品牌規(guī)劃及年度傳播大綱品牌規(guī)劃及年度傳播大綱序本案主要探討和解決TCL國際電工下列問題進(jìn)入低壓電器市場之后新的品牌架構(gòu)及品牌戰(zhàn)略選擇問題如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的問題序本案主要探討和解決TCL國際電工下列問題目錄TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析TCL國際電工的品牌規(guī)劃產(chǎn)品類別的規(guī)劃目錄我們做了哪些功課市場調(diào)查報(bào)告的研讀與市場部領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行主要問題及傳播思路的界定對競爭對手的研究多次的封閉式策略及創(chuàng)意討論已有工業(yè)品市場的成功經(jīng)驗(yàn)大量閱讀產(chǎn)品及市場的相關(guān)資料我們做了哪些功課市場調(diào)查報(bào)告的研讀第一部分

TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析第一部分

TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析利用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，統(tǒng)一在TCL國際電工品牌下，最大化利用現(xiàn)有品牌影響力制定清晰的傳播計(jì)劃，有利于節(jié)省傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)傳播利益最大化TCL國際電工開關(guān)插座低壓電器綜合布線安防產(chǎn)品現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略利用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，統(tǒng)一在TCL國際電工品牌下，最大化利用現(xiàn)混淆了電工與電器的產(chǎn)品界限會(huì)影響品牌傳播使TCL國際電工的產(chǎn)品形象更加豐滿，增加其品牌內(nèi)涵現(xiàn)在未來

可能帶來的結(jié)果混淆了電工與電器的產(chǎn)品界限使TCL國際電工的產(chǎn)品形象更加豐滿TCL國際電工進(jìn)入低壓電器市場需要對品牌進(jìn)行重新規(guī)劃TCL國際電工進(jìn)入低壓電器市場需要對品牌進(jìn)行重新規(guī)劃產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系產(chǎn)品品牌品牌外延產(chǎn)品范圍組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性電工：電器：電氣：電工：解決思路重新界定現(xiàn)有產(chǎn)品的任務(wù)，并各自表述著眼未來，重新規(guī)劃品牌架構(gòu)，對TCL國際電工品牌進(jìn)行豐滿和完善明確企業(yè)品牌與低壓電器、開關(guān)插座的各自位置，并展開各自定位與傳播以調(diào)整后的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)，完成對組織和職能的調(diào)整未雨綢繆，為TCL國際電工預(yù)留品牌發(fā)展空間解決思路重新界定現(xiàn)有產(chǎn)品的任務(wù)，并各自表述第二部分

TCL國際電工品牌再規(guī)劃第二部分

TCL國際電工品牌再規(guī)劃規(guī)劃品牌的意義品牌規(guī)劃最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌形象反映購買者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來決定購買。工業(yè)品市場對品牌的要求更高。反映企業(yè)的綜合形象品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、服務(wù)商、股東分別帶來商譽(yù)利潤、資金與營銷投資效應(yīng)。

消費(fèi)者“消費(fèi)品牌形象”經(jīng)營者“積累品牌資產(chǎn)”品牌規(guī)劃品牌的意義品牌規(guī)劃最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需一、品牌目標(biāo)一、品牌目標(biāo)設(shè)定條件一品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下，著眼未來。“TCL國際電工”是個(gè)立足中國、面向國際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在世界的高度，來規(guī)劃品牌目標(biāo)“TCL國際電工”是個(gè)不斷創(chuàng)新、放眼未來的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在未來的的發(fā)展性設(shè)定條件一品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間設(shè)定條件二從三個(gè)方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競爭目標(biāo)設(shè)定條件二從三個(gè)方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)品品牌傳播目標(biāo)與受眾目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變品牌傳播隨機(jī)性的狀況，從逐步統(tǒng)一的品牌傳播理念轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”的品牌傳播策略。無論在促銷活動(dòng)還是產(chǎn)品推廣以及公關(guān)都是高度一體化的。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)改變目前存在于目標(biāo)受眾中“TCL國際電工是生產(chǎn)開關(guān)插座”的認(rèn)知，使其對“TCL國際電工目標(biāo)是成為領(lǐng)先國內(nèi)的電工電器企業(yè)”的認(rèn)知迅速提高，推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到40%以上。對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并高度信賴。近期遠(yuǎn)期品牌傳播目標(biāo)與受眾目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變品牌傳播隨機(jī)性競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)突出品牌在電工電器市場“挑戰(zhàn)者”的競爭地位，并加強(qiáng)對低壓電器的傳播，來鞏固挑戰(zhàn)者的地位，逐漸向電器市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。與“梅蘭日蘭”或ABB共同在國內(nèi)電工電器市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位近期遠(yuǎn)期競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)突出品牌在電工電器市場“挑戰(zhàn)者”的二、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)二、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)品牌未來未來品牌路線：“集團(tuán)模式下的多品牌”A、以“TCL電氣”作為企業(yè)主體，在集團(tuán)品牌的支持下，透過營銷、廣告等傳播努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬產(chǎn)品在細(xì)分市場成長B、在“TCL電氣”這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“TCL國際電工”與“TCL國際電器”這兩個(gè)產(chǎn)品品牌C、“TCL國際電工”這一品類下轄目前所經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)及子產(chǎn)品D、“TCL國際電器”這一品類所屬的產(chǎn)品主要現(xiàn)在及未來的低壓電器系列產(chǎn)品E、為新的電力產(chǎn)品品類預(yù)留空間品牌未來未來品牌路線：“集團(tuán)模式下的多品牌”A、以“未來品牌架構(gòu)TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工未來TCL國際電器低壓電器開關(guān)插座未來高壓電器智能綜合布線安防器材未來品牌架構(gòu)TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工未來TCL國際

品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略一品一牌模式TCL國際電工開關(guān)插座一牌多品模式TCL國際電工開關(guān)插座低壓電器昨天今天…………綜合布線等品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略一品一牌模式TCL國際電工開集團(tuán)品牌下的多品牌模式TCL國際電工開關(guān)插座….TCL國際電器低壓電器高壓電器….明天TCL電氣集團(tuán)TCL國際智能……綜合布線安防材料….集團(tuán)品牌下的多品牌模式TCL國際電工開關(guān)插座TCL國際電器低二、品牌戰(zhàn)略一品牌結(jié)構(gòu)扁平化理論依據(jù)以自我為中心、以品類特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu)向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化，把輔助識別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后、節(jié)省推廣費(fèi)用TCL國際電工業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級品牌二級品牌三級副品牌改變TCL國際電工銀韻系列K系列TCL國際電工開關(guān)插座銀韻K系列銀翔系列形象//明星產(chǎn)品占位產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品二、品牌戰(zhàn)略一品牌結(jié)構(gòu)扁平化理論依據(jù)TCL國際電工業(yè)務(wù)的品牌二、品牌戰(zhàn)略一未來品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工開關(guān)插座綜合布線按防產(chǎn)品低壓電器TCL國際電器高壓電器二、品牌戰(zhàn)略一未來品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工四、品牌內(nèi)涵四、品牌內(nèi)涵要素構(gòu)成

品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競爭品牌的差異性。調(diào)查結(jié)果表明，選擇開關(guān)插座和低壓電器產(chǎn)品有所不同，開關(guān)插座第一考慮因素是安全耐用，第二考慮是靈敏度；低壓電器產(chǎn)品第一是質(zhì)量可靠、運(yùn)行可靠，其次為價(jià)格。此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序質(zhì)量穩(wěn)定、運(yùn)行可靠1價(jià)格2售后服務(wù)3品牌4外觀、體積5要素構(gòu)成品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求品牌定位與品牌內(nèi)涵品牌精髓安全品牌主張安全源于精密品牌定位權(quán)威、安全的高檔電工電器品牌品牌內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵：專業(yè)、領(lǐng)先服務(wù)內(nèi)涵：親切、全面性格內(nèi)涵：嚴(yán)謹(jǐn)、熱情、注重細(xì)節(jié)氣質(zhì)內(nèi)涵：精益求精品牌定位與品牌內(nèi)涵品牌精髓落實(shí)到產(chǎn)品上的表現(xiàn)“開關(guān)插座”、“低壓電器”的推廣差異化表現(xiàn)TCL開關(guān)插座TCL低壓電器區(qū)隔落實(shí)到產(chǎn)品上的表現(xiàn)“開關(guān)插座”、“低壓電器”的推廣差異化表現(xiàn)TCL國際電工品牌寫真品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：TCL國際電工：25歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷自我超越；樂于接受新思想的人，對生活充滿熱情和想象為他人提供精致服務(wù)；個(gè)性鮮明、舉止優(yōu)雅；特別注重安全，受過高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，有內(nèi)涵。TCL國際電工品牌寫真品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指品牌輪盤在界定了“開關(guān)插座”及“低壓電器”兩個(gè)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。“TCL國際電工”，權(quán)威、安全的電工電器產(chǎn)品的代表使用“TCL國際電工”品牌，不但讓你能獲得更多的安全感受、高性價(jià)比的產(chǎn)品，還能滿足由親切、便利化的服務(wù)所帶來超值利益使用“TCL國際電工”品牌，表明我是一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較專業(yè)、有內(nèi)涵、追求完美的人，別人也會(huì)由品牌氣質(zhì)覺得我有內(nèi)涵和品位。安全源于精密25歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷自我超越；樂于接受新思想的人，對生活充滿熱情和想象為他人提供精致服務(wù)；個(gè)性鮮明、舉止優(yōu)雅；特別注重安全，受過高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，有內(nèi)涵。品牌精髓：這個(gè)輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它品牌輪盤在界定了“開關(guān)插座”及“低壓電器”五、品牌識別五、品牌識別識別元素識別元素之一：符號識別設(shè)計(jì)TCL低壓電器與開關(guān)插座的符號區(qū)隔，并賦予其鮮明的個(gè)性建立差異性的廣告識別元素之二：行為識別通過對TCL國際電工員工識別元素之三：理念識別識別元素識別元素之一：符號識別第三部分

品牌整合傳播第三部分

品牌整合傳播TCL國際電工的品牌三角品企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品形象如何使TCL國際電工的企業(yè)形象的品牌三角真正強(qiáng)大起來，為市場銷售創(chuàng)造品牌勢能，成為當(dāng)前品牌傳播的首要工作！TCL國際電工的品牌三角品企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品形象如何使TC傳播鎖定的目標(biāo)豐富科龍品牌內(nèi)涵，提升品牌好感度，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠目標(biāo)1消除科龍企業(yè)值得懷疑的負(fù)面形象影響，塑造值得信賴的科龍形象，增強(qiáng)傳播受眾對科龍的信心目標(biāo)2短期內(nèi)迅速提升科龍企業(yè)形象，為銷售旺季奠定良好的市場基礎(chǔ)！傳播鎖定的目標(biāo)豐富科龍品牌內(nèi)涵，提升品牌好感度，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠勾勒出TCL國際電工的傳播體系TCL國際電工企業(yè)精神敬業(yè)誠信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新TCL國際電工品牌理念精益求精的企業(yè)誠信的品牌品牌理念層級（產(chǎn)品品牌）企業(yè)精神層級（企業(yè)品牌）誠信的科龍安全源于精密勾勒出TCL國際電工的傳播體系TCL國際電工企業(yè)精神敬業(yè)誠信尋找TCL傳播的基因品牌產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)歷史形象：1/開關(guān)插座領(lǐng)導(dǎo)者2/電工行業(yè)著名品牌3/進(jìn)入新的市場正面形象加分解決？形象賣點(diǎn)電氣行業(yè)著名品牌—相關(guān)多元化轉(zhuǎn)型升級—組織調(diào)整/戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移/業(yè)績增長新觀念{全員營銷年六滿意：員工/經(jīng)銷商/股東合作伙伴/社會(huì)/消費(fèi)者企業(yè)精神：敬業(yè)/團(tuán)隊(duì)誠信/創(chuàng)新總裁技術(shù)工程師生產(chǎn)線員工服務(wù)人員市場人員代言人加分，加高分塑造品牌文化勢能尋找TCL傳播的基因品牌產(chǎn)服企歷史形象：正面形象傳播的切入點(diǎn)立足一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)●對居住空間的闡述生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式工作專業(yè)化，生活休閑化自然空間、個(gè)性空間、人文空間——生活是空間的藝術(shù)●倡導(dǎo)的生活方式生活可以悠一點(diǎn)——休閑生活可以優(yōu)一點(diǎn)——質(zhì)量生活可以U一點(diǎn)——自由●營建的樓盤個(gè)性有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)——理想人居環(huán)境小區(qū)用自己的聲音說話，用自己的方式生活——表現(xiàn)形式生活的精彩，生活的藝術(shù)、生活的品位——形象的內(nèi)涵錦繡天河品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)錦繡天河：新廣州最理想的人居環(huán)境小區(qū)錦繡天河品牌塑造的訴求點(diǎn)傳播的切入點(diǎn)立足一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)●對居住空間的闡述錦繡天從TCL“精密”開始精個(gè)人品牌企業(yè)從TCL“精密”開始精個(gè)人品牌企業(yè)詮釋精詮釋精傳播受眾TCL國際電工產(chǎn)品的購買者與實(shí)際使用者TCL國際電工產(chǎn)品的經(jīng)銷商、合作商TCL國際電工在專業(yè)市場的合作伙伴傳播受眾TCL國際電工產(chǎn)品的購買者與實(shí)際使用者TCL國際電工有什么可以傳播的必須讓傳播受眾關(guān)注一定是對受眾產(chǎn)生了直接或間接的影響必須帶來正面效應(yīng)，使受眾對TCL國際電工形成認(rèn)同感認(rèn)同感的形成，除了認(rèn)同其產(chǎn)品、服務(wù)外，還有對企業(yè)價(jià)值觀/精神的認(rèn)同符合以上幾個(gè)條件，就是TCL國際電工提升企業(yè)形象時(shí)的傳播內(nèi)容TCL國際電工有什么可以傳播的必須讓傳播受眾關(guān)注我們可以傳播的內(nèi)容打造“精密”文化營銷的大平臺(tái)，在科龍進(jìn)行公關(guān)為主、由內(nèi)及外的誠信文化傳播，也即是整合公關(guān)傳播產(chǎn)品消費(fèi)者Y精密營銷價(jià)格交換物質(zhì)價(jià)值交換精神“安全源于精密”傳播模式我們可以傳播的內(nèi)容打造“精密”文化營銷的大平臺(tái)，在科龍進(jìn)行公關(guān)于“安全觀”的傳播在集團(tuán)內(nèi)展開關(guān)于誠信標(biāo)準(zhǔn)的全員討論制定出《科龍人誠信二十一條手則》，并做到人手一本，要求全員遵守執(zhí)行，建立獨(dú)具科龍?zhí)厣恼\信文化企業(yè)內(nèi)部宣講誠信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新八字理念，及誠信與六滿意、夢想/科技/生活的聯(lián)系關(guān)于“安全觀”的傳播在集團(tuán)內(nèi)展開關(guān)于誠信標(biāo)準(zhǔn)的全員討論安全觀與企業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)誠信經(jīng)銷商員工顧客坦誠解決遺留問題結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴社會(huì)營銷觀倡導(dǎo)綠色環(huán)保、使用再生紙社會(huì)公益活動(dòng)股東社會(huì)合作伙伴坦誠公開虧損情況合理股權(quán)結(jié)構(gòu)顧客至上合作伙伴與利益共同體零售商提升工程產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、節(jié)能省電服務(wù)周到科龍家園上級服務(wù)下級培訓(xùn)、學(xué)習(xí)親和力的企業(yè)文化安全觀與企業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)誠信經(jīng)銷商員工顧客坦誠解決遺留問題社會(huì)廣告表現(xiàn)整體風(fēng)格1-國際化:表現(xiàn)科龍邁向國際市場，勇敢迎接全球一體化經(jīng)濟(jì)競爭2-人性化:親和的品牌形象，為所有追求美好生活的人而不斷創(chuàng)造夢想3-科技感:科技創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)夢想的真正動(dòng)力，更是品質(zhì)保證與承諾平面表現(xiàn)結(jié)合科龍ＶＩ系統(tǒng)規(guī)范，簡潔、干凈，層次感強(qiáng)，富有原創(chuàng)性文案表現(xiàn)1、語言凝煉，追求生活化的風(fēng)格及平實(shí)、娓娓道來的語調(diào)2、分別從各個(gè)角度，自上而下地傳播真實(shí)的科龍，增加傳播的可信度，以誠信的方式傳播誠信3、與其說是傳播科龍的精神，不如說是象朋友一般講科龍的故事廣告表現(xiàn)整體風(fēng)格如何表達(dá)TCL精益求精的企業(yè)精神1-《白用電冰箱還挑毛病》關(guān)于科龍聘請的冰箱新產(chǎn)品試用員（誠信的質(zhì)量監(jiān)測）2-《細(xì)心一點(diǎn)，把可能出現(xiàn)的問題減少到最低》關(guān)于科龍生產(chǎn)一線的全員服務(wù)觀（誠信的服務(wù)意識）3-《細(xì)微之處巧心思》關(guān)于科龍首創(chuàng)新式三開門冰箱（誠信的顧客:技術(shù)創(chuàng)新）4-《站在身后的，可能不止是家人》關(guān)于科龍幫助貴州經(jīng)銷商抵抗洪災(zāi)（誠信的合作伙伴）5-《面對再大問題，你都不會(huì)是一個(gè)人》關(guān)于科龍幫助員工資助手術(shù)費(fèi)（誠信的員工關(guān)系）6-《我們不害怕有問題，就怕問題被掩蓋》關(guān)于科龍主營業(yè)務(wù)預(yù)虧（誠信的對待股東）如何表達(dá)TCL精益求精的企業(yè)精神1-《白用電冰箱還挑毛病》整合傳播的策略思路●上市思路——懸念上市沒有品牌知名度南村版塊并沒有完全被消費(fèi)者認(rèn)同上市以懸念作為鋪墊，廣泛累計(jì)群體關(guān)注，達(dá)到一鳴天下驚的效果?！駨V告思路——先抑后揚(yáng)尋找——發(fā)現(xiàn)——遷徙三步走在未見其人，先聞其聲——營造錦繡天河的神秘、尊貴感，積累一定的關(guān)注動(dòng)能一經(jīng)引發(fā)，在最短的時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度?！皲N售思路——控制銷售先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購。整合傳播的策略思路●上市思路——懸念上市二、策略組合(一).價(jià)格策略在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的智慧：●社區(qū)文化，人文環(huán)境：●品牌滲透力：二、策略組合(一).價(jià)格策略在價(jià)格必須與價(jià)值相符的(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制

為了確保整個(gè)銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制：

亮相——升溫——加壓——發(fā)售——續(xù)溫——保溫利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。

(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制1.大產(chǎn)品開發(fā)思路

●細(xì)處見功底：

●超前理念：

●服務(wù)意識：（三）.產(chǎn)品策略1.大產(chǎn)品開發(fā)思路（三）.產(chǎn)品策略三、整合營銷一.營銷前期準(zhǔn)備工作（一）：售樓資料：1．畫冊：展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢、賣點(diǎn)，營造好感、激發(fā)購買欲望的精美畫冊。

制作形式：以錦緞為為制作材料，以卷軸為成品形式，精美獨(dú)特。2．樓書：介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號、地塊規(guī)劃情況、各設(shè)計(jì)、施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳盡、準(zhǔn)確。

制作形式：七星連珠的布局格式，把每一個(gè)樓宇組團(tuán)與星座掛鉤，形成獨(dú)特構(gòu)造。3．置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格建筑的特點(diǎn)、特色、優(yōu)點(diǎn)及不同裝修風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素，會(huì)所休閑生活模式等有關(guān)的資料。制作形式：以門為主線索貫穿，層層門的開啟，內(nèi)容層層深入，由大及小，形成形式統(tǒng)一的、個(gè)性突顯的置業(yè)手冊三、整合營銷一.營銷前期準(zhǔn)備工作1．畫冊：展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢二.廣告營銷階段策略導(dǎo)入期成長期成熟期以懸念導(dǎo)入，廣泛全面的宣傳積累消費(fèi)者關(guān)注度，最短時(shí)間內(nèi)打出高知名度。整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，有目的的針對目標(biāo)消費(fèi)群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度并促成銷售。重點(diǎn)在于錦繡天河社區(qū)文化的營造，強(qiáng)調(diào)錦繡生活的文化內(nèi)涵，自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活。懸念導(dǎo)入強(qiáng)勢推廣營建品牌二.廣告營銷階段策略導(dǎo)入期成長期成熟期以懸念導(dǎo)入，廣泛全面的錦繡天河推廣思路一覽表導(dǎo)入期成長期成熟期焐亮相沸騰新聞活動(dòng)軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽(yù)度建立品牌忠誠度環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、理想家居肯談會(huì)尋找心情盛開的理想家園平面廣告亮相篇、窗戶篇海報(bào)家與水，家與人亮相活動(dòng)人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展平面廣告心水盤系列、人性化系列、休閑系列軟性廣告找到一個(gè)讓心情盛開的地方電視廣告回家篇電視廣告摘星篇平面廣告景深、指南針、陽光車庫、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等軟性廣告新桃源探訪公關(guān)活動(dòng)水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購樓活動(dòng)平面廣告?zhèn)惗?、悉尼`嚇威夷、西班牙公關(guān)活動(dòng)摘星大行動(dòng)懸念廣告伊甸園、蓬萊島`桃花源電視廣告搬家篇廣播廣告心水篇、聲音篇電視廣告沉醉篇錦導(dǎo)成成焐亮相沸騰新聞活動(dòng)軟性炒作樹提建環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、整合傳播手段依消費(fèi)者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：對于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營銷公共關(guān)系大眾消費(fèi)者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷整合傳播手段依消費(fèi)者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類整合傳播的核心與目的核心使消費(fèi)者對中國聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費(fèi)者心中目的我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系，并透過傳播以展現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)心與了解整合傳播的核心與目的核心目的傳播主題的擬訂依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題中國聯(lián)通聯(lián)通一切可能支持點(diǎn)：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”b、它具有自己的專屬性c、“聯(lián)通一切可能”體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義，一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國目前唯一一家經(jīng)營綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能傳播主題的擬訂依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題中國聯(lián)第三部分提案

TCL國際電工（低壓電器）年度傳播方案第三部分提案

TCL國際電工（低壓電器）年度傳播方案低壓電器面臨的市場問題低壓電器面臨的市場問題低壓電器產(chǎn)品品牌元素圖產(chǎn)品渠道管理品牌人員推銷技術(shù)支持價(jià)格戰(zhàn)略聯(lián)盟區(qū)域管理市場拓展客戶關(guān)系經(jīng)銷商市場差異元素市場等級廣告公關(guān)促銷一般差異元素關(guān)鍵差異元素梅蘭日蘭正泰TCL低壓電器產(chǎn)品品牌元素圖產(chǎn)品渠道管理品牌人員推銷技術(shù)支持價(jià)格戰(zhàn)為什么我們這樣說為什么我們這樣說一般差異性元素分析（一）產(chǎn)品品質(zhì)：PC荷蘭/法國銀基觸點(diǎn)技術(shù)：側(cè)凹槽設(shè)計(jì)一般差異性元素分析（一）產(chǎn)品品質(zhì)：PC荷蘭/法國銀基觸點(diǎn)一般差異性元素分析（二）一般差異性元素分析（二）綜述作為一個(gè)新進(jìn)入低壓電器市場的品牌，TCL國際電工的綜合表現(xiàn)還不盡如人意一般差異元素集中表現(xiàn)為產(chǎn)品推廣方面的不足關(guān)鍵差異元素主要表現(xiàn)為服務(wù)與管理不足但表現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁；集團(tuán)中高層的重視內(nèi)部正在加強(qiáng)資源調(diào)配外部市場表現(xiàn)較好困難是暫時(shí)的，前途是光明的綜述作為一個(gè)新進(jìn)入低壓電器市場的品牌，TCL國際電工的綜合表第二部分面臨的問題與挑戰(zhàn)第二部分面臨的問題與挑戰(zhàn)TCL品牌規(guī)劃和年度傳播大綱課件啟示針對目標(biāo)人群的具體特點(diǎn)做文章，如：對安全的需要：獨(dú)占“安全”的概念，并不斷強(qiáng)化，先占為王的訴求；對精致的需要：傳播TCL員工從研發(fā)到生產(chǎn)檢測嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，獲得他們的認(rèn)同；被人仰慕的需要：傳播李嘉欣的審美觀和價(jià)值觀希望更簡單有效率的裝修：提供更全面的服務(wù)，不過多被打擾，提供快速系統(tǒng)家庭用電解決方案啟示針對目標(biāo)人群的具體特點(diǎn)做文章，如：SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅市場需求激增高斷智能產(chǎn)品需求大中高檔市場競爭小產(chǎn)品質(zhì)量和安全性成為關(guān)鍵因素競爭對手怠慢，持續(xù)創(chuàng)新不足許多設(shè)計(jì)師的民族情節(jié)強(qiáng)大的總品牌知名度關(guān)聯(lián)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)強(qiáng)大的可依托實(shí)力完善強(qiáng)大的營銷渠道訓(xùn)練有素的營銷隊(duì)伍已有的良好產(chǎn)品口碑產(chǎn)品系列不全，配套性差渠道不暢，供貨周期長一線銷售人員嚴(yán)重不足產(chǎn)品成本高客戶關(guān)系一般，缺乏競爭力缺少公關(guān)及推廣支持銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，經(jīng)銷商偏弱高端品牌對中低端市場擠壓空間中低端品牌蓄謀向中高檔沖刺工業(yè)產(chǎn)品營銷需要一個(gè)長期的過程原有使用習(xí)慣改變需要時(shí)間SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅市場需求激增強(qiáng)大的總品牌知名度產(chǎn)第三部分界定傳播核心問題第三部分界定傳播核心問題S8.0優(yōu)勢在哪里獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢S8.0銀韻系列阻燃耐高++超高強(qiáng)度沖擊的防彈材料金獎(jiǎng)流韻設(shè)計(jì)外形可以承載64盞日光燈瞬間電流沖擊內(nèi)外兼修的完美S8.0優(yōu)勢在哪里獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢S8.0銀韻系列阻燃耐高S8.0現(xiàn)存的劣勢與競爭對手相比，價(jià)格太高產(chǎn)品形象不突出推廣費(fèi)用的減少，推廣時(shí)間與房地產(chǎn)旺銷期未能同步渠道資源沒有足夠的整合，產(chǎn)品系列不夠齊全潛在（團(tuán)購）市場對TCL產(chǎn)品還沒有足夠的認(rèn)識系統(tǒng)化的售后服務(wù)不足，服務(wù)資源不夠集中整合S8.0現(xiàn)存的劣勢與競爭對手相比，價(jià)格太高面臨機(jī)會(huì)競爭對手（奇勝）的注重形象推廣而忽略產(chǎn)品的推廣市場機(jī)會(huì)：高檔產(chǎn)品市場特別是團(tuán)購市場快速增長市場的空白點(diǎn)：競爭對手沒有專門針對中高檔市場進(jìn)行產(chǎn)品推廣最大機(jī)會(huì)就是S8.0自身產(chǎn)品優(yōu)異的的綜合素質(zhì)面臨機(jī)會(huì)競爭對手（奇勝）的注重形象推廣而忽略產(chǎn)品的推廣最大機(jī)面臨的威脅競爭對手的迅速反擊，打利用原有的細(xì)分市場優(yōu)勢低價(jià)銷售渠道混亂，對經(jīng)銷商的價(jià)格控制不力的話，會(huì)造成價(jià)格透明化新市場開拓需要大量人才物的投入與資源整合服務(wù)體系的完善與否將是未來制約產(chǎn)品在團(tuán)購市場擴(kuò)展的重要因素面臨的威脅競爭對手的迅速反擊，打利用原有的細(xì)分市場優(yōu)勢低價(jià)銷重點(diǎn)問題如何找到迅速啟動(dòng)目標(biāo)市場的鑰匙并構(gòu)建TCL國際電工的強(qiáng)大防御體系？TCL國際電工需要先練好內(nèi)功，建立強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，向目標(biāo)消費(fèi)群體提供差異性的增值服務(wù)；在產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳上下足工夫，形成梯形的宣傳，有效阻擊對手，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功。重點(diǎn)問題如何找到迅速啟動(dòng)目標(biāo)市場的鑰匙并構(gòu)建TCL國際電工的PEST分析—

Political（政府）在商業(yè)環(huán)境的相對不成熟，商業(yè)活動(dòng)常常會(huì)出現(xiàn)各種各樣的制約因素和不便利因素；西安市場掀起銷售的熱潮從而實(shí)現(xiàn)品牌的提升，戶外的公關(guān)活動(dòng)是不可缺少的；如何解決策略和操作之間的矛盾就成為了我們首要考慮的背景問題。西安當(dāng)?shù)赜幸恍I(yè)負(fù)責(zé)禮儀公關(guān)活動(dòng)的公司，能夠利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，輕而易舉的完成某些繁雜的協(xié)調(diào)工作；PEST分析—Political（政府）在商業(yè)環(huán)境的相對不PEST分析—Economic（經(jīng)濟(jì)）收入較低，消費(fèi)者對于商品的價(jià)格因素比較敏感，有價(jià)值感的贈(zèng)送有著相當(dāng)大的接受度；能給消費(fèi)者帶來價(jià)值的促銷活動(dòng)對于產(chǎn)品銷量的提升有著很大的效果

促銷活動(dòng)的投入相對較低，公關(guān)促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出應(yīng)該是非常樂觀的；最忠實(shí)客戶能夠產(chǎn)生非常大價(jià)值產(chǎn)出。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境和購買力的角度來看，西安市場促銷的成功具有非常明朗的前景；PEST分析—Economic（經(jīng)濟(jì)）收入較低，消費(fèi)者對于PEST分析—Social（社會(huì)）沉厚文化積淀，生活平靜而規(guī)律，閑散而沉悶，信息相對閉塞，對新鮮事物興趣，容易被調(diào)動(dòng)；常常因?yàn)槟骋患壳榈氖录呵樵陝?dòng)西安市內(nèi)高校林立，大學(xué)生作為以純最直接最忠實(shí)顧客群，有著較好的美譽(yù)度，對明星好感學(xué)生生活群居特點(diǎn)，有利于集中、迅速傳播，對促銷活動(dòng)的開展及品牌傳播有好的社會(huì)基礎(chǔ)；PEST分析—Social（社會(huì)）沉厚文化積淀，生活平靜PEST分析—Technical（技術(shù)）商業(yè)活動(dòng)發(fā)展比較滯后。銷售活動(dòng)形式單一，手段陳舊，缺乏變化。策劃和執(zhí)行缺乏專業(yè)大多數(shù)的活動(dòng)不能取得預(yù)期的效果，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比；商家顧慮，擔(dān)心沒有效果采納從策略和技術(shù)上為以純提供了有力的支持并增加了產(chǎn)品在西安市場的競爭優(yōu)勢。采納專業(yè)的操作和不懈努力，問題一定能夠得到解決最終達(dá)到西安市場促銷策劃的成功，并為今后的長遠(yuǎn)合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)PEST分析—Technical（技術(shù)）商業(yè)活動(dòng)發(fā)展比較滯第四部分整合傳播策略

第四部分整合傳播策略一、S8.0銀韻產(chǎn)品定位一、S8.0銀韻產(chǎn)品定位戰(zhàn)略定位中高端品牌市場的挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)方向一：品質(zhì)挑戰(zhàn)方向二：性價(jià)比挑戰(zhàn)方向三：民族情節(jié)挑戰(zhàn)方向四：榮譽(yù)與利益戰(zhàn)略定位中高端品牌市場的挑戰(zhàn)者如何完成挑戰(zhàn)？直接挑戰(zhàn)如何完成挑戰(zhàn)？直接挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序質(zhì)量穩(wěn)定、運(yùn)行可靠1價(jià)格2售后服務(wù)3品牌4外觀、體積5設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序質(zhì)量穩(wěn)定、運(yùn)行可靠1價(jià)格2售后服信息獲得途徑信任程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)內(nèi)同行意見3同廠家的老用戶交談4參觀廠家的工廠5采購知名品牌的產(chǎn)品6宣傳冊7新聞報(bào)道8行業(yè)技術(shù)文章9專業(yè)廣告10貿(mào)易展覽11信息獲得途徑信任程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)品牌力ABB梅蘭日蘭正泰德力西常熟開關(guān)廠天正地方性品牌低壓電器品牌競爭格局圖銷售力TCL品牌力ABB梅蘭日蘭正泰德力西常熟開關(guān)廠天正地方性品牌低壓電設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序工程等級1產(chǎn)品質(zhì)量和配套性2服務(wù)、支持和推廣力度3品牌（或公司實(shí)力）4與廠家業(yè)務(wù)員的情感溝通5政策穩(wěn)定性5價(jià)格（大中型工程）6民族情節(jié)、師生朋友等情感因素7設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序工程等級1產(chǎn)品質(zhì)量和配套性2服務(wù)信息獲得途徑信任程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)內(nèi)同行意見3同廠家的老用戶交談4參觀廠家的工廠5采購知名品牌的產(chǎn)品6宣傳冊7新聞報(bào)道8行業(yè)技術(shù)文章9專業(yè)廣告10貿(mào)易展覽11信息獲得途徑信任程度排序查看以往應(yīng)用記錄1廠家業(yè)務(wù)員拜訪2業(yè)S8.0的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位可以承載64盞日光燈的開關(guān)核心價(jià)值安全、精致、完美USP可以承載64盞日光燈的瞬間電流沖擊產(chǎn)品個(gè)性專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、責(zé)任感、富有專業(yè)創(chuàng)意感S8.0的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位廣告語（SLOGAN）可承載64盞日光燈的開關(guān)廣告語（SLOGAN）可承載64盞日光燈的開關(guān)二、行銷核心概念二、行銷核心概念行銷的核心概念購買TCLS8.0的消費(fèi)者都能夠體驗(yàn)到TCL“更為安全的保護(hù)和對精密工藝孜孜追求?！卑踩从诰苄袖N的核心概念購買TCLS8.0的消費(fèi)者都能夠體驗(yàn)到TCL“概念的演繹精明一族的標(biāo)準(zhǔn)家園安全源于精密精密的材料精益求精的國際安全標(biāo)準(zhǔn)精良的檢測工藝和制造過程不怕強(qiáng)壓不怕高溫強(qiáng)流更多安全保證精心周到的增值服務(wù)更多的省心體驗(yàn)概念的演繹精明一族的標(biāo)準(zhǔn)家園安全源于精密精密的材料精益求精對消費(fèi)者的承諾TCL的精密給你更多安全的保護(hù)和省心體驗(yàn)：TCLS8.0不僅為消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能給消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，讓消費(fèi)者有更多的省心體驗(yàn)。對消費(fèi)者的承諾TCL的精密給你更多安全的保護(hù)和省心體驗(yàn)：TC溝通主題及詮釋

更多安全，更多省心體驗(yàn)安全是TCL最大的承諾，也是被一般消費(fèi)者忽略的基本需求；目標(biāo)消費(fèi)者是一群理性的消費(fèi)者，對安全的認(rèn)識更為深刻透徹更多省心體驗(yàn)。提供綜合性的服務(wù)是TCL與競爭對手的最大區(qū)別，這群消費(fèi)者更希望能享受到省心、周到的裝修服務(wù)；溝通主題及詮釋更多安全，更多省心體其他溝通主題建議安全源于精密承受壓力，安全無比可以承載64盞日光燈瞬間沖擊其他溝通主題建議安全源于精密第五部分媒介策略第五部分媒介策略溝通任務(wù)提升TCL品牌偏好度和美譽(yù)度吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注并產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同提升產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度加強(qiáng)銷售拉力促成現(xiàn)有的核心消費(fèi)者的購買行為影響競爭品牌消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移促進(jìn)徘徊的消費(fèi)者決策，增強(qiáng)其信心溝通任務(wù)提升TCL品牌偏好度和美譽(yù)度廣告要影響哪些人目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征：25-40歲之間的男性奮斗多年，事業(yè)小成，擁有一定的決策權(quán)子富妻貴、一家之長，重大事情的決策者目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)：較多的社交活動(dòng)，家庭也成為好友社交的一部分；對一般的生活用品講求適用，不追求過度的豪華，但對關(guān)鍵性的產(chǎn)品絕對講求精益求精；對待關(guān)鍵問題決不含糊；廣告要影響哪些人目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征：目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征：希望是牌子貨，名牌能給自己更多信心的保證；安全當(dāng)然很重要，對其他配套也不能絲毫馬虎；一般應(yīng)該是美觀與實(shí)用相結(jié)合的，除了能和整個(gè)房間的裝修風(fēng)格一致之外，還要?jiǎng)e具一格，顯示自己的審美觀如果能給我提供一整套的安全用電服務(wù)套餐，讓我更省心就好了，我最怕裝修折磨人；上次裝修真是讓我想的有點(diǎn)后怕；象我們這樣的工程一定要用性價(jià)比最好的產(chǎn)品，決不能在用電上馬虎；電是老虎?。∈酆蠓?wù)很重要，以前電工產(chǎn)品好象沒有什么售后服務(wù)，害的我忙了半個(gè)月，搞的精疲力盡的；真是煩啊目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征：他們現(xiàn)在怎么看TCLTCL國際電工？聽說過，質(zhì)量很不錯(cuò)，我的很多朋友、同事都有用過這樣的牌子？以前工程市場用的不多，但我家偶爾也買一些替換舊的，雖說是貴點(diǎn)，但質(zhì)量好；這個(gè)問題很大，需要好好考慮一下，等會(huì)跟工程人員商量一下，看看用哪個(gè)？他們現(xiàn)在怎么看TCLTCL國際電工？聽說過，質(zhì)量很不錯(cuò)，我的希望廣告以后他們怎樣看這個(gè)產(chǎn)品外觀的確不錯(cuò)，還獲過工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)呢；我是二次買房，知道好的房子一定要在關(guān)鍵部件上選好；上次就是沒選好很麻煩，老是換；哦，還能幫助我們設(shè)計(jì)電路，提供一套的家庭電路設(shè)計(jì)方案；恩，很好，這正合我的心意；質(zhì)量這么好，一般電氣產(chǎn)品都是在瞬間電流沖擊時(shí)才出現(xiàn)問題，看來，S80的質(zhì)量真是不錯(cuò)；希望廣告以后他們怎樣看這個(gè)產(chǎn)品外觀的確不錯(cuò)，還獲過工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)廣告說什么買開關(guān)插座不僅要跟安全耐用，還要能提供更多的家庭用電服務(wù)，讓人更省心。廣告說什么買開關(guān)插座不僅要跟安全耐用，還要能提供更多的家庭用我們以什么方式與他們溝通安全源于精密精密的材料精良的工藝精益求精的國際標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注因素關(guān)注因素目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注因素關(guān)注因素切中消費(fèi)者的潛在需求，以一種富有情調(diào)和品位的格調(diào)，滲透式的表現(xiàn)手法，與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴精心的服務(wù)我們以什么方式與他們溝通安全源于精密精密的材料精良的工藝精益六我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者溝通六我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者溝通一、我們的執(zhí)行策略一、我們的執(zhí)行策略推廣原則（1）蓄勢啟動(dòng)期和預(yù)熱期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，“引流蓄水”促使人流在高潮期前匯聚起來，蓄勢待發(fā)在高潮期“開閘”，即可形成銷售“開門紅”推廣原則（1）蓄勢啟動(dòng)期和預(yù)熱期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等推廣原則（2）——點(diǎn)線面原則點(diǎn)：一個(gè)針對自身優(yōu)勢的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動(dòng)，能夠營造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)新聞線：圍繞“點(diǎn)”（即該公關(guān)活動(dòng)），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體面：常規(guī)的大眾媒體和專業(yè)媒體廣告投放，樹立品牌/產(chǎn)品形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)推廣原則（2）——點(diǎn)線面原則點(diǎn)：一個(gè)針對自身優(yōu)勢的、具有行業(yè)推廣進(jìn)程與策略熱銷期發(fā)展期啟動(dòng)期TCL安全基金會(huì)安全無憂B計(jì)劃——“安全配送行動(dòng)”“專精人士”的選樓標(biāo)準(zhǔn)：安全精致完美安全無憂C計(jì)劃——“贏家之選”電工安全之家增值服務(wù)計(jì)劃家庭保險(xiǎn)計(jì)劃“安全基金”贊助花絮征文發(fā)表及炒作行業(yè)協(xié)會(huì)資助按鈕（公關(guān)）造勢（軟文）全面開花安全無憂A計(jì)劃——“安全巡查行動(dòng)”目的：“一石三鳥”公關(guān)活動(dòng)軟文炒作安全促銷階段性的大眾媒體和專業(yè)媒體廣告投放，樹立品牌/產(chǎn)品形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)持續(xù)期安全無憂D計(jì)劃——“精英之選”目的：“一石三鳥”“一口價(jià)”包裝危機(jī)公關(guān)長期推廣陣地推廣進(jìn)程與策略熱銷期發(fā)展期啟動(dòng)期TCL安全基金會(huì)安全無憂B計(jì)二、怎樣讓消費(fèi)者購買TCL二、怎樣讓消費(fèi)者購買TCL常規(guī)手段（1）——大眾媒體電視廣告主要輸出產(chǎn)品形象報(bào)紙廣告主要輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息，同時(shí)主要通過報(bào)紙的軟性廣告配合公關(guān)活動(dòng)和硬性廣告進(jìn)行炒作，在硬性廣告還沒有出街前軟性新聞的作用很大電臺(tái)廣告輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息戶外廣告主要輸出產(chǎn)品形象：包括候車亭和車身廣告常規(guī)手段（1）——大眾媒體電視廣告主要輸出產(chǎn)品形象常規(guī)手段（2）——現(xiàn)場包裝常規(guī)手段（2）——現(xiàn)場包裝三、我們的媒介執(zhí)行策略三、我們的媒介執(zhí)行策略客戶簡報(bào)市場目標(biāo)：活化品牌形象配合銷售計(jì)劃，完成銷售目標(biāo)年總費(fèi)用萬，比例：媒介費(fèi)用：萬（%）公關(guān)、制作費(fèi)用：萬（%）客戶簡報(bào)市場目標(biāo)：我們想要接觸誰產(chǎn)品特性如何決策目標(biāo)對象我們想要接觸誰產(chǎn)品特性如何決策目標(biāo)對象他們的媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：市調(diào)資料他們的媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙、電視廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道資料來源：2000年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5媒體整合傳播媒體整合傳播優(yōu)點(diǎn)

時(shí)效性強(qiáng)可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動(dòng)性閱讀－能傳播大量信息能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點(diǎn)

生命周期短

彩色制作差

靈活性差

只有視覺效果

有選擇的閱讀頁數(shù)報(bào)紙?zhí)匦詢?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙?zhí)匦运麄兘?jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂報(bào)道健康醫(yī)療生活常識合計(jì)61.453.558.622.727.120.029.317.913.7男性63.859.762.321.230.232.819.111.68.116-24歲57.344.849.024.026.044.836.56.35.225-34歲61.061.059.620.631.234.817.77.19.935-44歲70.665.566.418.528.625.216.815.18.445-54歲64.863.473.221.136.628.29.912.75.655-60歲67.567.572.525.030.027.55.027.512.5女性5947.455.124.224.07.739.124.019.016-24歲50.036.546.924.013.510.459.49.414.625-34歲63.147.049.028.923.56.739.625.520.835-44歲59.454.760.927.322.77.835.222.718.045-54歲60.346.658.912.335.64.131.534.220.555-60歲62.254.173.018.935.110.813.540.524.3資料來源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒他們經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地他們獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙93%57%8%8%6%廣州日報(bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)南方日報(bào)獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙資料來源：2000年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告他們獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙93%57%8%8%6%廣州日報(bào)以《廣州日報(bào)》為主，《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔，適當(dāng)考慮《新快報(bào)》，選擇目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的版位如新聞版、娛樂版等刊登廣告，并且適時(shí)做一些媒介創(chuàng)意組合，可以令有限的資源得到最佳利用，發(fā)揮出極限效應(yīng)如何通過報(bào)紙接觸他們快速提升大贏家的子品牌形象配合展銷會(huì)，帶動(dòng)整個(gè)樓盤的銷售以《廣州日報(bào)》為主，《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔，適當(dāng)考缺點(diǎn)成本高信息生命短

人口層面選擇性低

較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺(tái))

較長的制作時(shí)間

雜亂的環(huán)境

廣告法限制優(yōu)點(diǎn)聽覺，視覺和動(dòng)感廣告的沖擊力與理解度強(qiáng)強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)高普及率能快速建立到達(dá)率能提供品牌的形象訴求電視特性缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)電視特性資料來源：1999年廣東媒體研究各電視頻道占有率資料來源：1999年廣東媒體研究各電視頻道占有率如何通過電視接觸他們選擇收視率最高的省有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，和市有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報(bào)注意不同的收視率和最佳收視時(shí)間，確定投放比例和投放時(shí)間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費(fèi)者如何通過電視接觸他們選擇收視率最高的省有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，和電臺(tái)特性優(yōu)點(diǎn)

特別針對流動(dòng)性聽眾成本低創(chuàng)意性強(qiáng)，最能發(fā)揮聽覺效果的媒介不受時(shí)間及空間上的限制傳播到達(dá)最快傳播范圍最廣與聽眾接近缺點(diǎn)

背景音樂

成本低-地位亦低

無視覺印象

生命周期短一般作輔助媒體電臺(tái)特性優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)如何通過電臺(tái)接觸他們電臺(tái)作為一個(gè)輔助的媒體，其投入的成本不大，可以在電視和報(bào)紙的休止期間，延續(xù)廣告的聲音由于電臺(tái)的廣告信息量多且混亂，因此需要采取一些特別購買方法，與眾多的廣告區(qū)別出來突出自己：與電臺(tái)合辦特約節(jié)目特約天氣預(yù)報(bào)如何通過電臺(tái)接觸他們電臺(tái)作為一個(gè)輔助的媒體，其投入的成本不大我們的選擇我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙電視電臺(tái)戶外輸出產(chǎn)品形象和活動(dòng)信息、促銷信息樹立品牌美譽(yù)度增加接觸頻次擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象我們的選擇我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙輸出產(chǎn)媒體投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達(dá)率的最大值報(bào)紙是主要的媒體選擇電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段報(bào)紙廣告兼顧形象和促銷設(shè)定電視廣告與報(bào)紙廣告的投放比例約為24：76適量的廣告“預(yù)熱”是高潮期銷售的重要保證因素媒體投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式報(bào)紙投放策略報(bào)紙廣告投放策略：啟動(dòng)期的報(bào)紙廣告比例相對一般，高潮期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售報(bào)紙廣告版面以1/3版為主，主要選擇新聞版、娛樂版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面報(bào)紙投放策略報(bào)紙廣告投放策略：電視廣告投放策略：預(yù)熱期采取漸進(jìn)式策略投放；高潮期配合展銷會(huì)，采取間歇式策略，集中在周四、五、六投放，確保星期六、日和五一長假的展銷會(huì)銷售業(yè)績省網(wǎng)限定在一個(gè)小時(shí)內(nèi)播出2次，或限定在二個(gè)半小時(shí)內(nèi)播出4次。市網(wǎng)限定在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)播出。(可根據(jù)當(dāng)時(shí)的節(jié)目收視情況改變）。省網(wǎng)與市網(wǎng)的投放比例為47：53，以求集中覆蓋到廣州市區(qū)特別是白云、越秀、荔灣三區(qū)的觀眾電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放(15’+15’+15’+15’)更利于品牌形象的建立電視投放策略電視廣告投放策略：電視投放策略1300萬可以做到什么電視、電臺(tái)（300萬元)：建立產(chǎn)品形象報(bào)紙(700萬元)：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出公關(guān)(150萬元)：品牌形象的輸出，引導(dǎo)消費(fèi)觀念戶外(100萬元)：產(chǎn)品形象的建立與鞏固制作(50萬元)：樓盤的形象包裝1300萬可以做到什么電視、電臺(tái)（300萬元)：建立產(chǎn)品形象媒介費(fèi)用階段分配450萬150萬100萬300萬年度媒體費(fèi)用（戶外除外）分配計(jì)劃媒介費(fèi)用階段分配450萬150萬100萬300萬年度媒體費(fèi)用TCL品牌規(guī)劃和年度傳播大綱課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！品牌規(guī)劃及年度傳播大綱品牌規(guī)劃及年度傳播大綱序本案主要探討和解決TCL國際電工下列問題進(jìn)入低壓電器市場之后新的品牌架構(gòu)及品牌戰(zhàn)略選擇問題如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的問題序本案主要探討和解決TCL國際電工下列問題目錄TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析TCL國際電工的品牌規(guī)劃產(chǎn)品類別的規(guī)劃目錄我們做了哪些功課市場調(diào)查報(bào)告的研讀與市場部領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行主要問題及傳播思路的界定對競爭對手的研究多次的封閉式策略及創(chuàng)意討論已有工業(yè)品市場的成功經(jīng)驗(yàn)大量閱讀產(chǎn)品及市場的相關(guān)資料我們做了哪些功課市場調(diào)查報(bào)告的研讀第一部分

TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析第一部分

TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析利用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，統(tǒng)一在TCL國際電工品牌下，最大化利用現(xiàn)有品牌影響力制定清晰的傳播計(jì)劃，有利于節(jié)省傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)傳播利益最大化TCL國際電工開關(guān)插座低壓電器綜合布線安防產(chǎn)品現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略利用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，統(tǒng)一在TCL國際電工品牌下，最大化利用現(xiàn)混淆了電工與電器的產(chǎn)品界限會(huì)影響品牌傳播使TCL國際電工的產(chǎn)品形象更加豐滿，增加其品牌內(nèi)涵現(xiàn)在未來

可能帶來的結(jié)果混淆了電工與電器的產(chǎn)品界限使TCL國際電工的產(chǎn)品形象更加豐滿TCL國際電工進(jìn)入低壓電器市場需要對品牌進(jìn)行重新規(guī)劃TCL國際電工進(jìn)入低壓電器市場需要對品牌進(jìn)行重新規(guī)劃產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系產(chǎn)品品牌品牌外延產(chǎn)品范圍組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性電工：電器：電氣：電工：解決思路重新界定現(xiàn)有產(chǎn)品的任務(wù)，并各自表述著眼未來，重新規(guī)劃品牌架構(gòu)，對TCL國際電工品牌進(jìn)行豐滿和完善明確企業(yè)品牌與低壓電器、開關(guān)插座的各自位置，并展開各自定位與傳播以調(diào)整后的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)，完成對組織和職能的調(diào)整未雨綢繆，為TCL國際電工預(yù)留品牌發(fā)展空間解決思路重新界定現(xiàn)有產(chǎn)品的任務(wù)，并各自表述第二部分

TCL國際電工品牌再規(guī)劃第二部分

TCL國際電工品牌再規(guī)劃規(guī)劃品牌的意義品牌規(guī)劃最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌形象反映購買者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來決定購買。工業(yè)品市場對品牌的要求更高。反映企業(yè)的綜合形象品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、服務(wù)商、股東分別帶來商譽(yù)利潤、資金與營銷投資效應(yīng)。

消費(fèi)者“消費(fèi)品牌形象”經(jīng)營者“積累品牌資產(chǎn)”品牌規(guī)劃品牌的意義品牌規(guī)劃最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需一、品牌目標(biāo)一、品牌目標(biāo)設(shè)定條件一品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下，著眼未來?！癟CL國際電工”是個(gè)立足中國、面向國際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在世界的高度，來規(guī)劃品牌目標(biāo)“TCL國際電工”是個(gè)不斷創(chuàng)新、放眼未來的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在未來的的發(fā)展性設(shè)定條件一品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間設(shè)定條件二從三個(gè)方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競爭目標(biāo)設(shè)定條件二從三個(gè)方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)品品牌傳播目標(biāo)與受眾目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變品牌傳播隨機(jī)性的狀況，從逐步統(tǒng)一的品牌傳播理念轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”的品牌傳播策略。無論在促銷活動(dòng)還是產(chǎn)品推廣以及公關(guān)都是高度一體化的。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)改變目前存在于目標(biāo)受眾中“TCL國際電工是生產(chǎn)開關(guān)插座”的認(rèn)知，使其對“TCL國際電工目標(biāo)是成為領(lǐng)先國內(nèi)的電工電器企業(yè)”的認(rèn)知迅速提高，推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到40%以上。對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并高度信賴。近期遠(yuǎn)期品牌傳播目標(biāo)與受眾目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變品牌傳播隨機(jī)性競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)突出品牌在電工電器市場“挑戰(zhàn)者”的競爭地位，并加強(qiáng)對低壓電器的傳播，來鞏固挑戰(zhàn)者的地位，逐漸向電器市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。與“梅蘭日蘭”或ABB共同在國內(nèi)電工電器市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位近期遠(yuǎn)期競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)突出品牌在電工電器市場“挑戰(zhàn)者”的二、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)二、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)品牌未來未來品牌路線：“集團(tuán)模式下的多品牌”A、以“TCL電氣”作為企業(yè)主體，在集團(tuán)品牌的支持下，透過營銷、廣告等傳播努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬產(chǎn)品在細(xì)分市場成長B、在“TCL電氣”這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“TCL國際電工”與“TCL國際電器”這兩個(gè)產(chǎn)品品牌C、“TCL國際電工”這一品類下轄目前所經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)及子產(chǎn)品D、“TCL國際電器”這一品類所屬的產(chǎn)品主要現(xiàn)在及未來的低壓電器系列產(chǎn)品E、為新的電力產(chǎn)品品類預(yù)留空間品牌未來未來品牌路線：“集團(tuán)模式下的多品牌”A、以“未來品牌架構(gòu)TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工未來TCL國際電器低壓電器開關(guān)插座未來高壓電器智能綜合布線安防器材未來品牌架構(gòu)TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工未來TCL國際

品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略一品一牌模式TCL國際電工開關(guān)插座一牌多品模式TCL國際電工開關(guān)插座低壓電器昨天今天…………綜合布線等品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略一品一牌模式TCL國際電工開集團(tuán)品牌下的多品牌模式TCL國際電工開關(guān)插座….TCL國際電器低壓電器高壓電器….明天TCL電氣集團(tuán)TCL國際智能……綜合布線安防材料….集團(tuán)品牌下的多品牌模式TCL國際電工開關(guān)插座TCL國際電器低二、品牌戰(zhàn)略一品牌結(jié)構(gòu)扁平化理論依據(jù)以自我為中心、以品類特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu)向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化，把輔助識別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后、節(jié)省推廣費(fèi)用TCL國際電工業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級品牌二級品牌三級副品牌改變TCL國際電工銀韻系列K系列TCL國際電工開關(guān)插座銀韻K系列銀翔系列形象//明星產(chǎn)品占位產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品二、品牌戰(zhàn)略一品牌結(jié)構(gòu)扁平化理論依據(jù)TCL國際電工業(yè)務(wù)的品牌二、品牌戰(zhàn)略一未來品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工開關(guān)插座綜合布線按防產(chǎn)品低壓電器TCL國際電器高壓電器二、品牌戰(zhàn)略一未來品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖TCL電氣集團(tuán)TCL國際電工四、品牌內(nèi)涵四、品牌內(nèi)涵要素構(gòu)成

品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競爭品牌的差異性。調(diào)查結(jié)果表明，選擇開關(guān)插座和低壓電器產(chǎn)品有所不同，開關(guān)插座第一考慮因素是安全耐用，第二考慮是靈敏度；低壓電器產(chǎn)品第一是質(zhì)量可靠、運(yùn)行可靠，其次為價(jià)格。此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面設(shè)計(jì)師的考慮因素重要程度排序質(zhì)量穩(wěn)定、運(yùn)行可靠1價(jià)格2售后服務(wù)3品牌4外觀、體積5要素構(gòu)成品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求品牌定位與品牌內(nèi)涵品牌精髓安全品牌主張安全源于精密品牌定位權(quán)威、安全的高檔電工電器品牌品牌內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵：專業(yè)、領(lǐng)先服務(wù)內(nèi)涵：親切、全面性格內(nèi)涵：嚴(yán)謹(jǐn)、熱情、注重細(xì)節(jié)氣質(zhì)內(nèi)涵：精益求精品牌定位與品牌內(nèi)涵品牌精髓落實(shí)到產(chǎn)品上的表現(xiàn)“開關(guān)插座”、“低壓電器”的推廣差異化表現(xiàn)TCL開關(guān)插座TCL低壓電器區(qū)隔落實(shí)到產(chǎn)品上的表現(xiàn)“開關(guān)插座”、“低壓電器”的推廣差異化表現(xiàn)TCL國際電工品牌寫真品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：TCL國際電工：25歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷自我超越；樂于接受新思想的人，對生活充滿熱情和想象為他人提供精致服務(wù)；個(gè)性鮮明、舉止優(yōu)雅；特別注重安全，受過高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，有內(nèi)涵。TCL國際電工品牌寫真品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指品牌輪盤在界定了“開關(guān)插座”及“低壓電器”兩個(gè)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”?！癟CL國際電工”，權(quán)威、安全的電工電器產(chǎn)品的代表使用“TCL國際電工”品牌，不但讓你能獲得更多的安全感受、高性價(jià)比的產(chǎn)品，還能滿足由親切、便利化的服務(wù)所帶來超值利益使用“TCL國際電工”品牌，表明我是一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較專業(yè)、有內(nèi)涵、追求完美的人，別人也會(huì)由品牌氣質(zhì)覺得我有內(nèi)涵和品位。安全源于精密25歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷自我超越；樂于接受新思想的人，對生活充滿熱情和想象為他人提供精致服務(wù)；個(gè)性鮮明、舉止優(yōu)雅；特別注重安全，受過高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，有內(nèi)涵。品牌精髓：這個(gè)輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它品牌輪盤在界定了“開關(guān)插座”及“低壓電器”五、品牌識別五、品牌識別識別元素識別元素之一：符號識別設(shè)計(jì)TCL低壓電器與開關(guān)插座的符號區(qū)隔，并賦予其鮮明的個(gè)性建立差異性的廣告識別元素之二：行為識別通過對TCL國際電工員工識別元素之三：理念識別識別元素識別元素之一：符號識別第三部分

品牌整合傳播第三部分

品牌整合傳播TCL國際電工的品牌三角品企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品形象如何使TCL國際電工的企業(yè)形象的品牌三角真正強(qiáng)大起來，為市場銷售創(chuàng)造品牌勢能，成為當(dāng)前品牌傳播的首要工作！TCL國際電工的品牌三角品企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品形象如何使TC傳播鎖定的目標(biāo)豐富科龍品牌內(nèi)涵，提升品牌好感度，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠目標(biāo)1消除科龍企業(yè)值得懷疑的負(fù)面形象影響，塑造值得信賴的科龍形象，增強(qiáng)傳播受眾對科龍的信心目標(biāo)2短期內(nèi)迅速提升科龍企業(yè)形象，為銷售旺季奠定良好的市場基礎(chǔ)！傳播鎖定的目標(biāo)豐富科龍品牌內(nèi)涵，提升品牌好感度，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠勾勒出TCL國際電工的傳播體系TCL國際電工企業(yè)精神敬業(yè)誠信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新TCL國際電工品牌理念精益求精的企業(yè)誠信的品牌品牌理念層級（產(chǎn)品品牌）企業(yè)精神層級（企業(yè)品牌）誠信的科龍安全源于精密勾勒出TCL國際電工的傳播體系TCL國際電工企業(yè)精神敬業(yè)誠信尋找TCL傳播的基因品牌產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)歷史形象：1/開關(guān)插座領(lǐng)導(dǎo)者2/電工行業(yè)著名品牌3/進(jìn)入新的市場正面形象加分解決？形象賣點(diǎn)電氣行業(yè)著名品牌—相關(guān)多元化轉(zhuǎn)型升級—組織調(diào)整/戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移/業(yè)績增長新觀念{全員營銷年六滿意：員工/經(jīng)銷商/股東合作伙伴/社會(huì)/消費(fèi)者企業(yè)精神：敬業(yè)/團(tuán)隊(duì)誠信/創(chuàng)新總裁技術(shù)工程師生產(chǎn)線員工服務(wù)人員市場人員代言人加分，加高分塑造品牌文化勢能尋找TCL傳播的基因品牌產(chǎn)服企歷史形象：正面形象傳播的切入點(diǎn)立足一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)●對居住空間的闡述生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式工作專業(yè)化，生活休閑化自然空間、個(gè)性空間、人文空間——生活是空間的藝術(shù)●倡導(dǎo)的生活方式生活可以悠一點(diǎn)——休閑生活可以優(yōu)一點(diǎn)——質(zhì)量生活可以U一點(diǎn)——自由●營建的樓盤個(gè)性有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)——理想人居環(huán)境小區(qū)用自己的聲音說話，用自己的方式生活——表現(xiàn)形式生活的精彩，生活的藝術(shù)、生活的品位——形象的內(nèi)涵錦繡天河品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)錦繡天河：新廣州最理想的人居環(huán)境小區(qū)錦繡天河品牌塑造的訴求點(diǎn)傳播的切入點(diǎn)立足一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)●對居住空間的闡述錦繡天從TCL“精密”開始精個(gè)人品牌企業(yè)從TCL“精密”開始精個(gè)人品牌企業(yè)詮釋精詮釋精傳播受眾TCL國際電工產(chǎn)品的購買者與實(shí)際使用者TCL國際電工產(chǎn)品的經(jīng)銷商、合作商TCL國際電工在專業(yè)市場的合作伙伴傳播受眾TCL國際電工產(chǎn)品的購買者與實(shí)際使用者TCL國際電工有什么可以傳播的必須讓傳播受眾關(guān)注一定是對受眾產(chǎn)生了直接或間接的影響必須帶來正面效應(yīng)，使受眾對TCL國際電工形成認(rèn)同感認(rèn)同感的形成，除了認(rèn)同其產(chǎn)品、服務(wù)外，還有對企業(yè)價(jià)值觀/精神的認(rèn)同符合以上幾個(gè)條件，就是TCL國際電工提升企業(yè)形象時(shí)的傳播內(nèi)容TCL國際電工有什么可以傳播的必須讓傳播受眾關(guān)注我們可以傳播的內(nèi)容打造“精密”文化營銷的大平臺(tái)，在科龍進(jìn)行公關(guān)為主、由內(nèi)及外的誠信文化傳播，也即是整合公關(guān)傳播產(chǎn)品消費(fèi)者Y精密營銷價(jià)格交換物質(zhì)價(jià)值交換精神“安全源于精密”傳播模式我們可以傳播的內(nèi)容打造“精密”文化營銷的大平臺(tái)，在科龍進(jìn)行公關(guān)于“安全觀”的傳播在集團(tuán)內(nèi)展開關(guān)于誠信標(biāo)準(zhǔn)的全員討論制定出《科龍人誠信二十一條手則》，并做到人手一本，要求全員遵守執(zhí)行，建立獨(dú)具科龍?zhí)厣恼\信文化企業(yè)內(nèi)部宣講誠信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新八字理念，及誠信與六滿意、夢想/科技/生活的聯(lián)系關(guān)于“安全觀”的傳播在集團(tuán)內(nèi)展開關(guān)于誠信標(biāo)準(zhǔn)的全員討論安全觀與企業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)誠信經(jīng)銷商員工顧客坦誠解決遺留問題結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴社會(huì)營銷觀倡導(dǎo)綠色環(huán)保、使用再生紙社會(huì)公益活動(dòng)股東社會(huì)合作伙伴坦誠公開虧損情況合理股權(quán)結(jié)構(gòu)顧客至上合作伙伴與利益共同體零售商提升工程產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、節(jié)能省電服務(wù)周到科龍家園上級服務(wù)下級培訓(xùn)、學(xué)習(xí)親和力的企業(yè)文化安全觀與企業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)誠信經(jīng)銷商員工顧客坦誠解決遺留問題社會(huì)廣告表現(xiàn)整體風(fēng)格1-國際化:表現(xiàn)科龍邁向國際市場，勇敢迎接全球一體化經(jīng)濟(jì)競爭2-人性化:親和的品牌形象，為所有追求美好生活的人而不斷創(chuàng)造夢想3-科技感:科技創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)夢想的真正動(dòng)力，更是品質(zhì)保證與承諾平面表現(xiàn)結(jié)合科龍ＶＩ系統(tǒng)規(guī)范，簡潔、干凈，層次感強(qiáng)，富有原創(chuàng)性文案表現(xiàn)1、語言凝煉，追求生活化的風(fēng)格及平實(shí)、娓娓道來的語調(diào)2、分別從各個(gè)角度，自上而下地傳播真實(shí)的科龍，增加傳播的可信度，以誠信的方式傳播誠信3、與其說是傳播科龍的精神，不如說是象朋友一般講科龍的故事廣告表現(xiàn)整體風(fēng)格如何表達(dá)TCL精益求精的企業(yè)精神1-《白用電冰箱還挑毛病》關(guān)于科龍聘請的冰箱新產(chǎn)品試用員（誠信的質(zhì)量監(jiān)測）2-《細(xì)心一點(diǎn)，把可能出現(xiàn)的問題減少到最低》關(guān)于科龍生產(chǎn)一線的全員服務(wù)觀（誠信的服務(wù)意識）3-《細(xì)微之處巧心思》關(guān)于科龍首創(chuàng)新式三開門冰箱（誠信的顧客:技術(shù)創(chuàng)新）4-《站在身后的，可能不止是家人》關(guān)于科龍幫助貴州經(jīng)銷商抵抗洪災(zāi)（誠信的合作伙伴）5-《面對再大問題，你都不會(huì)是一個(gè)人》關(guān)于科龍幫助員工資助手術(shù)費(fèi)（誠信的員工關(guān)系）6-《我們不害怕有問題，就怕問題被掩蓋》關(guān)于科龍主營業(yè)務(wù)預(yù)虧（誠信的對待股東）如何表達(dá)TCL精益求精的企業(yè)精神1-《白用電冰箱還挑毛病》整合傳播的策略思路●上市思路——懸念上市沒有品牌知名度南村版塊并沒有完全被消費(fèi)者認(rèn)同上市以懸念作為鋪墊，廣泛累計(jì)群體關(guān)注，達(dá)到一鳴天下驚的效果?！駨V告思路——先抑后揚(yáng)尋找——發(fā)現(xiàn)——遷徙三步走在未見其人，先聞其聲——營造錦繡天河的神秘、尊貴感，積累一定的關(guān)注動(dòng)能一經(jīng)引發(fā)，在最短的時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度?！皲N售思路——控制銷售先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購。整合傳播的策略思路●上市思路——懸念上市二、策略組合(一).價(jià)格策略在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的智慧：●社區(qū)文化，人文環(huán)境：●品牌滲透力：二、策略組合(一).價(jià)格策略在價(jià)格必須與價(jià)值相符的(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制

為了確保整個(gè)銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制：

亮相——升溫——加壓——發(fā)售——續(xù)溫——保溫利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。

(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制1.大產(chǎn)品開發(fā)思路

●細(xì)處見功底：

●超前理念：

●服務(wù)意識：（三）.產(chǎn)品策略1.大產(chǎn)品開發(fā)思路（三）.產(chǎn)品策略三、整合營銷一.營銷前期準(zhǔn)備工作（一）：售樓資料：1．畫冊：展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢、賣點(diǎn)，營造好感、激發(fā)購買欲望的精美畫冊。

制作形式：以錦緞為為制作材料，以卷軸為成品形式，精美獨(dú)特。2．樓書：介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號、地塊規(guī)劃情況、各設(shè)計(jì)、施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳盡、準(zhǔn)確。

制作形式：七星連珠的布局格式，把每一個(gè)樓宇組團(tuán)與星座掛鉤，形成獨(dú)特構(gòu)造。3．置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格建筑的特點(diǎn)、特