2.1.1品牌形象的定義及構(gòu)成要素2.1.2品牌形象相關(guān)理論2.1.3品牌形象相關(guān)理念2.2.1品牌形象的類型2.2.2品牌形象的構(gòu)成維度2.3.1品牌形象塑造的一般原則2.3.2品牌形象塑造的策略2.3.3品牌形象塑造的一般流程2.12.22.3第二章

品牌形象理念2說說你的聯(lián)想麥當(dāng)勞：金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞生日聚會(huì)……海爾：優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級(jí)服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠(yuǎn)……32.1品牌形象概述2.1.1品牌形象的定義及構(gòu)成要素（一）品牌形象的定義“品牌形象”（BrandImage）這個(gè)概念是西德尼·萊維1955年提出來的，是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的綜合反映。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各方面的工作。

品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象代表著一種品牌資產(chǎn)，是品牌理念、品牌文化的集中體現(xiàn)。（二）品牌形象的構(gòu)成要素品牌形象按其表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)（見圖2-1）。1．品牌的內(nèi)在形象內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象。2．品牌的外在形象品牌的外在形象是指品牌給消費(fèi)者留下的感知印象，包括品牌的標(biāo)志（涵蓋品牌名稱、商標(biāo)、包裝、色彩等），也包括品牌的信譽(yù)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等。2.1品牌形象概述圖2-1Keller提出的品牌形象構(gòu)成結(jié)構(gòu)案例分析：王老吉——在定位中重生案例分析：萬寶路的變性定位（三）品牌形象的主要特征客觀性與主觀性2．穩(wěn)定性和發(fā)展性

3．多維組合性和復(fù)雜性

4．可塑性和脆弱性

案例：常德事件擊倒三株帝國2.1品牌形象概述2.1.2品牌形象相關(guān)理論（一）大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”理論大衛(wèi)·奧格威于20世紀(jì)50年代提出品牌形象（BrandImage）理論，指出:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也會(huì)因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”他認(rèn)為:每個(gè)人都必須對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，把每個(gè)廣告看成是建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。2.1品牌形象概述（二）大衛(wèi)·艾克品牌識(shí)別系統(tǒng)模型品牌識(shí)別和品牌形象實(shí)際上是一個(gè)事物的一體兩面，兩者之間具體的區(qū)別和聯(lián)系，下文有專門的辨析。簡單地說，品牌形象是品牌識(shí)別的顧客感知，而品牌識(shí)別是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)，因此，美國著名的品牌問題專家大衛(wèi)·艾克提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建對(duì)我們認(rèn)識(shí)品牌形象有著重要的參考價(jià)值（見圖2-2）。2.1品牌形象概述（三））貝爾爾品牌牌形象象模型型美國學(xué)學(xué)者亞亞歷山山大··貝爾爾（Alexander.LBiel）認(rèn)認(rèn)為品品牌形形象通通過企企業(yè)形形象、、使用用者形形象和和產(chǎn)品品/服服務(wù)自自身形形象三三個(gè)子子形象象得以以體現(xiàn)現(xiàn)，而而描述述品牌牌形象象的起起點(diǎn)是是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌相關(guān)關(guān)特性性的聯(lián)聯(lián)想（（見圖圖2-3））。2.1品牌牌形形象象概概述述企業(yè)業(yè)形形象象產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)形形象象圖2-4360°品牌管理理模型（四）品品牌形象象相關(guān)理理論的新新發(fā)展跨入1990年年代，隨隨著品牌牌資產(chǎn)理理論的提提出，““品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略”在在廣告策策劃中的的地位發(fā)發(fā)生了根根本性的的變化：：不僅對(duì)對(duì)品牌的的內(nèi)涵和和管理思思想更進(jìn)進(jìn)—步，，而且對(duì)對(duì)廣告商商產(chǎn)生了了根本性性的影響響。比如如，奧美美提出了了更加健健全的360°°品牌管管理模型型，達(dá)彼彼斯在其其“USP（獨(dú)獨(dú)特的銷銷售說辭辭）”的的公司資資產(chǎn)中加加進(jìn)“品品牌精髓髓”的操操作前提提，精信信則在其其“品牌牌性格””的公司司資產(chǎn)上上又有““品牌未未來”之之說等（（見圖2-4））。2.1品牌形形象概概述通路“通路路”是是指產(chǎn)產(chǎn)品從從生產(chǎn)產(chǎn)出來來到消消費(fèi)者者使用用的中中間銷銷售過過程，，現(xiàn)界界內(nèi)習(xí)習(xí)慣把把“通通路””理解解為：：通路路就是是流通渠道。當(dāng)前企業(yè)業(yè)的渠道建建設(shè)即通路路建設(shè)已成成為企業(yè)制制勝法寶之之一。也有有企業(yè)專門門針對(duì)通路路開展招商商外包服務(wù)務(wù)，如通路路快建的招招商外包。。2.1.3品牌牌形象相關(guān)關(guān)理念（一）品牌牌形象理念念20世紀(jì)60年代美美國廣告““創(chuàng)意革命命”旗手之之一大衛(wèi)·奧格格威提出“每一個(gè)廣告告必須是對(duì)對(duì)品牌形象象的長期投投資”，據(jù)此提提出品牌形形象理念。。（1）每一一則廣告都都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)創(chuàng)造品牌個(gè)個(gè)性的長效效投資，對(duì)對(duì)強(qiáng)化品牌牌形象應(yīng)有有所貢獻(xiàn)；；（2）品牌牌間的共性性越多，選選擇品牌的的理智考慮慮就越少，，因此需要要廣告創(chuàng)造造品牌個(gè)性性特色；（3）品牌牌必須具有有個(gè)性，以以便讓顧客客獲得清晰晰的認(rèn)同和和識(shí)別；（4）品牌牌形象的形形成是一種種戰(zhàn)略，具具有長期性性和全面性性，需要持持續(xù)的努力力，是廣告告、公共關(guān)關(guān)系、促銷銷、商品名名稱和定價(jià)價(jià)等因素共共同作用的的結(jié)果；（5）最終終決定市場場地位的是是品牌總體體性格，而而不是商品品之間微小小的差異。。該理念認(rèn)為為廣告的主主要目標(biāo)是是建立、培培育和發(fā)展展品牌，提提高品牌知知名度，塑塑造品牌形形象，主張張廣告的重重心應(yīng)從商商品信息轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向商品形形象和個(gè)性性。品牌印象理理念的出現(xiàn)現(xiàn)，突出廣廣告的品牌牌塑造功效效，提升了了廣告策劃劃的高度。。但是它僅僅強(qiáng)調(diào)品牌牌識(shí)別功效效，局限于于知名度，，顯然不夠夠準(zhǔn)確。2.1品牌形象概概述（二）品牌牌性格理念念20世紀(jì)80年代中中后期廣告告界提出了了品牌性格格（BrandCharacter）理念。。該理念的的觀點(diǎn)主要要有：（1）品牌性格由由商品、定定位和個(gè)性性組成，其核心是是品牌人格格化，即賦賦予品牌的的生命，如如同活生生生的“人””，借助品牌的的性格魅力力造成品牌牌崇拜；（2）品牌牌個(gè)性是品品牌形象的的核心，是是與顧客溝溝通的最高高境界；（3）品牌牌個(gè)性既是是特殊的，，又是永續(xù)續(xù)的；（4）顧客客與品牌互互動(dòng)時(shí)，就就如人際互互動(dòng)一樣；；（5）描述述人的性格格的詞匯，，即純真、、刺激、稱稱職、教養(yǎng)養(yǎng)和強(qiáng)壯，，能夠用于于描述品牌牌的性格；；（6）品牌個(gè)性形形成的主要要驅(qū)動(dòng)力是是與商品相相關(guān)的特征征，包括行行業(yè)特點(diǎn)、、包裝和商商品屬性。此外，影影響品牌個(gè)個(gè)性形成的的因素還有有廣告風(fēng)格格、產(chǎn)地、、公司形象象、總裁特特質(zhì)、名人人、使用者者形象、贊贊助事件、、上市時(shí)間間的長短、、標(biāo)志等。。2.1品牌形象概概述案例分析：：蘋果手機(jī)機(jī)廣告泰國sony廣告（三）品牌牌識(shí)別理念念鑒于品牌競競爭激烈，，20世紀(jì)紀(jì)90年代代中后期英英美專家提提出品牌識(shí)識(shí)別（BrandIdentity）理念。。英文“brandidentity”也可理理解為品牌牌本體理念念、品牌特特性理念、、品牌基因因理念、品品牌認(rèn)同理理念，其中心思想想是立足于于企業(yè)文化化精髓，圍圍繞品牌的的主題理念念、核心意意義，在整整體設(shè)計(jì)品品牌平面識(shí)識(shí)別系統(tǒng)（（如品牌名名稱、標(biāo)識(shí)識(shí)、圖案、、包裝袋等等）的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，動(dòng)用用一切有形形和無形的的企業(yè)要素素，利用各各種傳播工工具，突出出宣傳企業(yè)業(yè)品牌不同同于競爭對(duì)對(duì)手的、獨(dú)獨(dú)特的、唯唯一的價(jià)值值意義，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的的品牌保護(hù)護(hù)圈，形成成強(qiáng)有力的的市場競爭爭壁壘，建建立企業(yè)可可持續(xù)性優(yōu)優(yōu)勢競爭地地位。2.1品牌形象概概述（四）整合合營銷傳播播理念整合營銷傳傳播英文為為Integratedmarketingcommunications，，簡稱IMC。整合合營銷傳播播是指企業(yè)業(yè)在經(jīng)營過過程中，以以由外而內(nèi)內(nèi)的戰(zhàn)略觀觀點(diǎn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，為了與與利害關(guān)系系者進(jìn)行有有效的溝通通，以營銷銷傳播管理理者為主體體所展開的的傳播戰(zhàn)略略。其核心和出出發(fā)點(diǎn)是消消費(fèi)者，企企業(yè)梳理品品牌的一切切工作都要要圍繞消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行，，建立和消消費(fèi)者之間間的牢固關(guān)關(guān)系，使品品牌忠誠成成為可能，，運(yùn)用各種種傳播手段段時(shí)，必須須傳播一致致的品牌形形象。2.1品牌形象概概述你想想起起了了什什么么？？碧桂桂園園?鳳鳳凰凰城城品品牌牌傳傳播播碧桂桂園園房房地地產(chǎn)產(chǎn)集集團(tuán)團(tuán)公公司司創(chuàng)創(chuàng)辦辦于于1992年。以“用用心建建設(shè)、、關(guān)懷懷住戶戶、服服務(wù)社社會(huì)””為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。通過大大規(guī)模模成片片開發(fā)發(fā)來降降低單單位成成本，，通過過縱向向一體體化來來增加加利潤潤鏈。。通過選擇優(yōu)優(yōu)雅的居住住環(huán)境，精精心設(shè)計(jì)，，精心施工工，完善配配套設(shè)施，，向顧客提提供超價(jià)值值的住宅產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。因此，在顧顧客的心目目中，碧桂桂園是一家家能真正提提供物美價(jià)價(jià)廉的房地地產(chǎn)開發(fā)商商。2002年5月1日，碧桂園園集團(tuán)正式式推出鳳凰凰城首期房房地產(chǎn)項(xiàng)目目。鳳凰城鄰近近廣園東路路快速干線線離天河商商務(wù)區(qū)不到到30公里，背山山面湖，自自然生態(tài)環(huán)環(huán)境優(yōu)美。。數(shù)平方米天天然湖星羅羅棋布，更更有連綿起起伏的青翠翠山脈、湖湖泊與護(hù)城城河一起形形成自然、、綠色的保保護(hù)屏障，，是一塊適適宜居住的的地方，首首期以別墅墅為主。為了做好該該項(xiàng)目的宣宣傳和推廣廣，碧桂園園集團(tuán)積極極實(shí)施整合合營銷傳播播策略。2002年4月22日，華南地地區(qū)極具影影響的《人民日?qǐng)?bào)華華南新聞聞》開辟碧桂園園集團(tuán)創(chuàng)業(yè)業(yè)十周年紀(jì)紀(jì)念特刊，，詳細(xì)介紹紹了碧桂園園集團(tuán)十年年來的輝煌煌業(yè)績，重重點(diǎn)突出碧碧桂園“用用心建設(shè)、、關(guān)懷住戶戶、服務(wù)社社會(huì)”的經(jīng)經(jīng)營理念。。4月24日，《人民日?qǐng)?bào)華華南新聞聞》又推出碧桂桂園鳳凰城城特刊，全全面介紹其其優(yōu)雅的地地理環(huán)境、、便捷的交交通、時(shí)尚尚的住宅設(shè)設(shè)計(jì)，闡述述以人為本本、天人合合一、物我我相融的設(shè)設(shè)計(jì)理念，，并配優(yōu)美美的實(shí)景圖圖片。更為為重要的是是該特刊向向顧客提示示如此優(yōu)雅雅的別墅項(xiàng)項(xiàng)目在價(jià)格格上卻是比比較低廉的的，遠(yuǎn)低于于廣州地區(qū)區(qū)。碧桂園集團(tuán)團(tuán)還積極利利用廣州其其他各報(bào)刊刊以及在公公交車、電電視等眾多多媒體上對(duì)對(duì)鳳凰城項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行廣廣告宣傳，，突出其物物美價(jià)廉。。碧桂園集團(tuán)團(tuán)還抽調(diào)10多輛豪華客客車，往返返于廣州市市區(qū)與鳳凰凰城之間，，免費(fèi)接送送市民到鳳鳳凰城參觀觀，使他們們親自體驗(yàn)驗(yàn)鳳凰城幽幽雅的居住住環(huán)境和精精美的別墅墅式住宅。。補(bǔ)充：整合合營銷策略略1.1品牌的基本本認(rèn)知2.2品牌形象的的構(gòu)成2.2.1品牌牌形象的類類型品牌形象分分類組合（（BICC）觀點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為，按產(chǎn)產(chǎn)品品牌營營銷發(fā)展階階段劃分，，任何行業(yè)業(yè)和產(chǎn)品的的品牌形象發(fā)發(fā)展均會(huì)經(jīng)經(jīng)歷5大發(fā)發(fā)展階段：：說明性品品牌形象、、工業(yè)性品品牌形象、、技術(shù)性品品牌形象、、價(jià)值性品品牌形象、、精神性品品牌形象。。（一）說明明性品牌形形象在賣方市場場時(shí)代，經(jīng)經(jīng)營者們所所要做的只只是把產(chǎn)量量做大，把把產(chǎn)品做好好。因?yàn)槠笃髽I(yè)之間幾幾乎不存在在競爭，銷銷售暢通與與否取決于于企業(yè)是否否將產(chǎn)品信信息傳達(dá)給給更多的消消費(fèi)者。當(dāng)當(dāng)時(shí)企業(yè)信信息在傳達(dá)達(dá)過程中所所受干擾甚甚小，因此此企業(yè)品牌的的功能主要要是告訴消消費(fèi)者你是是干什么的的，生產(chǎn)什什么產(chǎn)品，，有什么用用途。消費(fèi)費(fèi)者明白了了，需要時(shí)時(shí)就會(huì)購買買你的產(chǎn)品品。1.1品牌的基本本認(rèn)知2.2品牌形象的的構(gòu)成（二）工業(yè)業(yè)性品牌形形象科技的進(jìn)步步和工業(yè)生生產(chǎn)流程的的標(biāo)準(zhǔn)化要要求企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)模不不斷擴(kuò)大，，以便降低低生產(chǎn)成本本，提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。。此階段不不管是企業(yè)業(yè)還是政府府，均將規(guī)規(guī)模生產(chǎn)視視為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)濟(jì)建設(shè)的首首要追求目目標(biāo)，即為為規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代。此時(shí)物美美價(jià)廉是企企業(yè)競爭的的致勝法寶寶，而物美美價(jià)廉的產(chǎn)產(chǎn)品需要規(guī)規(guī)模化生產(chǎn)產(chǎn)才能達(dá)到到。由于企企業(yè)生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的大小小是由企業(yè)業(yè)實(shí)力決定定的，所以以此一階段企企業(yè)品牌主主要是給大大眾傳達(dá)企企業(yè)實(shí)力形形象。對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)量直觀觀，技術(shù)含含量低，價(jià)價(jià)格較低的的產(chǎn)品如洗洗發(fā)水、食食品、服裝裝等產(chǎn)品品品牌而言，，工業(yè)性形形象對(duì)品牌牌營銷沒有有多大意義義，可以忽忽視。（三）技術(shù)術(shù)性品牌形形象規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展到一定定程度使社社會(huì)生產(chǎn)力力產(chǎn)生過剩剩，提升產(chǎn)產(chǎn)品功能和和降低使用用成本此刻刻成了企業(yè)業(yè)的致勝關(guān)關(guān)鍵，而這這需要科技技和觀念的的創(chuàng)新才能能得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。因此，，此階段企企業(yè)和品牌牌形象主要要圍繞科技，，在高素質(zhì)質(zhì)技術(shù)人員員，先進(jìn)科科研、生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施、企企業(yè)創(chuàng)新精精神上做文文章。技術(shù)性形象象主要適用用于技術(shù)含含量較高，，對(duì)高素質(zhì)質(zhì)研發(fā)、生生產(chǎn)、管理理人才依賴賴性強(qiáng)，產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q換代較快，，產(chǎn)品質(zhì)量量判斷不直直觀，需要要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和和技術(shù)，價(jià)價(jià)格較高的的產(chǎn)品。2.2品牌形象的的構(gòu)成（四）價(jià)值值性品牌形形象在企業(yè)間產(chǎn)產(chǎn)品高度同同質(zhì)化和創(chuàng)創(chuàng)新成本越越來越高昂昂的近幾年年，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者們意意識(shí)到產(chǎn)品品給消費(fèi)者者帶來的直直接和間接接利益的訴訴求更能打打動(dòng)消費(fèi)者者的心。價(jià)值性形象象是指產(chǎn)品品或服務(wù)功功能完成后后給個(gè)人所所帶來的利利益。2.2品牌形象的的構(gòu)成“殺菌治腳氣氣，請(qǐng)用達(dá)達(dá)克寧”累了困了喝喝紅牛高露潔的沒沒有蛀牙佳潔士的堅(jiān)堅(jiān)固牙齒海飛絲品牌牌商品所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的為消消費(fèi)者所提提供的去頭頭屑利益（五）精神神性品牌形形象與價(jià)值性品品牌形象相相比，精神神性品牌形形象由于不不需要在形形象塑造上上受到產(chǎn)品品的諸多限限制，可以以是脫離產(chǎn)品而而賦予產(chǎn)品品之上的某某種精神文文化。精神性形象象主要適用用于：①目目標(biāo)顧客消消費(fèi)信心指指數(shù)較高的的行業(yè)和品品牌；②與與目標(biāo)顧客客工作、生生活關(guān)系密密切的產(chǎn)品品和服務(wù)品品牌，特別別是個(gè)人消消費(fèi)類品牌牌；③品牌牌集中度較較高的目標(biāo)標(biāo)市場。2.2品牌形象的的構(gòu)成2.2.2品牌牌形象的構(gòu)構(gòu)成維度品牌形象構(gòu)構(gòu)成維度的的觀點(diǎn)比較較如表2-1：2.2品牌形象的的構(gòu)成品牌形象的的構(gòu)成維度度貝爾（Biel）的品牌形形象模型品牌形象公司形象硬性國籍規(guī)模創(chuàng)立時(shí)間軟性員工形象環(huán)保社會(huì)公益使用者形象象硬性年齡姓別職業(yè)軟性個(gè)性特征征社會(huì)階層層生活方式式產(chǎn)品形象象硬性價(jià)格性能產(chǎn)地軟性設(shè)計(jì)顏色款式品牌形象象的構(gòu)成成維度凱勒（Keller）的模型型品牌形象象品牌聯(lián)想想的類型型品牌聯(lián)想想的贊譽(yù)譽(yù)度品牌聯(lián)想想的獨(dú)占占性品牌聯(lián)想想的強(qiáng)度度屬性利益態(tài)度產(chǎn)品相關(guān)關(guān)非產(chǎn)品相相關(guān)體驗(yàn)性功能性象征性根據(jù)品牌牌形象構(gòu)構(gòu)成維度度的觀點(diǎn)點(diǎn)比較分分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，羅子子明的觀觀點(diǎn)更具具有系統(tǒng)統(tǒng)全面性性，認(rèn)為為品牌形形象的構(gòu)構(gòu)成分為為5個(gè)維維度，即即品牌認(rèn)認(rèn)知、產(chǎn)產(chǎn)品屬性性認(rèn)知、、品牌聯(lián)聯(lián)想、品品牌價(jià)值值和品牌牌忠誠（（見圖2-5））。以下將根據(jù)其其觀點(diǎn)，對(duì)不不同構(gòu)成層面面進(jìn)行具體陳陳述。（一）品牌認(rèn)認(rèn)知品牌認(rèn)知是構(gòu)構(gòu)成品牌形象象的第一步，，指人們對(duì)品品牌名稱、標(biāo)標(biāo)志、符號(hào)等等方面的認(rèn)知知狀態(tài)。品牌認(rèn)知如表表2-2，可可以細(xì)分為以以下幾個(gè)層面面：未提示知知名度、提示示知名度、廣廣告認(rèn)知度、、廣告美譽(yù)度度。2.2品牌形象的構(gòu)構(gòu)成表2-2品牌認(rèn)知的層層面2.2品牌形象的構(gòu)構(gòu)成八一八逆天的的旺旺廣告一群小朋友在在學(xué)校玩廣廣播開開始~廣告總結(jié)：旺旺仔仔牛奶是媽媽媽體現(xiàn)親情學(xué)學(xué)校炫耀溫情情之夏日必備備飲品~47品牌認(rèn)認(rèn)知模模型可可以幫幫助我我們了了解我我們的的產(chǎn)品品或品品牌的的認(rèn)知知廣度度與深深度、、與其其它品品牌相相比較較的情情況及及其目目前的的市場場狀況況，并并針對(duì)對(duì)自身身品牌牌采取取相應(yīng)應(yīng)策略略，比比如是是大規(guī)規(guī)模的的廣告告還是是加強(qiáng)強(qiáng)與消消費(fèi)者者的個(gè)個(gè)人聯(lián)聯(lián)系度度或者者針對(duì)對(duì)特定定對(duì)手手出擊擊。品牌牌無無意48不同同年年齡齡段段中中國國公公眾眾對(duì)對(duì)國國內(nèi)內(nèi)著著名名品品牌牌認(rèn)認(rèn)同同比比例例企業(yè)名稱18－29歲30－39歲

40－49歲50－65歲海爾48.4%42.5%49.8%32.6%聯(lián)想38.5%34.1%32.9%24.0%長虹20.9%17.9%17.8%14.9%首鋼7.7%11.2%11.9%15.7%方正13.2%7.3%9.6%10.7%四通7.7%11.7%10.0%8.7%上海汽車6.6%5.6%6.4%2.1%康佳11.0%5.6%3.2%2.5%TCL6.6%5.0%4.6%1.7%一汽4.4%5.6%2.3%2.5%49不同同年年齡齡段段中中國國公公眾眾對(duì)對(duì)國國外外著著名名品品牌牌認(rèn)認(rèn)同同比比例例企業(yè)名稱18-29歲30-39歲40-49歲50-65歲微軟49.5%33.0%32.9%19.8%松下19.8%8.4%11.9%10.3%可口可樂14.3%11.2%11.9%9.1%摩托羅拉15.4%13.4%11.0%7.4%通用汽車8.8%10.1%9.1%9.1%IBM18.7%8.4%9.1%4.1%豐田4.4%6.1%10.0%9.1%奔馳2.2%10.1%7.8%6.2%麥當(dāng)勞7.7%4.5%6.8%7.9%索尼12.1%6.1%6.8%5.0%50美國國ABIResearch2008年12月16日發(fā)發(fā)表表了了14家高高科科技技企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象相相關(guān)關(guān)的的問問卷卷調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果。。調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，品牌牌形形象象最最好好的的企企業(yè)業(yè)是索索尼尼（（得得票票率率86％））。。其其次次是是美美國國蘋蘋果果（（77％））和和韓韓國國LG電子子（（76％））。。美國國微微軟軟的的品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度最最高高（（99％）。索索尼（98％）、美美國AT＆T（96％）及蘋蘋果（95％）知名名度也很很高值得信賴賴的品牌牌方面，索尼獲獲得了最最高評(píng)價(jià)價(jià)（30％）。其其次是AT＆T、芬蘭諾諾基亞和和韓國三三星（均均為26％），第第三位是是美國摩摩托羅拉拉（25％）。能能夠使人人聯(lián)想到到高質(zhì)量量產(chǎn)品和和服務(wù)的的企業(yè)，，也是索索尼居榜榜首（22％）。其其次是三三星（21％）和LG（18％）酷而時(shí)尚尚的企業(yè)業(yè)，蘋果居居首位（（22％）。美美國英特特爾在尖尖端技術(shù)術(shù)（20％）和創(chuàng)創(chuàng)新形象象（13％）方面面領(lǐng)先。。否定意見見方面，，許多被調(diào)調(diào)查者對(duì)對(duì)美國考考克斯通通信（CoxCommunications）表示“無聊”（11％），認(rèn)認(rèn)為諾基基亞“落后于時(shí)時(shí)代”（13％）。還還有很多多人評(píng)價(jià)價(jià)美國康康卡斯特特（Comcast）“太貴”（24％），美美國SprintNextel“產(chǎn)品和服服務(wù)的可可靠性低低”（16％）。思考：這些產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)讓你想想起哪些品牌牌？洗發(fā)水化妝品汽車冰箱（二）產(chǎn)品屬屬性認(rèn)知產(chǎn)品屬性認(rèn)知知是構(gòu)成品牌牌形象價(jià)值的的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品屬性包含了了品質(zhì)屬性、、功能構(gòu)成等等產(chǎn)品的自然然特征，這是是消費(fèi)者活動(dòng)動(dòng)商品價(jià)值的的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性認(rèn)認(rèn)知如表2-3，可可以細(xì)分為為4個(gè)層面面：品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知、檔次次認(rèn)知、功功能認(rèn)知、、特色認(rèn)知知。2.2品牌形象的的構(gòu)成“你若是追求求身份，不不妨去買輛輛奔馳；如如果你要張張揚(yáng)個(gè)性，，可以試試試法拉利；；對(duì)于想在在碰撞中不不受傷害的的人士來說說，沃爾沃沃應(yīng)該是不不錯(cuò)的選擇擇”——沃爾沃（三）品牌牌聯(lián)想心理上的聯(lián)聯(lián)想活動(dòng)對(duì)對(duì)于消費(fèi)者者的購買決決策具有重重大的影響響，因此，，心理上的的良心便被被列入品牌牌詳細(xì)研究究的范圍，，并細(xì)化出出相應(yīng)的指指標(biāo)，這些些指標(biāo)以語語詞聯(lián)想形形式表示，，對(duì)這些語語詞進(jìn)行分分類整理標(biāo)標(biāo)記，從而而描畫出品品牌形象的的輪廓。品牌亮相可可以細(xì)分為為語詞聯(lián)想想、檔次聯(lián)聯(lián)想、美譽(yù)譽(yù)度聯(lián)想、、理想使用用者聯(lián)想、、理想形象象聯(lián)想、品品質(zhì)聯(lián)想、、功能聯(lián)想想、消費(fèi)缺缺憾聯(lián)想（（見表2-4）。2.2品牌形象的的構(gòu)成表2-4品牌聯(lián)想的的層面（四）品牌牌價(jià)值品牌消費(fèi)之之后的判斷斷是肯定抑抑或否定，，都可歸納納為消費(fèi)者者對(duì)品牌的的價(jià)值評(píng)判判，即品牌牌價(jià)值。在在測量中，，是以人們們對(duì)商品價(jià)價(jià)格的評(píng)價(jià)價(jià)、價(jià)格承承受區(qū)間、、主觀價(jià)值值判斷來表表示。價(jià)格格評(píng)價(jià)是心心理上對(duì)價(jià)價(jià)格的態(tài)度度，即價(jià)格格偏高、適適中或偏低低等主觀判判斷。價(jià)格格承受區(qū)間間以人們的的主觀判斷斷來評(píng)價(jià)商商品理想的的價(jià)格，統(tǒng)統(tǒng)計(jì)意義上上的集合即即構(gòu)成消費(fèi)費(fèi)群體的價(jià)價(jià)格需求曲曲線。主觀觀價(jià)值評(píng)價(jià)價(jià)以“是否否值得”購購買或消費(fèi)費(fèi)等價(jià)值尺尺度對(duì)品牌牌作出的評(píng)評(píng)價(jià)。2.2品牌形象的的構(gòu)成表2-5品牌忠誠的的反映指標(biāo)標(biāo)（五）品牌牌忠誠品牌形象具具有濃郁的的主觀色彩彩，品牌形形象打造的的最終目的的是促進(jìn)消消費(fèi)者的購購買行為。。反映消費(fèi)費(fèi)行為的主主要體現(xiàn)在在品牌忠誠誠這一類指指標(biāo)，包括括使用率、、消費(fèi)者的的購買意向向、滿意度度、忠誠比比率、推薦薦比率、購購買環(huán)境（（見表2-5）。2.2品牌形象的的構(gòu)成小結(jié)：品品牌形象的的構(gòu)成2.3品牌形象塑塑造2.3.1品牌牌形象塑造造的一般原原則品牌形象塑塑造是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)的工工程，為了達(dá)到塑造造良好的品品牌形象的的目的，企企業(yè)在開展展品牌形象象塑造工作作時(shí)，首先先應(yīng)該有一一定的原則則做指導(dǎo)。。（一）民族族化原則在全球化經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，，民族文化化特質(zhì)是支支撐品牌獲獲得國際認(rèn)認(rèn)可的重要要支撐。品牌在空間間上的國際際化、本土土化，并不不意味著品品牌自身文文化堅(jiān)守的的喪失，相相反，品牌牌的文化內(nèi)內(nèi)涵從來都都是民族性性的，而非非國際化的的。一個(gè)成成功的、獲獲得國際認(rèn)認(rèn)可的民族族或國家品品牌、國際際品牌，總總是體現(xiàn)在在品牌所在在國家、民民族的最根根本的民族族性和文化化內(nèi)涵（見見圖2-6）。圖2-6可口可樂形形象廣告——剪紙篇601.多數(shù)國家商商標(biāo)法規(guī)定定：地理名稱不能作為商商標(biāo)注冊。。例如中國國有名的“中華”牌香煙、牙牙膏，“上?！迸齐娨暀C(jī)、、花露水，，“青島島”牌、、“北京京”牌啤啤酒酒等等，，雖雖然然很很早早就就在在中中國國注注冊冊了了，，但但在在國國外外這這樣樣的的商商標(biāo)標(biāo)是是不不能能被被注注冊冊的的，，因因?yàn)闉榈氐乩砝砻Q稱在在很很多多國國家家不不能能將將其其注注冊冊為為商商標(biāo)標(biāo)使使用用。。2.一些些國國家家不不準(zhǔn)準(zhǔn)用用數(shù)字字作商商標(biāo)標(biāo)。。例例如如“555”牌，，在在巴巴基基斯斯坦坦、、肯肯尼尼亞亞等等國國申申請(qǐng)請(qǐng)注注冊冊未未被被核核準(zhǔn)準(zhǔn)。。3.瑞典典的的國國旗旗主主色色是是藍(lán)色色，在在瑞瑞典典藍(lán)藍(lán)色色禁禁止止作作為為商商標(biāo)標(biāo)使使用用。。4.阿拉拉伯伯國國家家禁禁用用黃色色作為為商商標(biāo)標(biāo)使使用用。。同同時(shí)時(shí)印印度度等等阿阿拉拉伯伯國國家家禁禁用用豬豬的的圖圖形形作作商商標(biāo)標(biāo)。。5.法國國人人認(rèn)認(rèn)為為“黑桃桃”是死死人人的的象象征征，，“桃花花”是不不祥祥之之物物，，因因此此，，“黑桃桃”和“桃花花”在法法國國是是禁禁止止作作為為商商標(biāo)標(biāo)的的圖圖形形使使用用的的。?！鲊鴩躺虡?biāo)標(biāo)注注冊冊的的禁禁忌忌：：616.意大大利利把把菊花花當(dāng)成成“國花花”，所所以以在在意意大大利利忌忌用用菊菊花花作作為為商商品品的的商商標(biāo)標(biāo)使使用用。。日日本本把把菊菊花花視視為為皇皇家家的的象象征征，，忌忌用用菊菊花花作作為為商商標(biāo)標(biāo)圖圖案案。。拉拉丁丁美美洲洲國國家家把把菊菊花花視視為為妖妖花花，，所所以以在在這這些些國國家家最最好好不不要要在在商商標(biāo)標(biāo)上上使使用用菊菊花花的的圖圖案案。。7.澳大利利亞忌忌諱用用兔作為商商標(biāo)。。因?yàn)闉榘拇蟠罄麃唩喪a(chǎn)產(chǎn)羊毛毛，重重視牧牧草的的繁殖殖，害害怕兔兔子毀毀壞草草地。。同時(shí)時(shí)，澳澳大利利亞人人不喜喜歡別別國用用袋鼠和和樹熊熊(考拉)作為商商標(biāo)圖圖形，，因?yàn)闉樗麄儌儼堰@這種圖圖形視視為本本國的的特權(quán)權(quán)。8.埃及把把蓮花和和鱷魚魚作為其其圖騰騰圖形形，被被視為為神圣圣不可可侵犯犯的東東西。。9.美國人人忌用用珍貴動(dòng)動(dòng)物作商標(biāo)標(biāo)圖形形，因因?yàn)檫@這會(huì)招招致野野生動(dòng)動(dòng)物保保護(hù)協(xié)協(xié)會(huì)的的抗議議和抵抵制，，同時(shí)時(shí)也不不喜歡歡一般般人不不熟悉悉的古古代神神話人人物出出現(xiàn)在在商標(biāo)標(biāo)圖形形中。。10.英國人人忌用用象作為商商標(biāo)圖圖形。。※各國商商標(biāo)注注冊的的禁忌忌：6211.英國人人忌諱諱人像作為商商品的的裝潢潢。12.北非一一些國國家忌忌諱用用狗作為商商標(biāo)。。13.國際上都都把三角形作為警告告性標(biāo)記記，因此此三角形形不能作作為商標(biāo)標(biāo)使用。。14.捷克人認(rèn)認(rèn)為紅三角是有毒的的標(biāo)記。。例如上上海名牌牌“三角”牌毛巾去去捷克注注冊時(shí)需需要特別別注意。。15.在土耳其其，綠三角是表示“免費(fèi)樣品品”，所以最最好不要要作為商商標(biāo)使用用。16.在許多國家家玫瑰花是作為贈(zèng)送送親友的禮禮物佳品，，但在印度度和歐洲一一些國家則則把它作為為悼念品，，所以不能能用作商標(biāo)標(biāo)使用?！鲊虡?biāo)注注冊的禁忌忌：6317.熊貓?jiān)诜侵抟恍┬﹪沂墙?，不能能作商?biāo)使使用。中國國“熊貓”牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品難難以以在在非非洲洲一一些些國國家家獲獲準(zhǔn)準(zhǔn)商商標(biāo)標(biāo)注注冊冊。。18.在非非洲洲和和中中東東的的許許多多國國家家，，如如：：沙沙特特阿阿拉拉伯伯、、阿阿拉拉伯伯聯(lián)聯(lián)合合酋酋長長國國、、伊伊拉拉克克、、科科威威特特，，巴巴林林、、伊伊朗朗、、卡卡塔塔爾爾，，也也門門和和阿阿曼曼幾幾乎乎共共同同對(duì)對(duì)宗宗教教象象征征的的六角星、蹺起起的大拇指以以及“古蘭經(jīng)”中的詞句等，對(duì)這些國國家要避免使使用，因?yàn)榱切鞘仟q太太人的象征。。19.英國人把山羊喻為“不正經(jīng)的男子子”，例如“山羊”牌產(chǎn)品在英國國很難獲準(zhǔn)商商標(biāo)注冊。20.中文中“芳”字的漢漢語拼拼音為為“Fang”，而作作為英英文單單詞，，則是是“毒蛇牙牙、狼狼牙”的意思思，那那么在在英語語作為為母語語的國國家使使用可可能使使人感感到恐恐怖，，如果果作為為商品品商標(biāo)標(biāo)使用用，需需要特特別注注意。。※各國國商商標(biāo)標(biāo)注注冊冊的的禁禁忌忌：：（二二））差差異異化化原原則則在塑塑造造品品牌牌形形象象的的過過程程中中，，能能否否展展現(xiàn)現(xiàn)出出品品牌牌的的獨(dú)獨(dú)特特性性十十分分關(guān)關(guān)鍵鍵。。如如果果品品牌牌形形象象與與其其他他已已有有品品牌牌過過于于相相似似，，就就很很難難在在人人們們心心中中留留下下深深刻刻印印象象，，甚甚至至落落入入品品牌牌模模仿仿的的尷尷尬尬境境地地。。品品牌牌與與品品牌牌之之間間的的相相似似性性越越大大，，消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇品品牌牌的的理理智智考考慮慮就就越越少少。。這這時(shí)時(shí)，，為為品品牌牌樹樹立立起起一一個(gè)個(gè)突突出出的的形形象象就就可可使使企企業(yè)業(yè)在在市市場場上上獲獲得得較較大大的的市市場場占占有有率率和和利利潤潤。。樹樹立立起起了了自自己己的的品品牌牌形形象象，，就就能能與與競競爭爭品品牌牌相相區(qū)區(qū)別別，，從從而而容容易易打打動(dòng)動(dòng)目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的心心（（見見圖圖2-7））。。2.3品牌形象象塑造圖2-7北京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)形象象廣告——皮影篇（三）個(gè)個(gè)性化原原則樹立品牌牌形象其其實(shí)就是是樹立起起個(gè)性，，它能使使品牌在在市場上上屹立不不倒。因因?yàn)闆Q定定品牌市市場地位位的是品品牌總體體上的性性格，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品之間間微不足足道的差差異。其其次，消消費(fèi)者購購買某品品牌是因因?yàn)樗麄儌冋J(rèn)為該該品牌的的形象能能反映自自己的地地位或者者能夠表表達(dá)出自自己的某某種情感感（見圖圖2-8）。圖2-8大眾“十十二生肖肖”系列列個(gè)性化化形象廣廣告2.3品牌形象象塑造2.3品牌形象象塑造（四）全全面考慮慮品牌形象象的塑造造既要考考慮到宏宏觀的國國家法制制、社會(huì)會(huì)文化、、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣等因因素，還還要考慮慮到微觀觀的企業(yè)業(yè)、廣告告公司、、媒介、、競爭對(duì)對(duì)手、政政府、消消費(fèi)者、、其他社社會(huì)公眾眾、企業(yè)業(yè)合作者者等，打打造品牌牌時(shí)應(yīng)充充分考慮慮到各種種關(guān)系的的涉及者者，綜合合衡量，，其中最最主要的的是企業(yè)業(yè)及合作作者、媒媒介、競競爭對(duì)手手、消費(fèi)費(fèi)者。（五）長長期性和和兼容性性原則塑造品牌牌形象是是一個(gè)長長期的戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是一項(xiàng)艱艱巨而復(fù)復(fù)雜的系系統(tǒng)工程程，需要要長期不不懈的努努力。為為此，品品牌管理理人員及及企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者必必須樹立立全局觀觀念，從從長遠(yuǎn)考考慮，統(tǒng)統(tǒng)籌安排排，有計(jì)計(jì)劃地堅(jiān)堅(jiān)持不懈懈地進(jìn)行行。同時(shí)時(shí)，品牌牌形象還還是企業(yè)業(yè)形象的的重要組組成部分分，塑造造品牌形形象應(yīng)與與塑造企企業(yè)形象象相互一一致、兼兼容共進(jìn)進(jìn)，謀求求企業(yè)及及其品牌牌的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展。。2.3品牌形象象塑造2.3.2品品牌形形象塑造造的策略略（一）文文化導(dǎo)向向策略品牌文化化史在企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品及服服務(wù)歷史史傳統(tǒng)基基礎(chǔ)上形形成的品品牌形象象、品牌牌特色以以及品牌牌所體現(xiàn)現(xiàn)的企業(yè)業(yè)文化及及經(jīng)營理理念的綜綜合體。。品牌需需要品牌牌文化導(dǎo)導(dǎo)向，品品牌文化化能夠促促進(jìn)品牌牌形象的的提升，，為品牌牌帶來高高附加價(jià)價(jià)值。任任何一個(gè)個(gè)國際品品牌，都都是建立立在本國國、本民民族深厚厚的歷史史文化基基礎(chǔ)上的的，除品品牌文化化之外，，社會(huì)文文化的各各類形態(tài)態(tài)，也成成為品牌牌形象塑塑造過程程中充分分考慮的的表現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容和創(chuàng)創(chuàng)意元素素。（二）品牌形形象代言策略略在市場營銷中中所指的代言言人是那些為為企業(yè)或組織織的營利性目目的而進(jìn)行信信息傳播服務(wù)務(wù)的特色人