汕頭明珠花園整合傳播提案廣州思源廣告有限公司1999/8/16汕頭明珠花園整合傳播提案廣州思源廣告有限公司1目錄第一部分市場(chǎng)狀況第二部分推廣障礙第三部分解決之道包括目標(biāo)群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、促銷策略、媒介策略、營(yíng)銷建議等；第四部分廣告表現(xiàn)

包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌廣告、LOGO設(shè)計(jì)、銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)、推廣所需物料設(shè)計(jì)等。目錄2營(yíng)銷目標(biāo)1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；至2000年4月，售出寶珠苑的90%以上；形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；營(yíng)銷目標(biāo)1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；3廣告目標(biāo)完成銷售形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；廣告目標(biāo)4本提案依據(jù)對(duì)公司房地產(chǎn)資料庫(kù)的綜合提煉、分析；品牌小組人員多次飛赴汕頭，對(duì)汕頭地區(qū)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者狀況、消費(fèi)者對(duì)廣告的接受意向和習(xí)慣，以及項(xiàng)目本身狀況，進(jìn)行了質(zhì)化和量化相結(jié)合的、深入詳盡的調(diào)研與分析；并就發(fā)展方向等與香港著名設(shè)計(jì)師方生進(jìn)行了多次深入的研討；借鑒了本公司于廣州市場(chǎng)推廣房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，就銷售培訓(xùn)、趨勢(shì)發(fā)展等方面做了借鑒。本提案依據(jù)對(duì)公司房地產(chǎn)資料庫(kù)的綜合提煉、分析；5

市場(chǎng)概況

6市場(chǎng)狀況缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；樓盤設(shè)計(jì)跟風(fēng)，千篇一律，排列擁擠，配置單純；樓盤風(fēng)格單調(diào)，大多數(shù)盲目追求歐陸風(fēng)格；市場(chǎng)狀況缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；7競(jìng)爭(zhēng)狀況中信世貿(mào)花園：具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，規(guī)模大，規(guī)格齊全，以地方化的策略進(jìn)行銷售推廣——“天時(shí)地利，人生得意”；中信海濱花園：具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，開發(fā)較早，有一定的地理優(yōu)勢(shì)（臨近公園、海濱），感性訴求——“一種全新的生活方式”；中泰花園：規(guī)格齊全，定位偏低，針對(duì)要在汕頭安家的消費(fèi)者訴求——“汕頭人的家”；競(jìng)爭(zhēng)狀況中信世貿(mào)花園：8消費(fèi)者狀況二次與多次購(gòu)房者占了80%；對(duì)風(fēng)水特別看重；裝修豪華，無品味，攀比嚴(yán)重；高層購(gòu)買者文化層次偏高；高層購(gòu)買者趨向個(gè)性化。消費(fèi)者狀況二次與多次購(gòu)房者占了80%；9明珠花園優(yōu)勢(shì)地處成熟的繁華社區(qū)；第一期的良好發(fā)售，建立了相當(dāng)?shù)闹龋挥兄肮芾韲?yán)格、高尚”的良好口碑；明珠花園優(yōu)勢(shì)地處成熟的繁華社區(qū)；10明珠花園劣勢(shì)先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計(jì)落后保守；樓盤規(guī)模小，容易產(chǎn)生實(shí)力不足的誤解；地面活動(dòng)空間不夠；管理費(fèi)、水電費(fèi)昂貴；安全、停電等問題的潛在憂慮。明珠花園劣勢(shì)先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計(jì)落后保守；11明珠花園的機(jī)會(huì)第一期良好的發(fā)售業(yè)績(jī)，樹立了明珠花園“高尚、風(fēng)水佳、管理好”等三方面的極佳口碑。明珠廣場(chǎng)成熟的商業(yè)環(huán)境，并有成為本市現(xiàn)代購(gòu)物中心的潛力。當(dāng)?shù)馗呱懈邔拥纳鐓^(qū)形象未能形成有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明珠花園的機(jī)會(huì)第一期良好的發(fā)售業(yè)績(jī)，樹立了明珠花園“高尚、風(fēng)12明珠花園的威脅供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)多；競(jìng)爭(zhēng)品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位；明珠花園的威脅供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)多；13推廣障礙明珠花園整合傳播提案課件14最大的推廣障礙來自——先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保守；受中信等多層、低層的影響，普遍對(duì)高層認(rèn)識(shí)不足或有誤解（例如不安全、空間小等）；最大的推廣障礙來自——先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保守；15解決之道

廣告策略解決之道16解決之道－－廣告策略重新定位，變市場(chǎng)供大于求為“我，僅此一家，別無分店”的獨(dú)特的市場(chǎng)空間。解決之道－－廣告策略重新定位，17市場(chǎng)定位

現(xiàn)代都市中最具休閑、尊貴品味的高尚高層住宅小區(qū)。由于外形處于劣勢(shì)，以及樓盤規(guī)模較小，所以我們定位在“休閑尊貴”而非時(shí)尚、潮流。這有利于形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，變供大于求的市場(chǎng)空間為“有限的選擇”。市場(chǎng)定位18品牌個(gè)性

歐陸式的休閑、尊貴具有溫馨、典雅的品牌調(diào)性品牌個(gè)性19什么才是明珠花園的“休閑”？歐陸式的休閑－－太空泛；地中海式的休閑－－與明珠的地理特色不相符；現(xiàn)代都市的流行、時(shí)尚休閑－－太空泛；英皇室的生活尊貴休閑－－過于高貴；等等。結(jié)論：需要具體、具象、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的休閑概念去轉(zhuǎn)換（代替）明珠花園什么才是明珠花園的“休閑”？歐陸式的休閑－－太空泛；20什么才是明珠花園的“休閑”？休閑的具象什么才是明珠花園的“休閑”？休閑的具象21法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）綠色空間概念——空中花園；至尊地位——豪華會(huì)所及全國(guó)會(huì)員卡；品味十足——香港十大設(shè)計(jì)師提供的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）綠色空間概念——空中花園；22法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）健康概念——中央凈水系統(tǒng)；尊貴生活體現(xiàn)——酒店式服務(wù)；購(gòu)物新時(shí)尚——華聯(lián)超市。法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）健康概念——中央凈水系統(tǒng)；23目標(biāo)群描述面對(duì)眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大眾化的、普遍的樓盤并無多少個(gè)性，但當(dāng)一個(gè)具強(qiáng)烈品牌個(gè)性的樓盤出現(xiàn)時(shí)，便成了他們心中的渴求。所以，他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。目標(biāo)群描述面對(duì)眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大24創(chuàng)意概念

有如置身于法國(guó)小城式的休閑、尊貴生活創(chuàng)意概念25廣告語(yǔ)明珠花園步入法國(guó)小城的生活空間廣告語(yǔ)26創(chuàng)意策略創(chuàng)造“法國(guó)小城式的休閑、尊貴”的品牌差異并以此為單一賣點(diǎn)，塑造全新的明珠花園形象。創(chuàng)意策略創(chuàng)造27創(chuàng)意策略電視廣告－－塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的視象概念；平面廣告－－選取若干個(gè)則面，從不同的角度塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的形象概念；軟性文章－－多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念；創(chuàng)意策略電視廣告－－塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的視象概念28創(chuàng)意策略

現(xiàn)場(chǎng)廣告展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，同樣以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念。創(chuàng)意策略現(xiàn)場(chǎng)廣告29創(chuàng)意策略

促銷及事件促銷活動(dòng)以“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念為展開。創(chuàng)意策略促銷及事件促銷活動(dòng)30創(chuàng)意闡述

電視廣告廣告雜志報(bào)紙廣告售樓書單張現(xiàn)場(chǎng)廣告及氣氛創(chuàng)意闡述電視廣告31促銷活動(dòng)明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅”——前四十名買家有五個(gè)赴歐洲旅游的名額，其余的為五個(gè)赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開抽簽。促銷活動(dòng)明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅”32促銷活動(dòng)參考促銷方式：“香港十大設(shè)計(jì)師，為您度身定做”——贈(zèng)送香港十大設(shè)計(jì)師之一的經(jīng)典室內(nèi)設(shè)計(jì)。與汕頭著名的高檔家私品牌聯(lián)合促銷，明珠花園的業(yè)主買家私雙倍奉送或打折。前十名業(yè)主送五（或十）年管理費(fèi)；前五名業(yè)主加送私家車位；促銷活動(dòng)參考促銷方式：33媒介策略闡述明珠花園整合傳播提案課件34營(yíng)銷建議建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織3—5組假客戶（每組2--3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛；建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽訂熱線（雙線則輪流打），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；營(yíng)銷建議建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織3—5組假客戶（每組2--335營(yíng)銷建議（續(xù)）建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費(fèi)者的口碑、趨眾心理等，促使客戶介紹客戶；建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。建議有效利用明珠廣場(chǎng)的人氣優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷售氣氛；營(yíng)銷建議（續(xù)）建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費(fèi)者的口碑、36推廣物料準(zhǔn)備電視廣告廣告雜志室外：旗幟（用于現(xiàn)場(chǎng)及周邊路等臨近環(huán)境的包裝）；大氣球及掛幅（用于現(xiàn)場(chǎng)的高空傳播）；三角吊旗、小風(fēng)車；推廣物料準(zhǔn)備電視廣告37推廣物料準(zhǔn)備（續(xù)）室內(nèi)：售樓書宣傳單張價(jià)目表板圖售樓小姐服裝其他的現(xiàn)場(chǎng)所需物品

推廣物料準(zhǔn)備（續(xù)）室內(nèi)：38廣告推廣預(yù)算媒介發(fā)布費(fèi)：１電視廣告－－２報(bào)紙廣告－－制作費(fèi)：１，電視廣告－－２，廣告雜志－－３，印刷品－－廣告推廣預(yù)算媒介發(fā)布費(fèi)：39廣告推廣預(yù)算４，現(xiàn)場(chǎng)物料－－廣告推廣預(yù)算４，現(xiàn)場(chǎng)物料－－40汕頭明珠花園整合傳播提案廣州思源廣告有限公司1999/8/16汕頭明珠花園整合傳播提案廣州思源廣告有限公司41目錄第一部分市場(chǎng)狀況第二部分推廣障礙第三部分解決之道包括目標(biāo)群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、促銷策略、媒介策略、營(yíng)銷建議等；第四部分廣告表現(xiàn)

包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌廣告、LOGO設(shè)計(jì)、銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)、推廣所需物料設(shè)計(jì)等。目錄42營(yíng)銷目標(biāo)1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；至2000年4月，售出寶珠苑的90%以上；形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；營(yíng)銷目標(biāo)1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；43廣告目標(biāo)完成銷售形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；廣告目標(biāo)44本提案依據(jù)對(duì)公司房地產(chǎn)資料庫(kù)的綜合提煉、分析；品牌小組人員多次飛赴汕頭，對(duì)汕頭地區(qū)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者狀況、消費(fèi)者對(duì)廣告的接受意向和習(xí)慣，以及項(xiàng)目本身狀況，進(jìn)行了質(zhì)化和量化相結(jié)合的、深入詳盡的調(diào)研與分析；并就發(fā)展方向等與香港著名設(shè)計(jì)師方生進(jìn)行了多次深入的研討；借鑒了本公司于廣州市場(chǎng)推廣房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，就銷售培訓(xùn)、趨勢(shì)發(fā)展等方面做了借鑒。本提案依據(jù)對(duì)公司房地產(chǎn)資料庫(kù)的綜合提煉、分析；45

市場(chǎng)概況

46市場(chǎng)狀況缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；樓盤設(shè)計(jì)跟風(fēng)，千篇一律，排列擁擠，配置單純；樓盤風(fēng)格單調(diào)，大多數(shù)盲目追求歐陸風(fēng)格；市場(chǎng)狀況缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；47競(jìng)爭(zhēng)狀況中信世貿(mào)花園：具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，規(guī)模大，規(guī)格齊全，以地方化的策略進(jìn)行銷售推廣——“天時(shí)地利，人生得意”；中信海濱花園：具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，開發(fā)較早，有一定的地理優(yōu)勢(shì)（臨近公園、海濱），感性訴求——“一種全新的生活方式”；中泰花園：規(guī)格齊全，定位偏低，針對(duì)要在汕頭安家的消費(fèi)者訴求——“汕頭人的家”；競(jìng)爭(zhēng)狀況中信世貿(mào)花園：48消費(fèi)者狀況二次與多次購(gòu)房者占了80%；對(duì)風(fēng)水特別看重；裝修豪華，無品味，攀比嚴(yán)重；高層購(gòu)買者文化層次偏高；高層購(gòu)買者趨向個(gè)性化。消費(fèi)者狀況二次與多次購(gòu)房者占了80%；49明珠花園優(yōu)勢(shì)地處成熟的繁華社區(qū)；第一期的良好發(fā)售，建立了相當(dāng)?shù)闹?；有著“管理?yán)格、高尚”的良好口碑；明珠花園優(yōu)勢(shì)地處成熟的繁華社區(qū)；50明珠花園劣勢(shì)先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計(jì)落后保守；樓盤規(guī)模小，容易產(chǎn)生實(shí)力不足的誤解；地面活動(dòng)空間不夠；管理費(fèi)、水電費(fèi)昂貴；安全、停電等問題的潛在憂慮。明珠花園劣勢(shì)先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計(jì)落后保守；51明珠花園的機(jī)會(huì)第一期良好的發(fā)售業(yè)績(jī)，樹立了明珠花園“高尚、風(fēng)水佳、管理好”等三方面的極佳口碑。明珠廣場(chǎng)成熟的商業(yè)環(huán)境，并有成為本市現(xiàn)代購(gòu)物中心的潛力。當(dāng)?shù)馗呱懈邔拥纳鐓^(qū)形象未能形成有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明珠花園的機(jī)會(huì)第一期良好的發(fā)售業(yè)績(jī)，樹立了明珠花園“高尚、風(fēng)52明珠花園的威脅供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)多；競(jìng)爭(zhēng)品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位；明珠花園的威脅供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)多；53推廣障礙明珠花園整合傳播提案課件54最大的推廣障礙來自——先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保守；受中信等多層、低層的影響，普遍對(duì)高層認(rèn)識(shí)不足或有誤解（例如不安全、空間小等）；最大的推廣障礙來自——先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保守；55解決之道

廣告策略解決之道56解決之道－－廣告策略重新定位，變市場(chǎng)供大于求為“我，僅此一家，別無分店”的獨(dú)特的市場(chǎng)空間。解決之道－－廣告策略重新定位，57市場(chǎng)定位

現(xiàn)代都市中最具休閑、尊貴品味的高尚高層住宅小區(qū)。由于外形處于劣勢(shì)，以及樓盤規(guī)模較小，所以我們定位在“休閑尊貴”而非時(shí)尚、潮流。這有利于形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，變供大于求的市場(chǎng)空間為“有限的選擇”。市場(chǎng)定位58品牌個(gè)性

歐陸式的休閑、尊貴具有溫馨、典雅的品牌調(diào)性品牌個(gè)性59什么才是明珠花園的“休閑”？歐陸式的休閑－－太空泛；地中海式的休閑－－與明珠的地理特色不相符；現(xiàn)代都市的流行、時(shí)尚休閑－－太空泛；英皇室的生活尊貴休閑－－過于高貴；等等。結(jié)論：需要具體、具象、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的休閑概念去轉(zhuǎn)換（代替）明珠花園什么才是明珠花園的“休閑”？歐陸式的休閑－－太空泛；60什么才是明珠花園的“休閑”？休閑的具象什么才是明珠花園的“休閑”？休閑的具象61法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）綠色空間概念——空中花園；至尊地位——豪華會(huì)所及全國(guó)會(huì)員卡；品味十足——香港十大設(shè)計(jì)師提供的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）綠色空間概念——空中花園；62法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）健康概念——中央凈水系統(tǒng)；尊貴生活體現(xiàn)——酒店式服務(wù)；購(gòu)物新時(shí)尚——華聯(lián)超市。法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）健康概念——中央凈水系統(tǒng)；63目標(biāo)群描述面對(duì)眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大眾化的、普遍的樓盤并無多少個(gè)性，但當(dāng)一個(gè)具強(qiáng)烈品牌個(gè)性的樓盤出現(xiàn)時(shí)，便成了他們心中的渴求。所以，他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。目標(biāo)群描述面對(duì)眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大64創(chuàng)意概念

有如置身于法國(guó)小城式的休閑、尊貴生活創(chuàng)意概念65廣告語(yǔ)明珠花園步入法國(guó)小城的生活空間廣告語(yǔ)66創(chuàng)意策略創(chuàng)造“法國(guó)小城式的休閑、尊貴”的品牌差異并以此為單一賣點(diǎn)，塑造全新的明珠花園形象。創(chuàng)意策略創(chuàng)造67創(chuàng)意策略電視廣告－－塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的視象概念；平面廣告－－選取若干個(gè)則面，從不同的角度塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的形象概念；軟性文章－－多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念；創(chuàng)意策略電視廣告－－塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的視象概念68創(chuàng)意策略

現(xiàn)場(chǎng)廣告展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，同樣以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念。創(chuàng)意策略現(xiàn)場(chǎng)廣告69創(chuàng)意策略

促銷及事件促銷活動(dòng)以“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念為展開。創(chuàng)意策略促銷及事件促銷活動(dòng)70創(chuàng)意闡述

電視廣告廣告雜志報(bào)紙廣告售樓書單張現(xiàn)場(chǎng)廣告及氣氛創(chuàng)意闡述電視廣告71促銷活動(dòng)明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅”——前四十名買家有五個(gè)赴歐洲旅游的名額，其余的為五個(gè)赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開抽簽。促銷活動(dòng)明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅”72促銷活動(dòng)參考促銷方式：“香港十大設(shè)計(jì)師