目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章布洛芬市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 2\o"CurrentDocument"宏觀環(huán)境分析 2\o"CurrentDocument"1。1。1人口環(huán)境 2\o"CurrentDocument"1。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3\o"CurrentDocument"1.1.3自然環(huán)境 4\o"CurrentDocument"1.1。4政治法律 5\o"CurrentDocument"1。1.5企業(yè)文化 6\o"CurrentDocument"微觀環(huán)境分析 7\o"CurrentDocument"1。2。1公司環(huán)境 7\o"CurrentDocument"1。2.2供應(yīng)商影響 7\o"CurrentDocument"1。2.3營銷中介影響 8\o"CurrentDocument"1。2。4公眾影響 81。3SWOT分析 9\o"CurrentDocument"第二章布洛芬市場(chǎng)細(xì)分與定位 11\o"CurrentDocument"2。1布洛芬市場(chǎng)細(xì)分 11\o"CurrentDocument"目標(biāo)市場(chǎng)選擇 11\o"CurrentDocument"布洛芬市場(chǎng)定位 12\o"CurrentDocument"第三章 布洛芬藥品的營銷策劃 12\o"CurrentDocument"產(chǎn)品策略 12\o"CurrentDocument"3。1。1布洛芬藥品的整體概念 12\o"CurrentDocument"2藥品生命周期理論 133藥品組合 14\o"CurrentDocument"4品牌策略 14\o"CurrentDocument"5包裝策略 15\o"CurrentDocument"價(jià)格策略 15\o"CurrentDocument"3。3渠道策略 16\o"CurrentDocument"促銷策略 16\o"CurrentDocument"3。4。1人員促銷 16\o"CurrentDocument"3。4.2廣告宣傳 17\o"CurrentDocument"3。4.3公共關(guān)系 18\o"CurrentDocument"3.4.4具體促銷實(shí)施 18第一章布洛芬市場(chǎng)營銷環(huán)境分析1。1宏觀環(huán)境分析首先，我國目前至少有1億疼痛病人，但是其中大多數(shù)人并不知道疼痛也是一種可以治療的疾病，大部分認(rèn)為疼痛并沒有什么大不了，只有疼痛劇烈是才用止疼藥。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有兩點(diǎn)：第一，受中國歷史文化內(nèi)涵的影響，自古以來對(duì)疼痛的認(rèn)識(shí)不足，古語有云‘吃的苦中苦方為人上人’就是說要能夠吃苦受累，甚至忍受疼痛。第二，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦海中有根深蒂固的觀念，即中藥外用產(chǎn)品可解決外部疼痛，副作用??；而西藥主要用于內(nèi)部疼痛，副作用很大。即使有些患者在服用常見的止疼藥時(shí)，雖然止痛效果明顯，但是總會(huì)擔(dān)心有副作用，比如上癮或者引發(fā)心血管疾病。現(xiàn)在醫(yī)學(xué)界已經(jīng)將疼痛界定為一種疾病，而不僅僅是一種癥狀。特別是頭痛，頭痛已經(jīng)成為都市白領(lǐng)最為常見的疾病，被世界衛(wèi)生組織列入“使人喪失能力的十大醫(yī)學(xué)癥狀之一”.近期，由于受到歐債危機(jī)和印度貨幣貶值等因素的影響，我國布洛芬的出口產(chǎn)生一定的遏制。2011年，我國對(duì)印度的布洛芬原料藥出口有較大幅度的下降，而近年來印度是我國布洛芬的主要出口國。同時(shí)，對(duì)歐美等傳統(tǒng)市場(chǎng)的出口量也有較明顯的下滑，以出口金額計(jì)算，同比下降幅度高達(dá)兩位數(shù)，拖累了全年出口行情。有業(yè)內(nèi)人士指出，此反傾銷調(diào)查一旦被立案，布洛芬出口形勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步受到影響。但是我國醫(yī)保商會(huì)負(fù)責(zé)反傾銷事務(wù)的有關(guān)人士則認(rèn)為，目前這一反傾銷調(diào)查還沒有正式立案，該案并不一定能夠成立，因?yàn)橛《确矫娌]有足夠的證據(jù).印度企業(yè)之所以申請(qǐng)反傾銷調(diào)查，最主要是希望能在與中國企業(yè)的競(jìng)爭中獲得優(yōu)勢(shì).1。1。1人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況.醫(yī)藥市場(chǎng)是由具有購買欲望與購買能力的人所構(gòu)成的，人口環(huán)境的變化，將對(duì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生直接的影響。從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。.人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場(chǎng)容量的大小。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)判斷一個(gè)地區(qū)或國家市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候，首先應(yīng)從該地區(qū)或國家的人口數(shù)量人手進(jìn)行分析，在發(fā)病率一定的條件下，人口愈多，則患某種疾病的人數(shù)就愈多，該市場(chǎng)的規(guī)模就越大；反之人口愈少，則醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模就越小。.人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和方式，形成各具特色的消費(fèi)群體，從而給企業(yè)營銷帶來或多或少的影響。(1)年齡結(jié)構(gòu)年齡層次不同的人，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求有著很大的不同.如中老年市場(chǎng)對(duì)藥品的需求主要集中在心腦血管系統(tǒng)的疾病，對(duì)保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面.由于推行“一對(duì)夫婦只要一個(gè)孩子”的政策，中國也很快會(huì)成為老齡化國家，因此，努力開發(fā)滿足老年人治療、保健所需要的藥品，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要良機(jī)。(2)人口性別不同的性別對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點(diǎn)，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病及需求，如在保健食品市場(chǎng)，男性需要壯陽類的保健食品，而女性則更需要健美(減肥、。美容)類的保健食品。.人口的地理分布農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣等差異，其消費(fèi)需求方面有著顯著差異，導(dǎo)致對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)需求的種類和數(shù)量的不同.這就要求企業(yè)根據(jù)不同地域的消費(fèi)差別，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要因素，它主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、貨幣流通狀況、收入因素及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購買力。影響社會(huì)購買力水平的因素主要有消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者支出等因素，消費(fèi)者的收入水平是影響醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷的最重要的因素..消費(fèi)者收入。消費(fèi)者收入主要指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金，其他勞動(dòng)收入、退休金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等.消費(fèi)者收入的多少不僅決定著消費(fèi)者市場(chǎng)購買力水平的高低，而且直接影響著消費(fèi)者的支出行為模式.消費(fèi)者收入可分為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中，可任意支配收入的多少是消費(fèi)者需求變化的最活躍因素，這部分收入越多，消費(fèi)者購買力就越強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)也就越多..消費(fèi)者支出。消費(fèi)者支出主要指消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)模式的變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的影響.居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間存在著函數(shù)關(guān)系，對(duì)此，德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾提出了著名的“恩格爾定律”定律中表明食物支出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，表明生活質(zhì)量越高；反之，生活質(zhì)量越低。應(yīng)當(dāng)指出，恩格爾系數(shù)受諸多因素的影響，因此，各個(gè)國家的恩格爾系數(shù)并無可比性。近年來，中國消費(fèi)者的支出中，有越來越多的資金投向了儲(chǔ)蓄、證券投資等方面，其目的是為今后子女上學(xué)、購買住房及大件用品做準(zhǔn)備。在消費(fèi)者收入一定時(shí)，這種支出會(huì)使得一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)購買力下降，從而在一定程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的銷售量。因此，醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員要對(duì)某一地區(qū)消費(fèi)者的收入與支出有一個(gè)較為全面的了解，才有可能正確指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)。3自然環(huán)境醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)。.某些中藥資源的緊缺近年來，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢(shì)日漸明顯,在許多產(chǎn)品方面都追求天然、健康.在醫(yī)藥領(lǐng)域，由于人口迅速增長及許多消費(fèi)者更加偏愛副作用較小的中成藥，對(duì)中成藥需求有逐漸增長的趨勢(shì)，中藥資源也除了用于醫(yī)藥生產(chǎn)外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、香精等行業(yè)，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動(dòng)物藥材，更為突出.自然界野生中藥材的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人類對(duì)中藥材的需求，而且，由于各種自然災(zāi)害(如旱災(zāi)、水災(zāi)、病蟲害等)對(duì)中藥材的產(chǎn)量和價(jià)格產(chǎn)生了巨大的影響，從而對(duì)許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。制藥企業(yè)面對(duì)藥材資源的緊缺或漲價(jià)，可采取兩種對(duì)策：一是尋找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方式來代替或彌補(bǔ)野生資源的不足；二是積極開發(fā)新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物資源就有極大的開發(fā)前景，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求。.環(huán)境污染日益嚴(yán)重。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，中國的環(huán)境污染日趨嚴(yán)重。環(huán)境污染不僅嚴(yán)重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴(yán)重地影響了藥品品質(zhì)。環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性，引起了公眾和政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這樣，使得一些污染較為嚴(yán)重的化學(xué)合成藥品生產(chǎn)廠家停產(chǎn)、減產(chǎn)或增加治理污染的費(fèi)用，企業(yè)的生存發(fā)展遇到危機(jī),但同時(shí)，帶給了那些擁有環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于生態(tài)平衡被破壞，國家有關(guān)部門和社會(huì)組織提出“保護(hù)大自然”的口號(hào)，營銷學(xué)界也提出了“綠色營銷”觀念，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感和使命感,考慮生態(tài)平衡的要求，以此確定營銷策略.1.1.4政治法律政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。它往往是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)必須遵循的準(zhǔn)則。醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，不可避免地受到政治法律環(huán)境的影響和制約。從國內(nèi)看，主要指國家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對(duì)醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥市場(chǎng)的影響。從國際看，主要是指國際慣例、國際法以及政治權(quán)力與政治沖突對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)的影響..政治因素(1)政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制從宏觀角度來看，與醫(yī)藥企業(yè)密切相關(guān)的突出問題在于政府機(jī)構(gòu)是否精簡，政府行為是否規(guī)范，是否能夠切實(shí)為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，是否能夠?qū)崿F(xiàn)政企分開。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制、政治體制改革的逐步深入中國醫(yī)藥企業(yè)將在一個(gè)更為開放、民主、法制化的政治環(huán)境中運(yùn)行.(2)政府的方針政策、國家的方針、政策可引導(dǎo)市場(chǎng)的需求，改變資源的供應(yīng)，影響生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量，如公費(fèi)醫(yī)療制度的改革，就會(huì)鼓勵(lì)或限制某些醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。就中國當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的總體情況來看，政府的政策突出體現(xiàn)在進(jìn)一步整頓市場(chǎng)、建立合理公平的競(jìng)爭機(jī)制、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為、打擊藥品商業(yè)賄賂等方面.值得注意的是：方針政策具有可變性，會(huì)隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而不斷作出調(diào)整，企業(yè)只有密切關(guān)注方針政策變動(dòng)的趨勢(shì)，才能夠不斷迎合市場(chǎng)環(huán)境變化，獲得成功發(fā)展。2.法律因素法律是任何一個(gè)國家政治力量強(qiáng)制性的一種表現(xiàn)。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的法律法規(guī)主要有三方面：一是有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的法律，如《合同法》、《公司法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》、《證券法》、《票據(jù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等;二是有關(guān)藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)，如已出臺(tái)的《藥品管理法》、《藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《進(jìn)口藥品管理辦法》等和即將出臺(tái)的《精神衛(wèi)生法》、《醫(yī)療事故處理法》、《中醫(yī)藥法》、《國境衛(wèi)生檢疫法》、《初級(jí)衛(wèi)生保健法》等；三是有關(guān)對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法》(試行)等.中國現(xiàn)在的法律環(huán)境正在日趨完善和健全，每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布實(shí)施，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來影響。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，密切關(guān)注法律環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時(shí)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略和策略。1。1.5企業(yè)文化企業(yè)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的文明程度，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。作為一個(gè)社會(huì)歷史范疇，企業(yè)文化的涵蓋面很廣，主要指一個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、審美觀念、價(jià)值觀念等。在宏觀環(huán)境諸多因素中，企業(yè)文化環(huán)境是較為特殊的一個(gè)因素，它不像其他因素那樣顯而易見，但它卻無時(shí)不在地影響著醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng).無數(shù)事例說明,忽略企業(yè)文化環(huán)境的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)必然會(huì)陷于被動(dòng)或歸于失敗。觀環(huán)境分析1公司環(huán)境公司環(huán)境是指一些相互依存、互相制約、不斷變化的各種因素組成的一個(gè)系統(tǒng)，是影響公司管理決策和生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)各種因素的集合。這一定義，既不是專指公司的外部環(huán)境，也不專指公司的內(nèi)部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境的某些方面，而是指一個(gè)環(huán)境系統(tǒng);既反映了公司環(huán)境的內(nèi)容、作用，也反映了公司環(huán)境的基本特征.2供應(yīng)商影響作為生產(chǎn)者一方的布洛芬看來，中國藥品流通市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境的不利因素表現(xiàn)在：①現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，上市的藥品數(shù)量大，品種多。布洛芬在競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)量上面臨空前激烈的競(jìng)爭②越來越多的企業(yè)注重選擇廣告等非價(jià)格競(jìng)爭手段來擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。布洛芬在營銷渠道上面臨挑戰(zhàn)③醫(yī)藥體制存在大量缺陷和漏洞，不正當(dāng)競(jìng)爭阻礙市場(chǎng)健康發(fā)展。布洛芬的高端技術(shù)很難顯示出優(yōu)勢(shì)有利因素表現(xiàn)在：①我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模小.英國葛蘭素史克公司是全球規(guī)模最大藥劑集團(tuán)②藥品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，主要集中在常規(guī)藥物.而有些專門的針對(duì)性的藥品種類還很少、有待于開發(fā)。7f布洛芬專門治疼痛、更加專業(yè)專效③技術(shù)水平比較低，創(chuàng)新水平相當(dāng)弱，改劑型和仿制藥占絕大比例，新藥很少。f布洛芬成功填補(bǔ)了我國在緩釋膠囊制作工藝上的空白④國家正在大力進(jìn)行醫(yī)藥體制改革，努力加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、規(guī)范市場(chǎng)秩序。f布洛芬得以發(fā)揮強(qiáng)大的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)⑤人們用于購買醫(yī)藥的費(fèi)用大大增加,尤其疼痛作為一種常見病，是一個(gè)巨大的、多樣化的、日益增長的市場(chǎng)。f布洛芬有可能開辟更加廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)。1。2。3營銷中介影響供應(yīng)中介是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位.這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)影響計(jì)劃和營銷目的的完成。1。2.4公眾影響企業(yè)的“公眾”指對(duì)對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，公眾的監(jiān)督和影響對(duì)企業(yè)的發(fā)展愈來愈顯得重要。企業(yè)公眾分一下類型：(1)金融公眾影響一個(gè)公司獲得資金的能力，包括銀行、投資公司和股東。(2)媒體公眾包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和電視臺(tái)。(3)政府公眾如工商、稅務(wù)、財(cái)政、藥監(jiān)、衛(wèi)生、物價(jià)等行政機(jī)構(gòu).(4)“市民行動(dòng)”公眾包括消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等.(5)當(dāng)?shù)毓姼郊用窈蜕鐓^(qū)組織。(6)一般公眾公司需要關(guān)心一般公眾對(duì)其藥品和活動(dòng)的態(tài)度。公司的公眾形象影響其產(chǎn)品的銷售.8(7)內(nèi)部公眾包括員工、經(jīng)理和董事會(huì)。公司可用內(nèi)部通訊和其他手段給內(nèi)部公眾傳遞信息，鼓舞士氣。1.3SWOT分析.布洛芬與其他解熱鎮(zhèn)痛藥的優(yōu)勢(shì)布洛芬是一種退熱止痛的常用藥，它和撲熱息痛、阿司匹林、雙氯芬酸一起成為我國解熱鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)上的四大支柱產(chǎn)品。布洛芬在臨床應(yīng)用中是安全、有效的退熱藥，體溫高于39。2℃時(shí)其退熱效果比同劑量的對(duì)乙酰氨基酚更明顯，且退熱時(shí)間較長；鎮(zhèn)痛作用比阿司匹林強(qiáng)16?32倍，退熱作用與阿司匹林相似但作用更持久，胃腸道不良反應(yīng)較輕，易耐受。長期以來，布洛芬在我國醫(yī)藥市場(chǎng)上銷售額一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，與撲熱息痛、阿司匹林、雙氯芬酸一起成為解熱鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)的四大支柱產(chǎn)品.2010年，在全國20個(gè)大城市主要藥店的解熱鎮(zhèn)痛藥零售金額排序中，布洛芬在15個(gè)城市的藥店進(jìn)入了前10名。目前，布洛芬在我國大城市主要醫(yī)院的用藥普及率已達(dá)到95%左右。在我國“非處方藥品目錄”中，布洛芬共有片劑、緩釋片、緩釋膠囊、顆粒劑、口服溶液劑、乳膏劑、栓劑、搽劑整種劑型列入其中，是制劑品種數(shù)量排第2位的解熱鎮(zhèn)痛藥物，僅次于撲熱息痛。在《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)及工傷保險(xiǎn)藥品目錄》中，布洛芬、阿司匹林及索米痛是解熱鎮(zhèn)痛藥及非甾體類解熱鎮(zhèn)痛藥中的3個(gè)甲類產(chǎn)品，布洛芬片劑和膠囊被列入甲類品種，布洛芬緩釋膠囊劑被列入乙類品種。2、布洛芬片與其他解熱鎮(zhèn)痛藥的劣勢(shì)布洛芬對(duì)風(fēng)濕、肌肉、關(guān)節(jié)疼痛比較好，胃腸道副作用小，阿司匹林安全，但有胃腸道刺激，并且降低血小板作用,有出血等問題慎用，對(duì)乙酰氨基酚解熱作用明顯，如果沒有發(fā)熱，布洛芬即可，有發(fā)熱首選對(duì)乙酰氨基酚，或阿司匹林.目前,布洛芬在我國主要用于疼痛、風(fēng)濕等疾病的治療，而在感冒、退熱方面的應(yīng)用較少，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于撲熱息痛和阿司匹林.現(xiàn)今，我國持有布洛芬制劑生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)的醫(yī)藥企業(yè)多達(dá)幾百家，生產(chǎn)的布洛芬制劑產(chǎn)品上千種，但國內(nèi)市場(chǎng)的較大部分市場(chǎng)份額被天津中美史克公司的“芬必得”緩釋膠囊和上海強(qiáng)生公司的“美林”所占有。這些跨國藥企利用雄厚資金大做廣告，銷售額遠(yuǎn)大于其它布洛芬制劑或品牌。另外，中美史克公司還推出了“芬必得”乳膏劑等系列制劑產(chǎn)品。雖然布洛芬制劑在我國醫(yī)藥市場(chǎng)上的銷售額不菲，但每年消耗的原料藥卻不多，僅有千余噸。相比之下，我國每年消耗的撲熱息痛原料藥達(dá)到1萬?2萬噸，阿司匹林也有數(shù)千噸。預(yù)計(jì)今后布洛芬市場(chǎng)還將有較大的發(fā)展空間。3.主要競(jìng)爭對(duì)手阿司匹林是一種歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥，該藥對(duì)鈍痛的作用，優(yōu)于對(duì)銳痛的作用,該藥可緩解輕度或中度的鈍疼痛，如頭痛、牙痛、神經(jīng)痛、肌肉痛及月經(jīng)痛，也用于感冒、流感等退熱。本品僅能緩解癥狀，不能治療引起疼痛、發(fā)熱的病因，故需同時(shí)應(yīng)用其他藥物參因治療。故阿司匹林在人們心目中解熱比陣痛的作用更加明顯.可以總結(jié)為，阿司匹林在消費(fèi)者心目中的形象不是專業(yè)的鎮(zhèn)痛藥。4。布洛芬行業(yè)投資分析報(bào)告是針對(duì)某個(gè)投資主體在布洛芬行業(yè)的投資行為，就其產(chǎn)品方案、技術(shù)方案、管理、市場(chǎng)以及投入產(chǎn)出預(yù)期進(jìn)行分析和選擇的一個(gè)過程.在各個(gè)投資領(lǐng)域中，為降低投資者的投資失誤和風(fēng)險(xiǎn)，每一項(xiàng)投資活動(dòng)都必須經(jīng)過認(rèn)真、嚴(yán)密的考量與論證.布洛芬投資分析報(bào)告正是利用各種分析評(píng)價(jià)的理論和方法，利用豐富的資料和數(shù)據(jù)，定性與定量相結(jié)合，對(duì)布洛芬行業(yè)投資行為進(jìn)行全方位的分析評(píng)價(jià)。進(jìn)行投資分析的目的是通過對(duì)布洛芬行業(yè)投資項(xiàng)目的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等方面的分析和評(píng)價(jià)，并通過預(yù)期的投資收益以及相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)有多大，進(jìn)而做出相應(yīng)的投資決策。對(duì)投資者而言，布洛芬行業(yè)投資分析報(bào)告是一個(gè)投資決策的輔助工具，它可為投資者或決策層提供一個(gè)全面、系統(tǒng)、客觀的綜合分析平臺(tái)。布洛芬行業(yè)投資分析報(bào)告是投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)的重要依據(jù)，其要求在了解自身投資行為的基礎(chǔ)上，對(duì)布洛芬行業(yè)背景、布洛芬行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、微觀發(fā)展環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、地理位置、資源和能力、SWOT、市場(chǎng)詳細(xì)情況、銷售策略、財(cái)務(wù)詳細(xì)評(píng)價(jià)、項(xiàng)目價(jià)值估算等進(jìn)行分析研究，更能反映投資行為的前景與價(jià)值性，得出更科學(xué)、更客觀的結(jié)論。10第二章布洛芬市場(chǎng)細(xì)分與定位布洛芬市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegments），又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指企業(yè)把某一整體市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。在醫(yī)藥市場(chǎng)營銷中，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念：它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。2。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件：醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否適當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利。（1）有足夠大的市場(chǎng)容量。有一定的購買力，有足夠的潛在需求量。從理論上講，有兩個(gè)以上的購買者，就可以進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來看，由于細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)通常需要支付大量的資金，所以細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大，能提高效益。（2）有充分發(fā)展的潛力.即該市場(chǎng)的需求尚未滿足，企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會(huì)，并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路，以免低水平重復(fù)，相互壓價(jià)競(jìng)爭，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。（3）目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭企業(yè)控制或競(jìng)爭尚不激烈企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在一般情況下,應(yīng)選擇競(jìng)爭者比較少，或競(jìng)爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng).這樣，有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)，在競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)。（4）能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，11一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng)，醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)才能呈現(xiàn)平衡狀況。選擇適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略，是一項(xiàng)復(fù)雜的、隨時(shí)間變化的、有高度藝術(shù)性的工作。企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境是在逐步變化的，影響企業(yè)的外部環(huán)境因素也是千變?nèi)f化的。企業(yè)要不斷通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析這些變化的趨勢(shì)，采用恰當(dāng)?shù)摹㈧`活的策略，2。3布洛芬市場(chǎng)定位目前在以布洛芬為主料的制劑中有13種劑型被列入我國非處方藥目錄，是制劑品種最多的OTC解熱鎮(zhèn)痛藥之一，布洛芬片在臨床應(yīng)用中是安全、有效的退熱藥，布洛芬片具有鎮(zhèn)痛、抗炎、解熱作用。布洛芬片具鎮(zhèn)痛、抗炎、解熱作用。布洛芬片用于緩解輕至中度疼痛如頭痛、關(guān)節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱.布洛芬在村鎮(zhèn)中的市場(chǎng)比城市好，因?yàn)榇彐?zhèn)里的藥品品種少，競(jìng)爭力小，所以需加大城市的促銷方式，使布洛芬藥品深入人心第三章布洛芬藥品的營銷策劃3。1產(chǎn)品策略產(chǎn)品由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有價(jià)值和使用價(jià)值，能滿足人類需求的有形物品。如布洛芬、青霉素等，能提供給市場(chǎng)、用于滿足消費(fèi)者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、思想、組織和觀點(diǎn)等。布洛芬藥品的整體概念整體產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實(shí)體,12也包括無形的服務(wù)。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：.核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用和性能.是產(chǎn)品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容.如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。.形式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性，一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識(shí)等。.附加產(chǎn)品層是指人們購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話、信貸等。如購買藥品可獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)；購買3。1.2藥品生命周期理論1、含義產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場(chǎng)開始，到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)階段。也指產(chǎn)品交換價(jià)值的消失過程，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。（1）與產(chǎn)品使用壽命周期不同：指一種產(chǎn)品的有效使用時(shí)間，即產(chǎn)品從投入使用到損壞為止所經(jīng)歷的時(shí)間。（如14寸黑白電視，一次性醫(yī)藥消耗品等.）（2）產(chǎn)品生命周期指品種的周期：大類（如電視機(jī)）、品牌（康佳、創(chuàng)維、海爾）、品種（黑白、彩色）。132.產(chǎn)品生命周期曲線3。1.3藥品組合產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度（產(chǎn)品線的數(shù)量）、廣度（產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）、密度（產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)）進(jìn)行最優(yōu)組合決策.3。1。4品牌策略產(chǎn)品策略的變化科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)醫(yī)藥新產(chǎn)品的研制起了極大的推動(dòng)作用.如藥品資源從野生、栽培發(fā)展到組織培養(yǎng)，使得藥品生產(chǎn)資源更加豐富，質(zhì)量更加穩(wěn)定。藥品粉針劑、噴霧劑、微囊的開發(fā)，使得中成藥起效更快，刺激性更小。因此，醫(yī)藥企業(yè)營銷人員必須不斷尋求新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，從而開發(fā)出更加有效、更加安全、更加方便、價(jià)格低廉、質(zhì)量可控的新藥。布洛芬在國內(nèi)有四款主要止痛產(chǎn)品：1。（芬必得）布洛芬緩釋膠囊；2。布洛芬片；3.布洛芬混懸液；4.布洛芬緩釋片。布洛芬產(chǎn)品的卓越之處表現(xiàn)在：141991年,在中國上市,將世界上最安全的非甾體抗炎藥物（NSAIDS）之 布洛芬引入了中國，其獨(dú)有的12小時(shí)緩釋技術(shù)，使芬必得不僅能夠持久有效止痛，而且安全副作用低，同時(shí)使用更方便，成功填補(bǔ)了我國在緩釋膠囊制作工藝上的空白。2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的應(yīng)用范圍，研發(fā)出芬必得布洛芬乳膏進(jìn)入非處方藥外用藥領(lǐng)域。布洛芬，作為中美史克企業(yè)的著名品牌，其品牌知名度名列解熱鎮(zhèn)痛藥品類榜首，零售市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一.5包裝策略包裝是指盛裝產(chǎn)品的容器或外部包裝物，采用鮮亮的圖標(biāo)或引人注意的警示語，吸引消費(fèi)者購買藥品。3。2價(jià)格策略價(jià)格策略的變化由于新技術(shù)的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價(jià)格下調(diào)帶來了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過信息技術(shù)及時(shí)了解市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，從而充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭規(guī)律的作用，來制定和修改價(jià)格策略。布洛芬藥品市場(chǎng)價(jià)藥品價(jià)格（元）廠家【芬必得】布洛芬緩釋膠囊（20粒裝）14.00中美天津史【聯(lián)邦緩士芬】布洛芬緩釋膠囊（12粒裝）8。10珠海聯(lián)邦制藥【協(xié)新舒】布洛芬緩釋膠囊（20粒裝）12。00協(xié)和藥業(yè)【倍得芬】布洛芬軟膠囊（12粒裝）9.00石藥恩必普藥業(yè)【托恩】布洛芬混懸液（60毫升裝）21.00珠海天大藥業(yè)15【美林】布洛芬混懸液（100毫升兒童型）19.50上海強(qiáng)生制藥【美林】布洛芬混懸滴劑（（15毫升嬰幼兒裝）13.50上海強(qiáng)生制藥【芬尼康】布洛芬緩釋片（24片裝）14。50西南藥業(yè)【凱程】布洛芬片（100片裝）4。00哈爾濱凱程制藥3。3渠道策略渠道策略的變化由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念有了很大的變化。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立，網(wǎng)絡(luò)購物的開通，將部分改變?nèi)藗儸F(xiàn)行的到醫(yī)院診治疾病，并在醫(yī)院或藥店購藥的習(xí)慣做法。人們?nèi)绻胫尾?，可以在家通過網(wǎng)絡(luò)，請(qǐng)自己選定的專家進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷、治療,通過網(wǎng)絡(luò)將醫(yī)生開的處方轉(zhuǎn)到藥店，再輸入自己銀行存款賬戶號(hào)碼，很快就能收到藥店送來的藥品。因此，醫(yī)藥營銷應(yīng)隨之對(duì)營銷渠道的策略加以研究及改變。3。4促銷策略促銷策略有兩大策略:一是“推";二是“拉”。將產(chǎn)品推出去，消費(fèi)者拉進(jìn)來。促銷策略的變化科學(xué)技術(shù)對(duì)促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立和多媒體技術(shù)的運(yùn)用，使得廣告宣傳有可能克服傳統(tǒng)廣告只能單向傳遞的弊端，促銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會(huì)進(jìn)一步提高.促銷策略包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。3。4。1人員促銷人員推銷就是通過售貨員或推銷員直接與消費(fèi)者見面，向他們傳遞信息，介紹商品與勞務(wù)知識(shí)、引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以促進(jìn)消費(fèi)者購買。這種促銷，傳遞信息準(zhǔn)確、針對(duì)性強(qiáng)、反饋信息及時(shí)準(zhǔn)確，它的不足之處是要受到人員素質(zhì)、專業(yè)人員數(shù)量以及較高費(fèi)用的限制.人員推銷特點(diǎn)：靈魂機(jī)動(dòng)、選擇性和針對(duì)性、培養(yǎng)感情、提供服務(wù)、收集信息、促進(jìn)成交.人員促銷的任務(wù)：溝通、開拓、銷售、服務(wù)、收集情報(bào)、配貨。163.4.2廣告宣傳.藥品廣告即醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告，是指利用各種媒體或形式發(fā)布的用于預(yù)防、治療、診斷認(rèn)得疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用途和用量的物質(zhì)。它是以藥品為中心，以銷售藥品為目的的產(chǎn)品廣告，屬于廣告的一種.藥品廣告的重要性：有利于醫(yī)藥企業(yè)樹立良好的形象，能夠說服顧客，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)藥品，促使消費(fèi)者購買藥品，同時(shí)有利于創(chuàng)建名牌，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力。廣告宣傳可以利用各種形式的媒體進(jìn)行宣傳，如印刷媒體、廣播電視媒體、焦點(diǎn)廣告媒體等等。在廣告媒體選擇時(shí)具有不同的特性，如電視廣告能集中消費(fèi)者的視覺和聽覺，信息傳遞快但保留時(shí)間短;報(bào)紙、雜志等印刷媒體保留時(shí)間長,所以選擇媒體要詳略得當(dāng)。.廣告創(chuàng)意在已有的廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)上，以2011年3月甄子丹的真英雄系列廣告的主