1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。10:50:3510:50:3510:5012/11/202210:50:35AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2210:50:3510:50Dec-2211-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。10:50:3510:50:3510:50Sunday,December11,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2210:50:3510:50:35December11,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。11十二月202210:50:35上午10:50:3512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2210:50上午12月-2210:50December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:50:3510:50:3511December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。10:50:35上午10:50上午10:50:3512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/11/202210:50:35AM10:50:3511-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/11/202210:50AM12/11/202210:50AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。11-Dec-2211December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Sunday,December11,202211-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2210:50:3511December202210:50謝謝大家定價(jià)策略培訓(xùn)教程(ppt53頁)1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月1Chapter7定價(jià)策略Chapter7定價(jià)策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)決策會(huì)受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)營銷組合成本定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素:市場結(jié)構(gòu)需求情況競爭其他環(huán)境因素企業(yè)的定價(jià)決策會(huì)受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素一、營銷目標(biāo)維持企業(yè)生存公司遇上生產(chǎn)力過剩，競爭劇烈，消費(fèi)者需求改變，把維持生存作為主要目標(biāo)則制定低價(jià)，并希望市場是價(jià)格敏感型的。爭取當(dāng)期利潤最大化制訂一個(gè)能使當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流或投資回報(bào)最大化的價(jià)格爭取最大限度的市場占有率制訂一個(gè)較低的價(jià)格，當(dāng)贏得較大的市場份額后將享有較低的成本和較高的長期利潤。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先收取一個(gè)高價(jià)格來彌補(bǔ)高產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)的高成本。一、營銷目標(biāo)維持企業(yè)生存其他營銷目標(biāo)抑制或應(yīng)付競爭避免政府干預(yù)臨時(shí)性降價(jià)激發(fā)購買欲促進(jìn)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品銷售其他營銷目標(biāo)二、企業(yè)營銷組合策略定價(jià)策略必須與產(chǎn)品、分銷、促銷策略相匹配。利用價(jià)格給產(chǎn)品定位價(jià)格決定產(chǎn)品目標(biāo)市場、競爭者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還決定產(chǎn)品特色、及生產(chǎn)成本等使用其他營銷組合要素如產(chǎn)品和服務(wù)差異化，收取高價(jià)格二、企業(yè)營銷組合策略三、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限。公司制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷、推銷該產(chǎn)品的成本+公司的努力和風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)。包括固定成本和可變成本。三、產(chǎn)品成本不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本圖：不同生產(chǎn)水平下的單位成本不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本圖：不同生產(chǎn)水平下的單位成本生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)圖：單位成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)累積的函數(shù)：經(jīng)驗(yàn)曲線生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)圖：單位成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)累積的函數(shù)：經(jīng)四、企業(yè)的定價(jià)組織小企業(yè)——高層管理者大企業(yè)——部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)業(yè)用品——銷售人員可能賦予在一定范圍內(nèi)浮動(dòng)價(jià)格的權(quán)力企業(yè)高管負(fù)責(zé)確定定價(jià)目標(biāo)生產(chǎn)重要產(chǎn)品的大型企業(yè)，應(yīng)建立專門的定價(jià)機(jī)構(gòu)。四、企業(yè)的定價(jià)組織五、市場結(jié)構(gòu)和需求性質(zhì)最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約五、市場結(jié)構(gòu)和需求性質(zhì)最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)完全競爭不受任何阻礙和干預(yù)的市場。單個(gè)購買者或者單個(gè)銷售者都無法影響現(xiàn)有市場價(jià)格。完全壟斷整個(gè)行業(yè)的市場由一家賣主獨(dú)占，政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的不同采取不同的定價(jià)策略。壟斷競爭每個(gè)生產(chǎn)者對自身產(chǎn)品壟斷，但替代產(chǎn)品競爭激烈。銷售者制定產(chǎn)品價(jià)格，有一定程度的定價(jià)自由。寡頭壟斷為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品。購買者對銷售者間的定價(jià)和營銷策略十分敏感，銷售者間的定價(jià)策略相互影響。不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)完全競爭消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知消費(fèi)者決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理，因此，定價(jià)決策必須是顧客導(dǎo)向的。制定客戶導(dǎo)向的定價(jià)策略必須深刻了解顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解，設(shè)定出與價(jià)值相符的價(jià)格消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品P1P2Q1Q2價(jià)格需求量奢侈品P3價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品P1P2需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格變動(dòng)的敏感度。需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性=需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性=P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB缺乏彈性的商品，適P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適六、競爭者的價(jià)格與產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比值比價(jià)，能更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。質(zhì)量相似→價(jià)格接近質(zhì)量高→高價(jià)質(zhì)量低→低價(jià)企業(yè)還需知道競爭者可能針對本企業(yè)的價(jià)格作出的反應(yīng)。六、競爭者的價(jià)格與產(chǎn)品其他外部環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如繁榮或蕭條，是否通貨膨脹等。政府的政策法令其他外部環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如繁榮或蕭條，是否通貨膨脹等。第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第二節(jié)成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單位成本加一定比例的毛利例如，某企業(yè)產(chǎn)品單位成本為32元，期望獲得售價(jià)20%的利潤，則其產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為：32/(1-20%)=40忽視了市場需求和競爭在零售業(yè)被廣泛采用

成本導(dǎo)向定價(jià)法賣方對成本比對市場需求更有把握，將成本與價(jià)格掛鉤，簡化了定價(jià)程序。若同行都采用此法，則價(jià)格差異不大，可緩和價(jià)格競爭。對買賣雙方都公平合理，賣方可保持合理收益，買方也不致因需求強(qiáng)烈而付出高價(jià)。定價(jià)策略培訓(xùn)教程課件成本導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)利潤定價(jià)法

·12108642金額（百萬元）020406080100總成本固定成本銷售量(千臺)總收入目標(biāo)利潤成本導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)利潤定價(jià)法

·12108642金額需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法買方在觀念上所理解的價(jià)值賣方可以通過各種營銷策略和手段，影響買方對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知運(yùn)用關(guān)鍵要把自己的產(chǎn)品同競爭者相比較，準(zhǔn)確地確定認(rèn)知價(jià)值。定價(jià)過高或過低都會(huì)造成損失，因此需要做好營銷調(diào)研工作。需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法以本行業(yè)主要競爭者的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，相同、略高或略低在測算成本或需求困難時(shí)采用可反映本行業(yè)集體智慧和市場供求情況保證適當(dāng)收益有利于處理好同業(yè)者競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、密封投標(biāo)報(bào)價(jià)法買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)在考慮企業(yè)成本或需求的基礎(chǔ)上，主要取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。其定價(jià)原則為：價(jià)格不可低于邊際成本，但過高則減少中標(biāo)機(jī)會(huì)可利用期望利潤作為一種出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來制訂價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、密封投標(biāo)報(bào)價(jià)法企業(yè)報(bào)價(jià)企業(yè)利潤中標(biāo)率(假定的)期望利潤9,5001000.818110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116表：不同投標(biāo)報(bào)價(jià)的期望利潤企業(yè)報(bào)價(jià)企業(yè)利潤中標(biāo)率(假定的)期望利潤9,5001000.競爭導(dǎo)向定價(jià)法3、拍賣定價(jià)法用于政府罰沒物資、古董藝術(shù)品、房地產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)交易等。由專業(yè)拍賣公司組織，注冊拍賣師主持，眾多買者競相出價(jià)，價(jià)高者得。競爭導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)新產(chǎn)品的定價(jià)策略第三節(jié)有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略1、市場撇脂定價(jià)法以盡可能高的價(jià)格投入市場，以便從市場上撇取利潤。適用條件：產(chǎn)品質(zhì)量和特色支持高價(jià)位有足夠多的顧客愿以高價(jià)購買產(chǎn)品競爭者在短期內(nèi)不易進(jìn)入該產(chǎn)品市場好處：迅速收回投資企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，可根據(jù)競爭調(diào)價(jià)可樹立高檔產(chǎn)品形象有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略2、市場滲透定價(jià)法以較低價(jià)格吸引顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較大市場份額。適用條件：目標(biāo)市場對價(jià)格敏感，需求彈性大生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低好處可擊退競爭對手薄利多銷，保證長期最大利潤2、市場滲透定價(jià)法仿制品定價(jià)策略仿制品：模仿國內(nèi)外市場上的某種暢銷貨而制造出來的新產(chǎn)品或本企業(yè)更新?lián)Q代產(chǎn)品。企業(yè)需考慮市場容量、購買能力、需求特點(diǎn)和競爭者的策略等因素，確定質(zhì)量和價(jià)格的組合。價(jià)格高中低質(zhì)量高中低仿制品定價(jià)策略仿制品：模仿國內(nèi)外市場上的某種暢銷貨而制造出來第四節(jié)產(chǎn)品組合定價(jià)策略第四節(jié)一、產(chǎn)品線定價(jià)針對整個(gè)產(chǎn)品線而非單個(gè)產(chǎn)品制定價(jià)格。管理者必須決定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間價(jià)格差距。價(jià)格差距設(shè)定需考慮的因素：產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品之間的成本差異顧客對不同特色的評價(jià)競爭者的價(jià)格一、產(chǎn)品線定價(jià)二、非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)企業(yè)在銷售主要產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常銷售附帶產(chǎn)品。多年來美國汽車公司為沒有各種附件（電動(dòng)窗戶控制器，去霧裝置和燈光調(diào)節(jié)器）的汽車定價(jià)10，000，吸引人們進(jìn)入展廳。展廳的大部分空間用于展示13，000美元以上裝備齊全的汽車。若所定價(jià)格過高，也會(huì)使顧客望而生畏。二、非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)三、必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品，如刮臉刀片，電腦軟件等。

一般將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高。如剃須刀生產(chǎn)商的附帶產(chǎn)品—剃須刀片價(jià)高；主要產(chǎn)品—剃須刀架價(jià)低在服務(wù)行業(yè)，該方法將價(jià)格分為固定部分和變動(dòng)部分。如電話公司，月租+使用費(fèi)三、必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)四、副產(chǎn)品定價(jià)在肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)品中，常存在副產(chǎn)品—沒有價(jià)值還要處理，花費(fèi)大，從而影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。廠商為副產(chǎn)品尋找市場并根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。如果副產(chǎn)品的收入多，就可降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，在市場上有更大的競爭力。四、副產(chǎn)品定價(jià)五、產(chǎn)品束的定價(jià)將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)比分別購買這些產(chǎn)品的價(jià)格更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，以吸引顧客購買。如旅游年票。促進(jìn)了那些顧客在別的情況下可能不會(huì)購買的產(chǎn)品的銷售。五、產(chǎn)品束的定價(jià)第五節(jié)價(jià)格調(diào)整策略第五節(jié)產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)對基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。定價(jià)策略培訓(xùn)教程課件一、折扣和折讓定價(jià)1、現(xiàn)金折扣在賒銷情況下，賣方為鼓勵(lì)賣方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣，加強(qiáng)收現(xiàn)能力。例，2/10凈30天。2、批量折扣為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣，但折扣數(shù)量不可超過因批量銷售所節(jié)省的費(fèi)用。3、功能折扣因不同分銷渠道所提供的服務(wù)不同，給予不同的折扣，如批發(fā)商和零售商。4、季節(jié)折扣賣方向購買非時(shí)令商品的買方提供的價(jià)格折扣。5、折讓如“以舊換新”、“促銷折讓”一、折扣和折讓定價(jià)1、現(xiàn)金折扣二、差別定價(jià)對同一產(chǎn)品或服務(wù)定出不同的價(jià)格，但并不是依據(jù)成本差異。不同顧客群——如，學(xué)生票不同花色、式樣——如，干燥熨斗，普遍熨斗不同部位——如，不同部位的牛肉價(jià)格不同時(shí)間——峰谷電費(fèi)前提：市場必須是可以細(xì)分的，并且需求強(qiáng)度不同商品不可能從低價(jià)市場流向高價(jià)市場高價(jià)市場上沒有競爭者低價(jià)競銷必須合法二、差別定價(jià)三、心理定價(jià)利用顧客心理有意識將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。聲望定價(jià)：高價(jià)、高質(zhì)量、高身份參照定價(jià)：高原價(jià)、高競爭者價(jià)格奇數(shù)定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)，9.9元，18.8元促銷定價(jià)：“大甩賣”三、心理定價(jià)四、地區(qū)性定價(jià)對不同地區(qū)的顧客定不同價(jià)格原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)四、地區(qū)性定價(jià)第六節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策第六節(jié)企業(yè)什么情況下需要改變價(jià)格？提價(jià)還是降價(jià)？購買者對價(jià)格變動(dòng)有什么反應(yīng)？如何應(yīng)對競爭者的降價(jià)促銷？企業(yè)什么情況下需要改變價(jià)格？提價(jià)還是降價(jià)？一、降低價(jià)格原因：過剩的生產(chǎn)力，庫存積壓激烈的價(jià)格競爭導(dǎo)致市場份額逐漸喪失擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場，進(jìn)而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益一、降低價(jià)格原因：二、提高價(jià)格市場供不應(yīng)求，提價(jià)以限制需求，增加利潤。通貨膨脹使企業(yè)成本上升，進(jìn)而提價(jià)。提價(jià)時(shí)應(yīng)注意：應(yīng)通過各種傳播媒體溝通信息事先通知執(zhí)行不引人注意的價(jià)格變動(dòng)技術(shù)二、提高價(jià)格三、購買者對變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難還要漲還要跌三、購買者對變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限有四、企業(yè)面臨競爭者降價(jià)的對策圖：評價(jià)并對競爭著的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)四、企業(yè)面臨競爭者降價(jià)的對策圖：評價(jià)并對競爭著的價(jià)格變動(dòng)做出1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。10:50:3510:50:3510:5012/11/202210:50:35AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2210:50:3510:50Dec-2211-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。10:50:3510:50:3510:50Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2210:50:3510:50:35December11,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11十二月202210:50:35上午10:50:3512月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:50上午12月-2210:50December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:50:3510:50:3511December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:50:35上午10:50上午10:50:3512月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/11/202210:50:35AM10:50:3511-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/202210:50AM12/11/202210:50AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。1531、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。10:50:3510:50:3510:5012/11/202210:50:35AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2210:50:3510:50Dec-2211-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。10:50:3510:50:3510:50Sunday,December11,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2210:50:3510:50:35December11,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。11十二月202210:50:35上午10:50:3512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2210:50上午12月-2210:50December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:50:3510:50:3511December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。10:50:35上午10:50上午10:50:3512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/11/202210:50:35AM10:50:3511-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/11/202210:50AM12/11/202210:50AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。11-Dec-2211December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Sunday,December11,202211-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2210:50:3511December202210:50謝謝大家定價(jià)策略培訓(xùn)教程(ppt53頁)1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月54Chapter7定價(jià)策略Chapter7定價(jià)策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)決策會(huì)受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)營銷組合成本定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素:市場結(jié)構(gòu)需求情況競爭其他環(huán)境因素企業(yè)的定價(jià)決策會(huì)受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素一、營銷目標(biāo)維持企業(yè)生存公司遇上生產(chǎn)力過剩，競爭劇烈，消費(fèi)者需求改變，把維持生存作為主要目標(biāo)則制定低價(jià)，并希望市場是價(jià)格敏感型的。爭取當(dāng)期利潤最大化制訂一個(gè)能使當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流或投資回報(bào)最大化的價(jià)格爭取最大限度的市場占有率制訂一個(gè)較低的價(jià)格，當(dāng)贏得較大的市場份額后將享有較低的成本和較高的長期利潤。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先收取一個(gè)高價(jià)格來彌補(bǔ)高產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)的高成本。一、營銷目標(biāo)維持企業(yè)生存其他營銷目標(biāo)抑制或應(yīng)付競爭避免政府干預(yù)臨時(shí)性降價(jià)激發(fā)購買欲促進(jìn)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品銷售其他營銷目標(biāo)二、企業(yè)營銷組合策略定價(jià)策略必須與產(chǎn)品、分銷、促銷策略相匹配。利用價(jià)格給產(chǎn)品定位價(jià)格決定產(chǎn)品目標(biāo)市場、競爭者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還決定產(chǎn)品特色、及生產(chǎn)成本等使用其他營銷組合要素如產(chǎn)品和服務(wù)差異化，收取高價(jià)格二、企業(yè)營銷組合策略三、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限。公司制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷、推銷該產(chǎn)品的成本+公司的努力和風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)。包括固定成本和可變成本。三、產(chǎn)品成本不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本圖：不同生產(chǎn)水平下的單位成本不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本圖：不同生產(chǎn)水平下的單位成本生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)圖：單位成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)累積的函數(shù)：經(jīng)驗(yàn)曲線生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)圖：單位成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)累積的函數(shù)：經(jīng)四、企業(yè)的定價(jià)組織小企業(yè)——高層管理者大企業(yè)——部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)業(yè)用品——銷售人員可能賦予在一定范圍內(nèi)浮動(dòng)價(jià)格的權(quán)力企業(yè)高管負(fù)責(zé)確定定價(jià)目標(biāo)生產(chǎn)重要產(chǎn)品的大型企業(yè)，應(yīng)建立專門的定價(jià)機(jī)構(gòu)。四、企業(yè)的定價(jià)組織五、市場結(jié)構(gòu)和需求性質(zhì)最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約五、市場結(jié)構(gòu)和需求性質(zhì)最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)完全競爭不受任何阻礙和干預(yù)的市場。單個(gè)購買者或者單個(gè)銷售者都無法影響現(xiàn)有市場價(jià)格。完全壟斷整個(gè)行業(yè)的市場由一家賣主獨(dú)占，政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的不同采取不同的定價(jià)策略。壟斷競爭每個(gè)生產(chǎn)者對自身產(chǎn)品壟斷，但替代產(chǎn)品競爭激烈。銷售者制定產(chǎn)品價(jià)格，有一定程度的定價(jià)自由。寡頭壟斷為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品。購買者對銷售者間的定價(jià)和營銷策略十分敏感，銷售者間的定價(jià)策略相互影響。不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)完全競爭消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知消費(fèi)者決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理，因此，定價(jià)決策必須是顧客導(dǎo)向的。制定客戶導(dǎo)向的定價(jià)策略必須深刻了解顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解，設(shè)定出與價(jià)值相符的價(jià)格消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品P1P2Q1Q2價(jià)格需求量奢侈品P3價(jià)格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)格需求量一般產(chǎn)品P1P2需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格變動(dòng)的敏感度。需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性=需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性=P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB缺乏彈性的商品，適P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適六、競爭者的價(jià)格與產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比值比價(jià)，能更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。質(zhì)量相似→價(jià)格接近質(zhì)量高→高價(jià)質(zhì)量低→低價(jià)企業(yè)還需知道競爭者可能針對本企業(yè)的價(jià)格作出的反應(yīng)。六、競爭者的價(jià)格與產(chǎn)品其他外部環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如繁榮或蕭條，是否通貨膨脹等。政府的政策法令其他外部環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如繁榮或蕭條，是否通貨膨脹等。第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第二節(jié)成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單位成本加一定比例的毛利例如，某企業(yè)產(chǎn)品單位成本為32元，期望獲得售價(jià)20%的利潤，則其產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為：32/(1-20%)=40忽視了市場需求和競爭在零售業(yè)被廣泛采用

成本導(dǎo)向定價(jià)法賣方對成本比對市場需求更有把握，將成本與價(jià)格掛鉤，簡化了定價(jià)程序。若同行都采用此法，則價(jià)格差異不大，可緩和價(jià)格競爭。對買賣雙方都公平合理，賣方可保持合理收益，買方也不致因需求強(qiáng)烈而付出高價(jià)。定價(jià)策略培訓(xùn)教程課件成本導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)利潤定價(jià)法

·12108642金額（百萬元）020406080100總成本固定成本銷售量(千臺)總收入目標(biāo)利潤成本導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)利潤定價(jià)法

·12108642金額需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法買方在觀念上所理解的價(jià)值賣方可以通過各種營銷策略和手段，影響買方對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知運(yùn)用關(guān)鍵要把自己的產(chǎn)品同競爭者相比較，準(zhǔn)確地確定認(rèn)知價(jià)值。定價(jià)過高或過低都會(huì)造成損失，因此需要做好營銷調(diào)研工作。需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法以本行業(yè)主要競爭者的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，相同、略高或略低在測算成本或需求困難時(shí)采用可反映本行業(yè)集體智慧和市場供求情況保證適當(dāng)收益有利于處理好同業(yè)者競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、密封投標(biāo)報(bào)價(jià)法買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)在考慮企業(yè)成本或需求的基礎(chǔ)上，主要取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。其定價(jià)原則為：價(jià)格不可低于邊際成本，但過高則減少中標(biāo)機(jī)會(huì)可利用期望利潤作為一種出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來制訂價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、密封投標(biāo)報(bào)價(jià)法企業(yè)報(bào)價(jià)企業(yè)利潤中標(biāo)率(假定的)期望利潤9,5001000.818110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116表：不同投標(biāo)報(bào)價(jià)的期望利潤企業(yè)報(bào)價(jià)企業(yè)利潤中標(biāo)率(假定的)期望利潤9,5001000.競爭導(dǎo)向定價(jià)法3、拍賣定價(jià)法用于政府罰沒物資、古董藝術(shù)品、房地產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)交易等。由專業(yè)拍賣公司組織，注冊拍賣師主持，眾多買者競相出價(jià)，價(jià)高者得。競爭導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)新產(chǎn)品的定價(jià)策略第三節(jié)有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略1、市場撇脂定價(jià)法以盡可能高的價(jià)格投入市場，以便從市場上撇取利潤。適用條件：產(chǎn)品質(zhì)量和特色支持高價(jià)位有足夠多的顧客愿以高價(jià)購買產(chǎn)品競爭者在短期內(nèi)不易進(jìn)入該產(chǎn)品市場好處：迅速收回投資企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，可根據(jù)競爭調(diào)價(jià)可樹立高檔產(chǎn)品形象有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略2、市場滲透定價(jià)法以較低價(jià)格吸引顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較大市場份額。適用條件：目標(biāo)市場對價(jià)格敏感，需求彈性大生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低好處可擊退競爭對手薄利多銷，保證長期最大利潤2、市場滲透定價(jià)法仿制品定價(jià)策略仿制品：模仿國內(nèi)外市場上的某種暢銷貨而制造出來的新產(chǎn)品或本企業(yè)更新?lián)Q代產(chǎn)品。企業(yè)需考慮市場容量、購買能力、需求特點(diǎn)和競爭者的策略等因素，確定質(zhì)量和價(jià)格的組合。價(jià)格高中低質(zhì)量高中低仿制品定價(jià)策略仿制品：模仿國內(nèi)外市場上的某種暢銷貨而制造出來第四節(jié)產(chǎn)品組合定價(jià)策略第四節(jié)一、產(chǎn)品線定價(jià)針對整個(gè)產(chǎn)品線而非單個(gè)產(chǎn)品制定價(jià)格。管理者必須決定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間價(jià)格差距。價(jià)格差距設(shè)定需考慮的因素：產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品之間的成本差異顧客對不同特色的評價(jià)競爭者的價(jià)格一、產(chǎn)品線定價(jià)二、非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)企業(yè)在銷售主要產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常銷售附帶產(chǎn)品。多年來美國汽車公司為沒有各種附件（電動(dòng)窗戶控制器，去霧裝置和燈光調(diào)節(jié)器）的汽車定價(jià)10，000，吸引人們進(jìn)入展廳。展廳的大部分空間用于展示13，000美元以上裝備齊全的汽車。若所定價(jià)格過高，也會(huì)使顧客望而生畏。二、非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)三、必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品，如刮臉刀片，電腦軟件等。

一般將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高。如剃須刀生產(chǎn)商的附帶產(chǎn)品—剃須刀片價(jià)高；主要產(chǎn)品—剃須刀架價(jià)低在服務(wù)行業(yè)，該方法將價(jià)格分為固定部分和變動(dòng)部分。如電話公司，月租+使用費(fèi)三、必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)四、副產(chǎn)品定價(jià)在肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)品中，常存在副產(chǎn)品—沒有價(jià)值還要處理，花費(fèi)大，從而影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。廠商為副產(chǎn)品尋找市場并根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。如果副產(chǎn)品的收入多，就可降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，在市場上有更大的競爭力。四、副產(chǎn)品定價(jià)五、產(chǎn)品束的定價(jià)將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)比分別購買這些產(chǎn)品的價(jià)格更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，以吸引顧客購買。如旅游年票。促進(jìn)了那些顧客在別的情況下可能不會(huì)購買的產(chǎn)品的銷售。五、產(chǎn)品束的定價(jià)第五節(jié)價(jià)格調(diào)整策略第五節(jié)產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)對基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。定價(jià)策略培訓(xùn)教程課件一、折扣和折讓定價(jià)1、現(xiàn)金折扣在賒銷情況下，賣方為鼓勵(lì)賣方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣，加強(qiáng)收現(xiàn)能力。例，2/10凈30天。2、批量折扣為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣，但折扣數(shù)量不可超過因批量銷售所節(jié)省的費(fèi)用。3、功能折扣因不同分銷渠道所提供的服務(wù)不同，給予不同的折扣，如批發(fā)商和零售商。4、季節(jié)折扣賣方向購買非時(shí)令商品的買方提供的價(jià)格折扣。5、折讓如“以舊換新”、“促銷折讓”一、折扣和折讓定價(jià)1、現(xiàn)金折扣二、差別定價(jià)對同一產(chǎn)品或服務(wù)定出不同的價(jià)格，但并不是依據(jù)成本差異。不同顧客群——如，學(xué)生票不同花色、式樣——如，干燥熨斗，普遍熨斗不同部位——如，不同部位的牛肉價(jià)格不同時(shí)間——峰谷電費(fèi)前提：市場必須是可以細(xì)分的，并且需求強(qiáng)度不同商品不可能從低價(jià)市場流向高價(jià)市場高價(jià)市場上沒有競爭者低價(jià)競銷必須合法二、差別定價(jià)三、心理定價(jià)利用顧客心理有意識將產(chǎn)品價(jià)格定高些