娃哈哈廣告分析----王選先、肖唐正、張玉嬌、孫立芹哇哈哈成長(zhǎng)歷程

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地140余家分公司，總資產(chǎn)268億元，擁有員工近30000人，投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)330余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含飲用水、碳酸飲料、八寶粥、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)快線、思慕C、呦呦奶咖、呦呦奶茶、乳品、茶飲料、醫(yī)藥保健品、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面、罐頭食品、果汁、瓜子、童裝等17大類(lèi)100多個(gè)品種。

哇哈哈系列產(chǎn)品娃哈哈品牌成功的支柱—廣告

娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹(shù)立品牌的個(gè)性。

所謂有效是指對(duì)消費(fèi)者有效，"叫好不叫賣(mài)"、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用；而個(gè)性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，豪放狂野――伏爾加；健康快樂(lè)――娃哈哈。

娃哈哈純凈水是公認(rèn)的全國(guó)第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨(dú)占鰲頭，與娃哈哈成功地運(yùn)用明星歌曲廣告策略分不開(kāi)。

1996年4月娃哈哈純凈水面市時(shí)，開(kāi)拓出了一條情感訴求路線，以青春、時(shí)尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略”為重要特色。先是以青春偶像、當(dāng)紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──“我的眼只有你”也就是娃哈哈的廣告語(yǔ)。

1998年，是娃哈哈純凈水進(jìn)入市場(chǎng)的第三年頭，娃哈哈制定的銷(xiāo)售目標(biāo)是1996年的10倍。為完成這一目標(biāo)，娃哈哈選定新的形象代言人、與井岡山有著不同風(fēng)格的歌手──毛寧。廣告語(yǔ)上升為：“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜！毛寧的廣告

1999年，臺(tái)灣歌星王力宏接著成了"娃哈哈純凈水"新的廣告代言人。王力宏"愛(ài)你等于愛(ài)自己"娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的旋律傳遍了大街小巷。

“明星星歌曲曲策略略”貴貴在轟轟動(dòng)，，更貴貴在堅(jiān)堅(jiān)持。。在娃娃哈哈哈純凈凈水代代言人人這一一表像像的變變化背背后有有一脈脈相傳傳的東東西，，所以以十幾幾年中中在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不不斷變變換廣廣告策策略、、也紛紛紛起起用名名人的的情勢(shì)勢(shì)下，，娃哈哈哈所所一貫貫堅(jiān)持持的"健康、、青春春、活活力、、純凈凈"這一一品牌牌核心心內(nèi)涵涵卻日日益凸凸顯出出來(lái)。。娃哈哈哈的廣廣告策策略總總體特特點(diǎn)一是較較早地地使用用了央央視廣廣告央視極極高的的權(quán)威威性、、獨(dú)此此一家家的壟壟斷性性、發(fā)發(fā)布的的統(tǒng)一一性決決定了了其傳傳播力力。娃娃哈哈哈的廣廣告重重點(diǎn)集集中在在央視視，高高頻率率播放放。二是正正確選選擇訴訴求方方式。。飲料這這一類(lèi)類(lèi)的產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有多多少高高科技技含量量，產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)性性較強(qiáng)強(qiáng)，在在廣告告訴求求方式式上如如果采采用理理性訴訴求，，很難難說(shuō)清清楚什什么，，感性性訴求求是最最好的的方式式。不不同于于樂(lè)百百氏的的27層凈凈化訴訴求，，也不不同于于農(nóng)夫夫山泉泉的天天然水水訴求求，娃娃哈哈哈在水水廣告告上采采用的的都是是感性性訴求求方式式，如如“我的眼眼里只只有你你”、““我的心心里只只有你你”、““愛(ài)你就就等于于愛(ài)自自己”、““中國(guó)人人自己己的可可樂(lè)”“亮出你你自己己”等。。三是整整合性性。娃哈哈哈廣告告連續(xù)續(xù)推進(jìn)進(jìn)，注注重節(jié)節(jié)奏，，注重重與其其它促促銷(xiāo)手手段的的配套套。如如2001年年春節(jié)節(jié)，非非?？煽蓸?lè)進(jìn)進(jìn)軍農(nóng)農(nóng)村市市場(chǎng)，，在農(nóng)農(nóng)村鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)營(yíng)造““條幅幅海洋洋”、、“紅紅色海海洋””，廣廣告也也著重重營(yíng)造造喜慶慶氣氛氛，。?！盎榛槎Y篇篇”運(yùn)運(yùn)用了了很多多的鄉(xiāng)鄉(xiāng)土傳傳統(tǒng)素素材，，再加加上““中國(guó)國(guó)人自自己的的可樂(lè)樂(lè)”的的主題題訴求求，贏贏得了了農(nóng)村村市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，尤其其是在在一些些老區(qū)區(qū)，大大有““可樂(lè)樂(lè)的名名字叫叫非常?！敝畡?shì)，，2002年春春節(jié)期期間，，其銷(xiāo)銷(xiāo)售量量便上上升了了67%。?；槎Y篇篇廣告告四是注注意品品牌外外延最初的的娃哈哈哈產(chǎn)產(chǎn)品只只是在在兒童童營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品牌牌內(nèi)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品延延伸，，生產(chǎn)產(chǎn)和上上市了了娃哈哈哈系系列果果奶。。通過(guò)過(guò)這一一系列列有步步驟的的品牌牌延伸伸，使使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品由由最初初的““娃哈哈哈””營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液的的生產(chǎn)產(chǎn)到娃娃哈哈哈系列列飲料料、食食品的的生產(chǎn)產(chǎn)，使使得企企業(yè)的的品牌牌效應(yīng)應(yīng)迅速速增強(qiáng)強(qiáng)，隨隨之而而來(lái)的的是娃娃哈哈哈八寶寶粥系系列食食品，，以及及成人人飲料料“娃娃哈哈哈純凈凈水””、哇哇哈哈哈童裝裝產(chǎn)品品的問(wèn)問(wèn)世給給人一一種水水到渠渠成的的感覺(jué)覺(jué)。謝謝大大家??！謝謝觀