九寨溝礦泉水定位報(bào)告北京奧雷森廣告有限公司二零零三五月目錄水在飲料類(lèi)中的競(jìng)爭(zhēng)位置瓶裝水／礦泉水的屬性和空間礦泉水的市場(chǎng)脈“向”九寨溝與礦泉水九寨溝礦泉水的定位描述九寨溝礦泉水基本視覺(jué)表現(xiàn)水在飲料類(lèi)中的競(jìng)爭(zhēng)位置飲料市場(chǎng)細(xì)分（滲透率）瓶裝水和碳酸飲料的消費(fèi)人群略有減少，果汁和包裝茶的消費(fèi)人群有所增加，而總體人數(shù)無(wú)明顯的增長(zhǎng)。這表明:飲料市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，主要緣于原有消費(fèi)群在消費(fèi)頻次和消費(fèi)量上的增長(zhǎng)，而非新的消費(fèi)群體的加入。各飲料之間，水是基礎(chǔ)，而其他更多是隨時(shí)尚來(lái)去。全國(guó)36城市四大飲料滲透率調(diào)查結(jié)果央視市場(chǎng)研究股份有限公司“全國(guó)讀者調(diào)查(CNRS)”結(jié)果顯示(2001/3-2002/2月)飲料行業(yè)的新特點(diǎn)新飲料類(lèi)別：加汽飲料，爆果汽；保健飲料，脈動(dòng)（樂(lè)百氏維生素群）、體飲（巨能平衡飲料）、氨基酸飲料（屈臣氏生物）目前市場(chǎng)有限，不確定性強(qiáng)，如同非主流時(shí)尚，難與四大飲料相比；但自然保健功效的飲料，將會(huì)更受青睞，是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。飲料類(lèi)別細(xì)分之一：季節(jié)性（冬夏對(duì)比）冬季飲料消費(fèi)總量只有夏季的30％。冬夏飲料消費(fèi)目的差異明顯，夏天主要目的是清涼解渴、降溫、防暑。冬天目的已發(fā)生了很大的變化。多數(shù)人喝飲料不再主要為解渴，而是其消費(fèi)目的呈現(xiàn)出多樣化、細(xì)分化的特征。比如，為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)維生素、解饞，或者為飲料的味道總比白開(kāi)水好而飲用。飲料類(lèi)別細(xì)分之二：飲用場(chǎng)合NCS數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者通常是在家里喝碳酸飲料和果汁，餐飲場(chǎng)所是碳酸飲料和果汁的另一大消費(fèi)場(chǎng)所；喝包裝水則更多是在路上，在街邊，或者外出旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來(lái)解渴，也有很多人在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)之后，會(huì)選擇喝瓶裝水來(lái)為自己補(bǔ)充水分；果汁飲料、包裝茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)所與瓶裝水較為相似，但有所不同的是口味和個(gè)性群體。運(yùn)動(dòng)時(shí)外出時(shí)家中儲(chǔ)備飯桌上基數(shù)：所有被訪(fǎng)者57a1427a34a111運(yùn)動(dòng)飲料-1b->->--功能飲料12>11829b19b牛奶/酸奶類(lèi)8614105624b即飲茶類(lèi)1752b2153b39b>5b瓶裝水類(lèi)24b6812151122b果蔬汁類(lèi)1521b32a2457a3785a55碳酸類(lèi)上海北京上海北京上海北京上海北京飲料類(lèi)別細(xì)分之二：飲用場(chǎng)合圖示飲料類(lèi)別細(xì)分之三：飲用成本碳酸飲料600ml2.50元355ml1.80元瓶裝水600ml1.30元355ml1.00元果蔬汁飲料600ml2.50元茶飲料500ml2.50元功能保健飲料500ml2.5-3.50元／或不等同等容量下，瓶裝水的成本最低，而茶飲、果蔬、碳酸飲料成本接近。PET／塑料瓶裝飲用成本（常規(guī)容量、平均價(jià)格）飲料類(lèi)別細(xì)分之四：

消費(fèi)群體年齡分布15－1920－2930－3940以上果汁水茶碳酸飲料類(lèi)別別細(xì)分之之五：消消費(fèi)群群體性別別分布男女果汁水碳酸茶飲料類(lèi)別別細(xì)分之之六:個(gè)個(gè)性素描描果汁水茶碳酸健美（健健康、美美味）時(shí)時(shí)尚講求品味味（品嘗嘗味道））時(shí)尚又又傳統(tǒng)感官刺激激強(qiáng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性性解渴回回歸自自然飲料類(lèi)別別細(xì)分之之七:消消費(fèi)代表表上鏡如果喝碳碳酸飲料料的是一一個(gè)中學(xué)學(xué)生，那么喝果果汁的就就是社會(huì)會(huì)初體驗(yàn)驗(yàn)之女生生，那么喝瓶瓶裝水的的就是一一位男性性上班族族，而喝茶飲飲料的大大約就是是分不清清性別、、分不清清年齡、、步履匆匆忙的年年輕人（（似乎像像男性））。消費(fèi)者理理想的飲飲料1.口味清新，口感好；2.健胃，對(duì)身體好；3.清爽，解渴；4.價(jià)格適中；5.有益身體；6.口味奇特；7.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的；8.含糖量少的；9.保健型的；10.環(huán)保，純天然；11.防止中暑的12.半冰半水；13.能補(bǔ)充能量；14.天然成分；15.含多種微量元素；16.有自己的特色；17.包裝精美；18.刺激性小的；19.能減肥、美容的；20.功能多的；21.去火的；22.綠色天然保健飲綜述:1.口感感好2.清爽爽解渴3.對(duì)身身體有益益4.純純天然環(huán)環(huán)保5.防暑暑補(bǔ)充充能量6.有個(gè)個(gè)性包包裝精美美7.美美容去去火等瓶裝水／／礦泉水水的屬性和空空間瓶裝水市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀簡(jiǎn)析滲透率超超過(guò)了50%，，品牌數(shù)數(shù)量成百百上千，，地方性性小企業(yè)業(yè)比重較較高。同質(zhì)化高高、行銷(xiāo)銷(xiāo)差異不不足，行行業(yè)介入入壁壘并并不高。。品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度最低低，流動(dòng)動(dòng)動(dòng)性較較大。市場(chǎng)80％份額額為為數(shù)數(shù)不多的的3－5個(gè)品牌牌所占據(jù)據(jù)（娃哈哈、、樂(lè)百氏氏和農(nóng)夫夫山泉等等）。附：調(diào)查查顯示，，喝過(guò)6個(gè)及以以上水飲飲料品牌牌，達(dá)到到20.5%；；喝過(guò)4個(gè)以上上合計(jì)為為51.9%；；調(diào)查結(jié)果果顯示：：在我國(guó)國(guó)七大中中心城市市中，50%人人喜歡礦礦泉水，，30%人喜歡歡純凈水水，10％蒸餾餾水，21%的的消費(fèi)者者表明無(wú)無(wú)所謂礦礦泉或純純凈。百舸爭(zhēng)流流，漸趨趨統(tǒng)一，，目前僅僅剩礦泉泉、純凈凈、蒸餾餾等，但但礦泉、、純凈水水又占絕絕對(duì)性壟壟斷優(yōu)勢(shì)勢(shì)。純凈水的的主導(dǎo)地地位已逐逐漸被礦礦泉水所所代替，，市場(chǎng)出出現(xiàn)由純純凈水向向礦泉水水傾斜的的趨向，，普遍陷入入0.8-1.00元元的低端端價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，必必將引發(fā)發(fā)全新品品質(zhì)、個(gè)個(gè)性之爭(zhēng)爭(zhēng)目前的市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀（漸趨趨明朗和和擴(kuò)大的的巨大水水市場(chǎng)、、不成熟熟的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀態(tài)））,預(yù)示示新一輪輪的市場(chǎng)場(chǎng)分割將將很快來(lái)來(lái)臨,比比如達(dá)能能、雀巢巢的全線(xiàn)線(xiàn)介入，，娃哈哈哈聯(lián)合五五大連池池策略等等.礦泉水市市場(chǎng)需求求的三大大理由市場(chǎng)空間間篇礦泉水市市場(chǎng)，正正在擴(kuò)大大，如家家裝水／／公司飲飲水，個(gè)個(gè)體飲水水等，并并且單位位飲用量量也正在在上升。。品牌個(gè)性性、品質(zhì)質(zhì)將是礦礦泉水市市場(chǎng)新的的競(jìng)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)。水市場(chǎng)正正在大品品牌的牽牽頭下，，經(jīng)歷一一次重整整和洗牌牌?；A(chǔ)需求求篇水是基礎(chǔ)礎(chǔ)性飲品品,可以以解渴，，而其他他飲料不不及他。。人體本身身就需要要很多礦礦物質(zhì)，，而水中中含有相相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)成分分，自然然是必然然之選。。天然的、、未經(jīng)過(guò)過(guò)加工的的東西，，總是最最好的??！礦泉水的的市場(chǎng)脈脈“向””礦泉水的的消費(fèi)群群體以男性居居多多居住在在城鎮(zhèn)年齡大約約是15－45歲左右右，主要要是20－45歲主要是上上班族一般在夏夏天飲用用礦泉水水多在戶(hù)外外活動(dòng)或或運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)，飲用用礦泉水水之所以選選擇礦泉泉水，主主要是解解渴，再再者，遍遍嘗各種種飲料之之后，認(rèn)認(rèn)為，才才是實(shí)際際之選家裝水暫暫不計(jì)。。礦泉水的的SWOTStrength自然，含含有各種種對(duì)人體體有益礦礦物質(zhì)和和微量元元素品牌易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換新新品易介介入基礎(chǔ)性地地位獲得得了廣泛泛認(rèn)同，，消費(fèi)量量很難萎萎縮。止渴防暑暑，價(jià)格格適中。。Weakness口感不突突出,無(wú)新奇刺刺激的要要素市場(chǎng)的縱縱橫向發(fā)發(fā)展均不不足,市市場(chǎng)集中中在一個(gè)個(gè)區(qū)間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng).品牌個(gè)性性足，品品牌間流流動(dòng)轉(zhuǎn)移移多.陷入低端端的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)。。Opportunity市場(chǎng)縱橫橫向需求求待滿(mǎn)足足，就如如白酒(香味流流派、價(jià)價(jià)格)。。水市期待待品牌所所代表的的個(gè)性和和品質(zhì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)機(jī)幾近成成熟。Threat除了水源源和品牌牌定位外外，水本本身的不不可深加加工性，，限制了了發(fā)展。。要么一夜夜成名,要么泥泥牛入海海.個(gè)性推廣廣，需要要一定的的時(shí)間周周期和推推廣預(yù)算算.行業(yè)進(jìn)入入門(mén)檻低低,競(jìng)品品易跟進(jìn)進(jìn)。.突出重圍圍－礦泉泉水脈““向”人性化的的品牌核核心概念念，是個(gè)個(gè)性的關(guān)關(guān)鍵，少少些商業(yè)業(yè)，多些些自然?。〔粸榭峥岫?，，方為真真酷！通過(guò)個(gè)性性，進(jìn)一一步細(xì)分分市場(chǎng)，，并深耕耕細(xì)作。。為人稱(chēng)道道或追捧捧的水源源,依然然會(huì)是一一個(gè)巨大大的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)之一一。根據(jù)飲用用場(chǎng)合的的特點(diǎn)，，在外包包裝上，，設(shè)計(jì)更更便于攜攜帶的包包裝，也也可以通通過(guò)性別別裝，以以求突破破。根據(jù)品牌牌的個(gè)性性定位，，通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品的基基本包裝裝要素，，如瓶型型、瓶蓋蓋、瓶貼貼,來(lái)充充分體現(xiàn)現(xiàn)。新“脈””向跳出“三三界”，，另辟蹊蹊徑；在礦泉水水的范疇疇內(nèi)，作作水的延延伸,但但一定保保持其天天然、綠綠色飲品品特性；；比如添加加自然元元素