項目四客戶體驗管理項目四客戶體驗管理任務(wù)一分析客戶的體驗世界

--我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心任務(wù)一任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：咖啡的價格當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，500克可300元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十元；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯至少要幾十元到一百元；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。你覺得這是為什么？任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：咖啡的價格當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，5我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心相關(guān)知識講解相關(guān)知識講解客戶體驗

產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。在客戶體驗中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。它的威力就在于使客戶個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶?？蛻趔w驗

產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人在實踐中，營銷人員常常面臨兩個問題：首先，我們產(chǎn)品的許多好處是用語言表達不出來的。中國有句話叫做“只可意會，不可言傳”，說的就是這個道理。其次，客戶有耳聽為虛、眼見為實的觀念，許多客戶對營銷人員的說法表示出不信任。怎么辦？

在實踐中，營銷人員常常面臨兩個問題：客戶體驗的實際應(yīng)用

關(guān)注客戶的體驗以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品檢驗消費情景客戶既是理性的又是情感的體驗要有一個“主題”方法和工具有多種來源客戶體驗的實際應(yīng)用

關(guān)注客戶的體驗第一步：置身于客戶體驗使客戶切實獲得的美好體驗才是推動銷售和客戶管理的硬道理?？蛻趔w驗是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。第二步：客戶的感官體驗感官體驗的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。任務(wù)操作步驟：第一步：置身于客戶體驗任務(wù)操作步驟：信息處理中的認知問題第一印象可能成為永久印象刻板印象月暈效應(yīng)主觀的投射知覺選擇性信息處理中的認知問題關(guān)于性別的刻板研究1、胸懷寬廣的2、意志堅強的3、直爽大方的4、深思熟慮的5、有勇有謀的1、細心的2、善操家務(wù)的3、情懷溫和的4、心地善良的5、嫉妒、軟弱、好哭、好嘟囔男人女人關(guān)于性別的刻板研究1、胸懷寬廣的1、細心的男人女人CRM項目4--客戶體驗管理課件第三步：客戶的情感體驗

第三步：客戶的情感體驗

第四步：客戶的思考體驗思考體驗是以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

第五步：客戶的行動體驗行動體驗的目標(biāo)是影響客戶的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動體驗簡單說就是“互動”。

第四步：客戶的思考體驗第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗關(guān)聯(lián)體驗是為了改進個人渴望，要別人（如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗實踐練習(xí)請結(jié)合自己的需求，并根據(jù)某一企業(yè)的具體情況，選擇一種體驗?zāi)Ｊ?，提出一項客戶體驗的簡單方案。實踐練習(xí)任務(wù)二建立客戶體驗平臺

--客戶對產(chǎn)品的可感知績效一部分源自于企業(yè)的各種宣傳，而客戶的體驗是企業(yè)所提供的服務(wù)與企業(yè)形象等多種評價的總和。（菲利浦.科特勒）任務(wù)二任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩

茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術(shù)體驗活動，有人曾把四份同樣品質(zhì)的綠茶分別倒入紅、綠、藍、棕色的茶罐中，然后請人飲用四個茶罐中的茶水，結(jié)果表明：

80％的人認為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。

96％的人認為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質(zhì)純正，茶水顏色清澈，是新茶。

87％的人認為：藍色茶罐里的茶有酸澀感，風(fēng)味不佳。

92％的人認為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質(zhì)純正，是陳茶。為尋找茶包裝色彩更直覺的印象，設(shè)計師可以感性化的詞語對包裝色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鮮的或陳舊的、現(xiàn)代的或懷舊的、都市的或鄉(xiāng)土的、簡潔的或繁瑣的、明朗的或模糊的、高檔的或經(jīng)濟的等，這些看似簡單的描述可能成為茶包裝色彩設(shè)計最基本的色彩定位。

任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩茶葉包裝色彩的選任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩（續(xù)）

對茶葉包裝色彩設(shè)計的市場考察要注意以下信息更加明確：競爭對象，相同或近似定位的產(chǎn)品種類及其包裝的色彩設(shè)計狀況；包裝的色彩特點；消費群體的口味愛好和色彩心理傾向；市場對現(xiàn)有類似茶葉包裝反饋等。專業(yè)化、準(zhǔn)確、全面的調(diào)查結(jié)果會使設(shè)計師在調(diào)查分析基礎(chǔ)上尋找到合理的色彩設(shè)計方案。請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩（續(xù)）對茶葉包裝在客戶體驗中增加消費者對產(chǎn)品需求的方法將產(chǎn)品融入帶有體驗性的品牌之中隨著消費者對體驗需求的增加，需要提供更多的刺激感覺的道具。在產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費者在感覺上產(chǎn)生共鳴的元素。有意造成產(chǎn)品的短缺，激發(fā)消費者的占有欲。組織產(chǎn)品消費者俱樂部。發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品的特別活動。相關(guān)知識講解在客戶體驗中增加消費者對產(chǎn)品需求的方法將產(chǎn)品融入帶有體驗性的任務(wù)操作步驟：任務(wù)操作步驟：CRM項目4--客戶體驗管理課件第五步：客戶主題體驗設(shè)計一般步驟為：確定主題以正面線索塑造印象減除負面線索充分利用紀(jì)念品整合感官刺激第五步：客戶主題體驗設(shè)計第六步：建立網(wǎng)絡(luò)客戶體驗平臺應(yīng)用范圍包括：創(chuàng)作富有表現(xiàn)力的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)購物的體驗設(shè)計信息或數(shù)據(jù)的視覺化分析的設(shè)計企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和交流的應(yīng)用第六步：建立網(wǎng)絡(luò)客戶體驗平臺第七步：客戶體驗?zāi)Ｊ酵扑]感情模式：北方水餃節(jié)目模式：母親節(jié)、教師節(jié)等文化模式：可口可樂公司的新春廣告片美化模式：商品外包裝個性模式：統(tǒng)一公司的“心情故事”多元化經(jīng)營模式：符合“開放經(jīng)營”政策，顯然有利于延長消費者在商店內(nèi)滯留時間，創(chuàng)造更多銷售機會，同時也使消費者自然而然地進行心理調(diào)節(jié)，感到去商店是一樁美事。第七步：客戶體驗?zāi)Ｊ酵扑]請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。案例分析：茶葉包裝的色彩

實踐練習(xí)請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。案例分析：茶葉包裝的色任務(wù)三設(shè)計品牌體驗

--客戶對產(chǎn)品的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠的關(guān)鍵因素之一，樹立企業(yè)品牌影響力的最大機會是在消費者購買商品之后。（美國體驗營銷大師：伯恩德.H.施密特）CRM項目4--客戶體驗管理課件任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求

上海世茂集團另辟蹊徑，率先進入“客戶體驗”時代。他們的銷售口號并不是銷售“豪宅”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時，并沒有標(biāo)榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使客戶獲得完美的居住體驗。他們將體驗具體分成體驗尊貴、體驗關(guān)懷、體驗自然、體驗未來幾個部分。體驗尊貴世茂的營銷者，通過多方面調(diào)查，將體驗進行了模塊化設(shè)計，其中需要突出表現(xiàn)的一個方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗是什么?經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海本身就是一個能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營銷者在地段選擇上，選擇了與中國第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國際會議中心并肩而立的方式表現(xiàn)尊貴體驗。實踐證明，這種體驗是多數(shù)現(xiàn)代人對于尊貴的體驗。另外，私密性也是一種尊貴體驗。世茂營銷者根據(jù)這種體驗設(shè)計了每個單元兩戶三梯，主人用高速電梯直接入戶；另有一部電梯為家政服務(wù)員專用，并為其另設(shè)門戶直達家政服務(wù)區(qū)。又如視覺享受也能體驗尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)一）

體驗關(guān)懷在商品社會，關(guān)懷體驗本身就是一個人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗。為此，世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有限公司作為物業(yè)管理公司，因為該公司具有多年的國際化物業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗。他們推出的“客戶助理服務(wù)式”實現(xiàn)了上海首家“一對一私人助理”服務(wù)，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到體驗關(guān)懷。體驗自然“世茂湖濱花園”為配合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計面積高達4．4萬平方米，人工水景貫通整個社區(qū)，運用杭州西湖的景觀設(shè)計元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國首個通過IS014000國際環(huán)境認證體系，是上海唯一達到國家質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域，使每位業(yè)主得到“回歸自然，享受健康”的體驗。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗體驗關(guān)懷任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)三）

體驗未來高檔辦公樓宇綜合布線，1000兆光纜進樓，l00兆寬帶入戶，24小時網(wǎng)上購物，獨立掌紋門禁系統(tǒng)，智能IC卡“一卡通”等，經(jīng)過高科技裝備的社區(qū)，為未來信息社會需求打下了堅實基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。效果：熱銷

(1)購買價值5000元VIP誠意金卡才有資格到“世茂濱江花園”看樓。

(2)世茂集團運用體驗經(jīng)濟理論設(shè)計營銷的前兩幢樓盤一經(jīng)推出，即被搶光。

(3)在北京推介會上，500余位客戶與世茂集團簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。請分組討論，分析該案例進行客戶體驗設(shè)計的出發(fā)點、創(chuàng)新點和可操作性。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗體驗未來第一步學(xué)會與客戶用“心”對話可以從四個層次入手：物質(zhì)層次形象層次服務(wù)層次象征層次(1)(2)(3)(4)任務(wù)操作步驟：第一步學(xué)會與客戶用“心”對話可以從四個層次入手：(1)(CRM項目4--客戶體驗管理課件CRM項目4--客戶體驗管理課件第三步設(shè)計品牌體驗步驟以實施電信客戶體驗為例：新業(yè)務(wù)的命名要適應(yīng)客戶的心理要求，激發(fā)客戶聯(lián)想，使其產(chǎn)生良好的感覺。品牌業(yè)務(wù)要通過恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，以顯示其獨特的個性，更要賦予它特定的文化內(nèi)涵，使客戶產(chǎn)生特殊的體驗。廣告包裝要和業(yè)務(wù)定位相適應(yīng)，并能引起客戶的消費欲望。關(guān)注售前服務(wù)。做好售中服務(wù)。完善售后服務(wù)。第三步設(shè)計品牌體驗步驟第四步建立深度品牌體驗產(chǎn)生深度體驗要求策劃人員要運用以下要素：讓客戶愿意在你這里花時間。確定品牌真實性，設(shè)計讓消費者創(chuàng)造他們自己的深度體驗。切實關(guān)注。第四步建立深度品牌體驗

實踐練習(xí)案例分析：上海世茂集團從客戶體驗

出發(fā)滿足客戶需求白酒消費者的體驗需求實踐練習(xí)案例分析：上海世茂集團從客戶體驗

出發(fā)滿任務(wù)四建立與客戶接觸的渠道

--公司不是創(chuàng)造購買,它們要建立各種關(guān)系。發(fā)展客戶與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往以提高客戶對其品牌的忠誠度。CRM項目4--客戶體驗管理課件任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底

來自于瑞典的宜家家居，主張并引導(dǎo)消費者進行隨意全面的體驗，剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，可以作為精彩的范例。通過銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官宜家熱情地鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。宜家在出售沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么舒服!”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。點評：宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。

任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底來自于瑞任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)一）

從用戶的角度出發(fā)做產(chǎn)品，體現(xiàn)對消費者的呵護僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作不僅僅把工夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多工夫。宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，做過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。點評：在這個以消費需求為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，按照消費者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)一）任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)二）

通過產(chǎn)品體現(xiàn)消費者的生活方式和價值追求宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計的，一個新公寓，一段新戀情，一個新家……即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若鶩。點評：當(dāng)消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗營銷發(fā)揮了真正的作用。

任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)二）任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)三）

全程體驗加深顧客印象消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有指導(dǎo)安裝的手冊宣傳片和安裝工具等。點評：隨著消費者消費觀念的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。

任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)三）全任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)四）

總評：從宜家我們可以看出，客戶體驗是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè)計，關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，通過消費者購買前、中、后的信息掌控，產(chǎn)品、場景設(shè)計和品牌傳播，來建立和消費者長久的友好關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費群體忠誠度的過程。請結(jié)合宜家的經(jīng)驗，討論建立一個系統(tǒng)的客戶體驗營銷需要開展哪些工作?任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)四）什么是客戶體驗管理CEM

CEM：戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程?？蛻趔w驗管理CEM能持續(xù)整合客戶體驗過程的所有環(huán)節(jié)，企業(yè)能持續(xù)地跟蹤客戶的需求，增強員工的執(zhí)行力，使企業(yè)能作出日常細微或重大的服務(wù)改善，縫合客戶期望與感知的差距。整合企業(yè)的品牌溝通活動與客戶期望整合客戶期望與企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)整合企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與員工培訓(xùn)整合員工的培訓(xùn)與員工的執(zhí)行力整合員工的執(zhí)行力與薪酬獎勵管理制度相關(guān)知識講解什么是客戶體驗管理CEM

CEM：戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公第一步構(gòu)建有效接觸點有效：一是企業(yè)所接觸客戶有效，即有客戶或潛在客戶；二是溝通目的明確、方式有效，溝通內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)需求；三是信息反饋有效，真正反映客戶的真實意見或建議?？蛻舻捏w驗可以從以下方面產(chǎn)生：認可、服務(wù)、方便、有益、信息、身份任務(wù)操作步驟：第一步構(gòu)建有效接觸點任務(wù)操作步驟：第二步與客戶接觸廣告接觸公關(guān)接觸人員接觸會議接觸委托接觸介質(zhì)接觸聯(lián)盟接觸隨機接觸第二步與客戶接觸第三步規(guī)范接觸管理接觸計劃接觸目標(biāo)接觸受眾接觸設(shè)計接觸模式接觸渠道接觸規(guī)范接觸激勵接觸檔案接觸分析接觸消化接觸跟蹤第三步規(guī)范接觸管理案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底

實踐練習(xí)宜家的互聯(lián)網(wǎng)體驗案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底實踐練習(xí)宜家的項目四客戶體驗管理項目四客戶體驗管理任務(wù)一分析客戶的體驗世界

--我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心任務(wù)一任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：咖啡的價格當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，500克可300元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十元；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯至少要幾十元到一百元；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。你覺得這是為什么？任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：咖啡的價格當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，5我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心相關(guān)知識講解相關(guān)知識講解客戶體驗

產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。在客戶體驗中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。它的威力就在于使客戶個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶?？蛻趔w驗

產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人在實踐中，營銷人員常常面臨兩個問題：首先，我們產(chǎn)品的許多好處是用語言表達不出來的。中國有句話叫做“只可意會，不可言傳”，說的就是這個道理。其次，客戶有耳聽為虛、眼見為實的觀念，許多客戶對營銷人員的說法表示出不信任。怎么辦？

在實踐中，營銷人員常常面臨兩個問題：客戶體驗的實際應(yīng)用

關(guān)注客戶的體驗以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品檢驗消費情景客戶既是理性的又是情感的體驗要有一個“主題”方法和工具有多種來源客戶體驗的實際應(yīng)用

關(guān)注客戶的體驗第一步：置身于客戶體驗使客戶切實獲得的美好體驗才是推動銷售和客戶管理的硬道理?？蛻趔w驗是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。第二步：客戶的感官體驗感官體驗的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。任務(wù)操作步驟：第一步：置身于客戶體驗任務(wù)操作步驟：信息處理中的認知問題第一印象可能成為永久印象刻板印象月暈效應(yīng)主觀的投射知覺選擇性信息處理中的認知問題關(guān)于性別的刻板研究1、胸懷寬廣的2、意志堅強的3、直爽大方的4、深思熟慮的5、有勇有謀的1、細心的2、善操家務(wù)的3、情懷溫和的4、心地善良的5、嫉妒、軟弱、好哭、好嘟囔男人女人關(guān)于性別的刻板研究1、胸懷寬廣的1、細心的男人女人CRM項目4--客戶體驗管理課件第三步：客戶的情感體驗

第三步：客戶的情感體驗

第四步：客戶的思考體驗思考體驗是以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

第五步：客戶的行動體驗行動體驗的目標(biāo)是影響客戶的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動體驗簡單說就是“互動”。

第四步：客戶的思考體驗第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗關(guān)聯(lián)體驗是為了改進個人渴望，要別人（如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗實踐練習(xí)請結(jié)合自己的需求，并根據(jù)某一企業(yè)的具體情況，選擇一種體驗?zāi)Ｊ?，提出一項客戶體驗的簡單方案。實踐練習(xí)任務(wù)二建立客戶體驗平臺

--客戶對產(chǎn)品的可感知績效一部分源自于企業(yè)的各種宣傳，而客戶的體驗是企業(yè)所提供的服務(wù)與企業(yè)形象等多種評價的總和。（菲利浦.科特勒）任務(wù)二任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩

茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術(shù)體驗活動，有人曾把四份同樣品質(zhì)的綠茶分別倒入紅、綠、藍、棕色的茶罐中，然后請人飲用四個茶罐中的茶水，結(jié)果表明：

80％的人認為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。

96％的人認為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質(zhì)純正，茶水顏色清澈，是新茶。

87％的人認為：藍色茶罐里的茶有酸澀感，風(fēng)味不佳。

92％的人認為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質(zhì)純正，是陳茶。為尋找茶包裝色彩更直覺的印象，設(shè)計師可以感性化的詞語對包裝色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鮮的或陳舊的、現(xiàn)代的或懷舊的、都市的或鄉(xiāng)土的、簡潔的或繁瑣的、明朗的或模糊的、高檔的或經(jīng)濟的等，這些看似簡單的描述可能成為茶包裝色彩設(shè)計最基本的色彩定位。

任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩茶葉包裝色彩的選任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩（續(xù)）

對茶葉包裝色彩設(shè)計的市場考察要注意以下信息更加明確：競爭對象，相同或近似定位的產(chǎn)品種類及其包裝的色彩設(shè)計狀況；包裝的色彩特點；消費群體的口味愛好和色彩心理傾向；市場對現(xiàn)有類似茶葉包裝反饋等。專業(yè)化、準(zhǔn)確、全面的調(diào)查結(jié)果會使設(shè)計師在調(diào)查分析基礎(chǔ)上尋找到合理的色彩設(shè)計方案。請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：茶葉包裝的色彩（續(xù)）對茶葉包裝在客戶體驗中增加消費者對產(chǎn)品需求的方法將產(chǎn)品融入帶有體驗性的品牌之中隨著消費者對體驗需求的增加，需要提供更多的刺激感覺的道具。在產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費者在感覺上產(chǎn)生共鳴的元素。有意造成產(chǎn)品的短缺，激發(fā)消費者的占有欲。組織產(chǎn)品消費者俱樂部。發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品的特別活動。相關(guān)知識講解在客戶體驗中增加消費者對產(chǎn)品需求的方法將產(chǎn)品融入帶有體驗性的任務(wù)操作步驟：任務(wù)操作步驟：CRM項目4--客戶體驗管理課件第五步：客戶主題體驗設(shè)計一般步驟為：確定主題以正面線索塑造印象減除負面線索充分利用紀(jì)念品整合感官刺激第五步：客戶主題體驗設(shè)計第六步：建立網(wǎng)絡(luò)客戶體驗平臺應(yīng)用范圍包括：創(chuàng)作富有表現(xiàn)力的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)購物的體驗設(shè)計信息或數(shù)據(jù)的視覺化分析的設(shè)計企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和交流的應(yīng)用第六步：建立網(wǎng)絡(luò)客戶體驗平臺第七步：客戶體驗?zāi)Ｊ酵扑]感情模式：北方水餃節(jié)目模式：母親節(jié)、教師節(jié)等文化模式：可口可樂公司的新春廣告片美化模式：商品外包裝個性模式：統(tǒng)一公司的“心情故事”多元化經(jīng)營模式：符合“開放經(jīng)營”政策，顯然有利于延長消費者在商店內(nèi)滯留時間，創(chuàng)造更多銷售機會，同時也使消費者自然而然地進行心理調(diào)節(jié)，感到去商店是一樁美事。第七步：客戶體驗?zāi)Ｊ酵扑]請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。案例分析：茶葉包裝的色彩

實踐練習(xí)請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。案例分析：茶葉包裝的色任務(wù)三設(shè)計品牌體驗

--客戶對產(chǎn)品的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠的關(guān)鍵因素之一，樹立企業(yè)品牌影響力的最大機會是在消費者購買商品之后。（美國體驗營銷大師：伯恩德.H.施密特）CRM項目4--客戶體驗管理課件任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求

上海世茂集團另辟蹊徑，率先進入“客戶體驗”時代。他們的銷售口號并不是銷售“豪宅”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時，并沒有標(biāo)榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使客戶獲得完美的居住體驗。他們將體驗具體分成體驗尊貴、體驗關(guān)懷、體驗自然、體驗未來幾個部分。體驗尊貴世茂的營銷者，通過多方面調(diào)查，將體驗進行了模塊化設(shè)計，其中需要突出表現(xiàn)的一個方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗是什么?經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海本身就是一個能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營銷者在地段選擇上，選擇了與中國第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國際會議中心并肩而立的方式表現(xiàn)尊貴體驗。實踐證明，這種體驗是多數(shù)現(xiàn)代人對于尊貴的體驗。另外，私密性也是一種尊貴體驗。世茂營銷者根據(jù)這種體驗設(shè)計了每個單元兩戶三梯，主人用高速電梯直接入戶；另有一部電梯為家政服務(wù)員專用，并為其另設(shè)門戶直達家政服務(wù)區(qū)。又如視覺享受也能體驗尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)一）

體驗關(guān)懷在商品社會，關(guān)懷體驗本身就是一個人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗。為此，世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有限公司作為物業(yè)管理公司，因為該公司具有多年的國際化物業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗。他們推出的“客戶助理服務(wù)式”實現(xiàn)了上海首家“一對一私人助理”服務(wù)，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到體驗關(guān)懷。體驗自然“世茂湖濱花園”為配合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計面積高達4．4萬平方米，人工水景貫通整個社區(qū)，運用杭州西湖的景觀設(shè)計元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國首個通過IS014000國際環(huán)境認證體系，是上海唯一達到國家質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域，使每位業(yè)主得到“回歸自然，享受健康”的體驗。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗體驗關(guān)懷任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)三）

體驗未來高檔辦公樓宇綜合布線，1000兆光纜進樓，l00兆寬帶入戶，24小時網(wǎng)上購物，獨立掌紋門禁系統(tǒng)，智能IC卡“一卡通”等，經(jīng)過高科技裝備的社區(qū)，為未來信息社會需求打下了堅實基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。效果：熱銷

(1)購買價值5000元VIP誠意金卡才有資格到“世茂濱江花園”看樓。

(2)世茂集團運用體驗經(jīng)濟理論設(shè)計營銷的前兩幢樓盤一經(jīng)推出，即被搶光。

(3)在北京推介會上，500余位客戶與世茂集團簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。請分組討論，分析該案例進行客戶體驗設(shè)計的出發(fā)點、創(chuàng)新點和可操作性。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗體驗未來第一步學(xué)會與客戶用“心”對話可以從四個層次入手：物質(zhì)層次形象層次服務(wù)層次象征層次(1)(2)(3)(4)任務(wù)操作步驟：第一步學(xué)會與客戶用“心”對話可以從四個層次入手：(1)(CRM項目4--客戶體驗管理課件CRM項目4--客戶體驗管理課件第三步設(shè)計品牌體驗步驟以實施電信客戶體驗為例：新業(yè)務(wù)的命名要適應(yīng)客戶的心理要求，激發(fā)客戶聯(lián)想，使其產(chǎn)生良好的感覺。品牌業(yè)務(wù)要通過恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，以顯示其獨特的個性，更要賦予它特定的文化內(nèi)涵，使客戶產(chǎn)生特殊的體驗。廣告包裝要和業(yè)務(wù)定位相適應(yīng)，并能引起客戶的消費欲望。關(guān)注售前服務(wù)。做好售中服務(wù)。完善售后服務(wù)。第三步設(shè)計品牌體驗步驟第四步建立深度品牌體驗產(chǎn)生深度體驗要求策劃人員要運用以下要素：讓客戶愿意在你這里花時間。確定品牌真實性，設(shè)計讓消費者創(chuàng)造他們自己的深度體驗。切實關(guān)注。第四步建立深度品牌體驗

實踐練習(xí)案例分析：上海世茂集團從客戶體驗

出發(fā)滿足客戶需求白酒消費者的體驗需求實踐練習(xí)案例分析：上海世茂集團從客戶體驗

出發(fā)滿任務(wù)四建立與客戶接觸的渠道

--公司不是創(chuàng)造購買,它們要建立各種關(guān)系。發(fā)展客戶與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往以提高客戶對其品牌的忠誠度。CRM項目4--客戶體驗管理課件任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底

來自于瑞典的宜家家居，主張并引導(dǎo)消費者進行隨意全面的體驗，剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，可以作為精彩的范例。通過銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官宜家熱情地鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。宜家在出售沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么舒服!”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。點評：宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。

任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底來自于瑞任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)一）

從用戶的角度出發(fā)做產(chǎn)品，體現(xiàn)對消費者的呵護僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作不僅僅把工夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多工夫。宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，做過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。點評：在這個以消費需求為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，按照消費者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)一）任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)二）

通過產(chǎn)品體現(xiàn)消費者的生活方式和價值追求宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設(shè)計的，一個新公寓，一段新戀情，一個新家……即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一