傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)啟動(dòng)方案企劃部魯少華2007.11.17傳統(tǒng)渠道企劃部魯少華目錄項(xiàng)目啟動(dòng)市場(chǎng)背景定價(jià)的討論產(chǎn)品研究

渠道選擇

市場(chǎng)推廣的思路風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和中期規(guī)劃目錄項(xiàng)目啟動(dòng)市場(chǎng)背景

保健酒占中國(guó)保健品銷(xiāo)售總額15%2007年度年我國(guó)保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額500億美國(guó)《財(cái)富》將保健酒行業(yè)列為未來(lái)10年增長(zhǎng)最快的10大行業(yè)之首。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，中國(guó)的保健品是一個(gè)十分巨大的新興市場(chǎng)領(lǐng)域，保健工程是今后家庭的投資方向。這個(gè)盤(pán)子有多大？保健酒2007年度年我國(guó)保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額500億美2008年品牌發(fā)展規(guī)劃 -“雙箭齊發(fā)”

公司對(duì)椰島鹿龜酒和椰島海王酒兩個(gè)品牌發(fā)展的具體目標(biāo)。 2008年椰島鹿龜酒發(fā)展情形：

-品牌發(fā)展參差不齊

由于公司之前主要的推廣活動(dòng)集中在椰島鹿龜酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低,而且產(chǎn)品少。如此發(fā)展，一旦外部競(jìng)爭(zhēng)品牌擠壓，在外部品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，只能另辟蹊徑。 -包裝無(wú)系列化

產(chǎn)品無(wú)系列感，每個(gè)單系列產(chǎn)品在終端都各自為戰(zhàn)，苦苦經(jīng)營(yíng)，最終將被競(jìng)爭(zhēng)品牌所蠶食。在公司的行銷(xiāo)推廣費(fèi)用有限的情況下，外包裝是在零售終端提升品牌知名度，吸引消費(fèi)者的首選途徑。讓所有產(chǎn)品系列化，易于消費(fèi)者識(shí)別品牌，提高品牌的知名度。2008年品牌發(fā)展規(guī)劃 -“雙箭齊發(fā)”2008年品牌發(fā)展規(guī)劃

-豐富產(chǎn)品線

從現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況來(lái)看，目前公司產(chǎn)品的基本上是圍著老年人在轉(zhuǎn)，從市場(chǎng)反映的情況來(lái)看，家庭對(duì)健康的需求值得引起我們極大的關(guān)注，所以擴(kuò)大產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)女性、兒童類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急．結(jié)合公司“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”的通路渠道策略，在產(chǎn)品成本預(yù)算可行的情況下，挑選部分現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制或低成本化，改換門(mén)庭，使其成為針對(duì)性產(chǎn)品，在經(jīng)銷(xiāo)和批發(fā)渠道攻城拔寨。

-差異化

由于鹿龜酒和海王酒兩個(gè)品牌的定位基本相同，為了避免品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，2009年將對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化的定位，賦予不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。具體表現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道和品牌的定位的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品方面，主要是發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等各方面的差異表現(xiàn)。

-系列化

對(duì)兩個(gè)品牌下的產(chǎn)品包裝進(jìn)行系列化的設(shè)計(jì)，有效的提升品牌及產(chǎn)品形象，為下一階段品牌的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)整體性，有統(tǒng)一的format，突出功能賣(mài)點(diǎn)，并參考日本的包裝設(shè)計(jì)流行風(fēng)格。預(yù)計(jì)所有系列化包裝更換在2008年12月之前全部完成。2008年品牌發(fā)展規(guī)劃 -豐富產(chǎn)品線2008年品牌發(fā)展規(guī)劃—ROADMAP五十元左右保持不變低端產(chǎn)品(沖市場(chǎng))中檔產(chǎn)品(沖市場(chǎng))高端產(chǎn)品(打品牌)價(jià)格渠道商超連鎖便利學(xué)校小賣(mài)部賣(mài)場(chǎng)商超禮品市場(chǎng)

賣(mài)場(chǎng)保持不變鹿龜酒（小瓶）海王酒鹿龜酒品牌一百元左右二百元左右2008年品牌發(fā)展規(guī)劃—ROADMAP五十元左右低端產(chǎn)產(chǎn)品分析我們注意到，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價(jià)格上的差異表現(xiàn)為賣(mài)場(chǎng)高于酒店以我公司目前產(chǎn)品來(lái)看:如果以送禮產(chǎn)品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)較為合適，但50多元價(jià)格就低了如果以個(gè)人保健用品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，50元就比較合適因此，在市場(chǎng)推廣中，我們必須把藥店與賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整，不同的產(chǎn)品走不同的渠道，把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，而不是讓他們拿這個(gè)產(chǎn)品與本公司其他渠道產(chǎn)品進(jìn)行比較產(chǎn)品分析我們注意到，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價(jià)格上的差異表勁酒與黃金酒相似之處面對(duì)有空間有潛力的市場(chǎng)系出名門(mén)，資質(zhì)優(yōu)良老品牌，良好的銷(xiāo)售基礎(chǔ)黑良酒獨(dú)有之優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需求更加迫切消費(fèi)人群更加廣泛勁酒與黃金酒面對(duì)有空間有潛力的市場(chǎng)黑良酒消費(fèi)者需求更加迫切通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOT優(yōu)勢(shì)Strength

機(jī)制靈活，便于與終端的客情應(yīng)對(duì)有少數(shù)產(chǎn)品在某些方面具有特色弱點(diǎn)Weakness難以支持廣泛，大規(guī)模的入場(chǎng)難以支持大規(guī)模，持續(xù)性的促銷(xiāo)銷(xiāo)量不足，費(fèi)用與運(yùn)作成本比重過(guò)高機(jī)會(huì)Opportunity

商品有更多的機(jī)會(huì)被消費(fèi)者接觸或購(gòu)買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任賣(mài)場(chǎng)對(duì)品牌的容納力較強(qiáng)獲得直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，以終端推廣彌補(bǔ)媒體投入的不足威脅Threat

更加苛刻的入場(chǎng)、促銷(xiāo)條件同類(lèi)商品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈配送等后勤支持不到位通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOT優(yōu)勢(shì)Strength弱點(diǎn)We通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOT

S-O（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)對(duì)策）

-精選優(yōu)勢(shì)、差異化產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)以獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。

S-T（優(yōu)勢(shì)威脅對(duì)策）

-通過(guò)靈活的客情關(guān)系處理，爭(zhēng)取更好的陳列和優(yōu)惠的入場(chǎng)、促銷(xiāo)條件。

W-O（弱勢(shì)機(jī)會(huì)對(duì)策）

-精選優(yōu)勢(shì)、差異化產(chǎn)品，選擇部分預(yù)期投入產(chǎn)出比合理的入場(chǎng)。

-集中資金在優(yōu)勢(shì)終端培養(yǎng)少數(shù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

W-O（弱勢(shì)威脅對(duì)策）

-入場(chǎng)后輔以多樣化的陳列和促銷(xiāo)，獲得更好的商品排名，并使單品銷(xiāo)量盡快超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)

-利用終端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低配送等后勤支持的成本。通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOTS-O（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)對(duì)策）近期目標(biāo)［銷(xiāo)售目標(biāo)］［營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)］11-2月每月指標(biāo)150萬(wàn)；3-4月完成200萬(wàn)；5-7月分別為259、350、400萬(wàn)；8-10月完成900萬(wàn)；2—3年內(nèi)擠進(jìn)2—3個(gè)主要競(jìng)品組成的第一陣營(yíng)；為4—5年內(nèi)成為同類(lèi)產(chǎn)品第一品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2008—2009年做5000萬(wàn)銷(xiāo)量的目標(biāo)近期目標(biāo)［銷(xiāo)售目標(biāo)］［營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)］11-2月每月指標(biāo)15確定以上目標(biāo)基于兩點(diǎn)客觀事實(shí)——市場(chǎng)潛力大產(chǎn)品資質(zhì)好確定以上目標(biāo)市場(chǎng)潛力大產(chǎn)品資質(zhì)好確立營(yíng)銷(xiāo)大思路分步漸進(jìn)，步步為贏有選擇，有重點(diǎn)，有計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，分塊搶占保健市場(chǎng)確立營(yíng)銷(xiāo)大思路分步漸進(jìn)，步步為贏不可回避的二大問(wèn)題不可回避的二大問(wèn)題［一］終端問(wèn)題千秋大業(yè)，始于終端制勝的時(shí)代終端已經(jīng)來(lái)臨，各大廠家開(kāi)始了終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)于雙金來(lái)說(shuō)，雖有七年在通路終端的操作基礎(chǔ)，但，逆水行舟的殘酷市場(chǎng)環(huán)境，終端工作如一成不變，沒(méi)有突破，就面臨時(shí)刻被趕超的危險(xiǎn)。尤其是保健產(chǎn)業(yè)，終端工作不完善，意味著消費(fèi)者在終端遭遇截流、銷(xiāo)量下滑、高空廣告資源浪費(fèi)。終端工作好不好，直接影響銷(xiāo)售。終端工作解決得好，就有看得見(jiàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，并且為后續(xù)產(chǎn)品搭建寶貴的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。［一］終端問(wèn)題千秋大業(yè)，始于終端終端工作好不好，直接影響銷(xiāo)售［二］傳播問(wèn)題我傳播，我存在

的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，要想做大做強(qiáng)，必須發(fā)出自己的聲音——獨(dú)特的聲音。否則，將淹沒(méi)在別人的傳播中，最終消亡。傳播面臨的二大問(wèn)題傳播內(nèi)容的問(wèn)題傳播方式的問(wèn)題［二］傳播問(wèn)題我傳播，我存在以上終端和傳播兩大問(wèn)題可能并不全面，但肯定存在這是“椰島”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中不得不正視的問(wèn)題也是必須解決的問(wèn)題下面我們將針對(duì)這兩大問(wèn)題提出我們的策略以上終端和傳播兩大問(wèn)題解決終端問(wèn)題——終端大突破解決終端問(wèn)題——終端大突破營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)在兩個(gè)陣地上展開(kāi)。消費(fèi)者的心智通過(guò)人員口播占領(lǐng)，讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者大腦皮層，最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。銷(xiāo)售終端酒店、賣(mài)場(chǎng)就是我們的陣地。高空火力（廣告）的支援固然重要，但沒(méi)有自己的陣地，等于放了空炮，導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。對(duì)“椰島”而言，終端問(wèn)題遲早要解決，早解決早受益、早解決早發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)在兩個(gè)陣地上展開(kāi)。消費(fèi)者的心智通過(guò)人員口播占領(lǐng)，讓產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展規(guī)劃海南椰島海王酒鹿龜酒禮盒新品開(kāi)發(fā)海王酒禮盒校園媒體新聞報(bào)導(dǎo)人員導(dǎo)購(gòu)排面促銷(xiāo)酒店促銷(xiāo)終端維護(hù)單靠傳統(tǒng)渠道走貨能力有限，如果沒(méi)有其他渠道活動(dòng)配合，單純依靠廣告，不足以有效、經(jīng)濟(jì)地促使銷(xiāo)售放量海王酒瓶裝+聯(lián)合促銷(xiāo)終端維護(hù)+傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展規(guī)劃海南椰島海王酒鹿龜酒禮盒新品海王酒禮盒校終端現(xiàn)狀突破不了，營(yíng)銷(xiāo)大突破無(wú)從談起。終端占有的多少、好壞，直接關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)成果的大小，關(guān)系到銷(xiāo)售走勢(shì)。把終端問(wèn)題提到戰(zhàn)略上來(lái)考慮，吹響向終端進(jìn)軍的號(hào)角，花足力氣用足心，打好基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗(yàn)，向終端要銷(xiāo)量，向終端要發(fā)展。終端突破終端現(xiàn)狀突破不了，營(yíng)銷(xiāo)大突破無(wú)從談起。終端占有的多少、好壞，三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問(wèn)題的終端的成功在于系統(tǒng)終端的成功在于持續(xù)

終端建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。醫(yī)藥、賣(mài)場(chǎng)終端工作更具特殊性，繁瑣而繁重。要使終端始終處于優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，必須依靠一套系統(tǒng)進(jìn)行管理，必須依靠系統(tǒng)的不熄運(yùn)作。

終端的力量在于持續(xù)。只有持續(xù)才能形成戰(zhàn)略，只有持續(xù)才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。終端建設(shè)與完善，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行，終端工作就應(yīng)在持續(xù)。三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問(wèn)題的終端的成功在于系統(tǒng)終端的成終端的成功在于及時(shí)空白區(qū)域：開(kāi)拓問(wèn)題店：限期達(dá)標(biāo)潛力店：通過(guò)促銷(xiāo)、終端包裝扶持落后店：淘汰三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問(wèn)題的終端的成功在于及時(shí)空白區(qū)域：開(kāi)拓問(wèn)題店：限期達(dá)標(biāo)潛力店：具體實(shí)施方案終端大突破的1221

工程具體實(shí)施方案終端大突破的1221工程1

221工程個(gè)權(quán)責(zé)明確的營(yíng)銷(xiāo)總部12一支

人的營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)20終端大突破，首先是人的問(wèn)題。解決不好，將導(dǎo)致一系列惡性循環(huán)：——終端維護(hù)蜻蜓點(diǎn)水——渠道開(kāi)拓進(jìn)程緩慢——貨物管理無(wú)人問(wèn)津——廣告投放無(wú)的放矢——銷(xiāo)量于無(wú)形中流失——企業(yè)“市場(chǎng)鏈”脫節(jié)

……建設(shè)一支有戰(zhàn)斗力的終端隊(duì)伍是終端突破的第一步1221工程個(gè)權(quán)責(zé)明確的營(yíng)銷(xiāo)總部12一支為什么需要一支營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)？［實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要］

終端戰(zhàn)爭(zhēng)是人的戰(zhàn)爭(zhēng)，人是決定性力量。做大做強(qiáng)，除了要有決策層的深謀遠(yuǎn)慮和正確的策略，更需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)轿坏膱?zhí)行力，而執(zhí)行，靠的是一支組織嚴(yán)密、有韌勁、有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。［打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要］

培養(yǎng)一支特別能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是一個(gè)企業(yè)未來(lái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于想在中國(guó)市場(chǎng)成就一番大業(yè)的雙金來(lái)說(shuō)，這支隊(duì)伍的重要性不言而喻。［未來(lái)新品推廣的需要］

在產(chǎn)品線逐漸豐富的將來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的作用將更為彰顯。為什么需要一支營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)？［實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要］終122

1工程整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度1一個(gè)部門(mén)，20個(gè)人，要做這么多事情，必須有嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證?；驹瓌t：“人人有事干，事事有人管”

責(zé)任落實(shí)到人。建立包括管理架構(gòu)、職責(zé)明確、監(jiān)督檢查、績(jī)效考核等各方面的制度，以保證政令暢通。有效控制、發(fā)揮終端隊(duì)伍的最大戰(zhàn)斗力。1221工程整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度1一個(gè)部門(mén)，終端維護(hù)在終端維護(hù)工作方面，所有的工作可以分為“集中陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)”這三大塊，不要多多益善，重點(diǎn)考慮投入產(chǎn)出比，大帳小帳帳都要算。集中陳列 根據(jù)目前的銷(xiāo)售狀況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加把柴，使銷(xiāo)量有較大幅度的提升。建議如門(mén)店能在連續(xù)三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到20萬(wàn)，回款在15萬(wàn)時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)終端或系統(tǒng)進(jìn)行貨架買(mǎi)斷的工作。導(dǎo)購(gòu) 現(xiàn)況是有促銷(xiāo)小姐單點(diǎn)銷(xiāo)量可以動(dòng)，但公司的投入非常大，因此我們建議放置暗促（由其他品牌促銷(xiāo)人員兼職），根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)量給予提成．促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)脫離不了買(mǎi)增，降價(jià)等幾個(gè)主題。終端維護(hù)在終端維護(hù)工作方面，所有的工作可以分為“集中陳列、導(dǎo)解決傳播問(wèn)題解決傳播問(wèn)題解決傳播乏力［傳播乏力最終會(huì)造成什么后果？］對(duì)老消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：

一方面認(rèn)為我們產(chǎn)品在市場(chǎng)根基還是有的，但在產(chǎn)品突破上幾年來(lái)動(dòng)作過(guò)緩，消費(fèi)對(duì)象比較局限；另一方面，面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越多的產(chǎn)品，可選擇性加大，逐漸遺忘椰島，人群流失，銷(xiāo)量流失。對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：

在選擇產(chǎn)品時(shí)，可能從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)椰島，更不用說(shuō)主動(dòng)選擇，銷(xiāo)量自然無(wú)法增加。解決傳播乏力［傳播乏力最終會(huì)造成什么后果？］對(duì)老消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：［擴(kuò)大需求是解決傳播乏力問(wèn)題的關(guān)鍵］

如果我們穩(wěn)定住了老消費(fèi)者；同時(shí)拉動(dòng)新消費(fèi)者加入，讓新消費(fèi)者列入選擇菜單，那么，傳播乏力的問(wèn)題將迎刃而解。要使新、老消費(fèi)者都把椰島鹿龜酒列在他們的選擇菜單上，核心問(wèn)題，就是：擴(kuò)大椰島海王酒的消費(fèi)需求，創(chuàng)造需求消費(fèi)的機(jī)會(huì)。［擴(kuò)大需求是解決傳播乏力問(wèn)題的關(guān)鍵］如果我們穩(wěn)定住了老消活動(dòng)說(shuō)明作為成功學(xué)子，大學(xué)生意見(jiàn)往往能影響家庭的消費(fèi)行為。他們還是家族和朋友圈內(nèi)小年齡人的學(xué)習(xí)榜樣。在集體生活的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感，因此在消費(fèi)行為上更容易互相影響。大學(xué)生是社會(huì)未來(lái)的精英階層，大學(xué)期間培養(yǎng)起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，在他們踏入社會(huì)后，將為公司帶來(lái)更為巨大的商業(yè)利益。

活動(dòng)說(shuō)明作為成功學(xué)子，大學(xué)生意見(jiàn)往往能影響家庭的消費(fèi)行為?；顒?dòng)方式1、椰島海王酒設(shè)計(jì)大賽（在上海具有專(zhuān)業(yè)特色的高等院校中進(jìn)行雙金產(chǎn)品外觀、廣告設(shè)計(jì)）2、校園常規(guī)活動(dòng)贊助（如校運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌手大賽、藍(lán)足球大賽、圣誕元旦活動(dòng)等）3、“七月關(guān)懷”活動(dòng)（7月7、8、9日）4、獎(jiǎng)勵(lì)高考狀元（8月）5、CUBA大學(xué)生藍(lán)球聯(lián)賽贊助6、

設(shè)立海王酒獎(jiǎng)學(xué)金（首先對(duì)高校進(jìn)行支持，建立一種良好的關(guān)系）7、校園巡回講座

8、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)9、優(yōu)惠套餐活動(dòng)形象塑造部分宣傳部分間接銷(xiāo)量提升活動(dòng)方式1、椰島海王酒設(shè)計(jì)大賽形象塑造部分宣傳部分間接銷(xiāo)

設(shè)立“雙金獎(jiǎng)學(xué)金”選擇部分大學(xué)的某些專(zhuān)業(yè)每年設(shè)立1名獎(jiǎng)學(xué)金獲得者，以樹(shù)立精品、榜樣概念。1）

設(shè)立時(shí)間：

上半學(xué)期2）

頒發(fā)時(shí)間：

每年9月的開(kāi)學(xué)典禮3）

獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)：3000元現(xiàn)金/人（稅金自理）+雙金產(chǎn)品2盒4）

評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：n

每門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)成績(jī)必須達(dá)到90分以上（含90分）；n

其他基礎(chǔ)課程須達(dá)到85分以上（含85分）。或者，全部課程的學(xué)習(xí)成績(jī)達(dá)到A級(jí)；n

每年必須在院校級(jí)以上的專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)表1篇以上論文；5)要求：n

在“海王酒獎(jiǎng)”設(shè)立之初，本地媒體（當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊）、特別是校園媒體（校園公告欄）以軟文的形式進(jìn)行宣傳。n

獎(jiǎng)學(xué)金在每年學(xué)校的開(kāi)學(xué)典禮上發(fā)放，并設(shè)立頒獎(jiǎng)儀式，由雙金公司工作人員進(jìn)行講話并頒發(fā)獎(jiǎng)金和證書(shū)。n

必須在學(xué)校相關(guān)報(bào)刊和公告欄中進(jìn)行公布。

設(shè)立“雙金獎(jiǎng)學(xué)金”選擇部分大學(xué)的某些專(zhuān)業(yè)每年設(shè)立1名獎(jiǎng)學(xué)校園巡回講座邀請(qǐng)專(zhuān)家到已經(jīng)建立關(guān)系的各個(gè)高校進(jìn)行演講，宣傳椰島企業(yè)文化和理念，提升企業(yè)在社會(huì)上的地位和文化形象。講座可與高校本身的學(xué)術(shù)講座相關(guān)連，也可以單獨(dú)舉辦

操作步驟：

講座地點(diǎn)：每個(gè)區(qū)域限1所高校，每所高校演講1場(chǎng)講座時(shí)間：周六13:30—15:00校園巡回講座CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助CUBA作為全國(guó)大學(xué)生體協(xié)的一個(gè)重要校園活動(dòng)，在大學(xué)生群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。CUBA賽季在全國(guó)各個(gè)大區(qū)內(nèi)的各個(gè)高校舉行，主要觀眾和關(guān)注人群為大學(xué)生群體。負(fù)責(zé)CUBA的單位主要是大學(xué)生體協(xié)籃球協(xié)會(huì)和杭州恒華公司。

大學(xué)生體協(xié)的人員聯(lián)系具體的贊助辦法，進(jìn)行評(píng)估，并商談具體的條件。（雙金應(yīng)當(dāng)主要爭(zhēng)取的利益有：冠名，場(chǎng)地地面廣告、場(chǎng)地內(nèi)廣告牌。）相關(guān)條件通過(guò)，則與CUBA代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的商談執(zhí)行性問(wèn)題，并提供相關(guān)的素材以及支持。CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助CUBA作為全國(guó)大學(xué)生體協(xié)的一個(gè)重“七月關(guān)懷”活動(dòng)

在高考時(shí)間對(duì)每個(gè)考生及陪考家長(zhǎng)贈(zèng)送防暑降溫物品，祝學(xué)子考試成功。給學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生本人一個(gè)良好的印象。操作辦法：1）

活動(dòng)時(shí)間：

6月7日、6月8日、6月9日（高考三天）2）

活動(dòng)地點(diǎn)：

各地各指定高考場(chǎng)所門(mén)口3）

考

點(diǎn)：選擇10個(gè)考點(diǎn)4）

贈(zèng)送物品：涼扇

――

印有“椰島祝全國(guó)學(xué)子考試成功”字樣、logo、產(chǎn)品圖片遮陽(yáng)帽、礦泉水、餐巾紙

――

印有“雙金”中英文LOGO5）

贈(zèng)送數(shù)量：每個(gè)考點(diǎn)每天以80套為準(zhǔn)，共800套，贈(zèng)完為止6）

考場(chǎng)外：

懸掛印有“椰島祝全國(guó)學(xué)子考試成功”字樣的跨街橫幅，每個(gè)考點(diǎn)各2條，共20條?！捌咴玛P(guān)懷”活動(dòng)在高考時(shí)間對(duì)每個(gè)考生及陪考家長(zhǎng)贈(zèng)送防暑校園常規(guī)活動(dòng)贊助選擇活動(dòng)原則：選擇具有號(hào)召力的，有影響力的，學(xué)生積極參與的校園活動(dòng)；操作步驟：1）

可冠名活動(dòng)：校園辯論賽――椰島杯校園辯論賽校園歌手比賽――椰島杯校園十大歌手圣誕舞會(huì)――“椰島之夜”圣誕舞會(huì)2）

合作模式：一般可用禮品、實(shí)物、冠名的方式合作，同步可配合場(chǎng)外搭臺(tái)銷(xiāo)售.3）

媒體宣傳：合作方負(fù)責(zé)：

公告欄、校廣播臺(tái)、食堂、宿舍、校門(mén)等發(fā)布消息公司負(fù)責(zé)：

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳物支持，如易拉寶、海報(bào)、產(chǎn)品單頁(yè)、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品展架等校園常規(guī)活動(dòng)贊助選擇活動(dòng)原則：選擇具有號(hào)召力的，有影響力的，優(yōu)惠套餐當(dāng)進(jìn)入校園，在校的工作人員和學(xué)生也就成為了雙金的宣傳目標(biāo)和售賣(mài)目標(biāo)。由于在校的工作人員有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，并通過(guò)各類(lèi)校園活動(dòng)，對(duì)椰島有深入的了解，我們要抓住這批人群，在假日黃金消費(fèi)期內(nèi)發(fā)送特別為教師定制的“全年購(gòu)物套餐”。操作步驟：1）

優(yōu)惠時(shí)間：三八婦女節(jié)

――五一勞動(dòng)節(jié)

――

教師節(jié)

――國(guó)慶節(jié)

――元旦

――

國(guó)定假期春節(jié)

――

國(guó)定假期優(yōu)惠套餐當(dāng)進(jìn)入校園，在校的工作人員和學(xué)生也就成為了雙金的宣傳優(yōu)惠套餐2）

投遞頻率：

每個(gè)節(jié)假日前2周內(nèi)投遞2次，每周四或周五一次。3）

投遞數(shù)量：

優(yōu)惠券發(fā)放點(diǎn)每次投遞500份（含高校教師辦公室、教師住宅樓、教師宿舍）。4）

優(yōu)惠券發(fā)放點(diǎn)：高校內(nèi)教師辦公室、教師住宅樓、教師宿舍5）

可購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)：

椰島經(jīng)營(yíng)點(diǎn)6）

“全年購(gòu)物套餐”優(yōu)惠券優(yōu)惠券采用麥當(dāng)勞KFG試樣的套餐券形式；將每格可撕塊內(nèi)，正面各放置一款產(chǎn)品照片、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠時(shí)限；反面說(shuō)明優(yōu)惠原則、優(yōu)惠購(gòu)物點(diǎn)等；優(yōu)惠套餐2）

投遞頻率：每個(gè)節(jié)假日前2周內(nèi)投遞2［椰島傳播實(shí)施步驟策略］傳播實(shí)施三步走造勢(shì)戰(zhàn)略登陸戰(zhàn)略攻堅(jiān)戰(zhàn)略圍繞“1種解決方案”，建立知名度，快速切入市場(chǎng)。由造勢(shì)轉(zhuǎn)向功能展開(kāi)，深入說(shuō)服，加強(qiáng)效果宣傳。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品功能、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)步提升銷(xiāo)售的同時(shí)，排除打擊對(duì)手，形成優(yōu)勢(shì)壁壘，建立信任度。［椰島傳播實(shí)施步驟策略］傳播實(shí)施三步走造勢(shì)戰(zhàn)略登陸戰(zhàn)略攻堅(jiān)戰(zhàn)123412/15—12/3101/01—01/1501/16—02/2802/28—05/01前預(yù)熱重點(diǎn)亮相低烈度宣傳階段后續(xù)〉〉〉軟文事件營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合捆綁促銷(xiāo)中國(guó)腸胃病防控研討會(huì)終端活動(dòng)春節(jié)主題活動(dòng)社區(qū)主題活動(dòng)四個(gè)階段的活動(dòng)方式和內(nèi)容123412/15—12/3101/01—01/1501/1媒體支持媒體支持:1、報(bào)紙：媒體主動(dòng)報(bào)道2、電視專(zhuān)欄：合作舉辦一期個(gè)人專(zhuān)訪3、軟文：新聞式炒作軟文4、網(wǎng)絡(luò)：三大門(mén)戶網(wǎng)站新聞鏈接媒體支持媒體支持:市場(chǎng)運(yùn)作初期的時(shí)間進(jìn)度安排兩輪鋪貨第一輪鋪貨在12月底之前完成，渠道促銷(xiāo)，社區(qū)促銷(xiāo)第二輪鋪貨在04月，配合校園活動(dòng)實(shí)施兩輪報(bào)紙廣告：第一輪廣告：從12月底持續(xù)到01月底，然后降低投放量第二輪廣告：在04月份投放，直接啟動(dòng)健力市場(chǎng)終端包裝：在第一輪鋪貨完成后，選擇部分終端搞好包裝同步推動(dòng)2類(lèi)活動(dòng)（社區(qū)促銷(xiāo)、校園活動(dòng)）：12月開(kāi)始，一直持續(xù)，逐漸加大力度，平均每月的社區(qū)活動(dòng)在10次以上物料準(zhǔn)備：12月初步完成市場(chǎng)運(yùn)作初期的時(shí)間進(jìn)度安排兩輪鋪貨椰島海王酒上市渠道啟動(dòng)方案?jìng)鹘y(tǒng)渠道市場(chǎng)啟動(dòng)方案企劃部魯少華2007.11.17傳統(tǒng)渠道企劃部魯少華目錄項(xiàng)目啟動(dòng)市場(chǎng)背景定價(jià)的討論產(chǎn)品研究

渠道選擇

市場(chǎng)推廣的思路風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和中期規(guī)劃目錄項(xiàng)目啟動(dòng)市場(chǎng)背景

保健酒占中國(guó)保健品銷(xiāo)售總額15%2007年度年我國(guó)保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額500億美國(guó)《財(cái)富》將保健酒行業(yè)列為未來(lái)10年增長(zhǎng)最快的10大行業(yè)之首。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，中國(guó)的保健品是一個(gè)十分巨大的新興市場(chǎng)領(lǐng)域，保健工程是今后家庭的投資方向。這個(gè)盤(pán)子有多大？保健酒2007年度年我國(guó)保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額500億美2008年品牌發(fā)展規(guī)劃 -“雙箭齊發(fā)”

公司對(duì)椰島鹿龜酒和椰島海王酒兩個(gè)品牌發(fā)展的具體目標(biāo)。 2008年椰島鹿龜酒發(fā)展情形：

-品牌發(fā)展參差不齊

由于公司之前主要的推廣活動(dòng)集中在椰島鹿龜酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低,而且產(chǎn)品少。如此發(fā)展，一旦外部競(jìng)爭(zhēng)品牌擠壓，在外部品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，只能另辟蹊徑。 -包裝無(wú)系列化

產(chǎn)品無(wú)系列感，每個(gè)單系列產(chǎn)品在終端都各自為戰(zhàn)，苦苦經(jīng)營(yíng)，最終將被競(jìng)爭(zhēng)品牌所蠶食。在公司的行銷(xiāo)推廣費(fèi)用有限的情況下，外包裝是在零售終端提升品牌知名度，吸引消費(fèi)者的首選途徑。讓所有產(chǎn)品系列化，易于消費(fèi)者識(shí)別品牌，提高品牌的知名度。2008年品牌發(fā)展規(guī)劃 -“雙箭齊發(fā)”2008年品牌發(fā)展規(guī)劃

-豐富產(chǎn)品線

從現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況來(lái)看，目前公司產(chǎn)品的基本上是圍著老年人在轉(zhuǎn)，從市場(chǎng)反映的情況來(lái)看，家庭對(duì)健康的需求值得引起我們極大的關(guān)注，所以擴(kuò)大產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)女性、兒童類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急．結(jié)合公司“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”的通路渠道策略，在產(chǎn)品成本預(yù)算可行的情況下，挑選部分現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制或低成本化，改換門(mén)庭，使其成為針對(duì)性產(chǎn)品，在經(jīng)銷(xiāo)和批發(fā)渠道攻城拔寨。

-差異化

由于鹿龜酒和海王酒兩個(gè)品牌的定位基本相同，為了避免品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，2009年將對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化的定位，賦予不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。具體表現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道和品牌的定位的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品方面，主要是發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等各方面的差異表現(xiàn)。

-系列化

對(duì)兩個(gè)品牌下的產(chǎn)品包裝進(jìn)行系列化的設(shè)計(jì)，有效的提升品牌及產(chǎn)品形象，為下一階段品牌的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)整體性，有統(tǒng)一的format，突出功能賣(mài)點(diǎn)，并參考日本的包裝設(shè)計(jì)流行風(fēng)格。預(yù)計(jì)所有系列化包裝更換在2008年12月之前全部完成。2008年品牌發(fā)展規(guī)劃 -豐富產(chǎn)品線2008年品牌發(fā)展規(guī)劃—ROADMAP五十元左右保持不變低端產(chǎn)品(沖市場(chǎng))中檔產(chǎn)品(沖市場(chǎng))高端產(chǎn)品(打品牌)價(jià)格渠道商超連鎖便利學(xué)校小賣(mài)部賣(mài)場(chǎng)商超禮品市場(chǎng)

賣(mài)場(chǎng)保持不變鹿龜酒（小瓶）海王酒鹿龜酒品牌一百元左右二百元左右2008年品牌發(fā)展規(guī)劃—ROADMAP五十元左右低端產(chǎn)產(chǎn)品分析我們注意到，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價(jià)格上的差異表現(xiàn)為賣(mài)場(chǎng)高于酒店以我公司目前產(chǎn)品來(lái)看:如果以送禮產(chǎn)品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)較為合適，但50多元價(jià)格就低了如果以個(gè)人保健用品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，50元就比較合適因此，在市場(chǎng)推廣中，我們必須把藥店與賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整，不同的產(chǎn)品走不同的渠道，把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，而不是讓他們拿這個(gè)產(chǎn)品與本公司其他渠道產(chǎn)品進(jìn)行比較產(chǎn)品分析我們注意到，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價(jià)格上的差異表勁酒與黃金酒相似之處面對(duì)有空間有潛力的市場(chǎng)系出名門(mén)，資質(zhì)優(yōu)良老品牌，良好的銷(xiāo)售基礎(chǔ)黑良酒獨(dú)有之優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需求更加迫切消費(fèi)人群更加廣泛勁酒與黃金酒面對(duì)有空間有潛力的市場(chǎng)黑良酒消費(fèi)者需求更加迫切通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOT優(yōu)勢(shì)Strength

機(jī)制靈活，便于與終端的客情應(yīng)對(duì)有少數(shù)產(chǎn)品在某些方面具有特色弱點(diǎn)Weakness難以支持廣泛，大規(guī)模的入場(chǎng)難以支持大規(guī)模，持續(xù)性的促銷(xiāo)銷(xiāo)量不足，費(fèi)用與運(yùn)作成本比重過(guò)高機(jī)會(huì)Opportunity

商品有更多的機(jī)會(huì)被消費(fèi)者接觸或購(gòu)買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任賣(mài)場(chǎng)對(duì)品牌的容納力較強(qiáng)獲得直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，以終端推廣彌補(bǔ)媒體投入的不足威脅Threat

更加苛刻的入場(chǎng)、促銷(xiāo)條件同類(lèi)商品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈配送等后勤支持不到位通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOT優(yōu)勢(shì)Strength弱點(diǎn)We通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOT

S-O（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)對(duì)策）

-精選優(yōu)勢(shì)、差異化產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)以獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。

S-T（優(yōu)勢(shì)威脅對(duì)策）

-通過(guò)靈活的客情關(guān)系處理，爭(zhēng)取更好的陳列和優(yōu)惠的入場(chǎng)、促銷(xiāo)條件。

W-O（弱勢(shì)機(jī)會(huì)對(duì)策）

-精選優(yōu)勢(shì)、差異化產(chǎn)品，選擇部分預(yù)期投入產(chǎn)出比合理的入場(chǎng)。

-集中資金在優(yōu)勢(shì)終端培養(yǎng)少數(shù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

W-O（弱勢(shì)威脅對(duì)策）

-入場(chǎng)后輔以多樣化的陳列和促銷(xiāo)，獲得更好的商品排名，并使單品銷(xiāo)量盡快超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)

-利用終端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低配送等后勤支持的成本。通路上的優(yōu)劣勢(shì)分析—SWOTS-O（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)對(duì)策）近期目標(biāo)［銷(xiāo)售目標(biāo)］［營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)］11-2月每月指標(biāo)150萬(wàn)；3-4月完成200萬(wàn)；5-7月分別為259、350、400萬(wàn)；8-10月完成900萬(wàn)；2—3年內(nèi)擠進(jìn)2—3個(gè)主要競(jìng)品組成的第一陣營(yíng)；為4—5年內(nèi)成為同類(lèi)產(chǎn)品第一品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2008—2009年做5000萬(wàn)銷(xiāo)量的目標(biāo)近期目標(biāo)［銷(xiāo)售目標(biāo)］［營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)］11-2月每月指標(biāo)15確定以上目標(biāo)基于兩點(diǎn)客觀事實(shí)——市場(chǎng)潛力大產(chǎn)品資質(zhì)好確定以上目標(biāo)市場(chǎng)潛力大產(chǎn)品資質(zhì)好確立營(yíng)銷(xiāo)大思路分步漸進(jìn)，步步為贏有選擇，有重點(diǎn)，有計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，分塊搶占保健市場(chǎng)確立營(yíng)銷(xiāo)大思路分步漸進(jìn)，步步為贏不可回避的二大問(wèn)題不可回避的二大問(wèn)題［一］終端問(wèn)題千秋大業(yè)，始于終端制勝的時(shí)代終端已經(jīng)來(lái)臨，各大廠家開(kāi)始了終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)于雙金來(lái)說(shuō)，雖有七年在通路終端的操作基礎(chǔ)，但，逆水行舟的殘酷市場(chǎng)環(huán)境，終端工作如一成不變，沒(méi)有突破，就面臨時(shí)刻被趕超的危險(xiǎn)。尤其是保健產(chǎn)業(yè)，終端工作不完善，意味著消費(fèi)者在終端遭遇截流、銷(xiāo)量下滑、高空廣告資源浪費(fèi)。終端工作好不好，直接影響銷(xiāo)售。終端工作解決得好，就有看得見(jiàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，并且為后續(xù)產(chǎn)品搭建寶貴的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。［一］終端問(wèn)題千秋大業(yè)，始于終端終端工作好不好，直接影響銷(xiāo)售［二］傳播問(wèn)題我傳播，我存在

的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，要想做大做強(qiáng)，必須發(fā)出自己的聲音——獨(dú)特的聲音。否則，將淹沒(méi)在別人的傳播中，最終消亡。傳播面臨的二大問(wèn)題傳播內(nèi)容的問(wèn)題傳播方式的問(wèn)題［二］傳播問(wèn)題我傳播，我存在以上終端和傳播兩大問(wèn)題可能并不全面，但肯定存在這是“椰島”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中不得不正視的問(wèn)題也是必須解決的問(wèn)題下面我們將針對(duì)這兩大問(wèn)題提出我們的策略以上終端和傳播兩大問(wèn)題解決終端問(wèn)題——終端大突破解決終端問(wèn)題——終端大突破營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)在兩個(gè)陣地上展開(kāi)。消費(fèi)者的心智通過(guò)人員口播占領(lǐng)，讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者大腦皮層，最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。銷(xiāo)售終端酒店、賣(mài)場(chǎng)就是我們的陣地。高空火力（廣告）的支援固然重要，但沒(méi)有自己的陣地，等于放了空炮，導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。對(duì)“椰島”而言，終端問(wèn)題遲早要解決，早解決早受益、早解決早發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)在兩個(gè)陣地上展開(kāi)。消費(fèi)者的心智通過(guò)人員口播占領(lǐng)，讓產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展規(guī)劃海南椰島海王酒鹿龜酒禮盒新品開(kāi)發(fā)海王酒禮盒校園媒體新聞報(bào)導(dǎo)人員導(dǎo)購(gòu)排面促銷(xiāo)酒店促銷(xiāo)終端維護(hù)單靠傳統(tǒng)渠道走貨能力有限，如果沒(méi)有其他渠道活動(dòng)配合，單純依靠廣告，不足以有效、經(jīng)濟(jì)地促使銷(xiāo)售放量海王酒瓶裝+聯(lián)合促銷(xiāo)終端維護(hù)+傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展規(guī)劃海南椰島海王酒鹿龜酒禮盒新品海王酒禮盒校終端現(xiàn)狀突破不了，營(yíng)銷(xiāo)大突破無(wú)從談起。終端占有的多少、好壞，直接關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)成果的大小，關(guān)系到銷(xiāo)售走勢(shì)。把終端問(wèn)題提到戰(zhàn)略上來(lái)考慮，吹響向終端進(jìn)軍的號(hào)角，花足力氣用足心，打好基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗(yàn)，向終端要銷(xiāo)量，向終端要發(fā)展。終端突破終端現(xiàn)狀突破不了，營(yíng)銷(xiāo)大突破無(wú)從談起。終端占有的多少、好壞，三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問(wèn)題的終端的成功在于系統(tǒng)終端的成功在于持續(xù)

終端建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。醫(yī)藥、賣(mài)場(chǎng)終端工作更具特殊性，繁瑣而繁重。要使終端始終處于優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，必須依靠一套系統(tǒng)進(jìn)行管理，必須依靠系統(tǒng)的不熄運(yùn)作。

終端的力量在于持續(xù)。只有持續(xù)才能形成戰(zhàn)略，只有持續(xù)才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。終端建設(shè)與完善，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行，終端工作就應(yīng)在持續(xù)。三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問(wèn)題的終端的成功在于系統(tǒng)終端的成終端的成功在于及時(shí)空白區(qū)域：開(kāi)拓問(wèn)題店：限期達(dá)標(biāo)潛力店：通過(guò)促銷(xiāo)、終端包裝扶持落后店：淘汰三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問(wèn)題的終端的成功在于及時(shí)空白區(qū)域：開(kāi)拓問(wèn)題店：限期達(dá)標(biāo)潛力店：具體實(shí)施方案終端大突破的1221

工程具體實(shí)施方案終端大突破的1221工程1

221工程個(gè)權(quán)責(zé)明確的營(yíng)銷(xiāo)總部12一支

人的營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)20終端大突破，首先是人的問(wèn)題。解決不好，將導(dǎo)致一系列惡性循環(huán)：——終端維護(hù)蜻蜓點(diǎn)水——渠道開(kāi)拓進(jìn)程緩慢——貨物管理無(wú)人問(wèn)津——廣告投放無(wú)的放矢——銷(xiāo)量于無(wú)形中流失——企業(yè)“市場(chǎng)鏈”脫節(jié)

……建設(shè)一支有戰(zhàn)斗力的終端隊(duì)伍是終端突破的第一步1221工程個(gè)權(quán)責(zé)明確的營(yíng)銷(xiāo)總部12一支為什么需要一支營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)？［實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要］

終端戰(zhàn)爭(zhēng)是人的戰(zhàn)爭(zhēng)，人是決定性力量。做大做強(qiáng)，除了要有決策層的深謀遠(yuǎn)慮和正確的策略，更需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)轿坏膱?zhí)行力，而執(zhí)行，靠的是一支組織嚴(yán)密、有韌勁、有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。［打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要］

培養(yǎng)一支特別能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是一個(gè)企業(yè)未來(lái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于想在中國(guó)市場(chǎng)成就一番大業(yè)的雙金來(lái)說(shuō)，這支隊(duì)伍的重要性不言而喻。［未來(lái)新品推廣的需要］

在產(chǎn)品線逐漸豐富的將來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的作用將更為彰顯。為什么需要一支營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)？［實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要］終122

1工程整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度1一個(gè)部門(mén)，20個(gè)人，要做這么多事情，必須有嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證?；驹瓌t：“人人有事干，事事有人管”

責(zé)任落實(shí)到人。建立包括管理架構(gòu)、職責(zé)明確、監(jiān)督檢查、績(jī)效考核等各方面的制度，以保證政令暢通。有效控制、發(fā)揮終端隊(duì)伍的最大戰(zhàn)斗力。1221工程整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度1一個(gè)部門(mén)，終端維護(hù)在終端維護(hù)工作方面，所有的工作可以分為“集中陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)”這三大塊，不要多多益善，重點(diǎn)考慮投入產(chǎn)出比，大帳小帳帳都要算。集中陳列 根據(jù)目前的銷(xiāo)售狀況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加把柴，使銷(xiāo)量有較大幅度的提升。建議如門(mén)店能在連續(xù)三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到20萬(wàn)，回款在15萬(wàn)時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)終端或系統(tǒng)進(jìn)行貨架買(mǎi)斷的工作。導(dǎo)購(gòu) 現(xiàn)況是有促銷(xiāo)小姐單點(diǎn)銷(xiāo)量可以動(dòng)，但公司的投入非常大，因此我們建議放置暗促（由其他品牌促銷(xiāo)人員兼職），根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)量給予提成．促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)脫離不了買(mǎi)增，降價(jià)等幾個(gè)主題。終端維護(hù)在終端維護(hù)工作方面，所有的工作可以分為“集中陳列、導(dǎo)解決傳播問(wèn)題解決傳播問(wèn)題解決傳播乏力［傳播乏力最終會(huì)造成什么后果？］對(duì)老消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：

一方面認(rèn)為我們產(chǎn)品在市場(chǎng)根基還是有的，但在產(chǎn)品突破上幾年來(lái)動(dòng)作過(guò)緩，消費(fèi)對(duì)象比較局限；另一方面，面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越多的產(chǎn)品，可選擇性加大，逐漸遺忘椰島，人群流失，銷(xiāo)量流失。對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：

在選擇產(chǎn)品時(shí)，可能從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)椰島，更不用說(shuō)主動(dòng)選擇，銷(xiāo)量自然無(wú)法增加。解決傳播乏力［傳播乏力最終會(huì)造成什么后果？］對(duì)老消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：［擴(kuò)大需求是解決傳播乏力問(wèn)題的關(guān)鍵］

如果我們穩(wěn)定住了老消費(fèi)者；同時(shí)拉動(dòng)新消費(fèi)者加入，讓新消費(fèi)者列入選擇菜單，那么，傳播乏力的問(wèn)題將迎刃而解。要使新、老消費(fèi)者都把椰島鹿龜酒列在他們的選擇菜單上，核心問(wèn)題，就是：擴(kuò)大椰島海王酒的消費(fèi)需求，創(chuàng)造需求消費(fèi)的機(jī)會(huì)。［擴(kuò)大需求是解決傳播乏力問(wèn)題的關(guān)鍵］如果我們穩(wěn)定住了老消活動(dòng)說(shuō)明作為成功學(xué)子，大學(xué)生意見(jiàn)往往能影響家庭的消費(fèi)行為。他們還是家族和朋友圈內(nèi)小年齡人的學(xué)習(xí)榜樣。在集體生活的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感，因此在消費(fèi)行為上更容易互相影響。大學(xué)生是社會(huì)未來(lái)的精英階層，大學(xué)期間培養(yǎng)起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，在他們踏入社會(huì)后，將為公司帶來(lái)更為巨大的商業(yè)利益。

活動(dòng)說(shuō)明作為成功學(xué)子，大學(xué)生意見(jiàn)往往能影響家庭的消費(fèi)行為。活動(dòng)方式1、椰島海王酒設(shè)計(jì)大賽（在上海具有專(zhuān)業(yè)特色的高等院校中進(jìn)行雙金產(chǎn)品外觀、廣告設(shè)計(jì)）2、校園常規(guī)活動(dòng)贊助（如校運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌手大賽、藍(lán)足球大賽、圣誕元旦活動(dòng)等）3、“七月關(guān)懷”活動(dòng)（7月7、8、9日）4、獎(jiǎng)勵(lì)高考狀元（8月）5、CUBA大學(xué)生藍(lán)球聯(lián)賽贊助6、

設(shè)立海王酒獎(jiǎng)學(xué)金（首先對(duì)高校進(jìn)行支持，建立一種良好的關(guān)系）7、校園巡回講座

8、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)9、優(yōu)惠套餐活動(dòng)形象塑造部分宣傳部分間接銷(xiāo)量提升活動(dòng)方式1、椰島海王酒設(shè)計(jì)大賽形象塑造部分宣傳部分間接銷(xiāo)

設(shè)立“雙金獎(jiǎng)學(xué)金”選擇部分大學(xué)的某些專(zhuān)業(yè)每年設(shè)立1名獎(jiǎng)學(xué)金獲得者，以樹(shù)立精品、榜樣概念。1）

設(shè)立時(shí)間：

上半學(xué)期2）

頒發(fā)時(shí)間：

每年9月的開(kāi)學(xué)典禮3）

獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)：3000元現(xiàn)金/人（稅金自理）+雙金產(chǎn)品2盒4）

評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：n

每門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)成績(jī)必須達(dá)到90分以上（含90分）；n

其他基礎(chǔ)課程須達(dá)到85分以上（含85分）。或者，全部課程的學(xué)習(xí)成績(jī)達(dá)到A級(jí)；n

每年必須在院校級(jí)以上的專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)表1篇以上論文；5)要求：n

在“海王酒獎(jiǎng)”設(shè)立之初，本地媒體（當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊）、特別是校園媒體（校園公告欄）以軟文的形式進(jìn)行宣傳。n

獎(jiǎng)學(xué)金在每年學(xué)校的開(kāi)學(xué)典禮上發(fā)放，并設(shè)立頒獎(jiǎng)儀式，由雙金公司工作人員進(jìn)行講話并頒發(fā)獎(jiǎng)金和證書(shū)。n

必須在學(xué)校相關(guān)報(bào)刊和公告欄中進(jìn)行公布。

設(shè)立“雙金獎(jiǎng)學(xué)金”選擇部分大學(xué)的某些專(zhuān)業(yè)每年設(shè)立1名獎(jiǎng)學(xué)校園巡回講座邀請(qǐng)專(zhuān)家到已經(jīng)建立關(guān)系的各個(gè)高校進(jìn)行演講，宣傳椰島企業(yè)文化和理念，提升企業(yè)在社會(huì)上的地位和文化形象。講座可與高校本身的學(xué)術(shù)講座相關(guān)連，也可以單獨(dú)舉辦

操作步驟：

講座地點(diǎn)：每個(gè)區(qū)域限1所高校，每所高校演講1場(chǎng)講座時(shí)間：周六13:30—15:00校園巡回講座CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助CUBA作為全國(guó)大學(xué)生體協(xié)的一個(gè)重要校園活動(dòng)，在大學(xué)生群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。CUBA賽季在全國(guó)各個(gè)大區(qū)內(nèi)的各個(gè)高校舉行，主要觀眾和關(guān)注人群為大學(xué)生群體。負(fù)責(zé)CUBA的單位主要是大學(xué)生體協(xié)籃球協(xié)會(huì)和杭州恒華公司。

大學(xué)生體協(xié)的人員聯(lián)系具體的贊助辦法，進(jìn)行評(píng)估，并商談具體的條件。（雙金應(yīng)當(dāng)主要爭(zhēng)取的利益有：冠名，場(chǎng)地地面廣告、場(chǎng)地內(nèi)廣告牌。）相關(guān)條件通過(guò)，則與CUBA代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的商談執(zhí)行性問(wèn)題，并提供相關(guān)的素材以及支持。CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助CUBA作為全國(guó)大學(xué)生體協(xié)的一個(gè)重“七月關(guān)懷”活動(dòng)

在高考時(shí)間對(duì)每個(gè)考生及陪考家長(zhǎng)贈(zèng)送防暑降溫物品，祝學(xué)子考試成功。給學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生本人一個(gè)良好的印象。操作辦法：1）

活動(dòng)時(shí)間：

6月7日、6月8日、6月9日（高考三天）2）

活動(dòng)地點(diǎn)：

各地各指定高考場(chǎng)所門(mén)口3）

考

點(diǎn)：選擇10個(gè)考點(diǎn)4）

贈(zèng)送物品：涼