媒介統(tǒng)購體系優(yōu)化匯報2011年7月媒介統(tǒng)購體系優(yōu)化匯報2011年7月一、媒介采購現(xiàn)狀及背景二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹三、媒介統(tǒng)購體系未來發(fā)展的展望一、媒介采購現(xiàn)狀及背景近年來，中國廣告市場總體規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，我公司的媒介投放份額持續(xù)增長，媒介采購的地位和重要性不言而喻圖1：2005~2010年中國廣告市場發(fā)展規(guī)模中國廣告市場總體規(guī)模穩(wěn)步上漲根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2010年中國廣告市場總體規(guī)模為5582.7億，同比增長率將保持在10%。數(shù)據(jù)來源：CTR2010圖2：2008~2011某移動媒介投放情況我公司媒介投放份額持續(xù)增長近年來媒介采購份額持續(xù)上漲，2011年預(yù)計投入接近3億，為近年最高值，并呈持續(xù)增長的趨勢。近年來，中國廣告市場總體規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，我公司的媒介投放媒介采購需求的日益增大帶來的各種采購問題，對媒介采購的管理模式創(chuàng)新提出更高的要求傳統(tǒng)的媒體采購方式卻帶來復(fù)雜的媒介采購問題：媒體的傳播目標是否有效針對性？接觸媒體與目標受眾的消費行為是否契合？媒體傳播的新穎性、精確性和互動性如何考慮？媒體與我公司的配合度和相互協(xié)調(diào)性如何？每年龐大的媒介市場投入，越發(fā)復(fù)雜的媒介采購工作，要求媒介采購工作必須做出新的思考——媒體作為媒介采購供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)者地位是否不可替代？媒介采購是否需要在管理模式上的創(chuàng)新？我公司需采用集中化媒介采購方式來增強自身談判能力，確保甲方地位媒體的本質(zhì)特征決定了其在市場傳播中的不可替代性資源的絕對壟斷性信息記憶的強制性高效的受眾傳播性高度的感染滲透性復(fù)雜的媒介采購對我司媒介采購方式提出了更科學化、更精細化的要求12媒介采購需求的日益增大帶來的各種采購問題，對媒介采購的管理模2008年，在集團公司倡導(dǎo)下，為體現(xiàn)新時期媒介采購管理創(chuàng)新，我公司提出構(gòu)建一套以我公司為主導(dǎo)的集中化媒介統(tǒng)購模式市場競爭的不斷變化，決定了我公司對媒體的傳播運用趨向靈活、求新、拓展，而在媒介采購管理上也更趨集中化和規(guī)范化，構(gòu)建一套省公司為主導(dǎo)的資源集中的媒體統(tǒng)購模式是迫切且必要的。協(xié)調(diào)省市投放統(tǒng)一管理省公司重點布局，市公司配合跟進，確保在項目傳播上的效率性，形成一體化傳播網(wǎng)。均衡分配傳播資源能夠充分考慮各品牌、各媒體的投放比例與業(yè)務(wù)發(fā)展的均衡性，提升傳播目標的有效針對性。靈活運用媒體資源一定程度上加強傳播形式的多樣化、靈活性；提升項目傳播形式創(chuàng)新優(yōu)化媒介資源的管理機制重視媒介投放效果和服務(wù)質(zhì)量評估，實行對歷史媒介獎罰分明管理機制。媒介統(tǒng)購模式的必要性2008年，在集團公司倡導(dǎo)下，為體現(xiàn)新時期媒介采購管理創(chuàng)新，通過集團公司的指導(dǎo)，某公司近年來通過不斷摸索，逐漸形成了一套行之有效的媒介統(tǒng)購模式，較好完成媒介統(tǒng)購的各項工作，取得了一定成績2008—邁步之年2009—躍進之年2010—成熟之年2008年以傳統(tǒng)平面媒體采購為主。其中A類統(tǒng)購32家，B類非統(tǒng)購22家，共計52家。08年的首次嘗試取得了理想的效果，成為來年媒介統(tǒng)購管理的試金石。2009年媒體采購針對市場重組后的競爭變化，對媒體分類進行了統(tǒng)一管理，加強與媒體緊密合作。媒體類型劃分為“統(tǒng)購媒體”一個大類，共計有87家媒體。09年媒體統(tǒng)購?fù)ㄟ^發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，在提升媒介使用自由性的基礎(chǔ)上實現(xiàn)全省投放折扣的統(tǒng)一，同比08年單位造價下降20%，節(jié)約6800萬元。2010年媒體采購為應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭加速趨勢和媒體環(huán)境變化，對媒體數(shù)量和類型進一步擴容。共采購入圍媒體112家，其中簽訂框架合作合同的媒體63家，備選入庫媒體49家?？傮w較一級代理價格降低5135萬元，節(jié)約率與09年持平；2008年起，采購中心開始牽頭組織實施媒介統(tǒng)購工作，至今已經(jīng)完成了三年的中央級及省級媒體的采購，成績斐然：采購規(guī)模逐年擴大（52-112家），節(jié)約率穩(wěn)步提升，共為我公司創(chuàng)造媒體價值超1.2億元。該采購模式也為系統(tǒng)內(nèi)同類資源采購創(chuàng)造了可借鑒的經(jīng)驗。

通過集團公司的指導(dǎo)，某公司近年來通過不斷摸索，逐漸形成了一套2008年-2010年，雖然我公司在媒介統(tǒng)購具有集中化的管理優(yōu)勢，但依然存在科學性、精細化不足的問題科學化不足精細化不足科學性、精細化不足集中規(guī)模優(yōu)勢集中人力優(yōu)勢集中管理優(yōu)勢集中化優(yōu)勢我公司集中了全省媒介采購的需求，每年采購金額大約2億~3億，通過規(guī)模集中的優(yōu)勢，贏取供應(yīng)商的最大讓步，爭取甲方的主動定位，降低采購成本。調(diào)用了全省媒介采購的人才，集思廣益，為媒介采購提出有效的采購辦法而且集中媒介采購人才，還會壯大我公司的談判隊伍，增強談判能力。通過全省集采，統(tǒng)一了供應(yīng)商的管理，使供應(yīng)商管理更加方便，提高采購效率；統(tǒng)一省市采購管理，以省公司會主導(dǎo)，使資源分配更加合理。規(guī)范化不足：雖然有一套媒體統(tǒng)購管理體系，但目前其規(guī)范管理的科學性不足，比如采購談判中過于強調(diào)第三方數(shù)據(jù)的客觀性而忽略了需求部門的主觀需要；系統(tǒng)化不足：在管理體系中，各個環(huán)節(jié)的采購辦法聯(lián)系性不強，沒有形成絲絲相扣的系統(tǒng)性管理辦法，導(dǎo)致采購管理流程的冗長和繁瑣。2008-2010年媒介采購體系雖然大體成型，但在每個采購環(huán)節(jié)上相應(yīng)的采購辦法相對不足，對媒介采購較為復(fù)雜的問題解決深度不夠。集中化科學化精細化2008年-2010年，雖然我公司在媒介統(tǒng)購具有集中化的管理在集團公司領(lǐng)導(dǎo)指示下，我公司意識媒介統(tǒng)購管理規(guī)范化、人性化和系統(tǒng)化可以目前克服的不足,這也符合媒介統(tǒng)購科學性和精細化的管理的要求媒介統(tǒng)購管理規(guī)范化媒介統(tǒng)購管理人性化媒介統(tǒng)購管理系統(tǒng)化通過規(guī)范采購流程，建立采購分析、供應(yīng)商認證和供應(yīng)商績效評估流程，進一步保證采購的規(guī)范化、陽光化和透明化。--李躍總裁在國資委五戶中央企業(yè)發(fā)言在集團公司領(lǐng)導(dǎo)指示下，我公司意識媒介統(tǒng)購管理規(guī)范化、人性化和統(tǒng)購管理規(guī)范化統(tǒng)購管理人性化統(tǒng)購管理系統(tǒng)化:梳理一套科學合理、實際有效的媒介統(tǒng)購管理流程，完善各環(huán)節(jié)評估指標與合作規(guī)章制度，作為制度管理標準。前期加強采購決策期需求部門的參與度和選擇權(quán)，后期加強監(jiān)管部門的監(jiān)控管理，保證媒介資源的采購優(yōu)質(zhì)化和使用有效化。形成一套系統(tǒng)化的閉環(huán)采購管理機制，整合媒介采購各個環(huán)節(jié)零散的工作方法，使媒介采購各個環(huán)節(jié)緊密銜接，形成有機的系統(tǒng)整體媒介統(tǒng)購管理目標的優(yōu)化方向統(tǒng)購管理統(tǒng)購管理統(tǒng)購管理:梳理一套科學合理、實際有效的媒介統(tǒng)鑒于存在問題，根據(jù)集團公司指示的優(yōu)化目標，我公司找到了在媒介統(tǒng)購中目前能夠提升的著力點統(tǒng)購管理規(guī)范化統(tǒng)購管理人性化統(tǒng)購管理系統(tǒng)化過分依賴第三方操作，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏向性，第三方主導(dǎo)作用過大資源固定采購過多，項目被動消化，影響整體策略思路，不利于進行靈活有效的傳播組合媒介統(tǒng)購的入圍過分依賴第三方操作，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏向性，第三方主導(dǎo)作用過大入圍篩選環(huán)節(jié)中，尚未形成體系內(nèi)的管理工具和規(guī)范媒介執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié)的管理工具和規(guī)范要求缺失，用于遵守的執(zhí)行流程尚待梳理和落實到位跨部門協(xié)同不足，多部門風險承擔的能力較弱，不利于媒介執(zhí)行期的評價和監(jiān)管工作的開展媒介合作商考核機制僅針對單個項目完成后的總結(jié)性評分，對今后項目的合作商選擇沒有起到實際作用缺乏對媒介合作商的后評估結(jié)果（特別是違反公司內(nèi)部廉政規(guī)定情況）的通報及獎懲（升降級）機制入圍篩選期談判評估期采購決策會合同簽訂期投放監(jiān)管付款結(jié)算后評估期媒介統(tǒng)購流程入圍篩選期談判評估期投放監(jiān)管付款結(jié)算后評估期紫色字體部分為著力點鑒于存在問題，根據(jù)集團公司指示的優(yōu)化目標，我公司找到了在媒介根據(jù)集團公司指示的目標，優(yōu)化了可提升的著力，并使之形成了規(guī)范化的三套體系媒介談判環(huán)節(jié)媒介執(zhí)行監(jiān)管環(huán)節(jié)媒介合作后評價環(huán)節(jié)媒介入圍環(huán)節(jié)統(tǒng)購管理規(guī)范化統(tǒng)購管理人性化統(tǒng)購管理系統(tǒng)化豎標準：制定統(tǒng)購資源的媒介入圍篩選工具，談判期評估總結(jié)模板，通過第三方客觀數(shù)據(jù)和需求部門主觀評價相結(jié)合的模式，選定中標媒體，形成媒體庫強團隊：前期成立選型談判小組，加強采購決策期需求部門的參與度和選擇權(quán)，保證媒介采購優(yōu)質(zhì)化，后期成立跨部門檢查小組，加強媒介效果監(jiān)控管理，保證媒介資源使用有效化。重評估：評估媒介投放效果和服務(wù)質(zhì)量，對歷史媒介進行分級管理，結(jié)合獎懲機制將后評估融入到下次的選型中，形成閉環(huán)入圍評價體系選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系后評估管理體系往哪發(fā)力在哪里發(fā)力如何發(fā)力發(fā)力規(guī)范化科學化精細化集中化根據(jù)集團公司指示的目標，優(yōu)化了可提升的著力，并使之形成了規(guī)范一、媒介采購現(xiàn)狀及背景二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹三、媒介統(tǒng)購體系未來發(fā)展的展望一、媒介采購現(xiàn)狀及背景二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹體系一：入圍評價體系體系二：選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系體系三：后評估管理體系二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹入圍評價體系思路問題思考入圍評價過分依賴第三方公司協(xié)助操作，第三方主導(dǎo)作用過大，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏向性，尚未形成體系內(nèi)的管理工具和規(guī)范，客觀性強及人性化的入圍評價難以實現(xiàn)123解決方向解決方法改變之前過于依賴第三方公司統(tǒng)購操作的模式，建立入圍評價標準化工具，今后第三方公司只負責輔助數(shù)據(jù)提供，削弱其主導(dǎo)地位，降低媒體數(shù)據(jù)偏向性豎標準：形成專業(yè)的評價工具標準。通過對入圍篩選期標準和規(guī)范的制定，為媒介采購的決策奠定工具基礎(chǔ)入圍篩選工具包含：入圍媒體篩選指標、客觀指標與主觀指標權(quán)重、入圍評估加權(quán)測算表等入圍評價體系思路問題思考入圍評價過分依賴第三方公司協(xié)助操作，首先，通過“媒體的入圍評價總分計算模型”得出媒體入圍評價總分媒體單一品牌總分=∑(各項指數(shù)x各項權(quán)重）INFOSYSTVCSM央視索福瑞公司CNRS-IMSCTR央視市場調(diào)查研究公司ADEXPOWERCTR央視調(diào)查研究公司I-Research艾瑞市場咨詢公司使用全面完善的第三方媒介與消費者調(diào)研工具，進行媒體數(shù)據(jù)化模式考量。步驟二：采取打分機制原則，通過客觀調(diào)研數(shù)據(jù)，評估媒體各項指標表現(xiàn)報紙評估指標千人成本（值）閱讀率（值）集中度（值）發(fā)行量（值）媒體影響力（1-5分）新聞配合度（1-5分）創(chuàng)新與互動性（1-5分）競爭投放（值）權(quán)重0.30.250.150.10.050.050.050.05選型小組成員共同研究確定媒體入圍指標和相應(yīng)權(quán)重——對可替換性指標進行修改，無修改則按照既定指標和權(quán)重進行。步驟一：確定媒體自身各項評估指標及相應(yīng)的加權(quán)比重步驟三：通過指數(shù)計算，求出媒體單一受眾的綜合評估分數(shù)權(quán)重指數(shù)步驟四：通過各種受眾偏向加權(quán)，得出媒體的入圍評價總分媒體入圍評價總分=∑（媒體各品牌得分x品牌權(quán)重）計算媒體各品牌得分媒體入圍評價總分=∑（媒體各品牌得分x品牌權(quán)重）媒體的入圍評價總分計算模型首先，通過“媒體的入圍評價總分計算模型”得出媒體入圍評價總分再按綜合分數(shù)高低劃分統(tǒng)購媒體與備選媒體優(yōu)先權(quán)綜合分數(shù)區(qū)間劃分：分數(shù)在0.75以上的媒體，列為必選統(tǒng)購媒體0.75以上0.5-0.740.25-0.490.25以下分數(shù)在0.5-0.74之間的媒體，列為優(yōu)先統(tǒng)購媒體分數(shù)在0.25-0.49之間的媒體，結(jié)合最終談判情況再行考慮，列為備選媒體分數(shù)在0.25以下的媒體，不選1分0分再按綜合分數(shù)高低劃分統(tǒng)購媒體與備選媒體優(yōu)先權(quán)綜合分數(shù)區(qū)間劃分入圍評價體系流程設(shè)計圖示子流程劃分圖例說明.采購計劃制定.供應(yīng)商入圍<進程名稱><職能>需求部門1.2審核采購計劃開始市場經(jīng)營部綜合部采購管理中心和相關(guān)部門確認并實施采購計劃研究確定年度統(tǒng)購媒體并呈批采購方案與需求部門研究確定邀請供應(yīng)商名單并呈批公開選型？2.5發(fā)布公開選型公告是采購計劃制定供應(yīng)商入圍是否省級統(tǒng)購2.1提出媒介采購需求2.3需提出購買方案并呈批1.1提交采購計劃2.2采購需求審核是否通過是否否選型小組選型小組進行供應(yīng)商入圍資質(zhì)評估篩選進入第二階段：選型評標/與邀請供應(yīng)商談判是另外進行選型評標否>此階段結(jié)束入圍評價體系流程設(shè)計圖示子流程劃分圖例說明.采購計劃制定.二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹體系一：入圍評價體系體系二：選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系體系三：后評估管理體系二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系思路問題思考媒介執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié)的管理工具和規(guī)范要求缺失，用于遵守的執(zhí)行流程尚待梳理和落實到位跨部門協(xié)同不足，多部門風險承擔的能力較弱，不利于媒介執(zhí)行期的評價和監(jiān)管工作的開展123解決方向解決方法選型談判期形成多部門決策參與機制，加強采購決策期需求部門的參與度和選擇權(quán)，保證媒介采購的人性化和優(yōu)質(zhì)化和透明度加強媒介使用效果的監(jiān)控管理，保證媒介資源使用有效化強團隊：組建專業(yè)的評審與監(jiān)管小組。成立貫穿媒介統(tǒng)購流程的跨部門協(xié)作小組，前期成立選型談判小組，后期成立跨部門檢查小組，小組成員共同決策、共同管理，共擔責任談判評估工具包含：各媒體談判評估模板選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系思路問題思考媒介執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié)的管理工具客觀指標評估主觀指標評估

前期準備各媒體類型的談判要點模板、談判記錄模板以及評估模板組合成談判期評價攻略，結(jié)合合作商方案，通過核心指標、參考指標及第三方數(shù)據(jù)對入圍媒體進行客觀綜合評估。

全面考量入圍媒體主觀服務(wù)承諾，比較入圍媒體的價格保護期、公關(guān)配合度、執(zhí)行監(jiān)測響應(yīng)服務(wù)等主觀承諾指標深度整合為入圍媒體方案的評估總結(jié)表，完成媒體方案在談判期的最終評價，確定最終媒體選擇綜合評估，確定媒體確定媒體：與邀請供應(yīng)商展開談判，通過各類型媒體的談判期評價攻略，對入圍合作商的方案進行綜合評估，并確定媒體選擇客觀指標評估主觀指標評估前期準備各媒體類型的談判要點模板監(jiān)控媒體：與中標供應(yīng)商簽訂合同，跨部門檢查小組落實媒介使用情況的監(jiān)控管理媒體投放執(zhí)行監(jiān)管合同簽訂采購決策會評審

引入監(jiān)控流程，加強對媒介實際投放的有效性監(jiān)測，確保購買的媒介切實履行合同約定。選型談判小組提交最終供應(yīng)商選擇名單，獲得決策委員會對供應(yīng)商的選擇決策采購部通知中標供應(yīng)商，與供應(yīng)商簽訂保密協(xié)議與合作合同采購部牽頭，檢查小組不定期對媒介使用情況及付款情況的合理性、準確性進行抽查，同時組織多個第三方監(jiān)測服務(wù)提供商進行互查，以此保證第三方監(jiān)測服務(wù)的準確性及可靠性。成立內(nèi)部跨部門檢查小組，不定期對媒介使用情況及付款情況的合理性、準確性進行抽查。在可能的情況下，采購部組織多個第三方監(jiān)測服務(wù)提供商進行互查，以此保證第三方監(jiān)測服務(wù)的準確性及可靠性。需求部門負責管理媒介供應(yīng)商及第三方監(jiān)測服務(wù)供應(yīng)商，核對下發(fā)的播出計劃、媒介實際的播出證明以及第三方相應(yīng)的監(jiān)測報告，并確認無誤，通過部門發(fā)函的方式提交采購部。采購管理中心負責核對投放部門提交的相關(guān)信息真實性，在審核后向財務(wù)部發(fā)出付款申請。（2）付款支付條件的審核（1）第三方監(jiān)測的審核監(jiān)控媒體：與中標供應(yīng)商簽訂合同，跨部門檢查小組落實媒介使用情選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系流程設(shè)計圖示執(zhí)行監(jiān)控管理流程選型談判及合同簽訂流程子流程劃分圖例說明.選型談判.合同簽訂>獲得決策委員會的供應(yīng)商選擇決策統(tǒng)購談判開始采購管理中心通知中標供應(yīng)商轉(zhuǎn)媒介執(zhí)行監(jiān)控管理流程選型談判合同簽訂選型評標/與邀請供應(yīng)商進行談判選型談判小組牽頭組織合作合同簽訂與需求部門及法務(wù)審核合同草稿與中標供應(yīng)商簽訂保密協(xié)議提供播出計劃播出證明合同簽訂監(jiān)測報告播出計劃使用部門媒體供應(yīng)商第三方監(jiān)測采購管理中心媒體監(jiān)測審查小組按計劃播出，并出具播出證明實施監(jiān)測，并出具監(jiān)測報告核對播出計劃，播出證明與監(jiān)測報告，并提交相關(guān)文檔提交付款相關(guān)文檔審核使用部門提交的投放結(jié)算證明并提出付款申請不定期抽查播出計劃、播放證明與監(jiān)測報告的準確性及一致性項目驗收付款部門發(fā)函請款需付投放結(jié)算證明選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系流程設(shè)計圖示執(zhí)行監(jiān)控管理流程選型談判及二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹體系一：入圍評價體系體系二：選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系體系三：后評估管理體系二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹后評估管理體系思路問題思考媒介供應(yīng)商考核機制僅針對單個項目完成后的總結(jié)性評分，對今后項目的供應(yīng)商入圍沒有起到實際借鑒作用缺乏對媒介供應(yīng)商的后評估結(jié)果的通報及獎懲（升降級）機制123分析思路解決方法后評估期需加強供應(yīng)商的綜合后評估，針對后評估考核和評級，對供應(yīng)商的級別進行定期調(diào)整，對優(yōu)秀供應(yīng)商進行適當激勵，對不合格供應(yīng)商給予懲罰，達到對供應(yīng)商獎勤罰懶、優(yōu)勝劣汰的目的重評估：構(gòu)建專業(yè)的后評估管理機制。根據(jù)評估結(jié)果對供應(yīng)商進行分層分級，根據(jù)分級結(jié)果對媒介進行升、降級的動態(tài)管理，同時量化供應(yīng)商后評估的獎懲制度，形成閉環(huán)的媒介管理體系后評估管理體系思路問題思考媒介供應(yīng)商考核機制僅針對單個項目完后評估管理體系采購部牽頭制定媒介后評估工作計劃與評價模板，使用部門配合完成媒介使用效果綜合評分工作媒體后評估指標體系合作關(guān)系指標合作表現(xiàn)指標廣告投放準確率排期機動靈活度媒體影響力指數(shù)媒體覆蓋力指數(shù)投放改進水平售后服務(wù)能力根據(jù)媒體在合作表現(xiàn)和合作關(guān)系兩個維度上的綜合得分，完成對媒體的評估[90,100)[80,90)[60,80)＜60[90,100)[80,90)[70,80)[60,70)＜60合作關(guān)系評價合作表現(xiàn)評價媒體評價模型A優(yōu)秀級A+戰(zhàn)略級B合格級C待改進D黑名單3-5%20-30%40-60%10-15%級別名稱比例定期對媒體進行評估，根據(jù)評估結(jié)果獎勤罰懶，優(yōu)勝劣汰，對媒介進行升、降級的動態(tài)管理，形成媒介采購的全流程閉環(huán)管理。戰(zhàn)略優(yōu)秀合格待改進黑名單合作媒介標準潛在合作媒介認證媒介重點維系媒介更新準入或淘汰媒介申請進入（受限潛在合作媒介）（待選媒介）（合作媒介）組織計劃媒體評估獎懲分明后評估管理體系采購部牽頭制定媒介后評估工作計劃與評價模板，使供應(yīng)商后評估流程供應(yīng)商優(yōu)選認證流程后評估管理體系流程設(shè)計圖示供應(yīng)商后評估流程供應(yīng)商優(yōu)選認證流程后評估管理體系流程設(shè)計圖示一、媒介采購現(xiàn)狀及背景二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹三、媒介統(tǒng)購體系未來發(fā)展的展望一、媒介采購現(xiàn)狀及背景媒體統(tǒng)購體系未來發(fā)展的展望科學化精細化集中化動態(tài)化Text4集中化科學化精細化動態(tài)化已達成需探索探索出但未達成從2008年提出媒介采購集中化開始，在集團公司的幫助下，我公司媒介統(tǒng)購體系發(fā)展相對成熟，目前的媒介通相對科學、規(guī)范，用精細化的三個體系逐個攻破復(fù)雜的采購問題但目前的媒介統(tǒng)購體系尚未完善，仍需在集團公司的領(lǐng)導(dǎo)下探索發(fā)展經(jīng)我公司在媒介統(tǒng)購不斷嘗試實踐，發(fā)現(xiàn)媒介統(tǒng)購體系在動態(tài)管理方面亟待改進：1、資源投放總量變動管理亟待改進：因市場變動，媒體資源投放量需重大調(diào)整，目前的媒介統(tǒng)購體系固定化有余，但彈性變動不足，在這方面管理需要改進。2、新進供應(yīng)商管理亟待改進：媒體市場涌進的新秀供應(yīng)商是年度框架媒體不可代替，而公司因市場需求而急需采用，但目前體系對因市場變動引進新供應(yīng)商的機制較僵硬，在資源重新分配方面較難調(diào)整，故急需改進。我公司明年媒體采購體系正努力朝動態(tài)化發(fā)展未來發(fā)展方向媒體統(tǒng)購體系未來發(fā)展的展望科學化精細化集中化動態(tài)化Text4請指正，謝謝！請指正，謝謝！媒介統(tǒng)購體系優(yōu)化匯報2011年7月媒介統(tǒng)購體系優(yōu)化匯報2011年7月一、媒介采購現(xiàn)狀及背景二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹三、媒介統(tǒng)購體系未來發(fā)展的展望一、媒介采購現(xiàn)狀及背景近年來，中國廣告市場總體規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，我公司的媒介投放份額持續(xù)增長，媒介采購的地位和重要性不言而喻圖1：2005~2010年中國廣告市場發(fā)展規(guī)模中國廣告市場總體規(guī)模穩(wěn)步上漲根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2010年中國廣告市場總體規(guī)模為5582.7億，同比增長率將保持在10%。數(shù)據(jù)來源：CTR2010圖2：2008~2011某移動媒介投放情況我公司媒介投放份額持續(xù)增長近年來媒介采購份額持續(xù)上漲，2011年預(yù)計投入接近3億，為近年最高值，并呈持續(xù)增長的趨勢。近年來，中國廣告市場總體規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，我公司的媒介投放媒介采購需求的日益增大帶來的各種采購問題，對媒介采購的管理模式創(chuàng)新提出更高的要求傳統(tǒng)的媒體采購方式卻帶來復(fù)雜的媒介采購問題：媒體的傳播目標是否有效針對性？接觸媒體與目標受眾的消費行為是否契合？媒體傳播的新穎性、精確性和互動性如何考慮？媒體與我公司的配合度和相互協(xié)調(diào)性如何？每年龐大的媒介市場投入，越發(fā)復(fù)雜的媒介采購工作，要求媒介采購工作必須做出新的思考——媒體作為媒介采購供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)者地位是否不可替代？媒介采購是否需要在管理模式上的創(chuàng)新？我公司需采用集中化媒介采購方式來增強自身談判能力，確保甲方地位媒體的本質(zhì)特征決定了其在市場傳播中的不可替代性資源的絕對壟斷性信息記憶的強制性高效的受眾傳播性高度的感染滲透性復(fù)雜的媒介采購對我司媒介采購方式提出了更科學化、更精細化的要求12媒介采購需求的日益增大帶來的各種采購問題，對媒介采購的管理模2008年，在集團公司倡導(dǎo)下，為體現(xiàn)新時期媒介采購管理創(chuàng)新，我公司提出構(gòu)建一套以我公司為主導(dǎo)的集中化媒介統(tǒng)購模式市場競爭的不斷變化，決定了我公司對媒體的傳播運用趨向靈活、求新、拓展，而在媒介采購管理上也更趨集中化和規(guī)范化，構(gòu)建一套省公司為主導(dǎo)的資源集中的媒體統(tǒng)購模式是迫切且必要的。協(xié)調(diào)省市投放統(tǒng)一管理省公司重點布局，市公司配合跟進，確保在項目傳播上的效率性，形成一體化傳播網(wǎng)。均衡分配傳播資源能夠充分考慮各品牌、各媒體的投放比例與業(yè)務(wù)發(fā)展的均衡性，提升傳播目標的有效針對性。靈活運用媒體資源一定程度上加強傳播形式的多樣化、靈活性；提升項目傳播形式創(chuàng)新優(yōu)化媒介資源的管理機制重視媒介投放效果和服務(wù)質(zhì)量評估，實行對歷史媒介獎罰分明管理機制。媒介統(tǒng)購模式的必要性2008年，在集團公司倡導(dǎo)下，為體現(xiàn)新時期媒介采購管理創(chuàng)新，通過集團公司的指導(dǎo)，某公司近年來通過不斷摸索，逐漸形成了一套行之有效的媒介統(tǒng)購模式，較好完成媒介統(tǒng)購的各項工作，取得了一定成績2008—邁步之年2009—躍進之年2010—成熟之年2008年以傳統(tǒng)平面媒體采購為主。其中A類統(tǒng)購32家，B類非統(tǒng)購22家，共計52家。08年的首次嘗試取得了理想的效果，成為來年媒介統(tǒng)購管理的試金石。2009年媒體采購針對市場重組后的競爭變化，對媒體分類進行了統(tǒng)一管理，加強與媒體緊密合作。媒體類型劃分為“統(tǒng)購媒體”一個大類，共計有87家媒體。09年媒體統(tǒng)購?fù)ㄟ^發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，在提升媒介使用自由性的基礎(chǔ)上實現(xiàn)全省投放折扣的統(tǒng)一，同比08年單位造價下降20%，節(jié)約6800萬元。2010年媒體采購為應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭加速趨勢和媒體環(huán)境變化，對媒體數(shù)量和類型進一步擴容。共采購入圍媒體112家，其中簽訂框架合作合同的媒體63家，備選入庫媒體49家。總體較一級代理價格降低5135萬元，節(jié)約率與09年持平；2008年起，采購中心開始牽頭組織實施媒介統(tǒng)購工作，至今已經(jīng)完成了三年的中央級及省級媒體的采購，成績斐然：采購規(guī)模逐年擴大（52-112家），節(jié)約率穩(wěn)步提升，共為我公司創(chuàng)造媒體價值超1.2億元。該采購模式也為系統(tǒng)內(nèi)同類資源采購創(chuàng)造了可借鑒的經(jīng)驗。

通過集團公司的指導(dǎo)，某公司近年來通過不斷摸索，逐漸形成了一套2008年-2010年，雖然我公司在媒介統(tǒng)購具有集中化的管理優(yōu)勢，但依然存在科學性、精細化不足的問題科學化不足精細化不足科學性、精細化不足集中規(guī)模優(yōu)勢集中人力優(yōu)勢集中管理優(yōu)勢集中化優(yōu)勢我公司集中了全省媒介采購的需求，每年采購金額大約2億~3億，通過規(guī)模集中的優(yōu)勢，贏取供應(yīng)商的最大讓步，爭取甲方的主動定位，降低采購成本。調(diào)用了全省媒介采購的人才，集思廣益，為媒介采購提出有效的采購辦法而且集中媒介采購人才，還會壯大我公司的談判隊伍，增強談判能力。通過全省集采，統(tǒng)一了供應(yīng)商的管理，使供應(yīng)商管理更加方便，提高采購效率；統(tǒng)一省市采購管理，以省公司會主導(dǎo)，使資源分配更加合理。規(guī)范化不足：雖然有一套媒體統(tǒng)購管理體系，但目前其規(guī)范管理的科學性不足，比如采購談判中過于強調(diào)第三方數(shù)據(jù)的客觀性而忽略了需求部門的主觀需要；系統(tǒng)化不足：在管理體系中，各個環(huán)節(jié)的采購辦法聯(lián)系性不強，沒有形成絲絲相扣的系統(tǒng)性管理辦法，導(dǎo)致采購管理流程的冗長和繁瑣。2008-2010年媒介采購體系雖然大體成型，但在每個采購環(huán)節(jié)上相應(yīng)的采購辦法相對不足，對媒介采購較為復(fù)雜的問題解決深度不夠。集中化科學化精細化2008年-2010年，雖然我公司在媒介統(tǒng)購具有集中化的管理在集團公司領(lǐng)導(dǎo)指示下，我公司意識媒介統(tǒng)購管理規(guī)范化、人性化和系統(tǒng)化可以目前克服的不足,這也符合媒介統(tǒng)購科學性和精細化的管理的要求媒介統(tǒng)購管理規(guī)范化媒介統(tǒng)購管理人性化媒介統(tǒng)購管理系統(tǒng)化通過規(guī)范采購流程，建立采購分析、供應(yīng)商認證和供應(yīng)商績效評估流程，進一步保證采購的規(guī)范化、陽光化和透明化。--李躍總裁在國資委五戶中央企業(yè)發(fā)言在集團公司領(lǐng)導(dǎo)指示下，我公司意識媒介統(tǒng)購管理規(guī)范化、人性化和統(tǒng)購管理規(guī)范化統(tǒng)購管理人性化統(tǒng)購管理系統(tǒng)化:梳理一套科學合理、實際有效的媒介統(tǒng)購管理流程，完善各環(huán)節(jié)評估指標與合作規(guī)章制度，作為制度管理標準。前期加強采購決策期需求部門的參與度和選擇權(quán)，后期加強監(jiān)管部門的監(jiān)控管理，保證媒介資源的采購優(yōu)質(zhì)化和使用有效化。形成一套系統(tǒng)化的閉環(huán)采購管理機制，整合媒介采購各個環(huán)節(jié)零散的工作方法，使媒介采購各個環(huán)節(jié)緊密銜接，形成有機的系統(tǒng)整體媒介統(tǒng)購管理目標的優(yōu)化方向統(tǒng)購管理統(tǒng)購管理統(tǒng)購管理:梳理一套科學合理、實際有效的媒介統(tǒng)鑒于存在問題，根據(jù)集團公司指示的優(yōu)化目標，我公司找到了在媒介統(tǒng)購中目前能夠提升的著力點統(tǒng)購管理規(guī)范化統(tǒng)購管理人性化統(tǒng)購管理系統(tǒng)化過分依賴第三方操作，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏向性，第三方主導(dǎo)作用過大資源固定采購過多，項目被動消化，影響整體策略思路，不利于進行靈活有效的傳播組合媒介統(tǒng)購的入圍過分依賴第三方操作，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏向性，第三方主導(dǎo)作用過大入圍篩選環(huán)節(jié)中，尚未形成體系內(nèi)的管理工具和規(guī)范媒介執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié)的管理工具和規(guī)范要求缺失，用于遵守的執(zhí)行流程尚待梳理和落實到位跨部門協(xié)同不足，多部門風險承擔的能力較弱，不利于媒介執(zhí)行期的評價和監(jiān)管工作的開展媒介合作商考核機制僅針對單個項目完成后的總結(jié)性評分，對今后項目的合作商選擇沒有起到實際作用缺乏對媒介合作商的后評估結(jié)果（特別是違反公司內(nèi)部廉政規(guī)定情況）的通報及獎懲（升降級）機制入圍篩選期談判評估期采購決策會合同簽訂期投放監(jiān)管付款結(jié)算后評估期媒介統(tǒng)購流程入圍篩選期談判評估期投放監(jiān)管付款結(jié)算后評估期紫色字體部分為著力點鑒于存在問題，根據(jù)集團公司指示的優(yōu)化目標，我公司找到了在媒介根據(jù)集團公司指示的目標，優(yōu)化了可提升的著力，并使之形成了規(guī)范化的三套體系媒介談判環(huán)節(jié)媒介執(zhí)行監(jiān)管環(huán)節(jié)媒介合作后評價環(huán)節(jié)媒介入圍環(huán)節(jié)統(tǒng)購管理規(guī)范化統(tǒng)購管理人性化統(tǒng)購管理系統(tǒng)化豎標準：制定統(tǒng)購資源的媒介入圍篩選工具，談判期評估總結(jié)模板，通過第三方客觀數(shù)據(jù)和需求部門主觀評價相結(jié)合的模式，選定中標媒體，形成媒體庫強團隊：前期成立選型談判小組，加強采購決策期需求部門的參與度和選擇權(quán)，保證媒介采購優(yōu)質(zhì)化，后期成立跨部門檢查小組，加強媒介效果監(jiān)控管理，保證媒介資源使用有效化。重評估：評估媒介投放效果和服務(wù)質(zhì)量，對歷史媒介進行分級管理，結(jié)合獎懲機制將后評估融入到下次的選型中，形成閉環(huán)入圍評價體系選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系后評估管理體系往哪發(fā)力在哪里發(fā)力如何發(fā)力發(fā)力規(guī)范化科學化精細化集中化根據(jù)集團公司指示的目標，優(yōu)化了可提升的著力，并使之形成了規(guī)范一、媒介采購現(xiàn)狀及背景二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹三、媒介統(tǒng)購體系未來發(fā)展的展望一、媒介采購現(xiàn)狀及背景二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹體系一：入圍評價體系體系二：選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系體系三：后評估管理體系二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹入圍評價體系思路問題思考入圍評價過分依賴第三方公司協(xié)助操作，第三方主導(dǎo)作用過大，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏向性，尚未形成體系內(nèi)的管理工具和規(guī)范，客觀性強及人性化的入圍評價難以實現(xiàn)123解決方向解決方法改變之前過于依賴第三方公司統(tǒng)購操作的模式，建立入圍評價標準化工具，今后第三方公司只負責輔助數(shù)據(jù)提供，削弱其主導(dǎo)地位，降低媒體數(shù)據(jù)偏向性豎標準：形成專業(yè)的評價工具標準。通過對入圍篩選期標準和規(guī)范的制定，為媒介采購的決策奠定工具基礎(chǔ)入圍篩選工具包含：入圍媒體篩選指標、客觀指標與主觀指標權(quán)重、入圍評估加權(quán)測算表等入圍評價體系思路問題思考入圍評價過分依賴第三方公司協(xié)助操作，首先，通過“媒體的入圍評價總分計算模型”得出媒體入圍評價總分媒體單一品牌總分=∑(各項指數(shù)x各項權(quán)重）INFOSYSTVCSM央視索福瑞公司CNRS-IMSCTR央視市場調(diào)查研究公司ADEXPOWERCTR央視調(diào)查研究公司I-Research艾瑞市場咨詢公司使用全面完善的第三方媒介與消費者調(diào)研工具，進行媒體數(shù)據(jù)化模式考量。步驟二：采取打分機制原則，通過客觀調(diào)研數(shù)據(jù)，評估媒體各項指標表現(xiàn)報紙評估指標千人成本（值）閱讀率（值）集中度（值）發(fā)行量（值）媒體影響力（1-5分）新聞配合度（1-5分）創(chuàng)新與互動性（1-5分）競爭投放（值）權(quán)重0.30.250.150.10.050.050.050.05選型小組成員共同研究確定媒體入圍指標和相應(yīng)權(quán)重——對可替換性指標進行修改，無修改則按照既定指標和權(quán)重進行。步驟一：確定媒體自身各項評估指標及相應(yīng)的加權(quán)比重步驟三：通過指數(shù)計算，求出媒體單一受眾的綜合評估分數(shù)權(quán)重指數(shù)步驟四：通過各種受眾偏向加權(quán)，得出媒體的入圍評價總分媒體入圍評價總分=∑（媒體各品牌得分x品牌權(quán)重）計算媒體各品牌得分媒體入圍評價總分=∑（媒體各品牌得分x品牌權(quán)重）媒體的入圍評價總分計算模型首先，通過“媒體的入圍評價總分計算模型”得出媒體入圍評價總分再按綜合分數(shù)高低劃分統(tǒng)購媒體與備選媒體優(yōu)先權(quán)綜合分數(shù)區(qū)間劃分：分數(shù)在0.75以上的媒體，列為必選統(tǒng)購媒體0.75以上0.5-0.740.25-0.490.25以下分數(shù)在0.5-0.74之間的媒體，列為優(yōu)先統(tǒng)購媒體分數(shù)在0.25-0.49之間的媒體，結(jié)合最終談判情況再行考慮，列為備選媒體分數(shù)在0.25以下的媒體，不選1分0分再按綜合分數(shù)高低劃分統(tǒng)購媒體與備選媒體優(yōu)先權(quán)綜合分數(shù)區(qū)間劃分入圍評價體系流程設(shè)計圖示子流程劃分圖例說明.采購計劃制定.供應(yīng)商入圍<進程名稱><職能>需求部門1.2審核采購計劃開始市場經(jīng)營部綜合部采購管理中心和相關(guān)部門確認并實施采購計劃研究確定年度統(tǒng)購媒體并呈批采購方案與需求部門研究確定邀請供應(yīng)商名單并呈批公開選型？2.5發(fā)布公開選型公告是采購計劃制定供應(yīng)商入圍是否省級統(tǒng)購2.1提出媒介采購需求2.3需提出購買方案并呈批1.1提交采購計劃2.2采購需求審核是否通過是否否選型小組選型小組進行供應(yīng)商入圍資質(zhì)評估篩選進入第二階段：選型評標/與邀請供應(yīng)商談判是另外進行選型評標否>此階段結(jié)束入圍評價體系流程設(shè)計圖示子流程劃分圖例說明.采購計劃制定.二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹體系一：入圍評價體系體系二：選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系體系三：后評估管理體系二、2011年媒介統(tǒng)購體系介紹選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系思路問題思考媒介執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié)的管理工具和規(guī)范要求缺失，用于遵守的執(zhí)行流程尚待梳理和落實到位跨部門協(xié)同不足，多部門風險承擔的能力較弱，不利于媒介執(zhí)行期的評價和監(jiān)管工作的開展123解決方向解決方法選型談判期形成多部門決策參與機制，加強采購決策期需求部門的參與度和選擇權(quán)，保證媒介采購的人性化和優(yōu)質(zhì)化和透明度加強媒介使用效果的監(jiān)控管理，保證媒介資源使用有效化強團隊：組建專業(yè)的評審與監(jiān)管小組。成立貫穿媒介統(tǒng)購流程的跨部門協(xié)作小組，前期成立選型談判小組，后期成立跨部門檢查小組，小組成員共同決策、共同管理，共擔責任談判評估工具包含：各媒體談判評估模板選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系思路問題思考媒介執(zhí)行監(jiān)控環(huán)節(jié)的管理工具客觀指標評估主觀指標評估

前期準備各媒體類型的談判要點模板、談判記錄模板以及評估模板組合成談判期評價攻略，結(jié)合合作商方案，通過核心指標、參考指標及第三方數(shù)據(jù)對入圍媒體進行客觀綜合評估。

全面考量入圍媒體主觀服務(wù)承諾，比較入圍媒體的價格保護期、公關(guān)配合度、執(zhí)行監(jiān)測響應(yīng)服務(wù)等主觀承諾指標深度整合為入圍媒體方案的評估總結(jié)表，完成媒體方案在談判期的最終評價，確定最終媒體選擇綜合評估，確定媒體確定媒體：與邀請供應(yīng)商展開談判，通過各類型媒體的談判期評價攻略，對入圍合作商的方案進行綜合評估，并確定媒體選擇客觀指標評估主觀指標評估前期準備各媒體類型的談判要點模板監(jiān)控媒體：與中標供應(yīng)商簽訂合同，跨部門檢查小組落實媒介使用情況的監(jiān)控管理媒體投放執(zhí)行監(jiān)管合同簽訂采購決策會評審

引入監(jiān)控流程，加強對媒介實際投放的有效性監(jiān)測，確保購買的媒介切實履行合同約定。選型談判小組提交最終供應(yīng)商選擇名單，獲得決策委員會對供應(yīng)商的選擇決策采購部通知中標供應(yīng)商，與供應(yīng)商簽訂保密協(xié)議與合作合同采購部牽頭，檢查小組不定期對媒介使用情況及付款情況的合理性、準確性進行抽查，同時組織多個第三方監(jiān)測服務(wù)提供商進行互查，以此保證第三方監(jiān)測服務(wù)的準確性及可靠性。成立內(nèi)部跨部門檢查小組，不定期對媒介使用情況及付款情況的合理性、準確性進行抽查。在可能的情況下，采購部組織多個第三方監(jiān)測服務(wù)提供商進行互查，以此保證第三方監(jiān)測服務(wù)的準確性及可靠性。需求部門負責管理媒介供應(yīng)商及第三方監(jiān)測服務(wù)供應(yīng)商，核對下發(fā)的播出計劃、媒介實際的播出證明以及第三方相應(yīng)的監(jiān)測報告，并確認無誤，通過部門發(fā)函的方式提交采購部。采購管理中心負責核對投放部門提交的相關(guān)信息真實性，在審核后向財務(wù)部發(fā)出付款申請。（2）付款支付條件的審核（1）第三方監(jiān)測的審核監(jiān)控媒體：與中標供應(yīng)商簽訂合同，跨部門檢查小組落實媒介使用情選型談判及執(zhí)行監(jiān)管體系流程設(shè)計圖示執(zhí)行監(jiān)控管理流程選型談判及合同簽訂流程子流程劃分圖例說明.選型談判.合同簽訂>獲得決策委員會的供應(yīng)商選擇決策統(tǒng)購談判開始采購管理中心通知中標供應(yīng)商轉(zhuǎn)媒介執(zhí)行監(jiān)控管理流程選型談判合同簽訂選型評標/與邀請供應(yīng)商進行談判選型談判小組牽頭組織合作合同簽訂與需求部門及法務(wù)審核合同草稿與中標供應(yīng)商簽訂保密協(xié)議提供播出計劃播出證明合同簽訂監(jiān)測報告播出計劃使用部門