廣告策劃培訓(xùn)（一）調(diào)研分析階段廣告策劃培訓(xùn)（一）調(diào)研分析階段1一、為什么要調(diào)研分析？（一）為廣告策劃提供資料（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)（三）為制作廣告策劃提供向?qū)б?、為什么要調(diào)研分析？（一）為廣告策劃提供資料2二、要調(diào)研分析什么？原則：調(diào)研的內(nèi)容、范圍很多很廣，但不是什么都要調(diào)研！具體的調(diào)研內(nèi)容要根據(jù)廣告主（客戶）所處行業(yè)特點、目標(biāo)消費者特殊性并結(jié)合自身市場意識和經(jīng)驗來確定，既要“科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)”又要“量力而為”二、要調(diào)研分析什么？原則：3廣告調(diào)研內(nèi)容（5要3輔）5要點A市場環(huán)境分析B廣告主信息分析C競爭對手分析D廣告媒介分析E消費者行為分析3輔助F廣告效果分析G廣告創(chuàng)意分析H廣告案列分析廣告調(diào)研內(nèi)容（5要3輔）5要點A市場環(huán)境分析B廣告主信息分析4各項目具體調(diào)研內(nèi)容參考：鏈接：第03章廣告調(diào)研.ppt各項目具體調(diào)研內(nèi)容參考：鏈接：第03章廣告調(diào)研.ppt5三、市場分析工具、方法及應(yīng)用（一）市場環(huán)境分析方法及應(yīng)用（PEST分析）

1、政治法律環(huán)境分析

政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等

3、技術(shù)環(huán)境分析

技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)等

4、社會環(huán)境分析

人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價值觀等

三、市場分析工具、方法及應(yīng)用（一）市場環(huán)境分析方法及應(yīng)用（P6技術(shù)變革速度定義：技術(shù)變革是指在生產(chǎn)過程的改變或新產(chǎn)品的引入，使得同樣的一批投入能得到更多的或更進(jìn)步的產(chǎn)出應(yīng)用：

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，以小米手機(jī)為例，型號發(fā)布時間時間間隔米12011年8.16號——米22012年10.05號1年50天米32013年9.05號1年技術(shù)變革速度定義：技術(shù)變革是指在生產(chǎn)過程的改變或新產(chǎn)品的引入7產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，產(chǎn)品生命周期表如圖所示：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰停止8例證：MISOKA牙刷廣告（導(dǎo)入期）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)misoka%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)misoka標(biāo)清.flv香煙廣告（成熟-衰退）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)創(chuàng)意香煙廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)創(chuàng)意香煙廣告標(biāo)清.flv例證：MISOKA牙刷廣告（導(dǎo)入期）9知識產(chǎn)權(quán)知識產(chǎn)權(quán)10生活方式大眾消費者file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)肯德基廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)肯德基廣告標(biāo)清.flv貴族/豪門file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)皇帝的珠寶！“卡地亞%20Cartier”華美奢侈品廣告欣賞%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)皇帝的珠寶！“卡地亞Cartier”華美奢侈品廣告欣賞標(biāo)清.flv生活方式大眾消費者11（二）行業(yè)競爭分析方法及分析1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

產(chǎn)業(yè)生命周期、市場潛力、銷售預(yù)測等

2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)集中度、競爭強(qiáng)度（波特五力分析）、行業(yè)盈利率等

3、競爭對手分析

競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等

4、消費者分析

消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費

者決策的四大情境因素等

5、市場地位分析

市場占有率、波士頓“三四”規(guī)則、市場定位“三”法則等

（二）行業(yè)競爭分析方法及分析1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

12行業(yè)集中度行業(yè)集中度(ConcentrationRatio)又稱行業(yè)集中率或市場集中度（MarketConcentrationRate），是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。行業(yè)集中度行業(yè)集中度(ConcentrationRatio13應(yīng)用中石油file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)中石油形象廣告于平凡，見非凡。%20%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)中石油形象廣告于平凡，見非凡。標(biāo)清.flvIPONE手機(jī)file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)蘋果金色版iPhone%205s電視廣告%20提前放出%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)蘋果金色版iPhone5s電視廣告提前放出標(biāo)清.flv小米手機(jī)file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)小米手機(jī)廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)小米手機(jī)廣告標(biāo)清.flv應(yīng)用中石油14波特五力分析波特五力分析15競爭對手界定五大方法競爭對手界定五大方法161已有分類方法：指行業(yè)協(xié)會或咨詢公司對各行業(yè)產(chǎn)品品類的劃分，如根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類SIC碼分類；2產(chǎn)品可替代性界定方法：通過評估其他產(chǎn)品是否具有本企業(yè)產(chǎn)品一樣功能的過程來找出競爭對手的過程，比如騰訊QQ與新浪微博的競爭；3管理者的判定界定方法：老板說XX企業(yè)是我們的競爭對手，老板說出這個結(jié)論可能是根據(jù)以往經(jīng)驗、分銷渠道信信息或銷售報告等信息4顧客購買信息界定方法：1）品牌轉(zhuǎn)換；2）需求交叉彈性5根據(jù)顧客意見界定：1）整體、部分相似2）產(chǎn)品刪除、使用替代file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)百事對可口的競爭性廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)百事對可口的競爭性廣告標(biāo)清.flv1已有分類方法：17消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動過程。從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么產(chǎn)品。兩個主要方面內(nèi)容：一是購買者特性，它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)。二是購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇。消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激18file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇標(biāo)清.flvfile:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)全19影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)洗衣粉廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)洗衣粉廣告標(biāo)清.flv影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告心理效應(yīng)的情20廣告策劃分析階段培訓(xùn)課件21（三）市場機(jī)會分析與選擇工具1、企業(yè)資源分析

企業(yè)異質(zhì)資源、價值鏈、行業(yè)關(guān)鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等

2、核心能力分析

核心能力的識別、核心能力與企業(yè)價值等

3、SWOT分析

SWOT矩陣、SWOT戰(zhàn)略組合等

4、業(yè)務(wù)選擇與組合

BCG矩陣、GE矩陣、戰(zhàn)略鐘、財務(wù)能力雷達(dá)圖等

（三）市場機(jī)會分析與選擇工具1、企業(yè)資源分析

企業(yè)異質(zhì)資22SWOT戰(zhàn)略組合SWOT戰(zhàn)略組合23BCG矩陣BCG矩陣24GE矩陣GE矩陣25戰(zhàn)略鐘戰(zhàn)略鐘26（四）營銷戰(zhàn)略分析方法及應(yīng)用1、市場細(xì)分類型

什么是市場細(xì)分、市場細(xì)分的依據(jù)、消費者市場細(xì)分的八大類型等

2、評估細(xì)分市場

市場細(xì)分評估標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場的規(guī)模和成長性、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力等

3、選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場選擇的五種模式、三類目標(biāo)市場營銷策略等

4、常用營銷戰(zhàn)略

市場范圍戰(zhàn)略、市場地域戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略、市場退出戰(zhàn)略等（四）營銷戰(zhàn)略分析方法及應(yīng)用1、市場細(xì)分類型

什么是市場27消費者市場細(xì)分類型消費者市場細(xì)分類型28目標(biāo)市場選擇的五種模式密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋目標(biāo)市場選擇的五種模式密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市29三類目標(biāo)市場營銷策略集中性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略三類目標(biāo)市場營銷策略集中性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷策略無差30（五）營銷策略分析工具與應(yīng)用1、產(chǎn)品定位與選擇

包括產(chǎn)品生命周期、整體產(chǎn)品、毛利、產(chǎn)品盈利、產(chǎn)品組合等

2、價格決策方法

產(chǎn)品價格彈性、定價目標(biāo)、定價基本方法、降價策略等

3、渠道決策方法

經(jīng)銷商成本分析、中間商選擇原則、銷售渠道發(fā)展趨勢、KA的發(fā)展方向等

4、促銷決策方法

促銷組合、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷策略的應(yīng)用等（五）營銷策略分析工具與應(yīng)用1、產(chǎn)品定位與選擇

包括產(chǎn)品31（六）品牌管理工具、方法及應(yīng)用1、品牌管理分析框架

品牌工作三階段：品牌調(diào)研、品牌設(shè)計、品牌傳播

2、USP理論及其應(yīng)用

獨特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應(yīng)用

3、品牌形象理論及應(yīng)用

奧格威的廣告準(zhǔn)則、奧美的品牌管理之道等

4、品牌定位理論及應(yīng)用

特勞特定位理論基本內(nèi)容、品牌定位的四步驟、品牌定位四象限法等（六）品牌管理工具、方法及應(yīng)用1、品牌管理分析框架

品牌32演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！33廣告策劃培訓(xùn)（一）調(diào)研分析階段廣告策劃培訓(xùn)（一）調(diào)研分析階段34一、為什么要調(diào)研分析？（一）為廣告策劃提供資料（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)（三）為制作廣告策劃提供向?qū)б?、為什么要調(diào)研分析？（一）為廣告策劃提供資料35二、要調(diào)研分析什么？原則：調(diào)研的內(nèi)容、范圍很多很廣，但不是什么都要調(diào)研！具體的調(diào)研內(nèi)容要根據(jù)廣告主（客戶）所處行業(yè)特點、目標(biāo)消費者特殊性并結(jié)合自身市場意識和經(jīng)驗來確定，既要“科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)”又要“量力而為”二、要調(diào)研分析什么？原則：36廣告調(diào)研內(nèi)容（5要3輔）5要點A市場環(huán)境分析B廣告主信息分析C競爭對手分析D廣告媒介分析E消費者行為分析3輔助F廣告效果分析G廣告創(chuàng)意分析H廣告案列分析廣告調(diào)研內(nèi)容（5要3輔）5要點A市場環(huán)境分析B廣告主信息分析37各項目具體調(diào)研內(nèi)容參考：鏈接：第03章廣告調(diào)研.ppt各項目具體調(diào)研內(nèi)容參考：鏈接：第03章廣告調(diào)研.ppt38三、市場分析工具、方法及應(yīng)用（一）市場環(huán)境分析方法及應(yīng)用（PEST分析）

1、政治法律環(huán)境分析

政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等

3、技術(shù)環(huán)境分析

技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)等

4、社會環(huán)境分析

人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價值觀等

三、市場分析工具、方法及應(yīng)用（一）市場環(huán)境分析方法及應(yīng)用（P39技術(shù)變革速度定義：技術(shù)變革是指在生產(chǎn)過程的改變或新產(chǎn)品的引入，使得同樣的一批投入能得到更多的或更進(jìn)步的產(chǎn)出應(yīng)用：

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，以小米手機(jī)為例，型號發(fā)布時間時間間隔米12011年8.16號——米22012年10.05號1年50天米32013年9.05號1年技術(shù)變革速度定義：技術(shù)變革是指在生產(chǎn)過程的改變或新產(chǎn)品的引入40產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，產(chǎn)品生命周期表如圖所示：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰停止41例證：MISOKA牙刷廣告（導(dǎo)入期）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)misoka%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)misoka標(biāo)清.flv香煙廣告（成熟-衰退）file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)創(chuàng)意香煙廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)創(chuàng)意香煙廣告標(biāo)清.flv例證：MISOKA牙刷廣告（導(dǎo)入期）42知識產(chǎn)權(quán)知識產(chǎn)權(quán)43生活方式大眾消費者file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)肯德基廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)肯德基廣告標(biāo)清.flv貴族/豪門file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)皇帝的珠寶！“卡地亞%20Cartier”華美奢侈品廣告欣賞%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)皇帝的珠寶！“卡地亞Cartier”華美奢侈品廣告欣賞標(biāo)清.flv生活方式大眾消費者44（二）行業(yè)競爭分析方法及分析1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

產(chǎn)業(yè)生命周期、市場潛力、銷售預(yù)測等

2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)集中度、競爭強(qiáng)度（波特五力分析）、行業(yè)盈利率等

3、競爭對手分析

競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等

4、消費者分析

消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費

者決策的四大情境因素等

5、市場地位分析

市場占有率、波士頓“三四”規(guī)則、市場定位“三”法則等

（二）行業(yè)競爭分析方法及分析1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

45行業(yè)集中度行業(yè)集中度(ConcentrationRatio)又稱行業(yè)集中率或市場集中度（MarketConcentrationRate），是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。行業(yè)集中度行業(yè)集中度(ConcentrationRatio46應(yīng)用中石油file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)中石油形象廣告于平凡，見非凡。%20%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)中石油形象廣告于平凡，見非凡。標(biāo)清.flvIPONE手機(jī)file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)蘋果金色版iPhone%205s電視廣告%20提前放出%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)蘋果金色版iPhone5s電視廣告提前放出標(biāo)清.flv小米手機(jī)file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)小米手機(jī)廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)小米手機(jī)廣告標(biāo)清.flv應(yīng)用中石油47波特五力分析波特五力分析48競爭對手界定五大方法競爭對手界定五大方法491已有分類方法：指行業(yè)協(xié)會或咨詢公司對各行業(yè)產(chǎn)品品類的劃分，如根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類SIC碼分類；2產(chǎn)品可替代性界定方法：通過評估其他產(chǎn)品是否具有本企業(yè)產(chǎn)品一樣功能的過程來找出競爭對手的過程，比如騰訊QQ與新浪微博的競爭；3管理者的判定界定方法：老板說XX企業(yè)是我們的競爭對手，老板說出這個結(jié)論可能是根據(jù)以往經(jīng)驗、分銷渠道信信息或銷售報告等信息4顧客購買信息界定方法：1）品牌轉(zhuǎn)換；2）需求交叉彈性5根據(jù)顧客意見界定：1）整體、部分相似2）產(chǎn)品刪除、使用替代file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)百事對可口的競爭性廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)百事對可口的競爭性廣告標(biāo)清.flv1已有分類方法：50消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動過程。從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么產(chǎn)品。兩個主要方面內(nèi)容：一是購買者特性，它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)。二是購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇。消費者黑箱消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激51file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)全智賢和趙仁成2礦泉水廣告轟動韓國全國的廣告誤會篇標(biāo)清.flvfile:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)全52影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。file:///E:\L700\E\廣告工作室\廣告工具\(yùn)洗衣粉廣告%20標(biāo)清.flv廣告工作室\廣告工具\(yùn)洗衣粉廣告標(biāo)清.flv影響消費者決策的四大情境因素廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告心理效應(yīng)的情53廣告策劃分析階段培訓(xùn)課件54（三）市場機(jī)會分析與選擇工具1、企業(yè)資源分析

企業(yè)異質(zhì)資源、價值鏈、行業(yè)關(guān)鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等

2、核心能力分析

核心能力的識別、核心能力與企業(yè)價值等

3、SWOT分析

SWOT矩陣、SWOT戰(zhàn)略組合等

4、業(yè)務(wù)選擇與組合

BCG矩陣、GE矩陣、戰(zhàn)略鐘、財務(wù)能力雷達(dá)圖等

（三）市場機(jī)會分析與選擇工具1、企業(yè)資源分析

企業(yè)異質(zhì)資55SWOT戰(zhàn)略組合SWOT戰(zhàn)略組合56BCG矩陣BCG矩陣57GE矩陣GE矩陣58戰(zhàn)略鐘戰(zhàn)略鐘59（四）營銷戰(zhàn)略分析方