1全國KA部經(jīng)銷商年度生意計(jì)劃成都通天銷售管理總部全國KA部2011年2月1全國KA部經(jīng)銷商年度生意計(jì)劃銷售管理總部2011年2月21、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃21、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧33成都通天整體銷售狀況分渠道/品牌/系列回顧目錄成都通天組織結(jié)構(gòu)成都通天背景概述1、2010年經(jīng)銷商生意回顧3成都通天整體銷售狀況分渠道/品牌/系列回顧目41、2011年經(jīng)銷商生意回顧1.1成都通天背景概述成都通天食品有限責(zé)任公司成立于2002年3月21日，注冊資金50萬，具備一般納稅人資格。公司立足于食品領(lǐng)域，專業(yè)做食品的銷售工作。擁有一流的營銷團(tuán)隊(duì)與完善的管理及服務(wù)體系。公司分為：辦公室、業(yè)務(wù)部、財務(wù)部及完善的物流配送；倉庫地處交通便捷成都沙灣商寓面積達(dá)500平方米，配送車輛6輛，配送人員8人，大型賣場業(yè)務(wù)10人，專職理貨20人，促銷27人。主要經(jīng)營的產(chǎn)品有：重慶有友系列、青島啤酒系列、通天葡萄酒系列、福建福馬系列。銷售渠道主要有：大型賣場：家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、百佳連鎖超市：紅旗、互惠、紅艷、老鄰居，7-11、成都市區(qū)娛樂場所以及成都市區(qū)的食雜店及B、C類超市等。我公司始終遵循“信譽(yù)第一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合作共贏”的宗旨，真誠期待與您的合作。41、2011年經(jīng)銷商生意回顧1.1成都通天背景概述OrganizationStructure

組織結(jié)構(gòu)圖1.2成都通天組織架構(gòu)1、2010年經(jīng)銷商生意回顧總經(jīng)理（經(jīng)銷商）理貨部業(yè)務(wù)部物流部市場部財務(wù)部行政部理貨主管1人理貨員19人KA業(yè)務(wù)人員10人傳統(tǒng)渠道人員6人行政主管1人文員4人物流經(jīng)理1人組員12人OrganizationStructure

組織結(jié)構(gòu)圖1.6單位：千元

1.3整體銷售狀況分析：2010年通天整體銷售額達(dá)2640萬元,比去年增長15.6%,增長原因主要來源有友系列在家樂福全面銷售（09年只有部分門店銷售）、青島啤酒銷量增長42%、以及新代理福馬系列帶來的增長。1、2010年經(jīng)銷商生意回顧6單位：千元1.3整體銷售狀況分析：2010年通71.4.1分渠道銷售回顧單位：千元分析：10年通天在賣場銷售496萬元占19%，超市銷售1495萬元占57%，其他銷售649萬元占25%，便利渠道暫時未開發(fā)。（總額為2640萬元）1、2010年經(jīng)銷商生意回顧71.4.1分渠道銷售回顧單位：千元分析：10年81.4.2分品牌銷售回顧分析：通天經(jīng)銷的品牌中青啤系列10年銷售281萬元，占通天的11%；有友系列銷售2129萬元，占81%；福瑪系列銷售157萬元，占6%；通天系列銷售74萬元，占3%；1、2010年經(jīng)銷商生意回顧單位：千元

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)占比有友系列1267143417252234194421551951161723791723141814382128581%青島系列179173238363244442388293250679776281111%福馬系列10977122116104999110213616721123215656%通天系列100100215815934125824192757433%合計(jì)16551784210527702308278824722036284819981818182126402100%81.4.2分品牌銷售回顧分析：通天經(jīng)銷的品牌中青啤91.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧單位：千升分析：10年通天共銷售青啤416千升。1、2010年經(jīng)銷商生意回顧91.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧單位：千升分析：10101.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧09年VS10年單位：千升分析：2010年通天共銷售青啤416千升，比09年增長42%，其中純生增長450%，經(jīng)典聽增長11%,經(jīng)典瓶增長18%,其他增長109%。增長主要因素來源新品冰醇聽/瓶的貢獻(xiàn).1、2010年經(jīng)銷商生意回顧101.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧09年VS10年單位1157%超市渠道占比重0%便利渠道占比重25%批發(fā)渠道占比重19%賣場渠道占比重1.4.4渠道生意比重1、2010年經(jīng)銷商生意回顧1157%超市渠道占比重0%便利渠道25%批發(fā)渠道19%賣場121、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃121、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧132、2010年生意運(yùn)作效率回顧目錄品牌資金周轉(zhuǎn)天數(shù)主要單品庫存天數(shù)店內(nèi)促銷執(zhí)行狀況回顧競爭信息回顧新品的成功上市132、2010年生意運(yùn)作效率回顧目錄品牌資金14平均庫存天數(shù)：27.5天趨勢線為移動平均線分析：從整體情況看，客戶庫存一般偏高，同時淡旺季變動幅度較大，隨周期性變動。有一定壓貨行為。建議11年通過渠道開發(fā)來緩解庫存壓力，如新開發(fā)客戶7-11、大潤發(fā)。2、生意運(yùn)作效率回顧2.1主要單品庫存天數(shù)（青啤系列）庫存天數(shù)平均27.5天14平均庫存天數(shù)：27.5天趨勢線為移動平均線15指投入品牌的運(yùn)作資金當(dāng)月周轉(zhuǎn)天數(shù)

品牌：青啤分析：平均月周轉(zhuǎn)天數(shù)為34.1天。1、逢活動促銷、節(jié)假日經(jīng)銷商有備貨行為，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)相應(yīng)增加。2、KA終端結(jié)款周期長；3、我司掛賬周期長。2、生意運(yùn)作效率回顧2.2品牌資金周轉(zhuǎn)天數(shù)資金周轉(zhuǎn)平均34天15指投入品牌的運(yùn)作資金當(dāng)月周轉(zhuǎn)天數(shù)品16新品上市回顧回顧：主題：冰醇瓶連鎖店上市、冰醇瓶再來一瓶/罐時間：2010年5-6月活動：1、5月上旬開始對連鎖售點(diǎn)進(jìn)行鋪市，方法：凡一次性進(jìn)冰醇瓶2件+經(jīng)典瓶2件送“有友鳳爪”100g5袋，活動針對是連鎖售點(diǎn)店長，目的一是快速鋪貨，目的二是貨品進(jìn)店后能形成割箱陳列。2、5月下旬通過紅旗DM海報進(jìn)行宣傳，DM海報上清晰地將冰醇有獎銷售信息完整的傳達(dá)給消費(fèi)者3、在DM活動開展時，連鎖理貨員針對門店店長全面宣傳冰醇再來一罐的活動細(xì)節(jié)，并以此帶動冰醇聽再次鋪市4、活動總結(jié)：截止6月10日，冰醇瓶鋪市率市內(nèi)達(dá)90%,冰醇聽鋪市率95%，有效兌獎率100%；2、生意運(yùn)作效率回顧2.3新品的成功上市回顧16新品上市回顧回顧：2、生意運(yùn)作效率回顧2.3紅旗石人店地堆陳列冰醇瓶上市回顧：門店DM促銷+地堆2、生意運(yùn)作效率回顧紅旗石人店地堆陳列冰醇瓶上市回顧：門店DM促銷+地堆2、生意18門店促銷回顧回顧：活動主題：沃爾瑪凡購買青啤系列滿45元即返5元活動時間：2010年6月中旬目的：1、宣傳冰醇瓶有獎銷售信息2、提高銷量活動方式：凡在沃爾瑪購青島啤酒滿45元(其中必須含冰醇瓶2瓶）則直接折扣5元，特價促銷產(chǎn)品除外。活動總結(jié)：1、客戶免費(fèi)給予一期DM宣傳，同時配合DM陳列，陳列我司指定產(chǎn)品冰醇系列；2、該期活動客戶進(jìn)貨冰醇瓶1600件。2、生意運(yùn)作效率回顧2.4門店促銷執(zhí)行18門店促銷回顧回顧：2、生意運(yùn)作效率回顧2.4192、生意運(yùn)作效率回顧沃爾瑪交大店地堆陳列NKA系統(tǒng)活動回顧：沃爾瑪DM促銷+地堆+買贈192、生意運(yùn)作效率回顧沃爾瑪交大店地堆陳列NKA系統(tǒng)活20競爭信息回顧回顧：主要競爭對手：雪花主要競爭手段：不計(jì)成本，通過費(fèi)用鎖店方式一：對賣場貨架鎖定，增加費(fèi)用買額外貨架陳列，擴(kuò)大主貨架消費(fèi)者可見度方式二：投放形象陳列，搶占店內(nèi)有限資源，宣傳勇闖系列主要競爭手段：增加新的SKU豐富產(chǎn)品系列同時擴(kuò)大牌面投放SKU主要有：增加有3-4款聽裝六連包及純生系列

2、生意運(yùn)作效率回顧2.4市場競爭信息回顧20競爭信息回顧回顧：2、生意運(yùn)作效率回顧2.42、生意運(yùn)作效率回顧2.4.1市場競爭信息回顧—雪花人員架構(gòu)圖雪花KA銷售總部成都NKA賣場業(yè)務(wù)人員5人成都R/LKA連鎖業(yè)務(wù)人員2人銷售支持文員4人成都大區(qū)KA經(jīng)理賣場促銷人員70人連鎖理貨人員15人雪花經(jīng)銷商（以配送商形式為主，不參與團(tuán)隊(duì)管理）目前雪花KA團(tuán)隊(duì)建設(shè)較完善，人員相對我司也較齊全。2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.1市場競爭信息回顧—雪花2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.2市場競品態(tài)勢分析-雪花賣場貨架陳列2010年下半年開始，雪花在商超渠道增加分銷品種。NKA賣場由原來的分銷8個，增加到16個。成都其他連鎖超市也相應(yīng)增加。2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.2市場競品態(tài)勢分析-雪花2.4.2市場競品態(tài)勢分析雪花啤酒主要產(chǎn)品組合-瓶裝產(chǎn)品系列純生500ML晶尊500ML炫彩500ML特純500ML勇闖500ML精制500ML吉爽500ML清爽500ML進(jìn)店價(元/件)5.8

9.86.3

3.1

3.3

2.8

2.32.5

銷售價（元/瓶）6.511.87.53.943.12.82.9酒精度3.13.13.63.63.13.63.33.1度數(shù)(oP)8810108109.58主推產(chǎn)品2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.2市場競品態(tài)勢分析雪花啤酒主要產(chǎn)品組合-瓶裝產(chǎn)產(chǎn)品系列純生330ML勇闖330ML勇闖500ML清爽500ML精制330ML精制330ML*6進(jìn)店價(元/件)

5.53.1

4.5

2.22.9

2.8

銷售價（元/聽）6.23.552.63.518酒精度3.13.13.13.13.63.6度數(shù)(oP)88881010雪花啤酒主要產(chǎn)品組合-聽裝2.4.2市場競品態(tài)勢分析2、生意運(yùn)作效率回顧主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品產(chǎn)品系列純生330ML勇闖330ML勇闖500ML清爽50025品牌

09年銷量

10年銷量

銷量增長率

09年占有率

10年占有率

占有率變化

青島

600100066.7%5.2%8.1%2.9%雪花

600065008.3%51.7%52.4%0.7%百威200021005.0%17.2%16.9%-0.3%其他30002800-6.7%25.9%22.6%-3.3%合計(jì)

11600124007%————

——

分析說明雪花增長趨緩，但退出幾款超低價聽裝酒，搶占了部分低端酒市場百威2010年市場調(diào)整，整體表現(xiàn)較差2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.3市場競爭態(tài)勢分析--成都市場占有率對比25品牌09年銷量10年銷量銷量增長率09年占有率2626產(chǎn)品檔次

KA市場總?cè)萘?KL)

市場占有率(%)

青啤

雪花百威其他

高檔30023.3%50.0%0.0%26.7%中檔240025.0%37.5%33.3%4.2%普檔37007.3%70.0%20.0%2.7%低檔60000.0%44.2%7.7%48.1%合計(jì)

124001000

650021002800

分析說明雪花在普檔區(qū)、低檔區(qū)占有絕對優(yōu)勢2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.4市場競爭態(tài)勢分析--分品類占有率對比2626產(chǎn)品檔次KA市場總?cè)萘渴袌稣加新?%)青啤雪花27高檔中檔普檔塔尖純生奧古特500經(jīng)典聽/瓶冰醇瓶純生、炫彩無勇闖聽/瓶精制青島雪花百威無無百威500哈啤其他嘉士伯無金威山城分析說明:由于成都我司產(chǎn)品價格連較高，因此百威系列產(chǎn)品我部定義為中檔產(chǎn)品線對比分析：我部是按零售價格對應(yīng)檔次2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.5市場競爭態(tài)勢分析---產(chǎn)品線對比27高檔中檔普檔塔尖純生奧古特500經(jīng)典聽/瓶冰醇瓶純生、炫281、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃281、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧293、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析目錄投資回報率分析（R.O.I）主要驅(qū)動力生意主要增長點(diǎn)293、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析目錄30新品全國性活動3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.1生意的主要驅(qū)動力店內(nèi)促銷執(zhí)行2010年開發(fā)新品有冰醇系列額外帶來90千升銷售業(yè)績，占總銷量23%2010年全國性活動冰醇罐再來一罐店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）額外帶來20千升銷售業(yè)績，占總銷售額4.8%拉動銷售帶來200千升銷售業(yè)績，占總銷售額48%，主要是連鎖的DM占主要貢獻(xiàn)30新品全國性3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.13.1生意的主要驅(qū)動力新品2010年開發(fā)新品有冰醇系列人人樂家樂福沃爾瑪3.1生意的主要驅(qū)動力新品2010年開發(fā)新品有冰醇系列人3.1生意的主要驅(qū)動力全國性活動2010年全國性活動冰醇罐再來一罐家樂福家樂福易初蓮花3.1生意的主要驅(qū)動力全國性2010年全國性活動冰醇罐再3.1生意的主要驅(qū)動力店內(nèi)促銷執(zhí)行店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）人人樂新華店堆碼陳列人人樂光華店冰柜陳列3.1生意的主要驅(qū)動力店內(nèi)促店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況人人樂伊藤錦華店冰槽陳列成都重百店堆碼陳列驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）3.1生意的主要驅(qū)動力伊藤錦華店冰槽陳列成都重百店堆碼陳列驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀家樂福雙橋子店促銷貨架家樂福青石橋店促銷貨架驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（中秋促銷）3.1生意的主要驅(qū)動力家樂福雙橋子店促銷貨架家樂福青石橋店促銷貨架驅(qū)動力：店內(nèi)促銷驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）3.1生意的主要驅(qū)動力驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）3.1生意的主要驅(qū)373、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.2生意的主要增長點(diǎn)分析及R.O.I分析2010年新品上市、售點(diǎn)缺斷貨、品類促銷管理加大力度等，由此給經(jīng)銷商帶來了較大的增長。費(fèi)用的投入產(chǎn)出比為5%，控制良好。373、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.2生意的主38趨勢線為移動平均線：平均毛利9.5%分析：2010年通天平均毛利潤率為9.5%，符合經(jīng)銷商預(yù)期收益。品牌：青啤3.3品牌資金利潤率（R.O.I)3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析38趨勢線為移動平均線：平均毛利9.5%分析：2010391、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃391、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧40生意計(jì)劃策略生意計(jì)劃執(zhí)行跟進(jìn)11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄整體S、W、O、T分析11年度促銷規(guī)劃時間表11年度市場操作策略資源配置年度促銷計(jì)劃門店拓展推進(jìn)成都通天目標(biāo)責(zé)任書運(yùn)營計(jì)劃40生意計(jì)劃策略生意計(jì)劃執(zhí)行跟進(jìn)11年成都通天年度生意計(jì)劃目優(yōu)勢劣勢機(jī)遇挑戰(zhàn)1、成都通天在成都KA市場已運(yùn)作3年以上，市場操作日趨成熟。2、較為完善的KA體系正在不斷形成。2、品牌認(rèn)知度在賣場中越來越高。3、青啤優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)保證；4、在各大賣場結(jié)合NBA而開展的主題活動越來越為消費(fèi)者所接受。1、公司對KA的正確導(dǎo)向，導(dǎo)入經(jīng)銷商生意計(jì)劃，幫助經(jīng)銷商KA運(yùn)作走向良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2、有效提高賣場的品牌傳播，給KA市場及青島啤酒帶來良好受益。3、隨著KA組織及銷售體系的不斷完善將推動產(chǎn)品在終端的銷量提升。1、經(jīng)銷商KA各級人員能力尚待提高。2、多包裝形式與竟品比還有一定差距。3、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品尚有一定地域性。4、在KA賣場的品牌投入略顯不足。5、促銷形式單一，缺少多樣化及創(chuàng)新。1、在成都地區(qū)除了已有的雪花、百威等品牌的競爭外，藍(lán)帶、燕京等品牌在四川地區(qū)kA加大投入，并不斷完善其KA渠道的組織架構(gòu)，加了成都KA市場的競爭程度。2、雪花在四川建廠縮小了其在成都地區(qū)的物流半徑，加快了其在KA終端的貨物流轉(zhuǎn)；3、競爭品牌雪花、百威、藍(lán)帶等對終端門店主貨架陳列及其他資源的搶占日趨激烈。SWOT分析S、W、O、T分析11年成都通天年度生意計(jì)劃優(yōu)勢劣勢機(jī)遇挑戰(zhàn)1、成都通天在成都KA市場已運(yùn)作3年以上，市4211年成都通天年度生意計(jì)劃主要目標(biāo)責(zé)任書返回目錄4211年成都通天年度生意計(jì)劃主要目標(biāo)責(zé)任書返回目錄43年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄43年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄44年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄44年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄45市場操作策略11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄45市場操作策略11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄4646業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)崗位區(qū)域經(jīng)理商超、夜場業(yè)代區(qū)域主管促銷員管理崗位促銷員工作站站長業(yè)務(wù)代表文員業(yè)代主管合計(jì)市場發(fā)展對人員的需員配置現(xiàn)狀青啤120000003經(jīng)銷商02112001016合年配置規(guī)劃青啤1200600009經(jīng)銷商020112001016合計(jì)140118001025資源配置—經(jīng)銷商專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄青啤增加促銷員6人，經(jīng)銷商人員不變。4646業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)崗位區(qū)域經(jīng)理商超、夜場業(yè)代區(qū)域主管促銷員管理47資源配置—經(jīng)銷商能力提升序號成熟度維度行動舉措責(zé)任人計(jì)劃完成時間青啤經(jīng)銷商1經(jīng)營理念以市場需求為需求，以拉動消費(fèi)者主動購買為目的陳強(qiáng)孫淑清全年2合作關(guān)系資源互補(bǔ)陳強(qiáng)孫淑清全年3財務(wù)能力專業(yè)財務(wù)人員互相對口王懷鈺徐麗3月4運(yùn)營管理能力推動微觀營運(yùn)全面執(zhí)行王懷鈺王霞5月5組織和人員發(fā)展青島專職促銷使用楊娜董維利4月6分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展開發(fā)7-11、大潤發(fā)陳強(qiáng)董維利5月7終端銷售管理和執(zhí)行微觀營運(yùn)執(zhí)行陳強(qiáng)董維利4月11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄47資源配置—經(jīng)銷商能力提升序號成熟度維度行動舉措責(zé)任人計(jì)劃48費(fèi)用類型共同投入(￥萬)青啤投入(￥萬)青啤投入方式經(jīng)銷商投入(￥萬)單箱(￥萬)戰(zhàn)役(￥萬)促銷費(fèi)用渠道促銷二批商返利不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及終端促銷進(jìn)貨折扣不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及買店不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及產(chǎn)品生動化4222促銷品2111市調(diào)不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及客情10001促銷人員301510515消費(fèi)者促銷贈飲10.500.50.5有獎促銷00000合計(jì)3818.5108.519.5資源配置—促銷費(fèi)用投入計(jì)劃11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄48費(fèi)用類型共同投入青啤投入青啤投入方式經(jīng)銷商投入單箱(￥萬49激勵類型激勵項(xiàng)目激勵條件營銷支持增量激勵尚未規(guī)劃前期投入支持尚未規(guī)劃其它青啤公司將根據(jù)經(jīng)銷商需要，對其業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)激勵年度獎勵經(jīng)銷商KA連鎖人員工資補(bǔ)貼與年目標(biāo)掛鉤，多做多得資源配置—營銷支持11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄49激勵類型激勵項(xiàng)目激勵條件營銷支持增量激勵尚未規(guī)劃前期投入促銷項(xiàng)目DM投放(沃爾瑪、紅旗）全國戰(zhàn)役促銷（春節(jié)、國慶）啤酒節(jié)廣場促銷旺季KA主貨架陳列擴(kuò)大旺季KA形象店建設(shè)KA超便利地堆陳列喝青啤、看電影活動（買贈）大篷車路演（沃爾瑪）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年成都通天年度生意計(jì)劃成都通天和青島啤酒年度促銷計(jì)劃促銷項(xiàng)目DM投放(沃爾瑪、紅旗）1月2月3月4月5月6月7月5111年成都通天年度生意計(jì)劃門店拓展推進(jìn)返回目錄5111年成都通天年度生意計(jì)劃門店拓展推進(jìn)返回目錄521、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃521、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧532011年成都通天行動計(jì)劃經(jīng)銷商年度運(yùn)營計(jì)劃按目標(biāo)責(zé)任書的格式修改，并分到每個季度。532011年成都通天行動計(jì)劃經(jīng)銷商年度運(yùn)營計(jì)劃按目標(biāo)責(zé)任書全面落實(shí)旺季專項(xiàng)方案，推動高附加值產(chǎn)品上量。提高沃爾瑪主貨架占有率，爭取旺季達(dá)到35%以上。完成3月青啤銷量，制定啤酒旺季促銷計(jì)劃，與KA終端客戶進(jìn)行促銷方案接觸探討。青啤公司協(xié)同成都通天制定青啤2011年銷售目標(biāo)，市場規(guī)劃，年度產(chǎn)品進(jìn)店組合。簽訂經(jīng)銷商年度合同。完成11月銷量目標(biāo)，與NKA客戶接觸，協(xié)商元旦春節(jié)促銷事項(xiàng)。年底沖刺，按計(jì)劃完成全年銷售目標(biāo)。與KA客戶協(xié)商第二年年度合同條款。對旺季促銷工作進(jìn)行全面回顧及總結(jié)。經(jīng)銷商根據(jù)青啤公司要求，配合執(zhí)行春節(jié)戰(zhàn)役計(jì)劃，落實(shí)到門店。完成戰(zhàn)役銷量目標(biāo)。全面執(zhí)行終端促銷活動，樹立重點(diǎn)賣場品牌推廣形象，確保銷量完成12963TSINGTAO12月3月2月1月6月4月5月11月10月9月8月7月成都通天對上半年工作進(jìn)行總結(jié)并及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，確保下半年工作的完成計(jì)劃啟動中秋國慶聽裝酒戰(zhàn)役活動，與KA終端客戶進(jìn)行促銷方案接觸探討。全面執(zhí)行中秋，國慶戰(zhàn)役，落實(shí)到門店。全面執(zhí)行終端各項(xiàng)活動，保證銷量完成2011年成都通天行動計(jì)劃-時間推進(jìn)表全面落實(shí)旺季專項(xiàng)方案，推動高附加值產(chǎn)品上量。提高沃爾瑪主貨架5555返回目錄5555返回目錄56全國KA部經(jīng)銷商年度生意計(jì)劃成都通天銷售管理總部全國KA部2011年2月1全國KA部經(jīng)銷商年度生意計(jì)劃銷售管理總部2011年2月571、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃21、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧358成都通天整體銷售狀況分渠道/品牌/系列回顧目錄成都通天組織結(jié)構(gòu)成都通天背景概述1、2010年經(jīng)銷商生意回顧3成都通天整體銷售狀況分渠道/品牌/系列回顧目591、2011年經(jīng)銷商生意回顧1.1成都通天背景概述成都通天食品有限責(zé)任公司成立于2002年3月21日，注冊資金50萬，具備一般納稅人資格。公司立足于食品領(lǐng)域，專業(yè)做食品的銷售工作。擁有一流的營銷團(tuán)隊(duì)與完善的管理及服務(wù)體系。公司分為：辦公室、業(yè)務(wù)部、財務(wù)部及完善的物流配送；倉庫地處交通便捷成都沙灣商寓面積達(dá)500平方米，配送車輛6輛，配送人員8人，大型賣場業(yè)務(wù)10人，專職理貨20人，促銷27人。主要經(jīng)營的產(chǎn)品有：重慶有友系列、青島啤酒系列、通天葡萄酒系列、福建福馬系列。銷售渠道主要有：大型賣場：家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、百佳連鎖超市：紅旗、互惠、紅艷、老鄰居，7-11、成都市區(qū)娛樂場所以及成都市區(qū)的食雜店及B、C類超市等。我公司始終遵循“信譽(yù)第一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合作共贏”的宗旨，真誠期待與您的合作。41、2011年經(jīng)銷商生意回顧1.1成都通天背景概述OrganizationStructure

組織結(jié)構(gòu)圖1.2成都通天組織架構(gòu)1、2010年經(jīng)銷商生意回顧總經(jīng)理（經(jīng)銷商）理貨部業(yè)務(wù)部物流部市場部財務(wù)部行政部理貨主管1人理貨員19人KA業(yè)務(wù)人員10人傳統(tǒng)渠道人員6人行政主管1人文員4人物流經(jīng)理1人組員12人OrganizationStructure

組織結(jié)構(gòu)圖1.61單位：千元

1.3整體銷售狀況分析：2010年通天整體銷售額達(dá)2640萬元,比去年增長15.6%,增長原因主要來源有友系列在家樂福全面銷售（09年只有部分門店銷售）、青島啤酒銷量增長42%、以及新代理福馬系列帶來的增長。1、2010年經(jīng)銷商生意回顧6單位：千元1.3整體銷售狀況分析：2010年通621.4.1分渠道銷售回顧單位：千元分析：10年通天在賣場銷售496萬元占19%，超市銷售1495萬元占57%，其他銷售649萬元占25%，便利渠道暫時未開發(fā)。（總額為2640萬元）1、2010年經(jīng)銷商生意回顧71.4.1分渠道銷售回顧單位：千元分析：10年631.4.2分品牌銷售回顧分析：通天經(jīng)銷的品牌中青啤系列10年銷售281萬元，占通天的11%；有友系列銷售2129萬元，占81%；福瑪系列銷售157萬元，占6%；通天系列銷售74萬元，占3%；1、2010年經(jīng)銷商生意回顧單位：千元

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)占比有友系列1267143417252234194421551951161723791723141814382128581%青島系列179173238363244442388293250679776281111%福馬系列10977122116104999110213616721123215656%通天系列100100215815934125824192757433%合計(jì)16551784210527702308278824722036284819981818182126402100%81.4.2分品牌銷售回顧分析：通天經(jīng)銷的品牌中青啤641.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧單位：千升分析：10年通天共銷售青啤416千升。1、2010年經(jīng)銷商生意回顧91.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧單位：千升分析：10651.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧09年VS10年單位：千升分析：2010年通天共銷售青啤416千升，比09年增長42%，其中純生增長450%，經(jīng)典聽增長11%,經(jīng)典瓶增長18%,其他增長109%。增長主要因素來源新品冰醇聽/瓶的貢獻(xiàn).1、2010年經(jīng)銷商生意回顧101.4.3產(chǎn)品系列銷售回顧09年VS10年單位6657%超市渠道占比重0%便利渠道占比重25%批發(fā)渠道占比重19%賣場渠道占比重1.4.4渠道生意比重1、2010年經(jīng)銷商生意回顧1157%超市渠道占比重0%便利渠道25%批發(fā)渠道19%賣場671、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃121、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧682、2010年生意運(yùn)作效率回顧目錄品牌資金周轉(zhuǎn)天數(shù)主要單品庫存天數(shù)店內(nèi)促銷執(zhí)行狀況回顧競爭信息回顧新品的成功上市132、2010年生意運(yùn)作效率回顧目錄品牌資金69平均庫存天數(shù)：27.5天趨勢線為移動平均線分析：從整體情況看，客戶庫存一般偏高，同時淡旺季變動幅度較大，隨周期性變動。有一定壓貨行為。建議11年通過渠道開發(fā)來緩解庫存壓力，如新開發(fā)客戶7-11、大潤發(fā)。2、生意運(yùn)作效率回顧2.1主要單品庫存天數(shù)（青啤系列）庫存天數(shù)平均27.5天14平均庫存天數(shù)：27.5天趨勢線為移動平均線70指投入品牌的運(yùn)作資金當(dāng)月周轉(zhuǎn)天數(shù)

品牌：青啤分析：平均月周轉(zhuǎn)天數(shù)為34.1天。1、逢活動促銷、節(jié)假日經(jīng)銷商有備貨行為，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)相應(yīng)增加。2、KA終端結(jié)款周期長；3、我司掛賬周期長。2、生意運(yùn)作效率回顧2.2品牌資金周轉(zhuǎn)天數(shù)資金周轉(zhuǎn)平均34天15指投入品牌的運(yùn)作資金當(dāng)月周轉(zhuǎn)天數(shù)品71新品上市回顧回顧：主題：冰醇瓶連鎖店上市、冰醇瓶再來一瓶/罐時間：2010年5-6月活動：1、5月上旬開始對連鎖售點(diǎn)進(jìn)行鋪市，方法：凡一次性進(jìn)冰醇瓶2件+經(jīng)典瓶2件送“有友鳳爪”100g5袋，活動針對是連鎖售點(diǎn)店長，目的一是快速鋪貨，目的二是貨品進(jìn)店后能形成割箱陳列。2、5月下旬通過紅旗DM海報進(jìn)行宣傳，DM海報上清晰地將冰醇有獎銷售信息完整的傳達(dá)給消費(fèi)者3、在DM活動開展時，連鎖理貨員針對門店店長全面宣傳冰醇再來一罐的活動細(xì)節(jié)，并以此帶動冰醇聽再次鋪市4、活動總結(jié)：截止6月10日，冰醇瓶鋪市率市內(nèi)達(dá)90%,冰醇聽鋪市率95%，有效兌獎率100%；2、生意運(yùn)作效率回顧2.3新品的成功上市回顧16新品上市回顧回顧：2、生意運(yùn)作效率回顧2.3紅旗石人店地堆陳列冰醇瓶上市回顧：門店DM促銷+地堆2、生意運(yùn)作效率回顧紅旗石人店地堆陳列冰醇瓶上市回顧：門店DM促銷+地堆2、生意73門店促銷回顧回顧：活動主題：沃爾瑪凡購買青啤系列滿45元即返5元活動時間：2010年6月中旬目的：1、宣傳冰醇瓶有獎銷售信息2、提高銷量活動方式：凡在沃爾瑪購青島啤酒滿45元(其中必須含冰醇瓶2瓶）則直接折扣5元，特價促銷產(chǎn)品除外。活動總結(jié)：1、客戶免費(fèi)給予一期DM宣傳，同時配合DM陳列，陳列我司指定產(chǎn)品冰醇系列；2、該期活動客戶進(jìn)貨冰醇瓶1600件。2、生意運(yùn)作效率回顧2.4門店促銷執(zhí)行18門店促銷回顧回顧：2、生意運(yùn)作效率回顧2.4742、生意運(yùn)作效率回顧沃爾瑪交大店地堆陳列NKA系統(tǒng)活動回顧：沃爾瑪DM促銷+地堆+買贈192、生意運(yùn)作效率回顧沃爾瑪交大店地堆陳列NKA系統(tǒng)活75競爭信息回顧回顧：主要競爭對手：雪花主要競爭手段：不計(jì)成本，通過費(fèi)用鎖店方式一：對賣場貨架鎖定，增加費(fèi)用買額外貨架陳列，擴(kuò)大主貨架消費(fèi)者可見度方式二：投放形象陳列，搶占店內(nèi)有限資源，宣傳勇闖系列主要競爭手段：增加新的SKU豐富產(chǎn)品系列同時擴(kuò)大牌面投放SKU主要有：增加有3-4款聽裝六連包及純生系列

2、生意運(yùn)作效率回顧2.4市場競爭信息回顧20競爭信息回顧回顧：2、生意運(yùn)作效率回顧2.42、生意運(yùn)作效率回顧2.4.1市場競爭信息回顧—雪花人員架構(gòu)圖雪花KA銷售總部成都NKA賣場業(yè)務(wù)人員5人成都R/LKA連鎖業(yè)務(wù)人員2人銷售支持文員4人成都大區(qū)KA經(jīng)理賣場促銷人員70人連鎖理貨人員15人雪花經(jīng)銷商（以配送商形式為主，不參與團(tuán)隊(duì)管理）目前雪花KA團(tuán)隊(duì)建設(shè)較完善，人員相對我司也較齊全。2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.1市場競爭信息回顧—雪花2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.2市場競品態(tài)勢分析-雪花賣場貨架陳列2010年下半年開始，雪花在商超渠道增加分銷品種。NKA賣場由原來的分銷8個，增加到16個。成都其他連鎖超市也相應(yīng)增加。2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.2市場競品態(tài)勢分析-雪花2.4.2市場競品態(tài)勢分析雪花啤酒主要產(chǎn)品組合-瓶裝產(chǎn)品系列純生500ML晶尊500ML炫彩500ML特純500ML勇闖500ML精制500ML吉爽500ML清爽500ML進(jìn)店價(元/件)5.8

9.86.3

3.1

3.3

2.8

2.32.5

銷售價（元/瓶）6.511.87.53.943.12.82.9酒精度3.13.13.63.63.13.63.33.1度數(shù)(oP)8810108109.58主推產(chǎn)品2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.2市場競品態(tài)勢分析雪花啤酒主要產(chǎn)品組合-瓶裝產(chǎn)產(chǎn)品系列純生330ML勇闖330ML勇闖500ML清爽500ML精制330ML精制330ML*6進(jìn)店價(元/件)

5.53.1

4.5

2.22.9

2.8

銷售價（元/聽）6.23.552.63.518酒精度3.13.13.13.13.63.6度數(shù)(oP)88881010雪花啤酒主要產(chǎn)品組合-聽裝2.4.2市場競品態(tài)勢分析2、生意運(yùn)作效率回顧主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品產(chǎn)品系列純生330ML勇闖330ML勇闖500ML清爽50080品牌

09年銷量

10年銷量

銷量增長率

09年占有率

10年占有率

占有率變化

青島

600100066.7%5.2%8.1%2.9%雪花

600065008.3%51.7%52.4%0.7%百威200021005.0%17.2%16.9%-0.3%其他30002800-6.7%25.9%22.6%-3.3%合計(jì)

11600124007%————

——

分析說明雪花增長趨緩，但退出幾款超低價聽裝酒，搶占了部分低端酒市場百威2010年市場調(diào)整，整體表現(xiàn)較差2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.3市場競爭態(tài)勢分析--成都市場占有率對比25品牌09年銷量10年銷量銷量增長率09年占有率8181產(chǎn)品檔次

KA市場總?cè)萘?KL)

市場占有率(%)

青啤

雪花百威其他

高檔30023.3%50.0%0.0%26.7%中檔240025.0%37.5%33.3%4.2%普檔37007.3%70.0%20.0%2.7%低檔60000.0%44.2%7.7%48.1%合計(jì)

124001000

650021002800

分析說明雪花在普檔區(qū)、低檔區(qū)占有絕對優(yōu)勢2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.4市場競爭態(tài)勢分析--分品類占有率對比2626產(chǎn)品檔次KA市場總?cè)萘渴袌稣加新?%)青啤雪花82高檔中檔普檔塔尖純生奧古特500經(jīng)典聽/瓶冰醇瓶純生、炫彩無勇闖聽/瓶精制青島雪花百威無無百威500哈啤其他嘉士伯無金威山城分析說明:由于成都我司產(chǎn)品價格連較高，因此百威系列產(chǎn)品我部定義為中檔產(chǎn)品線對比分析：我部是按零售價格對應(yīng)檔次2、生意運(yùn)作效率回顧2.4.5市場競爭態(tài)勢分析---產(chǎn)品線對比27高檔中檔普檔塔尖純生奧古特500經(jīng)典聽/瓶冰醇瓶純生、炫831、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃281、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧843、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析目錄投資回報率分析（R.O.I）主要驅(qū)動力生意主要增長點(diǎn)293、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析目錄85新品全國性活動3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.1生意的主要驅(qū)動力店內(nèi)促銷執(zhí)行2010年開發(fā)新品有冰醇系列額外帶來90千升銷售業(yè)績，占總銷量23%2010年全國性活動冰醇罐再來一罐店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）額外帶來20千升銷售業(yè)績，占總銷售額4.8%拉動銷售帶來200千升銷售業(yè)績，占總銷售額48%，主要是連鎖的DM占主要貢獻(xiàn)30新品全國性3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.13.1生意的主要驅(qū)動力新品2010年開發(fā)新品有冰醇系列人人樂家樂福沃爾瑪3.1生意的主要驅(qū)動力新品2010年開發(fā)新品有冰醇系列人3.1生意的主要驅(qū)動力全國性活動2010年全國性活動冰醇罐再來一罐家樂福家樂福易初蓮花3.1生意的主要驅(qū)動力全國性2010年全國性活動冰醇罐再3.1生意的主要驅(qū)動力店內(nèi)促銷執(zhí)行店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）人人樂新華店堆碼陳列人人樂光華店冰柜陳列3.1生意的主要驅(qū)動力店內(nèi)促店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況人人樂伊藤錦華店冰槽陳列成都重百店堆碼陳列驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）3.1生意的主要驅(qū)動力伊藤錦華店冰槽陳列成都重百店堆碼陳列驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀家樂福雙橋子店促銷貨架家樂福青石橋店促銷貨架驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（中秋促銷）3.1生意的主要驅(qū)動力家樂福雙橋子店促銷貨架家樂福青石橋店促銷貨架驅(qū)動力：店內(nèi)促銷驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）3.1生意的主要驅(qū)動力驅(qū)動力：店內(nèi)促銷的執(zhí)行狀況（DM促銷）3.1生意的主要驅(qū)923、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.2生意的主要增長點(diǎn)分析及R.O.I分析2010年新品上市、售點(diǎn)缺斷貨、品類促銷管理加大力度等，由此給經(jīng)銷商帶來了較大的增長。費(fèi)用的投入產(chǎn)出比為5%，控制良好。373、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析3.2生意的主93趨勢線為移動平均線：平均毛利9.5%分析：2010年通天平均毛利潤率為9.5%，符合經(jīng)銷商預(yù)期收益。品牌：青啤3.3品牌資金利潤率（R.O.I)3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析38趨勢線為移動平均線：平均毛利9.5%分析：2010941、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧3、2010年主要驅(qū)動力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄5、11年成都通天行動計(jì)劃391、2010年生意回顧2、2010年生意運(yùn)作效率回顧95生意計(jì)劃策略生意計(jì)劃執(zhí)行跟進(jìn)11年成都通天年度生意計(jì)劃目錄整體S、W、O、T分析11年度促銷規(guī)劃時間表11年度市場操作策略資源配置年度促銷計(jì)劃門店拓展推進(jìn)成都通天目標(biāo)責(zé)任書運(yùn)營計(jì)劃40生意計(jì)劃策略生意計(jì)劃執(zhí)行跟進(jìn)11年成都通天年度生意計(jì)劃目優(yōu)勢劣勢機(jī)遇挑戰(zhàn)1、成都通天在成都KA市場已運(yùn)作3年以上，市場操作日趨成熟。2、較為完善的KA體系正在不斷形成。2、品牌認(rèn)知度在賣場中越來越高。3、青啤優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)保證；4、在各大賣場結(jié)合NBA而開展的主題活動越來越為消費(fèi)者所接受。1、公司對KA的正確導(dǎo)向，導(dǎo)入經(jīng)銷商生意計(jì)劃，幫助經(jīng)銷商KA運(yùn)作走向良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2、有效提高賣場的品牌傳播，給KA市場及青島啤酒帶來良好受益。3、隨著KA組織及銷售體系的不斷完善將推動產(chǎn)品在終端的銷量提升。1、經(jīng)銷商KA各級人員能力尚待提高。2、多包裝形式與竟品比還有一定差距。3、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品尚有一定地域性。4、在KA賣場的品牌投入略顯不足。5、促銷形式單一，缺少多樣化及創(chuàng)新。1、在成都地區(qū)除了已有的雪花、百威等品牌的競爭外，藍(lán)帶、燕京等品牌在四川地區(qū)kA加大投入，并不斷完善其KA渠道的組織架構(gòu)，加了成都KA市場的競爭程度。2、雪花在四川建廠縮小了其在成都地區(qū)的物流半徑，加快了其在KA終端的貨物流轉(zhuǎn)；3、競爭品牌雪花、百威、藍(lán)帶等對終端門店主貨架陳列及其他資源的搶占日趨激烈。SWOT分析S、W、O、T分析11年成都通天年度生意計(jì)劃優(yōu)勢劣勢機(jī)遇挑戰(zhàn)1、成都通天在成都KA市場已運(yùn)作3年以上，市9711年成都通天年度生意計(jì)劃主要目標(biāo)責(zé)任書返回目錄4211年成都通天年度生意計(jì)劃主要目標(biāo)責(zé)任書返回目錄98年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄43年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄99年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄44年度促銷規(guī)劃時間表11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄100市場操作策略11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄45市場操作策略11年成都通天年度生意計(jì)劃返回目錄101101業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)崗位區(qū)域經(jīng)理商超、夜場業(yè)代區(qū)域主管促銷員管理崗位促銷員工作站站長業(yè)務(wù)代表文員業(yè)代主管合計(jì)市場發(fā)展對人員的需員配置現(xiàn)狀青啤1200000