精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制：Dothingsright——

正確的做事追求的是營(yíng)銷(xiāo)的效率——企業(yè)資源利用效率最大化有效的過(guò)程控制管理——設(shè)計(jì)制定先進(jìn)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理制度并予以良好的執(zhí)行。

營(yíng)銷(xiāo)策略制定與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略——可以保證Dorightthings——

做正確的事追求的是營(yíng)銷(xiāo)的效果——

目標(biāo)顧客滿(mǎn)意設(shè)計(jì)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略的含義是：企業(yè)要滿(mǎn)足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿(mǎn)足？營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制：營(yíng)銷(xiāo)策略制定與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效率、效果熟輕熟重？前輪：確定方向后輪：提供動(dòng)力策略錯(cuò)誤，你會(huì)在一條錯(cuò)誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)！而如果沒(méi)有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。效率、效果熟輕熟重？前輪：后輪：策略錯(cuò)誤，你會(huì)在一條錯(cuò)誤的道本課程將回答您以下三個(gè)方面的問(wèn)題：消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？

——有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定本課程將回答您以下三個(gè)方面的問(wèn)題：消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？行為的基本模式：刺激（原因）生理心理過(guò)程反應(yīng)黑箱態(tài)度行為行為的基本模式：刺激生理過(guò)程反應(yīng)黑箱態(tài)度行為人的本能外部環(huán)境內(nèi)部刺激外部刺激注意有選擇的注意部分刺激理想狀態(tài)期望狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)生理不適心理失衡需要缺失的感知欲望彌補(bǔ)缺失的一種意志期望尋找選擇確立可滿(mǎn)足需要的事或物目標(biāo)(需求)對(duì)目標(biāo)的心理評(píng)價(jià)達(dá)成的可能性滿(mǎn)足需要的程度所滿(mǎn)足需要的價(jià)值高低期望值高，動(dòng)力強(qiáng)、易失落；期望值低，無(wú)動(dòng)力，不將其作為目標(biāo)行動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)缺失解除評(píng)價(jià)新需要新刺激行為的基本模式：動(dòng)機(jī)人的本能外部環(huán)境內(nèi)部刺激外部刺激注意有選擇的注意部分刺激理想需要：欲望：需求：某種基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)——一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購(gòu)買(mǎi)能力；需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購(gòu)買(mǎi)力。意識(shí)到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識(shí)”；欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。需要：某種基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)——一種缺失，這種缺失會(huì)引起生需要的種類(lèi)、層次和狀態(tài)：顯在需要潛在需要馬克思生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛發(fā)展享受生存人的需要存在一定的層次性，一般而言，一個(gè)層次的需要相對(duì)的滿(mǎn)足之后，就會(huì)向更高一個(gè)層次發(fā)展；但需要的產(chǎn)生并不嚴(yán)格遵循這種次序；同一時(shí)期，可能幾種需要同時(shí)并存，人的行為受多種需要的支配，但總有一種需要占據(jù)強(qiáng)勢(shì)支配地位（缺失引起的生理不適和心理緊張的程度）；高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)人的行為影響比重減輕而已。營(yíng)銷(xiāo)并不能創(chuàng)造需要，只是通過(guò)刺激，使人意識(shí)到某種需要，也即使某種需要上升到潛在狀態(tài)。需要冰山需要的種類(lèi)、層次和狀態(tài)：顯在需要潛在需要馬克思生理安全社交尊關(guān)于欲望的理論美國(guó)俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由15種基本欲望所控制：好奇心：所有人對(duì)學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的；食物：最本能的需求；榮譽(yù)感：以滿(mǎn)足個(gè)人心理，并構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)；被社會(huì)排斥的恐懼：這令人們自覺(jué)遵守規(guī)矩（法律和道德）；性：弗洛伊德將其作為人類(lèi)一切行為的原動(dòng)力；體育運(yùn)動(dòng)：玩耍的本能；秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；獨(dú)立：對(duì)于自作主張的渴望；社會(huì)交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友；家庭：與家人共享天倫之樂(lè)的欲望；社會(huì)聲望：對(duì)名譽(yù)和地位的渴望；厭惡：對(duì)疼痛和焦慮的厭惡；公民權(quán)：對(duì)服務(wù)公眾和社會(huì)公正的渴望；權(quán)力和力量：希望影響別人和改造自然；復(fù)仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會(huì)輕易忘記仇恨。關(guān)于欲望的理論美國(guó)俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由15種發(fā)現(xiàn)需要激發(fā)欲望滿(mǎn)足需求營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是：發(fā)現(xiàn)需要激發(fā)欲望滿(mǎn)足需求營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是：消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？

——有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題；他們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是問(wèn)題解決方案！我們將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品的過(guò)程視做問(wèn)題解決過(guò)程！所謂問(wèn)題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。理想（期望）狀態(tài)我應(yīng)該怎樣生活，我應(yīng)該怎樣工作！我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？現(xiàn)實(shí)可是我現(xiàn)在？唉！問(wèn)題消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題消費(fèi)者問(wèn)題解決的一般性模型感受事物的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的不同從外部環(huán)境或從記憶中激活的知識(shí)中來(lái)尋求有關(guān)潛在替代品解決方案的信息。根據(jù)相關(guān)信念來(lái)評(píng)估判斷競(jìng)爭(zhēng)替代品，并做出選擇購(gòu)買(mǎi)被選中的替代品使用被選中的替代品并根據(jù)它的性能表現(xiàn)，對(duì)它做出再評(píng)估認(rèn)知問(wèn)題尋找替代品解決方案評(píng)估、選擇執(zhí)行（購(gòu)買(mǎi)）買(mǎi)后使用和對(duì)被選擇替代品做出再評(píng)估（是否滿(mǎn)意）消費(fèi)者問(wèn)題解決的一般性模型感受事物的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問(wèn)題；

企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問(wèn)題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問(wèn)題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程：

洞察到顧客的問(wèn)題所在協(xié)助顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在及問(wèn)題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問(wèn)題的欲望。為顧客設(shè)計(jì)定制問(wèn)題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問(wèn)題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營(yíng)銷(xiāo)溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問(wèn)題解決方案。確認(rèn)顧客滿(mǎn)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程：洞察到顧客的問(wèn)題所在協(xié)助顧客意識(shí)到問(wèn)題的存發(fā)生型問(wèn)題看得見(jiàn)的問(wèn)題紅燈！危險(xiǎn)！正在發(fā)生的問(wèn)題——作為一種現(xiàn)象已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)并已經(jīng)對(duì)顧客的工作和生活產(chǎn)生障礙和不便的問(wèn)題。響應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)的填補(bǔ)顧客顯現(xiàn)的需要競(jìng)爭(zhēng)慘烈發(fā)現(xiàn)型問(wèn)題黃燈潛在問(wèn)題——已經(jīng)有征兆、傾向、信號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，但還沒(méi)有對(duì)顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問(wèn)題。預(yù)期性營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的市場(chǎng)發(fā)掘型問(wèn)題創(chuàng)造問(wèn)題現(xiàn)在是綠燈，但是……生活和工作現(xiàn)在都很順利，對(duì)現(xiàn)有的一切還算滿(mǎn)意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問(wèn)題。需求塑造營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新的、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的、絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)成正比1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的前提：?jiǎn)栴}的類(lèi)型：并不是所有問(wèn)題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。發(fā)生型問(wèn)題正在發(fā)生的問(wèn)題——作為一種現(xiàn)象已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)并已經(jīng)對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，問(wèn)題就是機(jī)會(huì)！問(wèn)題——顧客的哪些需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足——空白市場(chǎng)或沒(méi)有得到很好的滿(mǎn)足——現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，都是善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人！對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，問(wèn)題就是機(jī)會(huì)！好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，都是善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長(zhǎng)起來(lái)的？

美洲第一銀行在60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在60年代末，敏銳的意識(shí)到信用卡廣泛的需求，開(kāi)創(chuàng)性的開(kāi)始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但僅僅促進(jìn)消費(fèi)信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)，許多客戶(hù)都想在他們下班后購(gòu)物時(shí)或是周末購(gòu)物時(shí)能夠取到錢(qián)，而此時(shí)銀行都已經(jīng)下班，當(dāng)時(shí)的所有銀行幾乎都是公布一個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間，要客戶(hù)圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認(rèn)為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認(rèn)為，顧客的問(wèn)題就是機(jī)會(huì)。

1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險(xiǎn)箱的著名公司合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)對(duì)銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備——ATM.

除了銀行卡、ATM之外，第一銀行還資助開(kāi)發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和POS機(jī)，能把車(chē)開(kāi)進(jìn)去的營(yíng)業(yè)窗口等。第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶(hù)金融中心”，是一家專(zhuān)門(mén)為顧客處理個(gè)人和公司資金方面問(wèn)題的機(jī)構(gòu)。例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長(zhǎng)起來(lái)的？養(yǎng)成問(wèn)題意識(shí)——

問(wèn)題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問(wèn)題出在哪兒？

——美國(guó)M1A2坦克的研制經(jīng)歷關(guān)心顧客的生活狀態(tài)和心理感受——隨身聽(tīng)多種渠道傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)——寶潔的做法跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新——頭腦風(fēng)暴如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題？如何敏銳的發(fā)現(xiàn)顧客在生活和工作中的問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵！例：電視機(jī)遙控器的創(chuàng)新養(yǎng)成問(wèn)題意識(shí)——如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題？如何敏銳的發(fā)現(xiàn)顧客在生活和工作如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——寶潔的做法：顧客顧客服務(wù)代表顧客采訪(fǎng)小組顧客角網(wǎng)站洗滌實(shí)驗(yàn)室包裝實(shí)驗(yàn)室未來(lái)家庭實(shí)驗(yàn)室零售研究實(shí)驗(yàn)室投訴研究參與實(shí)驗(yàn)意見(jiàn)參與參與顧客市場(chǎng)知識(shí)部象牙谷技術(shù)中心白科特.里奇研究所匯總研究匯總研究匯總研究產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新市場(chǎng)銷(xiāo)售如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——寶潔的做法：顧客顧客服務(wù)代表顧客采訪(fǎng)小組顧客并不是所有顧客都能意識(shí)到自身的問(wèn)題；2、讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在；內(nèi)部刺激外部刺激注意有選擇的注意部分刺激理想狀態(tài)期望狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致閾限水準(zhǔn)問(wèn)題認(rèn)知需要激活，對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)欲望：新的滿(mǎn)足更大的滿(mǎn)足解除不滿(mǎn)部分的解除不滿(mǎn)比較過(guò)程沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題或不認(rèn)為是問(wèn)題并不是所有顧客都能意識(shí)到自身的問(wèn)題；2、讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的存注意是對(duì)刺激信號(hào)的覺(jué)察和意識(shí)；注意意味著從許許多多的信息中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過(guò)程。而這種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無(wú)意識(shí)的！選擇性注意：無(wú)（潛）意識(shí)注意有意識(shí)注意無(wú)預(yù)定目標(biāo)，不加任何意志努力自動(dòng)過(guò)程不使用或很少使用認(rèn)知資源和能力一般作用于熟悉的、經(jīng)常接觸的刺激有預(yù)定目標(biāo)，需要經(jīng)過(guò)意志努力受控過(guò)程使用認(rèn)知資源和能力易于作用于新異的、偶爾接觸的刺激明確的需求產(chǎn)生之前明確的需求產(chǎn)生之后刺激信號(hào)的顯著程度（強(qiáng)度、對(duì)比度、新奇性）、刺激頻度擴(kuò)大偶然的接觸機(jī)會(huì)信息的易獲得性信息與消費(fèi)者問(wèn)題的相關(guān)性使有目的的接觸更容易一般情況下，消費(fèi)者很少有意識(shí)的尋找有關(guān)商品或服務(wù)的信息，而更多的是無(wú)意識(shí)的或偶然的與市場(chǎng)信息接觸。無(wú)意識(shí)注意對(duì)消費(fèi)者能起到潛移默化的作用，并有可能導(dǎo)致有意識(shí)注意。營(yíng)銷(xiāo)的真正敵人是——沒(méi)有注意！調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購(gòu)物車(chē)上廣告的消費(fèi)者不足7%；多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個(gè)原因——沒(méi)有被消費(fèi)者注意！注意是對(duì)刺激信號(hào)的覺(jué)察和意識(shí)；注意意味著從許許多多的信息中選我們的大腦有兩種神奇的功能——知覺(jué)警戒和知覺(jué)防御：知覺(jué)警戒：也就是無(wú)意識(shí)注意的能力！知覺(jué)警戒是消費(fèi)者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺(jué)警戒性就越高！營(yíng)銷(xiāo)傳播的刺激信號(hào)如果與消費(fèi)者的利益相關(guān)度較高，信號(hào)被自動(dòng)感知的可能性越高。同時(shí)，知覺(jué)警戒與刺激信號(hào)的顯著程度密切相關(guān)！目標(biāo)價(jià)值模式知識(shí)儲(chǔ)備知覺(jué)防御：人們傾向于選擇那些支持自己觀(guān)點(diǎn)、維護(hù)自尊的信息，當(dāng)信息與固有的信仰、價(jià)值觀(guān)、態(tài)度不一致時(shí)，當(dāng)信息過(guò)量超出認(rèn)知容量時(shí)，知覺(jué)系統(tǒng)會(huì)建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入，回避帶有沖突性的信息，或者盡量把沖突性的信息曲解?！X(jué)關(guān)閉（充耳不聞）有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息支持性信息：刺激性信息：有趣的、生動(dòng)的、新奇的震撼的、美的符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息；避免認(rèn)知不和諧，對(duì)不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。我們的大腦有兩種神奇的功能——知覺(jué)警戒和知覺(jué)防御：知覺(jué)警戒：要從問(wèn)題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想，現(xiàn)在以為不重要的問(wèn)題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問(wèn)題；

海飛絲-——你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象！舒膚佳貝斯特博士搖擺牙刷綠色無(wú)污染涂料斯達(dá)舒夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度

——讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性把理想狀態(tài)描繪的更美好——飄柔、洋酒、明星廣告把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕——要從問(wèn)題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想，現(xiàn)在以為不重要的問(wèn)題常會(huì)出

任何能夠替客戶(hù)預(yù)見(jiàn)并解決問(wèn)題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司長(zhǎng)壽的多！因?yàn)閱?wèn)題總是存在，而產(chǎn)品終會(huì)淘汰。3、銷(xiāo)售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問(wèn)題解決方案”，而不是無(wú)生命的產(chǎn)品！

洞察到顧客的問(wèn)題所在協(xié)助顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在及問(wèn)題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問(wèn)題的欲望。為顧客提供解決問(wèn)題的辦法，對(duì)顧客的問(wèn)題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問(wèn)題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營(yíng)銷(xiāo)溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問(wèn)題解決方案。確認(rèn)顧客滿(mǎn)意任何能夠替客戶(hù)預(yù)見(jiàn)并解決問(wèn)題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷(xiāo)例：藍(lán)色巨人的興衰IBM一度被稱(chēng)為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)，IBM的形象也一直是一個(gè)身穿西服巋然屹立的藍(lán)色巨人但90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達(dá)五十多億美元之巨，公司市值下降68%。幅度超過(guò)許多小國(guó)的生產(chǎn)總值，并裁員近20萬(wàn)人。在當(dāng)今世界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè)----IT業(yè)中，市場(chǎng)領(lǐng)袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。IBM怎么了？

IBM失敗的過(guò)程：

1981年前，IBM的年增長(zhǎng)率一直在10%以上，1980年，銷(xiāo)售額達(dá)到400億$，如果公司繼續(xù)以這個(gè)速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到1990年，IBM銷(xiāo)售額將達(dá)到1000億美元。經(jīng)過(guò)分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為，IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在70年代即已開(kāi)始的生產(chǎn)能力和員工擴(kuò)張計(jì)劃。到1990年，IBM為每年作1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是，1990年，銷(xiāo)售額只有500億美元，過(guò)剩的生產(chǎn)能力和員工壓得IBM透不氣來(lái)！失敗的原因：有人將IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。但實(shí)際上，盡管IBM財(cái)務(wù)困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和，IBM雖然一度失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位，但卻從未落伍過(guò)！對(duì)IBM興衰仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但有一點(diǎn)卻是誰(shuí)也不容忽視的：

IBM忘了自己的業(yè)務(wù)：多年來(lái)，IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務(wù)商，IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和卓越的整套服務(wù)支持，并通過(guò)與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計(jì)算”的顧問(wèn)和伙伴。因此，可以說(shuō)，IBM銷(xiāo)售的是一種信息處理和辦公能力。但后來(lái)，受PC市場(chǎng)的誘惑和過(guò)分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力，IBM的經(jīng)理人錯(cuò)誤地走上了“銷(xiāo)售產(chǎn)品”之路，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為，IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是IBM的產(chǎn)品，是機(jī)器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。因此當(dāng)IBM轉(zhuǎn)向“銷(xiāo)售產(chǎn)品”時(shí)，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開(kāi)了IBM。后來(lái)，IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（1）重新致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重于為顧客解決問(wèn)題，而不僅僅是銷(xiāo)售機(jī)器，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢(xún)、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶(hù)提供幫助。（2）重新構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系和員工關(guān)系，1996年，IBM重新站了起來(lái)，收入達(dá)760億$，增長(zhǎng)率達(dá)9%。例：藍(lán)色巨人的興衰站在為顧客解決問(wèn)題的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！柯達(dá)一次性相機(jī)（1987年，銷(xiāo)售500萬(wàn)架，1996年，銷(xiāo)售5000萬(wàn)架）微波爐的誕生——將精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上，而非更好的多用電飯煲。h型杯子的誕生許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上找不到立足之地的原因，是因?yàn)槿狈?duì)顧客需求的真正洞察。而無(wú)論一種技術(shù)是多么的光彩奪目或富有創(chuàng)造性，無(wú)論有多少金錢(qián)被投在了旨在促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的宣傳促銷(xiāo)上，如果產(chǎn)品解決不了消費(fèi)者存在的問(wèn)題，或不能提供更好的問(wèn)題解決方案，這種產(chǎn)品或服務(wù)注定要失敗。站在為顧客解決問(wèn)題的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)4、協(xié)助顧客完成信息的搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程

洞察到顧客的問(wèn)題所在協(xié)助顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在及問(wèn)題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問(wèn)題的欲望。為顧客提供解決問(wèn)題的辦法，對(duì)顧客的問(wèn)題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問(wèn)題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營(yíng)銷(xiāo)溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問(wèn)題解決方案。確認(rèn)顧客滿(mǎn)意發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在只是完成了營(yíng)銷(xiāo)的第一階段，第二階段的任務(wù)是協(xié)助顧客完成信息搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程并讓顧客相信本企業(yè)提供的問(wèn)題解決方案（產(chǎn)品）是最優(yōu)秀的！讓顧客認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品是最好的！4、協(xié)助顧客完成信息的搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程洞察到顧客的問(wèn)題所在協(xié)助解決問(wèn)題的欲望信息處理，方案的綜合評(píng)價(jià)形成偏好、態(tài)度購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)信息搜集、尋找解決方案外部搜尋外部信息內(nèi)部搜尋記憶中的信息、經(jīng)驗(yàn)積極的信息搜尋被動(dòng)的信息流入信息搜尋模式消費(fèi)者如何搜尋信息？認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原理：消費(fèi)者搜尋、評(píng)價(jià)和選擇過(guò)程在多數(shù)情況下并不能為消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)，實(shí)際上，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，傾向于使購(gòu)物決策上花費(fèi)的時(shí)間和精力最小化！他們他們只搜集夠評(píng)估品牌使用的信息，就不會(huì)再去額外努力了。只有在他們認(rèn)為搜集評(píng)價(jià)信息是值得的（搜集評(píng)價(jià)信息所付出的精力和時(shí)間能獲得相應(yīng)的回報(bào)）的情況下，他們才會(huì)有足夠的熱情去外部搜尋更多的信息；以最少的付出得出最適宜的決定！解決問(wèn)題的欲望信息處理，方案的綜合評(píng)價(jià)形成偏好、態(tài)度購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)商品的價(jià)值技術(shù)含量（復(fù)雜程度）不同品牌間產(chǎn)品的差異性與自我形象相關(guān)程度商品消費(fèi)者變量性格、社會(huì)階層、知識(shí)儲(chǔ)備、收入、過(guò)去的使用和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)者行為營(yíng)銷(xiāo)者的干擾、操縱和影響消費(fèi)者信息搜集評(píng)價(jià)的復(fù)雜程度信息搜尋的復(fù)雜程度——信息搜尋活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間精力廣度：搜尋多少個(gè)品牌的信息深度：會(huì)搜尋品牌的多少信息購(gòu)買(mǎi)參與程度商品的價(jià)值商品消費(fèi)者變量性格、社會(huì)階層、知識(shí)儲(chǔ)備、收入、過(guò)去尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為有限的選擇（不會(huì)選擇）解決大問(wèn)題復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為廣泛的選擇解決小問(wèn)題習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為例性的選擇解決常規(guī)問(wèn)題尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為有限的選擇（不愿選擇）品牌間產(chǎn)品差異程度低高購(gòu)買(mǎi)參與程度高低我們根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)參與程度以及品牌間產(chǎn)品差異程度的不同將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為解決大問(wèn)題解決小問(wèn)題解決常規(guī)問(wèn)題品牌間產(chǎn)品低參與度購(gòu)買(mǎi)高參與度購(gòu)買(mǎi)例行選擇尋求變化的購(gòu)買(mǎi)有限選擇（不愿選擇）尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)有限選擇（不會(huì)選擇）復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)廣泛選擇低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)，記憶中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、潛意識(shí)支配購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的選擇行為是基于一個(gè)存儲(chǔ)于記憶中的已知的決策計(jì)劃。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情低，他們不會(huì)被激勵(lì)著去廣泛的搜尋信息，即使品牌間存在顯著的差異，也使得消費(fèi)者很少去關(guān)心這些差異。多數(shù)情況下，他們的選擇會(huì)在有限的幾個(gè)品牌之間變換。評(píng)價(jià)行為滯后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)兼任“品牌再保證人”的角色。消費(fèi)者首先從記憶中搜尋信息，記憶中的信息不足以支持購(gòu)買(mǎi)決策或不完全值得信賴(lài)時(shí)，再?gòu)耐獠克鸭嚓P(guān)信息；消費(fèi)者尋求可接受的選擇——解決基本問(wèn)題就行。消費(fèi)者尋求最佳的購(gòu)買(mǎi)——深入評(píng)估消費(fèi)者是被動(dòng)的信息接受者消費(fèi)者是廣告的消極觀(guān)眾，廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)影響大——消費(fèi)者感性的對(duì)待廣告消費(fèi)者是信息的積極搜集者消費(fèi)者是廣告的積極觀(guān)眾，廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)影響小——消費(fèi)者理性的對(duì)待廣告。熟悉是關(guān)鍵所在（喚起集合），信息無(wú)論證能力無(wú)所謂，關(guān)鍵是引起注意和喚起情感關(guān)鍵在于認(rèn)可—哪怕是不全面的（追加集合）信息的論證能力——輕松的說(shuō)理用較少的屬性評(píng)估用較多的屬性評(píng)估實(shí)質(zhì)性差異不重要，心理差異重要實(shí)質(zhì)性差異重要，心理差異同樣重要感知形成態(tài)度，未經(jīng)過(guò)論證，信念可能持久，但缺乏抵抗力——品牌慣性——更多的是一種虛假的忠誠(chéng)認(rèn)知形成態(tài)度，經(jīng)過(guò)論證形成的態(tài)度具抵抗力——品牌忠誠(chéng)——長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠低參與度購(gòu)買(mǎi)高參與度購(gòu)買(mǎi)例行選擇尋求變化的購(gòu)買(mǎi)尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)搜集評(píng)價(jià)信息的花費(fèi)的時(shí)間與精力重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1245n3復(fù)雜決策廣泛選擇有限選擇習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)例行選擇品牌忠誠(chéng)或品牌慣性購(gòu)買(mǎi)行為的變化趨勢(shì)：購(gòu)買(mǎi)后，如使用評(píng)價(jià)較為滿(mǎn)意，這次購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在記憶中，下次類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為就有可能簡(jiǎn)化為有限的甚至例行的選擇，即從記憶中選擇滿(mǎn)意的品牌購(gòu)買(mǎi)————決策自動(dòng)化——品牌忠誠(chéng)或品牌慣性。搜集評(píng)價(jià)信息的花費(fèi)的時(shí)間與精力重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1245n3復(fù)雜決消費(fèi)者的品牌比較判斷模式：購(gòu)買(mǎi)意向在多少個(gè)品牌之間做出選擇有多少個(gè)品牌能進(jìn)入候選范圍大腦中存留的記憶現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)的注意選擇候選品牌對(duì)候選品牌進(jìn)行比較判斷做出選擇意識(shí)到自己的問(wèn)題有計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)受到額外刺激而引發(fā)的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)根據(jù)一些屬性（理性的和感性的）對(duì)品牌進(jìn)行比較判斷。消費(fèi)者的品牌比較判斷模式：購(gòu)買(mǎi)意向在多少個(gè)品牌之間做出選擇選信息搜尋的廣度——品牌考慮范圍：全體集合知曉集合考慮集合：消費(fèi)者考慮選擇的品牌喚起集合：從記憶中提取的品牌總和追加集合：通過(guò)外部搜尋追加的考慮品牌對(duì)一般的購(gòu)買(mǎi)而言，考慮集合的大小只有2——8個(gè)；考慮集合內(nèi)的品牌是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！大腦中的備選品牌庫(kù)信息搜尋的廣度——品牌考慮范圍：全體集合知曉集合考慮集合：消哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對(duì)品牌的評(píng)估，但事實(shí)上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！候選者的出現(xiàn)：大腦中浮現(xiàn)：長(zhǎng)期的傳播影響，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的印記，在做出相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，這些品牌浮現(xiàn)并形成“心理議程表”！但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營(yíng)銷(xiāo)傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并排在前列！凸顯：購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，品牌捕捉注意力的能力：熟悉的品牌——喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強(qiáng)的品牌——醒目的識(shí)別、突出的陳列，突破背景干擾的能力營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先要影響品牌選擇時(shí)的心理議程表：影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場(chǎng)的凸顯！哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示：大多數(shù)消費(fèi)者均傾向于減少信息搜尋評(píng)價(jià)的行為，也就是說(shuō)，更傾向于有限的選擇和例行的選擇，在這兩種選擇情況下，消費(fèi)者的選擇多數(shù)是基于儲(chǔ)存在記憶中的品牌信息，因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，如何使自己的品牌提前進(jìn)入并保持在消費(fèi)者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。即使對(duì)廣泛的選擇而言，消費(fèi)者也首先在在大腦中預(yù)存了一個(gè)選擇替代的喚醒集（以前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和已接受儲(chǔ)存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，才會(huì)在外界主動(dòng)尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會(huì)優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預(yù)選方案。但，人會(huì)更傾向于自我肯定！——選擇是一個(gè)自信的過(guò)程！

通過(guò)對(duì)電腦的購(gòu)買(mǎi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：70%以上的消費(fèi)者在進(jìn)入電腦商場(chǎng)之前，就有相對(duì)明確的備選聘牌。而其中又有半數(shù)以上的人在經(jīng)過(guò)了一番比較之后，還是購(gòu)買(mǎi)了他們?cè)纫庀虻钠放疲?duì)市場(chǎng)占先的品牌而言，由于他們的品牌已經(jīng)存在于消費(fèi)者的喚醒集中，因此如何讓消費(fèi)者在想購(gòu)買(mǎi)時(shí)能看到他們的產(chǎn)品，從而喚起消費(fèi)者的品牌記憶，并努力避免營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的中斷——如脫銷(xiāo)，從而給其他品牌以機(jī)會(huì)，是很重要的。對(duì)新品牌而言，必須設(shè)法中斷消費(fèi)者這種在記憶中自動(dòng)搜集選擇評(píng)價(jià)替代方案的過(guò)程，因此，強(qiáng)制的外部信息輸入——顯著刺激的信號(hào)——包裝、陳列、樣品等是重要的，同時(shí)，設(shè)法使消費(fèi)者提高對(duì)需解決的問(wèn)題的重視程度，從而改變消費(fèi)者行為模式——轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的選擇——或者使他們對(duì)原來(lái)的選擇的不安程度提高，從而提高對(duì)外部信息的搜集興趣。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示：由于消費(fèi)者的例行選擇傾向于決策自動(dòng)化——重復(fù)選擇一個(gè)品牌或在幾個(gè)品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀(guān)上會(huì)忽視新品牌傳播的信息，對(duì)弱勢(shì)品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者考慮其他品牌：外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號(hào)的新穎性突出產(chǎn)品某一方面的特性增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——免費(fèi)試用、贈(zèng)品、特價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等增加消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的重視程度——提高參與程度——轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇——農(nóng)夫天然水之爭(zhēng)把產(chǎn)品與消費(fèi)者高度參與的問(wèn)題（環(huán)保、政治、健康、個(gè)人形象等）聯(lián)系起來(lái)：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢(qián)！創(chuàng)造一個(gè)問(wèn)題，然后解決他：你第一個(gè)提出問(wèn)題，消費(fèi)者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威！賦予產(chǎn)品形象價(jià)值——和消費(fèi)者自我形象關(guān)聯(lián)對(duì)知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠(chéng)——營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境連續(xù)、可得性、進(jìn)一步簡(jiǎn)化選擇過(guò)程——AlwaysCocaCola營(yíng)銷(xiāo)策略：將消費(fèi)者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與——讓消費(fèi)者注意你的信息由于消費(fèi)者的例行選擇傾向于決策自動(dòng)化——重復(fù)選擇一個(gè)品牌或在營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：無(wú)論顧客實(shí)質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營(yíng)銷(xiāo)人員往往誤以為顧客是高度參與的——他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇……這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員本身都是高度參與的——由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營(yíng)銷(xiāo)人員將自己的主要精力和時(shí)間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專(zhuān)業(yè)上，而且營(yíng)銷(xiāo)人員一般都擁有先對(duì)豐富的行業(yè)知識(shí)，所以，他們?cè)u(píng)估營(yíng)銷(xiāo)決策的效用時(shí)，是以高度參與的個(gè)體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營(yíng)銷(xiāo)決策是有效的！還有一個(gè)原因是：營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于相信消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，理性占據(jù)重要的地位。營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：無(wú)論顧客實(shí)質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營(yíng)銷(xiāo)人員顧客總是自覺(jué)或不自覺(jué)地追求自身讓渡價(jià)值的最大化。產(chǎn)品功能性精神價(jià)值象征性使用價(jià)值自我形象的表達(dá)團(tuán)體的歸屬感價(jià)值觀(guān)的張揚(yáng)情感的宣泄精神負(fù)擔(dān)的減輕顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值：消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？顧客總是自覺(jué)或不自覺(jué)地追求自身讓渡價(jià)值的最大化。產(chǎn)品功能性精產(chǎn)品價(jià)格信實(shí)體驗(yàn)精力愉悅愜意關(guān)心輕松舒適安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現(xiàn)的水平和能力理性的情感的、感性的效用成本消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？?jī)r(jià)值產(chǎn)品價(jià)格信實(shí)體驗(yàn)精力愉悅愜意關(guān)心輕松舒適安心、信任，源自于品信息處理信息的動(dòng)機(jī)處理信息的能力理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度周邊暗示狀況感性處理信息，感覺(jué)改變態(tài)度弱強(qiáng)弱強(qiáng)態(tài)度改變的中心途徑積極的、有意識(shí)的、理性的、客觀(guān)的、深度的信息處理態(tài)度改變的捷徑感性的、淺度的處理信息，沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極的、認(rèn)真的、客觀(guān)的評(píng)價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)者的暗示其他消費(fèi)者的暗示產(chǎn)品表層的信息其他A、消費(fèi)者在信息搜集和評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡(jiǎn)潔的做出購(gòu)買(mǎi)決定，他們更愿意走捷徑！B、相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識(shí)，因此對(duì)絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購(gòu)買(mǎi)商品）而言，消費(fèi)者過(guò)去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來(lái)仍不會(huì)選擇。因此，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識(shí)珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無(wú)珠！信息處理信息的動(dòng)機(jī)處理信息的能力理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度周顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)：顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：理性的標(biāo)準(zhǔn)：是衡量顧客價(jià)值的具體尺度，是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價(jià)值，包括使用價(jià)值和精神價(jià)值；是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和產(chǎn)品交付過(guò)程實(shí)際為顧客創(chuàng)造價(jià)值的總和。感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺(jué)到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。由于顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過(guò)一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀(guān)、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來(lái)的價(jià)值。顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（相對(duì)的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類(lèi)型：購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者通過(guò)感官可以客觀(guān)衡量的屬性；購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者在使用（消費(fèi)）過(guò)程中感知并可以用感官和經(jīng)驗(yàn)客觀(guān)衡量和比較的屬性；即使在使用或消費(fèi)之后，消費(fèi)者憑感官和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)仍不能客觀(guān)衡量和比較的屬性；顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)：顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：常見(jiàn)的價(jià)值信號(hào)有：

占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性

品牌知名度

品牌信譽(yù)或形象

累積的廣告

產(chǎn)品外觀(guān)、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo)

包裝和標(biāo)簽

企業(yè)歷史

消費(fèi)群體或推薦人

市場(chǎng)份額

價(jià)格

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工

口碑、輿論

原材料

產(chǎn)地顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多么真實(shí)。也就是說(shuō)，使消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而不是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值決定了產(chǎn)品可以賣(mài)多少錢(qián)。影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣：從眾思維慣性思維權(quán)威強(qiáng)化和泛化常見(jiàn)的價(jià)值信號(hào)有：

占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性

品牌工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價(jià)值信號(hào)），以促使自己做出正確判斷。在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)中，對(duì)價(jià)值判斷影響較大的價(jià)值信號(hào)分別是：供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)的知名度銷(xiāo)售人員是否訓(xùn)練有素銷(xiāo)售文件和推介資料供應(yīng)商的生產(chǎn)條件供應(yīng)商的其他顧客群體工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更多的在產(chǎn)占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性:占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性不等于產(chǎn)品的重要質(zhì)量特性！一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無(wú)幾時(shí)，是一些對(duì)產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（決定性細(xì)節(jié)）影響了購(gòu)買(mǎi)！消費(fèi)者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄?、他們可以用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷的、相對(duì)簡(jiǎn)單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者看來(lái)是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣?lái)選擇產(chǎn)品和服務(wù)，要么憑感覺(jué)（情感）做出選擇品牌A品牌B一根原本無(wú)足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向當(dāng)重要的地方都一樣時(shí)！因此，對(duì)質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的有限性，也充滿(mǎn)了感性的色彩！占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性:占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評(píng)價(jià)的重要手段；對(duì)一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺(jué)！消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之理性（思考）是否合適？感性（情感）是否喜歡？參與度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為種類(lèi)對(duì)一些象征性強(qiáng)的產(chǎn)品而言，精神價(jià)值的判斷只能依賴(lài)感性。不愿理性評(píng)價(jià)不會(huì)理性評(píng)價(jià)高低洗衣機(jī)洗衣粉衛(wèi)生紙啤酒香煙賀卡香水轎車(chē)跑車(chē)名表時(shí)裝面霜保險(xiǎn)住房藥品數(shù)據(jù)、指標(biāo)感覺(jué)、體驗(yàn)、情緒感性理性理性（思考）是否合適？感性（情感）是否喜歡？參與度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺(tái)價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺(tái)儀表板，一個(gè)由開(kāi)發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專(zhuān)業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)把兩個(gè)儀器模型向一組隨意選取的實(shí)驗(yàn)室主任（全部是教授、博士）展示時(shí)，專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外觀(guān)漂亮的機(jī)器吸引的購(gòu)買(mǎi)愿望是普通設(shè)計(jì)的兩倍。顯而易見(jiàn)，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過(guò)科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對(duì)花哨的包裝更為敏感。麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺(tái)價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)這是在通過(guò)你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營(yíng)銷(xiāo)行為傳遞的信息以及他們的感覺(jué)來(lái)判斷你的產(chǎn)品是否值得他購(gòu)買(mǎi)以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。感覺(jué)勝過(guò)事實(shí)！你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！你實(shí)際上有多大本事你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！事實(shí)感覺(jué)你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的感性評(píng)價(jià)：1、感性評(píng)價(jià)嚴(yán)重影響理性判斷：當(dāng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他看到的更多的都是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，反之，產(chǎn)品僅有的缺點(diǎn)也逃不過(guò)它的眼底！2、對(duì)一些需要在公眾場(chǎng)合消費(fèi)的商品而言，在多數(shù)情況下，“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我意味著什么”要比“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我有什么功用”要重要的多！與其說(shuō)消費(fèi)者是在消費(fèi)，不如說(shuō)他實(shí)在表演！感性評(píng)價(jià)：1、感性評(píng)價(jià)嚴(yán)重影響理性判斷：當(dāng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品例：萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路每年在全世界銷(xiāo)售3000億支，調(diào)查表明，許多萬(wàn)寶路的愛(ài)好者明白無(wú)誤的說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快！但調(diào)查表明，與萬(wàn)寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬(wàn)寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確的在無(wú)標(biāo)識(shí)的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬(wàn)寶路！調(diào)查者向每個(gè)自稱(chēng)熱愛(ài)萬(wàn)寶路的癮君子以半價(jià)提供萬(wàn)寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號(hào)，但廠(chǎng)方可以證明確實(shí)是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無(wú)分別，但結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)寶路愛(ài)好者平均每天要將所抽的萬(wàn)寶路香煙拿出口袋20-25次，萬(wàn)寶路的包裝和廣告所賦予的萬(wàn)寶路形象已經(jīng)像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志，而萬(wàn)寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)寶路的真正原因！例：萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路每年在全世界銷(xiāo)售3000億支，調(diào)查表明，許多營(yíng)銷(xiāo)工作者要做的就是將自己品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（最吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性）以最顯現(xiàn)的方式讓消費(fèi)者感知，幫助消費(fèi)者突破感官混亂并快速簡(jiǎn)單的做出明智的選擇。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值判斷的信號(hào)；個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)在很多情況下，一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命！簡(jiǎn)化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費(fèi)者集中精力于更重要的信息！——麥當(dāng)勞的做法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示：營(yíng)銷(xiāo)工作者要做的就是將自己品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（最吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？

——有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定

——營(yíng)銷(xiāo)理念消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)自身：資源與能力消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)有形之資源無(wú)形之能力所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點(diǎn)，奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。制定營(yíng)銷(xiāo)策略，就是尋求最有效率的方式，利用企業(yè)可以控制的所有資源，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求。外部環(huán)境之機(jī)會(huì)與企業(yè)自身之資源能力的契合點(diǎn)一、主導(dǎo)策略的營(yíng)銷(xiāo)理念外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)自身：資源與能力消費(fèi)者有形之資源所謂營(yíng)銷(xiāo)，究竟應(yīng)以何為本？在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展過(guò)程中幾種典型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的分歧所在。營(yíng)銷(xiāo)，究竟應(yīng)以何為本？在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中，是注重企內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個(gè)重要問(wèn)題：我們能干什么？（適合干什么）出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的資源和能力我們應(yīng)該干什么？

出發(fā)點(diǎn)：外部環(huán)境的需要內(nèi)部資源導(dǎo)向外部環(huán)境導(dǎo)向?qū)ΜF(xiàn)有的東西的眷戀和依賴(lài)不拘泥于現(xiàn)有的東西；不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來(lái)限制“如何才能贏(yíng)取明天”的想法。內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個(gè)重要問(wèn)黑色的福特勞斯萊斯綜合癥標(biāo)王現(xiàn)象1、內(nèi)部資源導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念——生產(chǎn)觀(guān)念——注重效率的經(jīng)營(yíng)——出發(fā)點(diǎn)：生產(chǎn)設(shè)備和能力產(chǎn)品觀(guān)念——注重品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)——出發(fā)點(diǎn)：技術(shù)和品管能力推銷(xiāo)觀(guān)念——注重推銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)——出發(fā)點(diǎn)：整體內(nèi)部資源黑色的福特1、內(nèi)部資源導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念——生產(chǎn)觀(guān)念——注重效率2、外部環(huán)境導(dǎo)向1）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的后果，往往導(dǎo)致為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，管理人員通常會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，然后針對(duì)對(duì)手做出機(jī)械的反應(yīng)，從而使?fàn)I銷(xiāo)策略被動(dòng)的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠(yuǎn)！例：IBM與康柏

1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技術(shù)質(zhì)量更高的個(gè)人電腦，并迅速贏(yíng)得大批消費(fèi)者，從此，IBM與COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都盡力增加復(fù)雜的功能與特色，以便壓倒對(duì)方，然而雙方都忽視了正在出現(xiàn)的低檔個(gè)人電腦市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)需要價(jià)格低廉、容易使用的個(gè)人電腦，而不是最新的技術(shù)，IBM與COMPAQ仍然不斷的推出性能過(guò)多、價(jià)格昂貴的新型個(gè)人電腦，從而使一批小型電腦廠(chǎng)商得以發(fā)展起來(lái)。2）顧客導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)是顧客的需求，終點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均圍繞著顧客展開(kāi)，顧客是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。2、外部環(huán)境導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：關(guān)注對(duì)手在干什么；以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；看，我們的對(duì)手在做什么，我們應(yīng)該怎樣回應(yīng)？

為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向；當(dāng)太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面時(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)的各方面都趨于同一化，從而將整個(gè)行業(yè)拖向深淵！顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要我們干什么。雖然也監(jiān)視對(duì)手的一舉一動(dòng)，但不把對(duì)手的行為當(dāng)作自己的參考標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理和生活方式，時(shí)刻把握消費(fèi)者真正的需要。競(jìng)爭(zhēng)，不是要擊敗或消滅對(duì)手，而是要發(fā)展自己！雖然不刻意建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。例：青島商戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)、VCD、電視機(jī)大戰(zhàn)星.巴克咖啡的故事競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：顧客導(dǎo)向：例：青島商戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)、VCD、電視一個(gè)并不可笑的笑話(huà)雙匯設(shè)局，春都栽了！1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復(fù)原型了，那里面都是肉??！后來(lái)春都就變成淀粉渣了，每次買(mǎi)的就是雙匯了。春都集團(tuán)宣傳部長(zhǎng)寧樂(lè)樂(lè)否定了春都火腿腸不如雙匯的說(shuō)法，他認(rèn)為同等價(jià)格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷(xiāo)商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個(gè)局，春都栽了進(jìn)去。1995年底，雙匯打起了價(jià)格戰(zhàn)，他們把100克火腿腸中的豬肉含量由85%降低到70%，價(jià)格也隨之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的產(chǎn)品成分和價(jià)格保持不變。由于火腿腸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠(chǎng)家在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒都設(shè)有探子；我們接獲情報(bào)后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價(jià)格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個(gè)層次，不象雙匯還保留了10%不動(dòng)。雙匯一看我們上鉤了，緊接著又往下調(diào)：60%、50%、40%，一直調(diào)到15%！價(jià)格也降到了0.5元一根，雙匯每調(diào)一次，我們都忙著跟進(jìn)，最終春都的價(jià)格也降低到5角錢(qián)一根。但是我們?cè)趺匆矝](méi)有想到，雙匯的成分每調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的90%變?yōu)?0%、70%……，當(dāng)價(jià)格降低到5角時(shí)，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有10%，其他90%的產(chǎn)品都是原來(lái)的85%含肉量和原來(lái)的價(jià)格。雙匯在廣告中大力宣傳這種低價(jià)低質(zhì)的火腿腸，但你到商店一看，各種檔次、價(jià)格的產(chǎn)品都有，你想吃便宜的就賣(mài)5毛錢(qián)一根的，想吃質(zhì)量好的也有；而春都卻全部降到了這種品質(zhì)和價(jià)位，顧客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃還是“呸”！很快就倒了胃口。等于買(mǎi)雙匯，10個(gè)顧客頂多有一個(gè)說(shuō)他質(zhì)量不好，而買(mǎi)春都的顧客，10個(gè)人就不會(huì)有一個(gè)說(shuō)好的。后來(lái)我們醒悟了，趕緊恢復(fù)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，但已經(jīng)晚了——顧客已經(jīng)不吃春都了，經(jīng)銷(xiāo)商也不進(jìn)我們的貨了。春都的市場(chǎng)就這樣被雙匯奪去了……寧部長(zhǎng)最后說(shuō)：同一個(gè)省的同行，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同把市場(chǎng)做大，不說(shuō)結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計(jì)、坑害……資料來(lái)源：《南風(fēng)窗》一個(gè)并不可笑的笑話(huà)雙匯設(shè)局，春都栽了！星巴克的故事星巴克原來(lái)是一家美國(guó)南部的小型咖啡供應(yīng)商，舒爾茨先生是這家公司的采購(gòu)人員，一次到意大利的出差機(jī)會(huì)，使他改變了對(duì)咖啡的看法。1986年，舒爾茨先生從星巴克離職后游說(shuō)了200個(gè)人，集資170萬(wàn)元，開(kāi)辦了第一家美味咖啡屋，并獲得了成功，一年后擴(kuò)展到3家并成功回購(gòu)星巴克公司。1988年，咖啡屋擴(kuò)展到26家，營(yíng)業(yè)額達(dá)到1000多萬(wàn)美元，與此同時(shí)美國(guó)興起了一批經(jīng)營(yíng)美味咖啡的小企業(yè)，并都有不錯(cuò)的回報(bào)，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖——通用食品的麥?zhǔn)?、寶潔公司的福氏和雀巢，都未?duì)此給予足夠的重視——美味咖啡的市場(chǎng)份額總計(jì)也不超過(guò)5%；因此，三家企業(yè)均在價(jià)格、包裝、廣告上拚殺，結(jié)果三家企業(yè)的咖啡生意無(wú)一贏(yíng)利。星巴克：將咖啡當(dāng)成享受的起的奢侈品銷(xiāo)售，價(jià)格比普通咖啡高100%，約為1.95美元/杯；將銷(xiāo)售員成為“導(dǎo)購(gòu)師”。1992年，銷(xiāo)售額達(dá)1.3億美元，并成功實(shí)現(xiàn)股票上市，市值很快上升到5億多美元。1994年，咖啡屋的數(shù)量達(dá)到425間，銷(xiāo)售收入達(dá)到2.8億，而此時(shí)的美味咖啡的市場(chǎng)總份額已經(jīng)達(dá)到20%以上。星巴克的故事為更好的說(shuō)明顧客導(dǎo)向的企業(yè)與內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念的不同，我們引入供應(yīng)鏈與需求鏈的概念：原料商——制造商——制造商——分銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——顧客企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將不再僅僅表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。而更多的表現(xiàn)為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。零售商、制造商或批發(fā)商都不能僅靠自己的壯大而贏(yíng)得勝利，企業(yè)要獲得市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位，不是通過(guò)與本行業(yè)的單個(gè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是靠加強(qiáng)與其在同一條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商等合作伙伴的聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。顧客導(dǎo)向與內(nèi)部資源導(dǎo)向：為更好的說(shuō)明顧客導(dǎo)向的企業(yè)與內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念的不內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)，認(rèn)為是企業(yè)的內(nèi)部資源在驅(qū)動(dòng)這條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)，供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰(shuí)占有的資源多，誰(shuí)主宰供應(yīng)鏈；而顧客導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為，是顧客的需求在驅(qū)動(dòng)整條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)；供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰(shuí)能把握顧客的需求，誰(shuí)主宰供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)，都可以靠對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)和把握和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈（需求鏈）的駕馭。制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈——杜邦、寶潔、摩托羅拉、英特爾零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈——沃爾馬、馬獅批發(fā)商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈——梵尼迪.費(fèi)爾內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)，認(rèn)為是企業(yè)的內(nèi)部資源在驅(qū)動(dòng)這條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)請(qǐng)思考：1993年，北京申辦奧運(yùn)會(huì)，申辦理念為：十億人民盼奧運(yùn)！2001年，北京申辦奧運(yùn)，申辦理念為：NewBeijing,GreatOlympics!(新北京，新奧運(yùn)！)二者之間的營(yíng)銷(xiāo)理念有什么不同嗎？請(qǐng)思考：內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？我們自身的利益是什么？眼光向內(nèi)！顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要什么？我們?yōu)轭櫩蛶?lái)什么利益？眼光向外！內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？顧客導(dǎo)向的企業(yè)，在對(duì)待顧客的方式上，表現(xiàn)為：關(guān)心——真正關(guān)心消費(fèi)者的生活方式和心理感受。了解——傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，了解他們的購(gòu)買(mǎi)心理和行為過(guò)程以及消費(fèi)心理和行為過(guò)程。理解——尊重每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需要。例：隱形眼鏡專(zhuān)用止癢眼藥水、伊萊克斯麥當(dāng)勞的餐廳設(shè)計(jì)商場(chǎng)溫度手機(jī)彩殼

DELL的1：1營(yíng)銷(xiāo)立邦的個(gè)性化配色方案。顧客導(dǎo)向——超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)方略顧客導(dǎo)向的企業(yè)，在對(duì)待顧客的方式上，表現(xiàn)為：顧客導(dǎo)向——超越營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)心和對(duì)人性的尊重！別忘了，他們都是人！營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)心和對(duì)人性的尊重！別忘了，他們都是人！營(yíng)銷(xiāo)理念常見(jiàn)誤區(qū)1、反應(yīng)式營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)心超過(guò)對(duì)顧客的關(guān)心對(duì)市場(chǎng)機(jī)械反應(yīng)，風(fēng)吹草動(dòng)、草木皆兵2、重創(chuàng)意輕策略

點(diǎn)變中國(guó)？創(chuàng)意是為策略服務(wù)的！3、重銷(xiāo)售額（市場(chǎng)占有率）提升輕利潤(rùn)

讓利不讓市場(chǎng)是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤不含氧氣的空氣呼吸再多也救不了命！例：索尼和松下

96\97年度單位：億美元500強(qiáng)排名資產(chǎn)總額銷(xiāo)售額利潤(rùn)松下26\23670.22\642.17597.71\642.801.05\7.62索尼31\30531.82\480.16531.65\550.3314.0\18.09營(yíng)銷(xiāo)理念常見(jiàn)誤區(qū)500強(qiáng)排名資產(chǎn)總額銷(xiāo)售額利潤(rùn)松下26\24、重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)輕市場(chǎng)管理重市場(chǎng)寬度輕市場(chǎng)深度重市場(chǎng)占有率輕顧客占有率重鋪貨輕理貨重中間商招募輕管理5、過(guò)分迷戀過(guò)去的成功營(yíng)銷(xiāo)慣性：把成功的經(jīng)驗(yàn)固定化、模式化，固守過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法警覺(jué)環(huán)境的變化，不能相應(yīng)采取新的策略。

現(xiàn)在的業(yè)績(jī)只證明過(guò)去企業(yè)所采取的策略是正確的、方法是得當(dāng)?shù)?；現(xiàn)在的策略是否正確、方法是否得當(dāng)需要在未來(lái)的1——3年內(nèi)才能真正體現(xiàn)出來(lái)！

企業(yè)是基于過(guò)去管理現(xiàn)在還是基于未來(lái)管理現(xiàn)在？

企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因?yàn)闄C(jī)會(huì)而不是自己高超的戲水本領(lǐng)使其成功，在第二次漲潮時(shí)，仍可能被海水卷回海中！4、重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)輕市場(chǎng)管理企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海6、過(guò)分注重企業(yè)現(xiàn)有資源而忽視顧客需求的變化

現(xiàn)有資源有時(shí)會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的包袱！銷(xiāo)售（Selling)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給客戶(hù)；營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）是考慮企業(yè)如何建立一個(gè)體制，對(duì)應(yīng)環(huán)境的變化及顧客的需求，它的中心思考點(diǎn)是：持續(xù)滿(mǎn)足顧客變動(dòng)的需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)扮演的角色是如何創(chuàng)造一個(gè)能銷(xiāo)售的體系，這個(gè)體系以滿(mǎn)足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機(jī)能、各項(xiàng)資源經(jīng)由這個(gè)體系而能產(chǎn)生滿(mǎn)足顧客需要的效果，有了這個(gè)健全的營(yíng)銷(xiāo)體系，銷(xiāo)售猶如順?biāo)浦?，反之銷(xiāo)售將成為一項(xiàng)艱難的工作。7、夜郎自大癥8、老少皆宜綜合癥9、勞斯萊斯綜合癥10、“祝您愉快”綜合癥企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因?yàn)闄C(jī)會(huì)而不是自己高超的戲水本領(lǐng)使其成功，在第二次漲潮時(shí)，仍可能被海水卷回海中！6、過(guò)分注重企業(yè)現(xiàn)有資源而忽視顧客需求的變化企業(yè)偶然的成功，請(qǐng)比較以下幾條企業(yè)理念口號(hào)的不同：科技以人為本！——諾基亞科技帶動(dòng)文明！——皇明讓我們做得更好！——飛利浦我們一直在努力！——愛(ài)多請(qǐng)比較以下幾條企業(yè)理念口號(hào)的不同：科技以人為本！——諾基亞讓消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？

——有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定

——營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程：R——S——T——P——4P市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)要素組合大量營(yíng)銷(xiāo)STP營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化差異化個(gè)性化大規(guī)模定制1：1營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程：R——S——T——P——4P市場(chǎng)研究市場(chǎng)1、為什么要市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶(hù)得到極大的滿(mǎn)足在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)

一、市場(chǎng)細(xì)分1、為什么要市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分2、細(xì)分方法

1）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征假設(shè)不同的人具有不同的需求特征細(xì)分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達(dá)程度年齡性別職業(yè)收入家庭類(lèi)型教育程度社會(huì)階層生活方式個(gè)性：沖動(dòng)型保守型自負(fù)型購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)追求的利益：便利、品質(zhì)、易于購(gòu)買(mǎi)使用率：

少量使用、大量使用輕度使用、重度使用可定義的目標(biāo)市場(chǎng)地理變量人口變量心理變量行為變量2、細(xì)分方法細(xì)分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標(biāo)準(zhǔn)2）利益細(xì)分步驟1：確定消費(fèi)者在市場(chǎng)追求的最重要的利益。例如，對(duì)于一雙運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，這些利益包括其性能、舒適性、外觀(guān)吸引力、耐磨性、多用途性、專(zhuān)業(yè)性、品牌地位與價(jià)格等。步驟2：將市場(chǎng)按一定的人口細(xì)分變量分類(lèi)。一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、價(jià)值觀(guān)與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實(shí)際產(chǎn)品使用、使用頻率等。如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)。利用市場(chǎng)細(xì)分矩陣為每一個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)排到消費(fèi)者追求的利益的重要性次序。步驟3從市場(chǎng)細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類(lèi)消費(fèi)者。如果2組消費(fèi)者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費(fèi)群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類(lèi)。步驟42）利益細(xì)分步驟1：確定消費(fèi)者在市場(chǎng)追求的最重要的利益。例感覺(jué)型社會(huì)型擔(dān)憂(yōu)型獨(dú)立型尋求的利益點(diǎn)口味、產(chǎn)品包裝牙齒潔白明亮牙齒保健價(jià)格人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)兒童青少年大家庭男人特殊的行為特征偏愛(ài)清香牙膏吸煙者重度使用者重度使用者偏愛(ài)的品牌高露潔黑人中華打折品牌個(gè)性特征高度自我參與高社會(huì)性注重保健高自主性生活方式特征享樂(lè)主義活躍保守價(jià)值導(dǎo)向小學(xué)生中、大學(xué)生青年男性青年女性中年女性營(yíng)養(yǎng)成分34141口感好12323時(shí)尚、個(gè)性21214高檔生活象征43432果汁飲料市場(chǎng)細(xì)分：牙膏市場(chǎng)細(xì)分：感覺(jué)型社會(huì)型擔(dān)憂(yōu)型獨(dú)立型尋求的利益點(diǎn)口味、產(chǎn)品包裝牙齒潔白明二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇單一市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化全面進(jìn)入關(guān)鍵：機(jī)會(huì)和實(shí)力的結(jié)合二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇單一市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1某羽絨服市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇：兒童少年中青年女性中青年男性老年?yáng)|北地區(qū)**+**+***+++**+**++山東地區(qū)*+*+***+++**+**++*為需求強(qiáng)度+為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度某羽絨服市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇：兒童少年中青年女性中青年男性三、定位產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對(duì)的概念；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做些什么！定位的實(shí)質(zhì)——差異化實(shí)質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點(diǎn)——通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程創(chuàng)造的差異心理差異——消費(fèi)者的感覺(jué)——更主要依靠傳播制造的差異只有在實(shí)質(zhì)性差異很難或沒(méi)有必要時(shí)，心理差異才應(yīng)該成為主要手段。三、定位定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做產(chǎn)品定位的程序——確定競(jìng)爭(zhēng)框架——定位的參照體：購(gòu)買(mǎi)和使用者、購(gòu)買(mǎi)和使用場(chǎng)合、可替代性認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位定位的對(duì)象——目標(biāo)顧客群體以及其需求種類(lèi)：分析顧客——選擇顧客群——顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn)選擇定位——差別化的利益點(diǎn)：功能性和情感性（象征）支持點(diǎn)——讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由定位描述：對(duì)于（目標(biāo)市場(chǎng)以及需求），（產(chǎn)品名稱(chēng)）是（品類(lèi)）中的一個(gè)品牌，由于（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），本產(chǎn)品具有（差異化特點(diǎn)）。產(chǎn)品定位的程序——確定競(jìng)爭(zhēng)框架——定位的參照體：定位描述：對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，Desk-mite是一種交互桌面組織者的品牌，由于它與計(jì)算機(jī)、辦公設(shè)備和遠(yuǎn)程通訊設(shè)備的界面都非常友好，所以具有更大靈活性。對(duì)于有好動(dòng)孩子和愛(ài)運(yùn)動(dòng)丈夫······的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài)，（汰漬）是洗衣護(hù)理清潔用品的品牌，對(duì)你的衣服清潔和保護(hù)織物等和會(huì)是最好的。原因是獨(dú)特的強(qiáng)效的去污配方并含有獨(dú)特的織物保護(hù)劑，且經(jīng)權(quán)威認(rèn)可；品牌個(gè)性為：強(qiáng)有力的（如磐石），傳統(tǒng)的，權(quán)威的，又效率高的。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，Desk-mite是一種交互桌面組織者的品牌定位方法：差異化——區(qū)隔化A、通過(guò)產(chǎn)品特征與顧客利益點(diǎn)定位：

沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性B、使用者定位：強(qiáng)生、娃哈哈消費(fèi)者類(lèi)型（購(gòu)買(mǎi)、使用者定位）首要產(chǎn)品特性建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可選擇性20%9%7%消費(fèi)者利益（產(chǎn)品特性）定位首要產(chǎn)品特性建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度33%33%34%使用方便程度33%34%33%可選擇性34%33%33%不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購(gòu)買(mǎi)偏好，重點(diǎn)針對(duì)制造業(yè)者，突出使用方便的特點(diǎn)。不同的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)偏好沒(méi)有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。定位方法：差異化——區(qū)隔化A、通過(guò)產(chǎn)品特征與顧客利益C、產(chǎn)品類(lèi)別定位：牛奶——飲料、保健食品

D、以?xún)r(jià)格和質(zhì)量層次定位

E、產(chǎn)品用途定位

F、文化象征定位

G、競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)性定位TCL999D手機(jī)——寶石手機(jī)：彰顯尊榮獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！奶糖——相對(duì)于巧克力：花同樣的錢(qián)，享受更長(zhǎng)的時(shí)間！康佳小畫(huà)仙——C、產(chǎn)品類(lèi)別定位：牛奶——飲料、保健食品TCL99消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？

——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？

——有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定

——品牌戰(zhàn)略消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？基本戰(zhàn)略措施：低成本——企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品！差別化——企業(yè)能向市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn)品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具有（不可替代的）優(yōu)勢(shì)并愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)或愿意出更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)！品牌化——顧客傾向于相信和喜愛(ài)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià)格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可能在功能和品質(zhì)上并沒(méi)有真正的差別！低成本——主要通過(guò)大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！差別化——主要通過(guò)研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！品牌化——長(zhǎng)期積累的結(jié)果、全方位品牌管理、整合營(yíng)銷(xiāo)基本戰(zhàn)略措施：低成本——企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同簡(jiǎn)單產(chǎn)品（可找尋特征明顯）專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)(信息不對(duì)稱(chēng)程度低)低收入人群（參與度高、不重視精神價(jià)值）復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗(yàn)特征+可信賴(lài)特征）普通人購(gòu)買(mǎi)（信息不對(duì)稱(chēng)程度高）高收入人群（參與度低、重視精神價(jià)值）品牌重要成本重要品牌、品質(zhì)成本、品質(zhì)品牌、成本成本、品牌高參與（消費(fèi)者愿意判斷）低參與（消費(fèi)者不愿意判斷）高能力（能夠正確判斷）低能力（不能夠正確判斷）經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，品牌越重要！簡(jiǎn)單產(chǎn)品（可找尋特征明顯）復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗(yàn)特征+可信賴(lài)特征）信息承載工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消費(fèi)者提供了一種使信息搜集與評(píng)估最小化的途徑，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌濃縮了至關(guān)重要的購(gòu)買(mǎi)理由，深深根植在消費(fèi)者心目中。喚起記憶的熱鍵：對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為而言，顧客通過(guò)搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱(chēng)、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在看到這些標(biāo)記名稱(chēng)時(shí)，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。減少再購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇評(píng)價(jià)時(shí)間：消費(fèi)者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無(wú)形的，僅靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法判定的品質(zhì)公之于眾；對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)減少甚至避免了人們選擇和評(píng)價(jià)的時(shí)間；信任移植：對(duì)品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，縮短判斷過(guò)程：對(duì)品質(zhì)的肯定：強(qiáng)勢(shì)品牌本身就是一種強(qiáng)有力的價(jià)值信號(hào)，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定；形成消費(fèi)者心目中的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢(shì)品牌傳達(dá)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為同類(lèi)產(chǎn)品通用的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)；品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響：信息承載工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消費(fèi)者提供了一種使g)品牌增加對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值：精神價(jià)值的載體：無(wú)品牌的產(chǎn)品無(wú)法承載精神價(jià)值。精神價(jià)值體現(xiàn)為：自我形象、個(gè)性、身份的表達(dá)工具族群歸屬感價(jià)值觀(guān)念和生活方式的認(rèn)同自信、親切、心理上的愉悅與舒適；安心、風(fēng)險(xiǎn)感的降低（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)）購(gòu)買(mǎi)決策成本的降低：

減少信息的搜集評(píng)價(jià)強(qiáng)度使用價(jià)值（功能性?xún)r(jià)值）的增加：

消費(fèi)者能感覺(jué)到產(chǎn)品本來(lái)沒(méi)有的物理屬性。g)品牌增加對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)：這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)？這個(gè)品牌能為我做什么？用這個(gè)品牌，別人會(huì)怎樣看待我？這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的那種人？這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎？這個(gè)品牌可靠嗎？這個(gè)品牌我是否到處可以得到？這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎？我的朋友是否會(huì)喜歡這個(gè)品牌？這個(gè)品牌是否能使我與眾不同？這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員？這個(gè)品牌能否使我到別人的承認(rèn)？別人對(duì)他或她的評(píng)價(jià)別人羨慕的目光意味深長(zhǎng)的一瞥“我也有”的表情“哇”的一聲，表示驚訝神秘的微笑瞪大眼睛，嫉妒不已資料來(lái)源——《亞洲品牌之路》消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)：這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)？別人對(duì)他或她的無(wú)論產(chǎn)品事實(shí)上是否具備這些價(jià)值，但消費(fèi)者卻實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到了！

去掉品牌標(biāo)識(shí)有品牌標(biāo)識(shí)喜歡百事可樂(lè)51%23%喜歡可口可樂(lè)44%65%相同或說(shuō)不清5%12%品牌是一種外在標(biāo)識(shí)，把產(chǎn)品中無(wú)形的、僅靠感官和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法判別的品質(zhì)證實(shí)！無(wú)論產(chǎn)品事實(shí)上是否具備這些價(jià)值，但消費(fèi)者卻實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到了品牌的三個(gè)層次：信息——品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息——品牌的初級(jí)階段——信息濃縮功能信任——品牌通過(guò)傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、尊重和長(zhǎng)期一致的品質(zhì)形象，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌特殊的信任！信仰——品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，成為消費(fèi)者生活方式的代言人！品牌體現(xiàn)消費(fèi)者的生活態(tài)度、表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)——對(duì)人生、生活、工作、家庭的態(tài)度！你可以想象品牌愛(ài)用者的形象、他受的是什么教育、開(kāi)的什么車(chē)子、過(guò)的什么樣的生活、周?chē)际切┦裁慈?、他的人生觀(guān)……品牌的三個(gè)層次：信息——品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息——品牌的品牌選擇評(píng)價(jià)模式消費(fèi)者根據(jù)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量質(zhì)量包括購(gòu)買(mǎi)決策中考慮的所有非價(jià)格因素質(zhì)量、價(jià)值、價(jià)格不是絕對(duì)的，而是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的、顧客能感知的優(yōu)勢(shì)價(jià)值多數(shù)情況下難以衡量，缺乏統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值信號(hào)品牌名稱(chēng)成為選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌選擇評(píng)價(jià)模式消費(fèi)者根據(jù)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量質(zhì)量品牌是什么？品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記或圖案設(shè)計(jì)，或是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

——AMA品牌是消費(fèi)者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠(chǎng)里制造出來(lái)的東西。品牌是存在與消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺(jué)的總和；品牌是巴甫洛夫的鈴聲。品牌是一種簡(jiǎn)約的識(shí)別方式，用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特性。品牌是一種契約，一種對(duì)品質(zhì)、品位和情感的承諾，企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長(zhǎng)期一致性，盡管從法律上，品牌什么也不能保證，但企業(yè)若輕易改變品牌定位和品牌形象，是一種單方面的違約表現(xiàn)，是對(duì)品牌擁戴者的戲弄，終會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰！品牌是什么？品牌是一種契約，一種對(duì)品質(zhì)、品位和情感的承諾，企例：比利牛仔、金利來(lái)農(nóng)民的信賴(lài)美國(guó)FMC公司是一家頂級(jí)的農(nóng)用機(jī)械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價(jià)值上百萬(wàn)的收割機(jī)、水果采摘機(jī)械等，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球。曾經(jīng)一段時(shí)間，F(xiàn)MC公司的市場(chǎng)受挫，F(xiàn)MC公司花費(fèi)了大筆資金用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似機(jī)械時(shí)，最關(guān)注的是廠(chǎng)家值得信賴(lài)。FMC公司的經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)通過(guò)一些廣告活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的可靠性進(jìn)