百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)

2010年5月百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)

2010年5月百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)授課大綱從和國(guó)際接軌的MD概念嘆氣從業(yè)種到業(yè)態(tài)的商場(chǎng)規(guī)劃新概念商場(chǎng)規(guī)劃、MD心法商場(chǎng)規(guī)劃三部曲-定位、分類(lèi)、組合動(dòng)線規(guī)劃與配置百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)授課大綱從和國(guó)際接軌的MD概念2從對(duì)MD的認(rèn)識(shí)談起從對(duì)MD的認(rèn)識(shí)談起3商品和零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)購(gòu)買(mǎi)商品是顧客光顧的基本里有商品買(mǎi)賣(mài)是零售業(yè)獲利的基本模式因此、我們可以說(shuō)商品就是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本條件，掌握不到商品就無(wú)法成功的經(jīng)營(yíng)零售業(yè)商品和零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)購(gòu)買(mǎi)商品是顧客光顧的基本里有因此、我們可以幫商品下定義商品就是為什么顧客會(huì)來(lái)店消費(fèi)最具體的原因?qū)τ诹闶蹣I(yè)者而言，只有經(jīng)過(guò)整理，陳列在賣(mài)場(chǎng)貨架之上，可以供顧客選購(gòu)的，才能稱(chēng)之為商品只有好的商品，才能實(shí)實(shí)在在的幫公司把錢(qián)賺進(jìn)來(lái)因此，放在倉(cāng)庫(kù)里面的不叫做商品，雖然在賣(mài)場(chǎng)上但是賣(mài)不出去的也不叫做商品，只有能被顧客接受、能幫公司做生意賺錢(qián)的，才叫做商品幫商品下定義商品就是為什么顧客會(huì)來(lái)店消費(fèi)最具體的原因什么是MERCHANDISING如果談到商品，就一定要知道什么是MERCHANDISING；但是到底什么是MERCHANDISING呢？不管你想問(wèn)的是她的中文名字也好、還是她的意義也好，事實(shí)上這是個(gè)很難用一言以蔽之的問(wèn)題。其實(shí)MERCHANDISING不單沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中文譯名，就是在日本、韓國(guó)也沒(méi)有共通的翻譯語(yǔ)詞來(lái)表示，所以請(qǐng)您務(wù)必學(xué)會(huì)這個(gè)英文單字MERCHANDISING，因?yàn)槲覀儗⒗^續(xù)使用她，或是用她的簡(jiǎn)稱(chēng)MD。為什么MERCHANDISING沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的譯名呢？其實(shí)早先都已嘗試提出過(guò)，如商品管理、商品企劃、商品開(kāi)發(fā)...等，但是沒(méi)有一個(gè)說(shuō)能能完整的表現(xiàn)出MERCHANDISING中包含的多樣的意義，當(dāng)然也就沒(méi)有單一的翻譯名稱(chēng)了。什么是MERCHANDISING如果談到商品，就一定要知道什什么是MERCHANDISING美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA在1948年的定義：所謂的MERCHANDISING，就是指以適當(dāng)?shù)纳唐?，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所、于適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)臄?shù)量、用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，來(lái)作為有關(guān)市場(chǎng)管理的各項(xiàng)計(jì)劃。我們也可以[五個(gè)適當(dāng)（fiverights）]來(lái)稱(chēng)呼之。美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA在1961年修改定義為：MERCHANDISING是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)能以最有效益的方法，達(dá)到市場(chǎng)管理的目標(biāo)，而依場(chǎng)所別、時(shí)機(jī)別、價(jià)格別、數(shù)量別的不同，提供特定的商品和服務(wù)，并在其推出市場(chǎng)后，所持續(xù)展開(kāi)的計(jì)劃和監(jiān)督。什么是MERCHANDISING美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA在1948MERCHANDISING的五適原則適當(dāng)?shù)纳唐愤m當(dāng)?shù)膱?chǎng)所適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)臄?shù)量適當(dāng)?shù)膬r(jià)格MERCHANDISING的五適原則適當(dāng)?shù)纳唐愤m當(dāng)?shù)膱?chǎng)所適當(dāng)什么是MERCHANDISING從以上AMA對(duì)MERCHANDISING的定義，我們可以大概的了解，在1948年時(shí)的定義，MERCHANDISING的觀念是頗接近營(yíng)銷(xiāo)管理的意思，但是在1961年的時(shí)的定義則更符合了商品計(jì)劃與管理的內(nèi)容從新一次修正的定義中，我們可以整理出一下重點(diǎn)在這里所認(rèn)為企業(yè)應(yīng)提供給其顧客的，是位廣義的商品；也就是說(shuō)，除了一般所謂有形的商品外，還包括了相關(guān)的服務(wù)等附加價(jià)值在內(nèi)商品提供的內(nèi)容，應(yīng)依場(chǎng)所別、時(shí)機(jī)別、價(jià)格別、數(shù)量別的不同，而又所特別考慮為了要保證這些作業(yè)的結(jié)果確實(shí)都是對(duì)企業(yè)最有效益的，因此在活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，還必須要有陸續(xù)展開(kāi)的計(jì)劃和監(jiān)督什么是MERCHANDISING從以上AMA對(duì)MERCHANMERCHANDISING的活動(dòng)與目標(biāo)依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA的定義，有關(guān)MERCHANDISING的活動(dòng)與目標(biāo)基本上可以包括以下五個(gè)商品[情報(bào)]活動(dòng)(調(diào)研概念)掌握有關(guān)情報(bào)并抓住流行傾向，作為販賣(mài)活動(dòng)與商品選定參考商品[構(gòu)成]活動(dòng)(規(guī)劃概念)以情報(bào)為基礎(chǔ)花粉客層，作為販賣(mài)商品的水平、幅度與配置商品[選定]活動(dòng)(組合概念)在構(gòu)成范圍內(nèi)選出豐富感、具彈性的品目，以利顧客選購(gòu)商品[補(bǔ)充]活動(dòng)(開(kāi)發(fā)概念)對(duì)于長(zhǎng)效性、季節(jié)性商品，做好訂購(gòu)補(bǔ)貨工作商品[管理]活動(dòng)(維持概念)將這些活動(dòng)的商品動(dòng)態(tài)切實(shí)把握，以保持充分供應(yīng)量MERCHANDISING的活動(dòng)與目標(biāo)依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMAMERCHANDISING的獨(dú)特性MERCHANDISING的可貴應(yīng)該是在如何能夠使其成為可能，而且還要能夠成為企業(yè)生存與發(fā)展的力氣，因此每個(gè)企業(yè)的MERCHANDISING都會(huì)因?yàn)槠涓髯圆煌慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)政策、核心競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)顧客、投入資源、以及對(duì)外在環(huán)境判讀與對(duì)應(yīng)策略的不同而各異。盡管企業(yè)彼此間會(huì)相互的學(xué)習(xí)甚至抄襲，但是最后MERCHANDISING所表現(xiàn)出來(lái)的精神與結(jié)果卻是絕對(duì)不會(huì)一樣的。因此我們可以說(shuō)每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)親自制作(tailormade)才行。MERCHANDISING的獨(dú)特性MERCHANDISING商場(chǎng)規(guī)劃新概念從業(yè)種到業(yè)態(tài)商場(chǎng)規(guī)劃新概念從業(yè)種到業(yè)態(tài)業(yè)種與業(yè)態(tài)的定義※業(yè)種可以簡(jiǎn)單的定義為[商品的種類(lèi)】※也太則可以定義為[營(yíng)運(yùn)的方式】業(yè)種與業(yè)態(tài)的定義※業(yè)種可以簡(jiǎn)單的定義為[商品的種類(lèi)】零售業(yè)競(jìng)合分布示意圖品項(xiàng)齊全高格調(diào)品項(xiàng)精簡(jiǎn)大眾化雜貨店便利商店黃昏市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)迷你超市超級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)藥局藥妝店個(gè)人商品美式藥局家庭用品中心大型超市社區(qū)百貨名品百貨專(zhuān)門(mén)大店綜合百貨Outlets購(gòu)物中心零售業(yè)競(jìng)合分布示意圖品項(xiàng)齊全高格調(diào)品項(xiàng)精簡(jiǎn)大眾化雜貨店便利商[業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)例]商場(chǎng)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)

百貨公司VS百貨公司異業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)百貨公司藥妝店超市、大賣(mài)場(chǎng)化妝品專(zhuān)門(mén)店美容沙龍郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)直銷(xiāo)[業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)例]商場(chǎng)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)特色的業(yè)態(tài)進(jìn)化-商場(chǎng)Plaza復(fù)合化經(jīng)營(yíng)的概念：即在共同的市場(chǎng)目標(biāo)之下，集合多業(yè)種與多業(yè)態(tài)的綜合經(jīng)營(yíng)模式以既有的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)逐步擴(kuò)張，各有專(zhuān)長(zhǎng)與特色，皆經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的驗(yàn)證，較能夠滿(mǎn)足消費(fèi)需求、符合消費(fèi)習(xí)性的業(yè)態(tài)概念多充分利用既有的優(yōu)勢(shì)，如地點(diǎn)、商譽(yù)、人脈...等，對(duì)其他強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)；也能同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者形成優(yōu)勢(shì)、并對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者建立障礙為降低成本與規(guī)避人才不足的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)方式并不拘泥，可采取自營(yíng)、抽成與租賃混合的模式運(yùn)作，能因地制宜的支持從單店到多店經(jīng)營(yíng)的彈性布局[例]百貨發(fā)展型超市發(fā)展型購(gòu)物中心發(fā)展型自由發(fā)展型中國(guó)特色的業(yè)態(tài)進(jìn)化-商場(chǎng)Plaza復(fù)合化經(jīng)營(yíng)的概念：即在共業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的核心思考選定顧客的廣度運(yùn)營(yíng)規(guī)模的大小商品構(gòu)成提供服務(wù)的深度毛利率的高低費(fèi)用率的高低業(yè)態(tài)的核心能力主力商品和支持主力商品運(yùn)作的能力客層概念可行性概念檔次概念業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的核心思考選定顧客的廣度提供服務(wù)的深度業(yè)態(tài)的核心能力業(yè)態(tài)的核心能力現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場(chǎng)細(xì)分化及為更好滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合的結(jié)果。因此某一種業(yè)態(tài)的存在，即代表其透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)策略的組合，創(chuàng)造出了獨(dú)特的顧客價(jià)值和效益，也構(gòu)成其核心能力核心能力包括主力商品和支持主力商品運(yùn)作的能力的兩大概念主力商品是指零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中銷(xiāo)售數(shù)量和金額均占主要部分（約70%~80%）的商品，但從市場(chǎng)面來(lái)看，則亦可能指能滿(mǎn)足主要顧客某方面需求的商品支持主力商品運(yùn)作的能力例如賣(mài)場(chǎng)情況的塑造能力、商品的開(kāi)發(fā)能力、作業(yè)流程的控管能力...等如果企業(yè)不具備經(jīng)營(yíng)某種業(yè)態(tài)的核心能力，那么遲早會(huì)出問(wèn)題。比如某個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)百貨商店很成功，但在搞連鎖超市時(shí)卻不成功，這說(shuō)明該企業(yè)經(jīng)營(yíng)連鎖超市的核心能力還不具備業(yè)態(tài)的核心能力現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，商場(chǎng)規(guī)劃、MD法則商場(chǎng)規(guī)劃、MD法則這是一個(gè)什么樣的時(shí)代這是一個(gè)什么樣的時(shí)代這是一個(gè)什么樣的時(shí)代

成熟社會(huì)、感性時(shí)代多樣而個(gè)性又善變的消費(fèi)者想要變換體驗(yàn)各種不同樣的生活、激發(fā)出無(wú)數(shù)多樣的需求[對(duì)應(yīng)策]以單純銷(xiāo)售商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式必須轉(zhuǎn)型成為生活提案型的價(jià)值創(chuàng)造賣(mài)場(chǎng)關(guān)鍵詞：由物質(zhì)到心靈、由量到質(zhì)、由需求到欲望、由理性到感性、由硬件到軟件、由業(yè)種到業(yè)態(tài)這是一個(gè)什么樣的時(shí)代

成熟社會(huì)、感性時(shí)代多樣而個(gè)性又善變的消MDconceptMD是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶MDconceptMD是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶對(duì)商場(chǎng)規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)靈（思想）（MI）定位由感性入理性心（行為）（BI）分類(lèi)由定性入定量身（形體）（VI）組合由無(wú)形入有形外為內(nèi)輔以終為始對(duì)商場(chǎng)規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)靈（思想）（MI）定位由感性入理性心（行商場(chǎng)規(guī)劃的基本原則人與是商品的對(duì)話(huà)人的意涵：自己、顧客、對(duì)手商場(chǎng)規(guī)劃的基本原則人與是商品的對(duì)話(huà)人的意涵：自己、顧客、對(duì)手商場(chǎng)規(guī)劃的MD心法人與商品的對(duì)話(huà)高級(jí)志向文化志向齊全志向便宜志向流行志向生活志向服務(wù)志向族群志向4、形象識(shí)別1、基本原則3、開(kāi)展概論2、核心價(jià)值商場(chǎng)規(guī)劃的MD心法人與商品的對(duì)話(huà)高級(jí)志向文化志向齊全志向便宜當(dāng)下商場(chǎng)規(guī)劃游戲的10個(gè)通關(guān)密語(yǔ)時(shí)尚健康安心美麗互動(dòng)快樂(lè)豐富感性知性質(zhì)感當(dāng)下商場(chǎng)規(guī)劃游戲的10個(gè)通關(guān)密語(yǔ)時(shí)尚健康安心美麗互動(dòng)快樂(lè)豐富商場(chǎng)規(guī)劃商場(chǎng)規(guī)劃商場(chǎng)規(guī)劃大架構(gòu)新事業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃1、理念溝通與確認(rèn)2、企業(yè)資源盤(pán)點(diǎn)3、愿景的提出市場(chǎng)調(diào)查1、總體環(huán)境調(diào)查2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查3、廣域商圈調(diào)查4、競(jìng)爭(zhēng)商圈調(diào)查5、主力商圈調(diào)查6、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃1、swot分析2、商場(chǎng)定位3、商場(chǎng)概念提出4、商圈戰(zhàn)略設(shè)定商場(chǎng)實(shí)體規(guī)劃1、商場(chǎng)機(jī)能設(shè)定2、業(yè)態(tài)業(yè)種分類(lèi)體系做成3、業(yè)態(tài)業(yè)種量體規(guī)劃4、業(yè)態(tài)業(yè)種配置5、代表性廠商建議可行性評(píng)估1、關(guān)鍵成功因素（KSF）提出2、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)深化建議（發(fā)展戰(zhàn)略與組織）3、整體進(jìn)程設(shè)定4、財(cái)務(wù)評(píng)估商場(chǎng)規(guī)劃大架構(gòu)新事業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃商場(chǎng)實(shí)體規(guī)劃商場(chǎng)規(guī)劃三部曲定位分類(lèi)組合商場(chǎng)商品定位分類(lèi)組合商場(chǎng)規(guī)劃三部曲定位分類(lèi)組合商場(chǎng)商品定位分類(lèi)組合定位定位定位的承先啟后位置分類(lèi)組合理念愿景目標(biāo)戰(zhàn)略定位TA面的落實(shí)MD面的落實(shí)FM面的落實(shí)SP面的落實(shí)SI面的落實(shí)CM面的落實(shí)定位的承先啟后位置分類(lèi)組合理愿目戰(zhàn)定位TA面的落實(shí)MD面的落定位大架構(gòu)規(guī)模定位業(yè)態(tài)定位顧客定位競(jìng)爭(zhēng)定位意向定位品牌定位市場(chǎng)定位定位大架構(gòu)規(guī)模定位業(yè)態(tài)定位顧客定位競(jìng)爭(zhēng)定位意向定位品牌定位市定位的基本概念鎖定客層提供滿(mǎn)足以來(lái)街客中的大多數(shù)族群為優(yōu)先爭(zhēng)取的目標(biāo)或是做為客層發(fā)展的核心顧客的細(xì)分化、對(duì)應(yīng)生活形態(tài)的仿真及其消費(fèi)模式與消費(fèi)能力的分析從商品面的滿(mǎn)足為基礎(chǔ)，至少擴(kuò)大到服務(wù)面與環(huán)境面的滿(mǎn)足提出對(duì)應(yīng)顧客的細(xì)分化的滿(mǎn)足對(duì)策相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者提供更多、更適當(dāng)、更前瞻的滿(mǎn)足定位的基本概念鎖定客層提供滿(mǎn)足以來(lái)街客中的大多數(shù)族群為優(yōu)先爭(zhēng)定位的思維成為有特色的店要能形成相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)（特別市選購(gòu)品店）清楚明白的說(shuō)出這是個(gè)什么樣的店最好站在實(shí)際的成功案例的基礎(chǔ)上去發(fā)展創(chuàng)新從商品分類(lèi)體系上去落實(shí)可執(zhí)行性與達(dá)成方案定位的思維成為有特色的店要能形成相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)（特別市選購(gòu)品定位的共識(shí)與展開(kāi)由內(nèi)而外而內(nèi)由上而下而上由精準(zhǔn)而更包容由整體而更細(xì)化定位的共識(shí)與展開(kāi)由內(nèi)而外而內(nèi)由上而下而上由精準(zhǔn)而更包容由整體市場(chǎng)定位從消費(fèi)者年齡層次所做的定位從消費(fèi)者流行感度所做的定位從消費(fèi)者消費(fèi)能力所做的定位從消費(fèi)者性別所做的定位從消費(fèi)者文化所做的定位從消費(fèi)者職業(yè)所做的定位從消費(fèi)者生活圈所做的定位從消費(fèi)者家庭情況所做的定位從消費(fèi)者年消費(fèi)傾向所做的定位從消費(fèi)者生活形態(tài)所做的定位從消費(fèi)者對(duì)商品的需求度與欲求度所做的定位其他從商品收集的深度（專(zhuān)門(mén)性）所作的定位從商品收集的廣度（復(fù)合性）所作的定位從商品收集的密度（親和性）所作的定位從商品收集的感度（價(jià)值性）所作的定位其他顧客定位競(jìng)爭(zhēng)定位特別注意商品在市場(chǎng)定位體系中所扮演的角色市場(chǎng)定位從消費(fèi)者年齡層次所做的定位從商品收集的深度（專(zhuān)門(mén)性）市場(chǎng)定位-顧客定位-年齡層VS.流行感度youngYoungadultadultold年齡層流行感度traditionalpopularmodernadvanced競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)本案定位市場(chǎng)定位-顧客定位-年齡層VS.流行感度youngYoung市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度本案定位競(jìng)爭(zhēng)店價(jià)格帶流行感度traditionalpopularmodernadvanced高中低市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度本案定位競(jìng)爭(zhēng)店價(jià)格帶市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度【例】?jī)r(jià)格帶流行感度traditionalpopularmodernadvanced高中低L店E店B店R店Z店N店F店Y店市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度【例】?jī)r(jià)格帶流行感度品牌與定位的關(guān)系品牌與定位的關(guān)系市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之深度（專(zhuān)門(mén)性）價(jià)格帶窄價(jià)格帶寬專(zhuān)門(mén)性低專(zhuān)門(mén)性高競(jìng)爭(zhēng)店本案定位深度：在同一個(gè)分類(lèi)中提供顧客更多選擇的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之深度（專(zhuān)門(mén)性）價(jià)價(jià)格帶寬專(zhuān)門(mén)性低專(zhuān)市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之廣度（復(fù)合性）復(fù)合性低復(fù)合性高量體小量體大競(jìng)爭(zhēng)店本案定位廣度：讓顧客有更多的分類(lèi)可以選擇的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之廣度（復(fù)合性）復(fù)復(fù)量體小量體大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之密度（親和性）商品品項(xiàng)少商品品項(xiàng)多商品量小商品量大競(jìng)爭(zhēng)店本案定位密度：在同樣面積中提供顧客更多的商品可以選擇的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之密度（親和性）商商品品項(xiàng)多商品量小市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之感度（價(jià)值性）流行度低流行度高價(jià)值感低價(jià)值感高競(jìng)爭(zhēng)店本案定位感度：精致與時(shí)尚的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之感度（價(jià)值性）流流行度高價(jià)值感低價(jià)商場(chǎng)整體意向定位—SI定位WARMCOOLSOFTHARD競(jìng)爭(zhēng)店本案定位商場(chǎng)整體意向定位—SI定位WARMCOOLSOFTHARD競(jìng)商場(chǎng)整體意向定位—SI定位商場(chǎng)整體意向定位—SI定位定位時(shí)要特別注意的事項(xiàng)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念與愿景，要就是要在企業(yè)整體定位的范圍內(nèi)展開(kāi)商場(chǎng)與商品定位要從市場(chǎng)面，亦即顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向開(kāi)始推衍，商場(chǎng)與商品定位的結(jié)果切不可忽視顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)面基礎(chǔ)要從業(yè)種與業(yè)態(tài)雙面去考慮，也就是說(shuō)不只是要思考該賣(mài)什么商品，還要思考要如何去賣(mài)得問(wèn)題要注意可執(zhí)行性，特別關(guān)注企業(yè)是否有能力達(dá)到定位中所描繪的市場(chǎng)地位與經(jīng)營(yíng)效益定位時(shí)要特別注意的事項(xiàng)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念與愿景，要就是要在分類(lèi)分類(lèi)商品分類(lèi)的意義群組化概念零售店的構(gòu)成商品無(wú)數(shù)，如何有效的切入商品面進(jìn)行管理，首先要從群組的概念開(kāi)始，這種群組的概念就是商品分類(lèi)（Classification）的基礎(chǔ)也就是說(shuō)商品分類(lèi)就是透過(guò)群組化的方法，按層級(jí)將相同性質(zhì)的商品有條理的予以整理歸并，最后由上而下得形成一套完整的商品管理體系。進(jìn)入實(shí)踐階段在賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃三部曲：定位、分類(lèi)與組合中，商品分類(lèi)扮演了承接店鋪在定位確立后的方向，將企業(yè)內(nèi)外在資源加以整理、融會(huì)貫通后，知道整體商品面整合與系統(tǒng)化的作業(yè)，并再進(jìn)一步推動(dòng)商品落實(shí)到賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)作業(yè)上的關(guān)鍵步驟;因此對(duì)于零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言，商品分類(lèi)具有由戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐、承先啟后的關(guān)鍵意義經(jīng)營(yíng)力的展現(xiàn)從商品分類(lèi)的手法中可以清楚的看出每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)概念與管理水平，因此，商品分類(lèi)可以說(shuō)是店鋪經(jīng)營(yíng)的靈魂。有了屬于自己的商品分類(lèi)系統(tǒng)，才能展現(xiàn)出和其他的店鋪不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，即使所販賣(mài)的商品內(nèi)容類(lèi)似，也會(huì)因?yàn)樯唐贩诸?lèi)系統(tǒng)的差異，而會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，當(dāng)然也就會(huì)呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌商品分類(lèi)的意義群組化概念商品分類(lèi)的目的商品力UP塑造特色強(qiáng)化管理提升業(yè)績(jī)方便購(gòu)買(mǎi)商品分類(lèi)的目的商品力UP塑造特色強(qiáng)化管理提升業(yè)績(jī)方便購(gòu)買(mǎi)分類(lèi)MD商品分類(lèi)到最底層就是單品，因此、商品分類(lèi)的結(jié)果最后是要落實(shí)在單品管理之上，所以商品分類(lèi)與單品管理是上皮嗎計(jì)劃中最重要的作業(yè)環(huán)節(jié)只有將商品分類(lèi)的概念與手法帶入商品計(jì)劃之中，并透過(guò)單品管理將商品做最有效率的發(fā)揮，如此商品計(jì)劃的內(nèi)容才會(huì)有意義所以我們稱(chēng)這種有商品分類(lèi)切入，最后落實(shí)到單品管理的整體性商品計(jì)劃叫做分類(lèi)MD（ClassificationMerchandising）分類(lèi)MD商品分類(lèi)到最底層就是單品，因此、商品分類(lèi)的結(jié)果最后是商品分類(lèi)的基本模式單品細(xì)分類(lèi)小分類(lèi)中分類(lèi)大分類(lèi)商品群整體商品分類(lèi)的基本模式單品細(xì)分類(lèi)小分類(lèi)中分類(lèi)大分類(lèi)商品群整體商品分類(lèi)的基本模式商品分類(lèi)的基本模式如上圖所示，是由上而下（topdown）的展開(kāi)方式，如同金字塔般依照各個(gè)層級(jí)從：[商品群別]→[大小分類(lèi)]→[中分類(lèi)別]→[小分類(lèi)別]→[單品別]……等依序向下展開(kāi)分類(lèi)，最后可以制作成如上的商品分類(lèi)表商品分類(lèi)表會(huì)因?yàn)榈暌?guī)模的大小、與所有商品品項(xiàng)數(shù)的多寡，而影響其分類(lèi)的層級(jí)數(shù)，若是規(guī)模較小的店就不見(jiàn)得一定要有那么多的層級(jí)，可以依照自己管理的需要，選擇合適的層級(jí)數(shù)；盡管如此有彈性，但分類(lèi)的步驟卻一定要循此方法，由上而下有系統(tǒng)的展開(kāi)商品分類(lèi)的基本模式商品分類(lèi)的基本模式如上圖所示，是由上而下（商品和百貨賣(mài)場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性部門(mén)別商品群別商品幾個(gè)的規(guī)模大到是足以形成完整樓面甚或多個(gè)樓面【例】女裝部門(mén)、男裝部門(mén)、家用品部門(mén)大分類(lèi)基本上是以樓面為規(guī)模形成的商店集合【例】少女裝YOUNG、男士正裝ONDUTY、HOME

SOFT中分類(lèi)以大區(qū)為主要觀念形成的商品集合【例】character、襯衫區(qū)、衛(wèi)浴用品區(qū)小分類(lèi)以小區(qū)為主要觀念形成的商品集合，是最基本的戰(zhàn)力構(gòu)成單位【例】Suits、休閑襯衫、毛巾細(xì)分類(lèi)并不普遍存在，目的在不住小分類(lèi)的不足【例】品牌（Polo、KENZO…）單品一般專(zhuān)柜式管理是以專(zhuān)柜為績(jī)效考核的單位，但仍應(yīng)深入到專(zhuān)柜內(nèi)德商品構(gòu)成與單品銷(xiāo)售的改善，才能有效掌握MD的競(jìng)爭(zhēng)力商品和百貨賣(mài)場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性部門(mén)別商品幾個(gè)的規(guī)模大到是足以形成完整商品分類(lèi)的手法商品分類(lèi)有許多有趣的手法，左側(cè)是比較常用的一些舉例商品分類(lèi)有通用的手法，但無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的手法，必需參考下列的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展開(kāi)商品分類(lèi)作業(yè)-顧客偏好競(jìng)爭(zhēng)考慮經(jīng)營(yíng)策略管理需求商品本身的屬性與彼此間相對(duì)應(yīng)的關(guān)系商品分類(lèi)的手法不一定需要一以貫之，可以在不同的層級(jí)、或是同層級(jí)的不同分類(lèi)中，同時(shí)混合多種的分類(lèi)手法，因此商品分類(lèi)并沒(méi)有固定的順序或排列的模式，完全是有經(jīng)營(yíng)上的需要決定之商品分類(lèi)延續(xù)定位、并根據(jù)上述的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)做成，商品分類(lèi)也影響了店鋪的商品展開(kāi)，因此調(diào)整商品分類(lèi)是件大工程，然而還是需要因經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，時(shí)時(shí)檢討與調(diào)整商品分類(lèi)的手法業(yè)種別客層別機(jī)能別時(shí)節(jié)別生活形態(tài)別品牌別款式別花色別材質(zhì)別價(jià)格別尺寸別商品分類(lèi)的手法商品分類(lèi)有許多有趣的手法，左側(cè)是比較常用的一些商品分類(lèi)的方法-商品分類(lèi)表（以家用部門(mén)舉例）部門(mén)（商品群）大分類(lèi)中分類(lèi)小分類(lèi)細(xì)分類(lèi)單品家庭用品SOFT寢裝32SOFT家飾5衛(wèi)浴56ACCESSORY餐桌用品57廚房用品7一般家用品72HARD家電104家具10家飾5LEISURE居家休閑用品5時(shí)代廣場(chǎng)4商品分類(lèi)的方法-商品分類(lèi)表（以家用部門(mén)舉例）部門(mén)（商品群）大百貨公司商品分類(lèi)參考表以業(yè)種別作為分類(lèi)基礎(chǔ)百貨公司商品分類(lèi)參考表以業(yè)種別作為分類(lèi)基礎(chǔ)百貨公司商品分類(lèi)層級(jí)部門(mén)別（ex.女裝部門(mén)）-大分類(lèi)（ex.少女裝）

種分類(lèi)（ex.流行少女裝）-小分類(lèi)（ex.品牌only）自有品牌PB有另套分類(lèi)手法，不適用于本篇百貨公司商品分類(lèi)層級(jí)部門(mén)別（ex.女裝部門(mén)）全部門(mén)別女性世界(LADIES’WORLD)

男性世界(MEN’SWORLD)嬰幼孕世界(BABY、CHILDREN、MANTANITY’SWORLD)家庭世界(HOUSEWARE’SWORLD)文化及區(qū)位雜貨世界(HOBBYWORLD)運(yùn)動(dòng)健康世界(SPORT’SWORLD)餐飲及食品世界(GROCERIES’SWORLD)全部門(mén)別女性世界(LADIES’WORLD)女性世界女裝少女

少淑女

淑女女雜內(nèi)睡衣

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化妝品特選皮草、皮衣國(guó)際名品特殊尺碼定制內(nèi)衣襯衣睡衣家居休閑服女性世界女裝少女內(nèi)衣襯衣睡衣家居休閑服男性世界正裝襯衫男裝商務(wù)休閑時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)睡衣

男鞋男雜皮件服飾雜貨季節(jié)雜貨煙具化妝品皮草、皮衣國(guó)際名品特選特殊尺寸定制男性世界正裝兒童世界童裝男童

女童

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童雜

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藥酒茶及補(bǔ)品超市生鮮

食品

用品餐飲及食品世界餐飲中大型餐飲商品分類(lèi)管理的步驟建立商品分類(lèi)系統(tǒng)各個(gè)分類(lèi)的戰(zhàn)略角色扮演設(shè)定將商品細(xì)分化與顧客細(xì)分化后，兩者對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果互動(dòng)影響的分析評(píng)估與改善商品分類(lèi)管理的步驟建立商品分類(lèi)系統(tǒng)組合組合68一般百貨商場(chǎng)商品配置作業(yè)流程商品分類(lèi)系統(tǒng)商品群決定ZONE決定個(gè)別品牌決定品牌商品內(nèi)容決定動(dòng)線規(guī)劃系統(tǒng)垂直動(dòng)線（樓層間）水平動(dòng)線（樓層間）主動(dòng)線次動(dòng)線展開(kāi)商品配置請(qǐng)?zhí)貏e注意ZONE所扮演的關(guān)鍵角色一般百貨商場(chǎng)商品配置作業(yè)流程商品分類(lèi)系統(tǒng)展開(kāi)商品配置請(qǐng)?zhí)貏e注商品配置的步驟根據(jù)基本定位，考量對(duì)主要客層需要表現(xiàn)出得個(gè)性化以及和競(jìng)爭(zhēng)店的差異化，做出重點(diǎn)販賣(mài)商品的決定從建筑圖面測(cè)量樓層別的動(dòng)線、營(yíng)業(yè)面積及圖紙服務(wù)及后場(chǎng)設(shè)施配置的確認(rèn)計(jì)算主力店、一般專(zhuān)門(mén)店主力品牌、一般專(zhuān)門(mén)店一般品牌的營(yíng)業(yè)面積（SM專(zhuān)用）一局基本定位及分類(lèi)系統(tǒng)，決定樓層別業(yè)種配置和營(yíng)業(yè)面積分配深化進(jìn)入ZONE別配置和營(yíng)業(yè)面積分配ZONE別的品牌配置和營(yíng)業(yè)面積分配商品配置的步驟根據(jù)基本定位，考量對(duì)主要客層需要表現(xiàn)出得個(gè)性化商品配置的原則

符合顧客的生活形態(tài)與消費(fèi)傾向依循店鋪整體及分類(lèi)別的規(guī)劃使命與定位透過(guò)商品的廣度、深度、密度與感度，展現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)店的差異性與優(yōu)勢(shì)性，并以滿(mǎn)足顧客賣(mài)場(chǎng)情境塑造與亮點(diǎn)的展現(xiàn)ZONE與硬件環(huán)境的搭配性ZONE的面積、位置與產(chǎn)出效益的關(guān)系ZONE之間的關(guān)連性、比例適當(dāng)性與風(fēng)格的搭配ZONE內(nèi)部商品構(gòu)成之可行性（供應(yīng)商的條件、廠商的實(shí)力、生態(tài)與互動(dòng)）ZONE的時(shí)時(shí)檢討與對(duì)未來(lái)可能的調(diào)整的彈性商品配置的原則

符合顧客的生活形態(tài)與消費(fèi)傾向商場(chǎng)規(guī)劃與商品組合的計(jì)量化依據(jù)ZONE品牌實(shí)際使用面積/占比目標(biāo)營(yíng)業(yè)額/占比預(yù)估毛利率目標(biāo)毛利額/占比預(yù)估每㎡營(yíng)業(yè)額預(yù)估每㎡毛利額ZONE小計(jì)ZONE小計(jì)部門(mén)合計(jì)商場(chǎng)規(guī)劃與商品組合的計(jì)量化依據(jù)ZONE品牌實(shí)際使用面積/占比從商品特性考量品牌的構(gòu)成理想性考量實(shí)力型考量務(wù)實(shí)性考量THEME型商品彰顯主題、傳達(dá)概念、表現(xiàn)特色、鎮(zhèn)店招牌HOT&SPICY型商品市場(chǎng)當(dāng)紅商品具有知名度與指名度業(yè)績(jī)與形象能力兼?zhèn)銿OLUME型商品量感表現(xiàn)、有力價(jià)格商場(chǎng)獲得實(shí)力所在從商品特性考量品牌的構(gòu)成理想性考量商品結(jié)構(gòu)別的組合技巧主力商品群是販賣(mài)的主力，利益的泉源，要全力推動(dòng)的商品約占總營(yíng)業(yè)額的50%±5%【例】百貨公司的服裝部門(mén)，服裝部門(mén)的女裝部門(mén)…等補(bǔ)助商品群在主力商品無(wú)法滿(mǎn)足顧客時(shí)，提供更多樣選擇的商品約占總營(yíng)業(yè)額的30%±5%【例】休閑襯衫對(duì)于正式襯衫、性感內(nèi)衣對(duì)于一般內(nèi)衣附屬商品群可搭配前述商品的銷(xiāo)售，做關(guān)連性販賣(mài)的商品約占總營(yíng)業(yè)額的20%±5%【例】領(lǐng)帶對(duì)于男士正裝、女裝柜內(nèi)的披肩…等刺激商品群為表現(xiàn)店鋪特色或制造話(huà)題以喜迎顧客來(lái)店的商品約占總營(yíng)業(yè)額的5%±5%【例】前衛(wèi)型商品或特價(jià)品注意。每一個(gè)分類(lèi)的層級(jí)都有如左的商品結(jié)構(gòu)概念商品結(jié)構(gòu)別的組合技巧主力商品群注意。運(yùn)用BCG模型進(jìn)行商品調(diào)整市場(chǎng)占有率高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低運(yùn)用BCG模型進(jìn)行商品調(diào)整市場(chǎng)占有率高低市高低運(yùn)用BCG模型進(jìn)行商品調(diào)整商品地位商品現(xiàn)象對(duì)策市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，屬于成長(zhǎng)期的商品是未來(lái)的主力商品，應(yīng)全力投入市場(chǎng)占有率低、市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，屬于導(dǎo)入期的商品有發(fā)展?jié)摿Φ袝r(shí)尚未形成，應(yīng)設(shè)法改善情勢(shì)，形成有時(shí)，方能有成市場(chǎng)占有率低、市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，屬于衰退期的商品應(yīng)果決的予以淘汰，以換取新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，屬于成熟期的商品是目前的收入來(lái)源，盡量想辦法在這里得到更多的利益運(yùn)用BCG模型進(jìn)行商品調(diào)整商品地位商品現(xiàn)象對(duì)策市場(chǎng)占有率高、成為強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)必備的競(jìng)爭(zhēng)力商品群符合顧客生活形式的商品群顧客生活必須的商品群話(huà)題商品群廣告明星商品群預(yù)約商品群女性商品群YOUNG商品群流行商品群促銷(xiāo)商品群成為強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)必備的競(jìng)爭(zhēng)力商品群符合顧客生活形式的商品群歡趣賣(mài)場(chǎng)的秘密業(yè)種業(yè)態(tài)表現(xiàn)方式女性服飾HBC生活雜貨水晶陶瓷藝品餐飲娛樂(lè)…等百貨公司流行女裝專(zhuān)門(mén)店商店街家居用品專(zhuān)門(mén)大店FOODCOURT主題餐廳…等大型店中店BOUTIQUESHOPCORNERFLATCORNER活動(dòng)柜歡趣賣(mài)場(chǎng)的秘密業(yè)種業(yè)態(tài)表現(xiàn)方式女性服飾百貨公司大型店中店百貨賣(mài)場(chǎng)商品表現(xiàn)的規(guī)格分類(lèi)表現(xiàn)級(jí)數(shù)表現(xiàn)規(guī)格最高級(jí)LIFESTYLE形象大店次高級(jí)BOUTIQUE名店高級(jí)SHOP獨(dú)立柜位一般CORNER半開(kāi)放式柜位普及FLATCORNER開(kāi)放式柜位普及EVENT活動(dòng)柜百貨賣(mài)場(chǎng)商品表現(xiàn)的規(guī)格分類(lèi)表現(xiàn)級(jí)數(shù)表現(xiàn)規(guī)格最高級(jí)LIFESLIFESTYLE形象大店必須具有強(qiáng)烈的品牌知名度、能彰顯企業(yè)形象與表現(xiàn)整體店鋪定位大面積的店中店概念，位置在一樓明顯處，可內(nèi)部直接跨樓層表現(xiàn)必須要該品牌全系列商品的收集與豐富展現(xiàn)，同時(shí)搭配先進(jìn)的SI有最好、但非必要，若設(shè)則需確保成為廣域中絕對(duì)NO.1的旗艦店LIFESTYLE形象大店必須具有強(qiáng)烈的品牌知名度、能彰顯BOUTIQUE名店必須具有領(lǐng)先的品牌知名度，檔次也是最高的，對(duì)應(yīng)的SI亦同店中店概念，有獨(dú)立的空間、明顯形象的入口及櫥窗，位置可在樓層安定方對(duì)于高級(jí)的百貨店而言，每個(gè)樓面或大分類(lèi)都要有BOUTIQUEBOUTIQUE名店必須具有領(lǐng)先的品牌知名度，檔次也是最高的SHOP獨(dú)立柜位籍由與鄰柜明顯的分割及完整的壁面，表現(xiàn)出獨(dú)立切與眾不同的風(fēng)格面臨走到部門(mén)可采全開(kāi)放或半開(kāi)放模式進(jìn)深可大于面寬透過(guò)與樓層整體形象融合的特色裝修及適當(dāng)?shù)腄P，表現(xiàn)出品牌的形象適用于檔次較高、個(gè)性化較強(qiáng)的商品SHOP獨(dú)立柜位籍由與鄰柜明顯的分割及完整的壁面，表現(xiàn)出獨(dú)立CORNER半開(kāi)放式柜位基本要有壁面與鄰柜有分割但不明顯面臨走道部分要全開(kāi)放進(jìn)深淺而闊面為宜半開(kāi)放式的配置與活動(dòng)式雜器，配合樓層形象統(tǒng)一裝修適用于一般檔次、季節(jié)性強(qiáng)、單品組合式商品CORNER半開(kāi)放式柜位基本要有壁面FLATCORNER開(kāi)放式柜位主要配置于商場(chǎng)的中間區(qū)域，但也經(jīng)?？梢栽诒诿娌糠忠?jiàn)到并不標(biāo)榜單一的品牌形象，而強(qiáng)調(diào)區(qū)域整體強(qiáng)烈的商品概念與商品豐富感全開(kāi)放式的配置與活動(dòng)式雜器，配合樓層形象統(tǒng)一裝修，基本共享的更衣室…等設(shè)施，顧客感受不出柜與柜間明顯的分割適用于一般檔次、季節(jié)性強(qiáng)、單品組合式商品FLATCORNER開(kāi)放式柜位主要配置于商場(chǎng)的中間區(qū)域，但EVENT活動(dòng)柜目的在提供顧客更多的購(gòu)物樂(lè)趣，包括價(jià)格訴求的特賣(mài)和趣味性的演出…等，以提高來(lái)店頻度與客單價(jià)通常選在顧客流量較大的位置展開(kāi)，但是必須避免對(duì)動(dòng)線的堵塞適合叫短周期的作戰(zhàn)，因此要投入較高的心力在新商品的開(kāi)發(fā)之上，才能達(dá)到給顧客不斷推陳出新的新鮮感為了能達(dá)到吸引顧客目光的效果，因此必須搭配強(qiáng)力的布置陳列，特別市POP的運(yùn)用花車(chē)的使用要和賣(mài)場(chǎng)的高度與動(dòng)線寬度搭配EVENT活動(dòng)柜目的在提供顧客更多的購(gòu)物樂(lè)趣，包括價(jià)格訴求的百貨賣(mài)場(chǎng)商品表現(xiàn)規(guī)格的比較表現(xiàn)規(guī)格對(duì)應(yīng)商品面積占比SI表現(xiàn)概念LIFESTYLE形象型品牌全點(diǎn)1-2店或無(wú)品牌形象

BOUTIQUE最高檔品牌單一樓層10-20%SHOP次高檔品牌單一樓層20-30%CORNER大眾化品牌單一樓層30±5%FLATCORNER大眾化價(jià)位單一樓層30±5%EVENT趣味和親和單一樓層5±5%店鋪形象百貨賣(mài)場(chǎng)商品表現(xiàn)規(guī)格的比較表現(xiàn)規(guī)格對(duì)應(yīng)商品面積占比SI表現(xiàn)概動(dòng)線動(dòng)線87動(dòng)線系統(tǒng)顧客動(dòng)線垂直動(dòng)線（樓層間）升降梯屬低樓層建物時(shí)，顧客使用率較低，但若因此只在一處設(shè)置一臺(tái)升降梯，將造成使用上的不便，因此仍應(yīng)配合營(yíng)運(yùn)需求相應(yīng)設(shè)置手扶梯載運(yùn)量最大、也是最重要的一種垂直動(dòng)線，直接形象水平動(dòng)線的規(guī)劃，應(yīng)特別注意手扶梯的位置必須適當(dāng)，此對(duì)賣(mài)場(chǎng)使用效率關(guān)系極大；當(dāng)屬低樓層建物時(shí)，顧客使用率較高，但在高樓層建物內(nèi)進(jìn)行多樓層間直接移動(dòng)時(shí)，則需花費(fèi)較多時(shí)間樓梯一般而言，顧客的使用率非常低水平動(dòng)線（樓層內(nèi)）主動(dòng)線次動(dòng)線后勤動(dòng)線為服務(wù)內(nèi)部員工進(jìn)出、商品出入…等目的所規(guī)劃之動(dòng)線動(dòng)線系統(tǒng)顧客動(dòng)線用商品建構(gòu)賣(mài)場(chǎng)的磁石（百貨商場(chǎng)）建構(gòu)磁石的目的誘導(dǎo)顧客更深入的回游賣(mài)場(chǎng)表現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的主題性與趣味性提升賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效磁石的應(yīng)用第一磁石：主力商品、目的性商品第二磁石：重點(diǎn)商品、VMD陳列第三磁石：促銷(xiāo)商品、少品項(xiàng)大量陳列第四磁石：常態(tài)商品、強(qiáng)化POP用商品建構(gòu)賣(mài)場(chǎng)的磁石（百貨商場(chǎng)）建構(gòu)磁石的目的商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件90商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件91商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件92商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件93商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件94商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件95商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件96不好利用的商場(chǎng)格局與動(dòng)線

長(zhǎng)寬比差距過(guò)大，狹長(zhǎng)的賣(mài)場(chǎng)形狀，將造成以下問(wèn)題

動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)且無(wú)法回游，不易引導(dǎo)顧客到賣(mài)場(chǎng)各個(gè)角落，會(huì)形成死角

動(dòng)線單調(diào)，賣(mài)場(chǎng)氛圍不易塑造

兩旁柜位深淺不一，柜位使用效率無(wú)法達(dá)到極大化，也限制規(guī)劃的發(fā)揮

商場(chǎng)實(shí)際使用率偏低，業(yè)績(jī)創(chuàng)造有瓶頸

為疏導(dǎo)顧客，必須增加手扶梯，增加費(fèi)用

后勤動(dòng)線也因此變長(zhǎng)，增加經(jīng)營(yíng)的成本

不好利用的商場(chǎng)格局與動(dòng)線

長(zhǎng)寬比差距過(guò)大，狹長(zhǎng)的賣(mài)場(chǎng)形狀，將商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)課件98百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)

2010年5月百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)

2010年5月百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)授課大綱從和國(guó)際接軌的MD概念嘆氣從業(yè)種到業(yè)態(tài)的商場(chǎng)規(guī)劃新概念商場(chǎng)規(guī)劃、MD心法商場(chǎng)規(guī)劃三部曲-定位、分類(lèi)、組合動(dòng)線規(guī)劃與配置百貨公司商品組合及品牌規(guī)劃實(shí)務(wù)授課大綱從和國(guó)際接軌的MD概念100從對(duì)MD的認(rèn)識(shí)談起從對(duì)MD的認(rèn)識(shí)談起101商品和零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)購(gòu)買(mǎi)商品是顧客光顧的基本里有商品買(mǎi)賣(mài)是零售業(yè)獲利的基本模式因此、我們可以說(shuō)商品就是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本條件，掌握不到商品就無(wú)法成功的經(jīng)營(yíng)零售業(yè)商品和零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)購(gòu)買(mǎi)商品是顧客光顧的基本里有因此、我們可以幫商品下定義商品就是為什么顧客會(huì)來(lái)店消費(fèi)最具體的原因?qū)τ诹闶蹣I(yè)者而言，只有經(jīng)過(guò)整理，陳列在賣(mài)場(chǎng)貨架之上，可以供顧客選購(gòu)的，才能稱(chēng)之為商品只有好的商品，才能實(shí)實(shí)在在的幫公司把錢(qián)賺進(jìn)來(lái)因此，放在倉(cāng)庫(kù)里面的不叫做商品，雖然在賣(mài)場(chǎng)上但是賣(mài)不出去的也不叫做商品，只有能被顧客接受、能幫公司做生意賺錢(qián)的，才叫做商品幫商品下定義商品就是為什么顧客會(huì)來(lái)店消費(fèi)最具體的原因什么是MERCHANDISING如果談到商品，就一定要知道什么是MERCHANDISING；但是到底什么是MERCHANDISING呢？不管你想問(wèn)的是她的中文名字也好、還是她的意義也好，事實(shí)上這是個(gè)很難用一言以蔽之的問(wèn)題。其實(shí)MERCHANDISING不單沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中文譯名，就是在日本、韓國(guó)也沒(méi)有共通的翻譯語(yǔ)詞來(lái)表示，所以請(qǐng)您務(wù)必學(xué)會(huì)這個(gè)英文單字MERCHANDISING，因?yàn)槲覀儗⒗^續(xù)使用她，或是用她的簡(jiǎn)稱(chēng)MD。為什么MERCHANDISING沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的譯名呢？其實(shí)早先都已嘗試提出過(guò)，如商品管理、商品企劃、商品開(kāi)發(fā)...等，但是沒(méi)有一個(gè)說(shuō)能能完整的表現(xiàn)出MERCHANDISING中包含的多樣的意義，當(dāng)然也就沒(méi)有單一的翻譯名稱(chēng)了。什么是MERCHANDISING如果談到商品，就一定要知道什什么是MERCHANDISING美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA在1948年的定義：所謂的MERCHANDISING，就是指以適當(dāng)?shù)纳唐罚谶m當(dāng)?shù)膱?chǎng)所、于適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)臄?shù)量、用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，來(lái)作為有關(guān)市場(chǎng)管理的各項(xiàng)計(jì)劃。我們也可以[五個(gè)適當(dāng)（fiverights）]來(lái)稱(chēng)呼之。美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA在1961年修改定義為：MERCHANDISING是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)能以最有效益的方法，達(dá)到市場(chǎng)管理的目標(biāo)，而依場(chǎng)所別、時(shí)機(jī)別、價(jià)格別、數(shù)量別的不同，提供特定的商品和服務(wù)，并在其推出市場(chǎng)后，所持續(xù)展開(kāi)的計(jì)劃和監(jiān)督。什么是MERCHANDISING美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA在1948MERCHANDISING的五適原則適當(dāng)?shù)纳唐愤m當(dāng)?shù)膱?chǎng)所適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)臄?shù)量適當(dāng)?shù)膬r(jià)格MERCHANDISING的五適原則適當(dāng)?shù)纳唐愤m當(dāng)?shù)膱?chǎng)所適當(dāng)什么是MERCHANDISING從以上AMA對(duì)MERCHANDISING的定義，我們可以大概的了解，在1948年時(shí)的定義，MERCHANDISING的觀念是頗接近營(yíng)銷(xiāo)管理的意思，但是在1961年的時(shí)的定義則更符合了商品計(jì)劃與管理的內(nèi)容從新一次修正的定義中，我們可以整理出一下重點(diǎn)在這里所認(rèn)為企業(yè)應(yīng)提供給其顧客的，是位廣義的商品；也就是說(shuō)，除了一般所謂有形的商品外，還包括了相關(guān)的服務(wù)等附加價(jià)值在內(nèi)商品提供的內(nèi)容，應(yīng)依場(chǎng)所別、時(shí)機(jī)別、價(jià)格別、數(shù)量別的不同，而又所特別考慮為了要保證這些作業(yè)的結(jié)果確實(shí)都是對(duì)企業(yè)最有效益的，因此在活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，還必須要有陸續(xù)展開(kāi)的計(jì)劃和監(jiān)督什么是MERCHANDISING從以上AMA對(duì)MERCHANMERCHANDISING的活動(dòng)與目標(biāo)依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMA的定義，有關(guān)MERCHANDISING的活動(dòng)與目標(biāo)基本上可以包括以下五個(gè)商品[情報(bào)]活動(dòng)(調(diào)研概念)掌握有關(guān)情報(bào)并抓住流行傾向，作為販賣(mài)活動(dòng)與商品選定參考商品[構(gòu)成]活動(dòng)(規(guī)劃概念)以情報(bào)為基礎(chǔ)花粉客層，作為販賣(mài)商品的水平、幅度與配置商品[選定]活動(dòng)(組合概念)在構(gòu)成范圍內(nèi)選出豐富感、具彈性的品目，以利顧客選購(gòu)商品[補(bǔ)充]活動(dòng)(開(kāi)發(fā)概念)對(duì)于長(zhǎng)效性、季節(jié)性商品，做好訂購(gòu)補(bǔ)貨工作商品[管理]活動(dòng)(維持概念)將這些活動(dòng)的商品動(dòng)態(tài)切實(shí)把握，以保持充分供應(yīng)量MERCHANDISING的活動(dòng)與目標(biāo)依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)AMAMERCHANDISING的獨(dú)特性MERCHANDISING的可貴應(yīng)該是在如何能夠使其成為可能，而且還要能夠成為企業(yè)生存與發(fā)展的力氣，因此每個(gè)企業(yè)的MERCHANDISING都會(huì)因?yàn)槠涓髯圆煌慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)政策、核心競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)顧客、投入資源、以及對(duì)外在環(huán)境判讀與對(duì)應(yīng)策略的不同而各異。盡管企業(yè)彼此間會(huì)相互的學(xué)習(xí)甚至抄襲，但是最后MERCHANDISING所表現(xiàn)出來(lái)的精神與結(jié)果卻是絕對(duì)不會(huì)一樣的。因此我們可以說(shuō)每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)親自制作(tailormade)才行。MERCHANDISING的獨(dú)特性MERCHANDISING商場(chǎng)規(guī)劃新概念從業(yè)種到業(yè)態(tài)商場(chǎng)規(guī)劃新概念從業(yè)種到業(yè)態(tài)業(yè)種與業(yè)態(tài)的定義※業(yè)種可以簡(jiǎn)單的定義為[商品的種類(lèi)】※也太則可以定義為[營(yíng)運(yùn)的方式】業(yè)種與業(yè)態(tài)的定義※業(yè)種可以簡(jiǎn)單的定義為[商品的種類(lèi)】零售業(yè)競(jìng)合分布示意圖品項(xiàng)齊全高格調(diào)品項(xiàng)精簡(jiǎn)大眾化雜貨店便利商店黃昏市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)迷你超市超級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)藥局藥妝店個(gè)人商品美式藥局家庭用品中心大型超市社區(qū)百貨名品百貨專(zhuān)門(mén)大店綜合百貨Outlets購(gòu)物中心零售業(yè)競(jìng)合分布示意圖品項(xiàng)齊全高格調(diào)品項(xiàng)精簡(jiǎn)大眾化雜貨店便利商[業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)例]商場(chǎng)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)

百貨公司VS百貨公司異業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)百貨公司藥妝店超市、大賣(mài)場(chǎng)化妝品專(zhuān)門(mén)店美容沙龍郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)直銷(xiāo)[業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)例]商場(chǎng)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)特色的業(yè)態(tài)進(jìn)化-商場(chǎng)Plaza復(fù)合化經(jīng)營(yíng)的概念：即在共同的市場(chǎng)目標(biāo)之下，集合多業(yè)種與多業(yè)態(tài)的綜合經(jīng)營(yíng)模式以既有的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)逐步擴(kuò)張，各有專(zhuān)長(zhǎng)與特色，皆經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的驗(yàn)證，較能夠滿(mǎn)足消費(fèi)需求、符合消費(fèi)習(xí)性的業(yè)態(tài)概念多充分利用既有的優(yōu)勢(shì)，如地點(diǎn)、商譽(yù)、人脈...等，對(duì)其他強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)；也能同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者形成優(yōu)勢(shì)、并對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者建立障礙為降低成本與規(guī)避人才不足的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)方式并不拘泥，可采取自營(yíng)、抽成與租賃混合的模式運(yùn)作，能因地制宜的支持從單店到多店經(jīng)營(yíng)的彈性布局[例]百貨發(fā)展型超市發(fā)展型購(gòu)物中心發(fā)展型自由發(fā)展型中國(guó)特色的業(yè)態(tài)進(jìn)化-商場(chǎng)Plaza復(fù)合化經(jīng)營(yíng)的概念：即在共業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的核心思考選定顧客的廣度運(yùn)營(yíng)規(guī)模的大小商品構(gòu)成提供服務(wù)的深度毛利率的高低費(fèi)用率的高低業(yè)態(tài)的核心能力主力商品和支持主力商品運(yùn)作的能力客層概念可行性概念檔次概念業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的核心思考選定顧客的廣度提供服務(wù)的深度業(yè)態(tài)的核心能力業(yè)態(tài)的核心能力現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場(chǎng)細(xì)分化及為更好滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合的結(jié)果。因此某一種業(yè)態(tài)的存在，即代表其透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)策略的組合，創(chuàng)造出了獨(dú)特的顧客價(jià)值和效益，也構(gòu)成其核心能力核心能力包括主力商品和支持主力商品運(yùn)作的能力的兩大概念主力商品是指零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中銷(xiāo)售數(shù)量和金額均占主要部分（約70%~80%）的商品，但從市場(chǎng)面來(lái)看，則亦可能指能滿(mǎn)足主要顧客某方面需求的商品支持主力商品運(yùn)作的能力例如賣(mài)場(chǎng)情況的塑造能力、商品的開(kāi)發(fā)能力、作業(yè)流程的控管能力...等如果企業(yè)不具備經(jīng)營(yíng)某種業(yè)態(tài)的核心能力，那么遲早會(huì)出問(wèn)題。比如某個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)百貨商店很成功，但在搞連鎖超市時(shí)卻不成功，這說(shuō)明該企業(yè)經(jīng)營(yíng)連鎖超市的核心能力還不具備業(yè)態(tài)的核心能力現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，商場(chǎng)規(guī)劃、MD法則商場(chǎng)規(guī)劃、MD法則這是一個(gè)什么樣的時(shí)代這是一個(gè)什么樣的時(shí)代這是一個(gè)什么樣的時(shí)代

成熟社會(huì)、感性時(shí)代多樣而個(gè)性又善變的消費(fèi)者想要變換體驗(yàn)各種不同樣的生活、激發(fā)出無(wú)數(shù)多樣的需求[對(duì)應(yīng)策]以單純銷(xiāo)售商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式必須轉(zhuǎn)型成為生活提案型的價(jià)值創(chuàng)造賣(mài)場(chǎng)關(guān)鍵詞：由物質(zhì)到心靈、由量到質(zhì)、由需求到欲望、由理性到感性、由硬件到軟件、由業(yè)種到業(yè)態(tài)這是一個(gè)什么樣的時(shí)代

成熟社會(huì)、感性時(shí)代多樣而個(gè)性又善變的消MDconceptMD是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶MDconceptMD是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶對(duì)商場(chǎng)規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)靈（思想）（MI）定位由感性入理性心（行為）（BI）分類(lèi)由定性入定量身（形體）（VI）組合由無(wú)形入有形外為內(nèi)輔以終為始對(duì)商場(chǎng)規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)靈（思想）（MI）定位由感性入理性心（行商場(chǎng)規(guī)劃的基本原則人與是商品的對(duì)話(huà)人的意涵：自己、顧客、對(duì)手商場(chǎng)規(guī)劃的基本原則人與是商品的對(duì)話(huà)人的意涵：自己、顧客、對(duì)手商場(chǎng)規(guī)劃的MD心法人與商品的對(duì)話(huà)高級(jí)志向文化志向齊全志向便宜志向流行志向生活志向服務(wù)志向族群志向4、形象識(shí)別1、基本原則3、開(kāi)展概論2、核心價(jià)值商場(chǎng)規(guī)劃的MD心法人與商品的對(duì)話(huà)高級(jí)志向文化志向齊全志向便宜當(dāng)下商場(chǎng)規(guī)劃游戲的10個(gè)通關(guān)密語(yǔ)時(shí)尚健康安心美麗互動(dòng)快樂(lè)豐富感性知性質(zhì)感當(dāng)下商場(chǎng)規(guī)劃游戲的10個(gè)通關(guān)密語(yǔ)時(shí)尚健康安心美麗互動(dòng)快樂(lè)豐富商場(chǎng)規(guī)劃商場(chǎng)規(guī)劃商場(chǎng)規(guī)劃大架構(gòu)新事業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃1、理念溝通與確認(rèn)2、企業(yè)資源盤(pán)點(diǎn)3、愿景的提出市場(chǎng)調(diào)查1、總體環(huán)境調(diào)查2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查3、廣域商圈調(diào)查4、競(jìng)爭(zhēng)商圈調(diào)查5、主力商圈調(diào)查6、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃1、swot分析2、商場(chǎng)定位3、商場(chǎng)概念提出4、商圈戰(zhàn)略設(shè)定商場(chǎng)實(shí)體規(guī)劃1、商場(chǎng)機(jī)能設(shè)定2、業(yè)態(tài)業(yè)種分類(lèi)體系做成3、業(yè)態(tài)業(yè)種量體規(guī)劃4、業(yè)態(tài)業(yè)種配置5、代表性廠商建議可行性評(píng)估1、關(guān)鍵成功因素（KSF）提出2、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)深化建議（發(fā)展戰(zhàn)略與組織）3、整體進(jìn)程設(shè)定4、財(cái)務(wù)評(píng)估商場(chǎng)規(guī)劃大架構(gòu)新事業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃商場(chǎng)實(shí)體規(guī)劃商場(chǎng)規(guī)劃三部曲定位分類(lèi)組合商場(chǎng)商品定位分類(lèi)組合商場(chǎng)規(guī)劃三部曲定位分類(lèi)組合商場(chǎng)商品定位分類(lèi)組合定位定位定位的承先啟后位置分類(lèi)組合理念愿景目標(biāo)戰(zhàn)略定位TA面的落實(shí)MD面的落實(shí)FM面的落實(shí)SP面的落實(shí)SI面的落實(shí)CM面的落實(shí)定位的承先啟后位置分類(lèi)組合理愿目戰(zhàn)定位TA面的落實(shí)MD面的落定位大架構(gòu)規(guī)模定位業(yè)態(tài)定位顧客定位競(jìng)爭(zhēng)定位意向定位品牌定位市場(chǎng)定位定位大架構(gòu)規(guī)模定位業(yè)態(tài)定位顧客定位競(jìng)爭(zhēng)定位意向定位品牌定位市定位的基本概念鎖定客層提供滿(mǎn)足以來(lái)街客中的大多數(shù)族群為優(yōu)先爭(zhēng)取的目標(biāo)或是做為客層發(fā)展的核心顧客的細(xì)分化、對(duì)應(yīng)生活形態(tài)的仿真及其消費(fèi)模式與消費(fèi)能力的分析從商品面的滿(mǎn)足為基礎(chǔ)，至少擴(kuò)大到服務(wù)面與環(huán)境面的滿(mǎn)足提出對(duì)應(yīng)顧客的細(xì)分化的滿(mǎn)足對(duì)策相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者提供更多、更適當(dāng)、更前瞻的滿(mǎn)足定位的基本概念鎖定客層提供滿(mǎn)足以來(lái)街客中的大多數(shù)族群為優(yōu)先爭(zhēng)定位的思維成為有特色的店要能形成相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)（特別市選購(gòu)品店）清楚明白的說(shuō)出這是個(gè)什么樣的店最好站在實(shí)際的成功案例的基礎(chǔ)上去發(fā)展創(chuàng)新從商品分類(lèi)體系上去落實(shí)可執(zhí)行性與達(dá)成方案定位的思維成為有特色的店要能形成相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)（特別市選購(gòu)品定位的共識(shí)與展開(kāi)由內(nèi)而外而內(nèi)由上而下而上由精準(zhǔn)而更包容由整體而更細(xì)化定位的共識(shí)與展開(kāi)由內(nèi)而外而內(nèi)由上而下而上由精準(zhǔn)而更包容由整體市場(chǎng)定位從消費(fèi)者年齡層次所做的定位從消費(fèi)者流行感度所做的定位從消費(fèi)者消費(fèi)能力所做的定位從消費(fèi)者性別所做的定位從消費(fèi)者文化所做的定位從消費(fèi)者職業(yè)所做的定位從消費(fèi)者生活圈所做的定位從消費(fèi)者家庭情況所做的定位從消費(fèi)者年消費(fèi)傾向所做的定位從消費(fèi)者生活形態(tài)所做的定位從消費(fèi)者對(duì)商品的需求度與欲求度所做的定位其他從商品收集的深度（專(zhuān)門(mén)性）所作的定位從商品收集的廣度（復(fù)合性）所作的定位從商品收集的密度（親和性）所作的定位從商品收集的感度（價(jià)值性）所作的定位其他顧客定位競(jìng)爭(zhēng)定位特別注意商品在市場(chǎng)定位體系中所扮演的角色市場(chǎng)定位從消費(fèi)者年齡層次所做的定位從商品收集的深度（專(zhuān)門(mén)性）市場(chǎng)定位-顧客定位-年齡層VS.流行感度youngYoungadultadultold年齡層流行感度traditionalpopularmodernadvanced競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)本案定位市場(chǎng)定位-顧客定位-年齡層VS.流行感度youngYoung市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度本案定位競(jìng)爭(zhēng)店價(jià)格帶流行感度traditionalpopularmodernadvanced高中低市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度本案定位競(jìng)爭(zhēng)店價(jià)格帶市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度【例】?jī)r(jià)格帶流行感度traditionalpopularmodernadvanced高中低L店E店B店R店Z店N店F店Y店市場(chǎng)定位-顧客定位-價(jià)格帶vs.流行感度【例】?jī)r(jià)格帶流行感度品牌與定位的關(guān)系品牌與定位的關(guān)系市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之深度（專(zhuān)門(mén)性）價(jià)格帶窄價(jià)格帶寬專(zhuān)門(mén)性低專(zhuān)門(mén)性高競(jìng)爭(zhēng)店本案定位深度：在同一個(gè)分類(lèi)中提供顧客更多選擇的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之深度（專(zhuān)門(mén)性）價(jià)價(jià)格帶寬專(zhuān)門(mén)性低專(zhuān)市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之廣度（復(fù)合性）復(fù)合性低復(fù)合性高量體小量體大競(jìng)爭(zhēng)店本案定位廣度：讓顧客有更多的分類(lèi)可以選擇的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之廣度（復(fù)合性）復(fù)復(fù)量體小量體大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之密度（親和性）商品品項(xiàng)少商品品項(xiàng)多商品量小商品量大競(jìng)爭(zhēng)店本案定位密度：在同樣面積中提供顧客更多的商品可以選擇的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之密度（親和性）商商品品項(xiàng)多商品量小市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之感度（價(jià)值性）流行度低流行度高價(jià)值感低價(jià)值感高競(jìng)爭(zhēng)店本案定位感度：精致與時(shí)尚的程度市場(chǎng)定位-競(jìng)爭(zhēng)定位-競(jìng)爭(zhēng)之感度（價(jià)值性）流流行度高價(jià)值感低價(jià)商場(chǎng)整體意向定位—SI定位WARMCOOLSOFTHARD競(jìng)爭(zhēng)店本案定位商場(chǎng)整體意向定位—SI定位WARMCOOLSOFTHARD競(jìng)商場(chǎng)整體意向定位—SI定位商場(chǎng)整體意向定位—SI定位定位時(shí)要特別注意的事項(xiàng)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念與愿景，要就是要在企業(yè)整體定位的范圍內(nèi)展開(kāi)商場(chǎng)與商品定位要從市場(chǎng)面，亦即顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向開(kāi)始推衍，商場(chǎng)與商品定位的結(jié)果切不可忽視顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)面基礎(chǔ)要從業(yè)種與業(yè)態(tài)雙面去考慮，也就是說(shuō)不只是要思考該賣(mài)什么商品，還要思考要如何去賣(mài)得問(wèn)題要注意可執(zhí)行性，特別關(guān)注企業(yè)是否有能力達(dá)到定位中所描繪的市場(chǎng)地位與經(jīng)營(yíng)效益定位時(shí)要特別注意的事項(xiàng)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念與愿景，要就是要在分類(lèi)分類(lèi)商品分類(lèi)的意義群組化概念零售店的構(gòu)成商品無(wú)數(shù)，如何有效的切入商品面進(jìn)行管理，首先要從群組的概念開(kāi)始，這種群組的概念就是商品分類(lèi)（Classification）的基礎(chǔ)也就是說(shuō)商品分類(lèi)就是透過(guò)群組化的方法，按層級(jí)將相同性質(zhì)的商品有條理的予以整理歸并，最后由上而下得形成一套完整的商品管理體系。進(jìn)入實(shí)踐階段在賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃三部曲：定位、分類(lèi)與組合中，商品分類(lèi)扮演了承接店鋪在定位確立后的方向，將企業(yè)內(nèi)外在資源加以整理、融會(huì)貫通后，知道整體商品面整合與系統(tǒng)化的作業(yè)，并再進(jìn)一步推動(dòng)商品落實(shí)到賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)作業(yè)上的關(guān)鍵步驟;因此對(duì)于零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言，商品分類(lèi)具有由戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐、承先啟后的關(guān)鍵意義經(jīng)營(yíng)力的展現(xiàn)從商品分類(lèi)的手法中可以清楚的看出每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)概念與管理水平，因此，商品分類(lèi)可以說(shuō)是店鋪經(jīng)營(yíng)的靈魂。有了屬于自己的商品分類(lèi)系統(tǒng)，才能展現(xiàn)出和其他的店鋪不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，即使所販賣(mài)的商品內(nèi)容類(lèi)似，也會(huì)因?yàn)樯唐贩诸?lèi)系統(tǒng)的差異，而會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，當(dāng)然也就會(huì)呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌商品分類(lèi)的意義群組化概念商品分類(lèi)的目的商品力UP塑造特色強(qiáng)化管理提升業(yè)績(jī)方便購(gòu)買(mǎi)商品分類(lèi)的目的商品力UP塑造特色強(qiáng)化管理提升業(yè)績(jī)方便購(gòu)買(mǎi)分類(lèi)MD商品分類(lèi)到最底層就是單品，因此、商品分類(lèi)的結(jié)果最后是要落實(shí)在單品管理之上，所以商品分類(lèi)與單品管理是上皮嗎計(jì)劃中最重要的作業(yè)環(huán)節(jié)只有將商品分類(lèi)的概念與手法帶入商品計(jì)劃之中，并透過(guò)單品管理將商品做最有效率的發(fā)揮，如此商品計(jì)劃的內(nèi)容才會(huì)有意義所以我們稱(chēng)這種有商品分類(lèi)切入，最后落實(shí)到單品管理的整體性商品計(jì)劃叫做分類(lèi)MD（ClassificationMerchandising）分類(lèi)MD商品分類(lèi)到最底層就是單品，因此、商品分類(lèi)的結(jié)果最后是商品分類(lèi)的基本模式單品細(xì)分類(lèi)小分類(lèi)中分類(lèi)大分類(lèi)商品群整體商品分類(lèi)的基本模式單品細(xì)分類(lèi)小分類(lèi)中分類(lèi)大分類(lèi)商品群整體商品分類(lèi)的基本模式商品分類(lèi)的基本模式如上圖所示，是由上而下（topdown）的展開(kāi)方式，如同金字塔般依照各個(gè)層級(jí)從：[商品群別]→[大小分類(lèi)]→[中分類(lèi)別]→[小分類(lèi)別]→[單品別]……等依序向下展開(kāi)分類(lèi)，最后可以制作成如上的商品分類(lèi)表商品分類(lèi)表會(huì)因?yàn)榈暌?guī)模的大小、與所有商品品項(xiàng)數(shù)的多寡，而影響其分類(lèi)的層級(jí)數(shù)，若是規(guī)模較小的店就不見(jiàn)得一定要有那么多的層級(jí)，可以依照自己管理的需要，選擇合適的層級(jí)數(shù)；盡管如此有彈性，但分類(lèi)的步驟卻一定要循此方法，由上而下有系統(tǒng)的展開(kāi)商品分類(lèi)的基本模式商品分類(lèi)的基本模式如上圖所示，是由上而下（商品和百貨賣(mài)場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性部門(mén)別商品群別商品幾個(gè)的規(guī)模大到是足以形成完整樓面甚或多個(gè)樓面【例】女裝部門(mén)、男裝部門(mén)、家用品部門(mén)大分類(lèi)基本上是以樓面為規(guī)模形成的商店集合【例】少女裝YOUNG、男士正裝ONDUTY、HOME

SOFT中分類(lèi)以大區(qū)為主要觀念形成的商品集合【例】character、襯衫區(qū)、衛(wèi)浴用品區(qū)小分類(lèi)以小區(qū)為主要觀念形成的商品集合，是最基本的戰(zhàn)力構(gòu)成單位【例】Suits、休閑襯衫、毛巾細(xì)分類(lèi)并不普遍存在，目的在不住小分類(lèi)的不足【例】品牌（Polo、KENZO…）單品一般專(zhuān)柜式管理是以專(zhuān)柜為績(jī)效考核的單位，但仍應(yīng)深入到專(zhuān)柜內(nèi)德商品構(gòu)成與單品銷(xiāo)售的改善，才能有效掌握MD的競(jìng)爭(zhēng)力商品和百貨賣(mài)場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性部門(mén)別商品幾個(gè)的規(guī)模大到是足以形成完整商品分類(lèi)的手法商品分類(lèi)有許多有趣的手法，左側(cè)是比較常用的一些舉例商品分類(lèi)有通用的手法，但無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的手法，必需參考下列的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展開(kāi)商品分類(lèi)作業(yè)-顧客偏好競(jìng)爭(zhēng)考慮經(jīng)營(yíng)策略管理需求商品本身的屬性與彼此間相對(duì)應(yīng)的關(guān)系商品分類(lèi)的手法不一定需要一以貫之，可以在不同的層級(jí)、或是同層級(jí)的不同分類(lèi)中，同時(shí)混合多種的分類(lèi)手法，因此商品分類(lèi)并沒(méi)有固定的順序或排列的模式，完全是有經(jīng)營(yíng)上的需要決定之商品分類(lèi)延續(xù)定位、并根據(jù)上述的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)做成，商品分類(lèi)也影響了店鋪的商品展開(kāi)，因此調(diào)整商品分類(lèi)是件大工程，然而還是需要因經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，時(shí)時(shí)檢討與調(diào)整商品分類(lèi)的手法業(yè)種別客層別機(jī)能別時(shí)節(jié)別生活形態(tài)別品牌別款式別花色別材質(zhì)別價(jià)格別尺寸別商品分類(lèi)的手法商品分類(lèi)有許多有趣的手法，左側(cè)是比較常用的一些商品分類(lèi)的方法-商品分類(lèi)表（以家用部門(mén)舉例）部門(mén)（商品群）大分類(lèi)中分類(lèi)小分類(lèi)細(xì)分類(lèi)單品家庭用品SOFT寢裝32SOFT家飾5衛(wèi)浴56ACCESSORY餐桌用品57廚房用品7一般家用品72HARD家電104家具10家飾5LEISURE居家休閑用品5時(shí)代廣場(chǎng)4商品分類(lèi)的方法-商品分類(lèi)表（以家用部門(mén)舉例）部門(mén)（商品群）大百貨公司商品分類(lèi)參考表以業(yè)種別作為分類(lèi)基礎(chǔ)百貨公司商品分類(lèi)參考表以業(yè)種別作為分類(lèi)基礎(chǔ)百貨公司商品分類(lèi)層級(jí)部門(mén)別（ex.女裝部門(mén)）-大分類(lèi)（ex.少女裝）

種分類(lèi)（ex.流行少女裝）-小分類(lèi)（ex.品牌only）自有品牌PB有另套分類(lèi)手法，不適用于本篇百貨公司商品分類(lèi)層級(jí)部門(mén)別（ex.女裝部門(mén)）全部門(mén)別女性世界(LADIES’WORLD)

男性世界(MEN’SWORLD)嬰幼孕世界(BABY、CHILDREN、MANTANITY’SWORLD)家庭世界(HOUSEWARE’SWORLD)文化及區(qū)位雜貨世界(HOBBYWORLD)運(yùn)動(dòng)健康世界(SPORT’SWORLD)餐飲及食品世界(GROCERIES’SWORLD)全部門(mén)別女性世界(LADIES’WORLD)女性世界女裝少女

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用品餐飲及食品世界餐飲中大型餐飲商品分類(lèi)管理的步驟建立商品分類(lèi)系統(tǒng)各個(gè)分類(lèi)的戰(zhàn)略角色扮演設(shè)定將商品細(xì)分化與顧客細(xì)分化后，兩者對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果互動(dòng)影響的分析評(píng)估與改善商品分類(lèi)管理的步驟建立商品分類(lèi)系統(tǒng)組合組合166一般百貨商場(chǎng)商品配置作業(yè)流程商品分類(lèi)系統(tǒng)商品群決定ZONE決定個(gè)別品牌決定品牌商品內(nèi)容決定動(dòng)線規(guī)劃系統(tǒng)垂直動(dòng)線（樓層間）水平動(dòng)線（樓層間）主動(dòng)線次動(dòng)線展開(kāi)商品配置請(qǐng)?zhí)貏e注意ZONE所扮演的關(guān)鍵角色一般百貨商場(chǎng)商品配置作業(yè)流程商品分類(lèi)系統(tǒng)展開(kāi)商品配置請(qǐng)?zhí)貏e注商品配置的步驟根據(jù)基本定位，考量對(duì)主要客層需要表現(xiàn)出得個(gè)性化以及和競(jìng)爭(zhēng)店的差異化，做出重點(diǎn)販賣(mài)商品的決定從建筑圖面測(cè)量樓層別的動(dòng)線、營(yíng)業(yè)面積及圖紙服務(wù)及后場(chǎng)設(shè)施配置的確認(rèn)計(jì)算主力店、一般專(zhuān)門(mén)店主力品牌、一般專(zhuān)門(mén)店一般品牌的營(yíng)業(yè)面積（SM專(zhuān)用）一局基本定位及分類(lèi)系統(tǒng)，決定樓層別業(yè)種配置和營(yíng)業(yè)面積分配深化進(jìn)入ZONE別配置和營(yíng)業(yè)面積分配ZONE別的品牌配置和營(yíng)業(yè)面積分配商品配置的步驟根據(jù)基本定位，考量對(duì)主要客層需要表現(xiàn)出得個(gè)性化商品配置的原則

符合顧客的生活形態(tài)與消費(fèi)傾向依循店鋪整體及分類(lèi)別的規(guī)劃使命與定位透過(guò)商品的廣度、深度、密度與感度，展現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)店的差異性與優(yōu)勢(shì)性，并以滿(mǎn)足顧客賣(mài)場(chǎng)情境塑造與亮點(diǎn)的展現(xiàn)ZONE與硬件環(huán)境的搭配性ZONE的面積、位置與產(chǎn)出效益的關(guān)系ZONE之間的關(guān)連性、比例適當(dāng)性與風(fēng)格的搭配ZONE內(nèi)部商品構(gòu)成之可行性（供應(yīng)商的條件、廠商的實(shí)力、生態(tài)與互動(dòng)）ZONE的時(shí)時(shí)檢討與對(duì)未來(lái)可能的調(diào)整的彈性商品配置的原則

符合顧客的生活形態(tài)與消費(fèi)傾向商場(chǎng)規(guī)劃與商品組合的計(jì)量化依據(jù)ZONE品牌實(shí)際使用面積/占比目標(biāo)營(yíng)業(yè)額/占比預(yù)估毛利率目標(biāo)毛利額/占比預(yù)估每㎡營(yíng)業(yè)額預(yù)估每㎡毛利額ZONE小計(jì)ZONE小計(jì)部門(mén)合計(jì)商場(chǎng)規(guī)劃與商品組合的計(jì)量化依據(jù)ZONE品牌實(shí)際使用面積/占比從商品特性考量品牌的構(gòu)成理想性考量實(shí)力型考量務(wù)實(shí)性考量THEME型商品彰顯主題、傳達(dá)概念、表現(xiàn)特色、鎮(zhèn)店招牌HOT&SPICY型商品市場(chǎng)當(dāng)紅商品具有知名度與指名度業(yè)績(jī)與形象能力兼?zhèn)銿OLUME型商品量感表現(xiàn)、有力價(jià)格商場(chǎng)獲得實(shí)力所在從商品特性考量品牌的構(gòu)成理想性考量商品結(jié)構(gòu)別的組合技巧主力商品群是販賣(mài)的主力，利益的泉源，要全力推動(dòng)的商品約占總營(yíng)業(yè)額的50%±5%【例】百貨公司的服裝部門(mén)，服裝部門(mén)的女裝部門(mén)…等補(bǔ)助商品群在主力商品無(wú)法滿(mǎn)足顧客時(shí)，提供更多樣選擇的商品約占總營(yíng)業(yè)額的30%±5%【例】休閑襯衫對(duì)于正式襯衫、性感內(nèi)衣對(duì)于一般內(nèi)衣附屬商品群可搭配前述商品的銷(xiāo)售，做關(guān)連性