模塊二——廣告調(diào)研能力

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廣告調(diào)查的內(nèi)容

一、廣告調(diào)查的含義

廣告調(diào)查是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和解釋。湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!

廣告策劃為廣告調(diào)查進行指導(dǎo)，同時又以調(diào)查作為基礎(chǔ)和前提。指導(dǎo)內(nèi)容：目的、內(nèi)容、方式方法、范圍。嬰兒紙尿褲美國上市推廣前期——

標(biāo)題“不用洗尿布的媽媽又開始談戀愛了”畫面：打扮得漂漂亮亮的新潮媽媽正和丈夫親昵地靠在一起，就如熱戀情人一般。案例：湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!二、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境調(diào)查1、自然、科技環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入（總收入、可支配收入、可任意支配收入）社會購買力消費者支出模式恩格爾系數(shù)：隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。食品支出總額恩格爾系數(shù)（%）=————————×100%

家庭消費支出總額根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)：59%以上-貧困；50-59%-溫飽；40-50%-小康；30-40%-富裕；低于30%-最富裕湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!

4、文化環(huán)境

文化是一個社會群體里大多數(shù)人共享的生活方式。文化的內(nèi)容包括信仰、態(tài)度、目標(biāo)、社會中大多數(shù)人的價值觀念，也包括行為的方式、規(guī)則、大多數(shù)人遵循的習(xí)俗。文化的內(nèi)容也包括社會環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的主要方面，包括主要的社會機構(gòu)（如政黨、宗教、商會）和物質(zhì)因素（如產(chǎn)品、工具、建筑）。分析文化的目的在于理解創(chuàng)造并使用文化因素，使?fàn)I銷活動、廣告活動更好的迎合消費者，取得消費者的認(rèn)可和支持。湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!

（二）微觀環(huán)境調(diào)查1、市場需求、行業(yè)狀況

市場規(guī)模大小，市場發(fā)展趨勢，行業(yè)格局······2、企業(yè)本身（1）企業(yè)分析指在企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對于企業(yè)經(jīng)營情況、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)形象、消費者對于企業(yè)的看法等方面的分析。（SWTO分析法）（2）產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品特征分析、產(chǎn)品定位分析等。

湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!影響消費者行為的主要因素經(jīng)濟因素基本需求選擇性需求表現(xiàn)自我需求

生理需求：關(guān)心產(chǎn)品具有的一般功能

安全需求：關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響馬斯洛需求層次歸屬和愛：關(guān)注產(chǎn)品的象征意義，傳遞情感、獲得認(rèn)同

尊重需求：關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高自己的社會形象

自我實現(xiàn)需求：對產(chǎn)品有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)注意：在實際生活中，一人的需求并不一定是機械的逐級滿足的，有時會同時進行（不同產(chǎn)品有不同的需求層次或一種產(chǎn)品也可以同時滿足幾個層次的需求）湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!社會階層和角色——處于何種社會階層，充當(dāng)著什么樣的社會角色。參照群體——對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。（直接群體、間接群體；首要群體、次要群體；向往群體、厭惡群體）

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三、廣告調(diào)查的方法

（一）文案調(diào)查法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!

（2）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會等提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。如蓋洛普、央視索福瑞、AC尼爾森、零點等。（3）新聞媒體資料（4）互聯(lián)網(wǎng)等提供的信息（5）通過其他途徑獲取信息如圖書館和檔案館內(nèi)的資料，國內(nèi)外各種專業(yè)性、學(xué)術(shù)性交流會議上發(fā)放的文件和材料等，這些都是頗有參考價值的二手資料。湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!

（三）樣本確定

1、全面調(diào)查

2、典型調(diào)查

3、抽樣調(diào)查（1）隨機抽樣（分層隨機抽樣與分群隨機抽樣）（2）非隨機抽樣

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銷售效果非常不理想……調(diào)查……結(jié)果：不少家庭主婦認(rèn)為這則平面廣告雖然好看，讓人不禁羨慕那個打扮入時的美麗媽媽，但她們一致覺得如果自己為了成為漂亮媽媽而不去洗尿布，會被婆婆罵為懶女人，所以沒有幾位主婦愿意為了方便去買紙尿褲給自己的寶寶穿。改變……后期——“用紙尿褲能夠帶給寶寶干爽、舒適的感覺”湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!

3、人口統(tǒng)計因素人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)……

民族結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu)

……人口的地理分布農(nóng)村——城市——城鎮(zhèn)郊區(qū)家庭單位和家庭生命周期湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!

5、政治、法律環(huán)境湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!4、競爭對手

競爭者企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和營銷策略等。5、消費者特征根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)：59%以上-貧困；50-59%-溫飽；40-50%-小康；30-40%-富裕；低于30%-最富裕湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!

文化及社會環(huán)境因素

文化——

亞文化——是社會中具有共同情感和認(rèn)知反應(yīng)（情感反應(yīng)、信仰、價值觀和生活目標(biāo)）、行為（風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范等）和環(huán)境特征（居住環(huán)境、地理環(huán)境、重要建筑）的有特色的一個群體。主要包括民族、宗教、地域等。湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!

個人因素消費者的個人特征，如年齡、性別、受教育程度、個性、生活方式等湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!

1、企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料主要是收集企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄，如存貨清單、財務(wù)報告、銷售記錄、顧客函電等，調(diào)研人員積累的材料也屆此類。2、企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是指存在于企業(yè)外部的資料，它的收集是企業(yè)二手資料收集的重點，主要可以從以下幾個渠道入手：（1）政府機構(gòu)和國際組織資料。如國家統(tǒng)計局、地方統(tǒng)計局等湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系模塊二廣告調(diào)查能力共20頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!

（二）實地調(diào)查法

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