新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理汪立耕2004年5月28-29日新產(chǎn)品創(chuàng)新汪立耕1講座宗旨及目的分享可以借鑒的新產(chǎn)品定義和開發(fā)的實(shí)例和最佳經(jīng)驗(yàn)為新產(chǎn)品的市場(chǎng)研究，產(chǎn)品定義和開發(fā)過程介紹一套可供借鑒的并切實(shí)可行的流程，方法和工具探討中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和營銷所面臨的問題和解決方法聆聽，了解參與，練習(xí)行動(dòng)，分享重復(fù)講座宗旨及目的分享可以借鑒的新產(chǎn)品定義和開發(fā)的實(shí)例和最佳經(jīng)驗(yàn)2中國企業(yè)面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)附加值高低上游下游現(xiàn)在60~70年代業(yè)務(wù)過程（工序）生產(chǎn)組裝是整個(gè)價(jià)值鏈最低價(jià)值的環(huán)節(jié)，而且附加值在逐年下降試用品開發(fā)等零件生產(chǎn)組裝銷售售后服務(wù)偉大的企業(yè)必須有偉大的產(chǎn)品制造大國VS.制造強(qiáng)國產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)，不是藝術(shù)；兩手都要硬，市場(chǎng)和產(chǎn)品中國企業(yè)面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)附加值高低上游下游現(xiàn)在60~70年3中國市場(chǎng)營銷理念的困惑營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，

但也帶來了一大堆問題技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)，渠道建設(shè)，推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品定義中國市場(chǎng)營銷理念的困惑營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)4新產(chǎn)品定義是什么？科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)流程-構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新流水線”

·一套可供借鑒的并切實(shí)可行的流程

·幫助產(chǎn)品經(jīng)理及管理人員了解流程各階段的任務(wù)基于客戶需求分析

·“消費(fèi)者的價(jià)值與滿足”是衡量創(chuàng)新價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研洞察–沙里淘金的方法和工具

·及制定市場(chǎng)營銷策略的工具與方法新產(chǎn)品定義是什么？科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)流程-構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新5產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品研發(fā)，上市到衰退的各階段銷售收入和利潤（＄）新產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品上市成長期成熟期衰退期虧損/投資（＄）時(shí)間利潤銷售收入產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品研發(fā)，上市到衰退的各階段銷售收入新產(chǎn)品開發(fā)6新產(chǎn)品開發(fā)流程機(jī)會(huì)識(shí)別產(chǎn)品創(chuàng)意市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)樣機(jī)測(cè)試試生產(chǎn)上市推廣生命周期管理-成長，成熟，衰退概念調(diào)研定義開發(fā)軟件測(cè)試上市市場(chǎng)接納PLC管理退市銷售業(yè)績項(xiàng)目回顧硬件測(cè)試創(chuàng)意階段定義階段開發(fā)階段推廣階段上市后生命周期管理標(biāo)記必需的項(xiàng)目盤點(diǎn)項(xiàng)目評(píng)審里程碑流程新產(chǎn)品開發(fā)流程機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)樣機(jī)測(cè)試上市推7產(chǎn)品開發(fā)的組織和流程小組核心新產(chǎn)品開發(fā)跨部門小組項(xiàng)目小組構(gòu)成結(jié)構(gòu)化，分階段的開發(fā)流程產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意未滿足的需求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研完善客戶需求產(chǎn)品概念測(cè)試初步市場(chǎng)，財(cái)務(wù)分析主要功能指標(biāo)產(chǎn)品定義市場(chǎng)分析，功能指標(biāo)投資效益分析研發(fā)計(jì)劃開發(fā)測(cè)試產(chǎn)品原形，客戶測(cè)試產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃上市計(jì)劃上市推廣整合市場(chǎng)傳播產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品支持，生命周期管理客戶，供應(yīng)商，員工傾聽客戶產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)委員會(huì)-PSC產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)-PAC決策工具和技術(shù)技術(shù)管理企業(yè)文化產(chǎn)品策略項(xiàng)目贊助發(fā)掘創(chuàng)意，市場(chǎng)機(jī)會(huì)PSCPACPACPAC產(chǎn)品開發(fā)的組織和流程小組新產(chǎn)品開發(fā)跨部門小組項(xiàng)目小組構(gòu)成結(jié)構(gòu)8產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)–現(xiàn)狀和要求0123456高效的產(chǎn)品開發(fā)高效的產(chǎn)品定義卓越的開發(fā)項(xiàng)目執(zhí)行承諾項(xiàng)目，組織資源產(chǎn)品構(gòu)架設(shè)計(jì)做好新產(chǎn)品定義了解客戶需求和市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)–現(xiàn)狀和要求0123456高效的產(chǎn)品開發(fā)高9新產(chǎn)品開發(fā)的漏斗模型·················產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品概念市場(chǎng)調(diào)研，概念測(cè)試產(chǎn)品定義，商業(yè)計(jì)劃產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品開發(fā)的階段新產(chǎn)品開發(fā)的漏斗模型·················產(chǎn)品創(chuàng)10新產(chǎn)品開發(fā)管理三要素PLM基礎(chǔ)設(shè)施，項(xiàng)目管理高質(zhì)量的NPD管理人員技術(shù)流程新產(chǎn)品開發(fā)管理三要素PLM基礎(chǔ)設(shè)施，項(xiàng)目管理高質(zhì)量的NPD管11新產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)注與企業(yè)目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動(dòng)-聆聽，思考市場(chǎng)環(huán)境-競(jìng)爭，趨勢(shì)跨部門團(tuán)隊(duì)-協(xié)作，共享企業(yè)文化-創(chuàng)新，員工規(guī)則用數(shù)據(jù)，事實(shí)說話基于流程-執(zhí)行，決策文檔化管理上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)注規(guī)則上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概12產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意-“只要你想”未滿足的需-客戶，供應(yīng)商，員工機(jī)會(huì)識(shí)別–市場(chǎng)，技術(shù)，環(huán)境階段任務(wù)：創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析初步的客戶需求評(píng)估交付：有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的初步評(píng)估市場(chǎng)技術(shù)財(cái)務(wù)上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交13產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)期客戶的真正需求階段任務(wù)：完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位交付：初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析初步的研發(fā)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：階段14新產(chǎn)品定義–商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍（trade-off)產(chǎn)品投資效益的評(píng)估銷售預(yù)測(cè)，產(chǎn)品定價(jià)階段任務(wù)：市場(chǎng)競(jìng)爭分析，客戶需求分析價(jià)值訴求，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和框架，用戶使用界面交付：最終產(chǎn)品定義–作戰(zhàn)方案最終的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析更新研發(fā)計(jì)劃初步生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意3新產(chǎn)品定義–商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付15新產(chǎn)品開發(fā)–從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺(tái)的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計(jì)–產(chǎn)品的”致命誘惑“樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖·產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計(jì)，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃–客戶，樣本市場(chǎng)初步生產(chǎn)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4新產(chǎn)品開發(fā)–從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：階段任16產(chǎn)品測(cè)試–滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化問題和挑戰(zhàn)：確認(rèn)滿足客戶的需求供應(yīng)鏈的優(yōu)化階段任務(wù)：分析經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)

·VIP客戶測(cè)試，使用性測(cè)試，產(chǎn)品在終端展示情況產(chǎn)品技術(shù)測(cè)試–功能，環(huán)境測(cè)試交付：實(shí)際產(chǎn)品的使用性測(cè)試報(bào)告詳細(xì)批量生產(chǎn)計(jì)劃最終的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃完整的產(chǎn)品服務(wù)支持計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意5產(chǎn)品測(cè)試–滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：17新產(chǎn)品上市推廣–上市營銷策略執(zhí)行問題和挑戰(zhàn)：市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴跨越新產(chǎn)品的”裂谷“，引爆流行階段任務(wù)：產(chǎn)品組合–包裝，定價(jià)，渠道，傳播整合市場(chǎng)傳播–IMC終端展示，銷售培訓(xùn)交付：產(chǎn)品上市報(bào)告新產(chǎn)品開發(fā)回顧–總結(jié)和慶祝上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意6新產(chǎn)品上市推廣–上市營銷策略執(zhí)行問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交18產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意-“只要你想”未滿足的需-客戶，供應(yīng)商，員工機(jī)會(huì)識(shí)別–市場(chǎng)，技術(shù)，環(huán)境階段任務(wù)：創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析初步的客戶需求評(píng)估交付：有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的初步評(píng)估市場(chǎng)技術(shù)財(cái)務(wù)上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交19產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意消費(fèi)者產(chǎn)品使用環(huán)境觀察市場(chǎng)信息收集頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品作戰(zhàn)室warroom清楚概念喜歡原因購買需要理解產(chǎn)品概念測(cè)試否否否否是是是產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意消費(fèi)者產(chǎn)品使用環(huán)境觀察市20創(chuàng)新思維模式六頂思考帽R六種顏色六種思考模式橫向思維案例：第一次商業(yè)運(yùn)作成功的奧運(yùn)會(huì)（1984）”創(chuàng)新思維的質(zhì)量將決定我們未來的質(zhì)量。”-愛德華·德·波諾照片創(chuàng)新思維模式六頂思考帽R六種顏色橫向思維”創(chuàng)新思維的質(zhì)量將決21產(chǎn)品概念清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體產(chǎn)品概念的表達(dá)深入地從技術(shù)和感情方面洞察客戶的需求簡單，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化的陳述產(chǎn)品概念格式名稱和編號(hào)客戶需求–問題闡述，使用環(huán)境核心創(chuàng)意如何解決問題客戶獲益輔助工具產(chǎn)品概念清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)22產(chǎn)品概念測(cè)試對(duì)每一個(gè)概念，主持人均應(yīng)就以下幾點(diǎn)對(duì)該概念進(jìn)行評(píng)估是否是個(gè)能激發(fā)熱情和情感投入的絕好主意？是否可信？是否與需求或挫折相關(guān)—前提假設(shè)是否正確？是否有改進(jìn)該想法的方法，以更好的滿足需求？在概念測(cè)試的最后，主持人將要求每個(gè)參與者就以下兩個(gè)問題地每個(gè)概念打分：產(chǎn)品概念測(cè)試簡單的紙面產(chǎn)品概念測(cè)試詳細(xì)的技術(shù)產(chǎn)品概念測(cè)試概念的可信度，分值從1到5（根本不可信，非常可信）對(duì)于他們而言該概念有多大價(jià)值，分值從1到5（根本沒價(jià)值，非常有價(jià)值）產(chǎn)品概念測(cè)試對(duì)每一個(gè)概念，主持人均應(yīng)就以下幾點(diǎn)對(duì)該概念進(jìn)行評(píng)23產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念#版本號(hào)客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場(chǎng)景核心創(chuàng)意–用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)和闡述如何滿足客戶（心理）需求的一句話概況陳述解決方案–把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成有形的針對(duì)消費(fèi)者心理的實(shí)體把核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)要求，功能要求應(yīng)描述項(xiàng)目最終交付產(chǎn)品的特征，技術(shù)要求根據(jù)功能要求產(chǎn)生對(duì)客戶的利益–滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述（“哇”指數(shù)）消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺和理解產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念#版本號(hào)客戶需求–客戶問題，24產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”時(shí)間就是金錢。每一分鐘，如果生產(chǎn)線沒有生產(chǎn)出好產(chǎn)品，那就意味著公司正在虧錢。如果問題出在測(cè)試系統(tǒng)上，那么責(zé)任就在于我”“我最害怕的事情之一就是：發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題卻太晚了，以致于生產(chǎn)不得不中斷。我希望我能夠盡可能的自信，能自信的說測(cè)試系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行解決方案：在系統(tǒng)安裝之前，測(cè)試系統(tǒng)的可反復(fù)性和流程的穩(wěn)定性能夠通過邊際測(cè)試分析工具來保證。你能夠通過改變環(huán)境中的相關(guān)變量來測(cè)量輸出效果，例如改變供應(yīng)電壓，溫度，以及時(shí)鐘頻率等。這能夠增強(qiáng)我的自信，系統(tǒng)已經(jīng)可以安裝。同時(shí)我們還提供測(cè)試過程所需源代碼，以便你能夠深入理解并按照需要快速修改你的測(cè)試。安裝之后，一個(gè)修補(bǔ)輔助工具能夠幫助你解決在系統(tǒng)使用軟件和自測(cè)過程中產(chǎn)生的絕大多數(shù)的問題。一個(gè)自行診斷和校正程序能夠自動(dòng)檢查測(cè)試系統(tǒng)的狀態(tài)，并且能夠安排定期的性能校正。用戶能夠控制測(cè)試的頻率和時(shí)間。核心創(chuàng)意：一組增加你信心的產(chǎn)品，保證你的系統(tǒng)將可靠地工作對(duì)客戶的利益客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)產(chǎn)品概念1“給你信心的測(cè)試儀ConfidenceBuilder”產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”時(shí)間就是金錢。每一分鐘，如果生產(chǎn)線25產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”我無法快速的建立起新測(cè)試系統(tǒng)。總要很長的時(shí)間來學(xué)習(xí)新工具，閱讀文檔，學(xué)會(huì)如何測(cè)量，配置系統(tǒng)并與所測(cè)試的產(chǎn)品交互?！薄拔倚枰环N使用“我的語言”的軟件，而不是一個(gè)我不得不重頭學(xué)習(xí)一整套術(shù)語和概念的軟件?！敖鉀Q方案：”一天內(nèi)完成測(cè)試“指導(dǎo)你通過三大步驟，完成首次完整的產(chǎn)品測(cè)試（安排測(cè)試順序，存儲(chǔ)測(cè)試計(jì)劃，執(zhí)行測(cè)試并看結(jié)果為給你一個(gè)開始的頭緒，你能夠在獲得實(shí)物之前通過網(wǎng)絡(luò)接觸到產(chǎn)品軟件該產(chǎn)品包裝中還包含一塊測(cè)試電路板，已便于你快速熟悉系統(tǒng)。你能夠從幾套標(biāo)準(zhǔn)的工具包sample中選擇一個(gè)（如手機(jī)，汽車等等）核心創(chuàng)意–你能夠通過使用我們提供的一組核心工具、開關(guān)和測(cè)量工具在一天內(nèi)完成首次測(cè)試。該軟件使用你熟悉的術(shù)語，就象”產(chǎn)品PIN“和”測(cè)量“一樣。對(duì)客戶的利益客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)產(chǎn)品概念2“一天測(cè)試完TESTINADAY”產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”我無法快速的建立起新測(cè)試系統(tǒng)?？傄?6產(chǎn)品概念–中華藥物牙膏內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病如牙齦發(fā)炎，腫脹，潰瘍，出血，口臭，在城郊結(jié)合部和農(nóng)村更是這樣認(rèn)為。內(nèi)火的原因是外部環(huán)境和體內(nèi)病毒感染（中醫(yī)術(shù)語是毒，西醫(yī)術(shù)語是細(xì)菌）解決方案：產(chǎn)品：綠色帶有芳香的膏體，添加野菊花和金銀花的含氟牙膏。核心創(chuàng)意：對(duì)客戶的利益客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)產(chǎn)品概念1去”內(nèi)火“–未被察覺的因素配方：野菊花和金銀花在中醫(yī)被廣泛認(rèn)為是可以清熱去火，防治內(nèi)熱的（本草綱目）。有效預(yù)防潰瘍、發(fā)炎、口臭，芳香濃郁、口感清爽宜人！同時(shí)還特別添加了氟和鈣，可以預(yù)防蛀牙、堅(jiān)固牙齒。產(chǎn)品概念–中華藥物牙膏內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病如牙齦發(fā)炎，腫27某品牌商用PC的產(chǎn)品概念PC個(gè)性化設(shè)計(jì)客戶需求主題：PC的易操作性減少PC啟動(dòng)時(shí)間自測(cè)試診斷工具系統(tǒng)配置和指標(biāo)的查詢外表，內(nèi)部包括電纜，接線問題智能修復(fù)功能新產(chǎn)品小組人員：商用PC產(chǎn)品市場(chǎng)，工業(yè)設(shè)計(jì)，平臺(tái)開發(fā)，關(guān)鍵技術(shù)，商用渠道，使用手冊(cè)編寫，項(xiàng)目管理等。某品牌商用PC的產(chǎn)品概念PC個(gè)性化設(shè)計(jì)客戶需求主題：PC的易28未來手機(jī)的產(chǎn)品概念MOODHOOD（情感捕捉器）產(chǎn)品概念融入技術(shù)創(chuàng)新和日常生活：LIFERECORDER（生活記錄器）ALWAYSCONNECTED（永遠(yuǎn)在線）HEARINGHAND（能聽的手）SHAREDKNOWLEDGE（知識(shí)分享）這種設(shè)計(jì)質(zhì)樸的產(chǎn)品充分利用了無線與寬帶的威力，為你的生命創(chuàng)建了一個(gè)將永遠(yuǎn)與你相伴＼可以與朋友分享的聯(lián)網(wǎng)的聲跡．使用一流的智能技術(shù)，對(duì)你生活中的形象＼聲音＼信息和筆記進(jìn)行整理，變成一個(gè)可與別人分享的聯(lián)網(wǎng)日記?？膳鍘г谏砩系氖謾C(jī)技術(shù)，它能從商品上的智能標(biāo)簽向無線耳墜發(fā)出反饋聲音，使用戶了解有關(guān)大小和價(jià)格方面的信息。OTHER’SEYES（第三只眼）通過圖象和聲音來增強(qiáng)通信的設(shè)備。利用廠商推出的小型”攝像機(jī)“，不論你在哪里，你的家人都能看到你在干什么，跟你分享一天的生活。這一產(chǎn)品能使用戶在遠(yuǎn)程會(huì)議中捕捉環(huán)境信息，毫無障礙地分享知識(shí)，同時(shí)可以訪問供分享的數(shù)據(jù)，提高管理效率。此外，它還具有自然互動(dòng)功能，在數(shù)字環(huán)境里與其他用戶舉行多媒體會(huì)議的功能能保持與同事＼信息＼數(shù)據(jù)不間斷連接的智能設(shè)備。未來手機(jī)的產(chǎn)品概念MOODHOOD（情感捕捉器）產(chǎn)品概念29初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估與公司能力相匹配—業(yè)務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)，服務(wù)，渠道與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷體系配套和市場(chǎng)營銷能力配套能利用現(xiàn)有的銷售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其它產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性和現(xiàn)有原材料供應(yīng)渠道的重疊與現(xiàn)有運(yùn)營流程的兼容性初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估與公司能力相匹配—業(yè)務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，財(cái)務(wù)30初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估

12345市場(chǎng)特點(diǎn)

市場(chǎng)規(guī)模（＞＄千萬）

市場(chǎng)增長率

早期進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)

與現(xiàn)有產(chǎn)品的兼容性

競(jìng)爭的吸引力

競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量

競(jìng)爭對(duì)手的模仿能力

是否容易受到競(jìng)爭者的攻擊

競(jìng)爭對(duì)抗的強(qiáng)度

研發(fā)要求

創(chuàng)新程度

技術(shù)的領(lǐng)先性，訣竅（如專利）

開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)間

技術(shù)和人員的要求

生產(chǎn)，服務(wù)要求

生產(chǎn)過程彈性

與現(xiàn)有運(yùn)營流程的兼容性

原材料，器件的來源，可利用性

回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)

預(yù)計(jì)銷售收入

需要的資本投入

投資回報(bào)率

風(fēng)險(xiǎn)水平-穩(wěn)定性，失敗的概率

總體評(píng)估

初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估12345市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模（＞31總結(jié)—產(chǎn)品創(chuàng)意階段階段任務(wù)創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析初步的客戶需求評(píng)估方法，工具，模板產(chǎn)品創(chuàng)意模板—產(chǎn)品概念模板—初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估交付初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估總結(jié)—產(chǎn)品創(chuàng)意階段階段任務(wù)方法，工具，模板交付32產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)期客戶的真正需求階段任務(wù)：完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位交付：初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析初步的研發(fā)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：階段33產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程概念測(cè)試批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品劃分產(chǎn)品立項(xiàng)渠道/用戶驗(yàn)證備案產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義渠道/用戶反饋進(jìn)入研發(fā)流程項(xiàng)目終止項(xiàng)目終止結(jié)束公司戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)查里程碑檢查里程碑檢查符合要求通過未通過未通過未通過通過通過公司戰(zhàn)略部門銷售/經(jīng)銷商產(chǎn)品線部門上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查下游路程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇流程編定/修改日期：2004年2月流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營銷總監(jiān)流程編號(hào)：流程名稱：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程概念測(cè)試批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品劃分產(chǎn)品立項(xiàng)渠道/用戶34產(chǎn)品調(diào)研階段考慮形成文件完善客戶需求批量生產(chǎn)計(jì)劃，支持服務(wù)計(jì)劃初步的研發(fā)資源，技術(shù)儲(chǔ)備，人員初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析初步的生產(chǎn)計(jì)劃初步的研發(fā)計(jì)劃初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析客戶關(guān)于產(chǎn)品的使用模式產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品調(diào)研階段考慮形成文件完善客戶需求批量生產(chǎn)計(jì)劃，支持服務(wù)計(jì)35產(chǎn)品調(diào)研階段定性研究–文字，圖畫，錄像焦點(diǎn)組座談，概念測(cè)試深度訪談，神秘顧客拼帖畫圖，構(gòu)想繪圖，想象情景定量研究–市場(chǎng)/財(cái)務(wù)/銷售數(shù)據(jù)第一手信息第二手信息入戶訪問，電話訪問，定點(diǎn)訪問，單位訪問，郵寄問卷公司相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析歷史數(shù)據(jù)分析–市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告產(chǎn)品調(diào)研階段定性研究–文字，圖畫，錄像36成本的影響–產(chǎn)品生命周期100755025987654321CumulativepercentageofLifecyclecostsaffected生命周期階段1.Defineusepattems2.Definealtematives3.Developaltematives4.Freezesubsystems5.Provefeasibility6.Providepreliminarydesigns7.Providedetaileddrawings8.Providemanufacturingplans9.Product產(chǎn)品概念形成概念測(cè)選和篩選產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)使用-NationalResearchCouncil成本的影響–產(chǎn)品生命周期100755025987654337“穿客戶的鞋，戴客戶的帽子“Mr.customer,你想要什么？我的客戶今天做什么，怎樣做的？WateareCustomersdoingtoday?Vs.Watedoyouwant?“穿客戶的鞋，戴客戶的帽子“Mr.customer,我的客戶38產(chǎn)品開發(fā)–基礎(chǔ)產(chǎn)品，增值產(chǎn)品，奢侈品底層：滿足基本需求的簡單功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品中間層：滿足增值產(chǎn)品/服務(wù)頂層：滿足超過純粹功能性的奢侈品質(zhì)量低劣實(shí)用完成指定的任務(wù)書（一次性產(chǎn)品）基礎(chǔ)產(chǎn)品重心是價(jià)格，方便性，簡單性創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值增值業(yè)務(wù)的重心在營銷和客服環(huán)節(jié)創(chuàng)造更高的增值技術(shù)奢侈品：奢侈是革新的發(fā)動(dòng)機(jī)，帶來額外的銷路奢侈品的重心在于有相應(yīng)的文化–多樣性，冒險(xiǎn)，傳統(tǒng)，營造體驗(yàn)富裕階段小康階段溫飽階段社會(huì)需要（愛/友誼/歸屬）自我實(shí)現(xiàn)（成長/成就）安全需要（心理生理）尊重需要（自尊/地位）生理需要（衣食住行）產(chǎn)品開發(fā)–基礎(chǔ)產(chǎn)品，增值產(chǎn)品，奢侈品底層：滿足基本需求的39電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)–基礎(chǔ)產(chǎn)品與增值產(chǎn)品對(duì)電信基礎(chǔ)產(chǎn)品而言對(duì)電信增值產(chǎn)品而言基礎(chǔ)產(chǎn)品仍是以價(jià)格、方便性和交叉銷售為運(yùn)營商的主要手段。基礎(chǔ)產(chǎn)品推廣的重心在服務(wù)制環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)的是簡單方便?；A(chǔ)產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂。基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶服務(wù)需要方便、靈活、貼近客戶、對(duì)用戶有深入理解?？蛻舾兄怯绊懺鲋禈I(yè)務(wù)滿意度的重要因素。增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營銷和客服兩個(gè)環(huán)節(jié)。品牌資產(chǎn)增進(jìn)顧客忠誠度，消費(fèi)者偏愛更多的購買價(jià)值高的品牌。鑒于消費(fèi)者愿意為價(jià)值高的品牌多花錢。并且為了購買而不厭其煩，品牌資產(chǎn)使銷售商獲得更高的利潤額。因此，高價(jià)值品牌的營銷商無需依賴容易被效仿的營銷手段，例如降價(jià)讓得。口耳相傳和制造流行是增值產(chǎn)品推廣的重要手段。便得性和形成沖動(dòng)是增值產(chǎn)品銷售的主要手段。增值產(chǎn)品客戶服務(wù)的核心是營造體驗(yàn)環(huán)境和使用戶敢于放心嘗試。電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)–基礎(chǔ)產(chǎn)品與增值產(chǎn)品對(duì)電信基礎(chǔ)產(chǎn)品而言對(duì)電信40舉例電信需求與消費(fèi)分析從時(shí)尚的年輕人中篩選出電信潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，并進(jìn)行跟蹤總結(jié)電信業(yè)務(wù)流行的規(guī)律及電信營銷方法，為運(yùn)營商提供支持目的方法對(duì)大學(xué)高年級(jí)學(xué)生及剛畢業(yè)的青年進(jìn)行兩輪篩選，選出10名符合以下特征的人：

—對(duì)新鮮事物充滿好奇，是時(shí)尚的創(chuàng)造者

—交流廣泛，對(duì)換周圍的人有強(qiáng)大的影響力，是其他人模仿的對(duì)象每月一次對(duì)所有參與者發(fā)放問卷，并組織一次小組座談會(huì)，討論內(nèi)容如下：—青年人中最新的時(shí)尚和流行趨勢(shì)—時(shí)尚青年心理特征剖析—青年人未被滿足的需求及潛在需求分析舉例電信需求與消費(fèi)分析從時(shí)尚的年輕人中篩選出電信潮流的41身臨其境，了解/預(yù)期客戶的需求VoiceofCustomer-傾聽顧客，顧客回饋系統(tǒng)客戶的環(huán)境–“Dayoflife”–客戶的一天消費(fèi)者生活研究–生活態(tài)度，生活方式產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價(jià)值了解客戶的環(huán)境70%201295%%ofnewdata#ofvisitsGriffin&Hauser身臨其境，了解/預(yù)期客戶的需求VoiceofCustom42Kano需求測(cè)試滿意魅力功能Delight功能不好Dysfunctional不關(guān)注Indifference不滿意必備功能Must-Be需求的滿足程度功能好Functional線性屬性功能One-Dimensional懲罰因素獎(jiǎng)勵(lì)因素Kano需求測(cè)試滿意魅力功能功能不好不關(guān)注不滿意必備功能需求43案例-Kano需求測(cè)試對(duì)正面問題（擁有某功能）的提問：對(duì)反面問題（沒有某功能）的提問：客戶需求：手機(jī)用戶對(duì)SMS功能的看法1.如果手機(jī)有收發(fā)短消息的功能，你會(huì)覺得怎樣？1.如果手機(jī)沒有收發(fā)短消息的功能，你會(huì)覺得怎樣？喜歡Ilikeitthatway.應(yīng)該這樣Iexpectitthatway.無所謂Iamneutral.能夠忍受Icanlivewithitthatway.不喜歡Idislikeitthatway.

喜歡Ilikeitthatway.應(yīng)該這樣Iexpectitthatway.無所謂Iamneutral.能夠忍受Icanlivewithitthatway.不喜歡Idislikeitthatway.

案例-Kano需求測(cè)試對(duì)正面問題（擁有某功能）的提問：對(duì)44Kano法客戶需求測(cè)試表

喜歡應(yīng)該這樣（Expect)無所謂能夠忍受不喜歡喜歡QDDDO應(yīng)該這樣（Expect)RIIIM無所謂RIIIM能夠忍受RIIIM不喜歡RRRRQ對(duì)正面（functional）問題的回答：對(duì)反面（Dysfunctional）問題的回答：說明：D:使人高興Delight-獎(jiǎng)勵(lì)因素M:應(yīng)該有Must-be-懲罰因素O:線性滿足One-dimensionR:反面意見ReverseI:不關(guān)心IndifferenceQ:有問題的結(jié)果QuestionableKano法客戶需求測(cè)試表喜歡應(yīng)45Kano圖–客戶期望的遷移滿意的客戶沒有達(dá)到期望表達(dá)出來的/同意的客戶滿意了不滿意的客戶預(yù)期應(yīng)該的客戶不表達(dá)意見達(dá)到期望未預(yù)料到的喜出望外的客戶懲罰因素獎(jiǎng)勵(lì)因素時(shí)間Kano圖–客戶期望的遷移滿意的客戶沒有達(dá)表達(dá)出來的/同46產(chǎn)品概念象限分析高興的噪聲-不關(guān)注強(qiáng)制性要求-必備功能無用的浪費(fèi)-不關(guān)注差異化優(yōu)勢(shì)-魅力功能對(duì)客戶的不同價(jià)值和競(jìng)爭產(chǎn)品的區(qū)別對(duì)客戶的重要性高高低低產(chǎn)品概念象限分析高興的噪聲強(qiáng)制性要求無用的浪費(fèi)差異化優(yōu)勢(shì)對(duì)客47產(chǎn)品概念的開發(fā)和測(cè)試了解客戶的真實(shí)感受,將產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成–產(chǎn)品概念·需求陳述,解決方案,產(chǎn)品特征總結(jié)共識(shí),選擇最終的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)原型,方案手冊(cè)產(chǎn)品定義產(chǎn)品圖象,模擬原型功能,特征描述實(shí)際產(chǎn)品的模型概念測(cè)試–目標(biāo)客戶測(cè)試是否能激發(fā)熱情和情感的絕好主意?是否有改進(jìn)該想法的方法?產(chǎn)品概念的開發(fā)和測(cè)試了解客戶的真實(shí)感受,將產(chǎn)品總結(jié)共識(shí),選擇48消費(fèi)情景分析–未來的銀行系統(tǒng)性銀行背景銀行顧客注重價(jià)格.在未來,所有的數(shù)據(jù)處理都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,銀行職員越來越少.系統(tǒng)性銀行是一個(gè)綜合體系,顧客在里面很難碰到銀行職員,如果說沒有職員的話,這似乎有點(diǎn)缺乏人情味.考慮到規(guī)模經(jīng)濟(jì),系統(tǒng)性銀行最具有競(jìng)爭性,可以預(yù)計(jì)大銀行將獨(dú)占鰲頭-10年之后,歐洲銀行會(huì)變得屈指可數(shù),系統(tǒng)性銀行在將來會(huì)雄霸天下.顧客的銀行情景銀行顧客希望引起注意，得到忠告和私人服務(wù)．金錢是生活中一個(gè)重要組成部分，人們樂于為得到理財(cái)建議而付款．應(yīng)該把顧客當(dāng)做有血有肉的人來對(duì)待：柜臺(tái)服務(wù)應(yīng)該被更有人情味的關(guān)系所替代，包括咨詢．我們應(yīng)該極力向一個(gè)世紀(jì)以前金融業(yè)的做法靠攏，那時(shí)候，銀行職員有時(shí)間和顧客聊天．在未來，顧客的銀行是大勢(shì)所趨．細(xì)分顧客的銀行情景銀行顧客不全一樣.成功的銀行將是最善于為經(jīng)過細(xì)分的各個(gè)顧客階層提供獨(dú)到服務(wù)的銀行:他們也許根據(jù)年齡＼收入＼和家庭地位把顧客分成８－１０組．最善于細(xì)分顧客的銀行將旗開得勝，就象在？？得形產(chǎn)品市場(chǎng)上，差異化產(chǎn)品已經(jīng)替代了大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化商品一樣．在未來，細(xì)分顧客的銀行將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷．該追求哪種情景？消費(fèi)情景分析–未來的銀行系統(tǒng)性銀行背景顧客的銀行情景細(xì)分49‘客戶的一天’錄像：導(dǎo)演手冊(cè)

THEMOVIE:Director’sGuide情景設(shè)想客戶全景拼圖1。新的一天–客戶的工作，環(huán)境和感覺，生活形態(tài)描述2。關(guān)鍵的、印象深刻的描述–客戶（消費(fèi)者，企業(yè)）的挑戰(zhàn)，需求3。產(chǎn)品創(chuàng)意4。產(chǎn)品提供給客戶的價(jià)值‘客戶的一天’錄像：導(dǎo)演手冊(cè)

THEMOVIE:Dir50傾聽客戶，了解需求，開發(fā)產(chǎn)品概念

-ConceptEngineeringConceptEngineeringA“voice”（客戶之聲）=客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求An‘image’（場(chǎng)景圖畫）=基于‘voice’的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶環(huán)境的印象，圖畫針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)前期‘模糊的前端’（fuzzyfront-end)為把握和了解客戶需求產(chǎn)生和篩選產(chǎn)品概念的一種分析方法傾聽客戶，了解需求，開發(fā)產(chǎn)品概念

-ConceptE51模板–構(gòu)架客戶需求客戶需求worksheet客戶之聲：客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場(chǎng)景圖畫：基于‘客戶之聲’的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶環(huán)境的印象，圖畫關(guān)鍵要素：將‘客戶之聲’與‘場(chǎng)景圖畫’聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語客戶需求：包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述編號(hào)（時(shí)間）客戶需求名稱模板–構(gòu)架客戶需求客戶需求worksheet客戶之聲：編52案例–手機(jī)定餐廳服務(wù)客戶需求翻譯單客戶之聲：”晚上又要應(yīng)酬客戶，找到合適的餐廳真難“場(chǎng)景圖畫：

下班前半小時(shí)，重要客戶臨時(shí)通知今晚有時(shí)間溝通一下近況，部門秘書又不在，何況在上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇見了好幾個(gè)公司加班的人。桌上的餐廳指南也沒有嘗試過，不知道品位，檔次如何。關(guān)鍵要素：客戶驚奇（主題式或新張餐廳），滿意；有品位，檔次；快速，自助選擇；客戶需求：想擁有能快速，方便按廣泛認(rèn)可的餐廳評(píng)級(jí)和餐廳特色（中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等）快速選擇的服務(wù)。地理位置，促銷信息不重要。編號(hào)2002.03.15客戶需求名稱隨時(shí)隨地輕松查餐廳評(píng)級(jí)（美食）資訊案例–手機(jī)定餐廳服務(wù)客戶需求翻譯單客戶之聲：編號(hào)53產(chǎn)品調(diào)研–初步的財(cái)務(wù)分析（現(xiàn)金流分析）產(chǎn)品銷售凈收入預(yù)測(cè)（＄百萬美元）1998199920002001200220032004沒有新產(chǎn)品開發(fā)情形

有新產(chǎn)品開發(fā)情形

樂觀銷售估計(jì)

保守銷售估計(jì)

總收入研究開發(fā)費(fèi)用新產(chǎn)品開發(fā)所需人員數(shù)

材料，設(shè)備，工具（＄K)

其他研究開發(fā)費(fèi)用（＄K)

市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用新產(chǎn)品開發(fā)所需人員數(shù)

新產(chǎn)品發(fā)布推廣費(fèi)用（＄K)

產(chǎn)品發(fā)布后所需人員數(shù)

生產(chǎn)制造費(fèi)用（＄K)新產(chǎn)品開發(fā)所需人員數(shù)

人工及制造費(fèi)用

生產(chǎn)，測(cè)試設(shè)備投資（＄K)

其它費(fèi)用（＄K)銷售費(fèi)用（＄K)

管理費(fèi)用（＄K)

總流出

凈現(xiàn)值

Note:產(chǎn)品調(diào)研–初步的財(cái)務(wù)分析（現(xiàn)金流分析）產(chǎn)品銷售凈收入預(yù)測(cè)54總結(jié)—產(chǎn)品調(diào)研階段階段任務(wù)完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位方法，工具，模板定性研究–文字，圖畫，錄像；焦點(diǎn)組座談，概念測(cè)試深度訪談，神秘顧客拼帖畫圖，構(gòu)想繪圖，想象情景定量研究–市場(chǎng)/財(cái)務(wù)/銷售數(shù)據(jù)（第一，二手信息）消費(fèi)者價(jià)值觀及心理特征和生活方式調(diào)查分析（VALS）Kano圖需求–產(chǎn)品概念分析，產(chǎn)品概念象限分析先導(dǎo)型客戶分析產(chǎn)品概念的全流程–CE法模板–客戶需求，產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)分析交付初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析初步的研發(fā)計(jì)劃總結(jié)—產(chǎn)品調(diào)研階段階段任務(wù)方法，工具，模板交付55新產(chǎn)品定義–商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍（trade-off)產(chǎn)品投資效益的評(píng)估銷售預(yù)測(cè)，產(chǎn)品定價(jià)階段任務(wù)：市場(chǎng)競(jìng)爭分析，客戶需求分析價(jià)值訴求，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和框架，用戶使用界面交付：最終產(chǎn)品定義–作戰(zhàn)方案最終的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析更新研發(fā)計(jì)劃初步生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意3新產(chǎn)品定義–商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付56產(chǎn)品定義–開發(fā)與否的關(guān)鍵評(píng)估客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意明確滿足需求財(cái)務(wù)目標(biāo)可行性市場(chǎng)，客戶反饋產(chǎn)品定義市場(chǎng)分析，銷售預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)分析，技術(shù)/生產(chǎn)產(chǎn)品概念和測(cè)試產(chǎn)品定義–開發(fā)與否的關(guān)鍵評(píng)估客戶需求明確滿足需求財(cái)務(wù)目標(biāo)57產(chǎn)品的定義–4P之中的product該產(chǎn)品針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)是該產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值訴求是該產(chǎn)品將用于該產(chǎn)品也可用于該產(chǎn)品不會(huì)用于以上幾點(diǎn)考慮了市場(chǎng)細(xì)分和定位，應(yīng)用領(lǐng)域，目標(biāo)客戶該產(chǎn)品將通過渠道來銷售該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃是該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃是該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)和投資回報(bào)是產(chǎn)品的定義–4P之中的product該產(chǎn)品針對(duì)的細(xì)分市58產(chǎn)品定義–功能及技術(shù)指標(biāo)的凍結(jié)最終產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)的明細(xì)列表凍結(jié)目標(biāo)完成用戶使用界面定義系統(tǒng)的輸入，輸出技術(shù)再用，模塊化設(shè)計(jì)localCardresetlmonitorlclosestepwritestoreviewlscanopenlreadDisplaymodeshiftmenuenterresetresetstop產(chǎn)品定義–功能及技術(shù)指標(biāo)的凍結(jié)最終產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指59產(chǎn)品定義–競(jìng)爭及市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求目標(biāo)產(chǎn)品介紹銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析定價(jià)市場(chǎng)推廣計(jì)劃渠道計(jì)劃產(chǎn)品支持服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目任務(wù)陳述及與公司業(yè)務(wù)策略的協(xié)同一致結(jié)構(gòu)框架，模塊，功能及指標(biāo)市場(chǎng)的大小和成長，細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析市場(chǎng)競(jìng)爭及產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品定義–競(jìng)爭及市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求目標(biāo)產(chǎn)品介紹銷售預(yù)60產(chǎn)品定義–產(chǎn)品價(jià)值訴求為（目標(biāo)客戶），他們需要（客戶需求），本產(chǎn)品能提供（產(chǎn)品能提供的整體價(jià)值），和競(jìng)爭對(duì)手不一樣（差異），本產(chǎn)品的價(jià)格（代價(jià)）

。產(chǎn)品定義是不是產(chǎn)品定義–產(chǎn)品價(jià)值訴求為（目標(biāo)客戶）61新產(chǎn)品定義都包括什么？產(chǎn)品描述市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，定位目標(biāo)客戶分析競(jìng)爭對(duì)手分析競(jìng)爭對(duì)手目標(biāo)客戶銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)目標(biāo)分析目標(biāo)客戶分析競(jìng)爭對(duì)手分析銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)分析競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)細(xì)分3市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分1要進(jìn)入的市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)份額新產(chǎn)品定義都包括什么？產(chǎn)品描述市場(chǎng)目標(biāo)分析競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)細(xì)分362擬人化的產(chǎn)品價(jià)值訴求她在20-35歲之間，具有前衛(wèi)和時(shí)尚意識(shí)，自我表現(xiàn)意識(shí)濃厚，拍攝技術(shù)雖剛?cè)腴T，卻希望通過簡單操作就能拍出高質(zhì)量的照片；她樂意把輕巧的數(shù)碼相機(jī)作為隨身的日常用品，并愿意隨時(shí)與家人朋友分享拍攝的樂趣，無疑，U400Digital將是你給她的最佳選擇。擬人化的產(chǎn)品價(jià)值訴求她在20-35歲之間，具有前衛(wèi)和時(shí)尚意識(shí)63課程總結(jié)—新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理回歸營銷體系核心介紹產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)流程開闊營銷管理，產(chǎn)品經(jīng)理視界謝謝！課程總結(jié)—新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理回歸營銷體系核心64新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉及分析產(chǎn)品創(chuàng)新的組織保障·產(chǎn)品線（PL）市場(chǎng)部門的設(shè)計(jì)分工原則產(chǎn)品概念的全流程—CE方法

新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉及分析65產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉在哪里？消費(fèi)了，但是不滿意

現(xiàn)實(shí)需求沒有滿足的三個(gè)方面有需求，但是未消費(fèi)未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求認(rèn)為自己沒有需求的三個(gè)主要原因現(xiàn)實(shí)需求消費(fèi)者潛在消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉在哪里？“局部疲軟地區(qū)”潛在需求現(xiàn)實(shí)需求消費(fèi)者66產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析有需求沒有消費(fèi)者的原因消費(fèi)了不滿意的原因消費(fèi)了不滿意的原因認(rèn)為自己沒有需求的原因消費(fèi)后滿意的方面消費(fèi)后滿意的方面對(duì)該類產(chǎn)品來說消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)其他企業(yè)產(chǎn)品潛在消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析有需求沒有消費(fèi)者的原因消費(fèi)了不滿意的原因消67產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的要素項(xiàng)目決策評(píng)估產(chǎn)品機(jī)遇階段產(chǎn)品開發(fā)評(píng)審產(chǎn)品審批委員會(huì)項(xiàng)目預(yù)算與資源分配產(chǎn)品策略與企業(yè)目標(biāo)，戰(zhàn)略一致市場(chǎng)的選擇企業(yè)核心能力產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃企業(yè)文化創(chuàng)新、企業(yè)文化客戶至上市場(chǎng)為導(dǎo)向產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)傾聽客戶市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)用戶需求的發(fā)掘市場(chǎng)趨勢(shì)研究業(yè)務(wù)模式研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)化流程避免“重新發(fā)明車輪”階段評(píng)審流程流程標(biāo)準(zhǔn)化，文檔化并得到執(zhí)行流程‘階段-步驟-任務(wù)跨部門小組核心小組模式分工明確，合作密切跨職能部門間協(xié)作并行工程工具和技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)工具QFD，CAD/E，PDM，IPD了解客戶需求，產(chǎn)品概念測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭分析工具商業(yè)智能產(chǎn)品測(cè)試技術(shù)工具技術(shù)管理技術(shù)管理體系架構(gòu)產(chǎn)品平臺(tái)管理核心技術(shù)的建立IP，專利管理內(nèi)部開發(fā)，外部購買，外包合作伙伴管理決策層支持層執(zhí)行層產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的要素項(xiàng)目決策產(chǎn)品策略68產(chǎn)品開發(fā)—跨部門團(tuán)隊(duì)角色與職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)機(jī)會(huì)，客戶需求產(chǎn)品定義，規(guī)劃新產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值

開發(fā)人員根據(jù)設(shè)計(jì)規(guī)范開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)架與設(shè)計(jì)軟件，硬件開發(fā)，集成用戶界面設(shè)計(jì)測(cè)試人員測(cè)試設(shè)備，測(cè)試計(jì)劃測(cè)試工程—可用性測(cè)試測(cè)試報(bào)告生產(chǎn)制造人員樣機(jī)及規(guī)模生產(chǎn)質(zhì)量檢測(cè)產(chǎn)品上市宣傳人員商業(yè)發(fā)布管理產(chǎn)品為核心的推廣培訓(xùn)與技術(shù)支持

項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目管理決方案構(gòu)架過程保證產(chǎn)品開發(fā)—跨部門團(tuán)隊(duì)角色與職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理69產(chǎn)品線（PL）市場(chǎng)部門的組織設(shè)計(jì)和分工產(chǎn)品宣傳市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品資料產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場(chǎng)銷售支持上市推廣宣傳資料銷售渠道新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭分析市場(chǎng)營銷產(chǎn)品上市客戶產(chǎn)品線（PL）市場(chǎng)部門的組織設(shè)計(jì)和分工產(chǎn)品宣傳市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品資70產(chǎn)品概念的全流程—CE方法1、了解客戶的環(huán)境2、轉(zhuǎn)化客戶了解為客戶需求3、客戶需求分析5、產(chǎn)品概念評(píng)估，篩選4、產(chǎn)品概念產(chǎn)生產(chǎn)品概念的全流程—CE方法1、了解客戶的環(huán)境2、71CE法與統(tǒng)計(jì)法的比較針對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)法針對(duì)語言的CE法驗(yàn)證假設(shè)型出現(xiàn)問題型現(xiàn)象數(shù)量化不需要數(shù)量化，搜集語言文字類的資料（現(xiàn)象，意見，思想）側(cè)重于分析側(cè)重于綜合用理論分析（即數(shù)理化統(tǒng)計(jì)理論分析）憑“靈感”歸納問題CE是從錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象中，用一定的方式來整理思路，抓住思想實(shí)質(zhì)，找出解決問題新途徑的方法CE靠用事實(shí)說話，靠“靈感‘發(fā)現(xiàn)新思路，解決問題CE法與統(tǒng)計(jì)法的比較針對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)法針對(duì)語言的CE法驗(yàn)證假設(shè)72CE的操作—聯(lián)系，合并和提升層次1名稱原始陳述原始陳述層次2名稱原始陳述原始陳述原始陳述層次2名稱紅色字體黑色字體紅色字體黑色字體藍(lán)色字體CE的操作—聯(lián)系，合并和提升層次1原始陳述原始陳述層次2原始73階段1—了解客戶的環(huán)境CONCEPTENGINEERING跨部門的團(tuán)隊(duì)客戶訪問STEP2STEP0市場(chǎng)環(huán)境研究

STEP1作項(xiàng)目計(jì)劃總體目標(biāo)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)可行性分析細(xì)分客戶STEP3傾聽客戶場(chǎng)景圖畫（ImageLPdiagram)?階段1—了解客戶的環(huán)境CONCEPT跨部門的團(tuán)隊(duì)客戶訪問ST74階段2—轉(zhuǎn)化客戶了解為客戶需求CONCEPTENGINEERING跨部門的團(tuán)隊(duì)STEP4‘翻譯‘客戶的需求需求翻譯單客戶之聲：場(chǎng)景圖畫：關(guān)鍵要素：客戶需求：STEP5分析出要優(yōu)先考慮的客戶需求STEP6全面了解客戶環(huán)境，洞察客戶需求CreateaRequirementsLPDiagramtoinsight形成需求樹狀圖階段2—轉(zhuǎn)化客戶了解為客戶需求CONCEPT跨部門的團(tuán)隊(duì)ST75階段3—客戶需求分析CONCEPTENGINEERING跨部門的團(tuán)隊(duì)◎◎◎◎○STEP7-8確認(rèn)客戶需求，制訂測(cè)試的有效性和可行性Importance1.2.3.Kano1.2.3.STEP9客戶調(diào)查Kano圖分析-dataVSrequirements必備功能線性功能魅力功能階段3—客戶需求分析CONCEPT跨部門的團(tuán)隊(duì)◎◎◎◎○ST76階段4—產(chǎn)品概念產(chǎn)生CONCEPTENGINEERING跨部門的團(tuán)隊(duì)將新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分解成可管理的部分頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴△□☆STEP10STEP11STEP12產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生新產(chǎn)品/服務(wù)理念階段4—產(chǎn)品概念產(chǎn)生CONCEPT跨部門的團(tuán)隊(duì)將新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)77階段5—產(chǎn)品概念篩選

A

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STEP13STEP15STEP14CONCEPTENGINEERING跨部門的團(tuán)隊(duì)篩選距陣：針對(duì)客戶需求評(píng)估產(chǎn)品概念篩選距陣：針對(duì)客戶需求/公司能力加權(quán)評(píng)估剩下少量的產(chǎn)品概念，最終選擇。最終選定的產(chǎn)品概念，反思流程階段5—產(chǎn)品概念篩選AB78新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程課件79新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理汪立耕2004年5月28-29日新產(chǎn)品創(chuàng)新汪立耕80講座宗旨及目的分享可以借鑒的新產(chǎn)品定義和開發(fā)的實(shí)例和最佳經(jīng)驗(yàn)為新產(chǎn)品的市場(chǎng)研究，產(chǎn)品定義和開發(fā)過程介紹一套可供借鑒的并切實(shí)可行的流程，方法和工具探討中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和營銷所面臨的問題和解決方法聆聽，了解參與，練習(xí)行動(dòng)，分享重復(fù)講座宗旨及目的分享可以借鑒的新產(chǎn)品定義和開發(fā)的實(shí)例和最佳經(jīng)驗(yàn)81中國企業(yè)面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)附加值高低上游下游現(xiàn)在60~70年代業(yè)務(wù)過程（工序）生產(chǎn)組裝是整個(gè)價(jià)值鏈最低價(jià)值的環(huán)節(jié)，而且附加值在逐年下降試用品開發(fā)等零件生產(chǎn)組裝銷售售后服務(wù)偉大的企業(yè)必須有偉大的產(chǎn)品制造大國VS.制造強(qiáng)國產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)，不是藝術(shù)；兩手都要硬，市場(chǎng)和產(chǎn)品中國企業(yè)面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)附加值高低上游下游現(xiàn)在60~70年82中國市場(chǎng)營銷理念的困惑營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，

但也帶來了一大堆問題技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)，渠道建設(shè)，推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品定義中國市場(chǎng)營銷理念的困惑營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)83新產(chǎn)品定義是什么？科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)流程-構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新流水線”

·一套可供借鑒的并切實(shí)可行的流程

·幫助產(chǎn)品經(jīng)理及管理人員了解流程各階段的任務(wù)基于客戶需求分析

·“消費(fèi)者的價(jià)值與滿足”是衡量創(chuàng)新價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研洞察–沙里淘金的方法和工具

·及制定市場(chǎng)營銷策略的工具與方法新產(chǎn)品定義是什么？科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)流程-構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新84產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品研發(fā)，上市到衰退的各階段銷售收入和利潤（＄）新產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品上市成長期成熟期衰退期虧損/投資（＄）時(shí)間利潤銷售收入產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品研發(fā)，上市到衰退的各階段銷售收入新產(chǎn)品開發(fā)85新產(chǎn)品開發(fā)流程機(jī)會(huì)識(shí)別產(chǎn)品創(chuàng)意市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)樣機(jī)測(cè)試試生產(chǎn)上市推廣生命周期管理-成長，成熟，衰退概念調(diào)研定義開發(fā)軟件測(cè)試上市市場(chǎng)接納PLC管理退市銷售業(yè)績項(xiàng)目回顧硬件測(cè)試創(chuàng)意階段定義階段開發(fā)階段推廣階段上市后生命周期管理標(biāo)記必需的項(xiàng)目盤點(diǎn)項(xiàng)目評(píng)審里程碑流程新產(chǎn)品開發(fā)流程機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)樣機(jī)測(cè)試上市推86產(chǎn)品開發(fā)的組織和流程小組核心新產(chǎn)品開發(fā)跨部門小組項(xiàng)目小組構(gòu)成結(jié)構(gòu)化，分階段的開發(fā)流程產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意未滿足的需求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研完善客戶需求產(chǎn)品概念測(cè)試初步市場(chǎng)，財(cái)務(wù)分析主要功能指標(biāo)產(chǎn)品定義市場(chǎng)分析，功能指標(biāo)投資效益分析研發(fā)計(jì)劃開發(fā)測(cè)試產(chǎn)品原形，客戶測(cè)試產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃上市計(jì)劃上市推廣整合市場(chǎng)傳播產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品支持，生命周期管理客戶，供應(yīng)商，員工傾聽客戶產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)委員會(huì)-PSC產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)-PAC決策工具和技術(shù)技術(shù)管理企業(yè)文化產(chǎn)品策略項(xiàng)目贊助發(fā)掘創(chuàng)意，市場(chǎng)機(jī)會(huì)PSCPACPACPAC產(chǎn)品開發(fā)的組織和流程小組新產(chǎn)品開發(fā)跨部門小組項(xiàng)目小組構(gòu)成結(jié)構(gòu)87產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)–現(xiàn)狀和要求0123456高效的產(chǎn)品開發(fā)高效的產(chǎn)品定義卓越的開發(fā)項(xiàng)目執(zhí)行承諾項(xiàng)目，組織資源產(chǎn)品構(gòu)架設(shè)計(jì)做好新產(chǎn)品定義了解客戶需求和市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)–現(xiàn)狀和要求0123456高效的產(chǎn)品開發(fā)高88新產(chǎn)品開發(fā)的漏斗模型·················產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品概念市場(chǎng)調(diào)研，概念測(cè)試產(chǎn)品定義，商業(yè)計(jì)劃產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品開發(fā)的階段新產(chǎn)品開發(fā)的漏斗模型·················產(chǎn)品創(chuàng)89新產(chǎn)品開發(fā)管理三要素PLM基礎(chǔ)設(shè)施，項(xiàng)目管理高質(zhì)量的NPD管理人員技術(shù)流程新產(chǎn)品開發(fā)管理三要素PLM基礎(chǔ)設(shè)施，項(xiàng)目管理高質(zhì)量的NPD管90新產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)注與企業(yè)目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動(dòng)-聆聽，思考市場(chǎng)環(huán)境-競(jìng)爭，趨勢(shì)跨部門團(tuán)隊(duì)-協(xié)作，共享企業(yè)文化-創(chuàng)新，員工規(guī)則用數(shù)據(jù)，事實(shí)說話基于流程-執(zhí)行，決策文檔化管理上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)注規(guī)則上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概91產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意-“只要你想”未滿足的需-客戶，供應(yīng)商，員工機(jī)會(huì)識(shí)別–市場(chǎng)，技術(shù)，環(huán)境階段任務(wù)：創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析初步的客戶需求評(píng)估交付：有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的初步評(píng)估市場(chǎng)技術(shù)財(cái)務(wù)上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交92產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)期客戶的真正需求階段任務(wù)：完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位交付：初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析初步的研發(fā)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：階段93新產(chǎn)品定義–商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍（trade-off)產(chǎn)品投資效益的評(píng)估銷售預(yù)測(cè)，產(chǎn)品定價(jià)階段任務(wù)：市場(chǎng)競(jìng)爭分析，客戶需求分析價(jià)值訴求，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和框架，用戶使用界面交付：最終產(chǎn)品定義–作戰(zhàn)方案最終的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析更新研發(fā)計(jì)劃初步生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意3新產(chǎn)品定義–商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付94新產(chǎn)品開發(fā)–從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺(tái)的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計(jì)–產(chǎn)品的”致命誘惑“樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖·產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計(jì)，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃–客戶，樣本市場(chǎng)初步生產(chǎn)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4新產(chǎn)品開發(fā)–從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：階段任95產(chǎn)品測(cè)試–滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化問題和挑戰(zhàn)：確認(rèn)滿足客戶的需求供應(yīng)鏈的優(yōu)化階段任務(wù)：分析經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)

·VIP客戶測(cè)試，使用性測(cè)試，產(chǎn)品在終端展示情況產(chǎn)品技術(shù)測(cè)試–功能，環(huán)境測(cè)試交付：實(shí)際產(chǎn)品的使用性測(cè)試報(bào)告詳細(xì)批量生產(chǎn)計(jì)劃最終的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃完整的產(chǎn)品服務(wù)支持計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意5產(chǎn)品測(cè)試–滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：96新產(chǎn)品上市推廣–上市營銷策略執(zhí)行問題和挑戰(zhàn)：市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴跨越新產(chǎn)品的”裂谷“，引爆流行階段任務(wù)：產(chǎn)品組合–包裝，定價(jià)，渠道，傳播整合市場(chǎng)傳播–IMC終端展示，銷售培訓(xùn)交付：產(chǎn)品上市報(bào)告新產(chǎn)品開發(fā)回顧–總結(jié)和慶祝上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意6新產(chǎn)品上市推廣–上市營銷策略執(zhí)行問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交97產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意-“只要你想”未滿足的需-客戶，供應(yīng)商，員工機(jī)會(huì)識(shí)別–市場(chǎng)，技術(shù)，環(huán)境階段任務(wù)：創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析初步的客戶需求評(píng)估交付：有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的初步評(píng)估市場(chǎng)技術(shù)財(cái)務(wù)上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交98產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意消費(fèi)者產(chǎn)品使用環(huán)境觀察市場(chǎng)信息收集頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品作戰(zhàn)室warroom清楚概念喜歡原因購買需要理解產(chǎn)品概念測(cè)試否否否否是是是產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意消費(fèi)者產(chǎn)品使用環(huán)境觀察市99創(chuàng)新思維模式六頂思考帽R六種顏色六種思考模式橫向思維案例：第一次商業(yè)運(yùn)作成功的奧運(yùn)會(huì)（1984）”創(chuàng)新思維的質(zhì)量將決定我們未來的質(zhì)量?！?愛德華·德·波諾照片創(chuàng)新思維模式六頂思考帽R六種顏色橫向思維”創(chuàng)新思維的質(zhì)量將決100產(chǎn)品概念清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體產(chǎn)品概念的表達(dá)深入地從技術(shù)和感情方面洞察客戶的需求簡單，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化的陳述產(chǎn)品概念格式名稱和編號(hào)客戶需求–問題闡述，使用環(huán)境核心創(chuàng)意如何解決問題客戶獲益輔助工具產(chǎn)品概念清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)101產(chǎn)品概念測(cè)試對(duì)每一個(gè)概念，主持人均應(yīng)就以下幾點(diǎn)對(duì)該概念進(jìn)行評(píng)估是否是個(gè)能激發(fā)熱情和情感投入的絕好主意？是否可信？是否與需求或挫折相關(guān)—前提假設(shè)是否正確？是否有改進(jìn)該想法的方法，以更好的滿足需求？在概念測(cè)試的最后，主持人將要求每個(gè)參與者就以下兩個(gè)問題地每個(gè)概念打分：產(chǎn)品概念測(cè)試簡單的紙面產(chǎn)品概念測(cè)試詳細(xì)的技術(shù)產(chǎn)品概念測(cè)試概念的可信度，分值從1到5（根本不可信，非常可信）對(duì)于他們而言該概念有多大價(jià)值，分值從1到5（根本沒價(jià)值，非常有價(jià)值）產(chǎn)品概念測(cè)試對(duì)每一個(gè)概念，主持人均應(yīng)就以下幾點(diǎn)對(duì)該概念進(jìn)行評(píng)102產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念#版本號(hào)客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場(chǎng)景核心創(chuàng)意–用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)和闡述如何滿足客戶（心理）需求的一句話概況陳述解決方案–把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成有形的針對(duì)消費(fèi)者心理的實(shí)體把核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)要求，功能要求應(yīng)描述項(xiàng)目最終交付產(chǎn)品的特征，技術(shù)要求根據(jù)功能要求產(chǎn)生對(duì)客戶的利益–滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述（“哇”指數(shù)）消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺和理解產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念#版本號(hào)客戶需求–客戶問題，103產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”時(shí)間就是金錢。每一分鐘，如果生產(chǎn)線沒有生產(chǎn)出好產(chǎn)品，那就意味著公司正在虧錢。如果問題出在測(cè)試系統(tǒng)上，那么責(zé)任就在于我”“我最害怕的事情之一就是：發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題卻太晚了，以致于生產(chǎn)不得不中斷。我希望我能夠盡可能的自信，能自信的說測(cè)試系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行解決方案：在系統(tǒng)安裝之前，測(cè)試系統(tǒng)的可反復(fù)性和流程的穩(wěn)定性能夠通過邊際測(cè)試分析工具來保證。你能夠通過改變環(huán)境中的相關(guān)變量來測(cè)量輸出效果，例如改變供應(yīng)電壓，溫度，以及時(shí)鐘頻率等。這能夠增強(qiáng)我的自信，系統(tǒng)已經(jīng)可以安裝。同時(shí)我們還提供測(cè)試過程所需源代碼，以便你能夠深入理解并按照需要快速修改你的測(cè)試。安裝之后，一個(gè)修補(bǔ)輔助工具能夠幫助你解決在系統(tǒng)使用軟件和自測(cè)過程中產(chǎn)生的絕大多數(shù)的問題。一個(gè)自行診斷和校正程序能夠自動(dòng)檢查測(cè)試系統(tǒng)的狀態(tài)，并且能夠安排定期的性能校正。用戶能夠控制測(cè)試的頻率和時(shí)間。核心創(chuàng)意：一組增加你信心的產(chǎn)品，保證你的系統(tǒng)將可靠地工作對(duì)客戶的利益客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)產(chǎn)品概念1“給你信心的測(cè)試儀ConfidenceBuilder”產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”時(shí)間就是金錢。每一分鐘，如果生產(chǎn)線104產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”我無法快速的建立起新測(cè)試系統(tǒng)?？傄荛L的時(shí)間來學(xué)習(xí)新工具，閱讀文檔，學(xué)會(huì)如何測(cè)量，配置系統(tǒng)并與所測(cè)試的產(chǎn)品交互?！薄拔倚枰环N使用“我的語言”的軟件，而不是一個(gè)我不得不重頭學(xué)習(xí)一整套術(shù)語和概念的軟件?！敖鉀Q方案：”一天內(nèi)完成測(cè)試“指導(dǎo)你通過三大步驟，完成首次完整的產(chǎn)品測(cè)試（安排測(cè)試順序，存儲(chǔ)測(cè)試計(jì)劃，執(zhí)行測(cè)試并看結(jié)果為給你一個(gè)開始的頭緒，你能夠在獲得實(shí)物之前通過網(wǎng)絡(luò)接觸到產(chǎn)品軟件該產(chǎn)品包裝中還包含一塊測(cè)試電路板，已便于你快速熟悉系統(tǒng)。你能夠從幾套標(biāo)準(zhǔn)的工具包sample中選擇一個(gè)（如手機(jī)，汽車等等）核心創(chuàng)意–你能夠通過使用我們提供的一組核心工具、開關(guān)和測(cè)量工具在一天內(nèi)完成首次測(cè)試。該軟件使用你熟悉的術(shù)語，就象”產(chǎn)品PIN“和”測(cè)量“一樣。對(duì)客戶的利益客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)產(chǎn)品概念2“一天測(cè)試完TESTINADAY”產(chǎn)品概念–手機(jī)測(cè)試儀”我無法快速的建立起新測(cè)試系統(tǒng)?？傄?05產(chǎn)品概念–中華藥物牙膏內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病如牙齦發(fā)炎，腫脹，潰瘍，出血，口臭，在城郊結(jié)合部和農(nóng)村更是這樣認(rèn)為。內(nèi)火的原因是外部環(huán)境和體內(nèi)病毒感染（中醫(yī)術(shù)語是毒，西醫(yī)術(shù)語是細(xì)菌）解決方案：產(chǎn)品：綠色帶有芳香的膏體，添加野菊花和金銀花的含氟牙膏。核心創(chuàng)意：對(duì)客戶的利益客戶需求–客戶問題，場(chǎng)景假設(shè)產(chǎn)品概念1去”內(nèi)火“–未被察覺的因素配方：野菊花和金銀花在中醫(yī)被廣泛認(rèn)為是可以清熱去火，防治內(nèi)熱的（本草綱目）。有效預(yù)防潰瘍、發(fā)炎、口臭，芳香濃郁、口感清爽宜人！同時(shí)還特別添加了氟和鈣，可以預(yù)防蛀牙、堅(jiān)固牙齒。產(chǎn)品概念–中華藥物牙膏內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病如牙齦發(fā)炎，腫106某品牌商用PC的產(chǎn)品概念PC個(gè)性化設(shè)計(jì)客戶需求主題：PC的易操作性減少PC啟動(dòng)時(shí)間自測(cè)試診斷工具系統(tǒng)配置和指標(biāo)的查詢外表，內(nèi)部包括電纜，接線問題智能修復(fù)功能新產(chǎn)品小組人員：商用PC產(chǎn)品市場(chǎng)，工業(yè)設(shè)計(jì)，平臺(tái)開發(fā)，關(guān)鍵技術(shù)，商用渠道，使用手冊(cè)編寫，項(xiàng)目管理等。某品牌商用PC的產(chǎn)品概念PC個(gè)性化設(shè)計(jì)客戶需求主題：PC的易107未來手機(jī)的產(chǎn)品概念MOODHOOD（情感捕捉器）產(chǎn)品概念融入技術(shù)創(chuàng)新和日常生活：LIFERECORDER（生活記錄器）ALWAYSCONNECTED（永遠(yuǎn)在線）HEARINGHAND（能聽的手）SHAREDKNOWLEDGE（知識(shí)分享）這種設(shè)計(jì)質(zhì)樸的產(chǎn)品充分利用了無線與寬帶的威力，為你的生命創(chuàng)建了一個(gè)將永遠(yuǎn)與你相伴＼可以與朋友分享的聯(lián)網(wǎng)的聲跡．使用一流的智能技術(shù)，對(duì)你生活中的形象＼聲音＼信息和筆記進(jìn)行整理，變成一個(gè)可與別人分享的聯(lián)網(wǎng)日記?？膳鍘г谏砩系氖謾C(jī)技術(shù)，它能從商品上的智能標(biāo)簽向無線耳墜發(fā)出反饋聲音，使用戶了解有關(guān)大小和價(jià)格方面的信息。OTHER’SEYES（第三只眼）通過圖象和聲音來增強(qiáng)通信的設(shè)備。利用廠商推出的小型”攝像機(jī)“，不論你在哪里，你的家人都能看到你在干什么，跟你分享一天的生活。這一產(chǎn)品能使用戶在遠(yuǎn)程會(huì)議中捕捉環(huán)境信息，毫無障礙地分享知識(shí)，同時(shí)可以訪問供分享的數(shù)據(jù)，提高管理效率。此外，它還具有自然互動(dòng)功能，在數(shù)字環(huán)境里與其他用戶舉行多媒體會(huì)議的功能能保持與同事＼信息＼數(shù)據(jù)不間斷連接的智能設(shè)備。未來手機(jī)的產(chǎn)品概念MOODHOOD（情感捕捉器）產(chǎn)品概念108初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估與公司能力相匹配—業(yè)務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)，服務(wù)，渠道與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷體系配套和市場(chǎng)營銷能力配套能利用現(xiàn)有的銷售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其它產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性和現(xiàn)有原材料供應(yīng)渠道的重疊與現(xiàn)有運(yùn)營流程的兼容性初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估與公司能力相匹配—業(yè)務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，財(cái)務(wù)109初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估

12345市場(chǎng)特點(diǎn)

市場(chǎng)規(guī)模（＞＄千萬）

市場(chǎng)增長率

早期進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)

與現(xiàn)有產(chǎn)品的兼容性

競(jìng)爭的吸引力

競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量

競(jìng)爭對(duì)手的模仿能力

是否容易受到競(jìng)爭者的攻擊

競(jìng)爭對(duì)抗的強(qiáng)度

研發(fā)要求

創(chuàng)新程度

技術(shù)的領(lǐng)先性，訣竅（如專利）

開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)間

技術(shù)和人員的要求

生產(chǎn)，服務(wù)要求

生產(chǎn)過程彈性

與現(xiàn)有運(yùn)營流程的兼容性

原材料，器件的來源，可利用性

回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)

預(yù)計(jì)銷售收入

需要的資本投入

投資回報(bào)率

風(fēng)險(xiǎn)水平-穩(wěn)定性，失敗的概率

總體評(píng)估

初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估12345市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模（＞110總結(jié)—產(chǎn)品創(chuàng)意階段階段任務(wù)創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析初步的客戶需求評(píng)估方法，工具，模板產(chǎn)品創(chuàng)意模板—產(chǎn)品概念模板—初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估交付初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估總結(jié)—產(chǎn)品創(chuàng)意階段階段任務(wù)方法，工具，模板交付111產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)期客戶的真正需求階段任務(wù)：完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位交付：初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析初步的研發(fā)計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2產(chǎn)品調(diào)研階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估問題和挑戰(zhàn)：階段112產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程概念測(cè)試批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品劃分產(chǎn)品立項(xiàng)渠道/用戶驗(yàn)證備案產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義渠道/用戶反饋進(jìn)入研發(fā)流程項(xiàng)目終止項(xiàng)目終止結(jié)束公司戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)查里程碑檢查里程碑檢查符合要求通過未通過未通過未通過通過通過公司戰(zhàn)略部門銷售/經(jīng)銷商產(chǎn)品線部門上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查下游路程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇流程編定/修改日期：2004年2月流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營銷總監(jiān)流程編號(hào)：流程名稱：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程概念測(cè)試批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品劃分產(chǎn)品立項(xiàng)渠道/用戶113產(chǎn)品調(diào)研