如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

制作人：張文文

師家耀一、產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期產(chǎn)品投入期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)人介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

成長(zhǎng)期這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。成熟期市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。二、如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期投入期策略投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。在產(chǎn)品的投入期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。四種策略略1.快速速撇脂策策略。即即以高價(jià)價(jià)格、高高促銷費(fèi)費(fèi)用推出出新產(chǎn)產(chǎn)品。實(shí)實(shí)行高價(jià)價(jià)策略可可在每單單位銷售售額中獲獲取最大大利潤(rùn)，，盡快收收回投資資；高促促銷費(fèi)用用能夠快快速建立立知名度度，占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)。。實(shí)施這這一策略略須具備備以下條條件：產(chǎn)產(chǎn)品有較較大的需需求潛力力；目標(biāo)標(biāo)顧客求求新心理理強(qiáng)，急急于購(gòu)買買新產(chǎn)品品；企業(yè)業(yè)面臨潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的威威脅，需需要及早早樹立品品牌形象象。一般般而言，，在產(chǎn)品品引人階階段，只只要新產(chǎn)產(chǎn)品比替替代的產(chǎn)產(chǎn)品有明明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，市市場(chǎng)對(duì)其其價(jià)格就就不會(huì)那那么計(jì)較較。2.緩慢慢撇脂策策略。以以高價(jià)格格、低促促銷費(fèi)用用推出新新產(chǎn)品，，目的是是以盡可可能低的的費(fèi)用開開支求得得更多的的利潤(rùn)。。實(shí)施這這一策略略的條件件是：市市場(chǎng)規(guī)模模較小；；產(chǎn)品已已有一定定的知名名度；目目標(biāo)顧客客愿意支支付高價(jià)價(jià)；潛在在競(jìng)爭(zhēng)的的威脅不不大。3.快速速滲透策策略。以以低價(jià)格格、高促促銷費(fèi)用用推出新新產(chǎn)品。。目的在在于先發(fā)發(fā)制人，，以最快快的速度度打人市市場(chǎng)，取取得盡可可能大的的市場(chǎng)占占有率。。然后再再隨著銷銷量和產(chǎn)產(chǎn)量的擴(kuò)擴(kuò)大，使使單位成成本降低低，取得得規(guī)模效效益。實(shí)實(shí)施這一一策略的的條件是是：該產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)容量相相當(dāng)大；；潛在消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品不不了解，，且對(duì)價(jià)價(jià)格十分分敏感；；潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)較為為激烈；；產(chǎn)品的的單位制制造成本本可隨生生產(chǎn)規(guī)模模和銷售售量的擴(kuò)擴(kuò)大迅速速降低。。4.緩慢慢滲透策策略。以以低價(jià)格格、低促促銷費(fèi)用用推出新新產(chǎn)品。。低價(jià)可可擴(kuò)大銷銷售，低低促銷費(fèi)費(fèi)用可降降低營(yíng)銷銷成本，，增加利利潤(rùn)。這這種策略略的適用用條件是是：市場(chǎng)場(chǎng)容量很很大；市市場(chǎng)上該該產(chǎn)品的的知名度度較高；；市場(chǎng)對(duì)對(duì)價(jià)格十十分敏感感；存在在某些潛潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，但威脅脅不大。。成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市市場(chǎng)介紹期以以后，消費(fèi)者者對(duì)該產(chǎn)品已已經(jīng)熟悉，消消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已已形成，銷售售量迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)，這種新產(chǎn)產(chǎn)品就進(jìn)入了了成長(zhǎng)期。進(jìn)進(jìn)入成長(zhǎng)期以以后，老顧客客重復(fù)購(gòu)買，，并且?guī)?lái)了了新的顧客，，銷售量激增增，企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，，在這一階段段利潤(rùn)達(dá)到高高峰。隨著銷銷售量的增大大，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模也逐步步擴(kuò)大，產(chǎn)品品成本逐步降降低，新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入入競(jìng)爭(zhēng)。隨著著競(jìng)爭(zhēng)的加劇劇，新的產(chǎn)品品特性開始出出現(xiàn)，產(chǎn)品市市場(chǎng)開始細(xì)分分，分銷渠道增加。企業(yè)為為維持市場(chǎng)的的繼續(xù)成長(zhǎng)，，需要保持或或稍微增加促促銷費(fèi)用，但但由于銷量增增加，平均促促銷費(fèi)用有所所下降針對(duì)成長(zhǎng)期的的特點(diǎn)，企業(yè)業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最最大利潤(rùn)的時(shí)時(shí)間，可以采采取下面幾種種策略：1.改善產(chǎn)品品品質(zhì)如增加新的功功能，改變產(chǎn)產(chǎn)品款式，發(fā)發(fā)展新品型號(hào)號(hào)，開發(fā)新的的用途等。對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改改進(jìn)，可以提提高產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力，滿滿足顧客更廣廣泛的需求，，吸引更多的的顧客。2.尋找新的的細(xì)分市場(chǎng)。。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分分，找到新的的尚未滿足的的細(xì)分市場(chǎng)，，根據(jù)其需要要組織生產(chǎn)，，迅速進(jìn)人這這一新的市場(chǎng)場(chǎng)。3.改變廣告告宣傳的重點(diǎn)點(diǎn)。把廣告宣傳的的重心從介紹紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建建立產(chǎn)品形象象上來(lái)，樹立立產(chǎn)品名牌，，維系老顧客客，吸引新顧顧客。4.適時(shí)降價(jià)價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)，可以采取取降價(jià)策略，，以以激活那些對(duì)對(duì)價(jià)格比較敏敏感的消費(fèi)者者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行行動(dòng)。成熟期市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成熟期以以后，產(chǎn)品的的銷售量增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢，逐步步達(dá)到最高峰峰，然后緩慢慢下降；產(chǎn)品品的銷售利潤(rùn)潤(rùn)也從成長(zhǎng)期期的最高點(diǎn)開開始下降；市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常常激烈，各種種品牌、各種種款式的同類類產(chǎn)品不斷出出現(xiàn)。對(duì)成成熟期的產(chǎn)品品，宜采取主主動(dòng)出擊的策策略，使成熟熟期延長(zhǎng)，或或使產(chǎn)品生命命周期出現(xiàn)再再循環(huán)為此，可以采采取以下三種種策略1.市場(chǎng)調(diào)整整這種策略不是是要調(diào)整產(chǎn)品品本身，而是是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的的新用途、尋尋求新的用戶戶或改變推銷銷方式等，以以使產(chǎn)品銷售售量得以擴(kuò)大大。2.產(chǎn)品調(diào)整整這種策略是通通過(guò)產(chǎn)品自身身的調(diào)整來(lái)滿滿足顧客的不不同需要，吸吸引有不同需需求的顧客。。整體產(chǎn)品概概念的任何一一層次的調(diào)整整都可視為產(chǎn)產(chǎn)品再推出。。3.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合調(diào)整整即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品、定價(jià)、渠渠道、促銷四四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合因素加加以綜合調(diào)整整，刺激銷售售量的回升。。常用的方法法包括降價(jià)、、提高促銷水水平、擴(kuò)展分分銷渠道和提提高服務(wù)質(zhì)量量等。衰退期市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略衰退期的主要要特點(diǎn)是：產(chǎn)產(chǎn)品銷售量急急劇下降；企企業(yè)從這種產(chǎn)產(chǎn)品中獲得的的利潤(rùn)很低甚甚至為零；大大量的競(jìng)爭(zhēng)者者退出市場(chǎng)；；消費(fèi)者的消消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)發(fā)生改變等。。面對(duì)處于衰衰退期的產(chǎn)品品，企業(yè)需要要進(jìn)行認(rèn)真的的研究分析，，決定采取什什么策略，在在什么時(shí)間退退出市場(chǎng)。通常有以下幾幾種策略可供供選擇：1.繼續(xù)策略略繼續(xù)延用過(guò)去去的策略，仍仍按照原來(lái)的的細(xì)分市場(chǎng)，，使用相同的的分銷渠道、、定價(jià)及促銷銷方式，直到到這種產(chǎn)品完完全退出市場(chǎng)場(chǎng)為止。2集中策略把企業(yè)能力和和資源集中在在最有利的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)和分分銷渠道上，，從中獲取利利潤(rùn)。這樣有有利于縮短產(chǎn)產(chǎn)品退出市場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)間，同同時(shí)又能為企企業(yè)創(chuàng)造更多多的利潤(rùn)。3.收縮策略略拋棄無(wú)希望的的顧客群體，，大幅度降低低促銷水平，，盡量減少促促銷費(fèi)用，以以增加目前的的利潤(rùn)。這樣樣可能導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上上的衰退加速速，但也能從從忠實(shí)