...5(海量營銷管理培訓資料下載)房地產廣告?zhèn)鞑ズ谄?..5(海量營銷管理培訓資料下載)中國房地產業(yè)風雨數十載，歷經計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產廣告運動中，同樣出現不少經典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現代城、北京東潤風景等，中國房地產異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代……...5(海量營銷管理培訓資料下載)繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實現更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！...5(海量營銷管理培訓資料下載)廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看想說做...5(海量營銷管理培訓資料下載)看：即分析，發(fā)現問題，分析問題；想：即計劃，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現，怎樣說出去；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；...5(海量營銷管理培訓資料下載)房地產廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅Α薄镜谝皇健空w分析——我是誰【第二式】人群厘定——對誰說【第三式】傳播定位——說的方向【第四式】傳播策略——說什么【第五式】傳播表現——怎么說【第六式】傳播媒介——何時說，在哪說【第七式】傳播形象——什么形象去說【第八式】傳播執(zhí)行——用行動去說【第九式】傳播預算——說的花費...5(海量營銷管理培訓資料下載)【第一式】

整體分析——我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現代的居舍有什么不同？...5(海量營銷管理培訓資料下載)一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結...5(海量營銷管理培訓資料下載)二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、行政區(qū)域、地點等）2、項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風格、車庫、分流等）3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結...5(海量營銷管理培訓資料下載)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、機會點4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結...5(海海量營銷管管理培訓資資料下載)四、產品（（樓盤）定定位：1、樓盤差差異化特征征2、樓盤可可提供的利利益3、樓盤開開發(fā)意念4、定位描描述...5(海海量營銷管管理培訓資資料下載)五、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、差異化化2、品牌3、成本4、傳播創(chuàng)創(chuàng)新...5(海海量營銷管管理培訓資資料下載)【第二式】】人群厘定———對誰說說？“物以類聚聚，人以群群分”，不不同的人住住不同的房房子我們不光只只找到人，，更要研究究人，理解解人還要記住一一個找人的的規(guī)則：80/20規(guī)則...5(海海量營銷管管理培訓資資料下載)一、目標人人群界定：：1、泛人群構構成2、需求動機機分析(馬斯斯洛心理需求求金字塔）3、主力人群群再界定4、理由5、次要人群群6、預期人群群比例分配...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)二、主力人群群描述（共性性和個性）：：1、個人、家家庭經濟收入入和儲蓄2、職業(yè)、社社會地位和生生存心態(tài)3、教育程度度和生活品味味4、年齡、生生活習慣、家家庭觀、人生生態(tài)度5、價值觀、、人格特征、、信仰6、現住房狀狀況和期望7、活動區(qū)域域和場所8、交通工具具...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)三、主力人群群生活形態(tài)研研究：1、界定社會會階層2、工作態(tài)度度3、憂慮和對對策4、生活方式式和態(tài)度5、消費觀和和形式...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)四、主力人群群購買態(tài)度研研究：1、購買原因因2、其他影響響因素3、購買心理理因素（學習卷入程程度、準備程程度、風險知知覺）4、購買行為為特征（理性經濟、、被動說服、、認知、情緒緒）...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)五、主力人群群廣告態(tài)度研研究：1、信任度和和偏好2、什么人是是他們的精神神領袖3、什么社會會價值影響他他們4、IMI消費者年鑒分分析...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)【第三式】傳播定位———說的方向？？我們拒絕做廣廣告，我們應應該嘗試去做做“狹告”定位可以讓我我們達到“狹狹告”的目的的就象奧美的神神燈理論我們還必須要要有明確的方方向，方能到到達想去的地地方當然，這個地地方也是消費費者所夢想的的...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)一、預期市場場印象分析：：二、定位的原原則：1、要充分展展現開發(fā)商關關于居住的理理念不管哪個城市市，不管哪個個時期。舉凡凡優(yōu)秀地產項項目，均與開開發(fā)商當時當當地相對先進進的住宅開發(fā)發(fā)理念密不可可分！廣告要要有能力把這這一理念充分分傳播出去。。2、立意要高高一個優(yōu)秀的地地產項目，可可以在一個階階段內成為市市民心中的居居住理想或居居住標準，傳傳播定位要站站在一定的高高度，為廣告告創(chuàng)意留下足足夠的表現空空間。3、要具獨特性、、可長期發(fā)展展不但有個性，，而且是獨占占的（有時侯侯并非唯一，，但因是首次次提出或強勢勢推廣，可以以搶先占位）），人們對項項目便會有一一對一的聯想想。...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)4、必須塑造出樓樓盤的識別特特征樓盤總有一個個（也只應有有一個）最具具傳播價值的的“識別特征征”，它可以以是樓盤某方方面的素質，，也可以是一一種全新的居居住理念，甚甚至只是一種種特殊的角度度與風格！但但必須在傳播播中清晰呈現現。5、識別特征應與與樓盤和顧客客有高度相關關性“識別特征””與樓盤特特點不相關，，則廣告缺乏乏支持點，不不可信；“識識別特征”與與顧客當時的的購買需求脫脫節(jié)，則廣告告無吸引力。。例如：環(huán)境一一般，卻號稱稱“大自然里里的寫意人家家”；或者，，對講究實惠惠的普通市民民大談樓盤的的藝術與品味味。6、識別特征征在廣告表現現上應具備可可傳播性消費者面對大大量廣告信息息時，大腦反反應會變得十十分遲鈍與麻麻木。此時有有兩種廣告：：一是以理性方方式硬向人們們灌輸樓盤賣賣點；二是以感性方方式與消費者者進行情感（（情緒）的溝溝通。目前看看來，第二種種方式更有效效。...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)三、傳播定位位四、理由五、傳播口號號及說明六、理由七、關鍵詞及及外延意義八、品牌識別別和個性（因因樓盤而定））1、品牌個性性2、品牌寫真真九、品牌定位位十、樓盤命名名及標識系統(tǒng)統(tǒng)...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)【第四式】傳播策略———說什么？消費者只會選選擇他們喜歡歡的事情做表面上看無可可非議，但從從心理學的““反向效應””來看消費者經常作作出出乎我們們意料的決定定請記住一個規(guī)規(guī)則：跟有錢錢的人說文化化，跟有文化化的人說錢...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)一、傳播面臨臨的問題1、來自銷售售的壓力2、來自消費費者3、來自樓盤盤本身4、來自發(fā)展展商戰(zhàn)略發(fā)展展的考慮...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)二、策略的總總體指導原則則1、必須塑造出樓樓盤的識別特特征樓盤總有一個個（也只應有有一個）最具具傳播價值的的“識別特征征”，它可以以是樓盤某方方面的素質，，也可以是一一種全新的居居住理念，甚甚至只是一種種特殊的角度度與風格！但但必須在傳播播中清晰呈現現。2、識別特征應與與樓盤和顧客客有高度相關關性“識別特征””與樓盤特特點不相關，，則廣告缺乏乏支持點，不不可信；“識識別特征”與與顧客當時的的購買需求脫脫節(jié)，則廣告告無吸引力。。例如：環(huán)境一一般，卻號稱稱“大自然里里的寫意人家家”；或者，，對講究實惠惠的普通市民民大談樓盤的的藝術與品味味。3、識別特征征在廣告表現現上應具備可可傳播性消費者面對大大量廣告信息息時，大腦反反應會變得十十分遲鈍與麻麻木。此時有有兩種廣告：：一是以理性方方式硬向人們們灌輸樓盤賣賣點；二是以感性方方式與消費者者進行情感（（情緒）的溝溝通。目前看看來，第二種種方式更有效效。...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)三、傳播策略略總體思路四、賣點分析析五、傳播的語語調六、傳播各階階段性整合傳傳播規(guī)劃（因因項目而異））（籌備啟動期期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期））七、促銷活動動策略八、公關活動動策略...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)【第五式】傳播表現———怎么說？有時候，理解解對象比理解解目標更重要要表現他們所習習慣的、所喜喜歡的，所謂謂“舊元素，，新的組合””結果只有一個個，既叫座又又賣座...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)一、廣告表現現的優(yōu)劣標準準看得到——廣廣告的沖擊力力，獨特的視視覺語言看得懂——廣廣告的相關性性，只談目標標人群關心的的事看得完——廣廣告的可讀性性，與消費者者進行情感溝溝通二、廣告表現現總原則1、適合消費者的的文化品味和和審美價值因為他們有自自己的文化品品位和鑒賞能能力，即本位位主義。2、有自己的的觀點觀點清晰、強強烈、獨特，，廣告應試圖圖通過觀點引引起他們共鳴鳴。...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)3、留有足夠夠的想象空間間叫賣的時代已已經過去，好好的廣告一定定與消費者產產生心理互動動。4、保持一貫貫、一致的風風格和語調用一種聲音說說話，強化整整合力和持續(xù)續(xù)性，1+1將大于2。。三、樓盤印象象描述四、表現的形形式標識系統(tǒng)、應應用物品、平平面、影視、、電波、戶外外、現場、展展場等...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)【第六式】傳播媒介———何時說？在在哪說？一位廣告大師師曾提醒我們們：廣告費的的一半往往不不知被浪費在在哪里？信息垃圾充斥斥整個世界，，攪亂了人們們的心智，以以致你我都想想逃，以致………所以，對媒介介投放地準確確性有了更多多的要求...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)一、目標受受眾媒介消費費習慣分析1、平面媒介介消費習慣（（報紙、雜志志）2、電視媒介介消費習慣3、在線媒介介消費習慣二、主要競爭爭樓盤媒介投投放分析1、競爭樓盤盤媒介選擇分分析2、競爭樓盤盤廣告投放量量分析3、競爭樓盤盤媒介投放周周期分析...5(海量營銷銷管理培訓資資料下載)三、媒介投放放總原則1、房地產廣廣告媒介發(fā)布布須符合當地地特點房地產多以地地區(qū)銷售為主主，不同的城城市，媒介的的組合形式可可能完全不同同；同一個城城市，不同的的項目定位，，也會造成媒媒介組合的差差異較大。2、媒媒介組組合及及創(chuàng)新新的前前提———消消費形形態(tài)研研究回答問問題：：目標對對象是是誰？？他們們在什什么時時間、、閱讀讀收看看收聽聽什么么欄目目？他他們經經常出出現在在哪里里？在在哪里里吃飯飯？在在哪里里購物物？在在哪里里娛樂樂消費費？在在哪里里運動動？出出門乘乘什么么交通通工具具？...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)3、媒介組組合———精精心搭搭配提高注注目率率———審慎慎研究究與選選擇投投放時時段（（如報報眼、、周一一）抓目標標人群群———認真真研究究廣告告投放放的位位置、、版面面（如如夜晚晚）降低投投放成成本———突突破常常規(guī)投投放規(guī)規(guī)律，，有意意識地地選擇擇冷時時段短期轟轟動與與長期期動銷銷結合合———集中中立體體投放放，加加“保保溫廣廣告””4、媒介創(chuàng)創(chuàng)新———發(fā)發(fā)掘新新的““窄告告”形形式售房，，功夫夫有時時卻在在售房房之外外。做好口口碑傳傳播———如如高質質量的的業(yè)主主通訊訊傳播文文化或或居住住理念念———如樓樓書之之外關關于住住宅的的觀點點手冊冊找到新新的傳傳播媒媒體———與與目標標人群群緊密密溝通通的促促銷活活動...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)5、媒介創(chuàng)創(chuàng)新———““蜂鳴鳴式””多點點廣告告營銷銷特殊的的廣告告場合合———如餐餐飲或或寫字字樓營營銷特殊的的廣告告形式式———如大大商場場內的的流動動展銷銷宣傳傳點特殊的的人群群活動動場所所———充分分利用用城市市廣場場的人人氣特殊的的社區(qū)區(qū)文化化活動動———吸引引目標標人群群的高高度關關注和和參與與...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)四、媒媒介覆覆蓋的的目標標五、媒媒介覆覆蓋的的策略略思考考六、媒媒介覆覆蓋總總計劃劃1、傳傳統(tǒng)媒媒介計計劃傳播與與媒介介覆蓋蓋策略略目標標分階段段傳播播策略略的制制定媒介炒炒作計計劃的的制定定、實實施、、監(jiān)控控及調調整（報紙紙、影影視、、電波波、雜雜志、、戶外外、在在線等等）2、創(chuàng)創(chuàng)新媒媒介計計劃...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)【第七七式】】傳播形形象———什什么形形象去去說？？俗話說說：““人靠靠衣妝妝，馬馬靠鞍鞍”。。一個想想吸引引別人人的人人，那那他自自己一一定要要有吸吸引力力...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)一、現現場包包裝總總原則則二、現現場包包裝的的目的的三、現現場包包裝的的內容容1、銷銷售環(huán)環(huán)境2、施施工環(huán)環(huán)境3、辦辦公環(huán)環(huán)境4、園園林場場景規(guī)規(guī)劃的的建議議一、銷銷售環(huán)環(huán)境...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)四、現現場包包裝執(zhí)執(zhí)行1、銷銷售環(huán)環(huán)境包包裝銷售形形象展展示1、銷售中中心形形象展展示售樓內內部形形象概概念提示及及指導導銷售中中心形形象背背景牌牌及接待待部分分銷售中中心現現場布布置會所系系統(tǒng)設設計展板模型禮品設設計銷售形形象展展示2、樣板間間戶型牌牌功能牌牌免費贈贈送牌牌（潔具具、櫥櫥具等等）設計概概念介介紹銷售形形象展展示3、外賣場場展示示展銷會會場設設計氣球大氣球球看樓專專車招示布布...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)地盤現現場1、地盤形形象設設計2、工地圍圍墻設設計3、工地廣廣告牌牌4、銷售通通道設設計導示牌牌立柱掛掛旗條幅5、室室外廣廣場包包裝6、導導視系系統(tǒng)設設計銷售形形象展展示4、戶外廣廣告車體候車亭亭路牌廣廣告立柱廣廣告...5(海海量營營銷管管理培培訓資資料下下載)2、施施工環(huán)環(huán)境包包裝施工區(qū)區(qū)1、基基礎展展示工地大大門門衛(wèi)室室指示牌牌-安全全警示示牌-施工工區(qū)標標示牌牌-物資資標示示牌-口號號標語語-交通通指示示牌施工區(qū)區(qū)2、展展示牌牌工程簡簡介牌牌工程平平面圖圖牌安全制制度牌牌工作制制度牌牌組織結結構牌牌工程進進度牌牌宣傳牌牌生活區(qū)區(qū)1、基基礎展展示生活區(qū)區(qū)大門門2、宿宿舍部部分標識牌牌制度牌牌人員編編號牌牌功能區(qū)區(qū)牌衛(wèi)生間間牌生活區(qū)區(qū)3、公公共區(qū)區(qū)部分分食堂區(qū)廚房牌記餐牌臺號功能區(qū)牌牌洗漱區(qū)牌牌...5(海海量營銷銷管理培培訓資料料下載)施工人員員管理人員員服裝各工種人人員服裝裝施工安全全帽參觀安全全帽值勤袖筒筒胸卡施工設備備各種施工工用車輛輛配電箱施工器材材施工材料料標識...5(海海量營銷銷管理培培訓資料料下載)3、辦公公環(huán)境包包裝辦公環(huán)境境1、事物物用品系系統(tǒng)工作證（（卡）便箋筆、紙杯杯手提袋銷售人員員胸牌購房協(xié)議議書封套套置業(yè)計劃劃封套辦公環(huán)境境2、施工工管理處處現場辦公公室招牌牌項目經理理室項目監(jiān)理理室財務室工程室休息室...5(海海量營銷銷管理培培訓資料料下載)4、樓盤盤品質提提升建議議建筑外觀觀建立園林規(guī)劃劃、綠化化建議配合主題題的小區(qū)區(qū)設施建建議其他提升升附加值值的建立立...5