項目名稱：下城區(qū)石橋單元r21-04地塊

金港花苑策劃人：策劃時間：浙江建設職業(yè)技術學院2022/12/2下城區(qū)石橋單元r21-04地塊金港花苑浙江建設職業(yè)技術學院2022/12/2第一部分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境調研分析第二部分：個案綜述第三部分：項目推廣策劃第四部分：結果形式第五部分：課程實踐及成績評定目錄浙江建設職業(yè)技術學院2022/12/21.1杭州市或地塊區(qū)域經濟基本情況1.2地塊所在板塊基本情況1.3相關政策及影響1.4土地市場、房地產市場分析第一部分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境調研分析杭州市或地塊區(qū)域經濟基本情況2022/12/2GDP643.57億元房地產投資情況上半年，我市房地產開發(fā)投資保持穩(wěn)步增長，全市實現房地產開發(fā)投資977.96億元，增長28.2%，增幅較去年同期和一季度分別提高11.1和1.3個百分點。居民可支配收入120949.07元2013年末，下城區(qū)戶籍人口405966人，按戶籍性質分，非農業(yè)人口405963人；按性別分，男性204468人，女性201498人。2013年全區(qū)人口出生率9.74‰，死亡率4.15‰，自然增長率5.59‰截至2013年末，下城區(qū)轄8個街道：武林街道、天水街道、朝暉街道、潮鳴街道、長慶街道、石橋街道、東新街道、文暉街道。人口情況杭州市或地塊區(qū)域經濟基本情況下城區(qū)地處杭州市城區(qū)中心，北依京杭古運河，南瀕秀麗的西子湖，西靠省委、省政府駐地、北靠市委、市政府駐地，東臨古城河貼沙河。總面積31.46平方公里，總人口52.61萬人（2010年），轄八個街道，區(qū)政府駐文暉路1號。居住條件杭州市或地塊區(qū)域經濟基本情況一、1條規(guī)劃地鐵，多元化交通格局二、2條現代化高架路，提升丁橋交通優(yōu)勢三、4條交通主干道，多方連通市區(qū)四、水路交通地塊所在板塊基本情況丁橋，位于杭州市城市東北部，居杭州主城區(qū)與郊區(qū)半山、副城臨平的發(fā)展要道，東至下沙，西接半山、石橋，北接臨平，東通九堡、喬司、南為拱辰、大關，有石橋路、機場路、繞城公路溝通市中心與內外，為杭城東北部發(fā)展的重要區(qū)塊，有著“承主啟副”的重要區(qū)位特點。區(qū)域位置地塊所在板塊基本情況地塊所在板塊基本情況教育配套建設7所幼兒園、4所小學、2所中學和1座市級醫(yī)院，丁橋二級綜合性醫(yī)院已經落實地塊。文化商業(yè)沿中心道路南北側將建設活動中心、娛樂、商業(yè)等服務設施。生活圈內已經有10萬平方米的新城商業(yè)中心新城廣場、2萬平方米的一站式購物廣場物美超市。美麗丁橋以文化人：①“孝文化”提升核心價值體系。②“全民”健身運動會農趣盎然。③“皋亭薈”創(chuàng)新基層群文工作。規(guī)劃地塊所在板板塊基本情情況杭州市東新單元控制性詳細規(guī)劃根據杭州市市規(guī)劃局對對丁橋綜合合體項目的的總體規(guī)劃劃,丁橋板板塊分為““丁橋規(guī)劃劃單元”和和“丁橋西西規(guī)劃單元元”。城市快速路路：德勝路路和石祥路路地上為高高架快速路路金融土地房產政策法法規(guī)政策相關政策及及影響對奢侈性住住宅轉讓后后的增值收收益，一律律征收20%個人所得稅稅。取消現行對對轉讓個人人住宅征收收5.5%營業(yè)稅的規(guī)規(guī)定個人出租住住宅，其租租金收入須須按20%繳納個人所所得稅;按照最新房房產政策，，個人或企企事業(yè)單位位的經營性性房產(商鋪、寫字字樓、酒店店等)，按租金收收入的12%繳交房產稅稅，稅務部部門另有規(guī)規(guī)定的從其其規(guī)定。2014年土地新政政策，通過過2014年中央一號號文件體現現出來，文文件提出完完善農村土土地承包政政策；引導導和規(guī)范農農村集體經經營性建設設用地入市市；完善農農村宅基地地管理制度度和加快推推進征地制制度改革。。土地三權分分離央行放松首首套房認定定:還清首首套房貸再再貸算首套套；鼓勵銀銀行業(yè)金融融機構按照照風險可控控、財務可可持續(xù)的原原則積極支支持；符合合信貸條件件的棚戶區(qū)區(qū)改造和保保障房建設設項目對于于貸款購買買首套普通通自住房的的家庭，貸貸款最低首首付款比例例為30%，貸款利利率下限為為貸款基準準利率的0.7倍；；鼓勵銀行行業(yè)金融機機構通過發(fā)發(fā)行住房抵抵押貸款支支持證券(MBS)、發(fā)行期期限較長的的專項金融融債券等多多種措施籌籌集資金，，專門用于于增加首套套普通自住住房和改善善型普通自自住房貸款款投放；擴擴大市場化化融資渠道道，支持符符合條件的的房地產企企業(yè)在銀行行間債券市市場發(fā)行債債務融資工工具。土地市場杭州推出土土地價格走走勢杭州成交地地塊價格走走勢土地市場、、房地產市市場分析房地產市場場分析下城區(qū)二手手房價走勢勢下城區(qū)二手手房交易走走勢土地市場、、房地產市市場分析小結：1、從農村村與城市人人口對比來來看，進城城首次置業(yè)業(yè)需求空間間仍很大，，但由于城城市人口基基數偏少，，對城市開開發(fā)量及速速度的推動動不會很快快，本案須須以時間換換空間，把把握好開發(fā)發(fā)節(jié)奏，讓讓市場需求求與開發(fā)建建設成本形形成健康有有序的關系系。2、隨著城城市經濟的的發(fā)展，結結構的轉型型，勞動力力價值的提提升，使得得城市中高高收入者數數量不斷增增加，并會會對城市生生活及居住住品質提出出更高的要要求。俗話說：：說到底底還是要要看品質質，質量量決定一一切——選擇高端端要高到到什么程程度才能能恰到好好處，是是我們接接下來要要研究的的核心問問題！——從土地到到市場是是能解決決地塊形形式的問問題，從從市場到到地塊是是能解決決地塊內內容的問問題！那么問題題來了？？浙江建設設職業(yè)技技術學院院2022/11/261.1項目目概況1.2項目目的SWOT分析1.3項目目的競爭樓盤盤分析1.4項目目的產品、價價格定位建議議第二部分：個個案綜述項目概況1-1項目區(qū)區(qū)位及地塊特特征下城區(qū)（石橋橋單元R21-04地塊塊）東至石橋橋單元R21-05地塊塊，南至德勝勝路，西至規(guī)規(guī)劃一號支路路，北至規(guī)劃劃二號路道路：本項目目通過同協(xié)路路連接臨丁路路，連通“杭杭城一縱”———秋石快速速路，交通方方便。隧道：過半山山隧道即達杭杭州繞城公路路，連接杭州州市外交通。。教育：項目鄰鄰近半山，內內有幼兒園、、小學、中學學，可滿足基基本教育所需需。醫(yī)療：二公里里范圍內有浙浙江省腫瘤醫(yī)醫(yī)院、杭鋼醫(yī)醫(yī)院、半山人人民醫(yī)院等多多家大型醫(yī)院院，可滿足醫(yī)醫(yī)療所需。商業(yè)：三公里里范圍內有世世紀聯(lián)華、世世紀華聯(lián)、物物美大賣場等等多家生活超超市，可滿足足日常所需。。休閑：虎山公公園、半山公公園、龍山公公園緊鄰本項項目，天然景景觀，滿足休休閑養(yǎng)生所需需。2-1項目整整體定位3年內投資120億元，，形成“一群群”——新華華廣場商業(yè)商商務群，“兩兩區(qū)”——現現代信息物流流經濟區(qū)、文文化商貿樓宇宇經濟區(qū)，““一中心”———精品商住住中心，“一一批儲備”———11個商商業(yè)儲備項目目的“1211”規(guī)劃近近日編制完成成并開始實施施。這是下城城區(qū)石橋街道道著力打造杭杭州市次級商商務商貿中心心描繪的新藍藍圖。項目概況地塊區(qū)位圖地塊區(qū)位圖規(guī)劃紅線圖以以及周邊配套套項目的SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)1.交通條件件極好2.商業(yè)繁華華3.氣候適宜宜4.住宅、店店鋪密度高1.位于老城城區(qū)，距主城城區(qū)較遠2.工業(yè)技術術較落后于其其他區(qū)3.周邊土地地破壞嚴重1.處于全國國開發(fā)建設高高潮2.房產、商商業(yè)投資盛行行1.地區(qū)較偏偏遠，被人熟熟悉度不高2.容易遭受受附近項目競競爭3.前期不易易交易，不被被看好項目的競爭樓樓盤分析別墅板塊板塊分析主要競爭項目華豐板塊華豐板塊定位為下城區(qū)的都市經濟園區(qū)，規(guī)劃了相當多的公建和商業(yè)配套。板塊的規(guī)劃來說計劃性非常的強，并且未來配套會很完善。但受開發(fā)時間短、入住率低等因素的影響，目前該板塊的配套成熟度還遠遠不夠。華豐板塊更大的優(yōu)勢還在于規(guī)劃，它是杭州城東北接軌市中心的橋頭堡，也是被半山田園居住區(qū)、丁橋居住區(qū)、北景園大型居住區(qū)和楊家居住區(qū)等眾多居住新區(qū)包圍的區(qū)域中心。嘉里樺楓居、元都新景、潤和億城嘉園長睦板塊未來行政區(qū)域概念將淡化靠近主城區(qū)是優(yōu)勢。商業(yè)方面，主要依靠星橋廣廈天都城的商業(yè)配套，目前長睦板塊內并無商業(yè)資源，然而業(yè)內人士認為，目前板塊雖未被市場熟悉，但是卻有著完善的發(fā)展規(guī)劃，包括了景觀、交通、教育生活配套等。不少觸覺敏銳的開發(fā)商已經預判到板塊的前景，紛紛進駐該版塊。金地格林格林、保利羅蘭香谷、廣廈天都城紫韻公寓田園板塊半山板塊位于杭州市區(qū)東北方，東起筧丁路以東的廉租房社區(qū)，南臨上塘河，西到秋石高架，北至老虎山、小圩山一線，面積21.36平方公里，從行政規(guī)劃上來說屬于拱墅區(qū)。整個板塊背山面水，是主城區(qū)范圍內難得的生態(tài)宜居板塊。綠城·田園牧歌、朗詩·田園綠郡、金隅·田員外禺（未開盤）項目的產品、、價格定位建建議小區(qū)基本規(guī)劃劃：1.唯一進出出口，大大增增強了小區(qū)的的安全性2.擁有全市市區(qū)最大中心心花園，綠化化率最高3.小區(qū)布置置較分散，更更加適宜居民民居住4.中間穿插插眾多林蔭小小道，非常合合適情侶休憩憩5.附近周圍圍無任何工業(yè)業(yè)干擾，空氣氣清新小區(qū)主力戶型型--90平平米精裝修兩室一廳兩衛(wèi)衛(wèi)亮點-整片落落地飄窗銷售費用總額額大約在150萬元小結：1.石橋板塊塊東至石橋單單元R21-05地塊，，南至德勝路路，西至規(guī)劃劃一號支路，，北至規(guī)劃二二號路，地理理位置十分優(yōu)優(yōu)越，開發(fā)潛潛力巨大2.新地塊開開發(fā)，房地產產開發(fā)前景好好，趨勢上升升3.政策優(yōu)惠惠，政府補貼貼，開發(fā)成本本降低，對外外界吸引力巨巨大4.就目前開開發(fā)面積而言言，還可吸納納更多投資商商那么問題來了了？1.如何策劃劃開發(fā)商樓盤盤項目推廣是是首要問題2.究竟該吸吸引吸引市民民前來投資、、買房3.在樓盤開開發(fā)完成的前前提下，怎樣樣快速售盤浙江建設職業(yè)業(yè)技術學院2022/11/261.1推廣廣總體方案1.2售樓樓中心貨推廣廣中心草圖1.3項目目推廣主題策策劃1.4推廣廣媒介策劃第三部分：項項目推廣策劃劃1.5不同同階段主要SP策劃1.營銷第一一階段：（2014.12月底--2015.1月底）形象建立期：：項目形象建建立期是指在在項目內部認認購開始之前前，預先在市市場上對項目目本身及項目目相關情況進進行推廣，吸吸引客戶注意意力，樹立項項目形象,建立知名度,為項目銷售進進行鋪墊。2.營銷第二二階段：（2015.2月--2015.4月月底）內部認購期：：內部認認購的目的在在于通過內部部認購期的推推售活動，達達到測試市場場反映的目的的，通過對內內部認購期市市場反應的及及時分析和判判斷，對項目目銷售策略、、項目推廣策策略、項目價價格策略等內內容進行相應應調整，保證證項目正式發(fā)發(fā)售期內推廣廣活動的成功功。3.營銷第三三階段：（2015.5月--2015.7月月底）開盤及延續(xù)期期：開盤期是是在項目各項項準備工作及及銷售條件完完成的情況下下,通過密集的廣廣告宣傳和開開盤活動,對前期積累的的客戶進行消消化銷售,在延續(xù)開盤熱熱銷的情況下下,配合廣告推廣廣,進一步消老客客戶積累新客客戶,保證項目的成成功銷售。4.營銷第四四階段：（2015.8月--2015.10月底）強銷期期：項目目已經在市場場上樹立了較較高形象，銷銷售開始進入入相對較為平平穩(wěn)的時期，，這種情況下下，及時調整整廣告及銷售售策略，運用用新的推廣手手段，提高市市場熱度，并并在適當的時時期內重新將將市場目光聚聚集，周而復復始，掀起一一輪又一輪的的的銷售熱浪浪，形成強銷銷期。5.營銷第五五階段：（2015.11月--2015.12月底）尾盤銷售期：：項目銷售尾尾盤階段是指指項目鋪位銷銷售已經完成成絕大部分，，開發(fā)商已經經回收大部分分資金，并取取得回報以后后的階段，本本階段推廣費費用逐步減少少，對難銷鋪鋪位一般采取取特價銷售。。推廣方案媒體規(guī)格主

題費用預算（萬元）浙江日報、杭州日報彩色整版隆重開盤，掀起你的蓋頭來，水岸雅苑熱力開啟，光芒呈獻整版廣告各一次浙江日報、杭州日報彩色半版過程精品，打造廣宇-水岸雅苑“五新級”高尚社區(qū)——廣宇地產十年磨一劍；春季房交會活動；水岸雅苑熱銷解密等主題每周各2次半版投放促銷廣告費用和銷售渠渠道1.媒體策劃劃2.電視廣告告杭州電視臺在在A時段播放放廣告片，廣廣告片長30秒。雜志片片長5分鐘。。廣告頻率為為平日每晚三三次，周六周周日每晚五次次，每次播放放100，00元。（杭杭州電視臺建建于1984年2月1日日。原設有11頻道（杭杭州電視臺一一套新聞綜合合頻道）、41頻道（二二套西湖明珠珠頻道）和““西湖衛(wèi)視””三套無線電電視節(jié)目，每每天播出39個小時。杭杭州一套、二二套（明珠頻頻道）的節(jié)目目覆蓋杭州地地區(qū)和浙江省省杭州市周邊邊部分縣市））3.戶外宣傳傳戶外宣傳戶外廣告牌投入持續(xù)半年傳遞樓盤的信息30萬元形象裝飾春節(jié)后持續(xù)到開盤前后深入打擊，一擊必殺10萬元4.物料樓書折頁、戶戶型冊等大量量印刷，雇、、派兼職人員員在杭州各大大鬧市區(qū)街道道派發(fā)傳單售樓中心或推推廣中心草圖圖項目推廣主題題策劃LOGO樓書概覽樓書封面樓書第一章--休閑話題題推廣媒介策劃劃（一）：主主要廣告媒體體：1、戶外廣告告牌2、圍墻、路路旗3、報紙4、房地產廣廣告雜志（二）：輔助助媒體1、網絡及其其他宣傳方式式2、電視3、手機短信信4、DM郵遞遞或夾報媒介重磅出擊分階段營銷工工作安排本方案圍繞項項目高度的整整體定位，充充分調動“氣氣”、“勢””元素使之全全方位貫穿整整個營銷脈絡絡；同時將項項目一期營銷戰(zhàn)略劃劃分為4個重要時段：：（一）、營銷銷周期劃分：：推廣目標：積積累客戶，解解決項目最大大的營銷障礙礙——潛在目標客戶戶對衡陽新區(qū)區(qū)認同度不高高的問題推廣切入點:一種全新的洋洋房生活方式式、創(chuàng)新型的的物業(yè)產品與與中央行政區(qū)區(qū)的核心區(qū)位位營銷脈搏：新新城市中央前前景+項目品牌塑造造＋優(yōu)質的創(chuàng)創(chuàng)新產品＋優(yōu)優(yōu)越的洋房生生活（區(qū)位/服務/環(huán)境）房地產營銷第第一階段房地產營銷第第二階段房地產營銷第第三階段房地產營銷第第四階段房地產營銷第第五階段（二）、開盤盤前分階段營營銷推廣推廣進程———項目品牌確確立與營銷的的核心目標階段推廣總目目標：完成項項目品牌的高高度建設，達達到積累符合合目標客戶定定位并有購買買動機并產生生購買行為的的有效客源。?？蛻糍徺I的三三步曲：決策策心理驅動進進程第一步、又有有一個新品牌牌——全新的的金港花苑花花園——衡陽陽首席洋房生生活特區(qū)———項目導入期期通過公關活活動以及媒體體報道引起公公眾高關注度度,炒熱衡陽陽片區(qū)，從而而建立知名度度.第二步、進入入備選品牌名名單——金港港花苑成為長長沙少數競爭爭品牌！———開盤前期逐逐步導入洋房房特區(qū)的信息息,培養(yǎng)對項項目的認識,建立認知度度。第三步、客戶戶購買費金港港花苑莫屬！！——強銷期期傳播品牌強強大的產品核核心價值以達達到全面理解解度，并形成成高度的購買買忠誠度。（三）營銷推推廣執(zhí)行方案案架構：項目核心利益益訴求：打響響四步齊聲鑼鑼鼓空中打擊地面推動公關造勢終端展示1.主流報紙紙廣告2.系列軟文文報道3.高端雜志志廣告4.電臺廣播播廣告1.戶外系列列廣告2.樓書宣傳傳物料3.節(jié)日主題題營銷1.杭州體驗驗之旅2.杭州國際際會議3.新年音樂樂會、嘉年華華4.產品推介介會1