品牌經(jīng)營與管理品牌經(jīng)營與管理1一、品牌與名牌的概念：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。

品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。一、品牌與名牌的概念：品牌認(rèn)知的三個層次：

第一個層次，品牌是個符號；第二個層次，品牌的聯(lián)想。每個品牌應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵和它所帶給消費者的情感認(rèn)同和偏好。第三個層次，潛意識。消費者不僅追求生理上的滿足，更多的是心理上的需求，追求一種感覺、一種自身價值的認(rèn)同。品牌認(rèn)知的三個層次：什么叫名牌？作為名牌，至少要具備以下條件：有登記注冊的商標(biāo)和商號；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證；為廣大消費者熟悉；具有超常的市場占有率；具有超常的產(chǎn)權(quán)價值；有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機構(gòu)公正的正式認(rèn)定。什么叫名牌？品牌經(jīng)營與管理課件二、品牌產(chǎn)生的歷史背景：

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌經(jīng)營與管理課件三：品牌發(fā)展的動力：競爭。許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。海爾電器、聯(lián)想PC、春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程。三：品牌發(fā)展的動力：四、品牌的境界1,最低要求：區(qū)別與競爭對手。出發(fā)點不是試圖做得比競爭對手更好，而是要區(qū)別于它。四、品牌的境界2,基本目標(biāo)：能帶來知名度、美譽度與忠誠度。附加值：有利于產(chǎn)品參與市場競爭；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費者利益。蒙牛與伊利。CocaCola價值為670億美元。"紅塔山"價值100億元人民幣。名牌包括知名度、美譽度與忠誠度三個基本構(gòu)成要素,其中,知名度是前提,美譽度是是結(jié)果.美譽度既受商品本身物理特性的影響,也受消費者的消費價值觀與自我形象等主觀因素的制約.在美譽度的經(jīng)營過程中,最根本的是在充分把握消費者消費需要的基礎(chǔ)上,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,同時也可借助名人效應(yīng)與品牌擴展策略加速美譽度的形成過程,最終使消費者產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為.2,基本目標(biāo)：能帶來知名度、美譽度與忠誠度。附加值：有利于產(chǎn)3,理想境界：品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右的消費觀念，最終成為一種信仰。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

可口可樂成為美國文化的象征。瑞士勞力士表是身份與地位的象征。VOLO成為安全汽車的象征。3,理想境界：品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右的4,最高境界麥當(dāng)勞賣什么?肯德基賣什么?金庸賣什么?4,最高境界麥當(dāng)勞賣什么?品牌處于最高境界的內(nèi)涵賣機會賣標(biāo)準(zhǔn)賣文化品牌處于最高境界的內(nèi)涵賣機會最高境界品牌的三大特征成本不增加風(fēng)險不增加能夠自動成長最高境界品牌的三大特征成本不增加五、品牌的內(nèi)涵1、屬性2、利益3、用戶4、文化5、個性6、價值功能；定位識別；差異價值；承諾五、品牌的內(nèi)涵1、屬性功能；定位識別；差異價值；承諾品牌內(nèi)涵的擴展區(qū)別標(biāo)識認(rèn)知形象承諾信仰品牌內(nèi)涵的擴展區(qū)別標(biāo)識六、品牌可以給企業(yè)帶來的好處1、知名度與忠誠度減少營銷成本2、顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求增強了討價還價的能力3、美譽度可比競爭對手賣更高的價格4、信譽度在激烈的競爭中具有優(yōu)勢5、價值與信仰便于品牌拓展六、品牌可以給企業(yè)帶來的好處1、知名度與忠誠度減少營銷成本2七、品牌可以給消費者帶來的好處1、減少了選擇的痛苦2、降低了購買風(fēng)險3、體現(xiàn)個性和品味七、品牌可以給消費者帶來的好處1、減少了選擇的痛苦八、品牌的種類按照使用主體不同制造商品牌服務(wù)商品牌經(jīng)銷商品牌按其輻射區(qū)域不同全球品牌、國際品牌國內(nèi)品牌區(qū)域品牌按統(tǒng)分策略不同統(tǒng)一品牌（SONY）母子品牌[寶潔旗下的海飛絲、飄柔等]企業(yè)名稱加品牌〈海爾小王子、海爾小小神童〉八、品牌的種類按照使用主體不同制造商品牌按其輻射區(qū)域不同全球十、基于顧客的品牌資產(chǎn)1、品牌成為資產(chǎn)的前提：

有一個好聽易記的名字有持續(xù)不斷的營銷活動產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)或服務(wù)優(yōu)良消費者有良好的感受十、基于顧客的品牌資產(chǎn)1、品牌成為資產(chǎn)的前提：2、品牌資產(chǎn)評估：從消費者角度評估品牌強度從企業(yè)財務(wù)角度評估品牌價值評估基礎(chǔ)：未來收益財務(wù)分析市場分析品牌強度分析品牌強度分析市場性質(zhì)；穩(wěn)定性；競爭地位；銷售范圍品牌支持；品牌保護(hù)；品牌發(fā)展趨勢2、品牌資產(chǎn)評估：評估基礎(chǔ)：未來收益財務(wù)分析品牌強度分析市場皮爾.卡丹先生絕對是一個傳奇人物。從赤手空拳幾乎是一無所有到世界頂級服裝設(shè)計大師讓高檔時裝走下高貴的T型臺，讓服裝藝術(shù)直接服務(wù)于老百姓；巨大的商業(yè)成就，因為世界上幾乎沒有象皮爾.卡丹先生那樣的先例，集服裝設(shè)計大師與商業(yè)巨頭與一身，卡丹的商業(yè)帝國遍布世界各地；他完成了許多職業(yè)外交家所無法完成的功績，為世界各國人民的相互了解和和解作出了巨大的貢獻(xiàn)。服裝是一種特殊商品，沒有品牌便一文不值皮爾.卡丹先生絕對是一個傳奇人物。服裝是一種特殊商品，沒有品卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也許是南歐國家的浪漫和水城的風(fēng)情為卡丹先生奠定了藝術(shù)家的基礎(chǔ)。在他兩歲的時候，他就隨著家庭遷居到法國的維希市。從學(xué)校畢業(yè)后，就到一家公司任會計，在此期間掌握的知識使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)火炸毀了卡丹先生的家園，一家人各自奔走他鄉(xiāng)。年僅22歲的卡丹兩手空空，但懷著干成一番大事業(yè)的雄心壯志，獨自一個人來到了歐洲的中心——巴黎。巴黎這個具有悠久歷史的大都市是友善的：她曾造就了無數(shù)的英雄，從政治家、軍事家、到商人和藝術(shù)家，只要你有才華，她就會給你施展的舞臺。巴黎又是冷漠的，在為成功者開啟大門的同時，又把平庸之輩拒之門外，一個初出茅廬的年輕人創(chuàng)業(yè)的艱難是可想而知的。卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也許是南歐卡丹先生最早的工作是為電影“美女和野獸”制作布景和服裝。他一下子就被服裝之都的華美服裝所吸引，立志要在服裝行業(yè)有所作為。后來在剛剛開業(yè)的迪奧等公司學(xué)徒，從裁縫開始，掌握了服裝設(shè)計、制作的全過程的各項技術(shù)。1950年，卡丹先生終于創(chuàng)建了以自己的名字命名的服裝公司，1953年他推出了第一臺服裝表演，正式開始了服裝設(shè)計師的生涯。經(jīng)過近20年的不懈努力，卡丹先生終于實現(xiàn)了自己創(chuàng)業(yè)的夢想：一個世界級的服裝設(shè)計師。他的成就得到了公認(rèn)：卡丹先生曾三次獲得法國服裝設(shè)計的最高獎賞——金頂針獎。這個獎項能得到一次已是設(shè)計師的最高成就，三次獲得的更是鳳毛麟角，直到今天，還沒有人能超過卡丹先生。1992年，卡丹先生作為唯一的服裝設(shè)計師入選精英薈萃的法蘭西學(xué)院，從而奠定了卡丹先生作為世界頂級服裝設(shè)計大師的地位。中國服裝品牌需要美麗的傳說卡丹先生最早的工作是為電影“美女和野獸”制作布景和服裝。他一今天，皮爾卡丹的商業(yè)帝國在在全國世界擁有400多個商標(biāo)代理合同，在130多個國家生產(chǎn)和銷售，直接從業(yè)人員達(dá)到20萬人。特別需要指出的是，所有這些成就都是在卡丹先生的直接策劃和指揮下取得的，他是這部巨大商業(yè)機器唯一老板。在當(dāng)今世界上，集服裝設(shè)計師和品牌、公司的百分之百所有權(quán)于一身的人，卡丹先生可以說是絕無僅有。如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。今天，皮爾卡丹的商業(yè)帝國在在全國世界擁有400多個商標(biāo)代理合1978年，皮爾卡丹來到中國。目前，在廣東、江蘇擁有兩大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)高品質(zhì)皮具十萬件。今天，幾乎沒有人不知道皮爾卡丹。在長沙、太原這樣的二線城市，一個皮爾卡丹專賣店，每年的銷售量超過1000萬元。1978年，皮爾卡丹來到中國。目前，在廣東、江蘇擁有兩大生產(chǎn)中國的唐裝在亞太濟合組織會議上，江澤民和其它全世界最頂級政治家和頂級商家穿上唐裝的時候，沒有人能喊出它的牌子。蒙牛老總牛根生穿唐裝在中央電視臺春節(jié)晚會亮相，問他哪個牌子好，他說不知道。沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優(yōu)秀品牌的國家是。。。法國巴黎，意大利米蘭世界時尚之都中國呢？中國制造，世界工廠中國的唐裝在亞太濟合組織會議上，江澤民和其它全世界最頂級政治中國服裝品牌需要美麗的傳說如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。中國服裝品牌需要美麗的傳說如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起九、品牌管理的基本內(nèi)容品牌管理鼻祖：寶潔九、品牌管理的基本內(nèi)容品牌管理鼻祖：寶潔寶潔的多品牌戰(zhàn)略意圖品牌管理與銷售管理分開一個人負(fù)責(zé)一個品牌：海飛絲/飄柔/沙宣/潘婷戰(zhàn)略意圖：1、鼓勵內(nèi)部競爭；2、占領(lǐng)銷售柜臺的“碼頭”寶潔的多品牌戰(zhàn)略意圖品牌管理與銷售管理分開企業(yè)內(nèi)外部條件分析企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌決策品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控品牌管理的目標(biāo)品牌增值潛力挖掘延長價值企業(yè)內(nèi)外部條件分析企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌決策品牌定位品牌設(shè)“五糧液”品牌管理的得失

五糧液炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個品牌這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌.

“五糧液”品牌管理的得失五糧液炮制太太藥業(yè)的品牌更名痛苦2003年歲末，太太藥業(yè)在深圳召開大型新聞發(fā)布會，正式對外宣布健康元藥業(yè)集團(tuán)成立，并同步推出中英文標(biāo)識。至此，品牌價值達(dá)18.3億元的“太太”將成為單一的產(chǎn)品品牌，附屬于健康元母品牌。太太藥業(yè)想要突破以往保健品的品牌定位，轉(zhuǎn)型成一家綜合性的制藥企業(yè)，更名是不可避免的.太太、麗珠、新膚螨靈、意可貼、靜心、鷹牌、喜悅等知名品牌群將是健康元生存的土壤。朱保國表示：“太太作為單一的產(chǎn)品品牌將依然存在，公司改名的原因是想更有效地利用新集團(tuán)下這么多品牌，走多品牌經(jīng)營之路。放棄價值達(dá)18.3億元的‘太太’品牌，并非無奈之舉.太太藥業(yè)的品牌更名痛苦2003年歲末，太太藥業(yè)在深圳召開大型沃爾瑪?shù)钠放茝V告策略沃爾瑪公司在媒體的廣告投入，占營業(yè)額的0.5%，而排名第二的凱瑪特為2.5%，排名第三的西爾斯為3.8%沃爾瑪真的不做廣告嗎？一是周期性地選取一至二種人們常用的生活必需品以成本價銷售，擺在最顯眼的地方，掛一個POP，做為商店的形象商品。二是多數(shù)商品直接從制造商處進(jìn)貨（節(jié)省了中間費用，售價比競爭對手低20%）依靠顧客的嘴巴和耳朵傳遞信息沃爾瑪?shù)钠放茝V告策略依靠顧客的嘴巴和耳朵傳遞信息宏基的廣告：制造一個世界唯一的新聞宏基品牌已經(jīng)超過索尼、東芝與松下，成為全球品牌。“小老板的成就”；施振榮：我是龍頭，不是老板，我和大家一樣是伙計。宏基以制造電腦聞名，也以制造百萬富翁聞名。宏基上市后，百萬富翁有上千個，千萬富翁有上百個。2006年銷售超過100億美圓，全球第三大PC制造商宏基的廣告：制造一個世界唯一的新聞2006年銷售超過100億遠(yuǎn)大品牌策略：不專一，就不能成功。三不政策：不合資，不貸款，不上市。在專業(yè)領(lǐng)域比對手強；在專業(yè)領(lǐng)域比對手做得更好。開創(chuàng)由廠家負(fù)責(zé)直燃機的操作與維護(hù)。1995年開發(fā)世界第一臺直燃機以來，一直在不斷創(chuàng)新，走在世界前列。遠(yuǎn)大品牌策略：不專一，就不能成功。品牌延伸品牌延伸的概念：把現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)包括品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，實現(xiàn)以最少的成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。也可以這樣表述：借助原有品牌的良好聲譽和影響力，推出新產(chǎn)品，一方面使新產(chǎn)品成功打入市場，另一方面進(jìn)一步擴大原品牌的影響。品牌延伸品牌延伸的概念：品牌延伸的作用：利用原品牌，提高認(rèn)識率；分散經(jīng)營風(fēng)險；增大市場占有率；滿足不同需求，提供更多的選擇品牌延伸的作用：品牌延伸的機會把握1、市場沒有形成強勢品牌（施樂進(jìn)入電腦市場；3M進(jìn)入膠卷市場；娃哈哈進(jìn)入童裝市場）2、市場品牌繁多，市場格局未穩(wěn)定（樂百氏娃哈哈進(jìn)入純凈水市場）3、市場尚有空隙4、需求變化或者市場變革（TCL從彩電延伸到手機）5、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或者成長期（長虹進(jìn)入VCD）品牌延伸的機會把握1、市場沒有形成強勢品牌（施樂進(jìn)入電腦市場品牌延伸策略同行業(yè)延伸：“雷達(dá)”；“柯達(dá)”；伊利；耐克跨行業(yè)延伸：“通用”；“三菱”；水平延伸（原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于同一檔次）垂直延伸（原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于不同檔次，向上或者向下）內(nèi)涵不變試（專為兒童制造。。。）內(nèi)涵漸變試驗直接冠名間接冠名副品牌試品牌延伸策略品牌維護(hù)與危機管理*

發(fā)生了什么事；

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我們在做什么；

*

對所發(fā)生事故的感受。

品牌維護(hù)與危機管理*

發(fā)生品牌承諾一、品牌承諾的內(nèi)涵：報喜鳥給顧客的承諾：“永不打折”?！皷|情西韻、古風(fēng)新律”國人自古就有“逢喜事穿新衣”的傳統(tǒng)，而吉祥、喜氣則是報喜鳥給顧客的品牌體驗之一，所代表的喜氣文化在中國西服中更是獨樹一幟。帶有明顯的喜氣的味道，他高貴、儒雅、精致的品牌風(fēng)格。品牌定位是30-50歲的中產(chǎn)階層，面向的消費群是銳意進(jìn)取、非凡活力、享受生活的成功男士。他們不會在意折扣省下的一點錢，而更注重心理層面的東西。

品牌承諾一、品牌承諾的內(nèi)涵：“品牌就是承諾”飛利浦“精于心，簡于形”飛利浦公司擁有超過百年的發(fā)展歷史，并且一直引領(lǐng)著全球醫(yī)療保健、時尚生活與核心技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展潮流。2004年，飛利浦在全球范圍內(nèi)推出了全新的品牌承諾“精于心

簡于形”，提倡科技產(chǎn)品在融合繁復(fù)的創(chuàng)新技術(shù)的同時，必須帶給人們簡單便捷的使用體驗。

“品牌就是承諾”飛利浦IBM就是服務(wù)

該公司把售出產(chǎn)品看作是建立維持長期合作伙伴關(guān)系的開端，并且明白地告訴顧客：“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山的一角?！痹摴緺I銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系，為了確保產(chǎn)品的正常運行，向顧客不斷提供有價值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求，IBM公司不是用促使顧客購買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件。為了兌現(xiàn)這一承諾，

IBM公司從高級經(jīng)理到普通員工，都始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，公司的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、組織等都居于領(lǐng)先世界潮流的地位，成為電腦世界的“藍(lán)色巨人”。IBM就是服務(wù)“真誠到永遠(yuǎn)”是海爾的承諾?！白層脩糍I得放心”是小天鵝的承諾?！耙磺袨榱四臐M意”是春蘭的承諾?！扒逅詈闷肺弧笔切▲啛崴鞯某兄Z?！罢嬲\到永遠(yuǎn)”是海爾的承諾。品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質(zhì)與情感。品質(zhì)情感

企業(yè)實力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；員工素質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量；美感；倫理道德；品牌個性；價值二、品牌承諾的內(nèi)容：品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質(zhì)與情感。企業(yè)實力：包括NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”

品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠(yuǎn)不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達(dá)價值等。NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生

三、品牌承諾的原則：

不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn)。

品牌需要承諾，但承諾往往又很難百分之百的兌現(xiàn)，企業(yè)的承諾與消費者的期望本身就是一種博弈，完全的客戶滿意是不存在的。企業(yè)追求的是利潤，即使是一些社會公益活動也往往不能脫離其長遠(yuǎn)利益的考慮，微軟公司贊助中國的青少年發(fā)展計劃，目的是為了從青年時期就培養(yǎng)對微軟的忠誠；消費者希望企業(yè)都能百分之百地兌現(xiàn)他的承諾，但如果企業(yè)這么做，成本肯定會大幅增加，所以即使是非常優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn)。

三、品牌承諾的原則：

不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去四、品牌承諾的作用指引企業(yè)行為激勵員工提高顧客的品牌忠誠度四、品牌承諾的作用指引企業(yè)行為寶潔SK-II被訴含有有害成分；亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞、家樂福等先后“觸雷”蘇丹紅。

五、品牌承諾的挑戰(zhàn)寶潔SK-II被訴含有有害成分；亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞、家樂福六、企業(yè)如何進(jìn)行承諾

首先，承諾要找準(zhǔn)點。星巴克這個品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場所，所以他非常服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置，采用直銷的方式，實現(xiàn)了成本的大幅下降，實現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。

其次，承諾要量力而行。第三，承諾要細(xì)致，能夠兌現(xiàn)。聯(lián)通的品牌宣傳語是“聯(lián)通手機信號好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯(lián)通的信號不好。很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好，什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等，但是產(chǎn)品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗服務(wù)承諾的時候，但很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)做得非常差。六、企業(yè)如何進(jìn)行承諾首先，承諾要找準(zhǔn)點。星巴克這個品牌，謝謝觀賞WPS

Office@WPS官方微博@kingsoftwpsMakePresentationmuchmorefun謝謝觀賞WPSOffice@WPS官方微博MakePre51品牌經(jīng)營與管理品牌經(jīng)營與管理52一、品牌與名牌的概念：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。

品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。一、品牌與名牌的概念：品牌認(rèn)知的三個層次：

第一個層次，品牌是個符號；第二個層次，品牌的聯(lián)想。每個品牌應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵和它所帶給消費者的情感認(rèn)同和偏好。第三個層次，潛意識。消費者不僅追求生理上的滿足，更多的是心理上的需求，追求一種感覺、一種自身價值的認(rèn)同。品牌認(rèn)知的三個層次：什么叫名牌？作為名牌，至少要具備以下條件：有登記注冊的商標(biāo)和商號；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證；為廣大消費者熟悉；具有超常的市場占有率；具有超常的產(chǎn)權(quán)價值；有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機構(gòu)公正的正式認(rèn)定。什么叫名牌？品牌經(jīng)營與管理課件二、品牌產(chǎn)生的歷史背景：

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌經(jīng)營與管理課件三：品牌發(fā)展的動力：競爭。許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。海爾電器、聯(lián)想PC、春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程。三：品牌發(fā)展的動力：四、品牌的境界1,最低要求：區(qū)別與競爭對手。出發(fā)點不是試圖做得比競爭對手更好，而是要區(qū)別于它。四、品牌的境界2,基本目標(biāo)：能帶來知名度、美譽度與忠誠度。附加值：有利于產(chǎn)品參與市場競爭；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費者利益。蒙牛與伊利。CocaCola價值為670億美元。"紅塔山"價值100億元人民幣。名牌包括知名度、美譽度與忠誠度三個基本構(gòu)成要素,其中,知名度是前提,美譽度是是結(jié)果.美譽度既受商品本身物理特性的影響,也受消費者的消費價值觀與自我形象等主觀因素的制約.在美譽度的經(jīng)營過程中,最根本的是在充分把握消費者消費需要的基礎(chǔ)上,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,同時也可借助名人效應(yīng)與品牌擴展策略加速美譽度的形成過程,最終使消費者產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為.2,基本目標(biāo)：能帶來知名度、美譽度與忠誠度。附加值：有利于產(chǎn)3,理想境界：品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右的消費觀念，最終成為一種信仰。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

可口可樂成為美國文化的象征。瑞士勞力士表是身份與地位的象征。VOLO成為安全汽車的象征。3,理想境界：品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右的4,最高境界麥當(dāng)勞賣什么?肯德基賣什么?金庸賣什么?4,最高境界麥當(dāng)勞賣什么?品牌處于最高境界的內(nèi)涵賣機會賣標(biāo)準(zhǔn)賣文化品牌處于最高境界的內(nèi)涵賣機會最高境界品牌的三大特征成本不增加風(fēng)險不增加能夠自動成長最高境界品牌的三大特征成本不增加五、品牌的內(nèi)涵1、屬性2、利益3、用戶4、文化5、個性6、價值功能；定位識別；差異價值；承諾五、品牌的內(nèi)涵1、屬性功能；定位識別；差異價值；承諾品牌內(nèi)涵的擴展區(qū)別標(biāo)識認(rèn)知形象承諾信仰品牌內(nèi)涵的擴展區(qū)別標(biāo)識六、品牌可以給企業(yè)帶來的好處1、知名度與忠誠度減少營銷成本2、顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求增強了討價還價的能力3、美譽度可比競爭對手賣更高的價格4、信譽度在激烈的競爭中具有優(yōu)勢5、價值與信仰便于品牌拓展六、品牌可以給企業(yè)帶來的好處1、知名度與忠誠度減少營銷成本2七、品牌可以給消費者帶來的好處1、減少了選擇的痛苦2、降低了購買風(fēng)險3、體現(xiàn)個性和品味七、品牌可以給消費者帶來的好處1、減少了選擇的痛苦八、品牌的種類按照使用主體不同制造商品牌服務(wù)商品牌經(jīng)銷商品牌按其輻射區(qū)域不同全球品牌、國際品牌國內(nèi)品牌區(qū)域品牌按統(tǒng)分策略不同統(tǒng)一品牌（SONY）母子品牌[寶潔旗下的海飛絲、飄柔等]企業(yè)名稱加品牌〈海爾小王子、海爾小小神童〉八、品牌的種類按照使用主體不同制造商品牌按其輻射區(qū)域不同全球十、基于顧客的品牌資產(chǎn)1、品牌成為資產(chǎn)的前提：

有一個好聽易記的名字有持續(xù)不斷的營銷活動產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)或服務(wù)優(yōu)良消費者有良好的感受十、基于顧客的品牌資產(chǎn)1、品牌成為資產(chǎn)的前提：2、品牌資產(chǎn)評估：從消費者角度評估品牌強度從企業(yè)財務(wù)角度評估品牌價值評估基礎(chǔ)：未來收益財務(wù)分析市場分析品牌強度分析品牌強度分析市場性質(zhì)；穩(wěn)定性；競爭地位；銷售范圍品牌支持；品牌保護(hù)；品牌發(fā)展趨勢2、品牌資產(chǎn)評估：評估基礎(chǔ)：未來收益財務(wù)分析品牌強度分析市場皮爾.卡丹先生絕對是一個傳奇人物。從赤手空拳幾乎是一無所有到世界頂級服裝設(shè)計大師讓高檔時裝走下高貴的T型臺，讓服裝藝術(shù)直接服務(wù)于老百姓；巨大的商業(yè)成就，因為世界上幾乎沒有象皮爾.卡丹先生那樣的先例，集服裝設(shè)計大師與商業(yè)巨頭與一身，卡丹的商業(yè)帝國遍布世界各地；他完成了許多職業(yè)外交家所無法完成的功績，為世界各國人民的相互了解和和解作出了巨大的貢獻(xiàn)。服裝是一種特殊商品，沒有品牌便一文不值皮爾.卡丹先生絕對是一個傳奇人物。服裝是一種特殊商品，沒有品卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也許是南歐國家的浪漫和水城的風(fēng)情為卡丹先生奠定了藝術(shù)家的基礎(chǔ)。在他兩歲的時候，他就隨著家庭遷居到法國的維希市。從學(xué)校畢業(yè)后，就到一家公司任會計，在此期間掌握的知識使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)火炸毀了卡丹先生的家園，一家人各自奔走他鄉(xiāng)。年僅22歲的卡丹兩手空空，但懷著干成一番大事業(yè)的雄心壯志，獨自一個人來到了歐洲的中心——巴黎。巴黎這個具有悠久歷史的大都市是友善的：她曾造就了無數(shù)的英雄，從政治家、軍事家、到商人和藝術(shù)家，只要你有才華，她就會給你施展的舞臺。巴黎又是冷漠的，在為成功者開啟大門的同時，又把平庸之輩拒之門外，一個初出茅廬的年輕人創(chuàng)業(yè)的艱難是可想而知的。卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也許是南歐卡丹先生最早的工作是為電影“美女和野獸”制作布景和服裝。他一下子就被服裝之都的華美服裝所吸引，立志要在服裝行業(yè)有所作為。后來在剛剛開業(yè)的迪奧等公司學(xué)徒，從裁縫開始，掌握了服裝設(shè)計、制作的全過程的各項技術(shù)。1950年，卡丹先生終于創(chuàng)建了以自己的名字命名的服裝公司，1953年他推出了第一臺服裝表演，正式開始了服裝設(shè)計師的生涯。經(jīng)過近20年的不懈努力，卡丹先生終于實現(xiàn)了自己創(chuàng)業(yè)的夢想：一個世界級的服裝設(shè)計師。他的成就得到了公認(rèn)：卡丹先生曾三次獲得法國服裝設(shè)計的最高獎賞——金頂針獎。這個獎項能得到一次已是設(shè)計師的最高成就，三次獲得的更是鳳毛麟角，直到今天，還沒有人能超過卡丹先生。1992年，卡丹先生作為唯一的服裝設(shè)計師入選精英薈萃的法蘭西學(xué)院，從而奠定了卡丹先生作為世界頂級服裝設(shè)計大師的地位。中國服裝品牌需要美麗的傳說卡丹先生最早的工作是為電影“美女和野獸”制作布景和服裝。他一今天，皮爾卡丹的商業(yè)帝國在在全國世界擁有400多個商標(biāo)代理合同，在130多個國家生產(chǎn)和銷售，直接從業(yè)人員達(dá)到20萬人。特別需要指出的是，所有這些成就都是在卡丹先生的直接策劃和指揮下取得的，他是這部巨大商業(yè)機器唯一老板。在當(dāng)今世界上，集服裝設(shè)計師和品牌、公司的百分之百所有權(quán)于一身的人，卡丹先生可以說是絕無僅有。如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。今天，皮爾卡丹的商業(yè)帝國在在全國世界擁有400多個商標(biāo)代理合1978年，皮爾卡丹來到中國。目前，在廣東、江蘇擁有兩大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)高品質(zhì)皮具十萬件。今天，幾乎沒有人不知道皮爾卡丹。在長沙、太原這樣的二線城市，一個皮爾卡丹專賣店，每年的銷售量超過1000萬元。1978年，皮爾卡丹來到中國。目前，在廣東、江蘇擁有兩大生產(chǎn)中國的唐裝在亞太濟合組織會議上，江澤民和其它全世界最頂級政治家和頂級商家穿上唐裝的時候，沒有人能喊出它的牌子。蒙牛老總牛根生穿唐裝在中央電視臺春節(jié)晚會亮相，問他哪個牌子好，他說不知道。沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優(yōu)秀品牌的國家是。。。法國巴黎，意大利米蘭世界時尚之都中國呢？中國制造，世界工廠中國的唐裝在亞太濟合組織會議上，江澤民和其它全世界最頂級政治中國服裝品牌需要美麗的傳說如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。中國服裝品牌需要美麗的傳說如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起九、品牌管理的基本內(nèi)容品牌管理鼻祖：寶潔九、品牌管理的基本內(nèi)容品牌管理鼻祖：寶潔寶潔的多品牌戰(zhàn)略意圖品牌管理與銷售管理分開一個人負(fù)責(zé)一個品牌：海飛絲/飄柔/沙宣/潘婷戰(zhàn)略意圖：1、鼓勵內(nèi)部競爭；2、占領(lǐng)銷售柜臺的“碼頭”寶潔的多品牌戰(zhàn)略意圖品牌管理與銷售管理分開企業(yè)內(nèi)外部條件分析企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌決策品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控品牌管理的目標(biāo)品牌增值潛力挖掘延長價值企業(yè)內(nèi)外部條件分析企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌決策品牌定位品牌設(shè)“五糧液”品牌管理的得失

五糧液炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個品牌這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌.

“五糧液”品牌管理的得失五糧液炮制太太藥業(yè)的品牌更名痛苦2003年歲末，太太藥業(yè)在深圳召開大型新聞發(fā)布會，正式對外宣布健康元藥業(yè)集團(tuán)成立，并同步推出中英文標(biāo)識。至此，品牌價值達(dá)18.3億元的“太太”將成為單一的產(chǎn)品品牌，附屬于健康元母品牌。太太藥業(yè)想要突破以往保健品的品牌定位，轉(zhuǎn)型成一家綜合性的制藥企業(yè)，更名是不可避免的.太太、麗珠、新膚螨靈、意可貼、靜心、鷹牌、喜悅等知名品牌群將是健康元生存的土壤。朱保國表示：“太太作為單一的產(chǎn)品品牌將依然存在，公司改名的原因是想更有效地利用新集團(tuán)下這么多品牌，走多品牌經(jīng)營之路。放棄價值達(dá)18.3億元的‘太太’品牌，并非無奈之舉.太太藥業(yè)的品牌更名痛苦2003年歲末，太太藥業(yè)在深圳召開大型沃爾瑪?shù)钠放茝V告策略沃爾瑪公司在媒體的廣告投入，占營業(yè)額的0.5%，而排名第二的凱瑪特為2.5%，排名第三的西爾斯為3.8%沃爾瑪真的不做廣告嗎？一是周期性地選取一至二種人們常用的生活必需品以成本價銷售，擺在最顯眼的地方，掛一個POP，做為商店的形象商品。二是多數(shù)商品直接從制造商處進(jìn)貨（節(jié)省了中間費用，售價比競爭對手低20%）依靠顧客的嘴巴和耳朵傳遞信息沃爾瑪?shù)钠放茝V告策略依靠顧客的嘴巴和耳朵傳遞信息宏基的廣告：制造一個世界唯一的新聞宏基品牌已經(jīng)超過索尼、東芝與松下，成為全球品牌?！靶±习宓某删汀?；施振榮：我是龍頭，不是老板，我和大家一樣是伙計。宏基以制造電腦聞名，也以制造百萬富翁聞名。宏基上市后，百萬富翁有上千個，千萬富翁有上百個。2006年銷售超過100億美圓，全球第三大PC制造商宏基的廣告：制造一個世界唯一的新聞2006年銷售超過100億遠(yuǎn)大品牌策略：不專一，就不能成功。三不政策：不合資，不貸款，不上市。在專業(yè)領(lǐng)域比對手強；在專業(yè)領(lǐng)域比對手做得更好。開創(chuàng)由廠家負(fù)責(zé)直燃機的操作與維護(hù)。1995年開發(fā)世界第一臺直燃機以來，一直在不斷創(chuàng)新，走在世界前列。遠(yuǎn)大品牌策略：不專一，就不能成功。品牌延伸品牌延伸的概念：把現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)包括品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，實現(xiàn)以最少的成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。也可以這樣表述：借助原有品牌的良好聲譽和影響力，推出新產(chǎn)品，一方面使新產(chǎn)品成功打入市場，另一方面進(jìn)一步擴大原品牌的影響。品牌延伸品牌延伸的概念：品牌延伸的作用：利用原品牌，提高認(rèn)識率；分散經(jīng)營風(fēng)險；增大市場占有率；滿足不同需求，提供更多的選擇品牌延伸的作用：品牌延伸的機會把握1、市場沒有形成強勢品牌（施樂進(jìn)入電腦市場；3M進(jìn)入膠卷市場；娃哈哈進(jìn)入童裝市場）2、市場品牌繁多，市場格局未穩(wěn)定（樂百氏娃哈哈進(jìn)入純凈水市場）3、市場尚有空隙4、需求變化或者市場變革（TCL從彩電延伸到手機）5、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或者成長期（長虹進(jìn)入VCD）品牌延伸的機會把握1、市場沒有形成強勢品牌（施樂進(jìn)入電腦市場品牌延伸策略同行業(yè)延伸：“雷達(dá)”；“柯達(dá)”；伊利；耐克跨行業(yè)延伸：“通用”；“三菱”；水平延伸（原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于同一檔次）垂直延伸（原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于不同檔次，向上或者向下）內(nèi)涵不變試（專為兒童制造。。。）內(nèi)涵漸變試驗直接冠名間接冠名副品牌試品牌延伸策略品牌維護(hù)與危機管理*

發(fā)生了什么事；

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我們在做什么；

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對所發(fā)生事故的感受。

品牌維護(hù)與危機管理*

發(fā)生品牌承諾一、品牌承諾的內(nèi)涵：報喜鳥給顧客的承諾：“永不打折”?！皷|情西韻、古風(fēng)新律”國人自古就有“逢喜事穿新衣”的傳統(tǒng)，而吉祥、喜氣則是報喜鳥給顧客的品牌體驗之一，所代表的喜氣文化在中國西服中更是獨樹一幟。帶有明顯的喜氣的味道，他高貴、儒雅、精致的品牌風(fēng)格。品牌定位是30-50歲的中產(chǎn)階層，面向的消費群是銳意進(jìn)取、非凡活力、享受生活的成功男士。他們不會在意折扣省下的一點錢，而更注重心理層面的東西。

品牌承諾一、品牌承諾的內(nèi)涵：“品牌就是承諾”飛利浦“精于心，簡于形”