144/144《市場營銷實戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第4－6章第4章市場營銷中的企業(yè)環(huán)境適應能力對于環(huán)境的分析、判斷與把握的能力，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟中取得競爭優(yōu)勢的重要因素，或者說，環(huán)境適應能力是企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容。說到重視從分析市場營銷環(huán)境入手來尋找市場機會，我們不能不提及在現(xiàn)代商戰(zhàn)中營銷競爭實力首屈一指的日本。其實在日本，充分認識到環(huán)境對于企業(yè)生存與發(fā)展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特點的是，日本政府已經(jīng)把環(huán)境分析作為整個日本經(jīng)濟在全球提高競爭力的基本手段。二戰(zhàn)之后，日本迅速調(diào)整了它的社會組織機構(gòu)，以便更有效率地處理社會環(huán)境中不同機構(gòu)之間的矛盾，最大限度地削弱不安全社會經(jīng)濟環(huán)境對于經(jīng)濟發(fā)展的阻礙作用。年代初，日本加強了它的行業(yè)管理以充分利用各種市場營銷機會，成立了一個具有顧問性質(zhì)的機構(gòu)——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)聯(lián)席會（其主要任務是討論并審查通產(chǎn)省的政策方向，為企業(yè)的營銷活動提供決策調(diào)整方面的競爭力導向。從該組織所發(fā)表的幾份行業(yè)發(fā)展報告來看，對于日本企業(yè)了解市場環(huán)境狀況提供了企業(yè)政策依據(jù)。尤其是年發(fā)表的“通產(chǎn)省年代政策藍圖”，揭示了當時許多日本企業(yè)和行業(yè)創(chuàng)造營銷機會、管理營銷活動的焦點，自此開始，日本全面確定了“技術(shù)立國”的基本國策，企業(yè)則明確了把技術(shù)創(chuàng)新作為打入國際市場、增強企業(yè)環(huán)境競爭力的主要武器。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力市場營銷環(huán)境分析的重點，是要找出與企業(yè)營銷活動相關聯(lián)的、可能會造成新的市場機會或市場威脅的東西。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對環(huán)境變化的反應能力和調(diào)整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)自身的競爭力了。一、環(huán)境分析與尋找市場機會在年代初期，國際航運業(yè)曾面臨飛機噪音控制的環(huán)境變化，這無疑給全球航空公司造成了環(huán)境威脅，因為凡是噪音過大的客機都將面臨著被淘汰的命運。受連帶效應的影響，飛機制造公司當然不可避免地也受到環(huán)境威脅，相當一部分老機型飛機將不再會有銷路。但是，美國波音飛機制造公司（g）在經(jīng)過對自身的市場營銷環(huán)境進行了全面的分析之后，卻發(fā)現(xiàn)了新的市場機會：既然高噪音的飛機面臨大批淘汰的命運，那么，大部分的航空公司將勢必要更換噪音小的機型，以便能夠適應國際航空業(yè)的新規(guī)定。為此，該公司投入大量資金和人力研制出了噪音小、機身寬、客運和貨運量大并且省油的新型遠程客機。顯而易見，對于營銷環(huán)境的分析使波音公司找到了新的業(yè)務拓展機會，并由此增強了公司在同行業(yè)中的市場競爭力。因此，在當代環(huán)境變化日益迅速、機會與風險遍布的情況下，任何企業(yè)部必須建立有適當?shù)臓I銷環(huán)境分析系統(tǒng)，對企業(yè)周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化進行經(jīng)常性的監(jiān)視和預測，以便經(jīng)過細致的分析和鑒別而從中發(fā)現(xiàn)有利于增強企業(yè)競爭力、提高市場占有率的機會，甚至在環(huán)境變化已對企業(yè)的經(jīng)營活動造成巨大威脅時，及時采取適當措施，使其市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。二、反例及其啟示：不注意環(huán)境分析就會走入困境泛美航空公司大概可以算是近年來由于不重視環(huán)境分析、跟著感覺走而使自己一步一步地滑入困境的企業(yè)典型。它創(chuàng)建于年，可以說是當今世界航空運業(yè)的鼻祖之一。在經(jīng)過了多年的苦心經(jīng)營之后，到年代初泛美已經(jīng)成為全美第三大航空公司。但是，衰退的大幕也自此拉開了。在年代末期，世界航運業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)顯示出了競爭將會日益激烈的基本態(tài)勢。面對劇烈的環(huán)境變化，泛美航空公司也陷入了財政困難之中。舉例而言，單是在—年度，其營業(yè)額累積虧損在億美元之巨。該公司在紐約華爾街證券交易所的股票價格從年的美元/股驟降到年的5美元/股。在此困境之下，泛美航空公司進行了領導層更換，年，艾克爾開始出任公司總裁。但是艾氏并不是一個注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個獨斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。最能說明泛美航空公司輕視營銷環(huán)境分析的實例，是它在處理美國政府解除國內(nèi)航空市場管制時所表現(xiàn)出來的驚慌失措。長期以來，泛美航空公司一直是在美國民航局的控制之下經(jīng)營海外航運業(yè)務的，而并沒有經(jīng)營美國政府管制之下的國內(nèi)航空業(yè)務。年代初，泛美航空公司通過各債權(quán)人放貸而收購了“國家航空公司”，由此也就等于取得了國家航空公司在美國境內(nèi)的航線和航運權(quán)。但是，急劇的市場營銷環(huán)境變化在這時出現(xiàn)了：美國政府突然宣布解除對美國國內(nèi)航空市場幾十年來的管制，開放天空，讓各航空公司去自由競爭。這樣，原本試圖通過購買國家航空公司來實現(xiàn)國內(nèi)制空權(quán)的泛美公司，又與其他的同行競爭者——各家航空公司平起平坐了。費了好大勁才搞到手的國內(nèi)航線營運權(quán)，竟被競爭者所共享。對于如此突然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不及，沒過多長時間便失去了同其他航空公司相抗衡的競爭力。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久歷史，造成了大量年資頗高的職員長期享受高薪與高福利待遇，在其合并了國家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國家航空公司職員加薪，與原泛美航空公司的職員享受同等待遇，加之，泛美航空公司本來就有機型復雜、成本偏高的弱點，因而在環(huán)境劇變后的競爭中失去了競爭力。盡管泛美航空公司并沒有倒閉，但公司的虧損現(xiàn)象極為嚴重，不得不將公司位于紐約的總部大樓出售以解燃眉之急。年，受當時世界石油價格下降的影響，美國泛美航空公司的經(jīng)營狀況曾一度有過好轉(zhuǎn)，其股票價格也直線攀升。同年五六月間，在美國經(jīng)濟開始復蘇的環(huán)境中，乘客量明顯回升，機票價格提高具有了現(xiàn)實基礎，高營業(yè)收入與低燃料成本從兩個方向上改善了泛美航空公司的內(nèi)部營運狀況。但是，這僅是曇花一現(xiàn)。這種由于環(huán)境變化而帶來的市場機會，純屬偶然，并非公司注重了環(huán)境分析和環(huán)境適應能力，所以，當隨之而來的又一次環(huán)境重大變化出現(xiàn)時，公司便再也支持不住了。年，泛美航空公司勞工組織以公司營利增加為依據(jù)要求實施加薪措施，恢復一度由于公司經(jīng)營狀況不佳而削減的勞工待遇，但這一要求并沒有受到公司決策層的重視，相反，對于原本拖欠職工萬美元退休金，公司也計劃實施凍結(jié)。這種決策明顯觸犯了眾怒。年3月1日，泛美航空公司的機械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機員、駕駛員的支持。這次罷工持續(xù)了一個月之久，給公司造成的損失達萬美元之巨。泛美航空公司在處理內(nèi)部環(huán)境變化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航運市場上的競爭力。罷工風波剛剛平息，美國國內(nèi)市場上的惡性削價競爭又起狼煙，公司股東對泛美公司失去了信心，紛紛拋出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價格降到了4美元/股。公司內(nèi)外環(huán)境的聯(lián)合作用的結(jié)果，使泛美航空公司面臨倒閉的危險。于是，在年4月，泛美公司以9億美元的價格，將其在太平洋地區(qū)的航線、航權(quán)以及飛行在這些航線上的架客機全部出售給了美國聯(lián)合航空公司。到此，泛美航空公司的勢力正式撤出了它曾苦心經(jīng)營了嗄輟⒈還屎皆艘黨莆:皆嘶平鶚諧〉腦抖ǖ區(qū)。泛美航空公司市場競爭力的危機、削弱、退出直至最后喪失的過程，說明了這樣一個在現(xiàn)代市場營銷實踐中非常重要的哲理。這就是：第一，任何企業(yè)的市場營銷活動都必須重視監(jiān)視、預測、分析市場營銷環(huán)境的變化，建立有專門的環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境對策機構(gòu)，以免當未來發(fā)生急劇的環(huán)境變化時措手不及，并因此而削弱企業(yè)的市場競爭力。第二，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括兩個層次的內(nèi)容，其一是企業(yè)營銷所面對的外部環(huán)境，其二是企業(yè)營銷活動所面對的內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)在環(huán)境分析過程中忽視任何一個方面，都會給企業(yè)招致重大損失。從環(huán)境的性質(zhì)上看，企業(yè)的市場營銷活動所面對的外部環(huán)境，屬于企業(yè)自身的不可控因素，企業(yè)只能時刻注意其變化并采取主動性的適應對策，因而它是一種市場營銷的宏觀環(huán)境；而企業(yè)市場營銷活動所面對的內(nèi)部環(huán)境，則完全屬于企業(yè)自身可以自身行為而施加影響力并進行適當控制和調(diào)整的各類因素，它是一種市場營銷的微觀環(huán)境，因此，在這種意義上，所謂企業(yè)的競爭力，實際上還可以區(qū)分為宏觀環(huán)境的應變能力和微觀環(huán)境的調(diào)控能力。第二節(jié)市場營銷中的宏觀環(huán)境應變力年之后的石油禁運，曾使得當時石油業(yè)的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為此，國際上許多主要石油公司紛紛改弦易轍，其主要力量不是繼續(xù)投放在練油生產(chǎn)，而是致力于勘控作業(yè)，不是對石油產(chǎn)品進行促銷，而是采取多角化經(jīng)營策略。這實際上是對于環(huán)境變化的一種主動應變力的反映。但是，禁運之前公司利潤一直排世界首位的德斯古石油冶煉公司，面對營銷宏觀環(huán)境的變化卻采取了“以不變應萬變”的消極對策，并沒主動去尋求石油供應商以分散商業(yè)風險，相反，而是企圖從原來的經(jīng)營優(yōu)勢業(yè)務——精煉品的銷售中繼續(xù)收取利潤，結(jié)果，到年時，其在同行業(yè)的利潤排名中降到了第七位。可見，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷活動中的宏觀環(huán)境應變能力，除了與它對于營銷觀念的把握和策略規(guī)則的理解有相當大的關系之外，其強弱大小主要決定了企業(yè)內(nèi)部對于外部環(huán)境變化的重視程度。應變的基礎在于自身機體對于外來刺激的感受能力以及相應的自我調(diào)整能力。與企業(yè)的運行相關聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個方面，它們哪一個方面的變動都會對企業(yè)的反應能力形成考驗，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷的宏觀環(huán)境或者會給企業(yè)提高競爭力帶來機會，或者會對企業(yè)的競爭力構(gòu)成威脅，因而企業(yè)必須時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對這些不可控制的因素作出必要反應。一、人口環(huán)境因素與企業(yè)競爭力美國的西爾斯公司無疑是當今世界上最為著名的零售企業(yè)。由于自身所從事的行業(yè)特征，西爾斯公司自其誕生之日起就一直特別重視經(jīng)營中的人口分布和人口發(fā)展趨勢分析。在朱利葉斯·羅森沃爾德于—年間出任西爾斯公司總經(jīng)理、—年間任公司董事長期間，他為公司所確定的基本方針是“西爾斯是農(nóng)民之友”，因為他發(fā)現(xiàn)，當時的美國人口中有一半以上是農(nóng)民，生活較為貧困。西爾斯采取了定期向農(nóng)民寄送“郵購商品目錄”的經(jīng)營策略，大力開展郵購業(yè)務，為農(nóng)民提供各種便利，并制定了“保證滿意，不滿意可以退貨”的公司政策。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務蒸蒸日上。于年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特·伍德，同樣注重人口環(huán)境分析，他在對人口狀況的統(tǒng)計資料進行仔細研究之后發(fā)現(xiàn)，隨著城市人口的大幅度增長和交通的日益發(fā)達，農(nóng)民已經(jīng)可以驅(qū)車進城購買，繼續(xù)以郵售為主就會落后于時代。于是，果斷決定在城市建立西爾斯零售連鎖商店，取代原來的郵售業(yè)務，并多方面地滿足進城購物的農(nóng)民和城市工薪階層的購物需要。正是由于西爾斯公司重視企業(yè)經(jīng)營的人口環(huán)境分析并主動采取應變措施，因而它才會成為世界上最大的零售連鎖企業(yè)集團。所謂人口環(huán)境，是指企業(yè)市場營銷過程中所面對的人口變化狀況，包括人口變動的結(jié)構(gòu)、數(shù)量、質(zhì)量等等。人口環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的重要性在于，人口是市場的主體，是市場營銷活動的直接對象。對于企業(yè)來說，把握近期的人口變動狀況是很必要的，這是進行自身市場定位的前提。從人口的國際變動趨勢上看，近年來大體有七個方面的基本變化：全球性的人口膨脹、結(jié)構(gòu)性的出生率下降、人口老化、家庭的結(jié)構(gòu)性變動、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動、教育水平的普遍提高以及“白領階層”人口的增加，等等。這種人口環(huán)境的變動在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。由于經(jīng)濟發(fā)展和現(xiàn)代化進程的推進以及計劃生育政策的實施，我國企業(yè)所面對的人口環(huán)境也正在加重著這一趨勢的發(fā)展。1、全球性人口膨脹。這是一個全世界公認并為各國政府與團體所關注的普遍問題，世界人口的急劇增長，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與巨大的人口消費之間的尖銳矛盾。一方面，無限制的人口增長和消費，最終還會導致食物供應的不足以及主要礦產(chǎn)的匱乏、居住環(huán)境的極度污染和生活質(zhì)量的全面退化，這正是目前國際上流行“綠色營銷”的原因所在。另一方面，由于人口增長率最高的國家和地區(qū)恰恰是那些經(jīng)濟最為不發(fā)達的貧困落后地區(qū)，從而更加擴大了貧困的惡性循環(huán)。這種狀況制約著企業(yè)的市場營銷活動和營銷計劃的制定。在國際營銷方面，了解世界各國的人口規(guī)模狀況及其購買力分布尤為重要。2、結(jié)構(gòu)性的出生率下降。所謂結(jié)構(gòu)性出生率下降，主要是指在經(jīng)濟發(fā)達國家的“出生不足”現(xiàn)象，發(fā)達國家出生率下降的原因主要有三個：一是人們的價值觀念發(fā)生了變化，更加希望提高個人生活水平，注意自我價值的實現(xiàn)；二是婦女解放運動使越來越多的婦女走出了家庭，她們要爭得與男人們相同的工作機會，而不再對生孩子感興趣；三是現(xiàn)代科學的發(fā)展業(yè)已豐富了人們的節(jié)育知識和節(jié)育技術(shù)。這種經(jīng)濟發(fā)達水平與人口出生率之間的反向變化，對企業(yè)營銷的未來市場是一個重大的潛在威脅，它會增加某些行業(yè)的營銷難度，并改變原有的市場結(jié)構(gòu)。比如，專門經(jīng)營兒童商品的企業(yè)會在經(jīng)營范圍上進行新的選擇，而對于旅館、飯店、航空公司來說，其目標市場會迅速擴大。3、人口老化。這是一個世界性的普遍現(xiàn)象，它與死亡率的下降、人口壽命的延長直接相關，對于企業(yè)市場營銷決策最具意義的則是不同年齡組之間的人口增長狀況，在老化現(xiàn)象嚴重的情況下，企業(yè)所面對的目標市場就會在結(jié)構(gòu)上發(fā)生某種變化。比如，—歲年齡組人口增長率的下降，意味著青年人喜歡購買的體育用品、唱片等會在相對數(shù)量上有一定程度的減少；而—歲年齡組人口增長率的提高，則表明住宅、家俱等市場會有較大發(fā)展；對于藥品來說，歲以上年齡組人口的增長，無疑意味著市場需求的增加。4、家庭結(jié)構(gòu)的變動。在發(fā)達國家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)了某種性質(zhì)的變化，其主要特點是：（1）晚婚觀念增強。這使得結(jié)婚用品經(jīng)營者的市場面有所減少。（2）優(yōu)生少育?，F(xiàn)代家庭不僅有規(guī)模縮小的趨勢，而且家庭中的孩子數(shù)量也在減少，講究優(yōu)生少育。隨之而來的必然是嬰兒食品、玩具、兒童服裝及其他兒童用品的需求減少，但對品質(zhì)層次的經(jīng)求會更高。（3）高離婚率。高離婚率的直接后果是單親家庭的增加，從而使得對住宅、家俱和其他家庭用品的需求增加。（4）職業(yè)婦女增多。這一方面造成了高級服裝、托兒所、電冰箱等商品的市場需求，另一方面也給企業(yè)廣告語言和廣告媒體選擇提出了新的要求。5、非家庭住戶的增加。這是指那些不是以婚姻為紐帶的住戶。其主要形式有：（1）單身成人戶。多為青年人離家獨居或已婚獨居的住戶，他們所需要的是小型住宅、廉價商品、小包裝食品等等，以及與此相應的社交場所和旅游服務。（2）二人同居戶。即通常所說的未婚同居住戶，由于西方國家的異性同居者要共同分擔生活費用，且多具短期性，因而是廉價或出租家具以及陳列品的目標市場。（3）集體住戶。主要是那些居住宿舍的大學生和某些宗教團體。其消費需要較為特殊。6、人口的地理流動。這是現(xiàn)代市場營銷人口環(huán)境中的一個重要特征，未來學家托夫勒曾將美國的人口流動趨勢歸納為三個方面，即：從寒冷地區(qū)流向陽光地帶、從鄉(xiāng)村流向都市、從市區(qū)流向郊區(qū)。這使得許多方面的市場需求發(fā)生了根本性變動，比如：伴隨向陽光地帶的流動而產(chǎn)生的暖氣設備需求量的減少以及空調(diào)需求的增加；鄉(xiāng)村人口城市化造成的消費結(jié)構(gòu)與消費方式、商業(yè)網(wǎng)點、服務方式的種種變化；都市人員郊區(qū)化形成的郊區(qū)購物中心的興起以及由于城市回遷引發(fā)的對城市高層公寓需求增加和新型零售商店的建立。因此，地理性市場狀況對于企業(yè)營銷人員制定營銷計劃來說尤為重要。7、教育水平的普遍提高以及“白領階層”人口的增加。教育水平狀況與目標市場的結(jié)構(gòu)有很強的相關關系，一般說來，知識水平高的“白領階層”的人口越多，對高級商店、文化用品、旅游的需求也就越多。二、經(jīng)濟環(huán)境變動與企業(yè)競爭力日本的丸井百貨公司在其創(chuàng)建之初，是一個只有平方米的小店鋪，但如今卻已經(jīng)發(fā)展為日本國內(nèi)屈指可數(shù)的大百貨商店。究其原因，訣竅就在于時刻注意對經(jīng)濟環(huán)境進行研究并采取有效的營銷策略。丸井百貨在對整個日本經(jīng)濟進行了研究之后，發(fā)現(xiàn)日本的青年的收入支出模式已經(jīng)大大不同于自己的父輩，他們經(jīng)常有進行超前消費的需求沖動，于是，丸井百貨把分期付款作為自己的主要業(yè)務，很受青年人的歡迎。據(jù)丸井的有關市場調(diào)查資料顯示，其固定消費者在其總顧客流量中可高達％。顯然，了解經(jīng)濟環(huán)境即購買力的分布、發(fā)展和投向，是企業(yè)從宏觀營銷環(huán)境方面增強企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，把握營銷活動所面對的經(jīng)濟環(huán)境，就是要研究構(gòu)成購買力的現(xiàn)實居民收入、商品價格、居民儲蓄以及消費者的支出模式。1、消費者實際收入狀況消費者收入包括工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈給性收入等等，但由于受失業(yè)、通貨膨脹、稅收的影響，實際收入經(jīng)常并不與上述貨幣收入相一致，而是低于貨幣收入?？赡艹蔀槭袌鲑徺I力的消費者收入還有“可支配的個人收入”與“可隨意支配的個人收入”之分、前者是指扣除消費者個人各項稅款（所得稅、遺產(chǎn)稅）以及各種交給政府的非商業(yè)性開支（學費、罰款等）后可用于個人消費手儲蓄的那部分個人收入，這是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素；后者則是指扣除消費者個人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保險費、分期付款、抵押借款等）后的那部分個人收入。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費者收入的變動狀況以及消費者對其收入的分配情況。一般情況下，可隨意支配的個人收入主要用于對奢侈品的需求。2、消費者儲蓄與信貸狀況在消費者實際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄與信貸的直接影響。從動態(tài)的觀點來看，消費者儲蓄是一種潛在的、未來的購買力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，消費者的儲蓄形式有銀行存款、債券、股票、不動產(chǎn)等等，它們往往被視為現(xiàn)代家庭的“流動資產(chǎn)”，因為它們大都可以隨時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。在正常狀況下，居民儲蓄同國民收入成正比變動，但在超過一定限度的通貨膨脹的情況下，消費者儲蓄向?qū)嶋H購買力的轉(zhuǎn)變就極易成為現(xiàn)實。消費者信貸是指消費者以個人信用為保證先取得商品的使用權(quán)，然后分期歸還貸款的商品購買行為，它廣泛存在于西方發(fā)達國家，是影響消費者購買力和消費支出的另一個重要因素。在西方國家，消費者信貸主要有四種形式：日常用品的短期賒銷、購買住宅時的分期付款、購買耐用消費品時的分期計息貸款以及日益普及的信用卡信貸。因此，研究消費者信貸狀況與了解消費者儲蓄狀況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。3、消費者支出模式的變化美國的“運動鞋大王”奈克公司，一直是運動員比賽用鞋的主要提供者，但畢竟市場有限。年代未，奈克在經(jīng)過了大量的市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，在美國，年收入在萬美元的中產(chǎn)階級家庭人口所占比重最大，購買力也大，是消費市場的主力軍。這一收入階層的消費者對于身體鍛煉極為重視，尤其認真地對待每天清晨的跑步。于是，該公司針對此類小康家庭的消費水平，設計、生產(chǎn)出了穿著舒適、輕便、彈性好、價格高的大眾跑步鞋投放市場，結(jié)果極為暢銷。以此為發(fā)端，奈克公司的營銷業(yè)績迅速發(fā)展，一舉奪得了美國運動鞋類市場的霸主地位?？梢?，研究消費者的支出模式變動走勢，是在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中增強企業(yè)競爭力的一個重要方面。所謂消費者支出模式，其內(nèi)容是指消費者收入變動與需求結(jié)構(gòu)變動之間的對應關系。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比重會相應下降，用于住宅、家務的支出比重則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲蓄等方面的支出比重會大大上升。消費者支出模式的變化還要受兩個因素的影響，一個是家庭生命周期，另一個則是消費者家庭所處的地點。顯然，同樣是年輕人，沒有孩子的家庭與有孩子的家庭在支出方面的情況截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子成長的不同階段，需求也會不斷發(fā)生變化。消費者家庭所處的位置也會構(gòu)成家庭支出結(jié)構(gòu)的差異，居住在農(nóng)村與居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情況也必然不同。從經(jīng)濟學的角度來看，居民收入、生活費用、利率、儲蓄和借貸形式都是經(jīng)濟發(fā)展中的主要變量，它們直接影響著市場運行的具體情況。因此，注意研究消費者支出模式的變動走勢，對于企業(yè)市場營銷來說具有重大意義：它不僅有助于企業(yè)在未來時期內(nèi)避免經(jīng)營上的被動，而且還便于企業(yè)制定適當?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。三、自然環(huán)境與企業(yè)競爭力?？松臼敲绹蹇朔评肇攬F的工業(yè)支柱，也是世界上第二大石油公司，主要從事石油和天然氣的勘探、開采、提煉、運輸和銷售，但近年來其經(jīng)營范圍正在日益多元化，從過去單一的石油化工擴大到煤炭、鈾、電子，甚至還介入到了旅游業(yè)，在歐洲開辦了幾十家旅館。自年第一次石油危機以來，?？松敬蟀l(fā)橫財，從此進入了全面發(fā)展的時代。但是，由于第三世界石油生產(chǎn)國家實行國有化，?？松驹谥袞|、北非、拉美等地的子公司也大多被所在國國有化，比如在沙特的阿美石油公司就與沙特政府達成了國有化協(xié)議。這樣，?？松瓉碓谶@些地區(qū)勘探、開采原油的權(quán)利已經(jīng)基本喪失，目前主要是根據(jù)國有化協(xié)議取得原油供應，原油來源越來越少，供應狀況也極不穩(wěn)定。所以，埃克森公司主動求變求活，采取多元經(jīng)營策略。這種策略的立足點在于?？松緦τ谧陨硭帬I銷自然環(huán)境的分析，他們感到自己所從事的行業(yè)，過分依賴于自然資源，這必然影響到公司的未來發(fā)展。從長遠的角度來考慮，?？松仨氂衅渌矫娴娘L險分散行業(yè)。為此，年它與法國電力康采恩開設了一個太陽能聯(lián)合企業(yè)，用以發(fā)展、制造和銷售太陽能系統(tǒng)和附件。年還與哥倫比亞政府簽訂了一個價值達億美元的煤礦項目?，F(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)使得人類所賴以生存的物質(zhì)生活環(huán)境發(fā)生了急劇惡化，尤其是日益嚴重的工業(yè)性環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)失衡以及資源使用上的浪費等等，正在給人類的未來構(gòu)成巨大威脅。鑒于這種情況，許多學者專家提出了各種建議，要求各國政府對此給予應有的關注，各類環(huán)境保護組織也應運而生，這些都促使各國政府不斷加強在環(huán)境保護方面的立法和執(zhí)法。顯然，任何企業(yè)的營銷活動都不可對此漠然視之，相反還必須特別重視自然環(huán)境方面的種種變化趨勢及其它們對市場營銷所可能形成的威脅和機會。就目前國際上普遍的看法來說，當今世界的自然環(huán)境變化具有四大趨勢，它們共同影響著企業(yè)市場營銷的未來走向。1、某些自然資源正在日趨短缺地球上的自然資源可分為三類，即：無限資源、有限可再生資源和有限非再生性資源。對于第一類資源，如空氣、水等，傳統(tǒng)上一直認為屬于可無限供給的資源，但在當今世界上卻出現(xiàn)了質(zhì)量問題，即污染現(xiàn)象日益嚴重；第二類資源，如農(nóng)作物、森林等，雖近期尚無問題，但卻已經(jīng)出現(xiàn)了縮減現(xiàn)象；第三類資源，如石油、煤炭、礦產(chǎn)品等，是制約人類未來發(fā)展前景的最大障礙，其中的許多礦產(chǎn)品正在走向枯竭，在替代品難以尋找的情況下，必然會增大生產(chǎn)成本。在年代初期，世界觀察研究所曾經(jīng)對資源的消耗方式與企業(yè)市場營銷的競爭力作過實證性的描述：“美國汽車業(yè)的國內(nèi)市場盡管在歷史上居于世界領先地位，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質(zhì)量高和價格低的競爭。??日本汽車的這些優(yōu)點使它能夠打入世界汽車市場，使美國極難恢復汽車工業(yè)盟主的地位?！薄霸谑侨毡?，九家汽車制造商中有六家是銷售微型汽車的，這些微型汽車的屐機容量只有C。也就是說，它們的發(fā)動機同國際上暢銷的‘大眾牌兔子型’汽車的發(fā)動機相比，或者同日本向歐美銷售的汽車（發(fā)動機容量為）相比，其容量僅為一半?！彼裕瑢τ谫Y源的供給狀況，現(xiàn)代企業(yè)必須在營銷活動中加以重視，力求尋找新的代用品、開發(fā)新的資源，這是增加企業(yè)市場營銷機會的基本戰(zhàn)略。2、能源成本變化起伏不定現(xiàn)代世界經(jīng)濟是以石油為能源中心的經(jīng)濟體系，因而石油價格狀況對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和營銷活動的開展具有重要影響。年代以來，世界市場上的石油價格已從每桶美元上升了十幾倍，海灣戰(zhàn)爭曾一度加重了世界石油市場的緊張狀況，價格起伏很大。這表明，現(xiàn)代企業(yè)在未來的市場營銷活動中必須擺脫對石油的過分依賴性，大力開發(fā)新的能源。目前在這方面較為有開發(fā)前景的能源是太陽能、核能和風力等等。3、環(huán)境污染日益嚴重現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富，但同時也造成了自然環(huán)境的巨大破壞，土壤、空氣、水等所受到的化學污染，已經(jīng)成為經(jīng)濟現(xiàn)代化的主要副產(chǎn)品，并正在阻礙著人類生活的進一步改善。對此，全世界各方面都在日益關注，這在另一種意義上也為企業(yè)的發(fā)展提供了市場營銷機會，比如，生產(chǎn)化肥的企業(yè)向生產(chǎn)生物肥料的轉(zhuǎn)產(chǎn)，以及制造污染控制設備的企業(yè)，都會取得更為廣闊的市場。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意掌握兩種機會，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術(shù)設備，二是采用新的可維護生態(tài)平衡的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。4、資源管理與環(huán)境保護上的政府行為出于對自然資源的關心，許多民間性公眾結(jié)成了各種各樣的壓力團體，要求政府制定環(huán)境保護法律。同時，許多國家政府也從社會利益和長遠利益出發(fā)，加強了對自然資源和環(huán)境方面的政策干預，這必然會使采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的企業(yè)遭受市場損失，從而預警現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須全面考慮自然環(huán)境方面的非污染性。前面我們所提到的日本東洋工業(yè)公司注意研究自然環(huán)境的變動趨勢，從而適應了美國政府對于汽車廢氣污染的法律限制，并搶在美國的各大汽車公司之前開發(fā)出新型的發(fā)動機，從而將不利的環(huán)境威脅，轉(zhuǎn)變成了市場營銷機會，一舉在美國市場上奪走了大量的市場份額。四、科技環(huán)境因素與企業(yè)競爭力索尼電器在世界上的名牌形象地位，無疑已經(jīng)根深蒂固了，但它的成功之道卻在于抓住了戰(zhàn)后科技革命所造成的機會。年，當索尼公司的總經(jīng)理井深得知美國貝爾實驗室研制出一種稱之為晶體管的神秘科技產(chǎn)品之后，立即前往美國進行實地調(diào)查，搶先獲得了有關晶體管的各種資料，然后組織起自己的攻關小組，在短時期內(nèi)制造出了日本的晶體管，并最終使之微型化，研制出世界上第一臺袖珍晶體管收音機。這種新型產(chǎn)品比其他競爭對手早了兩年，因而在投放市場后獲得了巨大的財富。從企業(yè)市場營銷與企業(yè)競爭力之間的關系上來說，國際營銷界人士公認日本人與美國人有著很大區(qū)別，日本人更為重視科技環(huán)境的變化，善于將新科技成果應用于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之中，通過短時間的消化和改造，迸而順應科技環(huán)境大勢，為自己創(chuàng)業(yè)和發(fā)展奠定物質(zhì)基礎。當今科技環(huán)境的日新月異正在使企業(yè)的競爭力概念發(fā)生著從外涵到內(nèi)延的擴展，企業(yè)競爭力在很大程度上己不只是市場競爭力，還要包括科技方面的競爭力。有人曾經(jīng)作過計算，在世紀年代時，一項新產(chǎn)品自上市到暢銷大約需要經(jīng)過年的時間，而到－年時，新產(chǎn)品的開發(fā)如電視機、洗衣機等僅用了不到8年的時間。現(xiàn)在我們舉目可見、新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品，跟不上科技環(huán)境變化大勢的企業(yè)，總有一天要面臨被市場所淘汰的命運。目前，新技術(shù)革命后的宏觀景象已經(jīng)使人們看到，傳統(tǒng)行業(yè)日趨衰落，而許多新興行業(yè)卻正在迅速興起，帶給企業(yè)營銷機構(gòu)的是更多的市場機會。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷活動中不可不重視技術(shù)環(huán)境的變化及其走向。一般說來，任何一種新技術(shù)或新發(fā)明，都會引起一些行業(yè)的消失，也同時會創(chuàng)造出一些新技術(shù)或新發(fā)明，從而改變社會上的支出結(jié)構(gòu)。這是企業(yè)市場營銷活動中所不可忽視的。從企業(yè)營銷行為的運行方面看，現(xiàn)代社會中的技術(shù)環(huán)境正在發(fā)生著如下的變化：1、技術(shù)變革正在加速美國著名的未來學家阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時滯正在大大縮短。而他在《第三次浪潮》中所預測的電子住宅目前也正在成為現(xiàn)實。這會生活的高度電子化，一方面減少了工業(yè)化所可能形成的污染，另一方面也使消費模式發(fā)生了重大變化，這必然會給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)帶來實質(zhì)性影響，從而也對企業(yè)營銷人員所提出的一種高素質(zhì)要求。2、技術(shù)創(chuàng)新機會永無止境“需求創(chuàng)造市場”這一經(jīng)濟學法則，在市場營銷活動中表現(xiàn)得最為充分。新技術(shù)革命不斷使人們的愿望變成現(xiàn)實，只要有社會需求，技術(shù)總能使之從構(gòu)思走向?qū)嵨?。在某種意義上，在新產(chǎn)品與目標市場之間所存在的已不再是技術(shù)本身的問題，而是企業(yè)自身的營銷技巧問題。比如，營銷機構(gòu)對技術(shù)部門的市場信息反饋、新產(chǎn)品未來市場的需求預測等。不過，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，在技術(shù)與營銷之間依然存在著一定距離，即技術(shù)的采用與它所帶來的利潤的實際水平有關，而與它的實際突破性無關，這段距離正是營銷機構(gòu)大展身手的領域。3、進行技術(shù)開發(fā)研究的預算正在提高技術(shù)開發(fā)研究的重要性已經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認識，在美國，研究開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領域依次為：飛機與導彈、電子設備與通訊、化學用品及相關產(chǎn)品、機械產(chǎn)品、汽車與其他運輸工具，而研究支出最少的工業(yè)則是木材、家具、紡織品等等?？梢姡瑐鹘y(tǒng)工業(yè)部門的創(chuàng)利能力正在下降，競爭力強大的企業(yè)其投資已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新興的工業(yè)部門。相關研究成果表明，研究開發(fā)的支出水平與企業(yè)的獲利能力的高低相關，這也就不難理解為什么諸如柯達、M等大公司要投入那么多的資金用于研究開發(fā)工作。所以，對于從事技術(shù)性開發(fā)工作的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷手段顯然已經(jīng)過時，有實際意義的是要在研究開發(fā)隊伍中培養(yǎng)營銷人員，或者增強營銷人員的技術(shù)素質(zhì)。4、小改良多于大發(fā)明大量使用小改良是許多大型企業(yè)的營銷方式之一，其主要原因在于，大發(fā)明具有過高的風險，而基礎研究成本又在短期內(nèi)難以收回，這樣，大公司更為關注從產(chǎn)品性能與式樣方面去進行技術(shù)上的小改良。一般情況下，不具備一定經(jīng)濟實力的企業(yè)，不宜于投入過多的資金用于基礎性研究。5、政府干預技術(shù)革新的法規(guī)正在增多科學技術(shù)從來就是一把“雙刃劍”，它會帶給人類以美好的福音，也會播下災難的種子。在現(xiàn)代社會中，公眾正在對新產(chǎn)品提出多方面的安全性要求，這就增加了政府對技術(shù)使用上的政策干預，在食品、藥品等方面尤其如此。所以，相關企業(yè)在確定某種新技術(shù)的使用時，必須了解相應的法規(guī)。近年來，世界上的反技術(shù)運動正在興起，人們開始發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅破壞了大自然的和諧狀態(tài)，也損害了人類的倫理道德；不僅剝奪了個人的隱私權(quán)，也給全人類帶來了多方面的威脅。因此，在經(jīng)濟發(fā)達國家，各種壓力集團反對修建核電站、反對某種新技術(shù)的商業(yè)化游行時有發(fā)生。如果企業(yè)在市場營銷活動中沒有注意到這種傾向，就很容易引發(fā)技術(shù)革新的副效應，因觸犯消費者眾怒而減少自己的目標市場。五、政治法律環(huán)境與企業(yè)競爭力在年代末年代初的西方報紙上，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標題：“中國政府允許外資組建獨資企業(yè)”、“印度政府命令可口可樂公司公布飲料配方”，“尼日利亞將英國石油公司收歸國有”、“密特朗宣布對法國銀行實行國有化經(jīng)營計劃”、“魁北克省提出征用通用動力公司所屬的石棉公司”、“賽羅公司在秘魯遭查封，損失萬美元”等等，這向當今世界的企業(yè)界顯示了一個政治環(huán)境變化的不可測性所可能造成的復雜格局。在這種情況下，任何企業(yè)的競爭力都不會是“只要管好自己份內(nèi)的事”，就能一勞永逸。在巴西，道氏化學公司（W）因為受當?shù)氐母偁帉κ值淖钃隙鴽]能實現(xiàn)在巴西獨資建立一個茂型石油化工廠的計劃，這些競爭對手的抗議是：道氏化學公司是在把它所超量增產(chǎn)的產(chǎn)品放到巴西來傾銷。在哥倫比亞，一家煙草壟斷公司竟在當?shù)卣闹С窒?，設法使另一家英美合資的新煙草公司的機器設備在碼頭上擱置了兩年，從而也把這家新煙草公司扼殺在搖籃之中。年，美國國會在重新修訂的《凈化空氣法案》中決定，自年起將實行嚴格的汽車排廢標準。這種環(huán)境變化無疑對于汽車制造業(yè)是一種災難。但在法案出臺的最初階段并未受到國際營銷界的重視。當時，美國曾指派了一位用戶監(jiān)察員訪問日本，日本的許多汽車制造商對此事表現(xiàn)出了不以為然的態(tài)度，但本田汽車公司總裁本田宗一郎卻與之進行了推心置腹的長談。在了解了美國《凈化空氣法案》所造成的可能營銷后果之后，本田公司設計出了可以減少汽車排廢和節(jié)省汽油的新型汽車，這種汽車在后來的石油危機爆發(fā)后的年代里，以及在實行了空氣凈化新標準后的美國市場上，取得了極大的市場占有率。企業(yè)市場營銷活動中所涉及的政治與法律環(huán)境，是那些在企業(yè)市場營銷中能夠影響和制約社會各種組織與個人的相關法律、以及相關的政府機構(gòu)和壓力集團的行動?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟并不是完全自由競爭的市場，而是在政府干預之下運行的經(jīng)濟系統(tǒng)，因而政治與法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)市場營銷。從近年來市場經(jīng)濟國家中的一般趨勢來看，政治與法律環(huán)境的變化主要有以下幾個方面：1、旨在管制企業(yè)的立法正在增多里檸檬食品公司（）是博登食品公司（）的一家子公司，其在濃縮檸檬果汁市場的占有率，年前為％。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定博登公司利用不正當?shù)亩▋r方式來與其競爭對手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價為里檸檬公司的食品定價?？梢?，從一定意義上說，市場經(jīng)濟本質(zhì)上屬于法制經(jīng)濟，因而在企業(yè)的宏觀管理上主要是靠經(jīng)濟手段和法律手段。發(fā)達國家對企業(yè)市場營銷活動的立法主要有三種類型：（1）保護企業(yè)相互之間的利益，維護公平競爭的立法。這種立法的目的是要說明何為不公平競爭，以及如何防止不公平競爭。國際最為著名的此類立法有：美國年通過的、旨在禁止壟斷的《謝爾曼反托拉斯法》、年通過的旨在反對不正當競爭的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、禁止價格歧視的《年帕特曼法》，有關企業(yè)兼并的《年反吞并法》等等。（2）保護消費者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。如果沒有相關的立法限制，那么市場營銷就不會成為現(xiàn)貨企業(yè)競爭力的必要工具，企業(yè)便成為一種利潤最大化的機器，只要有機會，它就敢于冒險去牟取暴利。為限制這種行為，美國等發(fā)達國家頒布了不少法律，比如《兒童保護法》、《消費者公平信貸法》、《消費品定價法》、《廣告法》等。（3）保護社會公眾利益的立法。為保護環(huán)境、防止經(jīng)濟發(fā)展與生活水平反向變動現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的社會負擔，制定旨在約束企業(yè)行為的立法是必要的，這方面的立法有各種專門的國際公約，各國也有具體的法律，象美國的《國家交通安全法》、《國家環(huán)境政策法》等。各種立法都對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成了某種約束，因而企業(yè)的市場營銷人員必須具有關于保護環(huán)境、保護消費者利益和社會利益的各方面的法律知識。從國際上法律制定的一般趨勢來看，早期法律的重心在于保護競爭，而現(xiàn)代法律的重點則多在保護消費者的利益不被侵犯。一般說來，早期的法律重心多為保護競爭，而現(xiàn)代法律的重點則已經(jīng)位移到了保護消費者。把握這一點對于企業(yè)開展市場營銷業(yè)務尤為重要。2、政府執(zhí)法機構(gòu)素質(zhì)較低立法與執(zhí)法是相同意向的前后相連的兩個過程，它們的承載主體各不相同，對企業(yè)市場營銷行為與營銷過程的影響作用也不盡相同。例如，美國的執(zhí)法機構(gòu)主要有：聯(lián)邦貿(mào)易委員會、民用航空局、消費品安全委員會、環(huán)境保護局、消費者事務局，等等。這些機構(gòu)的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。在年代初期，馬自達的回轉(zhuǎn)式引擎汽車有著極高的銷量，其主要特點是行駛平穩(wěn)、維修成本低、空氣污染少。但是后來美國環(huán)境保護局的一份報告卻毀了馬自達汽車的前程。該報告聲稱，馬自達汽車的燃料利用率在市區(qū)行駛時每加侖只能跑英里。盡管馬自達汽車的總這后來迅速對此加以反駁，但環(huán)境保護局的報告顯然已經(jīng)由于先入為主的心理規(guī)律而植根于大眾的觀念之中，報告出臺后的五個月內(nèi)，馬自達汽車的銷售量迅速下降了％。顯然，企業(yè)如果不重視觀察政府執(zhí)法機構(gòu)的行為變化走向，同樣會影響到企業(yè)的市場競爭力。在這方面，國際市場營銷的法律環(huán)境存在著一個普遍的難題，即在立法機構(gòu)與執(zhí)法機之間，真正熟知營銷業(yè)務的人員在水平與熱情上并不守全對等。因此企業(yè)市場營銷人員如果缺乏與其打交道的技巧，往極易喪失許多機會與市場。3、公眾利益團體正在迅速崛起公眾利益團體也稱社會壓力集團，是指那些為影響立法、政策和輿論，維護自身利益而結(jié)成的群眾性組織。對于企業(yè)的市場營銷活動來說，相關性最強的是那些保護消費者和環(huán)境狀況方面的團體，如消費者協(xié)會、動物保護委員會、婦女權(quán)益委員會等，他們游說政府官員、左右輿論導向，給企業(yè)的市場營銷活動帶來了極天的困難。如果企業(yè)營銷人員缺乏相應斡旋技巧，就難免給原有的目標市場造成威脅。對于這種營銷環(huán)境現(xiàn)狀，著名學者薩蘭西克（）和厄帕（）曾有過條分縷析的解剖，他們的觀點是：現(xiàn)在的消費者既不是國王，也不是王后，消費者的聲音只是諸多聲音中的一種而已。通用汽車的制造過程表明：汽車的主要特性由美國政府設計，排汽系統(tǒng)由某些州政府進行第二道設計，生產(chǎn)所用材料由控制某些稀有資源的供應商所控制。其他產(chǎn)品也概莫能外。總之，在目前市場營銷觀念已經(jīng)拓展為社會性市場營銷與大市場營銷觀念的情況下，政治與法律環(huán)境在企業(yè)中的重要性會越來越大，它不僅會影響產(chǎn)品的設計與促銷，而且也會影響企業(yè)的營銷策略。所以，現(xiàn)代市場營銷有時會出現(xiàn)一些異化的現(xiàn)象，企業(yè)的市場營銷主管不必去問營銷調(diào)研部門消費者需要什么，而是去問生產(chǎn)部門與法律咨詢?nèi)藛T消費者能夠得到什么。六、社會文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。從基本戰(zhàn)況上看，兩家公司各有所獲，但在進軍日本市場時，百事公司卻敗下陣來，后雖經(jīng)全力反擊也未能奏效。其中重要原因之一，就在于百事公司在競爭忽視了文化因素對營銷活動的制約作用。對于日本大和民族來說，紅色代表著歡樂和喜慶，同時也是日本國旗的主色，而可口可樂的標志色正是選用了紅色。在日本這樣一個具有特殊文化色彩的國家，這無疑會與消費者拉近距離，受到眾多消費者的歡迎。相反，在百事可樂的標志色中，黃色占據(jù)了主導地位，但這卻只是美國人所喜歡的色調(diào)，在日本人眼里，黃色是令人悲傷的顏色，看到黃色日本人就會聯(lián)想到命歸黃泉。有一家公司生產(chǎn)了一種新型牙膏，商標為E，但這在法語國家的習語中卻是“屁股”的意思，這明顯有違于銷售商的樹立產(chǎn)品形象的初衷。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，與打獵和戶外活動有關，也具有陽剛之氣的涵義，但這在巴西卻是“同性戀”的俗稱。這充分說明，社會文化環(huán)境同樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會給企業(yè)帶來機會，也會使企業(yè)的營銷活動一敗涂地。市場營銷活動所面對的社會與文化環(huán)境，顯然是指那些會影響人們消費方式、購買行為的傳統(tǒng)風俗習慣、行為準則、道德規(guī)范與價值觀念。社會與文化之所以夠影響到企業(yè)的市場營銷，其基礎就在于人既是一種社會動物，也是文化的產(chǎn)物。因此，營銷活動中的商標設計、廣告形式、服務內(nèi)容等等，無一不同社會文化樣式相關，當營銷行為與營銷圈內(nèi)的文化價值觀念相沖突時，營銷活動就不會取得預期的效果。對于企業(yè)市場營銷人員來說，掌握某些主要的文化特征及其發(fā)展趨勢無疑會大有裨益。1、核心文化觀具有高度的持續(xù)性，而次級信仰和價值觀則較易改變。在瑞士，人們認為洗碗掃地是家庭主婦份內(nèi)的家國，因而極為厭煩那些宣揚代替家務工作的家庭用品廣告。為避免引發(fā)與這種文化觀念的沖突，企業(yè)的營銷策略就應當盡量避免使用電視廣告媒體。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調(diào)整營銷策略。2、任何文化價值觀都是由次級文化所組成的。所謂次級文化是指由于共同的生活經(jīng)驗和共有的環(huán)境而形成的共有價值觀念。比如，日本人忌諱數(shù)字“四”，因為它與“死”的發(fā)音相同，西方國家普遍討厭“”，認為這個數(shù)字最不吉利。次級文化通?？梢詷?gòu)成有層次的消費需要和消費行為，產(chǎn)生共同的消費模式。因此，在營銷過程中企業(yè)可選擇次級文化圈來作為目標市場。3、次級文化圈中的價值觀會因時而變。歷史上，日本人日常以大米為主食，但二戰(zhàn)之后，麥當勞的漢堡包在逐步改變著日本的膳食結(jié)構(gòu)，牛奶、面包和牛排已經(jīng)成為目前日本消費文化的組成部分。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變遷大都發(fā)生在次級文化上，這種變遷其實就蘊育著某種機會和威脅，企業(yè)的市場營銷人員的職責就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。一個社會的文化價值觀，通常要表現(xiàn)在人們與自己、他人、機構(gòu)、社會、自然及宇宙之間的關系之中，現(xiàn)代企業(yè)中的任何一位市場營銷人員都必須時刻牢記這一點，否則就會喪失開拓市場的機會。（1）人與自己的關系。利己還是利他，在不同時代具有不同的特點。在當代，許多人是通過名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務來得以自我實現(xiàn)的。（2）人與他人的關系?，F(xiàn)代社會已經(jīng)將人們分離為獨立的單個人，所以那些具有人際溝通功能的產(chǎn)品或服務，會擁有十分廣闊的市場前景，如度假村、俱樂部等。（3）人與機構(gòu)的關系。在現(xiàn)代社會，人們普遍對機構(gòu)的信任程度下降，所以市場營銷要想取得消費者的信賴，首先必須進行自我審定，如廣告詞的真實性、社會審記的公開性、公關形象的良好性以及社會責任的商業(yè)化水平等。（4）人與社會的關系。這屬于人們的生活方式問題。人群大體上可分成六種，即創(chuàng)造者、接受者、變革者、保守者、追求者、逃避者，他們在社會中的比例變化對于經(jīng)濟成長從而對于市場營銷具有不同的影響作用，據(jù)此，市場營銷人員可以進行市場的細分化工作。（5）人與大自然的關系。熱愛大自然者多喜愛運動、旅游等，由此相伴而來的是對保健食品需求的增加和對運動類商品或服務的要求增長。（6）人和宇宙的關系。在許多國家，宗教對于影響甚至已經(jīng)超過了個人和家庭的范圍，人們的衣食住行都受宗教的影響，而這種影響又往往會導致人們接受或拒絕廣告宣傳，比如，在伊斯蘭國家，如果廣告過份強調(diào)人體的裸露程度，那么就會被認作是不道德的，其相關產(chǎn)品就會因此而遭到拒絕。企業(yè)在這種市場上的競爭力，顯然要立基于文化背景之下的市場營銷策略。當然，任何事物的發(fā)展都會有逃逸規(guī)則的例外，文化變遷的長期模式也并非是單向變動的。所以，企業(yè)市場營銷人員必須有觀察市場的靈活性。第三節(jié)市場營銷中的微觀環(huán)境調(diào)控力在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的營銷管理者都不能僅僅關心目標市場的變化狀況，還必須時刻注意企業(yè)營銷活動所面對的微觀環(huán)境因素的變動趨勢。分類來看，現(xiàn)代市場營銷所面對的微觀環(huán)境主要包括以下幾種因素：企業(yè)高層管理部門、供應商、中間商、顧客、競爭者和社會公眾。一、通力合作的企業(yè)管理部門現(xiàn)代企業(yè)是在一定的利益目標支配下而進行相應業(yè)務活動的經(jīng)濟組織，這種業(yè)務活動大體上包括制造、采購、研究與開發(fā)、財務、市場營銷、會計核算以及內(nèi)部高層管理等等，因而企業(yè)營銷計劃的制定與執(zhí)行，既要向其他相關的業(yè)務部門征詢意見，也要同其他相關部門協(xié)調(diào)一致，它們共同構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。明尼蘇達采礦與制造公司（）所經(jīng)營的行業(yè)很多，是一家名符其實的巨型公司，在《幸?！冯s志列出的五百家美國最大企業(yè)中曾名列第位，但其銷售報酬率卻名列全國第5位。這一業(yè)績的基礎之一，在于它對各項營銷活動采取了部門之間通力合作的方式，從而在內(nèi)部建立起了一種和諧的營銷微觀環(huán)境。在公司，各項營銷項目的基本單位為新事業(yè)開拓小組，其特點是：來自各種專業(yè)的不定期的專職任命、以自愿為主、具有持久性。這樣，公司的營銷活動就可以避免各不同管理部門之間的職能矛盾，從而便于提高營銷效率。由此可以看出，在現(xiàn)代企業(yè)的運行過程中，企業(yè)的外部競爭力必須以企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作力為前提?；蛘哒f，企業(yè)的營銷部門及其管理者在同其他職能部門發(fā)生各種業(yè)務聯(lián)系時，相互之間必須保持協(xié)調(diào)一致，以使所制定的企業(yè)市場營銷計劃適合具體業(yè)務部門和企業(yè)總體的實際需要和實際能力。一般說來，在企業(yè)營銷計劃的實施過程中，各個職能部門的業(yè)務活動大都具有著密切聯(lián)系，比如，在財務管理上，它與資金的運用狀況、資金在生產(chǎn)和營銷間的配置狀況、資金回收率水平、銷售定位及未來預測、營銷計劃實施的風險程度等等都有著直接聯(lián)系；而在研究與開發(fā)部門，新產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)方法是其主要任務，但這卻與企業(yè)戰(zhàn)略制定部門的工作息息相關的；對于生產(chǎn)部門，原材料供應的充分與否、合適與否，是受采購部門工作成效所直接制約著的；生產(chǎn)部門還要運用勞動部門所提供的勞動力來實現(xiàn)工作效率；會計部門則通過成本一收益的估計與比較可以使營銷部門來了解營銷計劃的實現(xiàn)程度和企業(yè)達成利潤目標的水平。因此，企業(yè)各業(yè)務部門和職能部門對營銷部門的計劃與行動具有很強的制約作用。比如，如果營銷部門中某項產(chǎn)品的經(jīng)理在將其營銷計劃上報高層管理部門之前沒有向生產(chǎn)部門和財務部門通報并征詢意見，或者沒有取得它們的大力支持和通力合作，那么，該項計劃就必須重新修改或因難以實施而不得不放棄。顯見，企業(yè)自身內(nèi)部各部門之間的相互關系是企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境中的一個十分重要的因素，它是其他因素發(fā)揮作用的基礎。二、供應商也應當被看作是企業(yè)的“主顧”在市場營銷的管理方面，國際上公認日本式的管理極具民族特色，其中之一就是供應商與廠商之間有著長期的、近乎家庭式的關系。近年來，西方國家也在引進這種管理方式。在甑囊桓齬駛嵋上，當英國的馬獅百貨集團領導人馬庫斯·西夫介紹自己的分公司情況時，談到了馬獅與供應商之間的那種異乎尋常的家庭式關系。不過，馬獅對于供應商有著極為嚴格的質(zhì)量要求，它擁有一個巡視小組，負責巡視供應商的生產(chǎn)基地，檢查質(zhì)量是否得到了保證，并提出相應的改進意見。馬獅的考慮是：減少l％的廢品勝過公司花在為供應商提供的支持性服務費用——其中包括在職工福利方面所給予的大量資助。西夫曾說過：“與我們長期合作的供應商都賺了不少錢。”言外之意，是馬獅把供應商看作自己的主顧，才產(chǎn)生了這種連帶效應。實際情況也確實如此。凡是沒有這樣做的供應商最后都被淘汰掉了。有一家很大的肉類供應商，由于工作條件極差，馬獅勒令其在三個月這內(nèi)予以改進，但該供應商卻依然我行我素，之后，馬獅便放棄了他們之間的合作關系。上面的實例說明，供應商是向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品、服務時所需資源的一切組織和個人。通常情況下，供應商對企業(yè)所提供的資源主要包括：原材料、人力、設備、能源、資金及其他附帶生產(chǎn)要素。為了內(nèi)部經(jīng)濟效益和外部的市場競爭力，企業(yè)對供應商的選擇，必須從多方面同時進行，既要考慮資源的質(zhì)量、價格，也要重視供應商在運輸、信用、成本、風險等方面的良好組合狀況。作為企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的要素之一，供應商的選擇對于企業(yè)營銷的發(fā)展具有重大影響作用。這方面的主要表現(xiàn)是：（1）供應商所提供資源的價格與數(shù)量直接決定著企業(yè)產(chǎn)品的價格水平、市場占有率以及利潤實現(xiàn)程度；（2）供應商的實際運行狀況，如供應不及時或供不應求、供應商所處的干擾事件過多而難以兌現(xiàn)送貨承諾等等，都會增大企業(yè)的依賴性和營銷成本；（企業(yè)營銷過程中與主要供應商之間的長期信用關系，可以使企業(yè)在資源短缺時取得優(yōu)先供應地位。供應商對企業(yè)市場營銷的重要性在近年來已表現(xiàn)得越來越充分，供應的規(guī)劃技術(shù)變得日益嚴密。許多企業(yè)為了降低供應成本以在競爭中取得優(yōu)勢，正在實行逆向一體化——與掌握生產(chǎn)資源的企業(yè)進行合作，以便能制造和控制他們所需的某些主要的生產(chǎn)前提性產(chǎn)品。近來國際上非常流行的正點生產(chǎn)，就是在此基礎上產(chǎn)生和發(fā)展的。所謂正點生產(chǎn)，就是只進行有訂單的產(chǎn)品生產(chǎn)，只存在供應而不存在庫存，這種情況下所進行的供應商選擇，必須是那些能夠按質(zhì)按量送貨上門信得過的供應商，正是按照這種營銷策略進行經(jīng)營活動，英國的馬獅百貨集團才被世人稱為“沒有工廠的制造商”。三、現(xiàn)代紅娘：營銷中間商面對汽車市場日益激烈的市場競爭，美國通用汽車公司曾率先推出了獨家代理的經(jīng)銷渠道策略：在一個城市，甚至是一個國家、一個地區(qū)，只選擇一家代理商，獨家經(jīng)銷通用汽車產(chǎn)品；在市場容量較大的城市，只選擇一家代理商獨家經(jīng)銷一種型號的通用汽車，如雪佛蘭代理商、卡迪拉克代理商等。凡是被選定的代理商只能經(jīng)營通用公司獨家的產(chǎn)品，并且要與通用公司風雨同舟，這些“獨家代理商”成了通用公司的一座金礦，為通用公司奠定世界汽車制造業(yè)中的霸主地位作出了重大貢獻。此后，汽車制造業(yè)才紛紛加以效仿、改造和發(fā)展，力圖通過營銷中間商的作用，為企業(yè)的市場營銷構(gòu)造出一個內(nèi)部小環(huán)境。在某種意義上，通用公司可以說是流行至今不己的代理熱的鼻祖。不過，就總體而言，所謂營銷中間商，是指那些協(xié)助企業(yè)進行促銷、銷售以及配銷等經(jīng)營活動的中介組織，是企業(yè)市場營銷活動必不可少的中間環(huán)節(jié)。代理商只是營銷中間商的一種形式，它還包括有其他形式的中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務機構(gòu)、金融中介機構(gòu)等等。中間商是幫助企業(yè)尋找客戶并媒介產(chǎn)品銷售的商業(yè)性組織，它有代理中間商和買賣中間商兩種。前者又可分為代理商、經(jīng)紀人和生產(chǎn)商代表，其特點是只代企業(yè)尋找客戶或商簽合同而不擁有商品權(quán)；后者則可分為批發(fā)商、零售商和其他中間商，其特點是進行購買商品后再轉(zhuǎn)售業(yè)務。企業(yè)市場營銷中采用中間商的意義在于，可以更為有效率地代替企業(yè)完成某幾項特殊的營銷任務，并在這一過程中幫助企業(yè)克服產(chǎn)品銷售中所可能存在的各種矛盾，主要是生產(chǎn)與消費之間在數(shù)量、地點、時間、品種和所有權(quán)等方面的差異性矛盾。實體分配機構(gòu)的職責是代替企業(yè)進行產(chǎn)品儲存業(yè)務，并在企業(yè)進行銷售業(yè)務時代企業(yè)把產(chǎn)品從產(chǎn)地運送到客戶指定的目的地。因此，實體分配機構(gòu)實際上包括倉儲公司、運輸公司、商品配送公司等幾種。營銷服務機構(gòu)是幫助企業(yè)完成“自我推銷”、對企業(yè)產(chǎn)品進行市場定位、促銷其產(chǎn)品價值實現(xiàn)的經(jīng)濟組織，主要包括營銷調(diào)研公司、廣告代理公司、信息咨詢公司，等等。一般說來，對于企業(yè)自身所需要的某種營銷服務，或內(nèi)部消化，或委托代理，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、營銷目標、成本狀況以及資本實力等因素而定，但大多數(shù)企業(yè)都樂意與外部代理機構(gòu)簽訂服務合約，因為這會提高企業(yè)自身的專業(yè)化水平，并降低營銷成本。金融中介機構(gòu)主要是指銀行、信貸公司、保險公司以及其他協(xié)助企業(yè)進行融資或降低貨物購銷風險的公司。企業(yè)之所以必須在營銷業(yè)務中同金融中介機構(gòu)保持密切聯(lián)系，原因就在于企業(yè)的營銷效果和企業(yè)的總體利潤水平經(jīng)常要受信用成本和信用使用額度的制約。四、顧客第一與迎合消費者“顧客能使企業(yè)成功，也能使企業(yè)失敗”。這曾一直是聲寶公司創(chuàng)始人早川德次的信條，這種“顧客第一”的觀念，促使早川決心要制造最新最好的產(chǎn)品來滿足顧客的需要。當年早川從美國引進電視機生產(chǎn)技術(shù)時，日本的家電同行大都持一種懷疑的態(tài)度。他們認為電視在日本這樣購買力如此低的國家里是不會有發(fā)展遠景的，但早川卻從“顧客第一”的角度來看待問題，他認為日本的低購買力只是暫時的，顧客會需要電視機的。果然，隨著日本經(jīng)濟的高速起飛，日本國民對電視機的需求大增，聲寶公司也在滿足顧客消費需要的過程中獲得了巨大利潤。年，當號稱美國“萬店之王”的克羅克買下了第一個漢堡包小店鋪時，就發(fā)現(xiàn)這種可口的炸薯條，在質(zhì)量上還可以進一步提高。他為此專門聘請專家進行研究，利用特殊方法種植并精心挑選馬鈴薯，切碎后制成松軟可口的炸薯條。由此開創(chuàng)了麥當勞連鎖快餐店。這種快餐店的目標顯然是為了迎合當時消費者的消費行為變化和生活方式?？肆_克在回憶其創(chuàng)建麥當勞的歷史時，曾說過：“這個國家里的每個人幾乎都是在邊跑邊吃東西——他們在拚命地跑。美國就是這個樣子，時間就是一切。??我們將開拓新的國內(nèi)外市場，以滿足全世界新的消費在飲食服務方面的需求?！笨梢哉f，迎合消費者是麥當營快餐店的座右銘。所謂顧客，其實就是指企業(yè)營銷過程中所直接面對的市場類型。現(xiàn)代經(jīng)濟是一種開放性很強的競爭性市場經(jīng)濟，因而企業(yè)的顧客市場會是多種多樣的，它一般可被劃分為五種類型，即：（1）消費者市場。這是由購買商品或服務以用來進行消費的家庭和個人構(gòu)成的市場。（2）生產(chǎn)者市場。這是由那些為達成既定目標而購買產(chǎn)品或服務進行再生產(chǎn)活動的其他生產(chǎn)者所組成的市場。（3）中間商市場。主要由基于利潤目標而購買商品或服務，然后再行轉(zhuǎn)售的經(jīng)濟組織構(gòu)成。（4）政府市場。指為提供公共服務而進行商品或服務購買活動的政府以及其他非贏利性機構(gòu)。（5）國際市場。指國外的商品或服務的購買者，包括外國的消費者、生產(chǎn)者、中間商和外國政府。在市場營銷過程中，任何企業(yè)都必須注意區(qū)分不同的市場狀況，把握自身所處的市場性質(zhì)以及相應的市場運行規(guī)律。了解顧客市場狀況的重要性在于，它可以使企業(yè)在營銷活動中進行適當?shù)氖袌龆ㄎ?，選擇恰當?shù)哪繕耸袌?，并制定切實可行的營銷戰(zhàn)略。五、向?qū)κ謱W習：競爭者也是微觀環(huán)境要素近年來，日本人并不滿足于在家電、汽車行業(yè)中的市場占有率，還開始對計算機行業(yè)投入大量資源，企望以此來向世界最強、技術(shù)最先進的計算機生產(chǎn)商美國的M公司發(fā)起挑戰(zhàn)。曾有兩家日本公司試圖竊取M公司的某些機密技術(shù)而被抓住。這從側(cè)面反映出日本急于走向計算機行業(yè)的市場的心態(tài)。然而，最近在芝加哥舉行的全美計算機訂貨會上，日本計算機所表現(xiàn)出來的卓越性能卻令美國同行大吃一驚。日本公司的計算機產(chǎn)品涉及范圍極廣，從價值百萬美元的信息處理機到只有0美元的便攜式計算機，應有盡有。許多日本公司已經(jīng)把重點集中在發(fā)展迅速而售價低于美元的小型計算機上。這明顯與他們的同胞在汽車市場上所采取過的戰(zhàn)略相同。這一戰(zhàn)略正在使日本成為世界第二號的計算機生產(chǎn)國，目前他們顯然已經(jīng)成功地在日本本土取代了M公司的的地位。在美國市場上，雖然M等美國企業(yè)仍然保有％以上的市場占有率，但日本正在成為一大潛在威脅，盡管后者目前在美國計算機市場上的占有率只為％，但它們卻成功地在改善著計算機產(chǎn)品的性能，并在國內(nèi)市場上壓低價格。對于M公司來說，日本公司是一個十分顯眼的競爭對手。因而必須對自己的市場營銷和產(chǎn)品進行新的定位，否則，公司的行業(yè)微觀環(huán)境變化將日益不利于自己。現(xiàn)代企業(yè)所面對的市場是一個競爭日趨激烈的市場，無論企業(yè)的市場定位狀況如何，它所營運其上的市場服務主體，都不會是自己一家獨占。因此，企業(yè)的營銷系統(tǒng)必須時刻注意分辨識別競爭者，并不斷研究對手的營銷策略和現(xiàn)狀，才可能在競爭中立于不敗之地。研究企業(yè)所面對的競爭者狀況，不能僅僅關注于其他公司的營銷實績，還必須重視其他相關事物的變化走勢。既要明了自己與對手各自的優(yōu)勢劣勢所在，也要確知顧客的即時與未來需要；既要注意新產(chǎn)品、新形式的開發(fā)，也要注意產(chǎn)品的外在形象。以此為標準，企業(yè)在營銷活動中所面對的市場競爭者大致可區(qū)分為四種類型：（1）欲望競爭者。指潛存于消費者腦海中的多種消費欲望的選擇性競爭者。（2）同類競爭者。指能夠滿足同一消費需要的其他產(chǎn)品的競爭。（3）形式競爭者。指滿足同一消費需要的產(chǎn)品在型號上的競爭。（4）品牌競爭者。指能夠滿足同一消費需要的產(chǎn)品在廠家品牌上的競爭。在通常情況下，辨識企業(yè)的競爭者不能只從同行或品牌上去著眼，而必須全方位地考察市場態(tài)勢。真正具有長期戰(zhàn)略眼光的營銷者，并不是在固有的市場占有率上斤斤計較，而是將主要精力放在如何擴大未來市場上，占有欲望競爭者市場和同類競爭者市場最為困難，然而也最為具有遠大的營銷前途，因為這實際上是發(fā)掘了新的市場機會。六、贏得公眾：為企業(yè)營銷爭取一方好風水美國的埃德爾曼公司主要經(jīng)營旅店業(yè)，為提高其“港灣公寓”的知名度和住戶的自豪感，公司出面組織了一項題為“芝加哥歷史縱品大拍賣”活動。先是在電視等媒體上大作廣告，以爭取廣大公眾獻出具有芝加哥歷史意義的紀念品，并從中獲取公眾的支持。結(jié)果，通過這項活動公寓又吸收到了0多住戶進入港灣公寓。公司還開展了另一項活動，這就是借助美國國旗選定0周年紀念日，邀請當?shù)厥虚L主持了一次盛大升旗儀式，該項活動受到四家電臺的青睞，相繼播放了儀式的實況；有三家芝加哥大報刊登了這一儀式的照片。于是，港灣公寓名聲大振，幾個月之后，這座原來尚在滯銷之列的公寓套間全部銷售告磬。由此可見，贏得公眾的好感是現(xiàn)代企業(yè)開展營銷活動的一個重要條件。企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境中之所以還要考慮公眾因素的影響，原因就在于公眾是企業(yè)尋求目標市場時人群基礎。公眾對企業(yè)營銷方式的態(tài)度、企業(yè)營銷行動對公眾利益的影響，其相互之間具有著極強的內(nèi)在聯(lián)系。因此，科特勒認為，“公眾即是任何一個對本機構(gòu)達成目標的能力有實際或潛在利益或者影響的群體?！睙o論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、目標和任務如何，都必須在其營銷活動中注意同周圍的各類公眾建立起良好的關系，因為公眾既可以幫助企業(yè)也可以阻止企業(yè)實現(xiàn)其既定的經(jīng)營目標。作為一種開放系統(tǒng)，現(xiàn)代企業(yè)大都在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中設有公關部門，借以處理與策劃與不同公眾之間的關系。尤其，當出現(xiàn)對企業(yè)及其產(chǎn)品不利的反宣傳事件時，從公關部門到高層管理領導乃至全體員工，都必須特別引以重視。其實，公共關系是一種廣義的營銷活動，它需要有組織的公眾群體支持，因而，在公眾與企業(yè)營銷活動之間建立起某種聯(lián)系通道是必要的，這對于企業(yè)商譽的形成尤為關鍵。一般說來，任何企業(yè)都要面對以下幾種重要的公眾：（1）融資公眾。這是指有可能影響企業(yè)獲取資金能力的團體，包括銀行、投資公司、股票經(jīng)紀公司、保險公司等，股東則既可視為企業(yè)要素之一，也可視之為融資公眾的組成部分。取信于這類公眾的方法是發(fā)放企業(yè)年報、公布財務狀況、講究資金使用效率，等等。（2）媒體公眾。主要是指報紙、雜志、電臺、電視臺等大眾傳播媒介，它們的宣傳行為對企業(yè)形象設計和營銷戰(zhàn)略制定具有重要作用。（3）政府公眾。指同企業(yè)營銷活動有直接關系的政府政策制定機構(gòu)與政策執(zhí)行機構(gòu)。任何企業(yè)營銷計劃的制定都必須了解政府相關政策狀況以及未來發(fā)展趨勢，以增強其實際可行性。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)認為，聘請專職律師是極為有利的，這可以給企業(yè)減少許多不必要的麻煩。而對于大型國際企業(yè)來說，改善同政府間的關系有助于判斷政府的對外政策變化走勢，從而有利于開拓國際市場。（4）公民團體公眾。指那些有可能影響企業(yè)營銷活動開展的消費者組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織以及其他群眾性團體等，這類公眾對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身形象的態(tài)度，直接影響著企業(yè)對目標市場的定位與選擇，比如減肥者協(xié)會認為某種食品的卡路里量太高，那么企業(yè)就很容易失去這類消費者的產(chǎn)品市場。（5）當?shù)毓?。即企業(yè)所在地附近的居民及其周圍的各種社團組織，這類公眾由于同企業(yè)間的聯(lián)系的廣泛性而極易引發(fā)相互間的利益沖突，因此需要企業(yè)設有專門處理社團關系的專職人員，并參與企業(yè)營銷計劃的制定。（6）一般公眾。指那些雖對企業(yè)產(chǎn)品的即時銷售不具直接意義但其態(tài)度會對企業(yè)形象發(fā)生作用的社會民眾，一般公眾的行為與態(tài)度往往影響企業(yè)的潛在市場發(fā)育。（7）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部員工，包括董事會、經(jīng)理、管理層職工與勞動層職工等。各階層員工對企業(yè)形象的態(tài)度，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和營銷效率，而且還會擴散到外部公眾。企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是由多層次的因素構(gòu)成的，它們直接關聯(lián)著企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)和企業(yè)實際競爭力的可能區(qū)間，因而任何企業(yè)都必須給以充分的認識和把握。總體來看，市場營銷環(huán)境包含著一切可能影響企業(yè)目標市場有效運行的對與者及外部力量，它們可分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩種，并從不同方面、在不同意義上、以不同的方式左右著企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，有效率的市場營銷者必須對此給以全面的把握?！袷袌鰻I銷實質(zhì)在于爭取消費者，在于把“消費者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。第5章把握消費者——企業(yè)競爭力的核心麥當勞快餐公司之所以能夠成為世界上最大的飲食服務機構(gòu)，就在于它把握住了消費者的消費行為規(guī)律，并將這種規(guī)律具體凝結(jié)為公司的座右銘，這就是“質(zhì)量、服務、清潔、價值”（V）。作為該公司的主要經(jīng)營業(yè)務，漢堡包的銷售額持續(xù)上升。它于年創(chuàng)立，之后所銷售的第一個億只漢堡包共花了八年的時間，但到年時則已經(jīng)銷售了億只，年的銷售量達0億只，年更是高達0億只，目前它大約每一個半月就可銷售億只。對于麥當勞公司來說，它一直把顧客需要當作自己的營銷決策基礎。按照麥當勞公司的營銷政策，其主要消費者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領、藍領工薪階層和家庭主婦，富翁和貧民，青年人和老人，已婚者和單身漢，等等。據(jù)該公司的調(diào)研報告稱，麥當勞的美國顧客中大約有5是單獨前來就餐的，而其他多數(shù)人是結(jié)伴而來，其中全家一起來的又占到了顧客總數(shù)的％；還有的是朋友、同事或生意場上的伙伴。為何有如此之多的人愿意到麥當勞來就餐？答案并不一致。孩子們會說餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人會覺得麥當勞是和朋友們聚餐和約會的好地方；而在成人之中，3以上來自企業(yè)，他們屬于工薪階層，他們所看上的正是麥當勞的快速、方便以及它的物美價廉。也就是說，麥當勞快餐適應了當今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費者，所以它才會在激烈競爭的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。由此我們不難看出，在“消費導向”的現(xiàn)代經(jīng)濟中，無論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模與經(jīng)營方式如何，都必須研究消費者的行為規(guī)律，掌握消費者行為的特點，了解消費者的購買行為模式，分析影響消費者購買行為的各種因素，并分別情況具體研究消費者購買決策過程的各個階段，乃至消費習俗與消費流行。第一節(jié)洞察消費者購買行為模式市場營銷實質(zhì)在于爭取消費者，在于把“消費者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)的基礎，也是市場營銷業(yè)務的核心內(nèi)容。因此，企業(yè)必須掌握消費者，研究消費者的購買行為的規(guī)律性。日本的吉田工業(yè)公司（（主要業(yè)務為從事拉鏈生產(chǎn)）尤其重視研究消費者、爭取消費者。但是，K并不是單純地向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，而是注意利用消費者的心理來促進消費者的購買行為。盡管它在最初曾修了許多色彩鮮艷的廣告牌，用來向消費者宣傳選購使用了K拉鏈的衣服，但總經(jīng)理吉田卻并不滿足于此，他的觀點是，廣告并不只限于廣告牌，也不等于在報刊電視等輿論媒體上大出風頭，而在于企業(yè)認真研究消費者購買行為的現(xiàn)律性，在于找到“讓消費者認識自己”的方法。為此，K曾舉辦過一個關于本公司發(fā)展狀況的歷史展覽館，通過錄像、圖片和實物來介紹公司的的歷史沿革，宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量，介紹產(chǎn)品的性能和用途以及拉鏈的制造、維護、使用等相關知識。在K的展覽館里，最為引人注目的是那些五光十色的拉鏈：女裝拉鏈除了可以代替鈕扣之外，還可以配以服裝顏色、鏈柄造型等來增強女裝的魅力；男裝拉鏈則大大地增加了威武的陽剛之氣；婦女化妝品盒和手提包上的拉鏈，也是相當精致漂亮；潛水服上的的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能優(yōu)異；野外帳篷也可用拉鏈加以拼接；捕魚船上的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)經(jīng)常需要采取拉鏈連結(jié)的方式。如此等等，充分反映了吉田公司對于消費者行為的細致觀察和深入研究。正是這種對于消費者購買行為的研究和符合消費者行為規(guī)律的產(chǎn)品策略、質(zhì)量意識等，贏得了消費者的信任。顯然，研究消費者是企業(yè)競爭力的始點。研究消費者的購買行為必須從研究消費者的行為方式開始。一般說來，人的行為是基于心理活動而發(fā)生和發(fā)展的，所以，消費者的購買行為必然也要受消費者的心理活動支配。心理學“刺激－反應”（璕）學派的研究成果表明，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，是種看不見、摸不著的“消費者黑箱”，在心理活動與現(xiàn)實行為之間的神秘關系是，外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動過程”的黑箱才能引起反應，才能引起行為。按照上面的行為動機生成機理觀點，面對著龐大消費者市場的現(xiàn)代企業(yè)，實際上所面對著的是許許多多的消費者購買動機，所以，企業(yè)要引導各類購買動機實現(xiàn)，滿足消費者的各種需求，就必須重視消費者對營銷刺激和其它刺激的反應，對購買者行為的總模式有全新的認識，這種總模式如圖5圖：購買者行為總模式在購買者行為總模式中，所謂營銷刺激是指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷；其它刺激則是指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、技術(shù)、自然、政治、文化等）的影響，如國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢的變化、幣值的變動、就業(yè)水平的變化等等。所有這些刺激通過購買者黑箱來產(chǎn)生反應，從而引致出購買者行為。從營銷研究的角度上看，刺激與反應之間的購買者黑箱包括兩個部分（見圖）：第一部分是購買者特性：這種特性通常要受多種因素的影響，并會進一步影響購買者對刺激的理解和反應。第二部分是購買者的決策過程，它會影響最后的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。營銷刺激其它刺激購買者黑箱購買者反應選擇產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)濟購買者購買者決策選擇品牌價格技術(shù)特征過程選擇經(jīng)營者分銷政治素質(zhì)與認識偏好比購買時間促銷文化心理較快定評價購買數(shù)量圖：購買者行為的詳細模式研究消費者購買行為時，一般需要從不同角度作出相應的分類，但較為普遍的分類方法是以消費者購買態(tài)度為基本標準，因為消費者購買態(tài)度是影響消費者購買行為的主要因素。在這種意義上，以消費者對所需商品的購買方式為標準來劃分，消費者購買行為可分為理智型、沖動型、習慣型、選價型、情感型和不定型等幾種。理智型。這是指以理智力主作出商品購買決策的購買行為。在這類購買行為方面，消費者的購貨思維方式比較冷靜，但主觀性也較強。這類商品需求在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實之前，消費者通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解所需商品的相關知識。在購買過程中，持有該類需求的消費者往往要慎重挑選、反復權(quán)衡比較。因此，企業(yè)對于持有理智型購買欲望的顧客，其營銷策略的重心不應放在包裝、裝潢、廣告等方面，因為它們的影響力對這類購買行為的作用相當有限。沖動型。這是指容易受別人誘導和影響而迅速作出購買決策的消費者購買行為。沖動型的消費者，通常是情感較為外向，隨意性較強的顧客。因此，對于沖動型購買者來說，其最易受廣告宣傳、營銷方式、商品特色、購買氛圍、介紹服務等因素的影響和刺激，進而誘發(fā)出沖動性需求購買行為。這種需求的實現(xiàn)過程較短，顧客購買時極少進行反復比較挑選。習慣型。這是指按照消費者個人對品牌偏好的定向購買行為。這類購買行為較少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌的商品而使消費者產(chǎn)生了信賴感，從而按習慣重復購買。所以，這種購買行為實際上是一種“認牌型”購買。選價型。這是指對商品價格變化較為敏感的消費者購買行為。持有這類購買態(tài)度的消費者，往往以價格作為決定購買決策的首要標準。不過，選價型購買行為又有兩種截然相反有表現(xiàn)形式，一種選高價行為，即消費者更為樂于選擇購買高價優(yōu)質(zhì)商品；另一種是選低價行為，即消費者更注重選擇低價商品。情感型。這是指容易受感情支配作出購買決策的行為。持有這類購買態(tài)度的顧客，其情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏，在情感型購買的實現(xiàn)過程中，較為易于受促銷宣傳和情感的誘導，對商品的選型、色彩及知名度都極為敏感，他們多以商品是否符合個人的情感需要來作為確定購買決策的標準。因此，這種購買行為同企業(yè)的營銷業(yè)務水平有重要關系，是企業(yè)擴大市場范圍的重要營銷領域。不定型。這是指消費者購買意向未定、隨意性較大的購買行為。持有這種購買態(tài)度的顧客，通常缺乏購買經(jīng)驗和相關的商品知識，從而購買心理不太穩(wěn)定。對于不定型消費者，企業(yè)的營銷策略應當放在介紹商品的售后服務方面，以增進顧客的購買決心。第二節(jié)了解影響消費者購買行為的主要因素消費者購買行為主要決定于消費者的需要與欲求狀況，而后者在大多數(shù)情況下，要受到許多因素的影響，這些因素主要有文化、社會、個人和心理等四個大類（見圖）。圖中的因素社會因素個人因素年齡和生命周期的心理因素文化社會階層團階段狀況動機體組織家庭職業(yè)狀況感覺購買者家庭經(jīng)濟狀況學習亞文化角色地位生活方式信念和態(tài)度個性和自我觀念圖：影響消費者行為