項目六

渠道的沖突和控制

目錄沖突的概念及類型1竄貨及其防范2渠道的控制3任務(wù)導(dǎo)入渠道之爭

德芙和士力架母公司瑪氏在中國市場首次推出了同名雪糕產(chǎn)品，并被各路網(wǎng)紅追捧；網(wǎng)紅品牌鐘薛高則與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；大白兔與光明跨界，上市了“大白兔雪糕”伴隨天氣轉(zhuǎn)暖，各企業(yè)紛紛推出雪糕新品，并開始爭奪更多的渠道資源：網(wǎng)紅品牌開始走向線下，傳統(tǒng)企業(yè)也發(fā)力線上。未來，各企業(yè)需要在加大新品投入的同時，不斷拓寬銷售渠道，才能成為雪糕市場的大贏家。值得注意的是，許多網(wǎng)紅冰淇淋開始走向線下與傳統(tǒng)的產(chǎn)品爭奪線下渠道資源。在上述新品中，大白兔冰淇淋、娃哈哈“未成年雪糕”均在線上首發(fā)，但同時都強調(diào)了線下鋪貨的信息?！拔闯赡暄└狻睂⒃?月10日開啟線下銷售，大白兔雪糕將在上海和武漢線下首發(fā)。（詳見教材183頁）思考：1、王老吉藥業(yè)是如何進行渠道評估的？

2、所有的渠道評估標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的嗎，為什么？任務(wù)一沖突的概念及類型對渠道沖突的認識不管對渠道進行怎么樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡(luò)。渠道沖突的五個階段0102030405潛在沖突階段可察覺沖突階段沖突結(jié)果感覺沖突階段顯性重弄圖階段渠道沖突的類型（一）按照渠道成員的關(guān)系類型進行分類（二）按產(chǎn)生的原因分類（三）按其顯現(xiàn)程度分類（四）按其性質(zhì)分類按照渠道成員的關(guān)系類型進行分類01020304垂直沖突水平?jīng)_突多渠道沖突同質(zhì)沖突按其產(chǎn)生的原因分類1競爭性沖突非競爭性沖突2按其顯現(xiàn)程度分類潛在沖突現(xiàn)實沖突分類方式按其性質(zhì)分類按照性質(zhì)分類功能性沖突病態(tài)性沖突按其性質(zhì)分類特征具體內(nèi)容1調(diào)和沖突無需多大的成本2相異的認知可產(chǎn)生新的、更好的觀點3攻擊行為并沒有失去理智或不具備破壞性，沖突有利于提高整個營銷渠道的績效功能性沖突的特征渠道沖突產(chǎn)生的原因0102030405激勵不當(dāng)溝通障礙目標(biāo)不一致分工不明確歸屬差異影響渠道沖突的因素渠道沖突的解決建立溝通機制控制已經(jīng)發(fā)生的沖突實現(xiàn)利益承諾完善各方面的服務(wù)進行沖突識別指定公認的制度標(biāo)準(zhǔn)選擇適合自己的合作伙伴任務(wù)二竄貨及其防范一、竄貨的概念竄貨俗稱沖貨或倒貨，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識地跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系，造成市場混亂的惡性銷售行為所謂竄貨，是偷偷摸摸的銷售行為，其實質(zhì)是追求眼前的利益，或者渠道權(quán)利二、竄貨的類型水平竄貨和垂直竄貨良性竄貨和惡性竄貨同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨三、竄貨的危害中間商對品牌失去信心假冒偽劣產(chǎn)品進入市場消費者對品牌產(chǎn)生懷疑嚴重破壞銷售網(wǎng)絡(luò)四、竄貨的原因產(chǎn)品原因：性能、包裝、質(zhì)量價格原因渠道原因：渠道策略及渠道管理促銷原因：促銷策略不當(dāng)竄貨的解決方法防止竄貨的擴大安撫被竄貨中間商重點監(jiān)管盯防制裁竄貨中間商竄貨的處理竄貨的規(guī)避加強員工隊伍建設(shè)合理劃分銷售區(qū)域優(yōu)化經(jīng)銷商選擇建立科學(xué)穩(wěn)固的渠道系統(tǒng)1、加強營銷渠道建設(shè)竄貨的規(guī)避建立科學(xué)的價格體系建立監(jiān)管管理體系制定中間商管理制度科學(xué)制定銷售計劃1、加強制度、機制約束竄貨的規(guī)避3、優(yōu)化區(qū)域管理加強價格管理加強產(chǎn)品管理任務(wù)三渠道的控制一、渠道控制的含義渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員的行為進行控制渠道控制是渠道管理的內(nèi)容之一，根植于相互依賴的渠道關(guān)系中二、渠道控制的有效性渠道控制的出效果渠道控制力的大小渠道控制的效率三、渠道控制的模式渠道控制的模式