旅游市場營銷2022/12/81第四章旅游市場營銷管理第一節(jié)旅游市場細(xì)分1第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇2第三節(jié)旅游市場定位3第四節(jié)旅游市場營銷方案42022/12/82第一節(jié)旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分市場細(xì)分理論是在50年代中期,由美國的市場學(xué)家溫德爾.斯密在總結(jié)企業(yè)按照消費(fèi)者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性,把一個(gè)整體的市場劃分為假設(shè)干個(gè)分市場,從中選擇自己目標(biāo)市場的方法。2022/12/83第一節(jié)旅游市場細(xì)分市場細(xì)分是基于市場可以劃分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場這一認(rèn)識之上的。同質(zhì)市場——消費(fèi)者對商品的需求,對企業(yè)營銷策略的反響有一定的一致性。異質(zhì)市場——消費(fèi)者對產(chǎn)品的效勞的需求差異很大。大局部的市場屬于異質(zhì)市場。2022/12/84第一節(jié)旅游市場細(xì)分由于消費(fèi)者需求的千差萬別和千變?nèi)f化,任何一家企業(yè),無論他的規(guī)模有多大,資金有多雄厚,也不能提供滿足整體市場全部需求的產(chǎn)品和效勞。因此,企業(yè)必須在市場細(xì)分的根底上確定自己的目標(biāo)市場,然后制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略,才能在劇烈的競爭中贏得一席之地。2022/12/85第一節(jié)旅游市場細(xì)分

案例:0－90歲的奶粉?2022/12/86第一節(jié)旅游市場細(xì)分二、旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間的不同旅游需求把旅游市場劃分為假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場,從中選擇自己目標(biāo)市場的方法。2022/12/87第一節(jié)旅游市場細(xì)分三、旅游市場細(xì)分的意義旅游市場細(xì)分對企業(yè)正確制定營銷方案和營銷戰(zhàn)略,順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)具有重要的意義。具體而言,表達(dá)在一下方面:(一)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī),形成新的目標(biāo)市場。2022/12/88案例:如家快捷的成功

＋＝季琦2022/12/892022/12/8102022/12/8112022/12/812第一節(jié)旅游市場細(xì)分三、旅游市場細(xì)分的意義(二)有利于企業(yè)制定經(jīng)營策略和調(diào)整營銷組合(三)有利于小型企業(yè)在細(xì)分市場上確立自己的地位。2022/12/813第一節(jié)旅游市場細(xì)分四、旅游市場細(xì)分的原那么(一)可衡量性的原那么這一原那么要求企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場是可以衡量的。為了保證這一原那么的實(shí)現(xiàn),企業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須明確、清楚、容易辨識。細(xì)分后市場的范圍、容量、潛力也必須是可以衡量的。選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須與旅游者的某些購置行為存在必然聯(lián)系2022/12/814第一節(jié)旅游市場細(xì)分四、旅游市場細(xì)分的原那么(二)可盈利的原那么這一原那么要求細(xì)分出來的市場在顧客人數(shù)和購置力上足以到達(dá)有利可圖的程度,即細(xì)分市場要有可開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2022/12/815第一節(jié)旅游市場細(xì)分四、旅游市場細(xì)分的原那么(三)可進(jìn)入的原那么這一原那么要求企業(yè):客觀上有接近的可能——可接近原那么主觀上有能開發(fā)的能力——可行動(dòng)原那么2022/12/816第一節(jié)旅游市場細(xì)分四、旅游市場細(xì)分的原那么(四)穩(wěn)定性原那么這一原那么意味著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)要盡量保持不變,有利于企業(yè)減少營銷風(fēng)險(xiǎn),獲得穩(wěn)定和長期的開展。2022/12/817第一節(jié)旅游市場細(xì)分五、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)人口統(tǒng)計(jì)變量1、年齡2、性別3、收入、職業(yè)和受教育水平2022/12/818第一節(jié)旅游市場細(xì)分(二)心理變量1、生活方式2、氣質(zhì)性格2022/12/819第一節(jié)旅游市場細(xì)分(三)購置行為1、購置目的2、購置時(shí)間3、購置方式4、購置數(shù)量2022/12/820第一節(jié)旅游市場細(xì)分(四)地理變量1、全球六大旅游區(qū)2、客源國3、客源地與目的地的空間距離4、旅游者的國際流向和流量2022/12/821第一節(jié)旅游市場細(xì)分六、旅游市場細(xì)分的過程選擇市場范圍列出已確定市場范圍內(nèi)旅游者的需求分析可能存在的細(xì)分市場篩選細(xì)分變量因素初步確定細(xì)分市場調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場確定可進(jìn)入的范圍2022/12/822第一節(jié)旅游市場細(xì)分七、旅游市場細(xì)分的方法單一變量細(xì)分法綜合變量細(xì)分法系列變量細(xì)分法2022/12/823第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇一、旅游目標(biāo)市場的選擇旅游目標(biāo)市場即旅游企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,也就是旅游產(chǎn)品的銷售對象,它是旅游企業(yè)在整體旅游市場上選定作為營銷活動(dòng)領(lǐng)域的某一或某些細(xì)分市場。2022/12/824第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇一、旅游目標(biāo)市場的選擇確定本旅游企業(yè)的經(jīng)營范圍細(xì)分市場

分析、評估各細(xì)分市場確定目標(biāo)市場2022/12/825第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇二、旅游目標(biāo)市場策略(一)無差異目標(biāo)市場策略將整個(gè)市場視為一個(gè)整體,不考慮消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求的差異,只推出一種旅游產(chǎn)品,運(yùn)用一種統(tǒng)一的旅游營銷組合,為滿足旅游者共同的需求效勞。該策略適用于一些壟斷性資源。2022/12/8262022/12/8272022/12/8282022/12/829第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇二、旅游目標(biāo)市場策略(二)差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)在旅游市場細(xì)分的根底上,同時(shí)選擇整體市場上數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,針對不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn),提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營銷組合,為滿足不同的細(xì)分市場的需求效勞。2022/12/830萬豪酒店集團(tuán)的典型案例早期的四種代表品牌:公平——效勞于銷售人員庭院——效勞于銷售經(jīng)理萬豪——效勞于業(yè)務(wù)經(jīng)理(已經(jīng)成家立業(yè)的人士)萬豪伯爵——公司高級經(jīng)理人員2022/12/831萬豪酒店集團(tuán)的典型案例

其旗下的高端品牌里茲—卡爾頓為奢華酒店品牌的杰出代表,面向的是5%的高端精英人群,在中國建設(shè)有六個(gè)豪華酒店工程,包括北京金融街里茲卡爾頓酒店、北京華貿(mào)中心里茲卡爾頓酒店、上海波特曼麗嘉酒店、廣州富力里茲卡爾頓酒店、金茂三亞里茲卡爾頓酒店和深圳星河里茲卡爾頓酒店,它們共同成為里茲卡爾頓在中國的旗艦工程。2022/12/832上海波特曼麗嘉2022/12/833上海波特曼麗嘉2022/12/834北京里茲卡爾頓2022/12/835北京里茲卡爾頓2022/12/836金茂三亞里茲卡爾頓酒店2022/12/837金茂三亞里茲卡爾頓酒店2022/12/838深圳星河里茲卡爾頓酒店2022/12/839深圳星河里茲卡爾頓酒店2022/12/840典型案例:曲阜修學(xué)旅游針對國內(nèi)旅游市場:“游學(xué)〞主題;針對海外華人:“尋根〞主題;針對日韓旅游市場:“朝圣〞主題2022/12/841第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇(二)差異性目標(biāo)市場策略優(yōu)點(diǎn):(1)能更好的滿足旅游者的不同需求,同時(shí)也有利于提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力和擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。(2)有利于取得連帶優(yōu)勢。(3)有利于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2022/12/842第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇(二)差異性目標(biāo)市場策略缺點(diǎn):(1)影響經(jīng)營本錢,難以形成規(guī)模效應(yīng)。(2)影響經(jīng)營效率,加大企業(yè)經(jīng)營管理的難度。(3)影響優(yōu)勢發(fā)揮2022/12/843第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇二、旅游目標(biāo)市場策略(三)集中性目標(biāo)市場策略旅游企業(yè)在市場細(xì)分的根底上,只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,集中全部營銷力量進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營,為充分滿足特定的需求效勞。2022/12/844第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇(三)集中性目標(biāo)市場策略優(yōu)點(diǎn):(1)在單一化、較小范圍的市場上活動(dòng),占有資金相對較少,且資金周轉(zhuǎn)相對較快,本錢相對較低,可實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。(2)經(jīng)營范圍針對性強(qiáng),容易形成產(chǎn)品的經(jīng)營特色,滿足旅游者需求的程度高,有利于促進(jìn)和擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品在特定細(xì)分市場上的知名度。2022/12/845第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇(三)集中性目標(biāo)市場策略缺點(diǎn):(1)過分依賴小局部市場生存,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。(2)如果選擇的目標(biāo)市場是有利可圖的較大細(xì)分市場,競爭者極易追隨進(jìn)入。2022/12/846第二節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇三、影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)自身的實(shí)力條件旅游產(chǎn)品特征旅游市場需求特征旅游產(chǎn)品生命周期旅游市場競爭狀況旅游市場營銷環(huán)境2022/12/847第三節(jié)旅游市場定位一、市場定位與旅游市場定位(一)市場定位市場定位是上世紀(jì)70年代美國營銷學(xué)者阿爾.賴斯提出的。其涵義是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象,并將這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?022/12/848第三節(jié)旅游市場定位一、市場定位與旅游市場定位(二)旅游市場定位旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上旅游者的偏好、競爭狀況和自身優(yōu)勢,確定自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場上應(yīng)處的競爭位置。2022/12/849典型案例:旅游城市的定位濟(jì)南——泉水之都青島——帆船之都煙臺——山海仙境,葡萄酒城威?！钸m合人類居住的城市聊城——江北水城濰坊——國際風(fēng)箏之都曲阜——東方文化圣城2022/12/850第三節(jié)旅游市場定位二、旅游市場定位的步驟開掘競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播選定的市場定位典型案例:美國西南航空的成功定位2022/12/851第三節(jié)旅游市場定位三、市場定位的三要素確立產(chǎn)品特殊樹立市場形象穩(wěn)固市場形象2022/12/852典型案例:迪斯尼樂園的成功定位2022/12/8532022/12/8542022/12/8552022/12/8562022/12/857第三節(jié)旅游市場定位四、旅游市場定位的類型避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位2022/12/858典型案例:萬寶路的重新定位2022/12/8592022/12/8602022/12/861第四節(jié)旅游市場營銷方案一、旅游市場營銷方案的含義旅游市場營銷方案是旅游目的地或旅游企業(yè)通過對目前市場開展態(tài)勢,以及自身地位和實(shí)力的分析,確定今后開展目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和行動(dòng)方案的過程。2022/12/862第四節(jié)旅游市場營銷方案首先,營銷方案所處的層次是指導(dǎo)整個(gè)周期內(nèi)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略層次。其次,企業(yè)和組織在選擇目標(biāo)市場以后,營銷策略就是對企業(yè)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場后將要采取的營銷活動(dòng),如產(chǎn)品、銷售渠道、廣告和促銷、公關(guān)與宣傳、營銷調(diào)研、定價(jià)以及顧客效勞等方面的具體安排。最后,營銷方案是一個(gè)書面文件。營銷方案要以準(zhǔn)確、明晰的文字或圖說明確營銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針,保障企業(yè)或組織在方案周期寧日的各項(xiàng)營銷活動(dòng)能夠穩(wěn)定、連續(xù)、有效地開展并最終到達(dá)方案之初設(shè)定的目標(biāo)。2022/12/863第四節(jié)旅游市場營銷方案二、旅游市場營銷方案的類型(一)按照戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)關(guān)系來劃分:1、戰(zhàn)術(shù)型營銷方案2、戰(zhàn)略型營銷方案(二)按照方案的時(shí)間周期來劃分:1、短期營銷方案2、中期營銷方案3、長期營銷方案(三)按照方案涉及范圍劃分(四)按照方案的具體功能分類2022/12/864第四節(jié)旅游市場營銷方案三、旅游市場營銷方案的制定步驟市場營銷方案簡而言之就是用來答復(fù)以下三個(gè)問題的核心文件:我們現(xiàn)在在哪里?－對現(xiàn)狀進(jìn)行分析我們想到哪里去?－形成公司的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)我們怎樣到那里?－選擇戰(zhàn)略和營銷組合2022/12/865第四節(jié)旅游市場營銷方案(一)市場現(xiàn)狀分析營銷方案制定過程中的首要工作,這一階段涉及到以下四個(gè)相關(guān)方面:旅游目的地或旅游企業(yè)的現(xiàn)狀分析;旅游市場形勢分析;競爭態(tài)勢分析;宏觀環(huán)境分析;2022/12/866第四節(jié)旅游市場營銷方案(二)市場預(yù)測這一階段的工作是建立在前期市場分析的根底上的,重點(diǎn)在于評判需求市場未來的開展趨向。由于是預(yù)測性的,難免有不確定的因素存在,所以,盡管要力求預(yù)測精準(zhǔn)。市場預(yù)測就是讓企業(yè)如何躲避開展的風(fēng)險(xiǎn),充分利用開展的時(shí)機(jī),以此為依據(jù)制定可行性的方案。2022/12/867第四節(jié)旅游市場營銷方案3、SWOT分析SWOT分析是企業(yè)進(jìn)行營銷分析常用的方法之一,為企業(yè)綜合評估所獲得的市場信息提供了一種有效的模式。SWOT分析即優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、時(shí)機(jī)(Opportunities)及威脅(Threats)的縮寫,是指旅游企業(yè)對企業(yè)自身內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析,以便在進(jìn)行旅游決策時(shí)能夠把握營銷時(shí)機(jī),盡量防止或減少營銷風(fēng)險(xiǎn)的方法。2022/12/868不同SWOT狀態(tài)下的營銷決策SWOT分析結(jié)果營銷原則營銷戰(zhàn)略方向營銷決策優(yōu)勢＋機(jī)會(huì)開拓產(chǎn)品認(rèn)知占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢＋威脅進(jìn)攻品牌塑造集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢＋機(jī)會(huì)爭取個(gè)性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場機(jī)會(huì)劣勢＋威脅保守有效回收隨地費(fèi)用、激流勇退、占領(lǐng)角落市場2022/12/869第四節(jié)旅游市場營銷方案(四)制定營銷目標(biāo)所謂營銷目標(biāo)是指一個(gè)旅游目的地或旅游企業(yè)的管理部門方案在某一特定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營業(yè)績。可以分為兩類:一類是以利潤為核心的營銷目標(biāo);一類是以形象和顧客滿意為內(nèi)容的營銷目標(biāo)。2022/12/870第四節(jié)旅游市場營銷方案(四)制定營銷目標(biāo)制定營銷目標(biāo)必須遵守以下的標(biāo)準(zhǔn):(1)銷售量、銷售額、利潤額等營業(yè)目標(biāo)的設(shè)定必須確切;(2)產(chǎn)品及目標(biāo)市場要規(guī)定的詳細(xì)具體;(3)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限要具體;(4)在考慮市場需求和營銷預(yù)算方面要現(xiàn)實(shí);(5)制定目標(biāo)要征詢具體執(zhí)行人員的意見;(6)目標(biāo)要能夠直接或間接的測定和評估。2022/12/871微型案例:制定精細(xì)的營銷目標(biāo)某旅行社某年度實(shí)現(xiàn)銷售包價(jià)旅游產(chǎn)品4萬人次,在制定下一年的營銷方案時(shí),該社經(jīng)過一系列的分析以后,認(rèn)為市場開展?fàn)顩r對其非常有利,于是根據(jù)自己有利的競爭地位,提出了下一年度的營銷目標(biāo)時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售量增長15％,組團(tuán)4.6萬人次。2022/12/872微型案例:制定精細(xì)的營銷目標(biāo)外表上看,這一目標(biāo)已經(jīng)很具體,但實(shí)際上不夠詳細(xì)