2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞1營銷信息管理和營銷調(diào)研

東北師范大學(xué)商學(xué)院ChapterFour2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞1營銷信息管理和營銷調(diào)研2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系統(tǒng)的概念、信息的來源及使用。概括營銷調(diào)研的過程，包括問題的確定、調(diào)研目標(biāo)的設(shè)定以及調(diào)研計(jì)劃的制定。

討論原始數(shù)據(jù)收集的計(jì)劃、調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施及對調(diào)研結(jié)果的解釋和報(bào)告。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞3Agenda營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研的注意事項(xiàng)Chapter42022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞3Agenda營銷信息系2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞4什么是營銷信息系統(tǒng)？營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞4什么是營銷信息系統(tǒng)？營2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞5營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制評估信息需要分配信息內(nèi)部報(bào)告信息分析營銷情報(bào)營銷調(diào)研營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭對手公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞5營銷經(jīng)理評估信息需要分2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞6內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)市場調(diào)研信息分析1234營銷信息的開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞6內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)市場調(diào)2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞7內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單循環(huán)系統(tǒng)是關(guān)鍵定期的銷售報(bào)告也是分重要可以從顧客、產(chǎn)品、銷售人員等其他數(shù)據(jù)來源中挖掘到靈感和創(chuàng)意。從公司內(nèi)部的資源來獲取信息信息來源:會計(jì),銷售人員,生產(chǎn)部門等2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞7內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單循環(huán)系訂單一收款循環(huán)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。訂單一收款循環(huán)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下：哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ToBeContinued銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有銷售報(bào)告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么？銷售報(bào)告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞12內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷調(diào)研信息分析1234信息開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞12內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞13營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞13營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷經(jīng)理2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞14AVONVsMaryKayVsGarbagefighting(AVONgetinformationfromMaryKay’sgarbage)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞14AVONVsM2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞15提高營銷信息的質(zhì)量成立營銷信息中心激勵渠道成員來分享信息收集競爭對手情報(bào)從專業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)公司購買數(shù)據(jù)開展顧客訪談會或顧客意見會Improving

thequalityof

marketing

intelligence培訓(xùn)和鼓勵銷售人員2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞15提高營銷信息的質(zhì)量成2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞16內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷調(diào)研信息分析1234信息開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞16內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞17營銷人需要做出哪些類型的決策?討論:如果你想要在東北師范大學(xué)附近上開一家餐館，你都應(yīng)該制定什么決策？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞17營銷人需要做出哪些類2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞18Herearesomemarketingdecisionsweneedtomake目標(biāo)顧客的選擇-師大;購物者或游客菜單–

早餐;中餐;晚餐或者夜宵慢餐還是快餐（或者送外賣）價(jià)格–

超級便宜,便宜,均價(jià),高價(jià),昂貴怎樣來宣傳？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞18Hereares2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞19Let’sMakeSomeMarketingDecisionsadvertiseTargetoptionsMenuTypePriceMarketingdecisions2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞19Let’sMake2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞20現(xiàn)在讓我們來看看這些決策是怎么做的？你為什么會做出這樣的決策呢????目標(biāo)顧客?菜單?價(jià)格?類型(sitdown,fast-food,takeout,etc.?廣告?這些決策的難易程度如何?為什么?????????????????2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞20現(xiàn)在讓我們來看看這些2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞21現(xiàn)在!

我們需要做市場調(diào)研!2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞21現(xiàn)在!2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞22什么是市場調(diào)研？營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞22什么是市場調(diào)研？營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞23市場調(diào)研的主要論題市場潛力市場份額Marketcharacteristics銷售分析商業(yè)趨勢短期預(yù)測競爭研究長期預(yù)測MIS研究價(jià)格研究2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞23市場調(diào)研的主要論題市2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞24每個(gè)公司都需要市場調(diào)研由公司內(nèi)部部門進(jìn)行調(diào)研委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研1232022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞24每個(gè)公司都需要市場調(diào)2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞252022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞252022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞26內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷調(diào)研信息分析1234信息開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞26內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞27信息分析營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動的基礎(chǔ)。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞27信息分析營銷決策支持2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞28Agenda營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研的注意事項(xiàng)Chapter42022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞28Agenda營銷信息2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞29有效的營銷調(diào)研需要合作那個(gè)搞營銷調(diào)研的家伙根本不了解我們的業(yè)務(wù)---他甚至連我的競爭對手是誰都不知道！那個(gè)名不符實(shí)的白領(lǐng)真是無能---她連怎么進(jìn)行卡方檢驗(yàn)都不知道!CollaborationisAbsolutelyNecessary!2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞29有效的營銷調(diào)研需要合2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞30營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題，明確調(diào)研目標(biāo)為收集信息而制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋并報(bào)告2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞30營銷調(diào)研的過程確2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞31我們?yōu)槭裁词紫纫鞔_調(diào)研問題？

實(shí)際情況是:營銷經(jīng)理和市場調(diào)研經(jīng)理生活在不同的世界。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞31我們?yōu)槭裁词紫纫鞔_2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞32市場調(diào)研專家必須像一個(gè)偵探那樣來確定營銷管理問題。ResearcherManager定義問題2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞32市場調(diào)研專家必須像一2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞33案例：ABC公司ABC公司最近2個(gè)月內(nèi)銷量開始明顯的下降。銷量下降的原因懷疑與主要競爭對手降價(jià)有關(guān)，ABC公司正在考慮是否要降價(jià)5%以應(yīng)付這次銷量下降的局面，現(xiàn)在需要相關(guān)的信息來輔助ABC公司制定是否降價(jià)5%的決策。

2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞33案例：ABC公司2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞34營銷調(diào)研關(guān)于問題的界定內(nèi)容營銷管理的癥狀可能引起這種癥狀的原因

營銷經(jīng)理可能會采取的對策評估這次行動所需要的具體信息

ABC公司的銷量下降了。

可能是由于主要的競爭對手降價(jià)了。ABC公司降價(jià)5%

我們丟掉的顧客轉(zhuǎn)到競爭對手那里了么?消費(fèi)者對ABC公司降價(jià)5%會有什么反應(yīng)?

2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞34營銷調(diào)研關(guān)于問題的界2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞35確定問題和研究目標(biāo)探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞35確定問題和研究目標(biāo)探2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞36營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題，明確調(diào)研目標(biāo)為收集信息而制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋并報(bào)告2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞36營銷調(diào)研的過程確2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞37制定調(diào)研計(jì)劃營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞37制定調(diào)研計(jì)劃營銷調(diào)研資料來源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。?資料來源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。?2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞39ResourceofsecondarydataNumericDatabasesMarketingResearch內(nèi)部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)數(shù)據(jù)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞39Resourceo2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞40實(shí)驗(yàn)法觀察法通過觀察人們的行為和場景等來收集信息(多用于探索性研究)調(diào)研法詢問調(diào)研對象關(guān)于態(tài)度、偏好或者購買行為

(多用于描述性研究)通過一組實(shí)驗(yàn)來決定因果關(guān)系(用于因果性研究)收集一手資料的方法2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞40實(shí)驗(yàn)法觀察法調(diào)研法詢2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞41營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題，明確調(diào)研目標(biāo)為收集信息而制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋并報(bào)告2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞41營銷調(diào)研的過程確2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞42抽樣計(jì)劃調(diào)研對象是誰?應(yīng)該選擇多少樣本?如何選擇調(diào)研的樣本?概率抽樣還是非概率抽樣?樣本：有代表性的總體的一部分2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞42抽樣計(jì)劃調(diào)研對象是誰概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞45主要的研究方法定性研究定量研究2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞45主要的研究方法定性研2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞46主要的定性研究方法觀察法小組座談深度訪談法2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞46主要的定性研究方法觀2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞47觀察法

觀察法更依賴于對被試對象的直接觀測從而獲得信息，而不是與其進(jìn)行溝通。

2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞47觀察法 觀察法更依賴2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞48Slide8-9

你如何對一個(gè)小孩做調(diào)研呢?2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞48Slide8-92022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞49觀測資料的優(yōu)點(diǎn)對于一些情況，這是唯一的能獲得準(zhǔn)確信息的方法。人的一些自然行為。一個(gè)兒童喜歡或不喜歡一個(gè)玩具。通常是對其他調(diào)研方法的補(bǔ)充。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞49觀測資料的優(yōu)點(diǎn)對于一2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞50觀察法的局限性樣本量少Smallsample對樣本活動解釋的主觀性Subjectiveinterpretation樣本缺乏代表性Norepresentative無法說出表面現(xiàn)象后面的真實(shí)行為意圖Cannottellwhatisgoingonbeneaththesurfacebehavior2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞50觀察法的局限性樣本量2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞51小組座談…一小組人聚集在一起，由一個(gè)主持人引導(dǎo)，對于某一論題進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的同時(shí)討論。能夠幫助營銷人員與目標(biāo)顧客相接觸

FOCUSGROUPS…asmallgroupofpeopleSomeObjectives2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞51小組座談…一小組人聚2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞52小組座談現(xiàn)場2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞52小組座談現(xiàn)場2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞53小組座談的規(guī)模8to12peopleAsmallgroupresultinsilencesHardtocontrolinalargergroup2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞53小組座談的規(guī)模8t2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞54深度訪談

Depthinterviews與顧客的深度訪談可發(fā)現(xiàn)他們是如何思考的，以及他們?yōu)槭裁磿扇∵@樣的行為？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞54深度訪談

Depth2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞55主要的調(diào)研方法QualitativeresearchQuantitativeResearch2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞55主要的調(diào)研方法Qua2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞56定量調(diào)研方法SurveymethodTelephoneinterviewPersonalinterviewMailinterviewElectronicinterviewtraditionalComputerassistantHomeMallinterceptSendlettersemailinternet2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞56定量調(diào)研方法Surv2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞57調(diào)查法的優(yōu)勢

標(biāo)準(zhǔn)化Standardization容易管理Administrationease可以發(fā)現(xiàn)“未知的東西”“Tapthe“unseen”容易通過表格進(jìn)行分析Tabulation/analysis可以發(fā)現(xiàn)組別差異Subgroupdifferences2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞57調(diào)查法的優(yōu)勢標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少。Z調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、儀器電流計(jì)：用于測量一個(gè)對象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對象面前的設(shè)備。眼相機(jī)：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。

儀器電流計(jì)：A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)問題的類型ToBeContinuedA．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇。李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

．

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

2

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4

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ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖姡俊痹~匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。”現(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲?022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞65Slide8-37Wendy’sWhatquestionsshouldbeaskedinasurveyandhowwouldtheinformationcollectedbeused?2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞65Slide8-372022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞66Slide8-38SamplequestionsfromWendy’ssurvey2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞66Slide8-382022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞67Slide8-392022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞67Slide8-392022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞68營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題，明確調(diào)研目標(biāo)為收集信息而制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋并報(bào)告2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞68營銷調(diào)研的過程確2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞69解釋并陳述研究發(fā)現(xiàn)InterprettheFindingsDrawConclusionsReporttoManagement2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞69解釋并陳述研究發(fā)現(xiàn)I2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞70Agenda營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研的注意事項(xiàng)Chapter42022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞70Agenda營銷信息2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞71中小企業(yè)及非盈利組織的營銷調(diào)研跨國的營銷調(diào)研營銷調(diào)研中的道德問題2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞71中小企業(yè)及非盈利組織2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞72中小企業(yè)及非盈利組織的營銷調(diào)研通過觀察周圍的事物來獲取營銷信息經(jīng)理可以采用便利抽樣的形式進(jìn)行簡單的調(diào)查法調(diào)研經(jīng)理們也可以采用簡單的實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)研小型組織還可以獲得幾乎跟大企業(yè)一樣多的二手?jǐn)?shù)據(jù)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞72中小企業(yè)及非盈利組織2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞73中小企業(yè)及非盈利組織的營銷調(diào)研跨國的營銷調(diào)研營銷調(diào)研中的道德問題2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞73中小企業(yè)及非盈利組織2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞74WorldleadingmarketingresearchcompanyThelargestmarketingresearchcompanyoftheworldOfferservicestomorethan90countries72%revenuecomefromoutsideofUS2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞74Worldlead2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞75跨國市場調(diào)研的困難二手?jǐn)?shù)據(jù)難以找到。在很多國家里，一些調(diào)研最常用的手段不好用了，比如電話調(diào)研。問卷翻譯的問題。由于文化的差異，各國消費(fèi)者對待調(diào)研的態(tài)度截然不同。一些發(fā)展中國家的消費(fèi)者經(jīng)常提供錯(cuò)誤的信息。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞75跨國市場調(diào)研的困難二2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞76中小企業(yè)及非盈利組織的營銷調(diào)研跨國的營銷調(diào)研營銷調(diào)研中的道德問題2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞76中小企業(yè)及非盈利組織2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞77調(diào)研結(jié)果的濫用市場調(diào)研中的公共政策和倫理問題對消費(fèi)者隱私的侵犯2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞77調(diào)研結(jié)果的濫用市場調(diào)2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞78People’sreactiontotheresearch82%的美國人擔(dān)心公司對如何利用個(gè)人信息問題缺乏控制。41%的美國人認(rèn)為公司侵犯了他們的隱私。59%的美國人拒絕在一切調(diào)研中提供信息。38%的美國人拒絕接受任何形式的訪問。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞78People’sr2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞79Misuseofresearchfindings2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞79Misuseof2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞80營銷信息管理和營銷調(diào)研

東北師范大學(xué)商學(xué)院ChapterFour2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞1營銷信息管理和營銷調(diào)研2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞81學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系統(tǒng)的概念、信息的來源及使用。概括營銷調(diào)研的過程，包括問題的確定、調(diào)研目標(biāo)的設(shè)定以及調(diào)研計(jì)劃的制定。

討論原始數(shù)據(jù)收集的計(jì)劃、調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施及對調(diào)研結(jié)果的解釋和報(bào)告。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞82Agenda營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研的注意事項(xiàng)Chapter42022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞3Agenda營銷信息系2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞83什么是營銷信息系統(tǒng)？營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞4什么是營銷信息系統(tǒng)？營2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞84營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制評估信息需要分配信息內(nèi)部報(bào)告信息分析營銷情報(bào)營銷調(diào)研營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭對手公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞5營銷經(jīng)理評估信息需要分2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞85內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)市場調(diào)研信息分析1234營銷信息的開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞6內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)市場調(diào)2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞86內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單循環(huán)系統(tǒng)是關(guān)鍵定期的銷售報(bào)告也是分重要可以從顧客、產(chǎn)品、銷售人員等其他數(shù)據(jù)來源中挖掘到靈感和創(chuàng)意。從公司內(nèi)部的資源來獲取信息信息來源:會計(jì),銷售人員,生產(chǎn)部門等2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞7內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單循環(huán)系訂單一收款循環(huán)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。訂單一收款循環(huán)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下：哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ToBeContinued銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有銷售報(bào)告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么？銷售報(bào)告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞91內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷調(diào)研信息分析1234信息開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞12內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞92營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍裕恍┯袃r(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞13營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷經(jīng)理2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞93AVONVsMaryKayVsGarbagefighting(AVONgetinformationfromMaryKay’sgarbage)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞14AVONVsM2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞94提高營銷信息的質(zhì)量成立營銷信息中心激勵渠道成員來分享信息收集競爭對手情報(bào)從專業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)公司購買數(shù)據(jù)開展顧客訪談會或顧客意見會Improving

thequalityof

marketing

intelligence培訓(xùn)和鼓勵銷售人員2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞15提高營銷信息的質(zhì)量成2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞95內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷調(diào)研信息分析1234信息開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞16內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞96營銷人需要做出哪些類型的決策?討論:如果你想要在東北師范大學(xué)附近上開一家餐館，你都應(yīng)該制定什么決策？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞17營銷人需要做出哪些類2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞97Herearesomemarketingdecisionsweneedtomake目標(biāo)顧客的選擇-師大;購物者或游客菜單–

早餐;中餐;晚餐或者夜宵慢餐還是快餐（或者送外賣）價(jià)格–

超級便宜,便宜,均價(jià),高價(jià),昂貴怎樣來宣傳？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞18Hereares2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞98Let’sMakeSomeMarketingDecisionsadvertiseTargetoptionsMenuTypePriceMarketingdecisions2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞19Let’sMake2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞99現(xiàn)在讓我們來看看這些決策是怎么做的？你為什么會做出這樣的決策呢????目標(biāo)顧客?菜單?價(jià)格?類型(sitdown,fast-food,takeout,etc.?廣告?這些決策的難易程度如何?為什么?????????????????2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞20現(xiàn)在讓我們來看看這些2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞100現(xiàn)在!

我們需要做市場調(diào)研!2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞21現(xiàn)在!2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞101什么是市場調(diào)研？營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞22什么是市場調(diào)研？營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞102市場調(diào)研的主要論題市場潛力市場份額Marketcharacteristics銷售分析商業(yè)趨勢短期預(yù)測競爭研究長期預(yù)測MIS研究價(jià)格研究2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞23市場調(diào)研的主要論題市2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞103每個(gè)公司都需要市場調(diào)研由公司內(nèi)部部門進(jìn)行調(diào)研委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研1232022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞24每個(gè)公司都需要市場調(diào)2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞1042022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞252022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞105內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷調(diào)研信息分析1234信息開發(fā)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞26內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞106信息分析營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動的基礎(chǔ)。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞27信息分析營銷決策支持2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞107Agenda營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研的注意事項(xiàng)Chapter42022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞28Agenda營銷信息2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞108有效的營銷調(diào)研需要合作那個(gè)搞營銷調(diào)研的家伙根本不了解我們的業(yè)務(wù)---他甚至連我的競爭對手是誰都不知道！那個(gè)名不符實(shí)的白領(lǐng)真是無能---她連怎么進(jìn)行卡方檢驗(yàn)都不知道!CollaborationisAbsolutelyNecessary!2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞29有效的營銷調(diào)研需要合2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞109營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題，明確調(diào)研目標(biāo)為收集信息而制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋并報(bào)告2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞30營銷調(diào)研的過程確2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞110我們?yōu)槭裁词紫纫鞔_調(diào)研問題？

實(shí)際情況是:營銷經(jīng)理和市場調(diào)研經(jīng)理生活在不同的世界。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞31我們?yōu)槭裁词紫纫鞔_2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞111市場調(diào)研專家必須像一個(gè)偵探那樣來確定營銷管理問題。ResearcherManager定義問題2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞32市場調(diào)研專家必須像一2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞112案例：ABC公司ABC公司最近2個(gè)月內(nèi)銷量開始明顯的下降。銷量下降的原因懷疑與主要競爭對手降價(jià)有關(guān)，ABC公司正在考慮是否要降價(jià)5%以應(yīng)付這次銷量下降的局面，現(xiàn)在需要相關(guān)的信息來輔助ABC公司制定是否降價(jià)5%的決策。

2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞33案例：ABC公司2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞113營銷調(diào)研關(guān)于問題的界定內(nèi)容營銷管理的癥狀可能引起這種癥狀的原因

營銷經(jīng)理可能會采取的對策評估這次行動所需要的具體信息

ABC公司的銷量下降了。

可能是由于主要的競爭對手降價(jià)了。ABC公司降價(jià)5%

我們丟掉的顧客轉(zhuǎn)到競爭對手那里了么?消費(fèi)者對ABC公司降價(jià)5%會有什么反應(yīng)?

2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞34營銷調(diào)研關(guān)于問題的界2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞114確定問題和研究目標(biāo)探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞35確定問題和研究目標(biāo)探2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞115營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題，明確調(diào)研目標(biāo)為收集信息而制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋并報(bào)告2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞36營銷調(diào)研的過程確2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞116制定調(diào)研計(jì)劃營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞37制定調(diào)研計(jì)劃營銷調(diào)研資料來源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。?資料來源調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。?2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞118ResourceofsecondarydataNumericDatabasesMarketingResearch內(nèi)部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)數(shù)據(jù)2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞39Resourceo2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞119實(shí)驗(yàn)法觀察法通過觀察人們的行為和場景等來收集信息(多用于探索性研究)調(diào)研法詢問調(diào)研對象關(guān)于態(tài)度、偏好或者購買行為

(多用于描述性研究)通過一組實(shí)驗(yàn)來決定因果關(guān)系(用于因果性研究)收集一手資料的方法2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞40實(shí)驗(yàn)法觀察法調(diào)研法詢2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞120營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題，明確調(diào)研目標(biāo)為收集信息而制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋并報(bào)告2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞41營銷調(diào)研的過程確2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞121抽樣計(jì)劃調(diào)研對象是誰?應(yīng)該選擇多少樣本?如何選擇調(diào)研的樣本?概率抽樣還是非概率抽樣?樣本：有代表性的總體的一部分2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞42抽樣計(jì)劃調(diào)研對象是誰概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞124主要的研究方法定性研究定量研究2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞45主要的研究方法定性研2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞125主要的定性研究方法觀察法小組座談深度訪談法2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞46主要的定性研究方法觀2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞126觀察法

觀察法更依賴于對被試對象的直接觀測從而獲得信息，而不是與其進(jìn)行溝通。

2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞47觀察法 觀察法更依賴2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞127Slide8-9

你如何對一個(gè)小孩做調(diào)研呢?2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞48Slide8-92022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞128觀測資料的優(yōu)點(diǎn)對于一些情況，這是唯一的能獲得準(zhǔn)確信息的方法。人的一些自然行為。一個(gè)兒童喜歡或不喜歡一個(gè)玩具。通常是對其他調(diào)研方法的補(bǔ)充。2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞49觀測資料的優(yōu)點(diǎn)對于一2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞129觀察法的局限性樣本量少Smallsample對樣本活動解釋的主觀性Subjectiveinterpretation樣本缺乏代表性Norepresentative無法說出表面現(xiàn)象后面的真實(shí)行為意圖Cannottellwhatisgoingonbeneaththesurfacebehavior2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞50觀察法的局限性樣本量2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞130小組座談…一小組人聚集在一起，由一個(gè)主持人引導(dǎo)，對于某一論題進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的同時(shí)討論。能夠幫助營銷人員與目標(biāo)顧客相接觸

FOCUSGROUPS…asmallgroupofpeopleSomeObjectives2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞51小組座談…一小組人聚2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞131小組座談現(xiàn)場2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞52小組座談現(xiàn)場2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞132小組座談的規(guī)模8to12peopleAsmallgroupresultinsilencesHardtocontrolinalargergroup2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞53小組座談的規(guī)模8t2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞133深度訪談

Depthinterviews與顧客的深度訪談可發(fā)現(xiàn)他們是如何思考的，以及他們?yōu)槭裁磿扇∵@樣的行為？2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞54深度訪談

Depth2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞134主要的調(diào)研方法QualitativeresearchQuantitativeResearch2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞55主要的調(diào)研方法Qua2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞135定量調(diào)研方法SurveymethodTelephoneinterviewPersonalinterviewMailinterviewElectronicinterviewtraditionalComputerassistantHomeMallinterceptSendlettersemailinternet2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞56定量調(diào)研方法Surv2022/12/11版權(quán)所有：銀成鉞136調(diào)查法的優(yōu)勢

標(biāo)準(zhǔn)化Standardization容易管理Administrationease可以發(fā)現(xiàn)“未知的東西”“Tapthe“unseen”容易通過表格進(jìn)行分析Tabulation/analysis可以發(fā)現(xiàn)組別差異Subgroupdifferences2022/12/10版權(quán)所有：銀成鉞57調(diào)查法的優(yōu)勢標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少。Z調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、儀器電流計(jì)：用于測量一個(gè)對象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對象面前的設(shè)備。眼相機(jī)：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。

儀器電流計(jì)：A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)問題的類型ToBeContinuedA．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇。李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

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ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖?？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。“當(dāng)你