中美史克PPA事件危機管理案例——從“危機”到“商機”項目背景中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國一項研究表明，PPA即苯丙醇胺，會增加患出血性中風的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。`康泰克進入中國市場已有11年歷史，由于其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時引起社會的極大關注。媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有品牌效應，成功地將新康泰克推向市場。公關策略中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的通知后，立即組織由總經(jīng)理牽頭，由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成的危機管理小組，確定危機的立場，對策，對內，外部的統(tǒng)一口徑，并建立和明確下屬各小組的工作：溝通小組，負責信息發(fā)布和內，外部的信息溝通，是所有信息的集中發(fā)布者；市場小組，負責與客戶聯(lián)系，回收客戶手中的‘康泰克’等藥品；生產(chǎn)小組負責組織調查生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品，并立即投入新產(chǎn)品的開發(fā)。

通過中國媒體有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中的堅定態(tài)度：*堅決支持中國政府主管部門的決定*史克公司視消費者利益為上，視中國人民健康為上

——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對保護中國人民的健康有著當然的責任，這種責任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場的品牌追求一致。

——中國媒體作為政府的耳目喉舌，對政府的決定和人民的健康有著當然的責任，這種責任也是史克公司和康泰克品牌的責任所在。

——消費者是康泰克的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責任和對人民健康的態(tài)度是保護品牌和品牌重生之關鍵。迅速反應，爭取主動

·迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。

·適時進行新聞發(fā)布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相，表明史克公司從消費者健康利益出發(fā)，堅決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準確時間：定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會做充分準備。2.選擇新聞發(fā)布的最恰當?shù)攸c：地點選在國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對集中，又是許多國內外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進行溝通。3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：確定了新聞發(fā)布會的名稱為媒介懇談會。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達史克實事求是面對。危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導。密切監(jiān)測，防患未然

·全面監(jiān)控國內的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態(tài)，收集有關報道的剪報，及時匯總有關媒介報道的情況，以便準確評估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動提供依據(jù)。

·由中國環(huán)球公關公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案，同時，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。以誠相待，積極溝通

·在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對史克的理解與同情。

·對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進一步爭奪市場作一個良好的鋪墊。媒介懇談會前·媒介遴選：細分中國媒體與記者。在媒體懇談會記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進行了管理：

1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點。

2.積極邀請與史克公司有著長期、良好合作關系的記者。

3.對于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料·確定新聞發(fā)言人中國環(huán)球公共關系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理楊偉強先生擔任，楊偉強先生在中國工作了近20年，非常了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話?！ぬ峁┟舾袉栴}的標準Q&A在危機期間對于敏感問題的回答至關重要。統(tǒng)一標準答案不僅可以使史克對來自媒體的提問有一個充分的準備，而且保證對外界傳遞的信息準確無誤，以達信息管理的有效性?！ぱ杆匍_通熱線電話國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中國環(huán)球即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。·準備文件夾資料為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會的順利進行，環(huán)球公關工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認真研究，確定了懇談會的內容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會新聞夾的內容：

——中美天津史克制藥有限公司關于PPA問題的聲明

——康泰克簡介從康泰克到新康泰克有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場調查了解到，由于前一階段的有效處理，消費者對康泰克品牌仍懷有情結，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關系更為關鍵，稍有閃失，必然會引起媒體的負面報道，因此上市推介活動前與媒體的溝通就顯得重之又重。

·充分利用PPA事件危機處理期間贏得的良好媒體關系，在中國媒體間進一步表明史克公司為消費者利益和為中國人民健康著想的態(tài)度?！た堤┛擞幸酝妮x煌，而新康泰克既是康泰克重返市場，又是一個新品牌進入市場。把不含PPA的新康泰克向消費者講清楚，教育中國媒體是當然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關鍵?！段膮R報》2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市

“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血劑，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術，保留了12小時持續(xù)特點，使藥效平緩的釋放?！?/p>

新康泰克廣告語如是說：“中美史克全新奉獻”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！薄皣宜幈O(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認無誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠離感冒困擾?！?/p>

1，任何組織都有可能遇到危機和風險，但只有那些真正具有雄厚實力和管理水平的組織才能處變不驚，通過自己的努力化險為夷；相反，那些根基不牢固，自身工作存在較多問題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災。2，成功的組織在面臨突發(fā)事件時，總能以極強的應變能力，在第一時間做出積極反應，勇于承擔責任，并立即制定有效的對策，團結，穩(wěn)定內部公眾，調動組織的各資源，以高水平的危機公關，迅速控制局面。3·他們能以對公眾高度負責的精神，坦陳地面對問題和來自各方面的批評，既借助媒體和權威機構的幫助，利用充分的信息傳播，與公眾形成有效的溝通，爭取公眾的理解；同時，更注重用自己的行動表明態(tài)度，減少公眾的損失，換得公眾的好感。4·它們還具有存在危機過后，迅速修復自身形