導(dǎo)入案例：茅臺(tái)十年增長神話落幕

2013年注定是貴州茅臺(tái)的分水嶺。高端白酒銷售量價(jià)齊跌，中低端白酒銷售又不給力，導(dǎo)致貴州茅臺(tái)今年上半年凈利增速創(chuàng)下歷史最低水平。貴州茅臺(tái)“十年神話”終“落幕”。為應(yīng)對(duì)高端酒市寒冬，貴州茅臺(tái)實(shí)施了一系列轉(zhuǎn)型策略，但目前看來，轉(zhuǎn)型效果似乎不如預(yù)期。白酒專家鐵犁認(rèn)為，貴州茅臺(tái)此前的關(guān)系營銷的路子走不通了，應(yīng)該盡快往市場營銷轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型至少需要三五年才能見效。此外，在產(chǎn)能高速擴(kuò)大的背景下，貴州茅臺(tái)擴(kuò)張的高成本也成為一大隱憂。導(dǎo)入案例：茅臺(tái)十年增長神話落幕2013年注定是貴州茅臺(tái)的分1實(shí)際上，幾乎所有的白酒企業(yè)都面臨凈利潤大幅下滑甚至出現(xiàn)虧損的現(xiàn)實(shí)。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，黃臺(tái)酒業(yè)今年上半年凈利潤暴跌108%，酒鬼酒凈利潤大跌88%，沱牌舍得利潤大跌80%，老白干下跌12%，瀘州老窖下跌9%。在實(shí)現(xiàn)利潤增長的企業(yè)中，洋河股份增長3.50%，山西汾酒增長7%，五糧液增長14%。相比前些年動(dòng)輒30%甚至50%以上的增長，白酒業(yè)整體陷入低迷已是不爭的事實(shí)。中央反對(duì)“四風(fēng)”的整治一浪更比一浪高，高端白酒市場將繼續(xù)下滑。加上前幾年高端白酒的超常規(guī)擴(kuò)產(chǎn)，正處于釋放產(chǎn)能期，市場價(jià)格競爭異常激烈。實(shí)際上，幾乎所有的白酒企業(yè)都面臨凈利潤大幅下滑甚至2思考

1.什么原因使得高端白酒行業(yè)財(cái)富暴利時(shí)代結(jié)束？2.結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性思考

3第三章市場營銷環(huán)境調(diào)研第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策第三節(jié)

營銷微觀環(huán)境構(gòu)成

第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境構(gòu)成第一節(jié)營銷環(huán)境含義第三章市場營銷環(huán)境調(diào)研第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策第三節(jié)4第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成一、定義：市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量。二、構(gòu)成：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）是與企業(yè)密切相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者；宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）是指影響微觀環(huán)境的一些巨大社會(huì)力量。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成一、定義：市場營銷環(huán)境是存在5間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力量間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力6上海沃爾瑪開業(yè)沃爾瑪?shù)晔兰o(jì)聯(lián)華10%家得利超市10%易初蓮花店10%華聯(lián)30%上海沃爾瑪開業(yè)沃爾瑪?shù)晔兰o(jì)聯(lián)華10%家得利超市10%易初蓮花7“五公里死亡效應(yīng)”上海沃爾瑪開業(yè)當(dāng)日和上周同一時(shí)間，對(duì)其5公里內(nèi)的兩家大賣場黃金時(shí)段的分時(shí)客流量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)比較：時(shí)段世紀(jì)聯(lián)華店易初蓮花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞“五公里死亡效應(yīng)”上海沃爾瑪開業(yè)當(dāng)日和上周同一時(shí)間，對(duì)其5公8二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性環(huán)境特性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性影響性二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性環(huán)境特性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性影響性91、客觀性環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性適者生存，不適者淘汰1、客觀性環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性102、差異性不同國家或地區(qū)之間環(huán)境不同不同企業(yè)之間環(huán)境不同同一環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響不同3、相關(guān)性某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化4、多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)2、差異性11第三節(jié)宏觀環(huán)境PESTDN分析社會(huì)文化環(huán)境Social技術(shù)環(huán)境Technological政治法律環(huán)境Political經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economic第三節(jié)宏觀環(huán)境PESTDN分析社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法12PESTDN分析是指對(duì)宏觀環(huán)境的分析，是傳統(tǒng)的PEST分析的擴(kuò)展，它增加了對(duì)人口和自然和兩個(gè)環(huán)境因素的分析。政治（PoliticalFactors）經(jīng)濟(jì)（EconomicFactors）技術(shù)（TechnologicalFactors）社會(huì)（SocioculturalFactors）人口（DemographicFactors）自然（NatureFactors）PESTDN分析是指對(duì)宏觀環(huán)境的分析，是傳統(tǒng)的PEST分析的13人口變量與市場特征分析一、人口環(huán)境分析人口總量與增長人口性別、年齡構(gòu)成人口的教育文化水平人口的地理分布人口的家庭結(jié)構(gòu)人口變量與一、人口環(huán)境分析人口總量與增長人口性別、年齡構(gòu)成人141、人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低1、人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；15僅從人口數(shù)量來看，世界哪些地區(qū)/國家存在比較大的市場機(jī)會(huì)？美、歐盟、日、印度、澳大利亞、非洲、香港、澳門和臺(tái)灣的人口是多少？如果世界是由1000個(gè)人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子，其中有330名兒童和60名65歲以上的老人10名大學(xué)生和335名文盲。村莊里有52名北美人，55名俄羅斯人，84名拉丁美洲人，95名歐洲人，134名非洲人以及584名亞洲人。其中有165人說中國話，86人說英語，83人說印度語，64人說西班牙語，58人說俄羅斯語，37人說阿拉伯語，余下的將會(huì)說200多種語言中的一種。另外，村莊中有329名基督教佛，178名伊斯蘭教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名猶太教徒，167名非教徒，45名無神論者以及屬于其他的84名。

世界人口增長世界各主要地區(qū)的人口排名依次為：亞洲（38.7億），非洲（8.69億），歐洲（7.26億），拉美和加勒比地區(qū)（5.5億），北美（3.29億），大洋州（3300萬）。其中，非洲人口增長最快，年增長率為2.3％。而歐洲人口在過去10年中一直在減少，每年平均負(fù)增長0.02％僅從人口數(shù)量來看，世界哪些地區(qū)/國家存在比較大的市場機(jī)會(huì)？如16未來人口變化趨勢未來人口變化趨勢17中國人口密度中國人口密度18鱷魚案例分析法國鱷魚鱷魚案例分析法國鱷魚19鱷魚交鋒鱷魚交鋒20鱷魚在中國的市場900家10億1500家25億100家香港鱷魚新加坡鱷魚法國鱷魚40%/年鱷魚在中國的市場900家10億1500家25億100家香港鱷21法國鱷魚為什么封殺新加坡鱷魚？得品牌者得天下“借刀殺人”策略借機(jī)炒作——我來了！殺雞給猴看——假冒鱷魚舍“芝麻”但并不讓“西瓜”“旁敲側(cè)擊”——捆住經(jīng)銷商法國鱷魚為什么封殺新加坡鱷魚？得品牌者得天下222、人口結(jié)構(gòu)性別年齡家庭結(jié)構(gòu)2、人口結(jié)構(gòu)性別23世界著名的市場營銷學(xué)專家菲利普.科特勒將人口按照年齡細(xì)分為六年齡段：

年齡結(jié)構(gòu)年齡階段需求重點(diǎn)學(xué)齡前:幼兒園？學(xué)齡兒童:小學(xué)？少年:中學(xué)？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65歲及以上）？世界著名的市場營銷學(xué)專家菲利普.科特年齡結(jié)構(gòu)年齡階段需求重點(diǎn)24思考：傳統(tǒng)的家庭由哪些成員組成？現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？目前，我國的家庭結(jié)構(gòu)可分為哪幾種類型？不同類型的家庭對(duì)產(chǎn)品需求有何差別？思考：25傳統(tǒng)的家庭被認(rèn)為由丈夫、妻子、孩子和父母組成?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變化趨勢：家庭規(guī)模減小、晚婚、子女減少、離婚率高和職業(yè)婦女增多。這種趨勢會(huì)導(dǎo)致結(jié)婚用品、兒童用品等需求量減少，卻會(huì)導(dǎo)致住房、高檔婦女用品以及托兒服務(wù)的需求增加。家庭結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的家庭被認(rèn)為由丈夫、妻子、孩子和父母組成。家庭結(jié)構(gòu)26家庭結(jié)構(gòu)類型特點(diǎn)需求特點(diǎn)多成員家庭家庭成員為兩代以上、四人以上。？獨(dú)生子女家庭家庭成員為父母和獨(dú)生子女三人。？二人家庭指新婚或者無子女家庭。？非家庭戶家庭指單身一族。？家庭結(jié)構(gòu)類型特點(diǎn)需求特點(diǎn)多成員家庭家庭成員為兩代以上、四27性別在一個(gè)國家，人口男女比例差異不大但在某一特定市場，存在比例異常情況女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋性別在一個(gè)國家，人口男女比例差異不大28沖動(dòng)性與性別的調(diào)查男性沖動(dòng)購物女性沖動(dòng)購物1-5位6-10位1-5位6-10位數(shù)碼相機(jī)小巧玩意衣服化妝品PDA電腦游戲鞋子唱片MP3衣服內(nèi)衣首飾手機(jī)運(yùn)動(dòng)用品家居飾品護(hù)發(fā)品唱片食品手袋食品沖動(dòng)性與性別的調(diào)查男性沖動(dòng)購物女性沖動(dòng)購物1-5位6-10位29中國人口環(huán)境人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大受教育程度在逐步提高中國人口環(huán)境人口總量仍在增加302011年中國流動(dòng)人口近2.3億

新華網(wǎng)北京８月６日電（記者孫鐵翔）記者６日從國家人口計(jì)生委獲悉，國家人口計(jì)生委日前發(fā)布《中國流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告２０１２》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，當(dāng)前，中國的城鎮(zhèn)人口比重超過５０％，流動(dòng)人口規(guī)模達(dá)到歷史新高，流動(dòng)人口流量、流向、結(jié)構(gòu)和流動(dòng)人口群體的利益訴求都在發(fā)生深刻變化。２０１１年，中國流動(dòng)人口總量已接近２．３億，占全國總?cè)丝诘模保罚ァ?/p>

《報(bào)告》顯示，當(dāng)前，中國流動(dòng)人口的平均年齡約為２８歲，“８０后”新生代農(nóng)民工已占勞動(dòng)年齡流動(dòng)人口的近一半。其中占據(jù)主體的新生代農(nóng)村戶籍流動(dòng)人口，大多數(shù)在城市成長，基本不懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，即使經(jīng)濟(jì)形勢波動(dòng)，城市就業(yè)形勢不好，他們也不大可能返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)。2011年中國流動(dòng)人口近2.3億新華網(wǎng)北京８月６日電（記者31目前，中國農(nóng)村戶籍流動(dòng)人口約占流動(dòng)人口總量的８０％?！秷?bào)告》預(yù)測，中國農(nóng)村勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的步伐未來將逐步趨于平穩(wěn)，2020年中國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60％左右，在本世紀(jì)中葉，城鎮(zhèn)化也將會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。未來10年全國城鎮(zhèn)人口年均增加1300萬－1600萬，其中，農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口1000萬－1300萬。目前，中國農(nóng)村戶籍流動(dòng)人口約占流動(dòng)人口總量的８０％32人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏33人口流動(dòng)更強(qiáng)家庭小型化人口發(fā)展趨勢為哪些產(chǎn)品帶來商機(jī)？老齡化人口出生率下降非家庭住戶猛增人口發(fā)展趨勢人口流動(dòng)更強(qiáng)家庭小型化人口發(fā)展老齡化人口出生率下降非家庭住戶34二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲(chǔ)蓄與信貸支出收入二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄與支收35（一）消費(fèi)者收入水平收入名義實(shí)際稅收和保險(xiǎn)可支配收入生活必需品可任意支配收入（一）消費(fèi)者收入水平收入名義實(shí)際稅收和保險(xiǎn)可支配生活可任意36市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義37（二）支出模式

恩格爾定律（Engel‘sLaw）：隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。（二）支出模式38恩格爾系數(shù)＝購買食品支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務(wù)及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂、儲(chǔ)蓄比重上升恩格爾系數(shù)＝購買食品支出÷家庭收入39美國自1980年以來的恩格爾系數(shù)平均為16.45%，日本1990年以來平均為24.12%。恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)美國自1980年以來的恩格爾系數(shù)平均為16.45%，日本1940消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化41年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代42（三）居民儲(chǔ)蓄與信貸較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購買力信貸的規(guī)模的期限會(huì)在一定時(shí)限內(nèi)影響購買力的大小（三）居民儲(chǔ)蓄與信貸較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛43零首付促銷零首付促銷44儲(chǔ)蓄與信貸2012年各國儲(chǔ)蓄率（%）全球平均19.7俄羅斯28.62歐美20印度31.58美國5－6南非16.61臺(tái)灣30.14卡塔卡54.27香港27沙特43.04韓國32.42科威特48.7中國52巴西18.45儲(chǔ)蓄與信貸2012年各國儲(chǔ)蓄率（%）全球平均19.7俄羅斯2452011年年底，中國儲(chǔ)蓄35.2萬億人民幣，人均25700元。2011年年底，中國儲(chǔ)蓄35.2萬億人民幣，人均25700元46（四）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)水平的提高對(duì)商業(yè)產(chǎn)生較大的影響主要在這樣兩個(gè)時(shí)期：一是以耐用消費(fèi)品的普及為主要特征的消費(fèi)水平提高時(shí)期；是在人均國民收人1000美元左右時(shí)實(shí)現(xiàn)的.二是以勞務(wù)消費(fèi)比重迅速上升為主要特征的消費(fèi)水平提高時(shí)期。是在人均國民收人2000-3000美元甚至更高時(shí)實(shí)現(xiàn)的.（四）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)水平的提高對(duì)商業(yè)產(chǎn)生較大的影響主要在47我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購買力<收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸>）實(shí)際收入持續(xù)增長高儲(chǔ)蓄消費(fèi)支出模式變化中產(chǎn)階層正逐步形成貧富差距加大現(xiàn)象明顯我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購買力<收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸>）48導(dǎo)入案例：立邦漆盤龍廣告

導(dǎo)入案例：立邦漆盤龍廣告

492004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個(gè)民族的感情。這則廣告觸動(dòng)了中國人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個(gè)在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，50市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義51中國龍與西方龍中國龍與西方龍52家樂福在日本家樂福在日本53三、社會(huì)文化環(huán)境語言文字

人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。價(jià)值觀念

人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。三、社會(huì)文化環(huán)境語言文字54（一）語言1、語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子2、語言對(duì)營銷的影響：語言影響營銷中的信息溝通；（一）語言1、語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子55百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.56（二）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)生活中各種事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價(jià)值觀念影響消費(fèi)是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費(fèi)行為（二）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)生活中各種事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚57韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達(dá)韓國的整容市場發(fā)達(dá)韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達(dá)韓國的整容市場發(fā)58不同價(jià)值觀比較質(zhì)量觀：中國——堅(jiān)固耐用美國——標(biāo)新立異管理觀：美國——個(gè)人主義日本——團(tuán)隊(duì)合作不同價(jià)值觀比較質(zhì)量觀：59時(shí)間觀美國、德國——時(shí)間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要。時(shí)間觀美國、德國——時(shí)間就是金錢60（三）宗教1、宗教節(jié)日2、宗教要求與禁忌3、宗教機(jī)構(gòu)4、宗教派別5、宗教習(xí)俗（三）宗教1、宗教節(jié)日61世界宗教人口規(guī)模世界宗教人口規(guī)模62印度的飲食文化與宗教的關(guān)系印度一半國民是素食主義者印度的飲食文化與宗教的關(guān)系印度一半國民是素食主義者63基督教信仰基督教能使人更誠信基督教信仰基督教能使人更誠信64伊斯蘭教豬肉齋月面紗伊斯蘭教豬肉齋月面紗65伊斯蘭女人很少與現(xiàn)代時(shí)尚有緣伊斯蘭女人很少與現(xiàn)代時(shí)尚有緣66營銷策略關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗赡苁请y得的促銷時(shí)機(jī)詳細(xì)了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當(dāng)?shù)刈诮虣C(jī)構(gòu)的支持營銷策略關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗赡苁请y得的促銷時(shí)機(jī)67宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來，商品就好銷，若反對(duì)“佛”就滯銷；信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會(huì)使人覺得大不敬而影響銷售。宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案68（四）消費(fèi)習(xí)俗歷代傳遞下來的消費(fèi)方式飲食服飾居住婚喪節(jié)日人情往來（四）消費(fèi)習(xí)俗歷代傳遞下來的消費(fèi)方式69肯德基入鄉(xiāng)隨俗賣米飯

肯德基本土化進(jìn)程2002年

推出早餐粥2003年

老北京雞肉卷上市2008年

“安心油條”上市，并推出第一款四川風(fēng)味的牛肉產(chǎn)品“川辣嫩牛五方”2009年

“法風(fēng)燒餅”上市2010年

“醇豆?jié){”讓“燒餅”不再孤單

立足中國，融入生活肯德基入鄉(xiāng)隨俗賣米飯立足中國，融入生活70參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗712、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。2、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，724、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。4、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13；735、關(guān)于新年的習(xí)俗很多國家以元旦（1月1日）為新年；日本人過兩個(gè)新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數(shù)以12月25日圣誕節(jié)為新年。5、關(guān)于新年的習(xí)俗很多國家以元旦（1月1日）為新年；74四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。1、科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場75技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。76技術(shù)環(huán)境同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。技術(shù)環(huán)境同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞77技術(shù)影響技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合技術(shù)影響技術(shù)更新加快78五、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策791、政治環(huán)境政策方針政治沖突罷工、示威游行、騷亂、戰(zhàn)爭、宗教沖突政治權(quán)力進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等沒收、征用、國有化1、政治環(huán)境政策方針80安利公司的轉(zhuǎn)型策略面對(duì)中國政府的傳銷禁令，安利中國公司是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的？1998年安利中國公司為什么實(shí)行“店鋪加推銷員”新模式，而不是將產(chǎn)品直接進(jìn)入商場？面對(duì)中國政府的傳銷立法，安利中國公司是如何對(duì)策？安利公司的轉(zhuǎn)型策略81市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義82企業(yè)應(yīng)該考慮的法律法規(guī)反不正當(dāng)競爭法廣告法專利法商標(biāo)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法產(chǎn)品責(zé)任法……2、法律環(huán)境企業(yè)應(yīng)該考慮反不正當(dāng)競爭法廣告法專利法商標(biāo)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法83白沙為什么選擇劉翔？《煙草廣告暫行管理辦法》：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布期刊廣告，禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。白沙為什么選擇劉翔？《煙草廣告暫行管理辦法》：84六、自然物質(zhì)環(huán)境分析自然環(huán)境的內(nèi)容：自然環(huán)境主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然資源和基礎(chǔ)設(shè)施。自然物質(zhì)環(huán)境與營銷的關(guān)系：1、自然物質(zhì)資源的有效利用給企業(yè)營銷帶來機(jī)遇；2、營銷方案的制定必須考慮自然物質(zhì)資源的限制等。六、自然物質(zhì)環(huán)境分析自然環(huán)境的內(nèi)容：85重慶與自行車市場重慶與自行車市場86（一）自然環(huán)境惡化的表現(xiàn)1、臭氧層的稀?。ㄒ唬┳匀画h(huán)境惡化的表現(xiàn)1、臭氧層的稀薄872、全球溫室效應(yīng)這個(gè)冬天不太冷！2、全球溫室效應(yīng)這個(gè)冬天不太冷！883、沙漠化3、沙漠化894、環(huán)境污染4、環(huán)境污染905、森林資源破壞5、森林資源破壞916、稀有物種瀕臨滅絕6、稀有物種瀕臨滅絕927、資源短缺水資源短缺與農(nóng)業(yè)危機(jī)土地資源短缺是杭州樓市的痛！7、資源短缺水資源短缺與農(nóng)業(yè)危機(jī)土地資源短缺是杭州樓市的痛！93營銷微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量第三節(jié)微觀環(huán)境分析營銷微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響94一、企業(yè)自身市場營銷財(cái)務(wù)研究開發(fā)制造采購會(huì)計(jì)最高領(lǐng)導(dǎo)一、企業(yè)自身財(cái)務(wù)研究制造采購會(huì)計(jì)最高95企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它要與企業(yè)的高層管理者以及財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、制造和會(huì)計(jì)等許多部門發(fā)生各種聯(lián)系。高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，重要營銷決策必須得到高層管理者的批準(zhǔn)。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它要與企業(yè)的高層管理者以及財(cái)務(wù)96在營銷過程中，資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實(shí)現(xiàn)的投資回收率、銷售預(yù)測和投資風(fēng)險(xiǎn)等，都同財(cái)務(wù)部門有關(guān)；新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法是研究與開發(fā)部門負(fù)責(zé)的；制造部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)指標(biāo)的完成；會(huì)計(jì)部門則通過對(duì)收入和支出的計(jì)算，協(xié)助營銷部門了解其計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。在營銷過程中，資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營銷之間的合理分配97所有這些部門，都影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。營銷部門在營銷管理過程中，必須兼顧其他部門，處理好同其他部門的關(guān)系，在決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下，相互配合，促使企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)得以正常高效運(yùn)轉(zhuǎn)。所有這些部門，都影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。98供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平二、供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響二、供應(yīng)商99市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義100市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義101市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義102市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義103市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義104國美攜手海爾共建需求導(dǎo)向型供需鏈

國美攜手海爾共建需求導(dǎo)向型供需鏈

105企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn)（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況企業(yè)要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，且交貨及時(shí)、有良好信用，即在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn)（1）企業(yè)必須充106（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化企業(yè)如果過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，受供應(yīng)商變化的影響和打擊的可能性就大。為了減少對(duì)企業(yè)的不利影響和制約，企業(yè)就要盡可能向多個(gè)供應(yīng)商采購，盡可能避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入困境。（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化107三、營銷中介營銷中介是指幫助企業(yè)成功營銷或提高營銷效率的組織或個(gè)人。其存在的意義：是以較高的效率、較低的成本迅速地把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給企業(yè)的最終消費(fèi)者。三、營銷中介營銷中介是指幫助企業(yè)成功營銷或提高營銷效率的組織108中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實(shí)體分配單位（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)體分配單位金融機(jī)構(gòu)109中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價(jià)獲利批發(fā)商零售商代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表中經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價(jià)獲利批發(fā)商零售商110樂華彩電：渠道激變釀悲劇

在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。家電行業(yè)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。

2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。

樂華彩電：渠道激變釀悲劇

在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢下，家111

樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營渠道的運(yùn)營支出；可謂益處多多。然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對(duì)代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。從公開資料上看，樂華也估計(jì)到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國各大商場、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂華對(duì)112樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。因?yàn)闃啡A彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者40多個(gè)對(duì)樂華彩電的投訴。銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂華彩電的信心。2002年11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂華彩電喪失信心，北京國美率先對(duì)樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。

樂華渠道變革失敗的原因是，樂華推行的渠道革命太過激進(jìn)，對(duì)于市場形勢、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。

點(diǎn)評(píng)：沒有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢風(fēng)險(xiǎn)要大得多，假如渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終113四、顧客

顧客市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場政府市場國際市場中間商市場

最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素四、顧客

顧客市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場政府市場國際市場中間1141.消費(fèi)者市場：由個(gè)人和家庭組成，他們僅為自身消費(fèi)而購買產(chǎn)品和勞務(wù)；2.生產(chǎn)者市場：又叫工業(yè)市場，通過購買產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)盈利目的；3.經(jīng)銷商市場：經(jīng)銷商購買產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從中盈利；4.政府市場：政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公共服務(wù)；5.國際市場：由外國消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商及外國政府構(gòu)成的市場。1.消費(fèi)者市場：由個(gè)人和家庭組成，他們僅為自身消費(fèi)而購買產(chǎn)品115寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒116海爾集團(tuán)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，解決了江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。海爾集團(tuán)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一117海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，它選擇的是水質(zhì)較硬的北方市場，受到北方消費(fèi)者的歡迎。海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡118五、競爭者愿望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者五、競爭者愿望類別產(chǎn)品形式品牌119

1.欲望競爭者，即消費(fèi)者想要滿足的各種欲望之間的可替代性；

2.類別競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；

3.產(chǎn)品形式競爭者，消費(fèi)者在滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步要決定購買某一類產(chǎn)品；

4.品牌競爭者，產(chǎn)品還有很多品種，消費(fèi)者下一步又會(huì)面臨品牌的選擇。

市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義120影響需求的四種競爭類型影響需求的四種競爭類型121例如：假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。提供這些東西的企業(yè)屬于？競爭者假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭。此時(shí)的競爭者是？例如：假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問：“我現(xiàn)在要122因此，公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而忽視了其他！如果他（她）決定吃糖果，那么又會(huì)問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來。此時(shí)的競爭者是？最后，消費(fèi)者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會(huì)面對(duì)幾種牌子的選擇，這時(shí)？因此，公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里123市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義124認(rèn)可海爾冰箱領(lǐng)袖地位：中外企業(yè)集體模仿

2010年10月模仿海爾高端子品牌卡薩帝法式對(duì)開門冰箱已經(jīng)成為行業(yè)趨勢認(rèn)可海爾冰箱領(lǐng)袖地位：中外企業(yè)集體模仿

2010年10月模仿125海爾不怕被模仿,因?yàn)楹栍心芰κ冀K保持領(lǐng)先地位有型的產(chǎn)品可以被模仿，但海爾對(duì)用戶個(gè)性化需求的滿足能力和全球化的研發(fā)、采購、制造架構(gòu)是對(duì)手所無法模仿的，這也是海爾始終領(lǐng)先的根本原因。一味地抄襲、模仿海爾的行為，絲毫無法撼動(dòng)海爾在冰箱業(yè)的領(lǐng)袖地位。據(jù)《新聞聯(lián)播》消息，意大利當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月7日上午，海爾全球第1億臺(tái)冰箱在意大利工廠下線，并直接送往用戶家中。至此，海爾創(chuàng)造了中國家電品牌用最快的速度跨入世界產(chǎn)銷規(guī)模第一的行列。海爾不怕被模仿,因?yàn)楹栍心芰κ冀K保持領(lǐng)先地位126市民行動(dòng)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會(huì)、經(jīng)理、職工六、公眾融資公眾：媒體公眾：地方公眾：企業(yè)內(nèi)部公眾：六、公眾127（1）金融公眾資金是企業(yè)的血液一家經(jīng)營狀況不佳、信譽(yù)不好的企業(yè)是難以從金融公眾中獲得各種金融支持的。不可忽視的公眾力量（1）金融公眾不可忽視的公眾力量128（2）媒體公眾企業(yè)可以通過新聞媒體介紹本企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大其知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。同時(shí)，塑造企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。但新聞媒體也可以揭露和批評(píng)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的某種不足，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的形象產(chǎn)生不利的影響，從而不利于企業(yè)市場營銷活動(dòng)的順利開展。（2）媒體公眾129美節(jié)目撤富士康負(fù)面報(bào)道社團(tuán)質(zhì)疑被蘋果公關(guān)

美節(jié)目撤富士康負(fù)面報(bào)道社團(tuán)質(zhì)疑被蘋果公關(guān)

130（3）政府公眾政府機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用其擁有的各種政策、法律手段等扶持或限制企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。（3）政府公眾131（4）公民行動(dòng)團(tuán)體Eg：消費(fèi)者協(xié)會(huì)（4）公民行動(dòng)團(tuán)體132案例：美國兩團(tuán)體抗議蘋果血汗工廠壓力或轉(zhuǎn)至供應(yīng)鏈

案例：美國兩團(tuán)體抗議蘋果血汗工廠壓力或轉(zhuǎn)至供應(yīng)鏈133（5）社區(qū)公眾社區(qū)公眾會(huì)根據(jù)企業(yè)的種種表現(xiàn)作出相應(yīng)的反應(yīng)，如支持或抵制。企業(yè)如果擁有良好的社會(huì)公眾形象，無疑會(huì)有利于企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展。（5）社區(qū)公眾134（6）一般公眾企業(yè)的公眾形象公益贊助活動(dòng)（6）一般公眾135沃爾瑪公眾形象危機(jī)

2007年，大名鼎鼎的58歲的沃爾瑪首席執(zhí)行官LeeScott違反了公司職業(yè)操守政策，接受了供應(yīng)商的商業(yè)賄賂。她還同時(shí)指責(zé)其他高級(jí)管理人員。這場官司已經(jīng)引起了美國零售業(yè)的軒然大波，也把沃爾瑪再度推上了風(fēng)口浪尖，沃爾瑪?shù)墓娦蜗笙萑肓司薮笪C(jī)。采購腐敗是零售業(yè)的毒瘤，但凡明白一點(diǎn)的老板和CEO們都心知肚明。但是，鮮有人敢去觸動(dòng)這根神經(jīng)。大多數(shù)人對(duì)此諱莫如深。據(jù)有關(guān)美國媒體預(yù)測，如果沃爾瑪未來15年的擴(kuò)張步伐與前15年相同的話，那么15年以后它的銷售額會(huì)達(dá)到整個(gè)日本的國民生產(chǎn)總值。目前，沃爾瑪?shù)匿N售收入已經(jīng)接近駭人聽聞的3500億美元。然而，具有諷刺意味的是，這個(gè)龐然大物在公眾眼里的形象卻與日俱下。人們對(duì)它的恐懼心理也在與日俱增，它正遭到來自社會(huì)各方面的壓力。連華爾街也開始把沃爾瑪稱為“無責(zé)任感的公司”。沃爾瑪公眾形象危機(jī)

2007年，大名鼎鼎的58歲的136其實(shí)，從2003年底開始，這頭商業(yè)“恐龍”就一直受到全球媒體的持續(xù)抨擊。在美國，許多人覺得自己“不應(yīng)該買沃爾瑪?shù)纳唐贰保驗(yàn)樗麄冇X得這些商品確實(shí)太過便宜，是“利用工人的血汗制造的”。根據(jù)筆者觀察，中國的零售巨頭們同樣不太重視自己的形象建設(shè)。目前，國內(nèi)零售商與供應(yīng)商日益緊張的關(guān)系、零售行業(yè)員工的牢騷滿腹，以及與社區(qū)鄰里的漠然關(guān)系，很難培育其良好的公眾形象，而國內(nèi)零售巨頭的經(jīng)常性“崩盤”與供應(yīng)商的擠兌、媒體的死纏爛打，與他們沒有處理好公眾形象有著密不可分的關(guān)系。市場營銷環(huán)境調(diào)研課件講義137力士·綠哈達(dá)行動(dòng)打造藏區(qū)生態(tài)文明攜手共建美麗中國力士·綠哈達(dá)行動(dòng)打造藏區(qū)生態(tài)文明攜手共建美麗中國138（7）內(nèi)部公眾一切競爭歸根到底是人的競爭如何調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性？東航事件（7）內(nèi)部公眾東航事件139談?wù)劥髮W(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)

優(yōu)勢？劣勢？機(jī)遇？威脅？策略談?wù)劥髮W(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)

優(yōu)勢？140第四節(jié)營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境的SWOT分析第四節(jié)營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場營銷環(huán)境的SWOT分析141SWOT分析基本步驟

（1）分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)既可以相對(duì)企業(yè)目標(biāo)而言的，也可以相對(duì)競爭對(duì)手而言的。（2）分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅，可能來自于與競爭無關(guān)的外環(huán)境因素的變化，也可能來自于競爭對(duì)手力量與因素變化，或二者兼有，但關(guān)鍵性的外部機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。（3）將外部機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點(diǎn)進(jìn)行匹配，形成可行的戰(zhàn)略。SWOT分析基本步驟

（1）分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)既可以相142SWOT分析法-----S

競爭優(yōu)勢（S）

●技術(shù)技能優(yōu)勢●有形資產(chǎn)優(yōu)勢●無形資產(chǎn)優(yōu)勢●人力資源優(yōu)勢●組織體系優(yōu)勢●競爭能力優(yōu)勢SWOT分析法-----S競爭優(yōu)勢（S）143SWOT分析法-----W

競爭劣勢（W）

●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)●缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源組織資產(chǎn)

SWOT分析法-----W競爭劣勢（W）144企業(yè)中的機(jī)會(huì)(O)：

⊙是否可以進(jìn)入新的市場或開拓潛在市場⊙技術(shù)上的變化⊙新的可以利用的材料⊙顧客的新類型⊙市場的擴(kuò)大⊙老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，可以開發(fā)系列新產(chǎn)品⊙新的分銷渠道⊙變化的法律法規(guī)

SWOT分析法-----O企業(yè)中的機(jī)會(huì)(O)：SWOT分析法-----O145SWOT分析法-----T企業(yè)生存的外部威脅(T)：

⊙減退的市場⊙新的政策規(guī)定⊙顧客變化的趨勢⊙新的競爭者⊙替代品的出現(xiàn)⊙原材料的短缺⊙失去保護(hù)的專利SWOT分析法-----T企業(yè)生存的外部威脅(T)：146SWOT優(yōu)勢劣勢內(nèi)部因素機(jī)會(huì)威脅外部因素SWOT優(yōu)勢內(nèi)部因素機(jī)會(huì)外部因素147建立SWOT表時(shí)考慮的問題

1，擅長什么？2，組織有什么新技術(shù)？3，能做什么別人做不到的？4，和別人有什么不同的？5，顧客為什么親？6，最近因何成功？1，市場中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？2，可以學(xué)什么技術(shù)？3，可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？4，可以吸引什么新的顧客？5，怎樣可以與眾不同？6，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1，什么做不來？2，缺乏什么技術(shù)？3，別人有什么比我們好？4，不能夠滿足何種顧客？5，最近因何失??？1，市場最近有什么改變？2，競爭者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？

4，政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織？5，是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存？建立SWOT表時(shí)考慮的問題148機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢相互轉(zhuǎn)化：機(jī)會(huì)本企業(yè)無能力把握壯大其它企業(yè)威脅威脅本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)削弱其它企業(yè)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢149低威脅高威脅低機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)低威脅高威脅低機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)150機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果理想環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境151

SWOT在實(shí)際企業(yè)中的應(yīng)用SWOT在實(shí)際企業(yè)中的應(yīng)用152SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅？SWOT案例分析A公司是一家高科技企業(yè)，享有國153SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅？

SWOT案例分析A公司是一家高科技企業(yè)，享有國154SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅？

SWOT案例分析A公司是一家高科技企業(yè)，享有國155SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅？

SWOT案例分析A公司是一家高科技企業(yè)，享有國156SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對(duì)市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅？

SWOT案例分析A公司是一家高科技企業(yè)，享有國157沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優(yōu)勢Strengths沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張并且收購了英國的零售商ASDA沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競爭力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).

例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運(yùn)輸、銷售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠度。沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優(yōu)勢Strengths158劣勢Weaknesses劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對(duì)某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。

因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對(duì)手存在劣勢。

該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國家的市場。劣勢Weaknesses劣勢Weaknesses159機(jī)會(huì)Opportunities機(jī)會(huì)Opportunities采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。

沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機(jī)會(huì)。

沃爾瑪可以通過新的商場地點(diǎn)和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。

沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。機(jī)會(huì)Opportunities機(jī)會(huì)Opportunitie160威脅Threats威脅Threats沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對(duì)手的趕超目標(biāo)。

沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。

多種消費(fèi)品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價(jià)格競爭是一個(gè)威脅。威脅Threats威脅Threats161SWOT個(gè)人求職的分析SWOT個(gè)人求職的分析162SWOT個(gè)人求職分析的4步驟SWOT個(gè)人求職分析的4步驟163總結(jié)如何善用每個(gè)優(yōu)勢？

HowcanweUseeachStrength?如何停止每個(gè)劣勢？

HowcanweStopeachWeakness?如何成就每個(gè)機(jī)會(huì)？

HowcanweExploiteachOpportunity?如何抵御每個(gè)威脅？

HowcanweDefendagainsteachThreat?總結(jié)如何善用每個(gè)優(yōu)勢？HowcanweUsee164①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少；②該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)。③已有競爭對(duì)手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解④該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間；⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對(duì)空氣的污染，國家將對(duì)采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)；⑥因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會(huì)降低市場對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求量。⑦因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場；⑧該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力；以一個(gè)電冰箱制造廠為例①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需165反抗

面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策減輕轉(zhuǎn)移面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策166反抗 面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策減輕轉(zhuǎn)移面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策16企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策

采取對(duì)策內(nèi)容案例對(duì)抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如假設(shè)該冰箱廠可通過對(duì)各種社會(huì)組織游說，或設(shè)法影響國家有關(guān)的物價(jià)管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價(jià)減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設(shè)法爭取讓電價(jià)提價(jià)幅度較小轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū)企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策采取對(duì)策內(nèi)容案例167企業(yè)對(duì)付機(jī)會(huì)的對(duì)策及時(shí)利用適度利用果斷放棄企業(yè)對(duì)付機(jī)會(huì)的對(duì)策及時(shí)利用168實(shí)訓(xùn)一利用SWOT分析某個(gè)公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景利用SWOT分析你自己在學(xué)校的發(fā)展前景。實(shí)訓(xùn)一利用SWOT分析某個(gè)公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景1695、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，170導(dǎo)入案例：茅臺(tái)十年增長神話落幕

2013年注定是貴州茅臺(tái)的分水嶺。高端白酒銷售量價(jià)齊跌，中低端白酒銷售又不給力，導(dǎo)致貴州茅臺(tái)今年上半年凈利增速創(chuàng)下歷史最低水平。貴州茅臺(tái)“十年神話”終“落幕”。為應(yīng)對(duì)高端酒市寒冬，貴州茅臺(tái)實(shí)施了一系列轉(zhuǎn)型策略，但目前看來，轉(zhuǎn)型效果似乎不如預(yù)期。白酒專家鐵犁認(rèn)為，貴州茅臺(tái)此前的關(guān)系營銷的路子走不通了，應(yīng)該盡快往市場營銷轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型至少需要三五年才能見效。此外，在產(chǎn)能高速擴(kuò)大的背景下，貴州茅臺(tái)擴(kuò)張的高成本也成為一大隱憂。導(dǎo)入案例：茅臺(tái)十年增長神話落幕2013年注定是貴州茅臺(tái)的分171實(shí)際上，幾乎所有的白酒企業(yè)都面臨凈利潤大幅下滑甚至出現(xiàn)虧損的現(xiàn)實(shí)。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，黃臺(tái)酒業(yè)今年上半年凈利潤暴跌108%，酒鬼酒凈利潤大跌88%，沱牌舍得利潤大跌80%，老白干下跌12%，瀘州老窖下跌9%。在實(shí)現(xiàn)利潤增長的企業(yè)中，洋河股份增長3.50%，山西汾酒增長7%，五糧液增長14%。相比前些年動(dòng)輒30%甚至50%以上的增長，白酒業(yè)整體陷入低迷已是不爭的事實(shí)。中央反對(duì)“四風(fēng)”的整治一浪更比一浪高，高端白酒市場將繼續(xù)下滑。加上前幾年高端白酒的超常規(guī)擴(kuò)產(chǎn)，正處于釋放產(chǎn)能期，市場價(jià)格競爭異常激烈。實(shí)際上，幾乎所有的白酒企業(yè)都面臨凈利潤大幅下滑甚至172思考

1.什么原因使得高端白酒行業(yè)財(cái)富暴利時(shí)代結(jié)束？2.結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性思考

173第三章市場營銷環(huán)境調(diào)研第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策第三節(jié)

營銷微觀環(huán)境構(gòu)成

第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境構(gòu)成第一節(jié)營銷環(huán)境含義第三章市場營銷環(huán)境調(diào)研第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策第三節(jié)174第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成一、定義：市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量。二、構(gòu)成：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）是與企業(yè)密切相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者；宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）是指影響微觀環(huán)境的一些巨大社會(huì)力量。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成一、定義：市場營銷環(huán)境是存在175間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力量間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力176上海沃爾瑪開業(yè)沃爾瑪?shù)晔兰o(jì)聯(lián)華10%家得利超市10%易初蓮花店10%華聯(lián)30%上海沃爾瑪開業(yè)沃爾瑪?shù)晔兰o(jì)聯(lián)華10%家得利超市10%易初蓮花177“五公里死亡效應(yīng)”上海沃爾瑪開業(yè)當(dāng)日和上周同一時(shí)間，對(duì)其5公里內(nèi)的兩家大賣場黃金時(shí)段的分時(shí)客流量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)比較：時(shí)段世紀(jì)聯(lián)華店易初蓮花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞“五公里死亡效應(yīng)”上海沃爾瑪開業(yè)當(dāng)日和上周同一時(shí)間，對(duì)其5公178二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性環(huán)境特性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性影響性二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性環(huán)境特性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性影響性1791、客觀性環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性適者生存，不適者淘汰1、客觀性環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性1802、差異性不同國家或地區(qū)之間環(huán)境不同不同企業(yè)之間環(huán)境不同同一環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響不同3、相關(guān)性某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化4、多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)2、差異性181第三節(jié)宏觀環(huán)境PESTDN分析社會(huì)文化環(huán)境Social技術(shù)環(huán)境Technological政治法律環(huán)境Political經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economic第三節(jié)宏觀環(huán)境PESTDN分析社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法182PESTDN分析是指對(duì)宏觀環(huán)境的分析，是傳統(tǒng)的PEST分析的擴(kuò)展，它增加了對(duì)人口和自然和兩個(gè)環(huán)境因素的分析。政治（PoliticalFactors）經(jīng)濟(jì)（EconomicFactors）技術(shù)（TechnologicalFactors）社會(huì)（SocioculturalFactors）人口（DemographicFactors）自然（NatureFactors）PESTDN分析是指對(duì)宏觀環(huán)境的分析，是傳統(tǒng)的PEST分析的183人口變量與市場特征分析一、人口環(huán)境分析人口總量與增長人口性別、年齡構(gòu)成人口的教育文化水平人口的地理分布人口的家庭結(jié)構(gòu)人口變量與一、人口環(huán)境分析人口總量與增長人口性別、年齡構(gòu)成人1841、人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低1、人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；185僅從人口數(shù)量來看，世界哪些地區(qū)/國家存在比較大的市場機(jī)會(huì)？美、歐盟、日、印度、澳大利亞、非洲、香港、澳門和臺(tái)灣的人口是多少？如果世界是由1000個(gè)人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子，其中有330名兒童和60名65歲以上的老人10名大學(xué)生和335名文盲。村莊里有52名北美人，55名俄羅斯人，84名拉丁美洲人，95名歐洲人，134名非洲人以及584名亞洲人。其中有165人說中國話，86人說英語，83人說印度語，64人說西班牙語，58人說俄羅斯語，37人說阿拉伯語，余下的將會(huì)說200多種語言中的一種。另外，村莊中有329名基督教佛，178名伊斯蘭教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名猶太教徒，167名非教徒，45名無神論者以及屬于其他的84名。

世界人口增長世界各主要地區(qū)的人口排名依次為：亞洲（38.7億），非洲（8.69億），歐洲（7.26億），拉美和加勒比地區(qū)（5.5億），北美（3.29億），大洋州（3300萬）。其中，非洲人口增長最快，年增長率為2.3％。而歐洲人口在過去10年中一直在減少，每年平均負(fù)增長0.02％僅從人口數(shù)量來看，世界哪些地區(qū)/國家存在比較大的市場機(jī)會(huì)？如186未來人口變化趨勢未來人口變化趨勢187中國人口密度中國人口密度188鱷魚案例分析法國鱷魚鱷魚案例分析法國鱷魚189鱷魚交鋒鱷魚交鋒190鱷魚在中國的市場900家10億1500家25億100家香港鱷魚新加坡鱷魚法國鱷魚40%/年鱷魚在中國的市場900家10億1500家25億100家香港鱷191法國鱷魚為什么封殺新加坡鱷魚？得品牌者得天下“借刀殺人”策略借機(jī)炒作——我來了！殺雞給猴看——假冒鱷魚舍“芝麻”但并不讓“西瓜”“旁敲側(cè)擊”——捆住經(jīng)銷商法國鱷魚為什么封殺新加坡鱷魚？得品牌者得天下1922、人口結(jié)構(gòu)性別年齡家庭結(jié)構(gòu)2、人口結(jié)構(gòu)性別193世界著名的市場營銷學(xué)專家菲利普.科特勒將人口按照年齡細(xì)分為六年齡段：

年齡結(jié)構(gòu)年齡階段需求重點(diǎn)學(xué)齡前:幼兒園？學(xué)齡兒童:小學(xué)？少年:中學(xué)？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65歲及以上）？世界著名的市場營銷學(xué)專家菲利普.科特年齡結(jié)構(gòu)年齡階段需求重點(diǎn)194思考：傳統(tǒng)的家庭由哪些成員組成？現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？目前，我國的家庭結(jié)構(gòu)可分為哪幾種類型？不同類型的家庭對(duì)產(chǎn)品需求有何差別？思考：195傳統(tǒng)的家庭被認(rèn)為由丈夫、妻子、孩子和父母組成?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變化趨勢：家庭規(guī)模減小、晚婚、子女減少、離婚率高和職業(yè)婦女增多。這種趨勢會(huì)導(dǎo)致結(jié)婚用品、兒童用品等需求量減少，卻會(huì)導(dǎo)致住房、高檔婦女用品以及托兒服務(wù)的需求增加。家庭結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的家庭被認(rèn)為由丈夫、妻子、孩子和父母組成。家庭結(jié)構(gòu)196家庭結(jié)構(gòu)類型特點(diǎn)需求特點(diǎn)多成員家庭家庭成員為兩代以上、四人以上。？獨(dú)生子女家庭家庭成員為父母和獨(dú)生子女三人。？二人家庭指新婚或者無子女家庭。？非家庭戶家庭指單身一族。？家庭結(jié)構(gòu)類型特點(diǎn)需求特點(diǎn)多成員家庭家庭成員為兩代以上、四197性別在一個(gè)國家，人口男女比例差異不大但在某一特定市場，存在比例異常情況女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋性別在一個(gè)國家，人口男女比例差異不大198沖動(dòng)性與性別