電子商務(wù)B2B案例第2章電子商務(wù)B2B案例第2章1電子商務(wù)B2B案例2.1B2B簡介2.2B2B模式的市場潛力2.3B2B的實現(xiàn)2.4案例分析一阿里巴巴2.5案例分析二環(huán)球資源2.6案例分析三IBM藍色巨人的巨大轉(zhuǎn)變電子商務(wù)B2B案例2.1B2B簡介2本章重點熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的類型；掌握B2B模式的特點、優(yōu)勢；了解B2B市場前景；了解B2B在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及特點；理解多個B2B應(yīng)用案例帶來的經(jīng)驗【引例】

本章重點32.1B2B簡介B2B指的是BusinesstoBusiness，asinbusinessesdoingbusinesswithotherbusinesses,是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種。商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她（他）們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。2.1B2B簡介B2B指的是BusinesstoBus42.1.1起源和發(fā)展B2B最開始是從電子數(shù)據(jù)交換（EDI）基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。EDI一般基于VAN（增值網(wǎng)絡(luò)），主要應(yīng)用于國際間進出口貿(mào)易企業(yè)。B2B電子商務(wù)興起于美國，而至今為止美國仍是B2B最繁榮的市場。進入21世紀，B2B電子商務(wù)得到了廣泛的應(yīng)用，然而目前B2B電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的服務(wù)主要以初級電子集市為標(biāo)志，僅保持與買賣雙方的松散的供求關(guān)系，企業(yè)間的聯(lián)系并不緊密。B2B電子商務(wù)網(wǎng)站所能提供的服務(wù)也僅限于電子集市，其它的諸如物流，支付等環(huán)節(jié)都還不能解決。2.1.1起源和發(fā)展B2B最開始是從電子數(shù)據(jù)交換（EDI）基5從某種角度講（主要針對制造業(yè)），電子商務(wù)有三個重要的發(fā)展階段，如圖2.1所示：從某種角度講（主要針對制造業(yè)），電子商務(wù)有三個重要的發(fā)展階段62.1.2B2B在中國

以阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源為代表的幾大綜合B2B平臺門戶，加上以中國化工網(wǎng)為代表的多個行業(yè)細分的B2B平臺共同構(gòu)筑了目前中國的B2B電子商務(wù)市場格局。B2B引入中國時間不長，加上中國是以出口為主的發(fā)展中國家，這決定了中國B2B有以下幾個特點:1.我國B2B商務(wù)交易中介平臺主要實現(xiàn)的服務(wù)就是供求信息的發(fā)布。2.線下業(yè)務(wù)大大高于在線業(yè)務(wù)收入。3.外貿(mào)業(yè)務(wù)引領(lǐng)B2B市場發(fā)展。4.誠信、支付、物流問題的改善。2.1.2B2B在中國以阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源為代表的72.2B2B模式的市場潛力2.2.1分類 面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商、用戶可以形成銷貨關(guān)系，比如IBM與其分銷商以及客戶之間進行的交易。2.2B2B模式的市場潛力2.2.1分類 82.2.2特點及市場分析

1．特點（1）交易次數(shù)少,交易金額大遠大于B2C和C2C;

（2）交易對象廣泛可以是任何一種產(chǎn)品，可以是原材料、也可以是半成品或產(chǎn)成品

相對而言，B2C、C2C集中在生活消費用品;

（3）交易操作規(guī)范最復(fù)雜（查詢、談判、結(jié)算、），也最嚴格（合同、EDI標(biāo)準）。由于每宗交易涉及的金額巨大，加上交易多屬于國際貿(mào)易范疇，環(huán)節(jié)多。2.2.2特點及市場分析1．特點92．B2B電子商務(wù)的市場分析圖2.2全球電子商務(wù)市場規(guī)模及預(yù)測2．B2B電子商務(wù)的市場分析圖2.2全球電子商務(wù)市場規(guī)模及10根據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）推出的《2004年中國B2B電子商務(wù)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2002-2006中國B2B電子商務(wù)貿(mào)易額占B2B貿(mào)易總額的比例逐年遞增，2006年中國B2B電子商務(wù)總體市場規(guī)模為1.28萬億元，較2005年增長了96.9%，占當(dāng)年總體B2B貿(mào)易總額的6.2%。iResearch預(yù)測，由于中國經(jīng)濟保持良好的發(fā)展勢頭，2006-2010年中國B2B市場增長率將維持在60%以上，到2012年B2B電子商務(wù)市場規(guī)模將會達到15.1萬億元。根據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）推出的《2004年中國11圖2.32002-2012年中國B2B電子商務(wù)交易規(guī)模圖2.32002-2012年中國B2B電子商務(wù)交易規(guī)模122.2.3盈利模式1．面向中間交易市場的：目前國內(nèi)B2B平臺主流是服務(wù)于中小企業(yè)，它們的盈利模式主要包括(如下表)：

利潤來源概述會員費這是一種年費制度，企業(yè)在向B2B網(wǎng)站繳納規(guī)定的會員費后，可以享受網(wǎng)站所提供的各種資訊信息，并可以在電子商務(wù)平臺發(fā)布企業(yè)自身的信息。交易撮合費用很多擁有B2B電子交易市場的公司都對在其網(wǎng)站上達成的交易收取一定額度的交易費用，通常是交易額的一個百分比。拍賣傭金有買方主導(dǎo)和賣方主導(dǎo)兩種拍賣形式，網(wǎng)站向賣方抽取提成。該模式對賣方的好處在于，如果交易不成，則無須付費。廣告費目前是許多電子商務(wù)公司一個主要收費項目。出售“內(nèi)容”收集整理廠商目錄、客戶信息、業(yè)界動態(tài)等。其它服務(wù)費用專門提供B2B所必需的資金流、物流或應(yīng)用軟件等方面的服務(wù)，分享利潤，如信用卡公司提供的信用認證。2.2.3盈利模式1．面向中間交易市場的：目前國內(nèi)B2B平132．面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B主要利用電子商務(wù)系統(tǒng)進行完善管理和降低成本經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)泡沫洗禮后，越來越多的企業(yè)認識到電子商務(wù)并非“網(wǎng)站＋賣貨”。它涉及從供到需整個生產(chǎn)及流通的各個環(huán)節(jié)，不僅僅包括商務(wù)和服務(wù)的網(wǎng)上交易，還包括企業(yè)內(nèi)部的運營和管理，以及企業(yè)間的商務(wù)活動，并且不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是整個供應(yīng)鏈上下游各個節(jié)點與企業(yè)間的結(jié)合與互動。2．面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B主要利用電子商務(wù)系統(tǒng)進行142.3B2B的實現(xiàn)2.3.1企業(yè)B2B電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定不同的企業(yè)，由于其所處的市場地位不同、企業(yè)規(guī)模不同、面對的客戶群和供應(yīng)鏈關(guān)系不同，因而需要制定不同的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。以下主要針對兩種不同規(guī)模的企業(yè):大型集團型企業(yè)和中小型企業(yè)分別探討其不同的電子商務(wù)戰(zhàn)略的方向和重點。2.3B2B的實現(xiàn)2.3.1企業(yè)B2B電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定151.大型集團型企業(yè)對于大型集團型企業(yè)而言，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實現(xiàn)采購和銷售的電子化，對外整合供應(yīng)鏈關(guān)系和客戶關(guān)系、對內(nèi)整合分支機構(gòu)和子公司，是當(dāng)前開展電子商務(wù)的重點所在。大型集團型企業(yè)在制定電子商務(wù)戰(zhàn)略和選擇電子商務(wù)解決方案時，一般都會考慮利用電子商務(wù)整合企業(yè)現(xiàn)有或即將建立的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），以達到理順和整合集團企業(yè)下屬的眾多分支機構(gòu)和子公司的流程并提高工作效率、降低營運成本的目標(biāo)。1.大型集團型企業(yè)162.中小型企業(yè)作為中小型企業(yè)應(yīng)首先建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，開展與供應(yīng)商和客戶的交流，宣傳企業(yè)形象；同時，選擇并加入適合企業(yè)自身的電子市場，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的便利，參與到整個的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中去。對供應(yīng)商而言，電子市場能夠為企業(yè)提供更多的營銷和分銷渠道，通過在線交流提供更佳的客戶服務(wù)，實現(xiàn)訂貨和交易完成過程的自動化，降低企業(yè)整體運營成本、特別是與銷售相關(guān)的成本和訂貨管理流程的成本。對購買者而言，電子市場能夠降低企業(yè)的前期成本和風(fēng)險，減少采購流程成本，減少采購中的欺詐行為，為企業(yè)提供更多的選擇和更優(yōu)的價格、以及更多接觸信息和供應(yīng)商的途徑，并能夠參與二手貨或過剩庫存拍賣。2.中小型企業(yè)172.3.2B2B電子商務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)B2B電子商務(wù)系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)的新形式，是最新商業(yè)理念和最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的組合，它所包含的關(guān)鍵技術(shù)如下：⒈系統(tǒng)平臺⒉智能型、個性化的價格機制⒊安全便捷的在線支付系統(tǒng)2.3.2B2B電子商務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)B2B電子商務(wù)系統(tǒng)作為182.4案例分析一阿里巴巴

2.4案例分析一阿里巴巴192.4.3業(yè)務(wù)模式1．商業(yè)模式：(1)架設(shè)企業(yè)站點(2)站點推廣(3)誠信通(4)貿(mào)易通2.4.3業(yè)務(wù)模式1．商業(yè)模式：202.運營模式：首先，阿里巴巴的定位明確。第二，專做信息流，匯聚大量的市場供求信息。第三，阿里巴巴擁有良好的售后服務(wù)解決客戶的后顧之憂。第四，阿里巴巴通過增值服務(wù)為會員提供了優(yōu)越的市場服務(wù)。2.運營模式：212.4.4阿里巴巴優(yōu)缺點評析及未來發(fā)展方向1．阿里巴巴優(yōu)缺點評析阿里巴巴的優(yōu)點：（1）優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計

（2）完善的功能和簡單的操作

（3）優(yōu)秀的論壇

（4）人性化的服務(wù)（5）成功的市場運作2.4.4阿里巴巴優(yōu)缺點評析及未來發(fā)展方向1．阿里巴巴優(yōu)22

阿里巴巴的缺點：縱觀阿里巴巴網(wǎng)站，無論從服務(wù)、內(nèi)容、頁面設(shè)計到操作都是做得很好，可以說是處于電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)先地位，不過還存在一些不足。

阿里巴巴每天都有很多的新資訊，但是這些資訊都是從別人的網(wǎng)站或者報紙拷貝過來的。這樣的資訊對于企業(yè)來說不是及時的，所以阿里巴巴應(yīng)該成立自己的資訊部門，收集和采編第一手的商業(yè)資訊。

另外，阿里轉(zhuǎn)載的資訊是別人以新聞的方式報道的，而阿里巴巴是針對企業(yè)和商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，所以其資訊應(yīng)該區(qū)別于一般新聞類網(wǎng)站資訊，而是以商人的眼光和手法去采編，重點突出商業(yè)性質(zhì)的報道。

阿里巴巴的缺點：232.經(jīng)營策略和發(fā)展分析（1）吸引海外高質(zhì)量買家。（2）行業(yè)垂直深度。（3）開辟新利潤點。2.經(jīng)營策略和發(fā)展分析242.4.5案例點評阿里巴巴根據(jù)目前中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，集中力量做好信息流來構(gòu)筑網(wǎng)上貿(mào)易市場，避開了資金流、物流這些近期國內(nèi)電子商務(wù)現(xiàn)實狀況暫時無法解決的問題。由阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)模式我們可以看到，真正開放的、內(nèi)容具有本土化特色、信息全球性并且協(xié)同性強的網(wǎng)上交易市場具有強大的生命力。但同時，我們亦要意識到，未來的B2B電子商務(wù)將不會再滿足于停留在信息流的階段，因為物流和資金流更是國際貿(mào)易中耗費人力物力和時間的環(huán)節(jié)。2.4.5案例點評阿里巴巴根據(jù)目前中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，集中力量252.5案例分析二環(huán)球資源2.5.1環(huán)球資源簡介及發(fā)展歷程1．環(huán)球資源簡介環(huán)球資源是一家領(lǐng)先業(yè)界的多渠道B2B媒體公司，公司的核心業(yè)務(wù)是通過一系列英文媒體，促進大中華地區(qū)的出口貿(mào)易；同時，通過一系列中文媒體，促進大中華地區(qū)的進口貿(mào)易。環(huán)球資源從1981年正式進入中國大陸后，不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)時，環(huán)球資源在中國大陸設(shè)有44個辦事處，擁有逾1,700名團隊成員，通過中文雜志和網(wǎng)站服務(wù)超過100萬讀者。2．環(huán)球資源發(fā)展歷程2.5案例分析二環(huán)球資源2.5.1環(huán)球資源簡介及發(fā)展歷程26電子商務(wù)B2B案例課件272.5.2業(yè)務(wù)模式1．經(jīng)營模式大部分B2B平臺服務(wù)范圍涉足的是漏斗圖的上半部分：從買方的貿(mào)易信息索取、買賣雙方的貿(mào)易洽談，到漏斗中心的采購訂單階段為止。接下來貿(mào)易后期的交易過程只能由買賣雙方各自處理，但現(xiàn)在環(huán)球資源已成功地提供從漏斗頂端到漏斗底端，即從貿(mào)易前期的資訊流至后期的交易流這一貿(mào)易全程的電子貿(mào)易服務(wù)。圖2.4國際貿(mào)易買賣流程漏斗圖2.5.2業(yè)務(wù)模式1．經(jīng)營模式圖2.4國際貿(mào)易買賣流程漏斗282．運營模式環(huán)球資源通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，有效利用自己30多年積累下來的客戶資源，結(jié)合貿(mào)易雜志、行業(yè)報告以及展會和網(wǎng)上直銷四種渠道，并以創(chuàng)意和培訓(xùn)服務(wù)及在線產(chǎn)品目錄作為強大后盾，為貿(mào)易雙方搭建了全方位的交易平臺。2．運營模式292.5.3成功因素及發(fā)展方向1．環(huán)球資源的成功因素①對市場、供應(yīng)商需求、買家需求的深入了解，為買賣雙方搭建國際貿(mào)易的橋梁，使客戶的投資得到高利潤的回報。②對行業(yè)之間的差異性有充分了解。③了解各個國家和地區(qū)在交易方式、偏好、習(xí)慣等方面有深入了解，并能相應(yīng)作出合適的公司策略以降低買賣雙方溝通、交易的難度。④網(wǎng)站、雜志、行業(yè)報告和展會等多種媒體相輔相成，并使用多重曝光的方式，利于買賣雙方更容易達成交易。⑤為供應(yīng)商量身定做最優(yōu)的整體出口推銷方案。

2．未來發(fā)展2.5.3成功因素及發(fā)展方向1．環(huán)球資源的成功因素302.5.4案例點評環(huán)球資源的成功之處在于它不但提供電子商務(wù)交易平臺，而且它為客戶提供了包括雜志、行業(yè)分析、展會等一切可能的交流渠道。立體式的服務(wù)，使客戶得到了更多的貿(mào)易機會，很好地解決了信息流問題。其在世界貿(mào)易中十分成功，但在中國，由于不熟悉國情等原因，遲遲未能取得良好的業(yè)績。雖然，現(xiàn)在的環(huán)球資源還不是國內(nèi)最為成功的B2B電子商務(wù)運營商。掌握大量優(yōu)質(zhì)買家資源以及多年國際貿(mào)易經(jīng)驗，我們有理由相信隨著對中國市場了解的加深，環(huán)球資源有一天會在中國復(fù)制它的成功。2.5.4案例點評環(huán)球資源的成功之處在于它不但提供電子商務(wù)312.6案例分析三IBM藍色巨人的巨大轉(zhuǎn)變2.6.1IBM介紹1.背景介紹：2005年5月1日下午三點，IBM和中國聯(lián)想集團正式宣布，聯(lián)想集團已完成收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，這就意味著，今后IBM將不再生產(chǎn)個人電腦。曾幾何時，IBM個人電腦品牌，如同汽車界的奔馳一樣高貴，擁有一臺IBM電腦是身份的象征。而為何藍色巨人會甩掉其自1980年代以來最富有標(biāo)志性的其PC業(yè)務(wù)？2.6案例分析三IBM藍色巨人的巨大轉(zhuǎn)變2.6.132事實上，IBM轉(zhuǎn)型自上個世紀郭士納（LouGerstner）任CEO時代就已經(jīng)開始，10年間兩次備受商業(yè)界關(guān)注的轉(zhuǎn)型的真正原因是：時代正在對高技術(shù)的IT產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)作新的定義，領(lǐng)導(dǎo)者看到了電子商務(wù)的巨大潛在市場以及運用電子商務(wù)平臺的眾多優(yōu)點，他們意識到必須把握市場的結(jié)構(gòu)性變化才能帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，才能使藍色巨人重新成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。事實上，IBM轉(zhuǎn)型自上個世紀郭士納（LouGerstner332．IBM電子商務(wù)發(fā)展歷程

IBM，即國際商業(yè)機器公司，1911年創(chuàng)立于美國，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司。早在1969年，IBM就參與了阿波羅宇宙飛的船月計劃以及1981年哥倫比亞號航天飛機的太空之旅這兩次歷史性的太空飛行。一直崇尚高科技的藍色巨人，在80年代末90年代初遭遇了前所未有的困境。為了擺脫困境，IBM進行了公司歷史上的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整--向電子商務(wù)方向全面轉(zhuǎn)型。IBM的轉(zhuǎn)型分為三個階段：（1）第一階段：以客戶為中心（2）第二階段：電子商務(wù)（3）第三次轉(zhuǎn)型：“隨需應(yīng)變”2．IBM電子商務(wù)發(fā)展歷程342.6.2IBM電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計2.6.2IBM電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計352.6.3IBM.com的營運模式（1）電子商務(wù)網(wǎng)上采購（2）電子商務(wù)個性化服務(wù)和客戶關(guān)系管理（3）電子商務(wù)與供應(yīng)鏈2.6.3IBM.com的營運模式（1）電子商務(wù)網(wǎng)上采購362.6.4網(wǎng)上訂購流程訂購流程主要分為4步(如下表)：第一步第二步第三步第四步根據(jù)自己的需要，選擇產(chǎn)品系列比較配置，選中型號或定時電話聯(lián)系網(wǎng)上提交訂購意向單IBM業(yè)務(wù)代表與您聯(lián)系確認每個產(chǎn)品系列都有自身的用戶群定位與特點，根據(jù)自己的需求，選擇出產(chǎn)品系列。比較配置，選中型號在所選系列中，具體比較配置。按照流程提交意向單。IBM的業(yè)務(wù)代表與您聯(lián)系確認型號，并確定是直銷還是通過渠道交。2.6.4網(wǎng)上訂購流程訂購流程主要分為4步(如下表)：第372.6.5IBM成功因素及發(fā)展方向1．IBM成功因素IBM的成功其中很重要的原因是它發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)這個潛力巨大的市場,并將電子商務(wù)運用到了自身企業(yè)的運營中.當(dāng)然,除此以外,它長期打下的基礎(chǔ)亦起了重要作用,如:①世界上最大的信息工業(yè)跨國企業(yè)。②每年投入大量經(jīng)費到科研項目中。③擁有先進的全系列產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢給用戶帶來了管理效益。④在全世界有很高的知名度。⑤管理方式先進，企業(yè)團隊富有活力，有一批優(yōu)秀人才產(chǎn)生。2.6.5IBM成功因素及發(fā)展方向1．IBM成功因素382．未來發(fā)展方向（1）持續(xù)對自主研發(fā)的投入（2）不斷增加軟件服務(wù)業(yè)的所占的贏利份額（3）中小企業(yè)市場（4）持續(xù)收購和并購，積極尋求合作伙伴2．未來發(fā)展方向392.6.6案例點評如今，作為電子商務(wù)業(yè)的領(lǐng)跑者，IBM的電子商務(wù)系統(tǒng)堪稱典范。其主頁設(shè)計簡單明了，色彩搭配合理，各功能菜單可以很好地引導(dǎo)客戶進入所需的頁面。網(wǎng)站的高安全保密性，以及個性化的在線幫助和訂單查詢以及功能，都彰顯了IBM從顧客需要出發(fā)的服務(wù)理念。可以說自身運用電子商務(wù)并為客戶提供隨需應(yīng)變的電子商務(wù)解決方案的IBM是最成功的一家B2B電子商務(wù)企業(yè)之一。曾經(jīng)的大型計算機制造企業(yè)如今轉(zhuǎn)型一家服務(wù)和顧問企業(yè)，其過程是艱辛的。IBM的成功轉(zhuǎn)型當(dāng)然有其財力雄厚、明顯的技術(shù)力量優(yōu)勢、大批長期穩(wěn)定的大客戶等原因，但最重要的還是IBM隨需應(yīng)變的電子商務(wù)戰(zhàn)略。2.6.6案例點評如今，作為電子商務(wù)業(yè)的領(lǐng)跑者，IBM的電子40核心概念B2B模式(企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)上交易模式)本章小結(jié)本章列舉了三個典型例子：阿里巴巴—成功的電子商務(wù)中間商，它主要為中小企業(yè)開拓國際市場。環(huán)球資源—著名的B2B中間商，它通過網(wǎng)絡(luò)、雜志以及展會多種方式為國際貿(mào)易的買賣雙方提供信息配對渠道。IBM—電子商務(wù)的鼻祖，它自身很好地將電子商務(wù)運用到企業(yè)管理運作中，推動了其提出的“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”理念的發(fā)展。通過介紹3個代表性的案例，讓大家進一步了解B2B的營運模式、作用以及發(fā)展方向。核心概念41【思考題】1.簡述B2B模式及其優(yōu)勢。2.試分析中國B2B電子商務(wù)市場的特點以及發(fā)展中存在的問題。3.為何說目前我國還處于B2B初級階段？其發(fā)展趨勢如何？4.試分析阿里巴巴為何能在短短8年時間內(nèi)成為世界著名的B2B電子商務(wù)交易平臺?！舅伎碱}】425.試比較阿里巴巴和環(huán)球資源兩個B2B電子商務(wù)中間商。

6.IBM為何要放棄知名的電腦制造部門，轉(zhuǎn)而發(fā)展電子商務(wù)？其自身的電子商務(wù)是如何進行的？7．假如你是一間小型外貿(mào)公司的負責(zé)人，你會選擇B2B電子商務(wù)平臺進行國際貿(mào)易業(yè)務(wù)嗎？如果會，你會選擇哪個平臺？為什么？5.試比較阿里巴巴和環(huán)球資源兩個B2B電子商務(wù)中間商。

43電子商務(wù)B2B案例第2章電子商務(wù)B2B案例第2章44電子商務(wù)B2B案例2.1B2B簡介2.2B2B模式的市場潛力2.3B2B的實現(xiàn)2.4案例分析一阿里巴巴2.5案例分析二環(huán)球資源2.6案例分析三IBM藍色巨人的巨大轉(zhuǎn)變電子商務(wù)B2B案例2.1B2B簡介45本章重點熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的類型；掌握B2B模式的特點、優(yōu)勢；了解B2B市場前景；了解B2B在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及特點；理解多個B2B應(yīng)用案例帶來的經(jīng)驗【引例】

本章重點462.1B2B簡介B2B指的是BusinesstoBusiness，asinbusinessesdoingbusinesswithotherbusinesses,是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種。商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她（他）們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。2.1B2B簡介B2B指的是BusinesstoBus472.1.1起源和發(fā)展B2B最開始是從電子數(shù)據(jù)交換（EDI）基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。EDI一般基于VAN（增值網(wǎng)絡(luò)），主要應(yīng)用于國際間進出口貿(mào)易企業(yè)。B2B電子商務(wù)興起于美國，而至今為止美國仍是B2B最繁榮的市場。進入21世紀，B2B電子商務(wù)得到了廣泛的應(yīng)用，然而目前B2B電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的服務(wù)主要以初級電子集市為標(biāo)志，僅保持與買賣雙方的松散的供求關(guān)系，企業(yè)間的聯(lián)系并不緊密。B2B電子商務(wù)網(wǎng)站所能提供的服務(wù)也僅限于電子集市，其它的諸如物流，支付等環(huán)節(jié)都還不能解決。2.1.1起源和發(fā)展B2B最開始是從電子數(shù)據(jù)交換（EDI）基48從某種角度講（主要針對制造業(yè)），電子商務(wù)有三個重要的發(fā)展階段，如圖2.1所示：從某種角度講（主要針對制造業(yè)），電子商務(wù)有三個重要的發(fā)展階段492.1.2B2B在中國

以阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源為代表的幾大綜合B2B平臺門戶，加上以中國化工網(wǎng)為代表的多個行業(yè)細分的B2B平臺共同構(gòu)筑了目前中國的B2B電子商務(wù)市場格局。B2B引入中國時間不長，加上中國是以出口為主的發(fā)展中國家，這決定了中國B2B有以下幾個特點:1.我國B2B商務(wù)交易中介平臺主要實現(xiàn)的服務(wù)就是供求信息的發(fā)布。2.線下業(yè)務(wù)大大高于在線業(yè)務(wù)收入。3.外貿(mào)業(yè)務(wù)引領(lǐng)B2B市場發(fā)展。4.誠信、支付、物流問題的改善。2.1.2B2B在中國以阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源為代表的502.2B2B模式的市場潛力2.2.1分類 面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商、用戶可以形成銷貨關(guān)系，比如IBM與其分銷商以及客戶之間進行的交易。2.2B2B模式的市場潛力2.2.1分類 512.2.2特點及市場分析

1．特點（1）交易次數(shù)少,交易金額大遠大于B2C和C2C;

（2）交易對象廣泛可以是任何一種產(chǎn)品，可以是原材料、也可以是半成品或產(chǎn)成品

相對而言，B2C、C2C集中在生活消費用品;

（3）交易操作規(guī)范最復(fù)雜（查詢、談判、結(jié)算、），也最嚴格（合同、EDI標(biāo)準）。由于每宗交易涉及的金額巨大，加上交易多屬于國際貿(mào)易范疇，環(huán)節(jié)多。2.2.2特點及市場分析1．特點522．B2B電子商務(wù)的市場分析圖2.2全球電子商務(wù)市場規(guī)模及預(yù)測2．B2B電子商務(wù)的市場分析圖2.2全球電子商務(wù)市場規(guī)模及53根據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）推出的《2004年中國B2B電子商務(wù)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2002-2006中國B2B電子商務(wù)貿(mào)易額占B2B貿(mào)易總額的比例逐年遞增，2006年中國B2B電子商務(wù)總體市場規(guī)模為1.28萬億元，較2005年增長了96.9%，占當(dāng)年總體B2B貿(mào)易總額的6.2%。iResearch預(yù)測，由于中國經(jīng)濟保持良好的發(fā)展勢頭，2006-2010年中國B2B市場增長率將維持在60%以上，到2012年B2B電子商務(wù)市場規(guī)模將會達到15.1萬億元。根據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）推出的《2004年中國54圖2.32002-2012年中國B2B電子商務(wù)交易規(guī)模圖2.32002-2012年中國B2B電子商務(wù)交易規(guī)模552.2.3盈利模式1．面向中間交易市場的：目前國內(nèi)B2B平臺主流是服務(wù)于中小企業(yè)，它們的盈利模式主要包括(如下表)：

利潤來源概述會員費這是一種年費制度，企業(yè)在向B2B網(wǎng)站繳納規(guī)定的會員費后，可以享受網(wǎng)站所提供的各種資訊信息，并可以在電子商務(wù)平臺發(fā)布企業(yè)自身的信息。交易撮合費用很多擁有B2B電子交易市場的公司都對在其網(wǎng)站上達成的交易收取一定額度的交易費用，通常是交易額的一個百分比。拍賣傭金有買方主導(dǎo)和賣方主導(dǎo)兩種拍賣形式，網(wǎng)站向賣方抽取提成。該模式對賣方的好處在于，如果交易不成，則無須付費。廣告費目前是許多電子商務(wù)公司一個主要收費項目。出售“內(nèi)容”收集整理廠商目錄、客戶信息、業(yè)界動態(tài)等。其它服務(wù)費用專門提供B2B所必需的資金流、物流或應(yīng)用軟件等方面的服務(wù)，分享利潤，如信用卡公司提供的信用認證。2.2.3盈利模式1．面向中間交易市場的：目前國內(nèi)B2B平562．面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B主要利用電子商務(wù)系統(tǒng)進行完善管理和降低成本經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)泡沫洗禮后，越來越多的企業(yè)認識到電子商務(wù)并非“網(wǎng)站＋賣貨”。它涉及從供到需整個生產(chǎn)及流通的各個環(huán)節(jié)，不僅僅包括商務(wù)和服務(wù)的網(wǎng)上交易，還包括企業(yè)內(nèi)部的運營和管理，以及企業(yè)間的商務(wù)活動，并且不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是整個供應(yīng)鏈上下游各個節(jié)點與企業(yè)間的結(jié)合與互動。2．面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B主要利用電子商務(wù)系統(tǒng)進行572.3B2B的實現(xiàn)2.3.1企業(yè)B2B電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定不同的企業(yè)，由于其所處的市場地位不同、企業(yè)規(guī)模不同、面對的客戶群和供應(yīng)鏈關(guān)系不同，因而需要制定不同的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。以下主要針對兩種不同規(guī)模的企業(yè):大型集團型企業(yè)和中小型企業(yè)分別探討其不同的電子商務(wù)戰(zhàn)略的方向和重點。2.3B2B的實現(xiàn)2.3.1企業(yè)B2B電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定581.大型集團型企業(yè)對于大型集團型企業(yè)而言，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實現(xiàn)采購和銷售的電子化，對外整合供應(yīng)鏈關(guān)系和客戶關(guān)系、對內(nèi)整合分支機構(gòu)和子公司，是當(dāng)前開展電子商務(wù)的重點所在。大型集團型企業(yè)在制定電子商務(wù)戰(zhàn)略和選擇電子商務(wù)解決方案時，一般都會考慮利用電子商務(wù)整合企業(yè)現(xiàn)有或即將建立的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），以達到理順和整合集團企業(yè)下屬的眾多分支機構(gòu)和子公司的流程并提高工作效率、降低營運成本的目標(biāo)。1.大型集團型企業(yè)592.中小型企業(yè)作為中小型企業(yè)應(yīng)首先建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，開展與供應(yīng)商和客戶的交流，宣傳企業(yè)形象；同時，選擇并加入適合企業(yè)自身的電子市場，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的便利，參與到整個的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中去。對供應(yīng)商而言，電子市場能夠為企業(yè)提供更多的營銷和分銷渠道，通過在線交流提供更佳的客戶服務(wù)，實現(xiàn)訂貨和交易完成過程的自動化，降低企業(yè)整體運營成本、特別是與銷售相關(guān)的成本和訂貨管理流程的成本。對購買者而言，電子市場能夠降低企業(yè)的前期成本和風(fēng)險，減少采購流程成本，減少采購中的欺詐行為，為企業(yè)提供更多的選擇和更優(yōu)的價格、以及更多接觸信息和供應(yīng)商的途徑，并能夠參與二手貨或過剩庫存拍賣。2.中小型企業(yè)602.3.2B2B電子商務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)B2B電子商務(wù)系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)的新形式，是最新商業(yè)理念和最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的組合，它所包含的關(guān)鍵技術(shù)如下：⒈系統(tǒng)平臺⒉智能型、個性化的價格機制⒊安全便捷的在線支付系統(tǒng)2.3.2B2B電子商務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)B2B電子商務(wù)系統(tǒng)作為612.4案例分析一阿里巴巴

2.4案例分析一阿里巴巴622.4.3業(yè)務(wù)模式1．商業(yè)模式：(1)架設(shè)企業(yè)站點(2)站點推廣(3)誠信通(4)貿(mào)易通2.4.3業(yè)務(wù)模式1．商業(yè)模式：632.運營模式：首先，阿里巴巴的定位明確。第二，專做信息流，匯聚大量的市場供求信息。第三，阿里巴巴擁有良好的售后服務(wù)解決客戶的后顧之憂。第四，阿里巴巴通過增值服務(wù)為會員提供了優(yōu)越的市場服務(wù)。2.運營模式：642.4.4阿里巴巴優(yōu)缺點評析及未來發(fā)展方向1．阿里巴巴優(yōu)缺點評析阿里巴巴的優(yōu)點：（1）優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計

（2）完善的功能和簡單的操作

（3）優(yōu)秀的論壇

（4）人性化的服務(wù)（5）成功的市場運作2.4.4阿里巴巴優(yōu)缺點評析及未來發(fā)展方向1．阿里巴巴優(yōu)65

阿里巴巴的缺點：縱觀阿里巴巴網(wǎng)站，無論從服務(wù)、內(nèi)容、頁面設(shè)計到操作都是做得很好，可以說是處于電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)先地位，不過還存在一些不足。

阿里巴巴每天都有很多的新資訊，但是這些資訊都是從別人的網(wǎng)站或者報紙拷貝過來的。這樣的資訊對于企業(yè)來說不是及時的，所以阿里巴巴應(yīng)該成立自己的資訊部門，收集和采編第一手的商業(yè)資訊。

另外，阿里轉(zhuǎn)載的資訊是別人以新聞的方式報道的，而阿里巴巴是針對企業(yè)和商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，所以其資訊應(yīng)該區(qū)別于一般新聞類網(wǎng)站資訊，而是以商人的眼光和手法去采編，重點突出商業(yè)性質(zhì)的報道。

阿里巴巴的缺點：662.經(jīng)營策略和發(fā)展分析（1）吸引海外高質(zhì)量買家。（2）行業(yè)垂直深度。（3）開辟新利潤點。2.經(jīng)營策略和發(fā)展分析672.4.5案例點評阿里巴巴根據(jù)目前中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，集中力量做好信息流來構(gòu)筑網(wǎng)上貿(mào)易市場，避開了資金流、物流這些近期國內(nèi)電子商務(wù)現(xiàn)實狀況暫時無法解決的問題。由阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)模式我們可以看到，真正開放的、內(nèi)容具有本土化特色、信息全球性并且協(xié)同性強的網(wǎng)上交易市場具有強大的生命力。但同時，我們亦要意識到，未來的B2B電子商務(wù)將不會再滿足于停留在信息流的階段，因為物流和資金流更是國際貿(mào)易中耗費人力物力和時間的環(huán)節(jié)。2.4.5案例點評阿里巴巴根據(jù)目前中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，集中力量682.5案例分析二環(huán)球資源2.5.1環(huán)球資源簡介及發(fā)展歷程1．環(huán)球資源簡介環(huán)球資源是一家領(lǐng)先業(yè)界的多渠道B2B媒體公司，公司的核心業(yè)務(wù)是通過一系列英文媒體，促進大中華地區(qū)的出口貿(mào)易；同時，通過一系列中文媒體，促進大中華地區(qū)的進口貿(mào)易。環(huán)球資源從1981年正式進入中國大陸后，不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)時，環(huán)球資源在中國大陸設(shè)有44個辦事處，擁有逾1,700名團隊成員，通過中文雜志和網(wǎng)站服務(wù)超過100萬讀者。2．環(huán)球資源發(fā)展歷程2.5案例分析二環(huán)球資源2.5.1環(huán)球資源簡介及發(fā)展歷程69電子商務(wù)B2B案例課件702.5.2業(yè)務(wù)模式1．經(jīng)營模式大部分B2B平臺服務(wù)范圍涉足的是漏斗圖的上半部分：從買方的貿(mào)易信息索取、買賣雙方的貿(mào)易洽談，到漏斗中心的采購訂單階段為止。接下來貿(mào)易后期的交易過程只能由買賣雙方各自處理，但現(xiàn)在環(huán)球資源已成功地提供從漏斗頂端到漏斗底端，即從貿(mào)易前期的資訊流至后期的交易流這一貿(mào)易全程的電子貿(mào)易服務(wù)。圖2.4國際貿(mào)易買賣流程漏斗圖2.5.2業(yè)務(wù)模式1．經(jīng)營模式圖2.4國際貿(mào)易買賣流程漏斗712．運營模式環(huán)球資源通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，有效利用自己30多年積累下來的客戶資源，結(jié)合貿(mào)易雜志、行業(yè)報告以及展會和網(wǎng)上直銷四種渠道，并以創(chuàng)意和培訓(xùn)服務(wù)及在線產(chǎn)品目錄作為強大后盾，為貿(mào)易雙方搭建了全方位的交易平臺。2．運營模式722.5.3成功因素及發(fā)展方向1．環(huán)球資源的成功因素①對市場、供應(yīng)商需求、買家需求的深入了解，為買賣雙方搭建國際貿(mào)易的橋梁，使客戶的投資得到高利潤的回報。②對行業(yè)之間的差異性有充分了解。③了解各個國家和地區(qū)在交易方式、偏好、習(xí)慣等方面有深入了解，并能相應(yīng)作出合適的公司策略以降低買賣雙方溝通、交易的難度。④網(wǎng)站、雜志、行業(yè)報告和展會等多種媒體相輔相成，并使用多重曝光的方式，利于買賣雙方更容易達成交易。⑤為供應(yīng)商量身定做最優(yōu)的整體出口推銷方案。

2．未來發(fā)展2.5.3成功因素及發(fā)展方向1．環(huán)球資源的成功因素732.5.4案例點評環(huán)球資源的成功之處在于它不但提供電子商務(wù)交易平臺，而且它為客戶提供了包括雜志、行業(yè)分析、展會等一切可能的交流渠道。立體式的服務(wù)，使客戶得到了更多的貿(mào)易機會，很好地解決了信息流問題。其在世界貿(mào)易中十分成功，但在中國，由于不熟悉國情等原因，遲遲未能取得良好的業(yè)績。雖然，現(xiàn)在的環(huán)球資源還不是國內(nèi)最為成功的B2B電子商務(wù)運營商。掌握大量優(yōu)質(zhì)買家資源以及多年國際貿(mào)易經(jīng)驗，我們有理由相信隨著對中國市場了解的加深，環(huán)球資源有一天會在中國復(fù)制它的成功。2.5.4案例點評環(huán)球資源的成功之處在于它不但提供電子商務(wù)742.6案例分析三IBM藍色巨人的巨大轉(zhuǎn)變2.6.1IBM介紹1.背景介紹：2005年5月1日下午三點，IBM和中國聯(lián)想集團正式宣布，聯(lián)想集團已完成收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，這就意味著，今后IBM將不再生產(chǎn)個人電腦。曾幾何時，IBM個人電腦品牌，如同汽車界的奔馳一樣高貴，擁有一臺IBM電腦是身份的象征。而為何藍色巨人會甩掉其自1980年代以來最富有標(biāo)志性的其PC業(yè)務(wù)？2.6案例分析三IBM藍色巨人的巨大轉(zhuǎn)變2.6.175事實上，IBM轉(zhuǎn)型自上個世紀郭士納（LouGerstner）任CEO時代就已經(jīng)開始，10年間兩次備受商業(yè)界關(guān)注的轉(zhuǎn)型的真正原因是：時代正在對高技術(shù)的IT產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)作新的定義，領(lǐng)導(dǎo)者看到了電子商務(wù)的巨大潛在市場以及運用電子商務(wù)平臺的眾多優(yōu)點，他們意識到必須把握市場的結(jié)構(gòu)性變化才能帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，才能使藍色巨人重新成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。事實上，IBM轉(zhuǎn)型自上個世紀郭士納（LouGerstner762．IBM電子商務(wù)發(fā)展歷程

IBM，即國際商業(yè)機器公司，1911年創(chuàng)立于美國，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司。早在1969年，IBM就參與了阿波羅宇宙飛的船月計劃以及1981年哥倫比亞號航天飛機的太空之旅這兩次歷史性的太空飛行。一直崇尚高科技的藍色巨人，在80年代末90年代初遭遇了前所未有的困境。為了擺脫困境，IBM進行了公司歷史上的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整--向電子商務(wù)方向全面轉(zhuǎn)型。IBM的轉(zhuǎn)型分為三個階段：（1）第一階段：以客戶為中心（2）第二階段：電子商務(wù)（3）第三次轉(zhuǎn)型：“隨需應(yīng)變”2．IBM電子商務(wù)發(fā)展歷程772.6.2IBM電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計2.6.2IB