第一部分

品牌發(fā)展戰(zhàn)略總綱第一部分

品牌發(fā)展戰(zhàn)略總綱1一、品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)美濤品牌產(chǎn)品覆蓋定型、護(hù)發(fā)、洗發(fā)、染發(fā)領(lǐng)域。成為中國綜合美發(fā)類產(chǎn)品第一品牌。

一、品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

2二、品牌文化三、品牌形象專業(yè)、時(shí)尚、活力四、品牌理念讓個(gè)性閃光！美的產(chǎn)品美的資訊美的體驗(yàn)二、品牌文化三、品牌形象專業(yè)、時(shí)尚、活力四、品牌3五、五年品牌發(fā)展目標(biāo)第一階段（2002—2003）成為定型產(chǎn)品市場第一品牌，市場占有率超過15%，銷售額突破3億元。第二階段（2004—2006）推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品（洗發(fā)露和潤發(fā)露),并迅速進(jìn)入洗護(hù)產(chǎn)品市場前十名（市場占有率超過3%，銷售額突破5億元）。推出染發(fā)產(chǎn)品（OEM），迅速進(jìn)入染發(fā)產(chǎn)品市場前三名（市場占有率超過7%，銷售額突破2億元）。品牌整體回款超過10億元。

五、五年品牌發(fā)展目標(biāo)第一階段（2002—2003）

4第二部分

市場現(xiàn)狀分析及預(yù)測

（定型產(chǎn)品）第二部分

市場現(xiàn)狀分析及預(yù)測

（定型產(chǎn)品）5

A、定型產(chǎn)品B、深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品C、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品D、染發(fā)產(chǎn)品A美濤雅倩沙宣好迪豐采法絲雅濤伊卡璐歐萊雅溫雅C潤妍沙宣好迪潘婷伊卡璐溫雅歐萊雅D光明威娜伊卡璐B一、市場現(xiàn)狀分析——定型與相關(guān)美發(fā)產(chǎn)品A、定型產(chǎn)品B、深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品6評析

目前美濤品牌只涉及到定型產(chǎn)品，而主要競爭品牌（雅倩、沙宣、好迪）和國際知名品牌（依卡璐、歐萊雅等）都不是單一定型產(chǎn)品品牌。評析目前美濤品牌只涉及到定型產(chǎn)品，而主要競爭品7一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場容量

據(jù)分析，定型產(chǎn)品整體容量為25億元人民幣左右，其中：一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場容量

據(jù)分析，定型產(chǎn)品整體容8評析相對于美發(fā)產(chǎn)品整體容量，定型產(chǎn)品容量不大。摩絲產(chǎn)品在定型產(chǎn)品總量中仍占有相當(dāng)份額。評析相對于美發(fā)產(chǎn)品整體容量，定型產(chǎn)品容量不大。9一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場份額一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場份額10評析位于定型產(chǎn)品銷售前三甲的品牌是雅倩、美濤、好迪。美濤要成長為美發(fā)產(chǎn)品第一品牌，必須超越雅倩。評析位于定型產(chǎn)品銷售前三甲的品牌是雅倩、美濤、好迪。11

啫喱類產(chǎn)品增長較快。摩絲、發(fā)膠份額逐漸萎縮，摩絲在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)不會退出市場。近年來，隨著國際美發(fā)定型產(chǎn)品潮流的變化，消費(fèi)者逐漸青睞定型自然、濕潤亮澤并具有營養(yǎng)修護(hù)功能且符合環(huán)保要求的定型產(chǎn)品。由于定型產(chǎn)品品質(zhì)差異化不大，品牌越來越引起消費(fèi)者的重視，特別是城市消費(fèi)者，逐漸將品牌看作是比價(jià)格更重要的因素。而在三級和部分二級市場的消費(fèi)者更看中價(jià)格。

二、定型產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢分析

啫喱類產(chǎn)品增長較快。摩絲、發(fā)膠份額逐漸萎縮，摩絲在相當(dāng)長時(shí)12

結(jié)論

美濤品牌必須同時(shí)爭奪摩絲和啫喱市場，迅速取得定型產(chǎn)品市場份額第一的地位，并向護(hù)發(fā)、洗發(fā)、染發(fā)領(lǐng)域拓展，才能成為真正意義上的專業(yè)美發(fā)大師。

結(jié)論

美濤品牌必須同時(shí)爭奪摩絲和啫喱市場，迅13三、競爭品牌分析（雅倩）三、競爭品牌分析（雅倩）14競爭品牌分析（雅倩）品牌：是國內(nèi)定型產(chǎn)品的老品牌，在消費(fèi)者中具有較高的認(rèn)知度，擁有一定的固定消費(fèi)群。宣傳：一直以來，以高頻度的電視廣告拉動市場；近年來，又在雜志、路牌和終端投入廣告宣傳，使市場滲透力進(jìn)一步加強(qiáng)。產(chǎn)品：產(chǎn)品品種齊全，尤其是摩絲產(chǎn)品，是其主推品種；今年初產(chǎn)品全面更新?lián)Q代，推出HSI定型指數(shù)新概念，并采用新包裝、新價(jià)格。價(jià)格及渠道：雅倩定型產(chǎn)品的價(jià)格屬于中等偏高，與美濤處于同一層面。渠道上，雅倩采取直供與批發(fā)并重的原則，一級市場的大、中店多采取直供；二、三級市場利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，渠道較為寬廣。促銷：以終端買贈為主，并借鑒絲寶上導(dǎo)購的促銷方式，取得一定的效果。市場銷售：目前居于定型類產(chǎn)品銷量第一的地位。

競爭品牌分析（雅倩）品牌：是國內(nèi)定型產(chǎn)品的老品牌，在消費(fèi)者中15競爭品牌分析（雅倩）優(yōu)勢劣勢評析競爭品牌分析（雅倩）優(yōu)勢劣勢評析16雅倩HSI指數(shù)及效果分析

?HSI（Hairstylingindex）是雅倩宣稱的全新專業(yè)定型標(biāo)準(zhǔn)，不同的指數(shù)代表著不同的定型能力，包括HSI10（輕柔定型）、HSI15（中度定型）、HSI20（高倍定型）、HSI30（超強(qiáng)定型）四等。?據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者并不關(guān)心此概念，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力仍是購買雅倩的主要因素。?HIS概念的優(yōu)點(diǎn)在于較直觀地劃分了定型強(qiáng)度；其弱點(diǎn)在于局限在定型強(qiáng)度上，而無附加功能以吸引消費(fèi)者。雅倩HSI指數(shù)及效果分析?HSI（Hairstyling17競爭品牌分析（沙宣）競爭品牌分析（沙宣）18競爭品牌分析（沙宣）品牌：是寶潔公司集洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型多系列產(chǎn)品的專業(yè)美發(fā)品牌。宣傳：主要借助維達(dá)·沙宣的個(gè)人形象和沙宣美發(fā)學(xué)院的影響力，運(yùn)用電視、雜志、路牌等媒介進(jìn)行廣告宣傳，結(jié)合沙宣創(chuàng)意小組推出的國際流行發(fā)型演示及講座等公關(guān)活動，進(jìn)行品牌推廣、造勢。產(chǎn)品：沙宣定型產(chǎn)品類目前在國內(nèi)推出了自然動感造型摩絲、非常立體摩絲和清爽線條定型啫喱、啫喱膏、定型噴霧五款產(chǎn)品；洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品類推出了洗發(fā)露和潤發(fā)露。價(jià)格及渠道：沙宣的價(jià)格在同類產(chǎn)品中較高，沙宣利用寶潔的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品延伸至全國一、二級市場的大店及中店，部分小店也可見到銷售，三級市場因其價(jià)格因素鋪貨較少。促銷：以終端買贈及聯(lián)合促銷為主。市場銷售：沙宣洗發(fā)水市場占有率為5%，居所有品牌的第五位；定型產(chǎn)品因上市較晚，銷售額未居前列，但在特大型中心城市上升勢頭迅猛。競爭品牌分析（沙宣）品牌：是寶潔公司集洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型多系19競爭品牌分析（沙宣）優(yōu)勢劣勢評析競爭品牌分析（沙宣）優(yōu)勢劣勢評析20沙宣近期動態(tài)及分析今年五月在上海開設(shè)亞洲第一家沙宣美發(fā)學(xué)院。冠名贊助上海國際時(shí)裝節(jié)“質(zhì)感沙宣”時(shí)裝模特大賽。華東市場大范圍使用造價(jià)昂貴的形象柜。從沙宣近期動態(tài)可以看出，其對中國大陸市場重視程度加強(qiáng)，對產(chǎn)品的推廣力度加大。沙宣近期動態(tài)及分析今年五月在上海開設(shè)亞洲第一家沙宣美發(fā)學(xué)院。21競爭品牌分析（其他品牌）好迪：是中、低檔定型和洗發(fā)產(chǎn)品，以較低的價(jià)格在二、三級市場占據(jù)相當(dāng)大的份額。近期啟用李玟拍攝新電視廣告，頻繁播出。豐采：是老牌專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品，推出多系列定型產(chǎn)品并開發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品以體現(xiàn)其專業(yè)性，產(chǎn)品品質(zhì)較好，但廣告投入少。法絲：是老牌專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品，包括噴霧啫喱水系列和專業(yè)發(fā)廊系列（14種產(chǎn)品），標(biāo)注曲發(fā)、直發(fā)、修護(hù)專用配方的噴霧啫喱水銷售較好，后又推出發(fā)膜等護(hù)發(fā)產(chǎn)品體現(xiàn)其專業(yè)性。競爭品牌分析（其他品牌）22競爭品牌分析（其他品牌）好迪與美濤不在同一價(jià)格檔次上，但和東洋之花、丹芭碧等品牌在低端市場占有相當(dāng)份額，在二、三級市場反映尤為明顯。豐采、法絲在局域市場與美濤形成競爭，但整體實(shí)力不強(qiáng)大，憑借其較豐富的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者需求。評析競爭品牌分析（其他品牌）好迪與美濤不在同一價(jià)格檔次上，但和東23四、美濤品牌分析（品牌）“分分鐘搞定”“讓個(gè)性閃光”1998年8月，美濤推出基礎(chǔ)造型系列，以“者喱”作為市場導(dǎo)入的重點(diǎn)。“美濤者喱，分分鐘搞定”，產(chǎn)品市場迅速成長。2000年8月，隨著消費(fèi)需求的變化，美濤進(jìn)行產(chǎn)品線拓展，推出動感造型系列，滿足消費(fèi)者對定型強(qiáng)度的不同需求。“讓個(gè)性閃光”使品牌形象更為突出。四、美濤品牌分析（品牌）“分分鐘搞定”“讓個(gè)性24美濤品牌分析(個(gè)性寫真)美濤帶給你最新的時(shí)尚感受和美發(fā)樂趣，讓你隨時(shí)隨地充滿活力和滿足，讓個(gè)性閃光。美濤無愧于專業(yè)美發(fā)大師的美譽(yù)。它的品質(zhì)優(yōu)良，處處體現(xiàn)對人的關(guān)愛；它藍(lán)色的外表蘊(yùn)含著充滿藝術(shù)氣質(zhì)的激情。擁有美濤，擁有高品質(zhì)的生活。美濤品牌分析(個(gè)性寫真)美濤帶給你最新的時(shí)尚感受和美發(fā)樂趣，25美濤品牌分析（產(chǎn)品）產(chǎn)品品質(zhì)較好，以啫喱為主銷產(chǎn)品，占總體銷售的80%，其中亮發(fā)噴射啫喱銷量最好，已占總體銷售的36%?，F(xiàn)有基礎(chǔ)系列帶出了美濤啫喱的優(yōu)勢,動感系列一方面填補(bǔ)了弱定型產(chǎn)品的空白,同時(shí)進(jìn)一步突出了品牌時(shí)尚感。美濤品牌分析（產(chǎn)品）產(chǎn)品品質(zhì)較好，以啫喱為主銷產(chǎn)品，占總體銷26美濤品牌分析(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))基礎(chǔ)造型系列：包括亮發(fā)噴射啫喱、清爽保濕啫喱、黑亮保濕摩絲、焗油定型啫喱膏四款產(chǎn)品。動感造型系列：包括動感造型啫喱、動感噴射啫喱、動感造型泡沫三款產(chǎn)品。護(hù)發(fā)產(chǎn)品：順發(fā)修護(hù)液。美濤品牌分析(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))基礎(chǔ)造型系列：包括亮發(fā)噴射啫喱、清爽27美濤品牌分析（產(chǎn)品）

評析能夠基本滿足消費(fèi)者對定型效果的不同需求，對各階層消費(fèi)者需求的細(xì)分不夠。（功能、價(jià)格）基礎(chǔ)、動感兩系列的產(chǎn)品和系列名稱消費(fèi)者難以理解,對定型強(qiáng)度的劃分不如“強(qiáng)定型”、“弱定型”來得直接。480ml清爽保濕啫喱、順發(fā)修護(hù)液等產(chǎn)品沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者需求點(diǎn)，銷售不理想。產(chǎn)品功能上缺乏核心賣點(diǎn)。美濤品牌分析（產(chǎn)品）

評析能夠基本滿足消費(fèi)者對定型效果的不28美濤品牌分析（渠道和促銷）以直供為主，主要渠道包括一、二級市場的大、中型賣場，化妝品專營店等。以終端常規(guī)促銷為主，季節(jié)性促銷、渠道促銷為輔。促銷是美濤保持品牌在終端的活力的有效手段。美濤品牌分析（渠道和促銷）以直供為主，主要渠道包括一、二級市29美濤品牌分析（與主要競品消費(fèi)者的不同）雅倩：購買雅倩的消費(fèi)者多為年齡偏大的中年婦女，她們認(rèn)為雅倩是老牌子，值得依賴，廣告多，印象深，并認(rèn)為雅倩就等同于摩絲?，F(xiàn)主銷品種為新包裝亮發(fā)保摩絲（HSI15和HSI20）。沙宣：購買沙宣的消費(fèi)者多為追求時(shí)尚，講究品位且收入較高的年輕一代，且女性較多。他們認(rèn)為沙宣推出的發(fā)型較酷、用沙宣較為時(shí)尚、新潮，然而價(jià)格偏高?，F(xiàn)主銷品種為非常立體造型摩絲和清爽線條造型啫喱。美濤：購買美濤消費(fèi)者年齡跨度比較大，從18—50歲均有，較集中于中青年。他們認(rèn)為美濤只是一個(gè)定型產(chǎn)品的牌子，產(chǎn)品質(zhì)量好，并認(rèn)為美濤等同于啫喱。現(xiàn)主銷品種為240ml亮發(fā)噴射啫喱。美濤品牌分析（與主要競品消費(fèi)者的不同）雅倩：購買雅倩的消費(fèi)者30美濤品牌分析（推廣）前期特色推廣形式包括“發(fā)型發(fā)布會”、“都市轉(zhuǎn)燈”、“開架柜”的運(yùn)用等。“美濤之夜”李玟演唱會系列活動進(jìn)行了公關(guān)、促銷、生動化整合推廣的有益嘗試，取得了顯著的效果。美濤品牌分析（推廣）前期特色推廣形式包括“發(fā)型發(fā)布會”、“都31美濤品牌分析（與主要競品形象區(qū)隔）專業(yè)：通過調(diào)研及分析，沙宣、歐萊雅的專業(yè)形象、咨詢及研發(fā)能力有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，美濤暫時(shí)無法在專業(yè)性上與之全面抗衡；“專業(yè)”絕對能給人品質(zhì)保障的感覺，若美濤放棄“專業(yè)”，則會將此形象占位完全讓給沙宣，從競爭策略上是不明智的。美濤可以通過宣傳（特別是功能的理性闡述）營造“專業(yè)”感，并擬通過設(shè)立“美濤美發(fā)創(chuàng)研機(jī)構(gòu)”開始逐步構(gòu)建專業(yè)資訊收集系統(tǒng)?！皩I(yè)”形象需產(chǎn)品支撐，定型產(chǎn)品相對感性，而護(hù)發(fā)產(chǎn)品相對理性。深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)上市有助于提升美濤品牌的專業(yè)感。時(shí)尚、活力：維達(dá)·沙宣給職業(yè)女模特做發(fā)型的表現(xiàn)缺乏親和力和活力；沙宣和雅倩的模特形象多為女性，忽略了男性印象；美濤可以沿用男女國際組合的路線進(jìn)行形象區(qū)隔；美濤的時(shí)尚、活力必須有連續(xù)性的表現(xiàn)載體，才能讓形象落地生根；美濤在參與性、互動性的“體育”和“音樂”兩種形式中選擇“音樂”作為今后電視廣告及公關(guān)活動的載體，以爭取最大的共鳴。美濤品牌分析（與主要競品形象區(qū)隔）專業(yè)：32評析優(yōu)勢：美濤品牌正處于品牌形象及市場的上升期；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、終端宣傳及陳列有氣勢、促銷活動形式豐富，已形成較好的產(chǎn)品及市場基礎(chǔ)；“專業(yè)、時(shí)尚、活力”的品牌個(gè)性已初步為消費(fèi)者接受，發(fā)展空間大。劣勢：美濤在專業(yè)性及品牌文化內(nèi)涵上不如沙宣，市場滲透力不如雅倩廣、產(chǎn)品無突出功能賣點(diǎn)，產(chǎn)品線較為單一。美濤品牌分析評析優(yōu)勢：美濤品牌正處于品牌形象及市場的上升期；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良33美濤品牌分析（結(jié)論）產(chǎn)品力：對現(xiàn)有系列和品種進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，推出新概念定型系列，讓產(chǎn)品形成一定的價(jià)格梯次，細(xì)分消費(fèi)群。品牌力：加大電視廣告投入并運(yùn)用公關(guān)、促銷、生動化一體的推廣方式，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)，形成品牌忠誠。銷售力：結(jié)合絲寶終端操作的特點(diǎn)，推出個(gè)性化、排它性的終端形象，體現(xiàn)出領(lǐng)先于競爭對手的優(yōu)勢。美濤品牌分析（結(jié)論）產(chǎn)品力：對現(xiàn)有系列和品種進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化現(xiàn)34第三部分

品牌發(fā)展措施第三部分

品牌發(fā)展措施35

美濤品牌的第一要務(wù)是：

戰(zhàn)勝雅倩，成長為定型產(chǎn)品市場占有率第一。第一階段（2002—2003）

美濤品牌的第一要務(wù)是：

第一階段（2002—2003）36產(chǎn)品淘汰銷售不理想的480ml清爽保濕啫喱、改造145ml順發(fā)修護(hù)液。2002年推出新概念產(chǎn)品——（金裝）潤發(fā)定型系列，包括摩絲、啫喱的軟硬配方共四款。2003年推出深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品（如發(fā)膜）。產(chǎn)品淘汰銷售不理想的480ml清爽保濕啫喱、改造145ml順37美濤新概念定型產(chǎn)品的推出（2002年4月—5月）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：美濤（金裝）潤發(fā)摩絲、美濤（金裝）潤發(fā)啫喱（均含弱、強(qiáng)定型共四款，200ml中等規(guī)格包裝，主色調(diào)為金色和藍(lán)色）功能優(yōu)點(diǎn)：定型、保濕、護(hù)發(fā)三效合一的新一代定型產(chǎn)品。市場目標(biāo)：打擊雅倩HSI定型指數(shù)，表明其產(chǎn)品只能簡單滿足定型要求，徹底打擊雅倩賴以成名的保濕概念，借沙宣、潤妍等品牌大量廣告抄作潤發(fā)概念之勢，巧妙地引入定型產(chǎn)品概念中加以推廣，在產(chǎn)品上一舉確立對雅倩的優(yōu)勢。美濤新概念定型產(chǎn)品的推出（2002年4月—5月）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：美38價(jià)格高中低雅倩沙宣好迪豐采美濤（目前）美濤（今后）注：在中高檔價(jià)格定位基礎(chǔ)上，通過不同功能系列產(chǎn)品形成一定的價(jià)格梯次，細(xì)分消費(fèi)群。價(jià)格高中低雅倩沙宣好迪豐39渠道及促銷在中心城市大型直管零售賣場取得絕對優(yōu)勢，對競品攔腰截?cái)?，同時(shí)加大廣告拉力，逐步向二、三級市場及中店滲透。不斷開展具時(shí)代感、彰顯品牌個(gè)性風(fēng)格的特色促銷活動，實(shí)現(xiàn)終端生動化。創(chuàng)建通路品牌———“美濤美發(fā)特區(qū)”。渠道及促銷在中心城市大型直管零售賣場取得絕對優(yōu)勢，對競品攔腰40美濤美發(fā)特區(qū)市場提升計(jì)劃（可不斷演化）實(shí)施時(shí)間：2001年9月—2001年11月具體內(nèi)容：以“美濤美發(fā)特區(qū)”這一排它性的概念，在品牌上使美濤不僅等于啫喱，而且是個(gè)性化的美發(fā)天地（美濤秀發(fā)，讓你心動）；在終端上將美濤表現(xiàn)為精品印象（個(gè)性發(fā)型、多樣選擇）。在實(shí)施上包括以下三個(gè)環(huán)節(jié)：1、電視廣告：投放全新的美濤美發(fā)特區(qū)電視廣告，展現(xiàn)美濤全線產(chǎn)品的整體優(yōu)勢，進(jìn)一步提升專業(yè)、時(shí)尚、活力的品牌形象，并輔之以軟宣和網(wǎng)站的整體傳播。2、促銷活動：開展“美濤美發(fā)特區(qū)”大型促銷活動；開展各類圍繞以“美發(fā)特區(qū)”為主題的中小型促銷（活動道具可由大型活動道具拆分）。3、終端包裝：執(zhí)行全新的“美濤美發(fā)特區(qū)”終端包裝及宣傳標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)終端生動化。美濤美發(fā)特區(qū)市場提升計(jì)劃（可不斷演化）實(shí)施時(shí)間：2001年941推廣深度拓展上海、北京、南京、濟(jì)南、武漢、鄭州、昆明、長沙等重點(diǎn)市場。利用重點(diǎn)市場的輻射和影響力帶動周邊一般市場的發(fā)展。創(chuàng)立美濤美發(fā)創(chuàng)研機(jī)構(gòu)，逐步構(gòu)建美發(fā)資訊收集及發(fā)布系統(tǒng)。推廣深度拓展上海、北京、南京、濟(jì)南、武漢、鄭州、昆明、長沙等42推廣體系美濤美發(fā)特區(qū)互動式推廣美濤美發(fā)創(chuàng)研機(jī)構(gòu)推廣隊(duì)伍建立與完善公關(guān)、促銷、生動化一體的活動推廣體系美濤美發(fā)特區(qū)互動式推廣美濤美發(fā)創(chuàng)研機(jī)構(gòu)推廣隊(duì)伍建立與43拓展步驟2004年推出洗護(hù)產(chǎn)品（洗發(fā)露和潤發(fā)露），至2005年底進(jìn)入洗護(hù)產(chǎn)品市場份額排名前十位，市場占有率超過3%，年度回款超過5億元，整體回款額超過8億元。2006年初推出染發(fā)產(chǎn)品（OEM），迅速成為染發(fā)產(chǎn)品市場份額排名前三位，市場占有率超過7%，年度回款額超過2億元，整體回款額超過10億元。成為中國綜合美發(fā)類產(chǎn)品第一品牌。第二階段（2004——2006）

拓展步驟2004年推出洗護(hù)產(chǎn)品（洗發(fā)露和潤發(fā)露），至200544主體方針洗護(hù)產(chǎn)品與集團(tuán)其它洗發(fā)水品牌定位及策略差異明顯，走類似沙宣的專業(yè)洗護(hù)路線，以品牌價(jià)值帶動品種銷售。不斷通過公關(guān)、促銷、生動化一體的推廣活動豐富品牌文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠度不斷提高。子品牌進(jìn)入專業(yè)渠道，形成專業(yè)線樹形象、百貨線取利潤的共振效應(yīng)。主體方針洗護(hù)產(chǎn)品與集團(tuán)其它洗發(fā)水品牌定位及策略差異明顯，走類45操作方法不斷開發(fā)新概念產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)潮流。運(yùn)用整合傳播和互動行銷手段保證新概念、新產(chǎn)品的迅速推廣。直管和批發(fā)并重，保證渠道暢通無阻，滲透面極廣。全面開發(fā)專業(yè)性渠道，形成全國發(fā)廊加盟體系（肯邦模式）操作方法不斷開發(fā)新概念產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)潮流。46第一部分

品牌發(fā)展戰(zhàn)略總綱第一部分

品牌發(fā)展戰(zhàn)略總綱47一、品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)美濤品牌產(chǎn)品覆蓋定型、護(hù)發(fā)、洗發(fā)、染發(fā)領(lǐng)域。成為中國綜合美發(fā)類產(chǎn)品第一品牌。

一、品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

48二、品牌文化三、品牌形象專業(yè)、時(shí)尚、活力四、品牌理念讓個(gè)性閃光！美的產(chǎn)品美的資訊美的體驗(yàn)二、品牌文化三、品牌形象專業(yè)、時(shí)尚、活力四、品牌49五、五年品牌發(fā)展目標(biāo)第一階段（2002—2003）成為定型產(chǎn)品市場第一品牌，市場占有率超過15%，銷售額突破3億元。第二階段（2004—2006）推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品（洗發(fā)露和潤發(fā)露),并迅速進(jìn)入洗護(hù)產(chǎn)品市場前十名（市場占有率超過3%，銷售額突破5億元）。推出染發(fā)產(chǎn)品（OEM），迅速進(jìn)入染發(fā)產(chǎn)品市場前三名（市場占有率超過7%，銷售額突破2億元）。品牌整體回款超過10億元。

五、五年品牌發(fā)展目標(biāo)第一階段（2002—2003）

50第二部分

市場現(xiàn)狀分析及預(yù)測

（定型產(chǎn)品）第二部分

市場現(xiàn)狀分析及預(yù)測

（定型產(chǎn)品）51

A、定型產(chǎn)品B、深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品C、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品D、染發(fā)產(chǎn)品A美濤雅倩沙宣好迪豐采法絲雅濤伊卡璐歐萊雅溫雅C潤妍沙宣好迪潘婷伊卡璐溫雅歐萊雅D光明威娜伊卡璐B一、市場現(xiàn)狀分析——定型與相關(guān)美發(fā)產(chǎn)品A、定型產(chǎn)品B、深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品52評析

目前美濤品牌只涉及到定型產(chǎn)品，而主要競爭品牌（雅倩、沙宣、好迪）和國際知名品牌（依卡璐、歐萊雅等）都不是單一定型產(chǎn)品品牌。評析目前美濤品牌只涉及到定型產(chǎn)品，而主要競爭品53一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場容量

據(jù)分析，定型產(chǎn)品整體容量為25億元人民幣左右，其中：一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場容量

據(jù)分析，定型產(chǎn)品整體容54評析相對于美發(fā)產(chǎn)品整體容量，定型產(chǎn)品容量不大。摩絲產(chǎn)品在定型產(chǎn)品總量中仍占有相當(dāng)份額。評析相對于美發(fā)產(chǎn)品整體容量，定型產(chǎn)品容量不大。55一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場份額一、市場現(xiàn)狀分析——定型產(chǎn)品市場份額56評析位于定型產(chǎn)品銷售前三甲的品牌是雅倩、美濤、好迪。美濤要成長為美發(fā)產(chǎn)品第一品牌，必須超越雅倩。評析位于定型產(chǎn)品銷售前三甲的品牌是雅倩、美濤、好迪。57

啫喱類產(chǎn)品增長較快。摩絲、發(fā)膠份額逐漸萎縮，摩絲在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)不會退出市場。近年來，隨著國際美發(fā)定型產(chǎn)品潮流的變化，消費(fèi)者逐漸青睞定型自然、濕潤亮澤并具有營養(yǎng)修護(hù)功能且符合環(huán)保要求的定型產(chǎn)品。由于定型產(chǎn)品品質(zhì)差異化不大，品牌越來越引起消費(fèi)者的重視，特別是城市消費(fèi)者，逐漸將品牌看作是比價(jià)格更重要的因素。而在三級和部分二級市場的消費(fèi)者更看中價(jià)格。

二、定型產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢分析

啫喱類產(chǎn)品增長較快。摩絲、發(fā)膠份額逐漸萎縮，摩絲在相當(dāng)長時(shí)58

結(jié)論

美濤品牌必須同時(shí)爭奪摩絲和啫喱市場，迅速取得定型產(chǎn)品市場份額第一的地位，并向護(hù)發(fā)、洗發(fā)、染發(fā)領(lǐng)域拓展，才能成為真正意義上的專業(yè)美發(fā)大師。

結(jié)論

美濤品牌必須同時(shí)爭奪摩絲和啫喱市場，迅59三、競爭品牌分析（雅倩）三、競爭品牌分析（雅倩）60競爭品牌分析（雅倩）品牌：是國內(nèi)定型產(chǎn)品的老品牌，在消費(fèi)者中具有較高的認(rèn)知度，擁有一定的固定消費(fèi)群。宣傳：一直以來，以高頻度的電視廣告拉動市場；近年來，又在雜志、路牌和終端投入廣告宣傳，使市場滲透力進(jìn)一步加強(qiáng)。產(chǎn)品：產(chǎn)品品種齊全，尤其是摩絲產(chǎn)品，是其主推品種；今年初產(chǎn)品全面更新?lián)Q代，推出HSI定型指數(shù)新概念，并采用新包裝、新價(jià)格。價(jià)格及渠道：雅倩定型產(chǎn)品的價(jià)格屬于中等偏高，與美濤處于同一層面。渠道上，雅倩采取直供與批發(fā)并重的原則，一級市場的大、中店多采取直供；二、三級市場利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，渠道較為寬廣。促銷：以終端買贈為主，并借鑒絲寶上導(dǎo)購的促銷方式，取得一定的效果。市場銷售：目前居于定型類產(chǎn)品銷量第一的地位。

競爭品牌分析（雅倩）品牌：是國內(nèi)定型產(chǎn)品的老品牌，在消費(fèi)者中61競爭品牌分析（雅倩）優(yōu)勢劣勢評析競爭品牌分析（雅倩）優(yōu)勢劣勢評析62雅倩HSI指數(shù)及效果分析

?HSI（Hairstylingindex）是雅倩宣稱的全新專業(yè)定型標(biāo)準(zhǔn)，不同的指數(shù)代表著不同的定型能力，包括HSI10（輕柔定型）、HSI15（中度定型）、HSI20（高倍定型）、HSI30（超強(qiáng)定型）四等。?據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者并不關(guān)心此概念，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力仍是購買雅倩的主要因素。?HIS概念的優(yōu)點(diǎn)在于較直觀地劃分了定型強(qiáng)度；其弱點(diǎn)在于局限在定型強(qiáng)度上，而無附加功能以吸引消費(fèi)者。雅倩HSI指數(shù)及效果分析?HSI（Hairstyling63競爭品牌分析（沙宣）競爭品牌分析（沙宣）64競爭品牌分析（沙宣）品牌：是寶潔公司集洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型多系列產(chǎn)品的專業(yè)美發(fā)品牌。宣傳：主要借助維達(dá)·沙宣的個(gè)人形象和沙宣美發(fā)學(xué)院的影響力，運(yùn)用電視、雜志、路牌等媒介進(jìn)行廣告宣傳，結(jié)合沙宣創(chuàng)意小組推出的國際流行發(fā)型演示及講座等公關(guān)活動，進(jìn)行品牌推廣、造勢。產(chǎn)品：沙宣定型產(chǎn)品類目前在國內(nèi)推出了自然動感造型摩絲、非常立體摩絲和清爽線條定型啫喱、啫喱膏、定型噴霧五款產(chǎn)品；洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品類推出了洗發(fā)露和潤發(fā)露。價(jià)格及渠道：沙宣的價(jià)格在同類產(chǎn)品中較高，沙宣利用寶潔的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品延伸至全國一、二級市場的大店及中店，部分小店也可見到銷售，三級市場因其價(jià)格因素鋪貨較少。促銷：以終端買贈及聯(lián)合促銷為主。市場銷售：沙宣洗發(fā)水市場占有率為5%，居所有品牌的第五位；定型產(chǎn)品因上市較晚，銷售額未居前列，但在特大型中心城市上升勢頭迅猛。競爭品牌分析（沙宣）品牌：是寶潔公司集洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型多系65競爭品牌分析（沙宣）優(yōu)勢劣勢評析競爭品牌分析（沙宣）優(yōu)勢劣勢評析66沙宣近期動態(tài)及分析今年五月在上海開設(shè)亞洲第一家沙宣美發(fā)學(xué)院。冠名贊助上海國際時(shí)裝節(jié)“質(zhì)感沙宣”時(shí)裝模特大賽。華東市場大范圍使用造價(jià)昂貴的形象柜。從沙宣近期動態(tài)可以看出，其對中國大陸市場重視程度加強(qiáng)，對產(chǎn)品的推廣力度加大。沙宣近期動態(tài)及分析今年五月在上海開設(shè)亞洲第一家沙宣美發(fā)學(xué)院。67競爭品牌分析（其他品牌）好迪：是中、低檔定型和洗發(fā)產(chǎn)品，以較低的價(jià)格在二、三級市場占據(jù)相當(dāng)大的份額。近期啟用李玟拍攝新電視廣告，頻繁播出。豐采：是老牌專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品，推出多系列定型產(chǎn)品并開發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品以體現(xiàn)其專業(yè)性，產(chǎn)品品質(zhì)較好，但廣告投入少。法絲：是老牌專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品，包括噴霧啫喱水系列和專業(yè)發(fā)廊系列（14種產(chǎn)品），標(biāo)注曲發(fā)、直發(fā)、修護(hù)專用配方的噴霧啫喱水銷售較好，后又推出發(fā)膜等護(hù)發(fā)產(chǎn)品體現(xiàn)其專業(yè)性。競爭品牌分析（其他品牌）68競爭品牌分析（其他品牌）好迪與美濤不在同一價(jià)格檔次上，但和東洋之花、丹芭碧等品牌在低端市場占有相當(dāng)份額，在二、三級市場反映尤為明顯。豐采、法絲在局域市場與美濤形成競爭，但整體實(shí)力不強(qiáng)大，憑借其較豐富的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者需求。評析競爭品牌分析（其他品牌）好迪與美濤不在同一價(jià)格檔次上，但和東69四、美濤品牌分析（品牌）“分分鐘搞定”“讓個(gè)性閃光”1998年8月，美濤推出基礎(chǔ)造型系列，以“者喱”作為市場導(dǎo)入的重點(diǎn)?！懊罎哙址昼姼愣ā?，產(chǎn)品市場迅速成長。2000年8月，隨著消費(fèi)需求的變化，美濤進(jìn)行產(chǎn)品線拓展，推出動感造型系列，滿足消費(fèi)者對定型強(qiáng)度的不同需求?！白寕€(gè)性閃光”使品牌形象更為突出。四、美濤品牌分析（品牌）“分分鐘搞定”“讓個(gè)性70美濤品牌分析(個(gè)性寫真)美濤帶給你最新的時(shí)尚感受和美發(fā)樂趣，讓你隨時(shí)隨地充滿活力和滿足，讓個(gè)性閃光。美濤無愧于專業(yè)美發(fā)大師的美譽(yù)。它的品質(zhì)優(yōu)良，處處體現(xiàn)對人的關(guān)愛；它藍(lán)色的外表蘊(yùn)含著充滿藝術(shù)氣質(zhì)的激情。擁有美濤，擁有高品質(zhì)的生活。美濤品牌分析(個(gè)性寫真)美濤帶給你最新的時(shí)尚感受和美發(fā)樂趣，71美濤品牌分析（產(chǎn)品）產(chǎn)品品質(zhì)較好，以啫喱為主銷產(chǎn)品，占總體銷售的80%，其中亮發(fā)噴射啫喱銷量最好，已占總體銷售的36%?，F(xiàn)有基礎(chǔ)系列帶出了美濤啫喱的優(yōu)勢,動感系列一方面填補(bǔ)了弱定型產(chǎn)品的空白,同時(shí)進(jìn)一步突出了品牌時(shí)尚感。美濤品牌分析（產(chǎn)品）產(chǎn)品品質(zhì)較好，以啫喱為主銷產(chǎn)品，占總體銷72美濤品牌分析(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))基礎(chǔ)造型系列：包括亮發(fā)噴射啫喱、清爽保濕啫喱、黑亮保濕摩絲、焗油定型啫喱膏四款產(chǎn)品。動感造型系列：包括動感造型啫喱、動感噴射啫喱、動感造型泡沫三款產(chǎn)品。護(hù)發(fā)產(chǎn)品：順發(fā)修護(hù)液。美濤品牌分析(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))基礎(chǔ)造型系列：包括亮發(fā)噴射啫喱、清爽73美濤品牌分析（產(chǎn)品）

評析能夠基本滿足消費(fèi)者對定型效果的不同需求，對各階層消費(fèi)者需求的細(xì)分不夠。（功能、價(jià)格）基礎(chǔ)、動感兩系列的產(chǎn)品和系列名稱消費(fèi)者難以理解,對定型強(qiáng)度的劃分不如“強(qiáng)定型”、“弱定型”來得直接。480ml清爽保濕啫喱、順發(fā)修護(hù)液等產(chǎn)品沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者需求點(diǎn)，銷售不理想。產(chǎn)品功能上缺乏核心賣點(diǎn)。美濤品牌分析（產(chǎn)品）

評析能夠基本滿足消費(fèi)者對定型效果的不74美濤品牌分析（渠道和促銷）以直供為主，主要渠道包括一、二級市場的大、中型賣場，化妝品專營店等。以終端常規(guī)促銷為主，季節(jié)性促銷、渠道促銷為輔。促銷是美濤保持品牌在終端的活力的有效手段。美濤品牌分析（渠道和促銷）以直供為主，主要渠道包括一、二級市75美濤品牌分析（與主要競品消費(fèi)者的不同）雅倩：購買雅倩的消費(fèi)者多為年齡偏大的中年婦女，她們認(rèn)為雅倩是老牌子，值得依賴，廣告多，印象深，并認(rèn)為雅倩就等同于摩絲?，F(xiàn)主銷品種為新包裝亮發(fā)保摩絲（HSI15和HSI20）。沙宣：購買沙宣的消費(fèi)者多為追求時(shí)尚，講究品位且收入較高的年輕一代，且女性較多。他們認(rèn)為沙宣推出的發(fā)型較酷、用沙宣較為時(shí)尚、新潮，然而價(jià)格偏高?，F(xiàn)主銷品種為非常立體造型摩絲和清爽線條造型啫喱。美濤：購買美濤消費(fèi)者年齡跨度比較大，從18—50歲均有，較集中于中青年。他們認(rèn)為美濤只是一個(gè)定型產(chǎn)品的牌子，產(chǎn)品質(zhì)量好，并認(rèn)為美濤等同于啫喱。現(xiàn)主銷品種為240ml亮發(fā)噴射啫喱。美濤品牌分析（與主要競品消費(fèi)者的不同）雅倩：購買雅倩的消費(fèi)者76美濤品牌分析（推廣）前期特色推廣形式包括“發(fā)型發(fā)布會”、“都市轉(zhuǎn)燈”、“開架柜”的運(yùn)用等?！懊罎埂崩铉溲莩獣盗谢顒舆M(jìn)行了公關(guān)、促銷、生動化整合推廣的有益嘗試，取得了顯著的效果。美濤品牌分析（推廣）前期特色推廣形式包括“發(fā)型發(fā)布會”、“都77美濤品牌分析（與主要競品形象區(qū)隔）專業(yè)：通過調(diào)研及分析，沙宣、歐萊雅的專業(yè)形象、咨詢及研發(fā)能力有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，美濤暫時(shí)無法在專業(yè)性上與之全面抗衡；“專業(yè)”絕對能給人品質(zhì)保障的感覺，若美濤放棄“專業(yè)”，則會將此形象占位完全讓給沙宣，從競爭策略上是不明智的。美濤可以通過宣傳（特別是功能的理性闡述）營造“專業(yè)”感，并擬通過設(shè)立“美濤美發(fā)創(chuàng)研機(jī)構(gòu)”開始逐步構(gòu)建專業(yè)資訊收集系統(tǒng)?！皩I(yè)”形象需產(chǎn)品支撐，定型產(chǎn)品相對感性，而護(hù)發(fā)產(chǎn)品相對理性。深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)上市有助于提升美濤品牌的專業(yè)感。時(shí)尚、活力：維達(dá)·沙宣給職業(yè)女模特做發(fā)型的表現(xiàn)缺乏親和力和活力；沙宣和雅倩的模特形象多為女性，忽略了男性印象；美濤可以沿用男女國際組合的路線進(jìn)行形象區(qū)隔；美濤的時(shí)尚、活力必須有連續(xù)性的表現(xiàn)載體，才能讓形象落地生根；美濤在參與性、互動性的“體育”和“音樂”兩種形式中選擇“音樂”作為今后電視廣告及公關(guān)活動的載體，以爭取最大的共鳴。美濤品牌分析（與主要競品形象區(qū)隔）專業(yè)：78評析優(yōu)勢：美濤品牌正處于品牌形象及市場的上升期；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、終端宣傳及陳列有氣勢、促銷活動形式豐富，已形成較好的產(chǎn)品及市場基礎(chǔ)；“專業(yè)、時(shí)尚、活力”的品牌個(gè)性已初步為消費(fèi)者接受，發(fā)展空間大。劣勢：美濤在專業(yè)性及品牌文化內(nèi)涵上不如沙宣，市場滲透力不如雅倩廣、產(chǎn)品無突出功能賣點(diǎn)，產(chǎn)品線較為單一。美濤品牌分析評析優(yōu)勢：美濤品牌正處于品牌形象及市場的上升期；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良79美濤品牌分析（結(jié)論）產(chǎn)品力：對現(xiàn)有系列和品種進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，推出新概念定型系列，讓產(chǎn)品形成一定的價(jià)格梯次，細(xì)分消費(fèi)群。品牌力：加大電視廣告投入并運(yùn)用公關(guān)、促銷、生動化一體的推廣方式，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)，形成品牌忠誠。銷售力：結(jié)合絲寶終端操作的特點(diǎn)，推出個(gè)性化、排它性的終端形象，體現(xiàn)出領(lǐng)先于競爭對手的優(yōu)勢。美濤品牌分析（結(jié)論）產(chǎn)品力：對現(xiàn)有系列和品種進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化現(xiàn)80第三部分

品牌發(fā)展措施第三部分

品牌發(fā)展措施81

美濤品牌的第一要務(wù)是：

戰(zhàn)勝雅倩，成長為定型產(chǎn)品市場占有率第一。第一階段（2002—2003）

美濤品牌的第一要務(wù)是：

第一階段（2002—2003）82產(chǎn)品淘汰銷售不理想的480ml清爽保濕啫喱、改造145ml順發(fā)修護(hù)液。2002年推出新概念產(chǎn)品——（金裝）潤發(fā)定型系列，包括摩絲、啫喱的軟硬配方共四款。2003年推出深層護(hù)發(fā)產(chǎn)品（如發(fā)膜）。產(chǎn)品淘汰銷售不理想的480ml清爽保濕啫喱、改造145ml順83美濤新概念定型產(chǎn)品的推出（2002年4月—5月）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：美濤（金裝）潤發(fā)摩絲、美濤（金裝）潤發(fā)啫喱（均含弱、強(qiáng)定型共四款，200ml中等規(guī)格包裝，主色調(diào)為金色和藍(lán)色）功能優(yōu)點(diǎn)：定型、保濕、護(hù)發(fā)三效合一的新一代定型產(chǎn)品。市場目標(biāo)：打擊雅倩HSI定型指數(shù)，表明其產(chǎn)品只能簡單滿足定型要求，徹底打擊雅倩賴以成名的保濕概念，借沙宣、潤妍等