第八章旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游產(chǎn)品分銷渠道概述旅游中間商旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游分銷渠道發(fā)展趨勢第八章旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游產(chǎn)品分銷渠道概述1第一節(jié)

旅游產(chǎn)品分銷渠道概述旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念2旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品銷售渠道，又稱為分銷渠道(DistributionChannel)，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。

旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品銷售渠道，又稱為分銷渠道(Di3旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（1）提供銷售點和便利的顧客可達性信息與反饋功能促銷功能調(diào)節(jié)功能談判功能財務(wù)功能輔助性服務(wù)功能旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（1）提供銷售點和便利的顧客可達性4旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（2）旅游企業(yè)1212345678910旅游者旅游者旅游企業(yè)12中間商12345678910旅游中間商存在的必要性示意圖旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（2）1212345678910旅游者5旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道：是指旅游企業(yè)在其市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售渠道。

旅游企業(yè)旅游者旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）直接分銷渠道與間接分銷渠道旅游企6直接分銷對供應(yīng)商的好處：

簡單、額外銷售機會、快速反應(yīng)、增加利潤、控制力強直接分銷對顧客的好處：

控制力、節(jié)省時間、準確度高直接分銷對供應(yīng)商的好處：

簡單、額外銷售機會、快速反應(yīng)、7旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（2）間接分銷渠道：是指旅游企業(yè)通過一個或多個旅游中間商向旅游者推銷旅游產(chǎn)品的營銷渠道。旅游企業(yè)旅游零售商旅游者一級分銷渠道旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級分銷渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（2）間接分銷渠道：是指旅游企業(yè)通過一8旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（3）旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級多層分銷渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（3）旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游9間接分銷對供應(yīng)商的有利之處：拓寬銷售網(wǎng)點不需管理費用的推銷隊伍間接分銷對顧客的有利之處：選擇價格服務(wù)間接分銷對供應(yīng)商的有利之處：拓寬銷售網(wǎng)點間接分銷對顧客的有利10旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（4）長渠道與短渠道營銷渠道的“長度”，取決于產(chǎn)品流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少。

寬渠道與窄渠道

旅游產(chǎn)品銷售渠道的寬度，是指每個環(huán)節(jié)中同類型中間商數(shù)目的多少，即旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的多少和分配情況。

寬渠道使得旅游產(chǎn)品的市場覆蓋面很廣，旅游企業(yè)對銷售渠道的控制能力較弱，主要適用于旅游者分散或大眾化的旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（4）長渠道與短渠道11旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（5）單渠道與多渠道

所有產(chǎn)品全部由自己直接銷售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，這稱之為單渠道。若在本地區(qū)采用直接渠道，對外地采用間接渠道，或同時采用長渠道和短渠道，這就稱為多渠道。

旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（5）單渠道與多渠道12航空公司運輸貨物代理旅游企業(yè)旅游代理利用家庭系統(tǒng)直接銷售顧客（消費者）其他公司的附屬公司航空公司的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)航空公司運輸貨物代理旅游企業(yè)旅游代理利用家庭系統(tǒng)直接銷售顧客13飯店旅行社旅游公司與企業(yè)飯店集團預(yù)訂系統(tǒng)航空公司及交通公司顧客（消費者）飯店銷售代理機構(gòu)飯店的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)獨立的預(yù)訂系統(tǒng)飯店旅行社旅游公司與企業(yè)飯店集團預(yù)訂系統(tǒng)航空公司及交通公司顧14第二節(jié)旅游中間商旅游中間商的類型旅游中間商的作用選擇旅游中間商的原則第二節(jié)旅游中間商旅游中間商的類型15旅游中間商的類型(1)旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游購買者之間，專門從事旅游產(chǎn)品市場營銷的中介組織和個人。旅游批發(fā)商（TourWholesaler):是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司。旅游零售商（TourRetailer):是指直接面向廣大旅游者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商，它與旅游者聯(lián)系最為緊密。

旅游中間商的類型(1)旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游購買16旅游中間商的類型(2)旅游代理商（TourRetailer):是指與旅游企業(yè)簽訂合同、接受旅游企業(yè)委托、在某一特定區(qū)域內(nèi)代理其銷售旅游產(chǎn)品的旅游中間商。專業(yè)媒介者：包括企業(yè)旅游部、旅游與會議促銷機構(gòu)、旅游經(jīng)紀人、獎勵旅游公司、旅游信息中心等，專門從事旅游宣傳，向旅游者提供信息服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)及旅游線路的推薦，通常不收取傭金，而是通過提供服務(wù)，在每次預(yù)訂中收取一定的費用作為報酬。

旅游中間商的類型(2)旅游代理商（TourRetaile17旅游中間商的作用承擔(dān)營銷職能，促進產(chǎn)品銷售。提供多種產(chǎn)品組合，滿足市場需求。聯(lián)系供求雙方，促進信息交流。

旅游中間商的作用承擔(dān)營銷職能，促進產(chǎn)品銷售。18選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟的原則控制的原則適應(yīng)的原則

選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟的原則19第三節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道策略影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素旅游產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理第三節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道策略影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素20影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（1）旅游產(chǎn)品

選擇和產(chǎn)品匹配的渠道案例：在80年代末的快速增長目標的推動下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言，Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。

影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（1）旅游產(chǎn)品21影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（2）旅游市場

選擇和市場匹配的渠道旅游消費者旅游中間商同類產(chǎn)品競爭者

影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（2）旅游市場22影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況

旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度旅游企業(yè)的經(jīng)營實力旅游宏觀營銷環(huán)境

影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況23旅游產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計確定分銷渠道目標

直接分銷渠道或間接分銷渠道的決策分銷渠道長度的決策分銷渠道寬度的決策密集分銷（IntensiveDistribution):是在渠道層次中選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸。適合于旅游者集中的地方或企業(yè)的主要目標市場、消費品中的便利品選擇分銷(SelectiveDistribution):指只選擇那些有支付能力、有推銷經(jīng)驗以及服務(wù)上乘的旅游中間商在特定區(qū)域與層次推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。適合于價格較高的產(chǎn)品（如選購品）獨家分銷(ExclusiveDistribution):是指在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選擇一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的中間商來推銷旅游企業(yè)產(chǎn)品，這是最窄的渠道形式。適合于一些特殊品或開拓新市場時

選擇渠道成員

旅游產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計確定分銷渠道目標24旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理（1）加強與旅游中間商的合作旅游企業(yè)應(yīng)向旅游中間商及時提供有關(guān)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品較為全面的信息資料。要幫助中間商增加收入，旅游企業(yè)應(yīng)加強廣告宣傳，幫助中間商分擔(dān)一定的旅游推廣費用。為激勵旅游中間商，優(yōu)惠中間商的形式要多樣，方法要靈活。

分銷渠道成員之間的沖突管理旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理（1）加強與旅游中間商的合作25旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理（2）分銷渠道成員的效率評估（定性、定量方法）旅游分銷渠道的調(diào)整增減某一渠道成員增減某一分銷渠道改變整個旅游分銷渠道

旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理（2）分銷渠道成員的效率評估（定性、26旅游分銷渠道發(fā)展趨勢（1）垂直聯(lián)合營銷系統(tǒng)公司型垂直聯(lián)合營銷系統(tǒng)：由旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商與旅游零售商采取聯(lián)合的形式組成新的獨立的法人組織，或由其中實力較強的企業(yè)以“兼并”的形式對系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)控制，進而使公司職能擴展至生產(chǎn)、批發(fā)、零售的全過程，全面控制旅游企業(yè)的渠道分銷系統(tǒng)。契約型垂直聯(lián)合營銷系統(tǒng)：旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商與旅游零售商為實現(xiàn)分銷渠道的統(tǒng)一運行，采取契約形式，規(guī)定各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的長期性合作性聯(lián)合營銷形式。旅游分銷渠道發(fā)展趨勢（1）垂直聯(lián)合營銷系統(tǒng)27旅游分銷渠道發(fā)展趨勢（2）水平聯(lián)合營銷系統(tǒng)

由兩個或兩個以上的旅游供應(yīng)商共同開發(fā)旅游市場而組成的分銷渠道?；旌鲜铰?lián)合營銷系統(tǒng)

指旅游供應(yīng)商通過多種渠道進入旅游消費者市場。各渠道間相互合作，相互競爭，有助于旅游企業(yè)提高市場知名度，擴大市場占有率。

旅游分銷渠道發(fā)展趨勢（2）水平聯(lián)合營銷系統(tǒng)28思考題：旅游分銷渠道寬度不同有哪些原因造成的？結(jié)合實際談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對旅游分銷渠道的影響。指出供應(yīng)商和顧客如何受益于間接分銷系統(tǒng)？描述直接分銷帶給供應(yīng)商的好處？供應(yīng)商和中間商的區(qū)別是什么？思考題：29第八章旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游產(chǎn)品分銷渠道概述旅游中間商旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游分銷渠道發(fā)展趨勢第八章旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游產(chǎn)品分銷渠道概述30第一節(jié)

旅游產(chǎn)品分銷渠道概述旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念31旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品銷售渠道，又稱為分銷渠道(DistributionChannel)，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。

旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品銷售渠道，又稱為分銷渠道(Di32旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（1）提供銷售點和便利的顧客可達性信息與反饋功能促銷功能調(diào)節(jié)功能談判功能財務(wù)功能輔助性服務(wù)功能旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（1）提供銷售點和便利的顧客可達性33旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（2）旅游企業(yè)1212345678910旅游者旅游者旅游企業(yè)12中間商12345678910旅游中間商存在的必要性示意圖旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（2）1212345678910旅游者34旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道：是指旅游企業(yè)在其市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售渠道。

旅游企業(yè)旅游者旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）直接分銷渠道與間接分銷渠道旅游企35直接分銷對供應(yīng)商的好處：

簡單、額外銷售機會、快速反應(yīng)、增加利潤、控制力強直接分銷對顧客的好處：

控制力、節(jié)省時間、準確度高直接分銷對供應(yīng)商的好處：

簡單、額外銷售機會、快速反應(yīng)、36旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（2）間接分銷渠道：是指旅游企業(yè)通過一個或多個旅游中間商向旅游者推銷旅游產(chǎn)品的營銷渠道。旅游企業(yè)旅游零售商旅游者一級分銷渠道旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級分銷渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（2）間接分銷渠道：是指旅游企業(yè)通過一37旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（3）旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級多層分銷渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（3）旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游38間接分銷對供應(yīng)商的有利之處：拓寬銷售網(wǎng)點不需管理費用的推銷隊伍間接分銷對顧客的有利之處：選擇價格服務(wù)間接分銷對供應(yīng)商的有利之處：拓寬銷售網(wǎng)點間接分銷對顧客的有利39旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（4）長渠道與短渠道營銷渠道的“長度”，取決于產(chǎn)品流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少。

寬渠道與窄渠道

旅游產(chǎn)品銷售渠道的寬度，是指每個環(huán)節(jié)中同類型中間商數(shù)目的多少，即旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的多少和分配情況。

寬渠道使得旅游產(chǎn)品的市場覆蓋面很廣，旅游企業(yè)對銷售渠道的控制能力較弱，主要適用于旅游者分散或大眾化的旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（4）長渠道與短渠道40旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（5）單渠道與多渠道

所有產(chǎn)品全部由自己直接銷售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，這稱之為單渠道。若在本地區(qū)采用直接渠道，對外地采用間接渠道，或同時采用長渠道和短渠道，這就稱為多渠道。

旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（5）單渠道與多渠道41航空公司運輸貨物代理旅游企業(yè)旅游代理利用家庭系統(tǒng)直接銷售顧客（消費者）其他公司的附屬公司航空公司的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)航空公司運輸貨物代理旅游企業(yè)旅游代理利用家庭系統(tǒng)直接銷售顧客42飯店旅行社旅游公司與企業(yè)飯店集團預(yù)訂系統(tǒng)航空公司及交通公司顧客（消費者）飯店銷售代理機構(gòu)飯店的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)獨立的預(yù)訂系統(tǒng)飯店旅行社旅游公司與企業(yè)飯店集團預(yù)訂系統(tǒng)航空公司及交通公司顧43第二節(jié)旅游中間商旅游中間商的類型旅游中間商的作用選擇旅游中間商的原則第二節(jié)旅游中間商旅游中間商的類型44旅游中間商的類型(1)旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游購買者之間，專門從事旅游產(chǎn)品市場營銷的中介組織和個人。旅游批發(fā)商（TourWholesaler):是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司。旅游零售商（TourRetailer):是指直接面向廣大旅游者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商，它與旅游者聯(lián)系最為緊密。

旅游中間商的類型(1)旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游購買45旅游中間商的類型(2)旅游代理商（TourRetailer):是指與旅游企業(yè)簽訂合同、接受旅游企業(yè)委托、在某一特定區(qū)域內(nèi)代理其銷售旅游產(chǎn)品的旅游中間商。專業(yè)媒介者：包括企業(yè)旅游部、旅游與會議促銷機構(gòu)、旅游經(jīng)紀人、獎勵旅游公司、旅游信息中心等，專門從事旅游宣傳，向旅游者提供信息服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)及旅游線路的推薦，通常不收取傭金，而是通過提供服務(wù)，在每次預(yù)訂中收取一定的費用作為報酬。

旅游中間商的類型(2)旅游代理商（TourRetaile46旅游中間商的作用承擔(dān)營銷職能，促進產(chǎn)品銷售。提供多種產(chǎn)品組合，滿足市場需求。聯(lián)系供求雙方，促進信息交流。

旅游中間商的作用承擔(dān)營銷職能，促進產(chǎn)品銷售。47選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟的原則控制的原則適應(yīng)的原則

選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟的原則48第三節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道策略影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素旅游產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理第三節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道策略影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素49影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（1）旅游產(chǎn)品

選擇和產(chǎn)品匹配的渠道案例：在80年代末的快速增長目標的推動下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言，Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。

影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（1）旅游產(chǎn)品50影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（2）旅游市場

選擇和市場匹配的渠道旅游消費者旅游中間商同類產(chǎn)品競爭者

影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（2）旅游市場51影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況

旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度旅游企業(yè)的經(jīng)營實力旅游宏觀營銷環(huán)境

影響旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的因素（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況52旅游產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計確定分銷渠道目標

直接分銷渠道或間接分銷渠道的決策分銷渠道長度的決策分銷渠道寬度的決策密集分銷（IntensiveDistribution):是在渠道層次中選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸。適合于旅游者集中的地方或企業(yè)的主要目標市場、消費品中的便利品選擇分銷(SelectiveDistribution):指只選擇那些有支付能力、有推銷經(jīng)驗以及服務(wù)上乘的旅游中間商在特定區(qū)域與層次推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。適合于價格較高的產(chǎn)品（如選購品）獨家分銷(ExclusiveDistribution):是指在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選擇一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的中間商來推銷旅游企業(yè)產(chǎn)品，這是最窄的渠道形式。適合于一些特殊品或開拓新市場時

選擇渠道成員

旅游產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計確定分銷渠道目標