2008年津冀企劃培訓(xùn)2008年1月21日1行銷組合(Marketingmix).產(chǎn)品（Product).通路（Place).價(jià)格（Price).促銷（Promotion)產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle)目錄2行銷：在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動(dòng)

動(dòng)態(tài)：在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)本身三角互動(dòng)而產(chǎn)生的變化及應(yīng)對(duì)

環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素

加速：周轉(zhuǎn)率、到達(dá)率、使用率

便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤(rùn)

活動(dòng)：廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)……行銷的定義3行銷管理是五個(gè)基本步驟組成的過程RSTPMMICR：RESEARCH研究S：SEMENTATION區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場(chǎng)研究即是人文變數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù)T：TARGETING訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔P：POSITIONING定位：公司必須對(duì)所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異MM：MARKETINGMIX所謂4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷I：執(zhí)行C：控制：對(duì)行銷組合發(fā)展的4PS執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù)STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合品牌價(jià)值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗(yàn)”的承諾

品牌價(jià)值顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)（機(jī)制）行銷管理的五步驟

4「Marketing?MIX＝4P」是指什么？行銷的主要構(gòu)成要素Products（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（流通）、Promotion（促銷活動(dòng)）四要素。Products（產(chǎn)品）品質(zhì)、功能特性、品名設(shè)計(jì)、容器容量、承諾售后服務(wù)等Price（價(jià)格）出廠價(jià)格、經(jīng)銷商價(jià)格、零售價(jià)格、降價(jià)銷售、利潤(rùn)率、支付條件等Place（通路）流通渠道、銷售領(lǐng)域、布局條件、在庫(kù)、配送等Promotion（促銷）廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、人員輔助銷售等行銷組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（Product)5從消費(fèi)者觀點(diǎn)看4C從供應(yīng)商觀點(diǎn)看是Products（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（流通）、

Promotion（促銷活動(dòng)）。從消費(fèi)者觀點(diǎn)看是Customervalue（顧客價(jià)值）、Customercost（顧客成本）、Communication（溝通）、Convenience（便利性）四點(diǎn)。

Products（產(chǎn)品）Promotion（促銷活動(dòng)）Place（流通）Price（價(jià)格）Customervalue（顧客價(jià)值）Communication（溝通）Convenience（便利性）Customercost（顧客成本）供應(yīng)商觀點(diǎn)消費(fèi)者觀點(diǎn)行銷組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（Product)6行銷組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（Product)產(chǎn)品層次7舉例：如酒店/旅店練習(xí)：公司產(chǎn)品說明產(chǎn)品三層次核心產(chǎn)品:休息與睡眠有形產(chǎn)品:床,浴室,毛巾,衣櫥,洗手間延伸產(chǎn)品:電視機(jī),鮮花,房間服務(wù),入住/結(jié)賬便捷,餐飲客戶占用一套客房享受全套家庭服務(wù)式旅館累計(jì)消費(fèi)后獎(jiǎng)勵(lì)行銷組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（Product)8

案例：ETA(全球最大的成品,半成品機(jī)芯制造商)利用產(chǎn)品層次概念分析開發(fā)新產(chǎn)品背景：美國(guó)日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)ETA決定改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表斯沃其市場(chǎng)定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場(chǎng)是“作為時(shí)裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價(jià)格從40美-100美圓不等，一年就賣了1億只。ETA向世人宣布將在5個(gè)月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時(shí)請(qǐng)拍賣行定期拍賣。其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)購(gòu)買設(shè)計(jì)版本。在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺(tái)，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。效果：搶購(gòu)、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值6萬美圓。思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請(qǐng)分析其成功的原因？行銷組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（Product)9提示：ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上去開發(fā)走時(shí)精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個(gè)層次上大做文章，抓住“款式新”這個(gè)賣點(diǎn)，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。其賣點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無關(guān)的款式、地位象征與反映個(gè)性上了。產(chǎn)品整體概念中任意一個(gè)層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場(chǎng)突破口。行銷組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（Product)10產(chǎn)品組合及策策略組合寬度：不同的產(chǎn)品線線（方面便、飲料料、餅干…））長(zhǎng)度度：：產(chǎn)品品線線中中產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目總總數(shù)數(shù)（（冰冰茶、、水水、、非非冰冰茶茶））深度度：：產(chǎn)品品線線中中每每一一產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品種種（（口味味、、規(guī)規(guī)格格……））關(guān)聯(lián)聯(lián)性性：產(chǎn)品品線線在在用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、渠渠道道的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)程程度度優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：分分散散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)策略略擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品品延延伸伸（（上上、、下下、、雙雙向向））行銷銷組組合合(Marketingmix)-產(chǎn)品品（（Product)練習(xí)習(xí)：：以以康康師師傅傅為為例例說說明明產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的四四大大要要件件11案例例：：可口口可可樂樂的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略背景景：：““給給世世界界一一罐罐可可口口可可樂樂””的的旗旗艦艦品品牌牌已已難難有有再再多多起起色色，，不不能能再再將將精精力集集中中在在充充氣氣的的蘇蘇打打水水上上，，應(yīng)應(yīng)致致力力擴(kuò)擴(kuò)大大飲飲料料品品種種。。嘗試試：：多多元元化化————酒酒廠廠、、種種植植場(chǎng)場(chǎng)、、電電影影業(yè)業(yè)————均均失失敗敗總部部發(fā)發(fā)出出禁禁令令：：公公司司可可涉涉足足茶茶、、減減肥肥飲飲料料、、八八寶寶粥粥在在內(nèi)內(nèi)的的所所有有飲飲料行行業(yè)業(yè)，，但但不不準(zhǔn)準(zhǔn)多多元元化化。。分析析：：業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)?cè)鲈鲩L(zhǎng)長(zhǎng)的的最最佳佳機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)在在健健康康、、健健身身、、水水合合飲飲料料、、提提神神飲飲料料領(lǐng)領(lǐng)域域。。策略略：：本本土土化化的的““全全面面的的飲飲料料公公司司””結(jié)果果：：““可可口口可可樂樂””、、““雪雪碧碧””、、““芬芬達(dá)達(dá)””————國(guó)國(guó)際際品品牌牌“天天與與地地””、、““醒醒目目””————中中國(guó)國(guó)本本土土品品牌牌結(jié)論論：：廣廣度度————單單純純深度度————較較淺淺關(guān)聯(lián)聯(lián)度度————緊緊密密行銷銷組組合合(Marketingmix)-產(chǎn)品品（（Product)廣告告片片鏈鏈接接：：1-強(qiáng)強(qiáng)生生嬰嬰兒兒淋淋浴浴露露.avi美國(guó)國(guó)強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司擬擬推推出出嬰嬰兒兒淋淋浴浴露露，，但但人人口口出出生生率率的的下下降降，，使使公公司司改改變變策策略略，，通通過過廣廣告告強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)該該產(chǎn)產(chǎn)品品適適合合年年輕輕母母親親和和幼幼兒兒————廣廣告告利利于于改改變變企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位12包裝裝策策略略包裝裝：：一般般說說來來，，產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝應(yīng)應(yīng)該該包包括括商商標(biāo)標(biāo)或或品品牌牌、、形形狀狀、、顏顏色色、、圖圖案案、、材材料料、、標(biāo)標(biāo)簽簽等等要要素素。。分分為為運(yùn)運(yùn)輸輸包包裝裝（（外外包包裝裝））和和銷銷售售包包裝裝（（內(nèi)內(nèi)包包裝裝））。。功能能:保保護(hù)護(hù)商商品品/便便于于儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)/促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售/增增加加盈盈利利原則則：：安全全適適于于運(yùn)運(yùn)輸輸，，便便于于保保管管、、攜攜帶帶和和使使用用美美觀觀大大方方，，顯顯示示商商品品特特點(diǎn)點(diǎn)與與商商品品的的價(jià)價(jià)值值和和質(zhì)質(zhì)量量相相匹匹配配文文字字、、圖圖案案、、色色彩彩等等不不能能和和市市場(chǎng)場(chǎng)的的風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣、、宗宗教教信信仰仰發(fā)發(fā)生生抵抵觸觸行銷組組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（（Product)13統(tǒng)一包包裝策策略———企企業(yè)的的所有有產(chǎn)品品采用用相似似圖案案、相相似色色彩組合包包裝策策略———將將相關(guān)關(guān)的不不同類類型和和規(guī)格格的產(chǎn)產(chǎn)品組組合在在同一一包裝裝內(nèi)，，供配配套使使用再用包包裝策策略———使使消費(fèi)費(fèi)者能能得到到其他他用途途的包包裝贈(zèng)品包包裝策策略———包包裝內(nèi)內(nèi)附彩彩券、、物品品、或或包裝裝本身身可換換禮品品差異包包裝策策略———根根據(jù)消消費(fèi)者者習(xí)慣慣將同同一產(chǎn)產(chǎn)品按按質(zhì)量量、重重量、、數(shù)量量設(shè)計(jì)計(jì)成不不同的的包裝裝。改變包包裝策策略———原原包裝裝更新新行銷組組合(Marketingmix)-產(chǎn)品（（Product)14生產(chǎn)者者消消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品商商品策略：：產(chǎn)品品別、、地區(qū)區(qū)別、、客戶戶別交交叉使使用行銷組組合(Marketingmix)-通通路路（Place)15渠道長(zhǎng)長(zhǎng)度策策略：：渠道道長(zhǎng)度度就是是分銷銷渠道道級(jí)數(shù)數(shù)的多多少，，消費(fèi)費(fèi)品包包括五五種零售商商經(jīng)銷商商零售商商批發(fā)商商零售商商經(jīng)銷商商批發(fā)商商零售商商生產(chǎn)者者消費(fèi)者者糖炒栗栗子戴爾電電腦化妝品品（倩倩碧））飲料白白酒蔬菜市市場(chǎng)行銷組組合(Marketingmix)-通通路路（Place)16渠道寬寬度策策略：：同一一層次次使用用中間間商數(shù)數(shù)目的的多少少。有有三種種基本本類型型:密集性性分銷銷。即即運(yùn)用用盡可可能多多的分分銷點(diǎn)點(diǎn),使使渠道道盡可可能加加寬。。選擇性性分銷銷。即即生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)在某某一地地區(qū)僅僅通過過少數(shù)數(shù)幾家家合適適的中中間商商來經(jīng)經(jīng)營(yíng)其其產(chǎn)品品。獨(dú)家分分銷。。在某某一地地區(qū)只只選定定一家家中間間商經(jīng)經(jīng)銷或或代銷銷,實(shí)實(shí)行獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營(yíng)。。思考：：選擇擇性分分銷的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)？每個(gè)中中間商商可獲獲得較較大的的銷售售量/利潤(rùn)潤(rùn)，提高渠渠道的的運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)效率率，有有利于于制造造商對(duì)對(duì)渠道道能有有適度度控制制。行銷組組合(Marketingmix)-通通路路（Place)17渠道管管理決決策選擇渠渠道成成員：：①銷售售能力力(能能否賣賣到目目標(biāo)市市場(chǎng)））②所所處地地理位位置③③回款款情況況④歷歷史與與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)⑤合合作誠(chéng)誠(chéng)意⑥⑥信譽(yù)譽(yù)⑦財(cái)財(cái)力⑧⑧管理理水平平⑨倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、、運(yùn)輸輸能力力⑩發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?lì)渠渠道成成員：：數(shù)量量折扣扣、現(xiàn)現(xiàn)金折折扣、、季節(jié)節(jié)折扣扣、銷銷售定定額折折扣、、回扣扣、運(yùn)運(yùn)費(fèi)折折扣、、功能能折扣扣、協(xié)協(xié)作力力度折折扣、、廣告告補(bǔ)貼貼、促促銷補(bǔ)補(bǔ)貼、、陳列列補(bǔ)貼貼、贈(zèng)贈(zèng)貨、、庫(kù)存存補(bǔ)貼貼、返返利延延期還還款、、分期期還款款、獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷權(quán)權(quán)日常管管理：：效能能評(píng)估估（歷歷史比比較、、潛能能評(píng)估估）、、調(diào)整整/控控制中中間商商間的的矛盾盾、及及時(shí)供供貨、、收款款、調(diào)調(diào)整渠渠道成成員、、協(xié)助助/監(jiān)監(jiān)督思考：：如何何有效效避免免竄貨貨/殺殺價(jià)？？外箱刷刷碼、、停止止供貨貨、備備選成成員、、返利利而非非回扣扣………行銷組組合(Marketingmix)-通通路路（Place)18工廠量販經(jīng)銷商商（DC/城城區(qū)/城郊郊/外外埠））特通批發(fā)特A特B士多批發(fā)CACB單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)CC特CMA批批發(fā)MA頂通連鎖便利行銷組組合(Marketingmix)-通通路路（Place)19定價(jià)因因素：：市場(chǎng)需需求情情況成成本本競(jìng)爭(zhēng)狀狀況同同類產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格其他（通路路利潤(rùn)潤(rùn)）行銷組組合(Marketingmix)-價(jià)價(jià)格格（Price)定價(jià)目目標(biāo)：：利潤(rùn)導(dǎo)導(dǎo)向：：最大大化、、目標(biāo)標(biāo)、適適當(dāng)銷售導(dǎo)導(dǎo)向：：以量量或市市占率率（marketshare）定價(jià)由由低到到高定定價(jià)價(jià)由高高到低低競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向：：穩(wěn)定定價(jià)格格目標(biāo)標(biāo)追追隨隨定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)價(jià)格.flv20定價(jià)方方法：：成本導(dǎo)導(dǎo)向（（cost-orientedpricing））：：成本加加成法法（產(chǎn)產(chǎn)品單單位成成本+一定定比率率金額額）目標(biāo)收收益法法（總成成本*（1+收收益率率）/銷量量）盈虧平平衡法法（單位位產(chǎn)品品的全全部成成本作作為產(chǎn)產(chǎn)品單單價(jià)））需求導(dǎo)導(dǎo)向：：以市市場(chǎng)占占有率率、品品牌形形象和和最終終利潤(rùn)潤(rùn)為目目標(biāo)認(rèn)知價(jià)價(jià)值法法差差異需需求法法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向：：企業(yè)業(yè)所處處的行行業(yè)地地位和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位位而制制定價(jià)價(jià)格隨行就就市行銷組組合(Marketingmix)-價(jià)價(jià)格格（Price)21價(jià)格表表解讀讀行銷組組合(Marketingmix)-價(jià)價(jià)格格（Price)22涵義：：引導(dǎo)消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為和方方式的的活動(dòng)動(dòng)作用：：傳達(dá)品品牌信信息增增加需需求突出產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)穩(wěn)穩(wěn)定銷銷售行銷組組合(Marketingmix)-促促銷(Promotion)23促銷的的五大大工具具：廣告（（Advertising)促銷銷活動(dòng)動(dòng)（SalesPromotion)公關(guān)活活動(dòng)（（Publicrelations)銷銷售人人員（（PersonalSelling)直效營(yíng)營(yíng)銷（（directmarketing)行銷組組合(Marketingmix)-促促銷(Promotion)促銷方式優(yōu)

點(diǎn)缺

點(diǎn)銷售人員面對(duì)面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時(shí)成交成本高，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求高廣告輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購(gòu)買行為滯后促銷活動(dòng)刺激快，吸引力大，能改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣短期刺激，可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮公共關(guān)系獲得公眾信任、建立形象和信譽(yù)對(duì)銷售促進(jìn)，見效較慢24促銷的的三個(gè)個(gè)對(duì)象象.企業(yè)業(yè)內(nèi)部部（Corporate).中間間商（（Trade).消費(fèi)費(fèi)者（（Consumer)行銷組組合(Marketingmix)-促促銷(Promotion)25廣告：：替公司司、產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)或創(chuàng)創(chuàng)意建建立注注意度度的最最有力力的工工具.創(chuàng)意意（文文案））指廣廣告的的內(nèi)容容（廣廣告稿稿及影影片））.媒體體種類類：立立體、、平面面、戶戶外、、其他他.媒體體購(gòu)買買：到到達(dá)率率（Reach)、、頻度度(Frequency)收視率率總合合GRP（（GrossRatingPoint)千人成成本CPM（CostPerthousand)行銷組組合(Marketingmix)-促促銷(Promotion)廣告片片鏈接接：2-手手表.wmv3-手手表.avi26ConsumerContacts電視廣播報(bào)紙游戲事件雜志電影戶外CDRom車輛主題公公園/虛擬現(xiàn)現(xiàn)實(shí)商人/經(jīng)銷銷刺激激多媒體體推廣廣網(wǎng)絡(luò)戶外建建筑店招特許音音樂交易直郵消費(fèi)者者接觸觸接觸消消費(fèi)者者的方方式Placement/置入行行銷PR新聞露露出行銷組組合(Marketingmix)-促促銷(Promotion)27選擇廣廣告媒媒體媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，良好的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面，接受廣泛，可信度高有效時(shí)間短——適宜時(shí)機(jī)性商品，連續(xù)刊登。雜志圖象逼真，有效時(shí)間長(zhǎng)時(shí)效慢，費(fèi)用高直郵雙份選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，個(gè)性化相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差電視受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時(shí)效快，能深入家庭太貴、因播出時(shí)間短只適合告知性宣傳，不能保存。電臺(tái)對(duì)特定群體效果好、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低只能聽到聲音、不易記憶戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，媒體競(jìng)爭(zhēng)少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性有限網(wǎng)絡(luò)高選擇性，交互機(jī)會(huì)多，成本低新媒體，個(gè)別區(qū)域/國(guó)家用戶少行銷組組合(Marketingmix)-促促銷(Promotion)28媒介的的選擇擇要考考慮的的因素素（1））媒介介受眾眾中廣廣告商商品的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者有有多少少（例例：英英國(guó)《《每日日論壇壇發(fā)行行量150萬，，但主主要是是中、、老年年男性性訂閱閱———缺乏乏廣告告支撐撐，關(guān)關(guān)門））（2））媒介介費(fèi)用用是否否合算算（例例：估估算1000人人報(bào)紙紙廣告告費(fèi)用用可能能是40元元，而而1000人電電視費(fèi)費(fèi)用可可能是是15元））（3））目標(biāo)標(biāo)群體體接觸觸媒介介的習(xí)習(xí)慣（（思考考：兒兒童玩玩具應(yīng)應(yīng)選擇擇報(bào)紙紙、雜雜志還還是電電視。。另調(diào)調(diào)查顯顯示，，92%的的女性性無讀讀報(bào)的的習(xí)慣慣）（4））產(chǎn)品品特性性、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手選選擇媒媒介的的情況況、媒媒介的的權(quán)威威性………5、評(píng)評(píng)估廣廣告效效果：：傳播效效果研研究+銷售售效果果研究究行銷組組合(Marketingmix)-促促銷(Promotion)29促銷活活動(dòng)包含各各式各各樣的的工具具———優(yōu)惠惠券、、競(jìng)賽賽、附附贈(zèng)禮禮品及及其他他。他他們通通過向向消費(fèi)費(fèi)者提提供優(yōu)優(yōu)厚條條件或或附加加價(jià)值值從而而給予予刺激激而引引向購(gòu)購(gòu)買廣告說說：請(qǐng)請(qǐng)買我我們的的產(chǎn)品品促銷則則說：：請(qǐng)現(xiàn)現(xiàn)在就就買吧吧行銷組合合(Marketingmix)-促銷(Promotion)30促銷活動(dòng)動(dòng).時(shí)機(jī)、、力度（（預(yù)算））(Budget).活動(dòng)方式式：樣品（（Sampling)贈(zèng)品（FreePremium)購(gòu)贈(zèng)（Withpack)隨贈(zèng)（Onpack,Inpack,Nearpack)折價(jià)（Price-off)折價(jià)券（（Coupons)抽獎(jiǎng)（Sweepstakes)競(jìng)賽（Contest)行銷組合合(Marketingmix)-促銷(Promotion)31案例：““超級(jí)福福滿多””的樣品品派送背景：超超級(jí)福滿滿多由原原來的每每包100克增增加至125克克，面內(nèi)內(nèi)加了雞雞蛋，還還加了一一個(gè)肉醬醬包，消消費(fèi)者吃吃慣了康康師傅、、統(tǒng)一、、面霸。。故選擇擇了在幾幾家高校校進(jìn)行大大規(guī)模派派送選擇在中中午，派派大量員員工，把把超級(jí)福福滿多挨挨寢室送送到每格格學(xué)生手手中每人一包包，學(xué)生生要簽名名，并留留下寢室室電話包裝上正正面印有有“非賣賣品”，，背面印印“集空空袋，送送福氣””——集集兩個(gè)可可兌獎(jiǎng)（（牙膏、、相冊(cè)、、飯勺））、截止止日期，，和建議議零售價(jià)價(jià)：1元元/包；；準(zhǔn)備了了十萬包包。效果測(cè)試試：4/7的學(xué)學(xué)生認(rèn)為為成功，，2/7認(rèn)為效效果不明明顯，1/7認(rèn)認(rèn)為失敗敗行銷組合合(Marketingmix)-促銷(Promotion)32成功分析析：1、新品品，且有有強(qiáng)力對(duì)對(duì)手，樣樣品派送送比單純純的廣告告更有效效2、針對(duì)對(duì)性強(qiáng)，，目標(biāo)鎖鎖定大學(xué)學(xué)生3、減少少重復(fù)得得到樣品品的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（直接接送到寢寢室，而而非安排排在食堂堂或路口口）4、價(jià)格格一元，，有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力5、防止止了派送送人員私私吞樣品品或?qū)訕悠烦鍪凼郏ā胺欠琴u品””、記錄錄）6、方便便面使用用期短、、消耗快快、購(gòu)買買頻率高高，適合合樣品派派送失誤分析析：1、學(xué)生生評(píng)價(jià)質(zhì)質(zhì)量與其其他方便便面沒多多大區(qū)別別（雞蛋蛋白加了了）2、有的的寢室送送了樣品品，有的的沒送，，引起了了部分學(xué)學(xué)生反感感（應(yīng)了了解寢室室構(gòu)成））3、時(shí)間間選擇在在中午，，影響學(xué)學(xué)生休息息；部分分派送人人員態(tài)度度不熱情情（加強(qiáng)強(qiáng)培訓(xùn)））4、周圍圍商店還還沒鋪貨貨就派送送（鋪貨貨率至少少達(dá)到70%再再派送））5、派送送同時(shí)未未輔以廣廣告宣傳傳，也未未宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)6、“集集空袋””活動(dòng)學(xué)學(xué)生認(rèn)為為獎(jiǎng)品價(jià)價(jià)值太低低，不及及來回的的車票錢錢。行銷組合合(Marketingmix)-促銷(Promotion)33公關(guān)：慈慈善募捐捐/贊助助活動(dòng)/制造新新聞事件件/新聞聞稿事件行銷銷（Events)參與社會(huì)會(huì)公益活活動(dòng)贊助體育育OR藝藝術(shù)活動(dòng)動(dòng)創(chuàng)造節(jié)日日行銷組合合(Marketingmix)-促銷(Promotion)舉例：WINDOWS9595年首首次進(jìn)入入美國(guó)市市場(chǎng)，沒沒有任何何廣告，，但已人人人皆知知。華爾爾街雜志志估計(jì)，，在上市市前三個(gè)個(gè)月有近近三千條條相關(guān)新新聞，六六千篇報(bào)報(bào)道。當(dāng)當(dāng)最終在在市場(chǎng)上上銷售時(shí)時(shí)，成千千上萬的的人排隊(duì)隊(duì)購(gòu)買。。這一事事實(shí)給出出這樣的的經(jīng)驗(yàn)：：銷售前前期，良良好的公公共關(guān)系系促銷會(huì)會(huì)比將資資金大量量投入廣廣告上更更為有效效34銷售人員員：業(yè)務(wù)務(wù)會(huì)議/激勵(lì)計(jì)計(jì)劃/訂訂貨會(huì)直效營(yíng)銷銷：電子子購(gòu)物/電視購(gòu)購(gòu)物/郵郵寄廣告告/電子子郵件行銷組合合(Marketingmix)-促銷(Promotion)35促銷推廣廣計(jì)劃的的規(guī)劃流流程了解現(xiàn)況況決定促銷銷目標(biāo)選擇促銷銷對(duì)象,深入入了解促促銷對(duì)象象的需求求與動(dòng)機(jī)機(jī)決定促銷銷策略、、方式、、工具和和活動(dòng)細(xì)細(xì)節(jié)(如促銷銷主題、、獎(jiǎng)品等等)財(cái)務(wù)(成成本效益益)分析析設(shè)計(jì)促銷銷執(zhí)行時(shí)時(shí)的反饋饋與控制制機(jī)制決定如何何衡量和和評(píng)估促促銷結(jié)果果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)進(jìn)行銷組合合(Marketingmix)-促銷(Promotion)36創(chuàng)造““拉力+推力力”零售店推力PUSH消費(fèi)者購(gòu)買拉力PULL37市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合(4P)策略說說明書品牌名稱稱:Nike品牌定位位:卓越越杰出,挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我(JustDoIt)產(chǎn)品策略略:創(chuàng)新新的設(shè)計(jì)計(jì),以以運(yùn)動(dòng)鞋鞋為領(lǐng)頭頭價(jià)格策略略:高價(jià)價(jià)位渠道策略略:設(shè)立立Nike專賣賣店(NikeTown),以以其它渠渠道為輔輔助推廣策略略:以最最卓越杰杰出,挑挑戰(zhàn)自自我的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員做做為廣廣告和促促銷的代代言人(如MichaelJordan)38市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合(4P)策略說說明書品牌名稱稱:________________________________品牌定位位:________________________________產(chǎn)品策略略:______________________________________________________________________價(jià)格策略略:__________________________________________________________________________通路策略略:__________________________________________________________________________促銷策略略:______________________________________________________________________練習(xí)39.導(dǎo)入期期.成長(zhǎng)期期.成熟期期.衰退期期產(chǎn)品生命命周期(Productlifecycle)產(chǎn)品的壽壽命周期期是指從從產(chǎn)品試試制成功功投入市市場(chǎng)開始始到被市市場(chǎng)淘汰汰為止所所經(jīng)歷的的全部時(shí)時(shí)間過程程。（是指市市場(chǎng)壽命命不是產(chǎn)產(chǎn)品使用用壽命））40少年期（導(dǎo)入期期）青年期（成長(zhǎng)期期）壯年期（成熟期期）老年期（衰退期期）產(chǎn)品生命命周期(Productlifecycle)41導(dǎo)入期市市場(chǎng)策略略特點(diǎn)：顧客不了了解、分分銷成本本高、技技術(shù)不不穩(wěn)定市場(chǎng)具有有壟斷性性競(jìng)爭(zhēng)者易易進(jìn)入市場(chǎng)潛在在需求大大策略：1．緩慢掠取策略3．快速掠取策略

2．緩慢滲透策略4．快速滲透策略價(jià)高高格低低低高高促銷費(fèi)用用舉例：典典型的市市場(chǎng)開拓拓公司———可口口可樂、、柯達(dá)、、施樂思考：市市場(chǎng)開拓拓者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)A：：易形成成早期品品牌偏好好，吸引引更多的的使用者者B：獲得生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生命周期期(Productlifecycle)42成長(zhǎng)期市場(chǎng)策策略特點(diǎn)：銷量增加、成成本下降策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)產(chǎn)品，增加新新產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷銷渠道加強(qiáng)廣告宣傳傳，樹立強(qiáng)有力的的產(chǎn)品形象適時(shí)降價(jià)舉例：YAHOO——推推行市場(chǎng)擴(kuò)展展戰(zhàn)略后，大大大加強(qiáng)其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位1994創(chuàng)建建，已成為排排名第一的網(wǎng)網(wǎng)站。1998年面面臨微軟、NBC、美國(guó)國(guó)在線公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)雅虎1）增加加高科技制作作信息與傳送送(郵箱/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間間)2）與VISA建立業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系(VISA首選或或默認(rèn))3）建立統(tǒng)一一品牌，增加加市場(chǎng)投放產(chǎn)品生命周期期(Productlifecycle)43成熟期市場(chǎng)策策略特點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)減慢慢，生產(chǎn)能能力過剩導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)加劇策略：市場(chǎng)改良(挖挖掘產(chǎn)品新用用途、開辟新新市場(chǎng)；提高使用頻率率產(chǎn)品改良（質(zhì)質(zhì)量、功能、、包裝、新的的服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷組合合改良（降價(jià)價(jià)、促銷、增增加銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)）產(chǎn)品生命周期期(Productlifecycle)44衰退期市場(chǎng)策策略特點(diǎn)：銷量下降，速速度有快有慢慢生產(chǎn)能力過剩剩，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)增加，利潤(rùn)潤(rùn)被侵蝕策略：增加投資策略略維持策略集中策略收縮策略（榨榨取利潤(rùn)）放棄策略舉例：寶潔（（P&G）———偏愛被別別人遺棄的品品牌名稱并使使其重新恢復(fù)復(fù)青春如不油膩的護(hù)手潤(rùn)膚膏膏(裝在倒立式瓶子里)——不認(rèn)為一一個(gè)良好管理理的品牌存在在品牌生命周周期的問題許多品牌領(lǐng)先先了70年現(xiàn)現(xiàn)在還是品牌牌領(lǐng)袖：柯達(dá)達(dá)，吉列、享享氏注意：1）除除非有強(qiáng)有力力的保留理由由，否則繼續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)一種疲疲軟的產(chǎn)品對(duì)對(duì)公司來說代代價(jià)非常高2）衰退戰(zhàn)略略的實(shí)施取決決于一個(gè)行業(yè)業(yè)的相對(duì)吸引引力和公司在在該行業(yè)中的的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力產(chǎn)品生命周期期(Productlifecycle)45案例J牌小麥啤的的生命同期各各個(gè)階段走勢(shì)勢(shì)J牌啤酒公司司當(dāng)初認(rèn)為，，J牌小麥啤啤作為一個(gè)概概念產(chǎn)品和高高新產(chǎn)品，要要想很快獲得得大份額的市市場(chǎng)，迅速取取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，就必須對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一一個(gè)準(zhǔn)確的定定位。J牌集集團(tuán)把小麥啤啤定位于零銷銷價(jià)到2元/瓶的中檔產(chǎn)產(chǎn)品，包裝為為銷往城市市市場(chǎng)的500ML專利異異型瓶裝和銷銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630ML普普通瓶裝兩種種。合理的價(jià)價(jià)位、精美的的包裝、全新新的口味、高高密度的宣傳傳使J牌小麥麥啤酒2000年5月上上市后，迅速速風(fēng)靡本省及及周邊市場(chǎng)，，并且遠(yuǎn)銷到到江蘇、吉林林、河北等外外省市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)年銷量超過過10萬噸，，成為J牌集集團(tuán)一個(gè)新的的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)。由于上市市初期準(zhǔn)確的的市場(chǎng)定位使使J牌小麥啤啤迅速?gòu)恼Q生生期過渡到高高速成長(zhǎng)期。。高漲的市場(chǎng)需需求和可觀的的利潤(rùn)回報(bào)使使競(jìng)爭(zhēng)都也隨隨之發(fā)現(xiàn)了這這座金礦，本本省的一些中中小啤酒企業(yè)業(yè)并不顧自身身的生產(chǎn)能力力如何紛紛上上馬生產(chǎn)小麥麥啤酒。一時(shí)時(shí)間市場(chǎng)上出出現(xiàn)了五六個(gè)個(gè)品牌的小麥麥啤酒，而且且基本上都是是外包裝抄襲襲J牌小麥啤啤，酒體仍然然是普通啤酒酒，口感較差差，但憑借1元左右的超超低價(jià)格，在在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪鋪開，這很快快造成小麥啤啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)秩序嚴(yán)重混混亂，J牌小小麥啤的形象象遭到嚴(yán)重?fù)p損害，市場(chǎng)份份額也嚴(yán)重下下滑，形勢(shì)非非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出出因此而從高高速成長(zhǎng)期，，一部分市場(chǎng)場(chǎng)迅速進(jìn)入了了成熟期，銷銷量止步不前前，而一部分分市場(chǎng)由于雜雜牌小麥啤酒酒低劣質(zhì)量的的嚴(yán)重影響，，消費(fèi)者對(duì)小小麥啤不再信信任，J牌小小麥啤銷量也也急劇下滑，，產(chǎn)品提前進(jìn)進(jìn)入了衰退期期。J牌小麥啤的的戰(zhàn)略抉擇面對(duì)嚴(yán)峻的市市場(chǎng)形勢(shì)，是是依據(jù)波士頓頓理論選擇維維持策略，盡盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品品的成熟期和和衰退期最后后被市場(chǎng)的自自然淘汰，還還是選擇放棄棄小麥啤酒市市場(chǎng)策略，開開發(fā)新產(chǎn)品投投放其它的目目標(biāo)市場(chǎng)？決決策者經(jīng)過冷冷靜的思考和和深入的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為為：，調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷策略，提提升J牌小麥麥啤的品牌形形象和活力，，使其獲得新新生，重新退退回到成長(zhǎng)期期或直接過渡渡到新一輪的的生命周期，，自己將重新新成為小麥啤啤酒的市場(chǎng)引引領(lǐng)者。J牌牌小麥啤決策策者通過對(duì)各各種營(yíng)銷資源源的有效整合合，順利地實(shí)實(shí)現(xiàn)了這一目目的。46案例一、加強(qiáng)宣傳傳力度，提升升消費(fèi)氛圍。?？l(fā)了《什么么是小麥啤酒酒》、《為何何J牌小麥啤啤最暢銷》等等文章，從J牌小麥啤的的技術(shù)工藝、、口味特點(diǎn)等等方面進(jìn)行宣宣傳，使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為到小小麥啤酒代表表了啤酒的一一種流行趨勢(shì)勢(shì)，而在魚龍龍混雜的小麥麥啤酒市場(chǎng)中中只有J牌小小麥啤才是唯唯一正宗的。。通過宣傳消消費(fèi)者進(jìn)一步步提高了對(duì)小小麥啤酒的認(rèn)認(rèn)識(shí)和辨別真真劣的能力，，進(jìn)一步刺激激了消費(fèi)者對(duì)對(duì)小麥啤酒的的消費(fèi)欲望，，提升了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)J牌小小麥啤的認(rèn)可可度和忠誠(chéng)度度。二、穩(wěn)定價(jià)格格，保證利潤(rùn)潤(rùn)。不論雜牌小麥麥啤酒價(jià)格如如何低走，J牌小麥啤堅(jiān)堅(jiān)決不與其打打價(jià)格戰(zhàn)而兩兩敗俱傷，而而是進(jìn)一步加加強(qiáng)價(jià)格控制制，使其一批批價(jià)一直保持持在1.5元元以上的堅(jiān)挺挺位置，甚至至在一些雜牌牌小麥啤較多多的市場(chǎng)J牌牌小麥啤的價(jià)價(jià)格反而持續(xù)續(xù)小幅上漲，，使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生“便宜沒沒好貨，好貨貨不便宜”的的感覺，買貴貴不買賤，雜雜牌小麥啤反反而沒了市場(chǎng)場(chǎng)。同時(shí)由于于各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)價(jià)格較穩(wěn)而且且局部地區(qū)價(jià)價(jià)格趨漲，有有力在保證了了經(jīng)銷商和終終端的利潤(rùn)空空間，增強(qiáng)了了經(jīng)銷者經(jīng)銷銷J牌小麥啤啤的信心和熱熱情。三、持續(xù)改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品，向系系列化發(fā)展。。該公司對(duì)J牌牌小麥啤外包包裝進(jìn)行了改改進(jìn)，使其在在不失原有風(fēng)風(fēng)格的同時(shí)更更加精美和高高檔，而價(jià)位位保持不變，，使消費(fèi)者更更加感到實(shí)惠惠。該公司在在繼續(xù)鞏固和和開發(fā)現(xiàn)有J牌小麥啤市市場(chǎng)的同時(shí)，，對(duì)小麥啤市市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分，認(rèn)為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直直和自己在中中低檔市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，而高檔檔市場(chǎng)還是一一片尚未開發(fā)發(fā)的處女地。。該公司積極極組織科技人人員對(duì)技術(shù)進(jìn)進(jìn)行升級(jí)，開開發(fā)出新一代代的J牌小麥麥王、J牌小小麥純生啤等等系列高檔產(chǎn)產(chǎn)品。該產(chǎn)品品用無色瓶包包裝，新的商商標(biāo)更加精美美，再配以易易拉蓋和錫箔箔紙，酒體金金黃透明，口口味更加新鮮鮮純正，利用用公司現(xiàn)有的的網(wǎng)絡(luò)體系，，很快在各市市場(chǎng)鋪開，迅迅速進(jìn)入了高高速的成長(zhǎng)期期，而在這一一目標(biāo)市場(chǎng)沒沒有競(jìng)爭(zhēng)品牌牌出現(xiàn)，該公公司盡可獨(dú)攬攬市場(chǎng)春光。。四、依法規(guī)范范秩序，凈化化市場(chǎng)。由于不太規(guī)范范的市場(chǎng)秩序序使得雜牌小小麥啤酒依然然不能從市場(chǎng)場(chǎng)上消費(fèi)，對(duì)對(duì)J牌小麥啤啤的威脅和市市場(chǎng)安全隱患患仍然存在。。只有創(chuàng)造規(guī)規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，展展開公平競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)才能保證J牌小麥啤的的長(zhǎng)治久安。。該公司多次次給各地區(qū)技技術(shù)監(jiān)督部門門打報(bào)告，強(qiáng)強(qiáng)烈要求對(duì)小小麥啤酒市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行整頓，，打擊假冒偽偽劣行為維護(hù)護(hù)消費(fèi)者和企企業(yè)合法利益益。對(duì)理論要活學(xué)學(xué)活用，對(duì)進(jìn)進(jìn)入成熟或衰衰退期的產(chǎn)品品不應(yīng)簡(jiǎn)單地地采取放棄、、全盤否定的的策略，而應(yīng)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，，積極利用有有效資源，采采取有效措施施使其獲得新新生，就可以以使其重新回回到成長(zhǎng)期。。47結(jié)合公司產(chǎn)品品說明，該產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期及應(yīng)采取取的策略品牌名稱:________________________________品牌定位:________________________________產(chǎn)品策略:______________________________________________________________________價(jià)格策略:__________________________________________________________________________通路策略:__________________________________________________________________________促銷策略:______________________________________________________________________練習(xí)48古人言：“兵兵無常勢(shì)，水水無常形?！薄比缃衿髽I(yè)所所面臨的市場(chǎng)場(chǎng)就是一個(gè)在在不斷變化的的環(huán)境，而且且變得越來越越成熟，而消消費(fèi)者也變得得越來越精明明。營(yíng)銷理念念也隨之發(fā)生生了幾次變化化，經(jīng)歷了三三種典型的營(yíng)營(yíng)銷理念，即即：以滿足市場(chǎng)需需求為目標(biāo)的的4P理論，，以追求顧客滿滿意為目標(biāo)的的4C——消消費(fèi)者(Consumer)、成本本(Cost)、便利(Convenience)和溝通通(Communication)理論，以關(guān)系營(yíng)銷為為核心，以建建立顧客忠誠(chéng)誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論———關(guān)聯(lián)(Relativity)、、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系系(Relation)和和回報(bào)(Retribution)

不管管是4P、4C還是4R，都是來自自于實(shí)踐，又又反過來指導(dǎo)導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷實(shí)踐。未未來必然還會(huì)會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)創(chuàng)新的營(yíng)銷理理念和實(shí)踐方方案，來共同同完善和發(fā)展展?fàn)I銷體系，，為市場(chǎng)上的的不同企業(yè)提提供豐富的營(yíng)營(yíng)銷思路。小結(jié)49謝謝大家!這是學(xué)學(xué)習(xí)的的開始始,不不是是結(jié)束束!EnjoyLearning,EnjoyLife!509、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:34:3113:34:3113:3412/8/20221:34:31PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2213:34:3113:34Dec-2208-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:34:3113:34:3113:34Thursday,December8,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2213:34:3113:34:31December8,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。08十十二二月20221:34:31下下