅鑼灣、茂業(yè)、御花園。服務(wù)消費(fèi)行為68二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性內(nèi)部搜集是指從＿＿中獲二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性內(nèi)部搜集與外部搜集消費(fèi)者的需求若涉及專業(yè)性較低的服務(wù)，他的喚起集合往往包含自行提供服務(wù)。例：在家用餐、自行修車、請同學(xué)剪發(fā)意義：說服消費(fèi)者放棄自行提供服務(wù)可創(chuàng)造商機(jī)服務(wù)業(yè)者應(yīng)警惕自行提供服務(wù)的趨勢是否不利于市場的規(guī)模與成長服務(wù)消費(fèi)行為二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性消費(fèi)者的需求若涉及專69二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性內(nèi)部搜集與外部搜集外部搜集可分為人員管道（家人、朋友、鄰居、服務(wù)人員）非人員管道（廣告、廣告牌、店面櫥窗）比較受到消費(fèi)者重視。哪一個比較受到消費(fèi)者重視？服務(wù)消費(fèi)行為70二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性外部搜集可分為比較受Page71易于評價難于評價服裝珠寶家具房屋汽車餐廳度假理發(fā)幼托法律服務(wù)汽車修理醫(yī)療圖3-1消費(fèi)者評價產(chǎn)品、服務(wù)序列圖大多數(shù)產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)ABC服務(wù)消費(fèi)行為Page71易于評價難于評價服裝珠寶家具房屋汽車餐廳度假理71二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性商品和服務(wù)具有三種不同類型的屬性搜索屬性、感受屬性、信任屬性搜索屬性（可尋找特征）：這是在購買前就能決定的屬性。指消費(fèi)者在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經(jīng)驗(yàn)特征。感受屬性（經(jīng)驗(yàn)特征）：只能在生產(chǎn)過程中和生產(chǎn)過程后才能評價的屬性。飲食只有品嘗后才知其味，理過發(fā)后才知理發(fā)師的技術(shù)和服務(wù)水平，聽過課后才了解教師的水平和能力。服務(wù)消費(fèi)行為二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性搜索屬性（可尋找特征72二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性商品和服務(wù)具有三種不同類型的屬性搜索屬性、感受屬性、信任屬性信任屬性：即使在收到商品或服務(wù)后也不能立即自信地作出評價的屬性。消費(fèi)者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。比如，訴訟尋找律師，投訴者無法判斷律師的服務(wù)水平，只能聽信律師的分析，其他技術(shù)性、專業(yè)性服務(wù)如家電維修、汽車修理、保健等都具有這類特征。服務(wù)消費(fèi)行為二、購買之前的決策信息搜集與產(chǎn)品屬性信任屬性：即使在收到73二、購買之前的決策期望的服務(wù)消費(fèi)者在開始搜集信息之后、正式購買之前會對服務(wù)抱持某些期望。這些期望包含：

渴望的服務(wù)

適當(dāng)?shù)姆?wù)

可接受的服務(wù)服務(wù)消費(fèi)行為74二、購買之前的決策期望的服務(wù)消費(fèi)者在開始搜集信息之后、正Page75服務(wù)期望的種類低高最低容忍度期望可接受的期望基于經(jīng)驗(yàn)的規(guī)范規(guī)范化服務(wù)完美的服務(wù)“所有人都說這家餐廳好，我想找這么一處特別的地方度過周年紀(jì)念。”“如此貴的餐廳應(yīng)提供出色的食品和服務(wù)?！薄岸鄶?shù)情況下該餐廳很好，忙時服務(wù)降低?！薄拔蚁Ｍ@家餐廳以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┓?wù)。”“我沒有期望餐廳服務(wù)好，來此就餐是因?yàn)閮r格低?！狈?wù)消費(fèi)行為Page75服務(wù)期望的種類低高最低容忍度期望可接受的期望基75二、購買之前的決策渴望的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)可接受的服務(wù)消費(fèi)者非常希望獲得的高水平服務(wù)最起碼的、及格的服務(wù)社會壓力衍生的期望消費(fèi)者對服務(wù)的觀點(diǎn)個人需求情境因素服務(wù)的替代方案消費(fèi)者的角色預(yù)期的服務(wù)個人需求例：關(guān)心前途的學(xué)生比平時蒙混的學(xué)生更要求教學(xué)質(zhì)量。社會壓力例：請女朋友上餐廳比自個兒上餐廳更要求餐廳質(zhì)量。消費(fèi)者的服務(wù)觀點(diǎn)例：認(rèn)為吃飯皇帝大比認(rèn)為吃飯即填肚的更要求餐廳質(zhì)量。服務(wù)的替代方案缺乏替代方案時，消費(fèi)者常安慰「有就不錯了」，因而降低適當(dāng)水準(zhǔn)。消費(fèi)者的角色例如，自認(rèn)為能配合服務(wù)人員要求的顧客，期望的適當(dāng)水準(zhǔn)通常比較高。情境因素例如，坐國光號沿途碰到豪雨，就不嚴(yán)格要求車子非得準(zhǔn)時抵達(dá)目的地。預(yù)期的服務(wù)一般上，預(yù)期的服務(wù)越好，對適度的服務(wù)期望也越高。營銷人員應(yīng)注意消費(fèi)者可接受服務(wù)的范圍受到什么因素的影響，以便能恰當(dāng)因應(yīng)。服務(wù)消費(fèi)行為76二、購買之前的決策渴望的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)可接受的服務(wù)消費(fèi)者非Page77不同服務(wù)維度導(dǎo)致不同容忍區(qū)間合格服務(wù)

容忍區(qū)間理想服務(wù)合格服務(wù)

容忍區(qū)間理想服務(wù)期望水平最重要的因素不太重要的因素服務(wù)消費(fèi)行為Page77不同服務(wù)維度導(dǎo)致不同容忍區(qū)間合格服務(wù)77三、購買中的行為服務(wù)消費(fèi)行為三、購買中的行為服務(wù)消費(fèi)行為78三、購買中的行為購買中：過程與重要議題重要議題消費(fèi)者參與有什么特性？對消費(fèi)者行為造成什么影響？服務(wù)接觸有什么特性？對消費(fèi)者行為造成什么影響？購買中服務(wù)接觸消費(fèi)者參與服務(wù)消費(fèi)行為79三、購買中的行為購買中：過程與重要議題重要議題消費(fèi)者參與有三、購買中的行為服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻(momentoftruth)顧客與企業(yè)接觸時，透過許多細(xì)節(jié)來感受服務(wù)業(yè)者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與服務(wù)業(yè)者的距離。服務(wù)消費(fèi)行為80三、購買中的行為服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻(momentoftrPage81服務(wù)消費(fèi)行為Page81服務(wù)消費(fèi)行為81Page82服務(wù)消費(fèi)行為Page82服務(wù)消費(fèi)行為82三、購買中的行為服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。」服務(wù)消費(fèi)行為83三、購買中的行為服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan三、購買中的行為消費(fèi)者參與(consumerparticipation)為了讓服務(wù)更順暢、成果更完美，消費(fèi)者需提供信息給服務(wù)人員，并貢獻(xiàn)時間與精力等。例：孕婦必須告知身體狀況、聽從醫(yī)師的指示飲食、學(xué)習(xí)拉梅茲呼吸法等。服務(wù)消費(fèi)行為84三、購買中的行為消費(fèi)者參與(consumerparti三、購買中的行為消費(fèi)者參與(consumerparticipation)為了讓服務(wù)更順暢、成果更完美，消費(fèi)者需提供信息給服務(wù)人員，并貢獻(xiàn)時間與精力等。餐廳里點(diǎn)菜應(yīng)精確描述、用餐時保持一定的禮儀、遵照付賬程序等。服務(wù)人員應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者正確的參與，以免產(chǎn)生反效果。正確的參與，與角色扮演、服務(wù)劇本有關(guān)。服務(wù)消費(fèi)行為85三、購買中的行為消費(fèi)者參與(consumerparti三、購買中的行為角色扮演(roleplaying)與服務(wù)劇本角色扮演：在某社會情境中，當(dāng)事人透過學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)而出現(xiàn)符合他人所接受的行為舉止。顧客與服務(wù)人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務(wù)劇本（指導(dǎo)如何演戲的行為準(zhǔn)則），這場戲才演得下、演得好。服務(wù)消費(fèi)行為86三、購買中的行為角色扮演(roleplaying)與服務(wù)三、購買中的行為角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具區(qū)領(lǐng)筷子湯匙4到餐點(diǎn)區(qū)用托盤領(lǐng)餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準(zhǔn)備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐后清潔幼兒園小朋友的用餐劇本服務(wù)消費(fèi)行為87三、購買中的行為角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗三、購買中的行為角色扮演與服務(wù)劇本服務(wù)業(yè)者除了設(shè)計(jì)、溝通、獎勵適當(dāng)?shù)姆?wù)劇本，有時還為了避免不同的顧客角色之間產(chǎn)生碰撞，還需要將顧客分區(qū)或分群。例如：餐廳包廂服務(wù)消費(fèi)行為88三、購買中的行為角色扮演與服務(wù)劇本服務(wù)業(yè)者除了設(shè)計(jì)、溝通、三、購買中的行為知覺控制(perceivedcontrol)對于陌生的服務(wù)，例如在國外點(diǎn)餐、乘車等，消費(fèi)者可能感覺疑慮，甚至害怕。這是因?yàn)橄M(fèi)者的知覺控制不足。服務(wù)消費(fèi)行為89三、購買中的行為知覺控制(perceivedcontr三、購買中的行為知覺控制受到三種控制形式的影響知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度行為控制：能否采取行動以達(dá)特定目的或避免負(fù)面結(jié)果？認(rèn)知控制：能否搜集與運(yùn)用相關(guān)資料，以了解及掌控情境？決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？在游樂園中迷路，找不到游樂設(shè)施與出口，行為控制偏低。市區(qū)地圖混亂、沿街標(biāo)志不清，汽車駕駛的認(rèn)知控制很差。餐廳的菜單選項(xiàng)極少，讓顧客難有決策控制能力。服務(wù)消費(fèi)行為90三、購買中的行為知覺控制受到三種控制形式的影響知覺控制：感四、購買之后的反應(yīng)服務(wù)消費(fèi)行為四、購買之后的反應(yīng)服務(wù)消費(fèi)行為91四、購買之后的反應(yīng)購買之后：過程與重要議題重要議題其他購后反應(yīng)又有什么特性？服務(wù)消費(fèi)者的滿意度形成有什么特性？購買之后滿意度形成其他購后反應(yīng)服務(wù)消費(fèi)行為92四、購買之后的反應(yīng)購買之后：過程與重要議題重要議題其他購后反四、購買之后的反應(yīng)滿意度(satisfaction)消費(fèi)者參與對顧客滿意度的影響自責(zé)可能大于對服務(wù)業(yè)者不滿，除非找到免于自責(zé)的線索參與程度低(服務(wù)業(yè)者是支配者)成果理想本身成就感大于對服務(wù)業(yè)者的滿意成果不理想覺得服務(wù)業(yè)者需負(fù)責(zé)，對服務(wù)業(yè)者不滿覺得由服務(wù)業(yè)者負(fù)責(zé)，對服務(wù)業(yè)者滿意參與程度高(消費(fèi)者是支配者)參與程度高(雙方共同支配)同等感覺本身的成就感與對服務(wù)業(yè)者的滿意不一定，視歸因等因素而定服務(wù)消費(fèi)行為93四、購買之后的反應(yīng)滿意度(satisfaction)消費(fèi)者在服務(wù)產(chǎn)品被購買之后，顧客的購行為并沒有結(jié)束，服務(wù)人員要關(guān)心顧客的購買滿意和購后行為服務(wù)消費(fèi)行為在服務(wù)產(chǎn)品被購買之后，顧客的購行為并沒有結(jié)束，服務(wù)人員要關(guān)心94四、購買之后的反應(yīng)抱怨(complaints)對服務(wù)不滿沒有抱怨向服務(wù)業(yè)者抱怨向親友抱怨（負(fù)面口碑）向第三團(tuán)體抱怨采取法律行動繼續(xù)光顧轉(zhuǎn)換服務(wù)業(yè)者（變心）為什么沒有抱怨？服務(wù)的重要性或缺失的嚴(yán)重性不足抱怨機(jī)制或方式不明或繁瑣對抱怨的作用悲觀擔(dān)心抱怨帶來不愉快的經(jīng)驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)行為95四、購買之后的反應(yīng)抱怨(complaints)對服務(wù)不滿沒Page96顧客期望方程式：事先期望——事后獲得Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持服務(wù)消費(fèi)行為Page96顧客期望方程式：事先期望——事后獲得事先期望>96五、購買服務(wù)的決策理論及模型1.風(fēng)險承擔(dān)論就是用風(fēng)險認(rèn)知的概念來解釋消費(fèi)者購買行為。

所謂風(fēng)險承擔(dān)是指消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費(fèi)者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險、減少風(fēng)險、避免風(fēng)險。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型1.風(fēng)險承擔(dān)論服務(wù)消費(fèi)行為97五、購買服務(wù)的決策理論及模型1.風(fēng)險承擔(dān)論消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險或減少、降低風(fēng)險主要采取以下策略：忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號?？疾旆?wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。好的口碑，尤其是從購買者的相關(guān)群體獲得的信息，對購買者具有參考價值和信心保證。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型1.風(fēng)險承擔(dān)論服務(wù)消費(fèi)行為98五、購買服務(wù)的決策理論及模型1.風(fēng)險承擔(dān)論消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險或減少、降低風(fēng)險主要采取以下策略：聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者是具有相關(guān)知識、對社會消費(fèi)行為負(fù)有責(zé)任感，并在社會消費(fèi)活動中有影響力的專家。聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)意見有助于消費(fèi)者減少、降低購買服務(wù)的風(fēng)險。對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險要從內(nèi)部和外部兩個側(cè)面降低購買的不確定性及其后果，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型1.風(fēng)險承擔(dān)論服務(wù)消費(fèi)行為99五、購買服務(wù)的決策理論及模型2.心理控制論指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型2.心理控制論服務(wù)消費(fèi)行為100五、購買服務(wù)的決策理論及模型2.心理控制論行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。如果控制失衡就會造成畸型，損害一方利益。如果消費(fèi)者的控制力強(qiáng)，則服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位勢必受到損害，因?yàn)橄M(fèi)者討價還價能力強(qiáng)，則意味著企業(yè)利潤的相對減少；如果服務(wù)人員擁有較多的行為控制權(quán)，則消費(fèi)者會因?yàn)槿狈ζ降鹊慕灰椎匚欢械讲粷M意，對于服務(wù)企業(yè)而言，其經(jīng)營效率會隨之下降。感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。消費(fèi)者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強(qiáng)，則對服務(wù)的滿足感越強(qiáng)，對企業(yè)的滿意度也就越高。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型2.心理控制論行為控制表現(xiàn)為一種101五、購買服務(wù)的決策理論及模型2.心理控制論這一理論要求企業(yè)在服務(wù)交易過程中，應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的信息量，盡可能讓購買者對服務(wù)提高認(rèn)知度，使購買者在購買過程中感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，充分地了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，以減少風(fēng)險憂慮，增強(qiáng)配合服務(wù)過程完成的信心。例如，民航服務(wù)活動中，如若飛機(jī)誤點(diǎn)，航空公司應(yīng)該及時解釋飛機(jī)為何誤點(diǎn)、何時起飛、食宿安排等相關(guān)問題，以使乘客能提高認(rèn)知控制能力，減少埋怨，配合服務(wù)。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型2.心理控制論例如，民航服務(wù)活動102五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型多重屬性論是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。典型的多屬性選擇矩陣屬性品牌的召喚組品牌1(UINT)品牌2(ETU)品牌3(SCSU)品牌4(SCG)重要性權(quán)數(shù)地點(diǎn)1010109.910學(xué)費(fèi)1010999入學(xué)要求101010108學(xué)術(shù)聲譽(yù)89997學(xué)位計(jì)劃1088106合計(jì)386381372383

服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型典型的多屬103五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型多重屬性論是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性；重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。服務(wù)的這三重屬性是依次遞進(jìn)的。決定性屬性一定是明顯性屬性，但對某服務(wù)而言不一定是最重要的屬性，重要的屬性不一定是決定性的屬性。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型明顯性屬性104五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型例如，旅館的多重屬性分別如下：旅館的明顯性屬性：店址、枕邊放一支花、商號、建筑物特征等；

旅館的重要性屬性依次為：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房及浴室的設(shè)備、食品及飲料的質(zhì)量、價格、聲譽(yù)、形象、地理位置、環(huán)境安靜程度、令人愉快舒適的物品、餐館服務(wù)、額外享受、保健設(shè)施、建筑物藝術(shù)風(fēng)格。旅館的決定性屬性可能為：服務(wù)質(zhì)量、安全、安靜程度、預(yù)訂服務(wù)、總服務(wù)臺、客房及浴室的狀況、形象、令人舒適愉快的物品、高檔服務(wù)、食品與飲料的價格及質(zhì)量、地理位置、聲譽(yù)、建筑藝術(shù)、保健設(shè)施、客房特點(diǎn)等。。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型服務(wù)消費(fèi)行105五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型線性補(bǔ)償法：假定消費(fèi)者把按每個屬性對品牌的評分值乘上這種屬性的重要性，并求和，就得到對于每種品牌的總評分值。典型的多屬性選擇矩陣屬性品牌的召喚組品牌1(UINT)品牌2(ETU)品牌3(SCSU)品牌4(SCG)重要性權(quán)數(shù)地點(diǎn)1010109.910學(xué)費(fèi)1010999入學(xué)要求101010108學(xué)術(shù)聲譽(yù)89997學(xué)位計(jì)劃1088106合計(jì)386381372383

選擇：品牌1(UINT)服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型典型的多屬106五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型字典排序法：表示那些想花最少的精力制定決策的所謂懶惰的決策者。他們從最重要的屬性開始，依次檢查每種屬性，再試圖做出決策。典型的多屬性選擇矩陣屬性品牌的召喚組品牌1(UINT)品牌2(ETU)品牌3(SCSU)品牌4(SCG)重要性權(quán)數(shù)地點(diǎn)1010109.910學(xué)費(fèi)1010999入學(xué)要求101010108學(xué)術(shù)聲譽(yù)89997學(xué)位計(jì)劃1088106合計(jì)386381372383

選擇：品牌2(ETU)服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型3.多重屬性論及其模型典型的多屬107五、購買服務(wù)的決策理論及模型4.行為腳本的觀點(diǎn)—

世界是一個舞臺，每個人都是表演者幾種心理學(xué)和社會學(xué)的理論都可以應(yīng)用于行為腳本和角色的思想當(dāng)中。一個角色可以定義作為"某個人通過經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)得到的,為了最有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在一定的社會交往中所采納的一組行為模式"。

所提出的主要思想就是服務(wù)過程中顧客扮演著一個角色,他們的滿意度是隨角色一致性的變化而變化的——不管顧客的實(shí)際行為如何,員工總是與期望的角色相一致的。服務(wù)消費(fèi)行為五、購買服務(wù)的決策理論及模型4.行為腳本的觀點(diǎn)—

108第二節(jié)服務(wù)過程中的顧客參與

一、服務(wù)中的顧客角色

質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者

生產(chǎn)資源

競爭者

服務(wù)促銷員

組織顧問

領(lǐng)導(dǎo)的替代者

服務(wù)消費(fèi)行為第二節(jié)服務(wù)過程中的顧客參與一、服務(wù)中的顧客角色質(zhì)109Page110顧客分為兩類接受服務(wù)的顧客周圍顧客服務(wù)消費(fèi)行為Page110顧客分為兩類接受服務(wù)的顧客110二、不同服務(wù)中的顧客參與水平

低：服務(wù)交付時要求顧客在場中：完成服務(wù)需要顧客參與高：顧客共同生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品1、產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；2、即使無人購買照常提供服務(wù)；

3、付款可能是唯一要求的顧客投入。1、顧客定制化；2、購買才提供服務(wù)；

3、顧客投入（信息材料）是必需的。1、顧客積極地參和指導(dǎo)定制化服；2、離開顧客的積極參與不能完成服務(wù)；3、顧客投入是必需的，并由顧客來共同創(chuàng)造結(jié)果。航空旅行汽車旅館快餐店理發(fā)年度體檢婚姻咨詢培訓(xùn)減肥計(jì)劃服務(wù)消費(fèi)行為二、不同服務(wù)中的顧客參與水平低：服務(wù)交付時要求顧客在場111Page112圖例一：低參與水平服務(wù)消費(fèi)行為Page112圖例一：低參與水平服務(wù)消費(fèi)行為112Page113圖例二：中參與水平服務(wù)消費(fèi)行為Page113圖例二：中參與水平服務(wù)消費(fèi)行為113Page114圖例三：高參與水平服務(wù)消費(fèi)行為Page114圖例三：高參與水平服務(wù)消費(fèi)行為114Page115周圍的顧客

破壞行為

導(dǎo)致延遲

過度使用

過度擁擠

明顯不兼容

共同出席

互相幫助

相互對話

積極影響消極影響服務(wù)消費(fèi)行為Page115周圍的顧客破壞行為導(dǎo)致延遲過度使用過115三、顧客參與管理

利益激勵和刺激嘗試建立顧客信任

了解顧客的習(xí)慣監(jiān)測和評價業(yè)績

告訴消費(fèi)者如何使用服務(wù)創(chuàng)新

對新程序的預(yù)先試驗(yàn)

理解顧客行為的決定因素

服務(wù)消費(fèi)行為三、顧客參與管理利益激勵建立了解顧客監(jiān)測和告訴消費(fèi)者如何116統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：全球平均每一百個技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，到最后可以申請專利的技術(shù)大約只有五個；其中，具有商業(yè)價值的大約只有一兩個。也就是說，在一百個研發(fā)項(xiàng)目中，最后只有一兩個項(xiàng)目，對企業(yè)的投入有了回報，對整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了貢獻(xiàn)。更有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，擁有核心技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)世界技術(shù)新潮流的全世界500強(qiáng)企業(yè)的投資回報率實(shí)際上是很低的，甚至經(jīng)常是虧本的。我們的問題在哪里？麻省理工學(xué)院教授、創(chuàng)新管理專家艾瑞克·馮·希伯爾(EricvonHippel)說：“我們忽略了一種重要的資源—消費(fèi)者創(chuàng)新的熱情和能力。”在進(jìn)行了大量案例研究的基礎(chǔ)上，希伯爾教授提出了創(chuàng)新的民主化這一新趨勢?！睕]有人比消費(fèi)者自己更了解自己的需求，也沒有人比他們知道得更早。他們的先鋒—領(lǐng)先使用者，比任何一家企業(yè)的研發(fā)部門都更活躍、更具有創(chuàng)造力。服務(wù)消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：全球平均每一百個技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，到最后服務(wù)消費(fèi)行117美國航空公司能夠在航班延誤或取消的時候自動聯(lián)系旅客了。在飛行前，旅客能在航空公司的主頁上定制參與管理的策略。當(dāng)航班被推延時，民航可以通過旅客所選擇的方法聯(lián)系他們，并且給他們提供幾種替代的路線，然后旅客可以根據(jù)這些信息決定下一步的行動。比如某旅客的雙向?qū)ず魴C(jī)接收到“航班延誤”的提示消息，他可以直接從尋呼機(jī)上挑選一個不同的航班。美國航空公司認(rèn)為這就是靜態(tài)的消息系統(tǒng)和交互式客戶界面之間的差異。以前，客戶只能從免費(fèi)電話或美國航空公司的網(wǎng)站上獲得航班信息，或者在出現(xiàn)航班延誤時由客戶服務(wù)代表負(fù)責(zé)聯(lián)系?，F(xiàn)在借助自動化系統(tǒng)，他們可以自行決定聯(lián)系的方式和采取什么行動。自從美國航空公司推出該系統(tǒng)后，這項(xiàng)服務(wù)越來越受到歡迎，每天都有好幾千人登記注冊。無疑，這種服務(wù)已經(jīng)成為幫助旅行者安排行程的一種旅游資源了。服務(wù)消費(fèi)行為美國航空公司能夠在航班延誤或取消的時候自動聯(lián)系旅服務(wù)消費(fèi)行為118自助服務(wù)技術(shù)

123456顧客生產(chǎn)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)以加油站為例：（1）顧客加油，在加油機(jī)上自動付款（2）顧客加油，到里面服務(wù)員處付款（3）顧客加油，服務(wù)員在加油機(jī)旁收款（4）服務(wù)人員加油，顧客在加油機(jī)上自動付款（5）服務(wù)人員加油，顧客到里面服務(wù)員處付款（6）服務(wù)人員加油，服務(wù)人員在加油機(jī)旁收款服務(wù)消費(fèi)行為自助服務(wù)技術(shù)12119課堂小議論顧客為何熱心于自主服務(wù)？服務(wù)消費(fèi)行為課堂小議論服務(wù)消費(fèi)行為120Page121三、增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略

明確顧客參與類型或程度

吸引、教育和獎勵顧客

管理顧客組合

服務(wù)消費(fèi)行為Page121三、增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略明確顧客參與類型或程121演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/1服務(wù)消費(fèi)行為演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew122服務(wù)消費(fèi)行為2022/12/1服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)行為2022/12/1服務(wù)消費(fèi)行為123本章內(nèi)容提要服務(wù)企業(yè)的「別有用心」服務(wù)消費(fèi)行為相關(guān)概念服務(wù)消費(fèi)行為特征服務(wù)購買過程購買之前的決策購買中的行為購買之后的反應(yīng)購買服務(wù)的決策理論及模型服務(wù)消費(fèi)行為124本章內(nèi)容提要服務(wù)企業(yè)的「別有用心」服務(wù)消費(fèi)行為2服務(wù)企業(yè)的「別有用心」走進(jìn)任何服務(wù)場所或商店，暴露在你眼里的企業(yè)行為都與消費(fèi)者心理行為密切相關(guān)。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業(yè)其實(shí)都「別有用心」。服務(wù)消費(fèi)行為125服務(wù)企業(yè)的「別有用心」走進(jìn)任何服務(wù)場所或商店，服務(wù)消費(fèi)行為3服務(wù)企業(yè)的「別有用心」這家印度餐廳為什么向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食欲節(jié)省消費(fèi)者的決策時間消除不確定性與風(fēng)險促進(jìn)消費(fèi)者詢問的機(jī)會增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動的機(jī)會造成圍觀，借此吸引更多人免得消費(fèi)者點(diǎn)錯而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心服務(wù)消費(fèi)行為126服務(wù)企業(yè)的「別有用心」這家印度餐廳為什么向外展示各類烤餅？引服務(wù)企業(yè)的「別有用心」同樣是剛才那家餐廳，為什么在菜單上介紹主廚？為什么在柜臺上擺設(shè)印度宗教藝品？服務(wù)消費(fèi)行為127服務(wù)企業(yè)的「別有用心」同樣是剛才那家餐廳，為什么在菜單上介紹服務(wù)企業(yè)的「別有用心」一連串的為什么，都牽涉到消費(fèi)者心理行為。營銷策略通常是建立在消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上。因此，消費(fèi)者行為是營銷領(lǐng)域中極為重要的一環(huán)。服務(wù)消費(fèi)行為128服務(wù)企業(yè)的「別有用心」一連串的為什么，營銷策略通常是服務(wù)消費(fèi)Page129購買行為研究的意義顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。解決諸如此類的問題：為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？如何使用對消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營銷策略？服務(wù)消費(fèi)行為Page7購買行為研究的意義顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，129美國營銷學(xué)者隋塞莫爾（ValarieA.Zeithaml）、勒斯特（RolandT.Rust）和蘭蒙（KatherineN.Lemon）認(rèn)為：把顧客劃分為幾個不同的類別并采取不同措施，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“顧客金字塔”模型。服務(wù)消費(fèi)行為美國營銷學(xué)者隋塞莫爾（ValarieA.服務(wù)消費(fèi)行為130顧客金字塔高盈利客戶鉑金層黃金層鋼鐵層重鉛層低盈利客戶服務(wù)消費(fèi)行為顧客金字塔高盈利客戶鉑金層黃金層鋼鐵層重鉛層低盈利客戶服務(wù)消131RFM分析根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所ArthurHughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素，這三個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency)消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)金額(Monetary)服務(wù)消費(fèi)行為RFM分析根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur服務(wù)消費(fèi)行為132Page133服務(wù)消費(fèi)行為Page11服務(wù)消費(fèi)行為133Page134服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)行為Page12服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)行為134Page135服務(wù)接觸與關(guān)鍵時刻服務(wù)消費(fèi)行為Page13服務(wù)接觸與關(guān)鍵時刻服務(wù)消費(fèi)行為135Page136服務(wù)消費(fèi)行為Page14服務(wù)消費(fèi)行為136Page137服務(wù)消費(fèi)行為Page15服務(wù)消費(fèi)行為137二、服務(wù)接觸中顧客滿意與否的四個來源服務(wù)補(bǔ)救適應(yīng)能力

自發(fā)性

應(yīng)對性

服務(wù)人員對服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)人員對顧客需要和要求的反應(yīng)服務(wù)人員主動提供的服務(wù)行為

員工對問題顧客的反應(yīng)

服務(wù)消費(fèi)行為二、服務(wù)接觸中顧客滿意與否的四個來源服務(wù)補(bǔ)救適應(yīng)能力自發(fā)性138

以下是什么服務(wù)因素處理不當(dāng)或得當(dāng)所導(dǎo)致的顧客滿意或不滿意：機(jī)場人員不斷地給我錯誤信息，一個小時延遲變成了六個小時的等待。

一名餐館的服務(wù)生追上我們，返還了我朋友掉在桌子上的50元。外面下著雪，我的車拋錨了。找了10家旅館都客滿，最后，一名服務(wù)員理解我的處境，租給我一張床，并把它安放在一間小會客室內(nèi)。個喝醉酒的人在飛機(jī)上大聲叫嚷，這令其他乘客很生氣。這時，空中小姐問這位顧客當(dāng)飛機(jī)降落后他是否要開車，并給他送來了咖啡。他喝了咖啡后變得安靜和友好了。服務(wù)消費(fèi)行為以下是什么服務(wù)因素處理不當(dāng)或得當(dāng)所導(dǎo)致的顧客滿意或不滿意139Page140服務(wù)劇場模型服務(wù)消費(fèi)行為Page18服務(wù)劇場模型服務(wù)消費(fèi)行為140Page141服務(wù)消費(fèi)行為Page19服務(wù)消費(fèi)行為141Page142服務(wù)的角色理論服務(wù)消費(fèi)行為Page20服務(wù)的角色理論服務(wù)消費(fèi)行為142Page143服務(wù)消費(fèi)行為Page21服務(wù)消費(fèi)行為143Page144服務(wù)消費(fèi)行為Page22服務(wù)消費(fèi)行為144Page145服務(wù)消費(fèi)行為Page23服務(wù)消費(fèi)行為145Page146服務(wù)消費(fèi)行為Page24服務(wù)消費(fèi)行為146Page147服務(wù)劇本理論服務(wù)消費(fèi)行為Page25服務(wù)劇本理論服務(wù)消費(fèi)行為147Page148角色投入程度服務(wù)消費(fèi)行為Page26角色投入程度服務(wù)消費(fèi)行為148Page149標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù)服務(wù)消費(fèi)行為Page27標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù)服務(wù)消費(fèi)行為149Page150顧客相容性服務(wù)消費(fèi)行為Page28顧客相容性服務(wù)消費(fèi)行為150Page151感情和心情服務(wù)消費(fèi)行為Page29感情和心情服務(wù)消費(fèi)行為151Page152感情和心情對服務(wù)消費(fèi)行為的影響服務(wù)消費(fèi)行為Page30感情和心情對服務(wù)消費(fèi)行為的影響服務(wù)消費(fèi)行為152服務(wù)消費(fèi)中的個人控制個人控制指社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)?！粜袨榭刂?。指人們做出某種反應(yīng)，直接影響或改變即將發(fā)生的某一事件的客觀屬性。如顧客要求餐廳按照自己的口味做一道菜，健身教練要求顧客不吃肥肉都屬于行為控制。◆感覺中的控制。指人們對自己控制周圍環(huán)境能力的感覺和認(rèn)識，這是一種心理狀態(tài)。在服務(wù)消費(fèi)中，顧客對周圍環(huán)境的感覺中的控制越強(qiáng)，則對服務(wù)的滿意感越強(qiáng)。

服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)中的個人控制個人控制指社會中人們不再為滿足基本的生理153服務(wù)各方對行為控制的需要和矛盾在服務(wù)互動過程中，顧客、服務(wù)人員和服務(wù)組織對行為控制的需要是相互矛盾的概念。服務(wù)管理中對行為控制的平衡和適當(dāng)是非常重要的。如果行為控制失衡，片面強(qiáng)調(diào)某一方的控制權(quán)，就會損害另外兩方的利益。服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)各方對行為控制的需要和矛盾在服務(wù)互動過程中，顧客、服務(wù)人154增加顧客的控制權(quán)理想的面對面服務(wù)應(yīng)該兼顧顧客和服務(wù)人員對控制的需要以及服務(wù)組織對生產(chǎn)效率的需要，研究制訂在服務(wù)過程中兼顧三方的折衷方案。服務(wù)組織可以采取措施，增加顧客的行為控制權(quán)和感知控制權(quán)。

服務(wù)消費(fèi)行為增加顧客的控制權(quán)理想的面對面服務(wù)應(yīng)該兼顧顧客和服務(wù)人員對控制155服務(wù)人員的控制權(quán)需要管理◆有形控制。如空中小姐在飛機(jī)起飛前亮起指示燈，提醒乘客系好安全帶?！粢龑?dǎo)顧客。例如餐館服務(wù)員以專家自居，引導(dǎo)顧客點(diǎn)菜。。◆教育顧客。服務(wù)人員向顧客解釋各種規(guī)章制度甚至是格式合同，要求顧客遵守?！裘つ颗袛嗷蛞悦踩∪恕Ｉ虉龈邫n電器的售貨員看到客人衣著隨便，就認(rèn)為顧客無力消費(fèi)而加以冷落?！粲懞妙櫩汀榱说玫筋櫩偷男≠M(fèi)，服務(wù)人員可能不顧企業(yè)的規(guī)定討好顧客。服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)人員的控制權(quán)需要管理◆有形控制。如空中小姐在飛機(jī)起飛前亮156賓館提供客房送餐和“請勿打擾”牌，使顧客覺得能控制服務(wù)人員的行為；電信局提供不同交費(fèi)方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇，醫(yī)院門診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長供顧客選擇，使顧客覺得自己有決策控制權(quán)。醫(yī)院住院部每天向患者提供當(dāng)日住院開銷的金額和清單，并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬關(guān)于治療方案、項(xiàng)目、用藥的疑惑，使病人感覺自己對住院的花銷有認(rèn)識控制權(quán)。機(jī)場使用電視屏幕，顯示班機(jī)起飛時間和登機(jī)口，可增加顧客感覺中的認(rèn)識控制權(quán)。服務(wù)消費(fèi)行為賓館提供客房送餐和“請勿打擾”牌，使顧客覺得能控制服務(wù)人員的157Page158掌握顧客特性服務(wù)營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。但不管怎樣，營銷人員還是必須研究他們的目標(biāo)顧客的需求、偏好、感覺以及購買行為。這是企業(yè)市場營銷所不可缺少的前提條件。服務(wù)消費(fèi)行為Page36掌握顧客特性服務(wù)營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和158Page159①市場廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量不多；②品種規(guī)格多、市場壽命不長、技術(shù)專用性不強(qiáng)、可替代；③大多數(shù)人情感購買；④供需易失控

服務(wù)消費(fèi)購買行為兩大領(lǐng)域個人行為①購買者是企業(yè)；②屬(消費(fèi)需求)引發(fā)性需求；③產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、替代性弱，需求彈性?。虎苄枨罅看?，金額高；⑤產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。機(jī)構(gòu)行為服務(wù)消費(fèi)行為Page37服務(wù)消費(fèi)購買行為兩大領(lǐng)域個人行為機(jī)構(gòu)行為服務(wù)消159Page160從兩個最常見的詞談起什么是顧客？什么是訂單？顧客就是那些我們?yōu)橹鍪碌娜?，每個人都有顧客，只是名稱或許不同而已，但他們都是顧客；

訂單無外乎是來自顧客的一個請求，即顧客需要我們?yōu)樗鲂┦裁?。服?wù)消費(fèi)行為Page38從兩個最常見的詞談起什么是顧客？什么是訂單？顧160Page161你清楚你所處的組織環(huán)境么？在你的企業(yè)里，從你收到一個訂單開始到這個訂單被滿足并送貨到顧客止，其間有多少不同的職能、組織或部門插手了？換句話說，就是為了滿足這個訂單究竟有多少人介入了？

服務(wù)消費(fèi)行為Page39你清楚你所處的組織環(huán)境么？在你的企業(yè)里，從你收161Page162你知道顧客將會哪些要求嗎？第一點(diǎn)，顧客要求要快（fast）。他會說"我馬上要"。

第二點(diǎn)，顧客要求要正確（right）。

第三點(diǎn)，顧客要求要便宜（cheap）。

第四點(diǎn)，顧客要求是要容易（easy），容易與之做生意。

服務(wù)消費(fèi)行為Page40你知道顧客將會哪些要求嗎？第一點(diǎn)，顧客要求要快162Page1632.1認(rèn)識和了解顧客美國管理學(xué)家彼得·德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，以使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。許多企業(yè)在服務(wù)營銷方面所犯的一個基本錯誤，一般都涉及到他們不知道真正的顧客是誰？顧客在哪里？顧客有什么需求？顧客有哪些基本特征？……服務(wù)消費(fèi)行為Page412.1認(rèn)識和了解顧客美國管理學(xué)家彼得·163了解顧客消費(fèi)心理的重要性顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來源，是我們的衣食父母。顧客與我們是“魚與水”的關(guān)系。我們經(jīng)營的目的是為了創(chuàng)造更多的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益，而這些是與顧客息息相關(guān)的。我們是服務(wù)于顧客的，只有了解顧客的心理，體恤他們的需求，才能為他們提供滿意的服務(wù)。服務(wù)消費(fèi)行為了解顧客消費(fèi)心理的重要性顧客是我們經(jīng)濟(jì)的來源，是我們的衣食父164Page165顧客是服務(wù)的接受者什么是顧客呢？簡單地說，顧客就是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。顧客是服務(wù)的接受者或產(chǎn)品的使用者。由于顧客的存在，企業(yè)才得以生存，因此，企業(yè)都竭盡全力尋找顧客，并盡可能地滿足顧客需要。顧客不是依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。象了解你的朋友一樣去了解顧客，這樣可以為你帶來更多的收益。服務(wù)消費(fèi)行為Page43顧客是服務(wù)的接受者什么是顧客呢？簡單地說，顧客165Page166企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造顧客美國管理學(xué)家彼得·德魯克早在40年前就曾經(jīng)指出：公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”。因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)生命之泉。獨(dú)具慧眼，信息靈通是發(fā)現(xiàn)潛在市場、創(chuàng)造顧客的必備條件。除此之外還應(yīng)做到：一是要不斷開發(fā)適銷對路、物美價廉的新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造自己的名牌。二是要有較高的服務(wù)質(zhì)量，真正把顧客當(dāng)做上帝，主動熱情地為他們服務(wù)。服務(wù)消費(fèi)行為Page44企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造顧客美國管理學(xué)家彼得·德魯克早166Page167了解顧客是服務(wù)營銷的奠基石人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)不僅應(yīng)知道誰是它們的顧客，而且還更要了解顧客需要什么，這包括它們的顧客買什么、在哪里買、為什么買和什么時候買等等，甚至要求企業(yè)對顧客自己都不了解的事情一清二楚。對營銷者來說，這不是在追逐瑣碎的小事，而是了解顧客的全部是有效營銷的奠基石。企業(yè)只有真正了解顧客的全部，才能有效地開展服務(wù)營銷。服務(wù)消費(fèi)行為Page45了解顧客是服務(wù)營銷的奠基石人類的各種需要和欲望167Page168不要給我衣服，我要的是迷人的形象。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服、走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的力量。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我工具，我要的是用它創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請——不要給我東西。服務(wù)消費(fèi)行為Page46不要給我衣服，我要的是迷人的形象。服務(wù)消費(fèi)行為168Page169案例：右手比左手大4%德國有一家服裝廠，每年生產(chǎn)許多手套，都在附近的城市銷，銷量一直平穩(wěn)。有一年，他們得知不遠(yuǎn)的地方新建了一家專門生產(chǎn)手套的小工廠，由于這個小廠業(yè)務(wù)量不大，對他們似乎沒有影響，就不太在意。但是，一年后，他們又發(fā)現(xiàn)：自己生產(chǎn)的手套在市場上不吃香了，而那個小廠生產(chǎn)的手套幾乎占領(lǐng)了80%的市場份額……原來，那家小廠生產(chǎn)的手套，即使同一雙，大小都是不一樣的，因?yàn)榻^大多數(shù)人是右撇子，右手通常比左手大4%。所以，這種大小不一樣的手套，戴起來感覺更合適！

這個4%的區(qū)別，使小廠獲得了80%的手套市場份額——聽起來是不是很有意思？”

所以，不要輕易蔑視看似細(xì)小的事物，它們有時能決定事情的成?。　?/p>

服務(wù)消費(fèi)行為Page47案例：右手比左手大4%德國有一家服裝廠，每年生169Page170消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險

服務(wù)搜尋成本

信息來源人際性

質(zhì)量識別間接性

一、服務(wù)消費(fèi)八大特征品牌持有穩(wěn)定性

品牌選擇有限性

接受創(chuàng)新緩慢性

服務(wù)過程參與性

服務(wù)消費(fèi)行為Page48消費(fèi)認(rèn)知服務(wù)搜尋信息來源質(zhì)量識別一、服務(wù)消費(fèi)八170二、服務(wù)購買過程消費(fèi)者購買過程是營銷人員注意的焦點(diǎn)消費(fèi)者購買過程可分成三階段購買之前購買中購買之后每個階段各有其重要議題服務(wù)消費(fèi)行為171二、服務(wù)購買過程消費(fèi)者購買過程是營銷人員注意的焦點(diǎn)購買之前購購買前階段消費(fèi)階段

購買后的評價

在選擇時，消費(fèi)者的抉擇要經(jīng)歷:刺激,問題確認(rèn),信息搜索和方案評價四個過程。消費(fèi)者與公司設(shè)施