產(chǎn)產(chǎn)業(yè)組織理TheoryofIndustrialLectureytical原毅DifferentSCPSCPmodelinDevelopmentofApproachestothestudyofHowtostudyMarket 5forcesatIndustryPotentialCustomerorientedmarketInteractionsbetween人

經(jīng)

法供應(yīng) 文

科行 結(jié)政討價還力討價還力 買顧客導(dǎo)向市場互動關(guān)系資資源供方：員工、社——企業(yè)運行基替代廠

本企廠

互補廠

潛進(jìn)入買 中間買方——企業(yè)買主及買主的買 最終買方：顧客——企業(yè)生存之潛 企業(yè)品牌顧

競爭品牌 流 顧市場力量之間的互動關(guān)本企 互補廠 廠替代廠

SCP ?????產(chǎn)競爭對本公S－C－P利用各種競利用各種競檢的一貫實施計?實大中小弱中強?????S－C－P???S－C－PS－C－P從分析產(chǎn)業(yè)動態(tài)變化的實踐中累的豐富經(jīng)S-C-P模型框靜態(tài)的S-C-P模SCP產(chǎn)SCP外部環(huán)外部環(huán)結(jié)構(gòu)變行為變績效變PCS動態(tài)S-C-P模動態(tài)S-C-P模行業(yè)外變行業(yè)外變SSCP反替代品的有效產(chǎn)品的差異增長易變性與周期

供給研廠商的集中進(jìn)口競廠商的分散固定/變動成本結(jié)能力利技術(shù)機(jī)供給曲線形進(jìn)入或退出壁研供方的討價還價能買方的討價還價能信息不縱向市場失

垂直

結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)分析三要產(chǎn) 廠PCS結(jié) 行 績PCS需求經(jīng)濟(jì) 2.供給經(jīng)濟(jì)3.經(jīng)濟(jì)需求經(jīng)需求的決定因素替代產(chǎn)品/服

SDSD產(chǎn)/

結(jié)構(gòu)/績效之間的產(chǎn)品/服務(wù)差異品牌商品/

結(jié)構(gòu)/

消費者剩

如果沒有該下標(biāo)，則指整個行業(yè)需求增結(jié)構(gòu)/行為之間

結(jié)構(gòu)/績效之間廠商的降價并擴(kuò)大

增長需求的易變性/周期

結(jié)構(gòu)/易變性/易變性/供給經(jīng)供給的決定因素生產(chǎn)廠商集中進(jìn)口商品的競生產(chǎn)廠商的差固定成本所占生產(chǎn)能力利用技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)產(chǎn)業(yè)供給曲線的形進(jìn)退廠商的產(chǎn)業(yè)集中度PQ

對廠商之間關(guān)系的影高集中度產(chǎn)業(yè)里的廠商更有可避免激烈的競爭，比根據(jù)經(jīng)驗，競爭者超過5－6的產(chǎn)業(yè)很難長期避免如果產(chǎn)業(yè)里沒有一個明顯者，或者多數(shù)廠商的規(guī)模相近則廠商通常會選擇合PQ

低中高 低中高DADACB

與完全競爭價格的離差＋＋商品 商品商品進(jìn)口產(chǎn)品的競爭會削減產(chǎn)業(yè)利產(chǎn)業(yè)利潤的決定因 對利潤值的影響大產(chǎn)業(yè)利

＋ 需求增長 投 廠商集中 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效 很＋ 資本密集 很－進(jìn)口產(chǎn)品所占的份 ＋ 出口產(chǎn)品所占的份 注：統(tǒng)計結(jié)果來自對128個四位數(shù)產(chǎn)業(yè)的回歸分成本/價

成本/價

產(chǎn)業(yè)供給曲線的形ABABCDE廠商之間成本優(yōu)勢不明ECDBA廠商之間成本優(yōu)勢明供給經(jīng)濟(jì)學(xué)與S-C-P之間的關(guān)SPCSPC行 績和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分析時需要理 的四個基本要素供貨 所處的產(chǎn) 顧產(chǎn)業(yè)參與者之間對價值的創(chuàng)造和分消費者剩余的價生產(chǎn)者剩余的價要素供應(yīng)商的價

的價

生產(chǎn) 合剩余份在行業(yè)鏈中決定市場力量的五種主要因與本行業(yè)相關(guān)的供應(yīng)商/顧客的市場力量的來來 供應(yīng) 顧集中 少量的供應(yīng) 少量的顧 顧客選擇或不選擇本行業(yè)作 企業(yè)間轉(zhuǎn)換成 供方選擇向本行業(yè)不同企 顧客選擇本行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)供貨的轉(zhuǎn)換成本很 成本很縱 供方的前 構(gòu)成了 顧客的后 構(gòu)成了在 在廠商行為的五S結(jié)P績行 S結(jié)P績CC行11合作與競供應(yīng) 本行 顧運S曲 3.供應(yīng) 本行 顧運S曲

效SPSDQ行業(yè)集 行業(yè)結(jié) 廠商 廠商行為的典型模完全競完

很2-1

激烈的價格競爭，價格接部分廠商的成不明顯—可以是有效 也可能 性的競行業(yè)的價格，生產(chǎn)能力 等都處于利潤最大化的水競爭條件下的廠商行為廠商行為要 廠商行 行

價格與部分廠商的邊際成本相長，與邊 成本相等，這就是企的上

當(dāng)整個行業(yè)內(nèi)的邊際貢獻(xiàn)降至與邊際成本相等時，行業(yè)內(nèi)的累計額度研發(fā)開 類 類 進(jìn)入/擴(kuò) 只要期望凈現(xiàn)值大于零，就會有廠商入或擴(kuò)張業(yè)退出/收 只要期望凈現(xiàn)值小于零，就會有廠商出或收縮業(yè)

整個行業(yè)內(nèi)的行業(yè)關(guān)聯(lián)成本達(dá)到最生產(chǎn)能力下此大多數(shù)廠商的收益可以彌補資本成合作與寡頭者的績效在很大程度上取決于其他競爭者的態(tài)度—是合作還是競爭。這一在廠商行為的所有要素，如定價、”定義 （雖然全（雖然全球化即使到其到其中的部分行業(yè)，如制鋁業(yè)和汽車業(yè) 的狀 這樣龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，仍然有許多行業(yè)處于寡4位數(shù)產(chǎn)業(yè)中的制造449

例子鋁材/鋁板/低集中

輪胎/飛機(jī) /C4=40-

肥皂/寡 博弈的結(jié)構(gòu)— 的困境寡 行業(yè)中的廠商行為，在于預(yù)測局中人的態(tài)度是競爭還是合合 競略略“我方受損/“對 我方我方受益/“我方對方“相互影響行業(yè)內(nèi)合作的結(jié)構(gòu)因經(jīng)驗表明，結(jié)構(gòu)化因素揭示了寡 市場中合作與競爭的態(tài)合作可能性較 競爭可能性較集中度 1.強有力的反托拉斯有明顯的市 者，特別是價 2.有機(jī)會不動聲色地降價，競爭對手發(fā)現(xiàn)有約定俗成的定價規(guī)則，如成本加 3.行業(yè)內(nèi)的公司呈多樣化，具有不同的價觀、種族、分銷系統(tǒng) 政產(chǎn)品、方便、低廉，以便用存貨變化

4.各公司間的成本水平和成本結(jié)構(gòu)很接 5.產(chǎn)品的異質(zhì)程度高（比如，多方面的技特征公司間技術(shù)很相 6.需求具有高度的易變性，比如對經(jīng)營周

合作與競爭同樣受到博弈類型的系統(tǒng)影寡 的廠商行為與博弈的類博弈的類 實 可能的結(jié) 解

惑是巨大

-定價 市 圖示—澳大利亞汽車在澳大利亞汽車業(yè)中，豐田為“大獲全勝”而為其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品大高低高高（低（1982尼 （1982前戰(zhàn)博弈圖但其他的廠 他們必須對豐田 戰(zhàn)采取行動..豐田的強高低高低規(guī)模擴(kuò)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張 應(yīng)考慮到行業(yè)競爭度和需求的不確定性的影高集中高競爭高低合作并推遲擴(kuò)建立靈活先發(fā)制人或合切忌“趕潮流有利于合作擴(kuò)張的S-C-P模型的行業(yè)結(jié)從前的廠行

廠商數(shù)量很少需求增長很最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增加與市場缺口的關(guān)系不生產(chǎn)規(guī)模的降低不會帶來不可挽回的沒有專有知需求與擁有規(guī)模的時間或在行業(yè)規(guī)模中所占份額無規(guī)模過度的成本競爭者的行為是負(fù)責(zé)任的并且/或者企 是固定對于市場份額的焦點有著透徹的理從前的例子說明廠商相繼進(jìn)行完一輪規(guī)模擴(kuò)張之后，市場份額仍維持原成倍擴(kuò)張導(dǎo)致生產(chǎn)能力嚴(yán)重過對對于寡的市場結(jié)構(gòu)和廠商行為很少有利于合作性擴(kuò)張者來說，推遲擴(kuò)張規(guī)模是有風(fēng)險的，因為集中度高行從前的績 利潤少并且可供進(jìn)行再投資的留存收益很擴(kuò)張規(guī)模的投資決策原當(dāng)當(dāng)競爭對手或新進(jìn)入者要進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時，就要考慮是否應(yīng)進(jìn)行投最 是是否

？否

競爭壓

保

強

在著進(jìn)入和廠商的先發(fā)制人的成功條先發(fā)制人的成功條是否 股的股的-其中的一些因素在很大程度上受S-C-P模型是廣為接受的衡量公司績效的標(biāo)準(zhǔn)，它是由四方面的因素決當(dāng)前經(jīng)營活的凈現(xiàn)+值+股東財務(wù)重組所造的價-企 成

業(yè)務(wù)增增經(jīng)投資組合交（退出/收購的種類/層次）權(quán)益資本收益（股利回購；權(quán)益分類稅費最小

成流動變化權(quán)益資本成業(yè)S-C-P的當(dāng)前業(yè)務(wù)的價企業(yè)從當(dāng)前業(yè)務(wù)中所能獲取的價值，在許多方面受到行業(yè)動態(tài)的影業(yè)務(wù)價值的決定因 行業(yè)S-C-P的動態(tài)影高的凈現(xiàn)

數(shù) 投入要素的價 適投入要素的轉(zhuǎn) 效產(chǎn)能利用 投資級 投資中的常見錯誤分

項目的必率太對于成和收益增長計

盈余收益 夸大

價格影計劃產(chǎn)

邊際價格而非平均價行業(yè)規(guī)模增加導(dǎo)致價格沒有行業(yè)規(guī)模增加導(dǎo)致價格沒有考慮到競爭對手的估計的市場份額高于這一細(xì)市場中的有低投

被夸大保守估計用開

在不投資時方可實現(xiàn)的成本節(jié)雙重計沒有與下一個最優(yōu)選擇聯(lián)系起預(yù)見到的成本增項目管理績能獲得的投

沒有達(dá)到行業(yè)價行業(yè)沒有達(dá)到行業(yè)價行業(yè)結(jié)構(gòu)變化影響到價所需的必 率出現(xiàn)變啤酒業(yè)的變動－七十年代中S結(jié)構(gòu)變C行S結(jié)構(gòu)變C行為變P績效變反行業(yè)部變商業(yè)行為宣布

利潤流都下政策和技術(shù)的革新引起的銀行業(yè)變產(chǎn)S結(jié)構(gòu)產(chǎn)S結(jié)構(gòu)變C行為變P績效變

到技術(shù)進(jìn)步 政策變動引起的變 例技術(shù)革新工 －信息 傳新產(chǎn) －硅集成片、纖維光政策 發(fā)生變國商業(yè)法律（反托拉斯、購并等）－相關(guān)的銀行國民支國有企業(yè)/民營 －英國電信的出環(huán)境污國貿(mào)易保護(hù)/鼓 鋼鐵的限額進(jìn)消費 －EEC、卡特 －OPEC（石油輸出國組織口味/生活方式的變－低膽固醇食品，雙收入家產(chǎn)業(yè)組織理論的演進(jìn)過1776年：亞當(dāng)?斯密（AdamSmith），《 1890年：阿爾弗雷德?馬歇爾（Alfred 產(chǎn)業(yè)組織理論的演進(jìn)過 1959年：喬貝恩（J.Bain）教 提出分析產(chǎn)業(yè)的“結(jié)構(gòu)（Structure）→（Behavior）→績效（Performance）”的范式產(chǎn)業(yè)組織理論的演進(jìn)過20世紀(jì)60（Stigler）、德姆塞1968年：施蒂格 新產(chǎn)業(yè)組織理論的特點DevelopmentofApproachestothestudyofIOMason,Bain,andtheirfollowershypothesizedthatthereisadirectrelationshipbetweenmarketstructure,conductandperformanceCommonquestionsaddressedinIOstudiesIstherearelationshipbetweenmarketstructurencreasedentrybarriersresultinincreasedWhatarethemostimportantentryDevelopmentofApproachestothestudyofIOHowdoesmarketstructureaffecttheratetechnologicalWhatmarketstructure(s)areassociatedwitheffectiveHowdoesmarketstructureaffectpricingHow ernmentregulationaffectDevelopmentofApproachestothestudyofIOWhatistheimpactofmergersoneconomicDoesincreasedmarketpowerresultinincreasedadvertising,ordoesincreasedadvertisingresultinincreasedmarketpower?ShouldthelawpermitShould ernmentregulateDevelopmentofApproachestothestudyofIOTHECHICAGOSCHOOLEconomistsassociatedwiththeChicagoSchoolofeconomicshavelongarguedthatpricetheorymodelsshouldbetheprimarytoolfor yzingmarketsFollowersoftheChicagoSchoolrelyheavilyonpricetheorymodelstomakepredictionsaboutexpectedconductandperformanceandtodesignempiricaltestsoftheirtheoriesDevelopmentofApproachestothestudyofIOInthe1960sand1970s，ChicagoSchooleconomistsquestionedmanyofthemajorempiricalconclusionsreachedbyfollowersoftheSCPapproachSCPeconomist edthattherewasstrongempiricalevidencesuggestingapositiverelationshipbetweenmonopolypowerandprofits.ChicagoSchooleconomists,however,arguedthatthetruerelationshipmightwellbethatincreasedefficiencyledtoincreasedmarketpowerandincreasedprofits.DevelopmentofApproachestothestudyofIOSCPindustrialorganizationeconomistsprovidedempiricalstudiessuggestingthatincreasedadvertisingraisedentrybarriersandresultedinincreasedprofits.ChicagoSchooleconomists,however,usedtheoryandempiricalevidencetosuggestthatadvertisingoftenprovidedinformationandthatthisimprovedinformationresultedinlowerprices.DevelopmentofApproachestothestudyofIOSCPadherentsalsoarguedthathighcapitalassociatedwithenteringamarketerectedentryChicagoSchooleconomistsarguedthatcapitalmarketsfunctionedefficiently,andthereforeallpotentialentrantshadequalaccesstocapitalThedebatebetweenthefollowersofthetwoschoolshasbeenextreme