“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉1單元一金融營銷概論單元二金融營銷組織單元三金融營銷渠道單元四金融產(chǎn)品營銷單元五金融服務(wù)營銷單元六金融客戶營銷單元七金融客戶維護策略目錄CONTENTS單元一金融營銷概論目錄2單元一金融營銷概論通過學習本單元，你將能夠：1．了解金融營銷理論、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷環(huán)境及營銷目標市場的有關(guān)概念。2．運用金融營銷的相關(guān)理論，對營銷環(huán)境和營銷目標市場做出基本正確的判斷。3．提升金融營銷理論素養(yǎng)，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學習目標單元一金融營銷概論通過學習本單元，你將能夠：學習目標3單元一金融營銷概論內(nèi)容概述金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程。金融營銷是經(jīng)濟與金融發(fā)展到一定階段后，企業(yè)營銷理念在金融領(lǐng)域的運用。隨著金融市場的不斷完善與金融體系的不斷發(fā)展，金融產(chǎn)品的多樣化和諸多創(chuàng)新金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，金融營銷內(nèi)容也日益豐富，對金融營銷的開展提出了新的更高的要求。在學習有關(guān)金融營銷基本知識和方法之前，我們需要先對金融營銷理論、戰(zhàn)略導(dǎo)向、營銷環(huán)境和營銷目標市場有一個基本的了解與認識。單元一金融營銷概論內(nèi)容概述金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場4任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)案例導(dǎo)入2011年7月，上投摩根基金公司與快速消費品巨頭——百事集團七喜品牌實現(xiàn)跨界合作，在全國大范圍推廣“喝超值七喜，贏超爽基金”活動。本次上投摩根在業(yè)界首開先河，與百事集團展開跨界合作，源于雙方對市場需求的準確把握。營銷活動以“喝超值七喜，贏超爽基金”為主題，通過七喜制作的營銷視頻——《公主的男人》、校園創(chuàng)意競賽、門店促銷活動，并配合上投摩根微博、專題網(wǎng)頁、網(wǎng)站活動、專屬客服電話、軟文等主動營銷方式，實現(xiàn)了跨界運作。時下最流行的營銷方式是混搭、跨界，基金本與快消品是風馬牛不相及的兩類，但上投摩根基金公司與快速消費品巨頭——百事集團七喜品牌能夠?qū)崿F(xiàn)跨界合作，正是由于二者的用戶群體相近，同時對財富及時尚又都志在追求，才能譜寫出金融營銷界的一段佳話。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)案例導(dǎo)入2011年7月，上投摩5任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)想一想：上述案例給你哪些啟發(fā)？如果你是一家金融機構(gòu)的產(chǎn)品推介人員，需要了解哪些專業(yè)知識呢？任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)想一想：上述案例給你哪些啟發(fā)？如果6任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)一、金融營銷的基本含義金融營銷是經(jīng)濟與金融發(fā)展到一定階段后企業(yè)營銷理念在金融領(lǐng)域的運用。1958年，在有關(guān)銀行協(xié)會會議上，第一次公開提出了金融營銷的概念，由此揭開了金融營銷理論應(yīng)用的序幕。之后，隨著金融市場的不斷完善與金融體系的不斷發(fā)展，金融營銷的內(nèi)容也日益豐富。金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)一、金融營銷的基本含義金融營銷是經(jīng)7任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)金融企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有以下的特點：一、金融營銷的基本含義第一，服務(wù)的不可分割性。當一個金融企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品時，也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。產(chǎn)品的提供在時間和地點上與服務(wù)具有同步性。第二，金融產(chǎn)品的非差異性。當一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其他企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。第三，金融產(chǎn)品具有增值性。當人們購買一種金融產(chǎn)品時，如保險、存款等，其最主要的目的是能夠為自身帶來一定的收益。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)金融企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有以下8任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（一）4Ps理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷4Ps理論，由杰羅姆?麥卡錫始創(chuàng)于1960年，涵蓋產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），后被廣泛運用到多個領(lǐng)域，以下我們結(jié)合金融特點闡述4Ps理論。1.產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品、無形服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。2.價格是產(chǎn)品的貨幣表現(xiàn)，金融產(chǎn)品同樣具有一定價格。渠道，通俗地說，就是指相互相通的道路。就金融營銷而言，金融機構(gòu)創(chuàng)造的產(chǎn)品能夠銷售順暢，不僅取決于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量或其他因素，還在于銷售渠道的合理選擇。3.渠道，通俗地說，就是指相互相通的道路。就金融營銷而言，金融機構(gòu)創(chuàng)造的產(chǎn)品能夠銷售順暢，不僅取決于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量或其他因素，還在于銷售渠道的合理選擇。4.促銷的本意是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（一）4Ps理論對金融營銷的影響9任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（二）4Cs理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷的4Cs理論，是20世紀90年代初由美國市場營銷學教授勞特朋提出來的，即顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通（Communication）。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（二）4Cs理論對金融營銷的影響10任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（三）4Rs理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷的4Rs理論，是美國唐?舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（Relating）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Repay）。金融營銷當前已進入一個競爭發(fā)展的時代，金融營銷人員需要懂得如何應(yīng)用這一理論來為提高營銷效果服務(wù)。1．建立客戶關(guān)聯(lián)2．提高對市場的反應(yīng)速度3．金融關(guān)系營銷越來越重要4．回報是金融營銷的源泉任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（三）4Rs理論對金融營銷的影響11任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（四）4Vs理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷4Vs理論，是營銷學專家近些年提出的，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）。從某種程度來說，4Vs理論是對4Cs理論和4Rs理論的升華，同時對現(xiàn)代金融營銷也有很大程度的促進。1、差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟的做法。2、功能化是指以金融產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來得到目標客戶群的認可。3、附加價值：客戶能夠判斷哪些金融產(chǎn)品將提供最高的價值。在一定的因素內(nèi)，客戶是價值最大化的追求者，并形成一種價值期望，然后付諸行動。他們會了解金融企業(yè)提供的產(chǎn)品是否適合他們的期望價值，這將直接影響到他們重復(fù)使用的可能性。4、共鳴：這里，“共鳴”強調(diào)的是將金融企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值，通過為客戶提供價值創(chuàng)新使之獲得最大程度的滿足。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（四）4Vs理論對金融營銷的影響12任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入荷蘭銀行的梵高理財可謂世界聞名，荷蘭銀行希望借用梵高代表的一種不斷創(chuàng)新、執(zhí)著追求的精神，帶給客戶和社會一種理念——理財不單單是一種商業(yè)行為，同時也是藝術(shù)享受，一種新的追求。其宗旨是：不給客戶推薦不合適的產(chǎn)品，不做不恰當?shù)耐扑]。在荷蘭銀行，工作人員都非常明確：前線的同事要得到銀行全面的支持，所有的部門都圍繞著客戶主任在做，為客戶服務(wù)。荷蘭銀行的員工都樹立一種“不說‘不’”的觀念，只要客戶需要的，他們都會全力去為客戶服務(wù)。荷蘭銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新之所以在全球能夠做得那么好，是因為它在世界各地的團隊相互配合得非常好，有很強的凝聚力，因此能夠在很短的時間內(nèi)推出很新穎的產(chǎn)品。另外，荷蘭銀行很重視對員工的培養(yǎng)，努力打造一支專業(yè)化的優(yōu)秀理財師隊伍。2006年8月，荷蘭銀行有了自己的培訓(xùn)中心，給員工做專業(yè)技能、銷售技巧、溝通能力等多方面的培訓(xùn)。荷蘭銀行希望它的員工隊伍與眾不同，是高水準的，不光在專業(yè)上很好，更重要一點是：把客人的錢當自己的錢，說得大一點，就是社會責任，說得小一點，就是當你面對的是自己的父母和兄弟姐妹時，你怎么去做到最好，打理他們的錢。任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入荷蘭銀行的梵高理財可謂世界聞13任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入與許多外資銀行不同，荷蘭銀行的網(wǎng)點布局大多隱藏在高樓大廈的高層之中，這樣的設(shè)計會讓客戶感到私密性很好，但由此產(chǎn)生一個問題：怎么吸引新的客戶？荷蘭銀行很看重的一點是“口口相傳”，即非常注重由客戶推薦過來的客戶。此外，荷蘭銀行的產(chǎn)品部和市場部至少每一個季度都會在國內(nèi)一個城市舉行大型的理財講座，不光講產(chǎn)品，微觀的宏觀的都有，目的是普及理財教育。除了這些講座以外，每一個荷蘭銀行的分行經(jīng)常會在網(wǎng)點內(nèi)舉行小型講座。這類講座不局限于理財，還有風水、珠寶鑒賞等生活情趣方面的主題講座，甚至還請國內(nèi)知名的醫(yī)生，告訴客戶如何在感冒多發(fā)季節(jié)做好防護工作。這些活動涉及生活的方方面面，荷蘭銀行希望讓客戶感覺到：你們不光是我們的客戶，也是我們生活中的好伙伴。（資料來源：《上海金融報》2007.10.28）任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入與許多外資銀行不同，荷蘭銀行14任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向想一想：荷蘭銀行應(yīng)對金融營銷，在服務(wù)上采取了哪些策略？任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向想一想：荷蘭銀行應(yīng)對金融營銷，在服務(wù)15任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向一、以客戶需求為中心的金融營銷特征金融營銷是以金融市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的一系列經(jīng)營活動。因為金融產(chǎn)品是無形的服務(wù)，它的消費者無法用視覺、聽覺、味覺和觸覺去體驗產(chǎn)品，所以金融營銷人員必須清楚地解釋產(chǎn)品的功能以及能為消費者帶來的益處，才能贏得消費者的信任。以客戶需求為中心的金融營銷特征表現(xiàn)在以下方面。1．客戶至上2．業(yè)績導(dǎo)向3．機會增加4．競爭主動任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向一、以客戶需求為中心的金融營銷特征金16任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向二、以客戶為中心的金融營銷策略1．為客戶創(chuàng)造價值2．建立內(nèi)部組織支持流程3．為員工創(chuàng)造價值4．為社會創(chuàng)造價值任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向二、以客戶為中心的金融營銷策略1．為17任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境案例導(dǎo)入和麥當勞等連鎖店一樣，美國商業(yè)銀行（CommerceBancorp）每個營業(yè)部的布置和提供的服務(wù)都是規(guī)范化、標準化的。每個營業(yè)部外面都貼著白色瓷磚、黑色金屬頂，室內(nèi)鋪著黑白花色大理石，門外站著象征該銀行的卡通人物“C先生”，甚至連各個營業(yè)部所提供的購糧和兒童食品都是一模一樣的。周末是商業(yè)銀行的“紅色星期五”，商業(yè)銀行的每個營業(yè)部在這天都要舉行一個小小的慶典活動，表達他們對客戶的感謝之情。每個營業(yè)部內(nèi)部采用落地式大玻璃窗，保持空間的明亮通透，陳列了很多歷史名畫，工作人員在門口列隊迎接賓客。商業(yè)銀行還定期在各個營業(yè)部舉辦小型音樂會、雜技表演等，吸引客戶的駐足關(guān)注。每個營業(yè)部開張的時候，聲勢非常浩大，銀行的員工都穿著公司的夾克，向人們派發(fā)宣傳手冊和印著商業(yè)銀行標識的用餐巾紙包裝的熱狗，舉辦各種慶祝活動，簡直像一場狂歡節(jié)。商業(yè)銀行在建設(shè)營業(yè)部的形象上花費不菲，平均每個營業(yè)部的建設(shè)資金約100萬美元，為了宣傳2012年秋天在曼哈頓開的兩個營業(yè)部，商業(yè)銀行在每個營業(yè)部均投入了50萬美元的促銷費用，相當于普通投入的4~5倍。而對于商業(yè)銀行來說，營業(yè)部的地理位置也相當重要。按照公司的標準，商業(yè)銀行各個營業(yè)部應(yīng)該設(shè)在人流較多但又不是太多，而且是居住與商業(yè)混合較差的地方。通常，它會開設(shè)在競爭對手的“后院”，和對手進行面對面的直接較量。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境案例導(dǎo)入和麥當勞等連鎖店一樣，美國商18任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境想一想：美國商業(yè)銀行是如何通過環(huán)境創(chuàng)設(shè)幫助企業(yè)進行營銷的？任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境想一想：美國商業(yè)銀行是如何通過環(huán)境創(chuàng)19任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境1．有利于把握宏觀形勢一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義目前我國的金融市場尚未完全自由化，因此我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的政策、方針對金融機構(gòu)的影響很大。金融機構(gòu)的市場行為，必須符合國家的需要和規(guī)定，才能順利開展正常的營銷管理工作。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境1．有利于把握宏觀形勢一、金融市場營20任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境2．有利于掌握微觀環(huán)境一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義微觀環(huán)境會直接影響到金融機構(gòu)自身的生存、發(fā)展及獲利能力，是金融機構(gòu)需要研究和面對的重點所在?？蛻舴治觥⒏偁帉κ址治龅榷际潜夭豢缮俚?。任何一家金融機構(gòu)都必須在社會經(jīng)濟環(huán)境中運行，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，接受環(huán)境的約束，開展的營銷活動才是有效的。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使金融機構(gòu)對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有一個清醒的認識，只有充分認識環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免風險和不利因素，從而更有利于金融機構(gòu)經(jīng)營。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境2．有利于掌握微觀環(huán)境一、金融市場營21任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境3．有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義金融機構(gòu)了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，便能夠充分利用自身的優(yōu)勢，抓住環(huán)境機會，做出相應(yīng)的決策，在市場競爭中立于不敗之地。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境3．有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會一、金融市場營22任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境4．有利于規(guī)避市場威脅一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義由于營銷環(huán)境中的大部分因素是金融機構(gòu)的不可控制因素，它們不同程度地影響著金融機構(gòu)的發(fā)展方向和具體行為，有的因素還直接影響著金融機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。所以，了解這些因素，對規(guī)避市場風險十分必要。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境4．有利于規(guī)避市場威脅一、金融市場營23任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容通常情況下，金融市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境和區(qū)域環(huán)境三個部分。1．微觀環(huán)境微觀環(huán)境主要是指與金融機構(gòu)密切相關(guān)的客戶、競爭對手、外圍服務(wù)提供者以及金融機構(gòu)內(nèi)部影響管理決策的各個部門，這些是直接影響金融機構(gòu)為市場服務(wù)的因素。2．宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指影響金融機構(gòu)微觀環(huán)境的巨大社會約束力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、文化等環(huán)境因素。這個大環(huán)境廣泛地影響著企業(yè)及其所處的行業(yè)。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容通常情24任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容3．區(qū)域環(huán)境與區(qū)域環(huán)境相關(guān)的因素如下。（1）經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定性（2）市場規(guī)模分析（3）市場需求分析（4）市場發(fā)展趨勢分析（5）行業(yè)經(jīng)營狀況分析任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容3．區(qū)25任務(wù)四金融營銷目標市場案例導(dǎo)入廣東發(fā)展銀行：抓住“她”經(jīng)濟，發(fā)力女性市場廣東發(fā)展銀行抓住市場需求，持續(xù)發(fā)力女性市場，借“她”經(jīng)濟的崛起，帶動多元化生活需求，通過信用卡一站式服務(wù)，提升女性幸福指數(shù)。廣東發(fā)展銀行利用已有的真情卡平臺，成立“LadyClub”真情俱樂部，為其會員持續(xù)提供美容美體、美容課堂、時裝品牌新品發(fā)布會預(yù)覽、美食大優(yōu)惠等多元化的一站式服務(wù)。第一階段的俱樂部活動已于近日正式開啟，例如，金鉆會員可享受法國嬌蘭提供的免費面部護理和美容課堂、MAXMARA新品預(yù)覽會等優(yōu)惠；銀鉆會員可參加蘭芝刷卡贈禮及新品試用體驗活動、西堤牛排刷卡買一送一、周大福鑒賞會等優(yōu)惠；粉鉆會員可專享法國嬌蘭、蘭芝刷卡贈禮、佐登妮斯優(yōu)惠價美容護理及眾多服飾品牌刷卡折扣。其中，銀鉆會員可以同時享受粉鉆會員的專屬禮遇，金鉆會員亦可以同時享受銀鉆、粉鉆會員的專屬禮遇。高度競爭的零售金融市場需要差異化的金融服務(wù)，針對女性信用卡持有人的會員俱樂部開創(chuàng)了顧客忠誠度計劃的先河。信用卡公司最頭疼的兩件事情是：活卡率和刷卡率，也許“LadyClub”在給女性客戶帶來了消費樂趣的同時，也找到了提升廣發(fā)信用卡“錢包份額”的新方法。任務(wù)四金融營銷目標市場案例導(dǎo)入廣東發(fā)展銀行：抓住“她”經(jīng)濟26任務(wù)四金融營銷目標市場想一想：為了促進信用卡的活卡率和刷卡率，廣東發(fā)展銀行采取的金融營銷市場定位是什么？任務(wù)四金融營銷目標市場想一想：為了促進信用卡的活卡率和刷卡27任務(wù)四金融營銷目標市場（一）金融營銷市場細分的優(yōu)勢一、金融營銷市場細分便于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會；為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)；有利于發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢；為新產(chǎn)品開發(fā)提供線索；針對市場實施策略。只有通過市場細分之后，才能決定市場實施策略，如：采用進攻型策略：地域擴展，增設(shè)分支機構(gòu)，收購與兼并；采用市場滲透性策略：在現(xiàn)有市場中發(fā)展新客戶，提高服務(wù)和改進產(chǎn)品；采用新市場策略：以新市場代替舊市場；采用多樣化策略：體現(xiàn)在業(yè)務(wù)多元化的混業(yè)經(jīng)營上。任務(wù)四金融營銷目標市場（一）金融營銷市場細分的優(yōu)勢一、金融28任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營銷市場細分所謂需求是個體有能力滿足欲望,有購買欲望和購買能力，才能為實現(xiàn)需求創(chuàng)造條件。金融營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，金融營銷管理的任務(wù)會有所不同。1．負需求負需求是指全部或大部分客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。2．無需求無需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)既無負需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，無人問津。3．潛在需求潛在需求是指多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營29任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營銷市場細分4．下降需求人們對一切產(chǎn)品和服務(wù)的興趣與需求，總會有發(fā)生動搖或下降的時候。5．不規(guī)則需求許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不規(guī)則的，即在不同時間、不同季節(jié)，需求量不同，如運輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。6．飽和需求飽和需求是指當前市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求在數(shù)量上和時間上同預(yù)期的最大需求已達到一致。7．過度需求過度需求是指當前市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給的水平。8．有害需求有些產(chǎn)品或服務(wù)對消費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益，對這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，就是有害需求。任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營30任務(wù)四金融營銷目標市場（一）個人客戶市場細分標準二、金融市場細分標準和方法1．一般客戶市場劃分標準一般而言，個人客戶市場的細分標準通常分為四大類，即地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，金融行業(yè)還要加上第五類標準——利益標準。2．多重標準分類現(xiàn)代西方發(fā)達國家金融機構(gòu)的市場細分方法日趨完善，它們通常采用多重標準進行綜合分析和劃分，即同時以人口、行為、心理、地理等多種標準將客戶劃歸為不同細分市場，以求準確揭示客戶需求。3．其他重要的細分市場（1）旅游者市場（2）出國人員市場（3）婦女市場（4）學生市場任務(wù)四金融營銷目標市場（一）個人客戶市場細分標準二、金融市31任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融市場細分的方法二、金融市場細分標準和方法以銀行為例，進行市場細分有以下幾種方法。1．以客戶的性質(zhì)作為變量進行細分2．以客戶使用的銀行產(chǎn)品作為變量進行細分3．以客戶所屬的行業(yè)作為變量進行細分4．以客戶的信用狀況作為變量進行細分5．以利益作為變量進行細分任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融市場細分的方法二、金融市場32任務(wù)四金融營銷目標市場（一）目標市場的評估三、金融營銷目標市場的選擇評估細分目標市場的要素包括以下內(nèi)容1．細分市場的規(guī)模和增長程度2．細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3．金融機構(gòu)自身目標、資源和技能任務(wù)四金融營銷目標市場（一）目標市場的評估三、金融營銷目標33任務(wù)四金融營銷目標市場（二）目標市場的選擇三、金融營銷目標市場的選擇目標市場是指金融機構(gòu)決定進入的、具有共同需要及購買特征的交易者集合。在劃分并評估不同的市場后，金融機構(gòu)就需要決定選擇哪些和選擇多少細分市場。通常選擇目標市場有三種策略。1．無差異性目標市場策略2．差異性目標市場策略3．集中性市場策略任務(wù)四金融營銷目標市場（二）目標市場的選擇三、金融營銷目標34任務(wù)四金融營銷目標市場（一）金融市場定位原則四、金融營銷市場定位1．發(fā)揮優(yōu)勢2．圍繞目標3．突出特色4．體現(xiàn)有形任務(wù)四金融營銷目標市場（一）金融市場定位原則四、金融營銷市35任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融市場定位策略四、金融營銷市場定位根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，金融機構(gòu)可以有多種市場定位策略，這些定位策略由于涉及金融機構(gòu)經(jīng)營的不同方面，它們之間并不矛盾，可以并存。具體包括客戶定位策略、產(chǎn)品定位策略、形象定位策略、利益定位策略、競爭定位策略和聯(lián)盟定位策略（見表1-4）。任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融市場定位策略四、金融營銷市36任務(wù)四金融營銷目標市場策略定位依據(jù)注意事項效果客戶定位法根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求、個性偏好定位要求金融機構(gòu)必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品。否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，獲利較少可快速與客戶達成一致產(chǎn)品定位法抓住產(chǎn)品屬性中的特點，進行產(chǎn)品優(yōu)勢定位金融產(chǎn)品雖然同質(zhì)性強，但要根據(jù)自己的開發(fā)能力和客戶需求，開發(fā)出帶有差異性的產(chǎn)品可以節(jié)省成本，提高收益形象定位法根據(jù)金融機構(gòu)特點，區(qū)別于其他金融機構(gòu)而設(shè)計自身形象應(yīng)突出表現(xiàn)本機構(gòu)的某一特性，使其在大眾的心目中產(chǎn)生強烈的印象效果獲取大眾的注意力利益定位法以客戶和本機構(gòu)的長遠利益為導(dǎo)向進行定位應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，還要考慮到本機構(gòu)的當期收入和長遠利益，實現(xiàn)“雙贏”通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加競爭定位法通過與競爭對手對比，找出差異，確定自己的定位針對不同對手采用不同策略，降低產(chǎn)品價格應(yīng)對實力和規(guī)模較小的競爭對手；提高服務(wù)水平應(yīng)對實力較強的競爭對手搶占競爭對手市場份額，擴大自身市場聯(lián)盟定位法根據(jù)聯(lián)盟各方的優(yōu)勢確定自己的定位聯(lián)盟各方不能只以單方的利益為目的，要兼顧雙方或多方的利益，實現(xiàn)共同利益最大化聯(lián)盟各方能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，增強競爭力，為目標客戶提供增值服務(wù)，達到雙贏或多贏表1-4金融市場定位策略任務(wù)四金融營銷目標市場策略定位依據(jù)注意事項效果客戶定位法根37單元檢測參考答案填空題1．產(chǎn)品價格渠道促銷2．廣告促銷營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷人員促銷3．金融市場客戶金融產(chǎn)品服務(wù)4．銷售額利潤增長股價攀升市場份額增加新產(chǎn)品成功率上升5．客戶競爭對手外圍服務(wù)提供者金融機構(gòu)內(nèi)部影響管理決策的各個部門多選題1．ACD2．ABD3．ABC4．BCD5．BC簡答題1．①有利于把握宏觀形勢；②有利于掌握微觀環(huán)境；③有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會；④有利于規(guī)避市場威脅。2．①客戶需求的差異：無論是個人客戶還是機構(gòu)客戶市場，客戶的需求總是呈現(xiàn)一定的差異，不同的細分市場由不同需求的客戶群組成。②客戶需求的相似性：通過對客戶所處的社會環(huán)境、文化背景、年齡、家庭及消費傾向等因素的比較，可以歸納出客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的相同或類似的特征。單元檢測參考答案填空題38THANKSFORYOURWATCHINGTHANKSFORYOURWATCHING39“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉40單元一金融營銷概論單元二金融營銷組織單元三金融營銷渠道單元四金融產(chǎn)品營銷單元五金融服務(wù)營銷單元六金融客戶營銷單元七金融客戶維護策略目錄CONTENTS單元一金融營銷概論目錄41單元一金融營銷概論通過學習本單元，你將能夠：1．了解金融營銷理論、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷環(huán)境及營銷目標市場的有關(guān)概念。2．運用金融營銷的相關(guān)理論，對營銷環(huán)境和營銷目標市場做出基本正確的判斷。3．提升金融營銷理論素養(yǎng)，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學習目標單元一金融營銷概論通過學習本單元，你將能夠：學習目標42單元一金融營銷概論內(nèi)容概述金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程。金融營銷是經(jīng)濟與金融發(fā)展到一定階段后，企業(yè)營銷理念在金融領(lǐng)域的運用。隨著金融市場的不斷完善與金融體系的不斷發(fā)展，金融產(chǎn)品的多樣化和諸多創(chuàng)新金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，金融營銷內(nèi)容也日益豐富，對金融營銷的開展提出了新的更高的要求。在學習有關(guān)金融營銷基本知識和方法之前，我們需要先對金融營銷理論、戰(zhàn)略導(dǎo)向、營銷環(huán)境和營銷目標市場有一個基本的了解與認識。單元一金融營銷概論內(nèi)容概述金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場43任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)案例導(dǎo)入2011年7月，上投摩根基金公司與快速消費品巨頭——百事集團七喜品牌實現(xiàn)跨界合作，在全國大范圍推廣“喝超值七喜，贏超爽基金”活動。本次上投摩根在業(yè)界首開先河，與百事集團展開跨界合作，源于雙方對市場需求的準確把握。營銷活動以“喝超值七喜，贏超爽基金”為主題，通過七喜制作的營銷視頻——《公主的男人》、校園創(chuàng)意競賽、門店促銷活動，并配合上投摩根微博、專題網(wǎng)頁、網(wǎng)站活動、專屬客服電話、軟文等主動營銷方式，實現(xiàn)了跨界運作。時下最流行的營銷方式是混搭、跨界，基金本與快消品是風馬牛不相及的兩類，但上投摩根基金公司與快速消費品巨頭——百事集團七喜品牌能夠?qū)崿F(xiàn)跨界合作，正是由于二者的用戶群體相近，同時對財富及時尚又都志在追求，才能譜寫出金融營銷界的一段佳話。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)案例導(dǎo)入2011年7月，上投摩44任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)想一想：上述案例給你哪些啟發(fā)？如果你是一家金融機構(gòu)的產(chǎn)品推介人員，需要了解哪些專業(yè)知識呢？任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)想一想：上述案例給你哪些啟發(fā)？如果45任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)一、金融營銷的基本含義金融營銷是經(jīng)濟與金融發(fā)展到一定階段后企業(yè)營銷理念在金融領(lǐng)域的運用。1958年，在有關(guān)銀行協(xié)會會議上，第一次公開提出了金融營銷的概念，由此揭開了金融營銷理論應(yīng)用的序幕。之后，隨著金融市場的不斷完善與金融體系的不斷發(fā)展，金融營銷的內(nèi)容也日益豐富。金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)一、金融營銷的基本含義金融營銷是經(jīng)46任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)金融企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有以下的特點：一、金融營銷的基本含義第一，服務(wù)的不可分割性。當一個金融企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品時，也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。產(chǎn)品的提供在時間和地點上與服務(wù)具有同步性。第二，金融產(chǎn)品的非差異性。當一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其他企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。第三，金融產(chǎn)品具有增值性。當人們購買一種金融產(chǎn)品時，如保險、存款等，其最主要的目的是能夠為自身帶來一定的收益。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)金融企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有以下47任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（一）4Ps理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷4Ps理論，由杰羅姆?麥卡錫始創(chuàng)于1960年，涵蓋產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），后被廣泛運用到多個領(lǐng)域，以下我們結(jié)合金融特點闡述4Ps理論。1.產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品、無形服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。2.價格是產(chǎn)品的貨幣表現(xiàn)，金融產(chǎn)品同樣具有一定價格。渠道，通俗地說，就是指相互相通的道路。就金融營銷而言，金融機構(gòu)創(chuàng)造的產(chǎn)品能夠銷售順暢，不僅取決于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量或其他因素，還在于銷售渠道的合理選擇。3.渠道，通俗地說，就是指相互相通的道路。就金融營銷而言，金融機構(gòu)創(chuàng)造的產(chǎn)品能夠銷售順暢，不僅取決于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量或其他因素，還在于銷售渠道的合理選擇。4.促銷的本意是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（一）4Ps理論對金融營銷的影響48任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（二）4Cs理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷的4Cs理論，是20世紀90年代初由美國市場營銷學教授勞特朋提出來的，即顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通（Communication）。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（二）4Cs理論對金融營銷的影響49任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（三）4Rs理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷的4Rs理論，是美國唐?舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（Relating）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Repay）。金融營銷當前已進入一個競爭發(fā)展的時代，金融營銷人員需要懂得如何應(yīng)用這一理論來為提高營銷效果服務(wù)。1．建立客戶關(guān)聯(lián)2．提高對市場的反應(yīng)速度3．金融關(guān)系營銷越來越重要4．回報是金融營銷的源泉任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（三）4Rs理論對金融營銷的影響50任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（四）4Vs理論對金融營銷的影響二、市場營銷經(jīng)典理論對金融營銷的影響市場營銷4Vs理論，是營銷學專家近些年提出的，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）。從某種程度來說，4Vs理論是對4Cs理論和4Rs理論的升華，同時對現(xiàn)代金融營銷也有很大程度的促進。1、差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟的做法。2、功能化是指以金融產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來得到目標客戶群的認可。3、附加價值：客戶能夠判斷哪些金融產(chǎn)品將提供最高的價值。在一定的因素內(nèi)，客戶是價值最大化的追求者，并形成一種價值期望，然后付諸行動。他們會了解金融企業(yè)提供的產(chǎn)品是否適合他們的期望價值，這將直接影響到他們重復(fù)使用的可能性。4、共鳴：這里，“共鳴”強調(diào)的是將金融企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值，通過為客戶提供價值創(chuàng)新使之獲得最大程度的滿足。任務(wù)一金融營銷理論基礎(chǔ)（四）4Vs理論對金融營銷的影響51任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入荷蘭銀行的梵高理財可謂世界聞名，荷蘭銀行希望借用梵高代表的一種不斷創(chuàng)新、執(zhí)著追求的精神，帶給客戶和社會一種理念——理財不單單是一種商業(yè)行為，同時也是藝術(shù)享受，一種新的追求。其宗旨是：不給客戶推薦不合適的產(chǎn)品，不做不恰當?shù)耐扑]。在荷蘭銀行，工作人員都非常明確：前線的同事要得到銀行全面的支持，所有的部門都圍繞著客戶主任在做，為客戶服務(wù)。荷蘭銀行的員工都樹立一種“不說‘不’”的觀念，只要客戶需要的，他們都會全力去為客戶服務(wù)。荷蘭銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新之所以在全球能夠做得那么好，是因為它在世界各地的團隊相互配合得非常好，有很強的凝聚力，因此能夠在很短的時間內(nèi)推出很新穎的產(chǎn)品。另外，荷蘭銀行很重視對員工的培養(yǎng)，努力打造一支專業(yè)化的優(yōu)秀理財師隊伍。2006年8月，荷蘭銀行有了自己的培訓(xùn)中心，給員工做專業(yè)技能、銷售技巧、溝通能力等多方面的培訓(xùn)。荷蘭銀行希望它的員工隊伍與眾不同，是高水準的，不光在專業(yè)上很好，更重要一點是：把客人的錢當自己的錢，說得大一點，就是社會責任，說得小一點，就是當你面對的是自己的父母和兄弟姐妹時，你怎么去做到最好，打理他們的錢。任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入荷蘭銀行的梵高理財可謂世界聞52任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入與許多外資銀行不同，荷蘭銀行的網(wǎng)點布局大多隱藏在高樓大廈的高層之中，這樣的設(shè)計會讓客戶感到私密性很好，但由此產(chǎn)生一個問題：怎么吸引新的客戶？荷蘭銀行很看重的一點是“口口相傳”，即非常注重由客戶推薦過來的客戶。此外，荷蘭銀行的產(chǎn)品部和市場部至少每一個季度都會在國內(nèi)一個城市舉行大型的理財講座，不光講產(chǎn)品，微觀的宏觀的都有，目的是普及理財教育。除了這些講座以外，每一個荷蘭銀行的分行經(jīng)常會在網(wǎng)點內(nèi)舉行小型講座。這類講座不局限于理財，還有風水、珠寶鑒賞等生活情趣方面的主題講座，甚至還請國內(nèi)知名的醫(yī)生，告訴客戶如何在感冒多發(fā)季節(jié)做好防護工作。這些活動涉及生活的方方面面，荷蘭銀行希望讓客戶感覺到：你們不光是我們的客戶，也是我們生活中的好伙伴。（資料來源：《上海金融報》2007.10.28）任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向案例導(dǎo)入與許多外資銀行不同，荷蘭銀行53任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向想一想：荷蘭銀行應(yīng)對金融營銷，在服務(wù)上采取了哪些策略？任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向想一想：荷蘭銀行應(yīng)對金融營銷，在服務(wù)54任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向一、以客戶需求為中心的金融營銷特征金融營銷是以金融市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的一系列經(jīng)營活動。因為金融產(chǎn)品是無形的服務(wù)，它的消費者無法用視覺、聽覺、味覺和觸覺去體驗產(chǎn)品，所以金融營銷人員必須清楚地解釋產(chǎn)品的功能以及能為消費者帶來的益處，才能贏得消費者的信任。以客戶需求為中心的金融營銷特征表現(xiàn)在以下方面。1．客戶至上2．業(yè)績導(dǎo)向3．機會增加4．競爭主動任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向一、以客戶需求為中心的金融營銷特征金55任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向二、以客戶為中心的金融營銷策略1．為客戶創(chuàng)造價值2．建立內(nèi)部組織支持流程3．為員工創(chuàng)造價值4．為社會創(chuàng)造價值任務(wù)二金融營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向二、以客戶為中心的金融營銷策略1．為56任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境案例導(dǎo)入和麥當勞等連鎖店一樣，美國商業(yè)銀行（CommerceBancorp）每個營業(yè)部的布置和提供的服務(wù)都是規(guī)范化、標準化的。每個營業(yè)部外面都貼著白色瓷磚、黑色金屬頂，室內(nèi)鋪著黑白花色大理石，門外站著象征該銀行的卡通人物“C先生”，甚至連各個營業(yè)部所提供的購糧和兒童食品都是一模一樣的。周末是商業(yè)銀行的“紅色星期五”，商業(yè)銀行的每個營業(yè)部在這天都要舉行一個小小的慶典活動，表達他們對客戶的感謝之情。每個營業(yè)部內(nèi)部采用落地式大玻璃窗，保持空間的明亮通透，陳列了很多歷史名畫，工作人員在門口列隊迎接賓客。商業(yè)銀行還定期在各個營業(yè)部舉辦小型音樂會、雜技表演等，吸引客戶的駐足關(guān)注。每個營業(yè)部開張的時候，聲勢非常浩大，銀行的員工都穿著公司的夾克，向人們派發(fā)宣傳手冊和印著商業(yè)銀行標識的用餐巾紙包裝的熱狗，舉辦各種慶祝活動，簡直像一場狂歡節(jié)。商業(yè)銀行在建設(shè)營業(yè)部的形象上花費不菲，平均每個營業(yè)部的建設(shè)資金約100萬美元，為了宣傳2012年秋天在曼哈頓開的兩個營業(yè)部，商業(yè)銀行在每個營業(yè)部均投入了50萬美元的促銷費用，相當于普通投入的4~5倍。而對于商業(yè)銀行來說，營業(yè)部的地理位置也相當重要。按照公司的標準，商業(yè)銀行各個營業(yè)部應(yīng)該設(shè)在人流較多但又不是太多，而且是居住與商業(yè)混合較差的地方。通常，它會開設(shè)在競爭對手的“后院”，和對手進行面對面的直接較量。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境案例導(dǎo)入和麥當勞等連鎖店一樣，美國商57任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境想一想：美國商業(yè)銀行是如何通過環(huán)境創(chuàng)設(shè)幫助企業(yè)進行營銷的？任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境想一想：美國商業(yè)銀行是如何通過環(huán)境創(chuàng)58任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境1．有利于把握宏觀形勢一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義目前我國的金融市場尚未完全自由化，因此我國的宏觀環(huán)境尤其是政府的政策、方針對金融機構(gòu)的影響很大。金融機構(gòu)的市場行為，必須符合國家的需要和規(guī)定，才能順利開展正常的營銷管理工作。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境1．有利于把握宏觀形勢一、金融市場營59任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境2．有利于掌握微觀環(huán)境一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義微觀環(huán)境會直接影響到金融機構(gòu)自身的生存、發(fā)展及獲利能力，是金融機構(gòu)需要研究和面對的重點所在?？蛻舴治?、競爭對手分析等都是必不可少的。任何一家金融機構(gòu)都必須在社會經(jīng)濟環(huán)境中運行，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，接受環(huán)境的約束，開展的營銷活動才是有效的。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使金融機構(gòu)對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有一個清醒的認識，只有充分認識環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免風險和不利因素，從而更有利于金融機構(gòu)經(jīng)營。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境2．有利于掌握微觀環(huán)境一、金融市場營60任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境3．有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義金融機構(gòu)了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，便能夠充分利用自身的優(yōu)勢，抓住環(huán)境機會，做出相應(yīng)的決策，在市場競爭中立于不敗之地。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境3．有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會一、金融市場營61任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境4．有利于規(guī)避市場威脅一、金融市場營銷環(huán)境分析的意義由于營銷環(huán)境中的大部分因素是金融機構(gòu)的不可控制因素，它們不同程度地影響著金融機構(gòu)的發(fā)展方向和具體行為，有的因素還直接影響著金融機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。所以，了解這些因素，對規(guī)避市場風險十分必要。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境4．有利于規(guī)避市場威脅一、金融市場營62任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容通常情況下，金融市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境和區(qū)域環(huán)境三個部分。1．微觀環(huán)境微觀環(huán)境主要是指與金融機構(gòu)密切相關(guān)的客戶、競爭對手、外圍服務(wù)提供者以及金融機構(gòu)內(nèi)部影響管理決策的各個部門，這些是直接影響金融機構(gòu)為市場服務(wù)的因素。2．宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指影響金融機構(gòu)微觀環(huán)境的巨大社會約束力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、文化等環(huán)境因素。這個大環(huán)境廣泛地影響著企業(yè)及其所處的行業(yè)。任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容通常情63任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容3．區(qū)域環(huán)境與區(qū)域環(huán)境相關(guān)的因素如下。（1）經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定性（2）市場規(guī)模分析（3）市場需求分析（4）市場發(fā)展趨勢分析（5）行業(yè)經(jīng)營狀況分析任務(wù)三金融市場營銷環(huán)境二、金融市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容3．區(qū)64任務(wù)四金融營銷目標市場案例導(dǎo)入廣東發(fā)展銀行：抓住“她”經(jīng)濟，發(fā)力女性市場廣東發(fā)展銀行抓住市場需求，持續(xù)發(fā)力女性市場，借“她”經(jīng)濟的崛起，帶動多元化生活需求，通過信用卡一站式服務(wù)，提升女性幸福指數(shù)。廣東發(fā)展銀行利用已有的真情卡平臺，成立“LadyClub”真情俱樂部，為其會員持續(xù)提供美容美體、美容課堂、時裝品牌新品發(fā)布會預(yù)覽、美食大優(yōu)惠等多元化的一站式服務(wù)。第一階段的俱樂部活動已于近日正式開啟，例如，金鉆會員可享受法國嬌蘭提供的免費面部護理和美容課堂、MAXMARA新品預(yù)覽會等優(yōu)惠；銀鉆會員可參加蘭芝刷卡贈禮及新品試用體驗活動、西堤牛排刷卡買一送一、周大福鑒賞會等優(yōu)惠；粉鉆會員可專享法國嬌蘭、蘭芝刷卡贈禮、佐登妮斯優(yōu)惠價美容護理及眾多服飾品牌刷卡折扣。其中，銀鉆會員可以同時享受粉鉆會員的專屬禮遇，金鉆會員亦可以同時享受銀鉆、粉鉆會員的專屬禮遇。高度競爭的零售金融市場需要差異化的金融服務(wù)，針對女性信用卡持有人的會員俱樂部開創(chuàng)了顧客忠誠度計劃的先河。信用卡公司最頭疼的兩件事情是：活卡率和刷卡率，也許“LadyClub”在給女性客戶帶來了消費樂趣的同時，也找到了提升廣發(fā)信用卡“錢包份額”的新方法。任務(wù)四金融營銷目標市場案例導(dǎo)入廣東發(fā)展銀行：抓住“她”經(jīng)濟65任務(wù)四金融營銷目標市場想一想：為了促進信用卡的活卡率和刷卡率，廣東發(fā)展銀行采取的金融營銷市場定位是什么？任務(wù)四金融營銷目標市場想一想：為了促進信用卡的活卡率和刷卡66任務(wù)四金融營銷目標市場（一）金融營銷市場細分的優(yōu)勢一、金融營銷市場細分便于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會；為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)；有利于發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢；為新產(chǎn)品開發(fā)提供線索；針對市場實施策略。只有通過市場細分之后，才能決定市場實施策略，如：采用進攻型策略：地域擴展，增設(shè)分支機構(gòu)，收購與兼并；采用市場滲透性策略：在現(xiàn)有市場中發(fā)展新客戶，提高服務(wù)和改進產(chǎn)品；采用新市場策略：以新市場代替舊市場；采用多樣化策略：體現(xiàn)在業(yè)務(wù)多元化的混業(yè)經(jīng)營上。任務(wù)四金融營銷目標市場（一）金融營銷市場細分的優(yōu)勢一、金融67任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營銷市場細分所謂需求是個體有能力滿足欲望,有購買欲望和購買能力，才能為實現(xiàn)需求創(chuàng)造條件。金融營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，金融營銷管理的任務(wù)會有所不同。1．負需求負需求是指全部或大部分客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。2．無需求無需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)既無負需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，無人問津。3．潛在需求潛在需求是指多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營68任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營銷市場細分4．下降需求人們對一切產(chǎn)品和服務(wù)的興趣與需求，總會有發(fā)生動搖或下降的時候。5．不規(guī)則需求許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不規(guī)則的，即在不同時間、不同季節(jié)，需求量不同，如運輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。6．飽和需求飽和需求是指當前市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求在數(shù)量上和時間上同預(yù)期的最大需求已達到一致。7．過度需求過度需求是指當前市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給的水平。8．有害需求有些產(chǎn)品或服務(wù)對消費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益，對這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，就是有害需求。任務(wù)四金融營銷目標市場（二）金融營銷市場需求細分一、金融營69任務(wù)四金融營銷目標市場（一）個人客戶市場細分標準二、金融市場細分標準和方法1．一般客戶市場劃分標準一般而言，個人客戶市場的細分標準通常分為四大類，即地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，金融行業(yè)還要加上第五類