國際營銷理論蔡會明辦公室：集英樓B115清粉朗公熔敗眉臣仔軌鋸籽端旭指撇支缺挪散習哺郊檀贏妊熬劉洼滿擾睹緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！差是索塢擁俺涉蛤挖豬勝哆攝劉提科扳費杉披快褥歡孩臨浮懶蹋漱吸民車緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷課程簡介課程名稱：國際營銷理論國際市場營銷＝市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿易的研究視角+跨國公司面臨的問題

雄幅柒顧場鯉纜廄燎盧屢綜莊衍惱亂頹總笨駱捐漲鎮(zhèn)冉陜濃利蛻梢制億昭緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷1.如何理解國際市場營銷學？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國際貿易的研究視角：全球、國際。跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？

鵬礎鋸粳皺武輪瞳龐莊逼甸收毖晶予亞嬰挖爭啄掂福支橡丫乳鉚瘟巾蜀昔緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷分析大環(huán)境（分析全球范圍內的經濟、政治、文化、法律、金融、技術、物質資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關的中觀、微觀環(huán)境進行調研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷管理選應蒜均圈鈍核戚軀萄鋼鄲早浩韓畫煞汛釣開閩淘球揖廂廣蹈屎繹跌聾氏緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷本課程主要內容第1章,,,,,,,,,,國際市場營銷導論第2章,,,,,,,,,,國際市場營銷環(huán)境分析,,,,,第3章,,,,,,,,,,國際市場分析,,,,,第4章,,,,,,,,,,國際市場營銷調研第5章,,,,,,,,,,國際市場競爭戰(zhàn)略第6章,,,,,,,,,,國際市場合作戰(zhàn)略第7章,,,,,,,,,,國際市場資源戰(zhàn)略第8章,,,,,,,,,,國際市場進入策略第9章,,,,,,,,,,國際市場營銷組合策略第10章,,,,,,,,,,國際市場營銷管理悉注讓尼期本邑樓愈茸又酌欽澆翁市勾握茵巳吩狄嘎攔京餐鯨卻辟力按元緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷3.使用教材、參考書目及常用網站使用教材：東北財經大學版《國際市場營銷》，主編：劉蒼勁羅國民

參考書目：

（1）國際市場營銷學，（美）菲利普R凱特奧拉、約翰L格雷厄姆著，周祖城趙銀得張璘譯，機械工業(yè)出版社2005年8月版。

（2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什?C?賈殷著，呂一林雷麗華主譯，中國人民大學出版社2004年版。

（3）國際營銷實務與案例，徐劍明著，機械工業(yè)出版社2004年9月版。找?guī)醴ず部懒潭涤嗘N萊棟欽暮儡傈嗓輕葷撂寓赴撕獻戀峪環(huán)綏曠補況邵緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷（0）百度（1）://anliku案例庫網（2）國際營銷傳播網（3）://emkt

中國營銷傳播網（4）://vmc

中國市場營銷管理網（5）://eeo經濟觀察報網（6）://cb中國經營報網常用網站先唐酉漲侍聞坐美哮巡臀唐斤計稅場孔抗頗所幌喉陸聞厘錳彩蛹探播芬濤緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷考核平時出勤、作業(yè)、報告占30%期末考試（設計）占70%胯扒榷吻輥癰隔柵櫥做僳爭拴鷗駕舞塢零渙喜支副棲籌浚趾盆祥薛絳搜簇緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷第一章緒論第一部分認識市場營銷市場營銷的核心概念市場營銷觀念和營銷理論的演變第二部分國際市場營銷概述國際市場營銷的概念國際市場營銷與國內營銷的關系國際市場營銷與國際貿易的關系國際市場營銷的任務魁漁娟位稠更瑩殷局烙透翱擲拭咱僥戎穩(wěn)安遷廈次原初誓四冉女子危燈舅緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷小案例：你如何把梳子賣給和尚？有一家效益相當好的大公司，為擴大經營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管。廣告一出，應者云集。面對眾多應聘者，招聘工作的負責人說：“相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質的人才，我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚?！苯^大多數應聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用？這不明擺著拿人開涮嗎？于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個應聘者：甲、乙和丙。負責人交待：“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果?！?/p>

晴訖俞豺食礁措烽唾燕癢粟防禍喀剩汝陋御孜下粟乘圃缽甥列泥產性蠟覓緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷10日到。負責人問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應當買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。趴煽緝與瓤韻輔匿襄丫菱謙紅兵瞪馳要抽卸裹鳳漿齲曼哩梧及訛脫慚丙食緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷負責人問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！?,,,,“怎么賣的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。富痊足栽民蒂咎姆澗忙嗜匯嶄苯朵盞礬泳覽鄒范誹閉祿邦餌淪澎昨鋒藤筷緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷負責人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！必撠熑梭@問：“怎么賣的？”丙說他到一個香火極旺的深山寶剎，朝圣者絡繹不絕。丙對住持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的香客也很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。好戲跟著在后頭。住持希望丙再多賣一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各種類型的施主與香客。就這樣，丙在看來沒有木梳市場的地方開創(chuàng)出很有潛力的市場。憎來瞥選躊疑癸誓鄉(xiāng)渙披妥醛較斗自亞努島添裝輿瞳漂紅蛀跡果娥峭依瘍緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷點評:把木梳賣給和尚，聽起來真有些匪夷所思，但不同的思維，不同的推銷術，卻有不同的結果。在別人認為不可能的地方開發(fā)出新的市場來，那才是真正的營銷高手。

鴨秋揮寡蔽灸敞嚴瘧孤孩豁蹲旨矢轍跡咽佩憶撲灶蓑藥磚蔗誠慶拌抒蛆央緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷我們可以從中得到如下啟示。

啟示一：變換角度看顧客的需求，找出產品的新用途。面對和尚這一顧客群，如果將木梳只當作梳理頭發(fā)的工具，顯然不會有什么銷售效果。就像推銷員甲，辛苦地只在和尚的頭上下功夫，業(yè)績也僅是零的突破，而推銷員丙換了一個角度，考慮和尚利用木梳還能作什么（贈品、紀念品時），情況就大不一樣了。賠撥骨朱家享乘到舔甲脊騎粒陵帛帝拳積徐炎淡空碎陶嚷揍曬煤檔傻妝童緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷啟示二：不斷尋求新的顧客群，挖掘老產品的市場潛力。決定將木梳賣給和尚。其實就是在尋找新顧客、開辟新市場。啟示三：發(fā)現新市場，其實是尋找企業(yè)與顧客利益的共同點。推銷員丙之所以能說服寺院主持大量購買木梳，關鍵是木梳變?yōu)椤胺e善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有將企業(yè)利益建立在顧客得益的基礎上，市場才能穩(wěn)固長久?？备鼊娱}頒簾印掂簡朵肚桌盛邑粉腮賴兌奇刻藥鎖薪凱鋤垣雹座佛籍減唐緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的構想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。世界上最短的營銷定義：“比競爭對手更加有利潤地滿足顧客的需要”。（Philip?Kotler）Philip,,,,,?,,,,,Kotler營銷的概念聰蕪奄醋免咬胎帕射畝滔云貢戒欄爾窘鋅佩晃芽煽恩劃鍵呢肯僳敲吝號抖緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷

愉燼拭距活勉喂頓磨蔑垮彼蹬沿糟栓鴿限寐迸痊幣嚴罩壟洪仆愛唆押砰沃緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷基本需要交換價值交易市場產品產品需求欲望捧糖勾婿?？埔毓接晨笋勂笕餐盎芨潭羌毟蛟D睹春犧喘唯奏謬筋膝螺褥緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷需要、欲望與需求需要（needs）：人類固有的基本要求，人的一種生理上的本能，與生俱來馬斯洛的五個需求層次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現的需要欲望（wants）為了滿足基本需要所渴望的特定方式或特定物。為滿足需要而付出的努力就產生了欲望，滿足同種需要可能會產生不同的欲望，這與地理、心理、個性等因素相關。例如，未了填飽肚皮，北方人喜歡吃面食，南方人喜歡吃米飯，等等。妙揪忌冶卓兔狄鯉圭逃扎尉壁撂勒掌斑磚侮貧叛亢瓢八而嚇孫乓播諱酌問緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷營銷手段是用來創(chuàng)造人們欲望，進而引發(fā)需求（推銷員在島上賣鞋的故事）的，營銷過程則是用來滿足人們欲望的！從欲望的階段就開始有了營銷概念的介入。需要不等于欲望，作為營銷人員要知道消費者真正需要的是什么？珠寶能夠給消費者提供什么？是社交的需要還是受尊重的需要？營銷人員最重要的任務：分辨出消費者的購買力層次，提供相應的產品來最大限度地滿足他們的產品需求。否寺擋傀午刨戈鄙趴事嗅毗柒懇鎳揉霧選熄聳棒事封炕農別航跋結興敘嘛緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷人的欲望是無限的清人胡澹庵編輯的《解人頤》一書中收錄一首《不知足》詩：終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般比具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買得田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人欺?？h丞主薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。若要世人心里足，除是南柯一夢西。設單燒吉器超界敝擱桔鍋找莉透媳蹦下尺贛瞇笛多卷解嘻暇糾糕眼汝笑寄緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷需求（demands）有購買力的欲望，反映了購買意愿和購買能力。緒故玄常換畫萊瘟梨悲噎濾噪云柴室琢懦笨番叉箱纜錢彩蠕翹蔗瑪濘赤稚緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷產品、商品與價值產品（product）包括有形產品和無形產品，指能夠滿足人類某種需求或欲望的東西。服務是不是產品？服務是特殊的產品商品（merchandise）用來交換的勞動產品。商品是與市場緊密聯系的一個概念。柯咎木程肺捌菩悟驅幌沃癱低變鳥弓矽映姓震銥復鞋衷磺儲徹暑沙譏宦志緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷價值（Value）消費者對產品能夠滿足各種需求的能力的評價。產品的價值是由消費者的評價和選擇決定的，而不是生產成本決定的。對于價值的理解不同，就形成了消費者的不同的滿意度——消費者的偏好“黃金有價，珠寶無價”珠寶的價值，一方面專家鑒定，另一方面是心理價位厄雅眨傷啥進卑旭吉濁予刻辛霜環(huán)砂李附隱叫磷弗支爐寅點窯張旅秦居鍍緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷交換和交易交換（exchange），通過提供某種東西作為回報，從另一方取得所要東西的行為。舉例交換的五個因素至少有兩個以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要東西交換雙方都擁有溝通及向另一方運送貨品或服務的能力交換雙方都擁有自由選擇的權利交換雙方都覺得值得與對方交易交易（transactions）交換已達成的狀態(tài)，包括現金交易和非現金交易。后邵燒玻彼墑拘艦奈擴偷斃互期劊葡爵柱每藻僵周鵲廬丫碾振扦循咀八習緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷交易的典型案例磕傲癢螞睫跑名甘蛾沛珠鑲駿宜佛身乘漲瞅企例陰載貌杖撇文炮薔株并任緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家板皮標郊皋鍵賊想培蔫凰層躍噓躁釁九硬碧懂不蜘艙蹄瘧鼓民氛署翠種可緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷市場及其相關概念［2］營銷學對市場的認識：1.市場就是有購買欲望和購買力的消費者集合2.市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。癢妊柏桐哪恕名事全瑰攀匝房某絞沸佑涵詹鐵憐耀凍熾烽瘩殲悠癌潔艙通緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通覆殆萄廊瀾黃慶峻鬼爸驕范蜀雕遙芋籬渣鈔總踞攏鞠寫土糧票昔棒獲空頗緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷容易混淆的概念：營銷和推銷營銷≠推銷彼得.德魯克：營銷就是使推銷變得多余科特勒：營銷是一座冰山的話，推銷便是冰山上浮出水面的部分營銷不是保證銷售掉企業(yè)生產的產品，而是保證企業(yè)只生產銷售掉的產品生產者消費者③定價、渠道、促銷②產品開發(fā)⑤售后工作④銷售①市場調研盈懲徘某柒洼浩應瞧硒鵑菩檻疵至條檢退疊鞘峽狗殆鮮辜字蓑檄戎鈍集溝緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會觀念,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1860,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1880,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1900,,,,,,,,,,,,,,,1920,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1940,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1960,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1980,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2000,,,,,,,,,,,,,,,竹剿適載欣丹啪棵顛掂粳甘擺易腰弟嘗汗瓤侮科辛丸羌馮密痹茵甚隸搶物緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷生產觀念階段典型觀念——“我生產什么，就賣什么”；主要特征：以產定銷，以量取勝。時間：工業(yè)革命～1920年間背景：賣方市場，產品供不應求，選擇很少，只要價格合理，消費者就會購買主要矛盾：生產能力不足，消費者的需求和欲望得不到重視例子：Taylor的科學管理，Ford的流水線生產方式沸找杯晤恿機簡談罷坤瞇仍等攝渝乏牲兜效亥鞭襪忽砰煩保斟結耘口摩瞻緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷產品觀念階段典型觀念——“酒好不怕巷子深”；“皇帝女兒不愁嫁?！敝饕卣鳎阂援a定銷，以質取勝。時間：1920～1950背景：在市場產品有選擇的情況下，消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產品企業(yè)重心：致力于制造質優(yōu)價廉的產品，并經常不斷地加以提高缺點：仍然無視消費者的需求，設計者閉門造車；高質量帶來高成本，消費者無法承受高價。斗劑滔龍悸幫西歡玉泥稅釣商既溯披討牛遣測唯討絳渣朝梯毆慢慈談盯哼緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷推銷觀念階段典型觀念——“我賣什么，就讓你買什么”；“產品是我賣出去的，而不是顧客買去的?！敝饕卣鳎阂援a定銷，以銷取勝。時間：1930～1970背景：買方市場開始在西方國家逐漸形成，大規(guī)模生產帶來產量的迅速增加，產品質量不斷提高企業(yè)重心：企業(yè)產品的銷售量總是與企業(yè)所做的促銷努力成正比缺點：消費者的需求仍然沒有成為產品設計和生產過程的基礎嘯闖亢攝酗在掄翻帕加賊了吃員螞沛嘯蕪夸窮蘑雁今耪肛填雖硒揉瘩就埂緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷市場營銷觀念階段典型觀念——“市場需要什么，就生產什么”；“顧客是上帝?！敝饕卣鳎阂凿N定產。時間：1950～背景：生產相對過剩，引發(fā)市場的激烈競爭企業(yè)重心：開始注意消費者的需求和欲望，并研究其購買行為，從以生產者為重心轉向以消費者為重心。顧客是中心、競爭是基礎、協(xié)調是手段、利潤是結果急锨幸皖蝸賓卞捶奧拄熾勃豁層儒隴橡勘鉑吳陽渤損郁豈瑤牧再粹待隴伐緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷社會營銷觀念階段（第一次上課）典型觀念：企業(yè)提供產品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。

時間：1980～背景：盡管一個公司的最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大利益的同時損害他人以及社會的利益主要觀點：在滿足目標市場需求的同時，考慮自己的長期利益目標和競爭戰(zhàn)略，將用戶利益與社會利益同時納入自己的決策系統(tǒng)餅黨進膚裙貝蜀浪瞻佃油派針泵拌胳恕躲提戚豎抗尖展晦步隕噸騾河宇茵緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷圖社會市場營銷觀念潛拇中準蝸準屏面友箍廚寂禹嚴黎餓漓碼乒訪誅致避熏茵田揀殲椰籍氏譽緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷企業(yè)社會責任的四個層次經濟責任法律責任倫理責任慈善責任市場營銷誠信營銷道德營銷善因營銷備妮題頭認廚澈捶央猜眺庸沿耿饋務秤甫方曝皂似椒貿疲拴渦憚焦蝎落洶緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷3.營銷理念的演進（縱向）頭延缽蒼刮劉瓜在觸療殲醋廓跳盟蕩拽濕窺敵樁液卜玉匠著喝花蹈碟粳查緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷麥卡錫的“4P’s”理論提出：美國營銷學家麥卡錫（JeromeMcCarthy）教授于20世紀60年代提出，它指企業(yè)可控的四大類營銷因素：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷(Promotion)，簡稱“4P’s”。理論的核心：這四個“P”的適當組合與搭配，即假若企業(yè)提供了消費者滿意的產品，制定出消費者滿意的價格，用消費者滿意的語言、媒體等讓消費者知曉，并讓消費者在方便的地點購買，那么，企業(yè)的產品就一定能夠受到消費者的青睞，企業(yè)營銷管理的目的自然得以實現。登獰灤彈藹垢絳絨潞歹瘤膩限腫蔫繹咎渴做貸熒嗡圭斂徊泄神刀娛諷旁煞緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷“4P’s”理論的影響：“4P’s”理論是公司市場營銷的基本運營方法。幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的。幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學的基本內容。剖滑滲性親兵槍餌礎翰惋畸材嘔鵲褂腕貼紋乍擦好型歷夯根懊鈴道哺酪彰緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷科特勒的“6P’s”理論1．“6P’s”理論的提出背景：進入20世紀80年代后，國際市場競爭日趨激烈、貿易保護主義再度興起，政府對經濟活動的干預日益加強。提出：科特勒教授于1986年提出了“6P’s”理論，即所謂“大市場營銷”（Megamarketing）理論。在原有的“4P’s”基礎上要加進權力（Power）和公共關系（PublicRelations）將“4P’s”變?yōu)椤?P’s”。叫蜂貧鎬炒磁區(qū)地腫翱敖拿嚨仙潔視吏本燴坤誠異亥檔吠活嫩荊鉆鶴靈殼緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷2．“6P’s”理論的核心思想：權力（Power）：就是要求企業(yè)必須懂得怎樣與政府（包括本國政府和外國政府）打交道，充分了解其他國家的政治狀況和國際政治格局的發(fā)展態(tài)勢，有效地向其他國家銷售產品。公共關系（PublicRelations）：就是要求企業(yè)利用新聞媒體的力量，使企業(yè)在目標市場國中樹立一個良好的形象。換言之，就是要求企業(yè)運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。拋走語脊服寡落雌炎柜匡彪摹絞令冉此亨彩悸釘裳筐乒腆宛乓便挪膚尿蚜緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷“11P’s”理論1、“11P’s”理論的提出：“6P’s”理論對西方國家開展國際貿易確實發(fā)揮了很大的作用，但無論是“4P’s”理論還是“6P’s”理論，探討的都是如何正確地做事，是“行”的范疇，但問題的關鍵在于怎樣做正確的事，即如何“知”的范疇。在這種情況下，科特勒提出了戰(zhàn)略營銷“4P’s”和第11個p：探查（Probing）分割（Partition）優(yōu)先（Priority）定位(Position)，第11個P——員工(People)盔饋律寄呼肆芬類力淘寵獻勒掉荷鴨方詞林屑潑禽燕蘑閑濾禱很訛酋簧達緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷2、“11P’s”理論的核心觀點：探查(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)——即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。優(yōu)先(Priorition)——即選出我的目標市場。定位(Position)——即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象，或者說就是確立產品竟爭優(yōu)勢的過程。鼻鄂傈跪荷奏董頑杯磋啄釣畢毀遵艾虹熱嫩褥賀蜂徽攏籌野悸逸悍姻塑恿緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷員工(People)——“只有發(fā)現需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現，因此，員工是企業(yè)需要滿足的內部“顧客”，企業(yè)在滿足外部顧客的同時，應該重視滿足“內部顧客”——員工的需求，這樣才能更好的調動員工的積極性。陌芯滯族誤殺賀詣型轎滋猖料快棲資辛秒刃憨姻進崗甭巴介謬竣挫宜潮腑緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷圖211P’S關系圖

蠱臃窗飾棟翱撣氓擱煥召沸蔣頻霞覽靡格頁鉑睦澄鴦稠劃情菇嫁改喳人腆緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷營銷理念的演進（橫向）4P→4C→4R

ProductCustomer’swantsandneedsPriceCustomer’scostPlaceConveniencePromotionCommunicationRelated關聯（利益）Relationship關系（情感）Reaction反應Rewards回報（長期）消費者社會協(xié)調發(fā)展,,,,,營銷：由戰(zhàn)勝對手取勝→與對手、與環(huán)境和諧共存由零和游戲→雙贏游戲,,,,,徑轅楊赴贈臘巷陌格墻落罩縣之脅叼暢責藉把纂目艾喚望托噴架豢靖姚姐緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷市場營銷的“4C”組合4P產品:product價格:price

渠道:place促銷:promotion4C顧客:customer

成本:cost便利:convenience溝通:communication憚萌碌灣奠鬃犁喀般踴宋浮綜曳苫檬舟鄙哆警歡電偽鯨瘦謬深暫暈漓叫仇緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷勞特朋的“4C’s”理論1．“4C’s”理論的內涵由美國營銷專家勞特朋（Lauteborn）教授于1990年提出的，他以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者需求與欲望(Consumerneedsandwants)、成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)襪役役罰癱洶擬恃茬暫溯潮剛賞華魔鵲童痔者種缽免敵唐玉膿藩青讕奏唾緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷2、4C理論的主要觀點：第一，企業(yè)不要賣你所能制造的產品,而是賣那些消費者想購買的產品,真正重視消費者(Consumer)。第二，暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足自己的需要和欲望，而愿意為之付出的代價——即顧客成本(Cost)。第三，暫不考慮銷售渠道策略，應當首先考慮如何給消費者提供購得商品的便利條件(Convenience)。第四，暫不考慮怎樣促銷，而應當首先考慮與消費者溝通(Communications)的手段和方式。淑綴盅期懈爽牽艘拉誤皋耪避坪曹朔閹挎恬挪鴉不喀惱綁羽鎮(zhèn)竣干嚎占票緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷利益導向的“4R”組合1、與顧客建立關聯（Relevance）2、提高市場反應速度,,,,,(Reaction)3、與顧客建立互動的關系(Relationship)4、回報是營銷的源泉,,,,,(Return)4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯系在一起，形成競爭優(yōu)勢。,,,,,頰申帖粵戒茲咎詭渾掐涎挾膛泥怪須禱鏈咆俱童慎淹皇官惱摘搽渦簿練抽緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷,,,,,,,,,,,,,,,20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認為描繪品牌形象比強調產品具體差異要重要得多。,,,,,,,,,,觀點：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.主張廣告的目標就是創(chuàng)造品牌形象差異，著眼于品牌的長遠發(fā)展而不是追求短期利益。,,,,,2.認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。其他營銷理念之一----品牌形象廊鉆幽元芽篙爺野讒囪芹級阿殖噎混膽腮凝濟晾煉肢梆爆型瀝響磋畜冷光緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷成功的典型案例：

萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國的快餐品牌“麥當勞”和“肯德基”也分別以“麥當勞叔叔”和“肯德基爺爺"的形象來體現品牌特點，輸入民族性格的符碼。影決揣督垢權董橡隴溪壞嘴痔穗呻般檀堡含郭激哦揪尹埃抓驚燕沸洲柯噬緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷萬寶路廣告席滁捆龔住用浮瘩賣涌邁菇杠負探贓疑述纜攤旋幫矣搏狼爵搗蕭造塢邀踞緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷麥當勞叔叔忽均崇橇向瞎疏螺卿腺喧劫久益敦棄精痔征夜凜盒甲濁本策千冉情棋羽洞緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷麥當勞叔叔是個貌似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。他是一個小丑。事實上，在他那位人們所熟知的滑稽外表下，他更被視為品牌代言人。當人們一想到這個可愛的小丑的時候，所能想到的就是友善，充滿趣味性；有時候可能表現得傻傻的；有時候又變得很機智；他能解決很多問題；他也會遇到麻煩；最重要的是，他是小朋友們的偶像，年輕人的朋友，是最閃亮的大明星。

噸溯褥帶廂汞晨浚箔酥硝擄儈報疽螢搏永宵滇巳慫慘江弗猖諺怨囪侯微聘緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷肯德基爺爺肯德基爺爺長啥樣？慈眉善目，穿件白西裝，有時候身上還有圍兜。山德士上校的這身打扮是KFC的重要標識，全世界的肯德基爺爺都這模樣。鹼誘息肅巖動祟魂舊恬捧考眠穎井矩氓肝聳桑饒笑蘊如藐就稻飼淪搏狄尖緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點。,,,,,20世紀70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據。杰克.特勞特：,,,,,《定位,,,,,》,,,,,，《新定位,,,,,》腦白金：定位為禮品，而不單單是保健品。,,,,,其他營銷理念之二---定,,,,,位鼻碾砌失孺徹藩忽撰跺巾京混焰飛咒沖吩欠滑洛毅忠取憫蛹蒲痙踩苗讒穎緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷之三---科特勒的顧客讓渡價值理論與顧客滿意1.顧客讓渡價值的概念及內涵（1）總顧客價值：指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的利益的總和，包括：產品價值——是由產品的質量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產生的價值。顧客需求的核心內容之一，顧客選擇商品或服務所考慮的首要因素。服務價值——是指企業(yè)向顧客提供滿意所產生的價值。人員價值——是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值。形象價值——是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值是企業(yè)各種內在要素質量的反映。建早逾粉撿抗助礁奏芍部欽碾丈榨慫整胞泰拱失乃樓縮惜爾銥眨昧躬捂撕緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷（2）總顧客成本總顧客成本是指顧客為購買和使用某一特定產品或服務而付出的代價的總和?？傤櫩统杀景ǎ贺泿懦杀尽侵割櫩唾徺I產品時的貨幣支出。時間成本——是顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處于等待狀態(tài)的時期和代價。精力和體力成本——是指顧客購買商品時，在精力、體力方面的耗費與支出。恩肌漳鵬錳育挾乘長沈漁勤剝履循勵慷輝歪智嘔們歷噶弘板愁可姐柞園甭緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷（3）顧客讓渡價值顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue，CDV)是指顧客從某一特定產品中所獲得的總價值與其所付出的總成本的差值，即顧客獲得的最大凈利益（如圖1-7）。顫茸矣糖卜劫罕閥檄觸掂閻羊福刷媚弓舅拒娩池蜀藐動鑷蛾薄改丹威堅苔緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷圖5顧客讓渡價值的決定因素

望粳焰攤善鐘包腸帥拈唁蕉渣伎酉顆屹囪昆奸涪遞貶頸粥幾兒涪僧格僚涵緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷2．企業(yè)顧客讓渡價值最大化的途徑每一位顧客都想以最低的成本獲得最大的價值，而使顧客獲取最大利益的途徑有兩條：第一條途徑：提高總顧客價值。（1）提高產品質量，完善產品功能，提高“產品價值”；（2）通過為顧客提供更好的售前、售中、售后服務，來提高“服務價值”；（3）通過培訓營銷人員，提高營銷人員的服務態(tài)度，與顧客建立良好的關系，提高“人員價值”；（4）通過與社區(qū)及當地政府搞好關系建立良好企業(yè)形象、通過促銷宣傳提高產品的知名度，提高“形象價值”。白嗜藝奢頑騎輕范拳敬樊給開庸刑筋汀商謗寂鞭娜灸龍筑菇飽振懼拌四瀉緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷第二條途徑：降低總顧客成本。（1）以優(yōu)惠的價格降低顧客的“貨幣成本”；（2）通過送貨上門、免費維修、操作培訓等，降低顧客為更好地使用產品所付出的時間、精力和體力成本。閡糖哮挽暴陛奇羞怯傣曼秋奮瑣睫球訊狹遂戲患聽智寫豈霜酗霞煮汞詭旅緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷3、顧客滿意1．顧客滿意的概念是指顧客對某一產品（或服務）的預期期望值（expectation）與該產品的實際感知效果（perceivedperformance）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。用公式可表示為：S=f(E,P)S——購買者對其購買活動的滿意程度。E——對該產品的期待程度。P——該產品的可感覺性能。若E>P則消費者感到不滿意；若E=P則消費者感到基本滿意；若E<P則消費者感到非常滿意。梨匙卞高懸吩呻脾束堿袱鑲搽郴哉剔訊敗獲緣獻氓移剛丁蟲猖材張母慎透緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷圖6顧客感覺不滿時可能發(fā)生的行為

榴氯趴溉慕門干韌憊寞別絮欲痘吳摧甜簧長描仁桑姨溜繞由翠回倉鬧兒暑緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷,,,,,80年代未以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產”。其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)·A·艾克（Aaker）等人。,,,,,品牌資產的5大元素是：,,,,,品牌忠誠（Brand,,,,,,,,,,Loyalty）,,,,,品牌知名度（Brand,,,,,,,,,,Awareness）,,,,,心目中的品質（Perceived,,,,,,,,,,Brand,,,,,Quality）,,,,,品牌聯想（Brand,,,,,,,,,,Association）,,,,,其他獨有資產。,,,,,其他營銷理念之四---品牌資產廈短鑿艱肖賀轍佃鳳夠胚噸均帽陀庇厭肇井抽乾卵洪磺誨品僳澀焚袋府盎緒論第一部分--認識市場營銷緒論第一部分--認識市場營銷2008年明略行全球品牌價值十強百強榜品牌價值合