花溪平橋項(xiàng)目提案書

—愛情河畔的別院生活1

非常榮幸為貴公司服務(wù)，能為本項(xiàng)目做前期項(xiàng)目提案，對(duì)貴公司給予“博銘置地”的信任表示衷心感謝！鑒于我公司對(duì)本項(xiàng)目還不完全了解，各個(gè)層面的工作還未深入。因此，我司根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目現(xiàn)有的理解，從目前的角度規(guī)劃出初步的建議，在某些方面還沒有細(xì)化，待項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段后，再具體細(xì)分。相信憑借貴司的實(shí)力，以及博銘置地員工多年來專業(yè)從事房地產(chǎn)宣傳推廣的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，此項(xiàng)目銷售一定能取得豐碩的成果。致禮！貴陽博銘置地房地產(chǎn)服務(wù)有限公司前言2[規(guī)模]總建筑面積6.7萬平方米，住宅5萬平方米總戶數(shù)336戶，車位223個(gè)[建筑風(fēng)格]以別墅、洋房、小高層、社區(qū)商業(yè)組成。[規(guī)劃理念]組團(tuán)空間豐富、強(qiáng)調(diào)社區(qū)鄰里交往。營造環(huán)境優(yōu)雅、適宜居住的高檔住宅小區(qū)。項(xiàng)目概括3周邊項(xiàng)目情況4策劃思路5項(xiàng)目核心概念的提取我們的思路：主推——愛情河畔的別院生活

6“愛情河畔的別院生活

”闡釋別院：是久居都市人的向往，別院是養(yǎng)心，修身的居所，她靠近大自然，靠近風(fēng)情秀麗的自然景觀。清澈見底的花溪河是貴陽情侶談情說愛,山誓海盟的地方,所以貴陽人都親切的稱花溪河為“愛情河”。懶散的陽光、如黛的山巒、翠綠的園林、清澈的流水、悠閑的空氣，是“休閑+度假+別院”式社區(qū)最基本的元素，同時(shí)是“別院生活

”的基本內(nèi)涵；“別院生活

”，是一種心靈之微妙感覺，是都市人心中最美好的夢(mèng)境，它可以將人的思維打住，留戀忘返于眼前美妙的景色和氛圍之中；親水意味健康，蘊(yùn)示著自然與親情的協(xié)和，“別院”是現(xiàn)代都市人的向往；“愛情河畔的別院生活”是健康居家與享受自然的完美融合，等于幸福與生活結(jié)合；7項(xiàng)目理解位于貴陽花溪河畔，道路寬廣，環(huán)境宜人，有公交車與面的都能到達(dá)，交通相對(duì)便利；可以將項(xiàng)目格調(diào)基本定位于休閑、度假、別院為主的新型社區(qū);小區(qū)靠近花溪河畔，四周已有項(xiàng)目入住，相關(guān)配套設(shè)施比較完善，但本項(xiàng)目走的是高端，所以高端配套要自我完善。我司認(rèn)為，“愛情河畔的別院生活”非常吻合本項(xiàng)目的休閑、度假、居家特點(diǎn)，名稱大氣而富有內(nèi)涵。本項(xiàng)目靠近貴陽人喜愛游玩的“花溪河畔，是主推“別院生活的好地段。8項(xiàng)目定位休閑+度假+別院“別院生活”概念以“青青回憶”為代表的扇情主線社區(qū)所在地自然景觀貴陽陽光山水，別院生活9SWOT-優(yōu)勢(shì)概念優(yōu)勢(shì)：我們所提出“別院生活”的豐富文化內(nèi)涵和本質(zhì)，吸引眾多向往自然生活的現(xiàn)代都市人。環(huán)境優(yōu)勢(shì)：地處貴陽的周末旅游度假之旁，構(gòu)筑了十分有利的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，是吸氧、養(yǎng)心的最佳別院。潛在優(yōu)勢(shì)：將來市內(nèi)用地的局限性，以及許多大型房開開發(fā)花溪片區(qū)，帶動(dòng)區(qū)域效應(yīng)，將使本項(xiàng)目肯定有很大的升值潛力。10SWOT-劣勢(shì)

前期已封頂而未銷售,對(duì)市場(chǎng)有一定負(fù)面影響

位置較偏直接乘車有不便之處11SWOT-威脅

花溪區(qū)內(nèi)新開發(fā)項(xiàng)目較多，同質(zhì)化嚴(yán)重。

新區(qū)開發(fā)比較普遍，環(huán)境都非常不錯(cuò)，與花溪區(qū)本身產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)

12SWOT-機(jī)遇貴陽地區(qū)擁有大量的向往自然陽光山水生活的人群，他們對(duì)具備休閑+度假+居家的感興趣，會(huì)對(duì)樓盤帶來較多的目標(biāo)購買者。市內(nèi)用地的局限性，將使更多的人看中本項(xiàng)目未來的升值潛力?；ㄏ獏^(qū)內(nèi)環(huán)鏡優(yōu)美、生活配套資源全，交通便利，形成一定的消費(fèi)商圈，與貴陽中心地段價(jià)格、金陽新區(qū)位置相比，花溪區(qū)樓盤位置、性價(jià)比具有“差異化優(yōu)勢(shì)”凸顯。13推廣思路14

項(xiàng)目建議名稱愛情河畔（主推樓盤名稱就能體現(xiàn)項(xiàng)目本身的含義）涵碧家苑西秀景城盛景福苑15推廣語言主打廣告語：愛情河畔的別院生活副廣告1：別院生活從這展開副廣告2：我們擁有的是陽光與親情副廣告3：享受親水生活就在“愛情河畔”16

廣告策略——推廣主題人們對(duì)自然生活生活的向往我們?yōu)轫?xiàng)目做的各個(gè)支撐點(diǎn)親水一家人別院府邸山水居所17體驗(yàn)價(jià)值（生活方式）別院生活：親情、愜意、健康、養(yǎng)性18廣告策略——推廣策略形象策略：豐富提升陽光山水的整體形象，包括VI、售樓處形象規(guī)劃、宣傳碟、圍墻、條幅、樓書設(shè)計(jì)等，使“別院”的概念有強(qiáng)有力的支點(diǎn)支撐。目標(biāo)策略：抓住目標(biāo)消費(fèi)者，推廣宣傳將“休閑+度假+別院”發(fā)揮到極至，引起他們的注目。更新策略：以小區(qū)內(nèi)的陽光的環(huán)境、陽光的生活、陽光的文化、陽光的園林等內(nèi)容，不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞，雖然每次所傳遞的內(nèi)容不同，但都是為“陽光的山水別院”作有力支撐。心理策略：“別院是什么樣的生活”、“陽光山水能給我的家人帶來怎樣的良好感受”、“陽光山水別人是如何羨慕看待”……，通過相關(guān)的心理問題，我們將答案向目標(biāo)群體進(jìn)行展示。19項(xiàng)目密碼高雅的品位的浪漫的健康的生態(tài)的20推廣方法

以活動(dòng)帶廣告（多做活動(dòng)少做廣告，這樣即可節(jié)省費(fèi)用又能達(dá)到效果。）以度假旅游推銷售（應(yīng)用項(xiàng)目靠近的旅游景點(diǎn)，大吹別院生活的重要）以概念推項(xiàng)目（別院生活是高生活指數(shù)的必要）21廣告實(shí)施——階段劃分

我們將本項(xiàng)目的推廣工作，初步劃分四個(gè)階段：預(yù)熱期強(qiáng)銷期持銷期尾盤期22廣告實(shí)施——預(yù)熱期

指導(dǎo)思想：渲染陽光的休閑+度假+居家氛圍，展現(xiàn)自然的社區(qū)概念。選擇媒體：DM雜志，如：《新目標(biāo)》，《互動(dòng)地產(chǎn)》等；戶外：車身、燈桿、進(jìn)入花溪區(qū)域的大型戶外。宣傳形式：以軟性文章為主，宣傳“愛情河畔”的山水和文化氛圍，以及的工程進(jìn)度、整體優(yōu)勢(shì)，預(yù)熱期后階段采取軟性、硬性廣告相結(jié)合，圖文并茂地進(jìn)行有力度的宣傳。酒會(huì)：可以聯(lián)合如“富隆酒窖”做高端酒會(huì)，以達(dá)到在高端推行別院生活的概念。23廣告實(shí)施——強(qiáng)銷期指導(dǎo)思想：借勢(shì)度假文化，推出“愛情河畔的別院生活”。選擇媒體：《貴陽晚報(bào)》、《貴州都市報(bào)》。宣傳形式：（1）重點(diǎn)進(jìn)行售樓處的設(shè)計(jì)裝修；（2）以硬性廣告為主，宣傳“別院生活”，以“愛情河”的形象來貫穿整個(gè)宣傳推廣思路，以“健康”的內(nèi)涵突出樓盤優(yōu)勝；（3）以吸引目標(biāo)群體的促銷方式配合開盤。24廣告實(shí)施——持銷期指導(dǎo)思想：以概念賣點(diǎn)宣傳，促進(jìn)銷售。選擇媒體：《貴州電視臺(tái)》、《貴州音樂電臺(tái)》、《貴陽晚報(bào)》、《分眾傳媒》。宣傳形式：（1）以硬性廣告為主，宣傳假日的度假文化和自然山水，以前面針對(duì)三類消費(fèi)者的廣告語配合主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；（2）以前面推廣策略中所提的四點(diǎn)進(jìn)行宣傳；25廣告實(shí)施——尾盤期指導(dǎo)思想：穩(wěn)中求高，全身而退。選擇媒體：《貴陽晚報(bào)》、《貴州音樂電臺(tái)》。宣傳形式：（1）軟性廣告為主，強(qiáng)調(diào)都市中的度假生活；（2）以自然的、陽光的山水居家，來吸引購買者；（3）售價(jià)提高，用贈(zèng)裝修、贈(zèng)電器等引導(dǎo)購買。26廣告創(chuàng)作表現(xiàn)開盤廣告：以引導(dǎo)性的主題吸引讀者。主題：1）享受陽光假日品味山水別院2）你陽光我陽光形象推廣：以感性的口吻感染讀者。主題：1）愛情河畔陽光別院2）陽光一家人3）陽光人家健康別院4）一席別院親和一家27形象推廣以“貴陽別院生活”“陽光的環(huán)境”“陽光的生活”“陽光的文化”“陽光的園林”等陽光山水內(nèi)涵突出“休閑+度假+別院”社區(qū)形象，并出現(xiàn)在廣大市民面前，重點(diǎn)在廣宣品的設(shè)計(jì)印刷和售樓處的包裝上。28營銷思路29價(jià)格策略

低開高走，一期開盤時(shí)超低價(jià)入市，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。

住宅價(jià)格預(yù)計(jì)：起價(jià)：3280元/㎡；均價(jià)：4800元/㎡；

30目標(biāo)群體小資階層，有車一族附近原居民和小私營業(yè)主中老年他們向往自然清新的生活氛圍。都市中的水泥高樓、生活工作的壓力，令他們渴望輕松愉快的自然生活以單獨(dú)的、個(gè)體的農(nóng)民或小私營主身份，融入到層次比較高的大型社區(qū)中，渴望一種生活和地位的雙重提升收入相對(duì)低，市區(qū)置業(yè)較難，以及想享受自然生活的中老年人31客戶消費(fèi)心理分析升值因素：選擇本區(qū)域主要考慮的是價(jià)格的比市區(qū)低，認(rèn)為在花溪置業(yè)相對(duì)于中心區(qū)要實(shí)惠，升值潛力要比市區(qū)大。就近因素：由于工作單位或生意范圍就在本片區(qū)或距此較近，在此置業(yè)工作和生活成本較低而且方便；環(huán)鏡因素：花溪是我省著名風(fēng)景區(qū)，適合養(yǎng)老和休閑度假居住其它如子女為父母置業(yè)、購房入戶等因素。32項(xiàng)目屬性定位:6.7萬平方米時(shí)尚精品社區(qū)社區(qū)規(guī)劃生活主題物業(yè)形態(tài)33入市策略開盤策略2008年8月住宅部分首次亮相市場(chǎng)，進(jìn)行預(yù)約動(dòng)作；正式開盤預(yù)計(jì)在2008年9月份2008年8月正值“北京奧運(yùn)會(huì)”期間，屆時(shí)可通過“迎奧運(yùn)，看別院”的主題來啟動(dòng)本項(xiàng)目的開盤。開盤（以預(yù)售證取得時(shí)間而定）：屆時(shí)在條件允許的情況下可以邀請(qǐng)1名奧運(yùn)冠軍蒞臨本項(xiàng)目，啟動(dòng)奧運(yùn)年，奧運(yùn)盤，奧運(yùn)人來作為最大的噱頭。34銷售目標(biāo)若2008年9月能如期開盤，年底前，住宅部分銷售完成近30%以上。在2009年完成銷售項(xiàng)目的95%。均價(jià)達(dá)到4800元/平方米-5200元/平方米之間。35開盤前期準(zhǔn)備（蓄勢(shì)期）開盤強(qiáng)銷期銷售目標(biāo)：30%營銷強(qiáng)銷期銷售目標(biāo)：35%續(xù)銷期銷售目標(biāo)：15%尾盤清空期銷售目標(biāo)：15%2008年8月初—2008年9月2009年4月上旬—2009年10月底2008年9月—2008年12月底2009年1月初—2009年4月底內(nèi)部認(rèn)購以及其它活動(dòng)業(yè)主活動(dòng)房交會(huì)及業(yè)主活動(dòng)房交會(huì)以及其他活動(dòng)春節(jié)問候2009年11月上旬—2009年12月底銷售時(shí)期流程圖36營銷要點(diǎn)：利用本項(xiàng)目特殊的地理環(huán)境來詮釋“貴陽首席別院”的意義，花溪公園曾是貴陽人的首席度假地，隨著公園的免門票進(jìn)程，此地將必定成為別院首選。37

價(jià)格策略

物業(yè)價(jià)格的制訂受樓層、朝向、景觀等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現(xiàn)不同的物業(yè)質(zhì)素，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)標(biāo)準(zhǔn)來界定。根據(jù)以上因素，并結(jié)合發(fā)展商營銷目標(biāo)和銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度的安排，我們將本項(xiàng)目與周邊調(diào)查的可比樓盤進(jìn)行多項(xiàng)的對(duì)比。

本司建議以低價(jià)入市，給予客戶超值抵買的感覺，采用分段推出，逐級(jí)加價(jià)，階段提升、快打快銷的價(jià)格策略。調(diào)價(jià)時(shí)配以適當(dāng)折扣策略，穩(wěn)固拉升均價(jià)。38銷售管理的作用

我司認(rèn)為一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)具有非常強(qiáng)烈的地域特征及個(gè)性化，每個(gè)項(xiàng)目必須就其特點(diǎn)進(jìn)行度身包裝；同時(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)又是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過程，每個(gè)操作階段的市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目實(shí)際狀況都有所不同，因此如何明確各階段的工作性質(zhì)與要求、協(xié)調(diào)與完善前后階段的功能互補(bǔ)性、使總體銷售策劃思路貫徹始終并落實(shí)到每個(gè)工作細(xì)節(jié)中去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)效益最大化的關(guān)鍵。因?yàn)樗械馁u點(diǎn)需要銷售人員去解釋，而客戶也恰恰是需要被引導(dǎo)的，故現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的整體專業(yè)素質(zhì)對(duì)銷售的最終結(jié)果必然有非常重要的影響。

39現(xiàn)場(chǎng)管理與控制

■銷售人員進(jìn)入上崗前培訓(xùn)階段及入現(xiàn)場(chǎng)售前準(zhǔn)備；

■每周舉行項(xiàng)目例會(huì)，向發(fā)展商通報(bào)每周銷售情況及當(dāng)前亟待解決的問題；

■按時(shí)制作上門客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效