1999年光明學(xué)童奶整合傳播計劃上海DSB廣告有限公司1999年4月1999年光明學(xué)童奶整合傳播計劃上海DSB廣告有限公司1目錄八、預(yù)估費用一、市場狀況二、消費群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點六、整合行銷傳播策略七、推廣方案目錄八、預(yù)估費用一、市場狀況二、消費群分析三、產(chǎn)品定位四、品2一、市場狀況

上海各區(qū)的1，176所小學(xué)中，約有50％以上已經(jīng)推廣了學(xué)童奶，而在市區(qū)的約有700多所小學(xué)中，推廣了學(xué)童奶的學(xué)校比例更接近70％。而郊區(qū)或郊縣的小學(xué)推廣學(xué)童奶的比例明顯較低。光明學(xué)童奶目前直接控管的學(xué)校只有35家。市場總量一、市場狀況上海各區(qū)的1，176所小學(xué)中，約有53市場狀況目前學(xué)童奶分公司擁有學(xué)校網(wǎng)點數(shù)540所占上海整個學(xué)校網(wǎng)點數(shù)的10%。上海參與學(xué)童奶項目的人數(shù)僅占上海中小學(xué)、幼兒園總?cè)藬?shù)的1。5%。學(xué)童奶市場有很大的拓展空間市場總量市場狀況學(xué)童奶市場有很大的拓展空間市場總量4市場狀況上海課間奶的生產(chǎn)廠家情況上海市牛奶公司：20萬袋/天二軍大：5萬袋/天新陸：2萬袋/天華富：2萬袋/天亨太：2萬袋/天百寶：2萬袋/天*另外還有許多更小規(guī)模的廠商。產(chǎn)能情況市場狀況上海課間奶的生產(chǎn)廠家情況產(chǎn)能情況5市場狀況課間奶市場三個層面的競爭達(dá)能、維他奶等品牌公司，利用品質(zhì)及不規(guī)范的價格優(yōu)勢進(jìn)入學(xué)校市場，搶占份額。前兩者屬于低級競爭層面，后者屬于有威脅的競爭者，而學(xué)童奶無疑是市場領(lǐng)先產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的事實是曲高和寡。競爭狀況市場狀況課間奶市場三個層面的競爭競爭狀況6市場狀況教育機(jī)構(gòu)下屬三產(chǎn)，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，因與教育機(jī)構(gòu)的近親關(guān)系，在所在區(qū)域內(nèi)暫時沒有競爭壓力。其他社會生產(chǎn)廠家，同樣以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，利用所謂有競爭力的價格及牢固的人際紐帶沖擊學(xué)校市場。競爭狀況市場狀況教育機(jī)構(gòu)下屬三產(chǎn)，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生7市場狀況政府搭臺、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉(zhuǎn)變。教育系統(tǒng)對學(xué)童奶計劃非但沒有預(yù)期的支持，反而設(shè)立重重障礙，使學(xué)童奶計劃進(jìn)入停滯狀態(tài)。主要表現(xiàn)：對本系統(tǒng)課間奶廠家的利益保護(hù)、教育系統(tǒng)三產(chǎn)對利益的渴求、對學(xué)生健康成長問題本身缺乏認(rèn)識。阻礙因素市場狀況政府搭臺、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉(zhuǎn)變。阻礙因素8根據(jù)零點調(diào)查公司的調(diào)查：上海的小學(xué)生早餐數(shù)量普遍不足、質(zhì)量普遍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，且缺乏規(guī)律性。(小學(xué)生早餐不良的問題普遍存在，甚至象新西蘭這樣的發(fā)達(dá)國家居然也會有高達(dá)27%的學(xué)童早間空腹率)。75%以上的家長認(rèn)為課間加餐極為重要。80%以上的家和認(rèn)為課間加餐應(yīng)以牛奶為主。二、消費者分析二、消費者分析9消費者分析家長給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)的手段營養(yǎng)補(bǔ)充手段采用率加強(qiáng)一日三餐的營養(yǎng)83。9%上午課間加餐21。9%吃夜宵2。9%喝營養(yǎng)液5。8%其它4。4%研究表明，80。3%的家長認(rèn)為有必要在孩子課間加餐以補(bǔ)充營養(yǎng)。在這些家長中，有73。6%的家長認(rèn)為牛奶應(yīng)為學(xué)生課間餐的主要食物之一。消費者分析家長給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)的手段研究表明，80。3%的家長10消費者分析家長對孩子喝的學(xué)童奶產(chǎn)品的了解程度品牌包裝容量包裝材質(zhì)價格80%60%40%20%0%不清楚的百分比消費者分析家長對孩子喝的學(xué)童奶產(chǎn)品的了解程度品牌包裝容量包11消費者分析家長對學(xué)童奶狀況不理想的原因分析消費者分析家長對學(xué)童奶狀況不理想的原因分析12消費者分析家長對學(xué)童奶功能的期望消費者分析家長對學(xué)童奶功能的期望13消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各項指標(biāo)的不滿度指標(biāo)不滿度價格0。41包裝0。53質(zhì)量0。56衛(wèi)生0。49口味0。45營養(yǎng)0。49容量0。51消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各項指標(biāo)的不滿度14消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各因素的關(guān)心度1衛(wèi)生3872保存期2343營養(yǎng)價值2294質(zhì)量狀況1435口味1356價格1307生產(chǎn)廠家538飲用方便309產(chǎn)品知名度1810份量的恰當(dāng)程序7

11攜帶方便312包裝的美觀1

位次各相關(guān)因素關(guān)心度得分消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各因素的關(guān)心度115產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高16產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高17三、SWOT分析S(產(chǎn)品優(yōu)勢)

光明品牌資產(chǎn)

信任度高。UHT利樂無菌包裝。100%純牛奶。增添孩子必須的五種營養(yǎng)素。

O(市場機(jī)會)學(xué)童奶計劃是市府實事工程之一。擁有健全的零售銷售網(wǎng)絡(luò)。光明其他系列產(chǎn)品市場占有率高?，F(xiàn)學(xué)童奶市場總量空間大。家長在孩子的營養(yǎng)投資上寬容度大。W(產(chǎn)品劣勢)價格偏高。利潤空間小。產(chǎn)品品種不豐富，草莓口味停滯。原包裝設(shè)計缺乏時代感/親和力，不能迎合兒童心理。產(chǎn)品廣告投入少，知名度低。T(市場威脅)袋裝奶價格便宜，原飲用習(xí)慣已形成。同類競爭品牌(全仕奶/達(dá)能)廣告投入多，知名度高。校方管理費條件的苛刻。區(qū)域保護(hù)主義性強(qiáng)。三、SWOT分析S(產(chǎn)品優(yōu)勢)O(市場機(jī)會)W(產(chǎn)品劣18四、產(chǎn)品定位競爭者宣傳；達(dá)能(健康/新鮮)全仕奶(健康/歡樂)均衡營養(yǎng)，口味多多。消費者需求；兒童好口味，多選擇。包裝設(shè)計新穎/富有童趣感。家長包裝方便/衛(wèi)生。價格適中。有利于兒童的成長。產(chǎn)品力：品牌資產(chǎn)信任度高UHT利樂無菌包裝100%純鮮牛奶上增添了孩子必須的五種營養(yǎng)元素四、產(chǎn)品定位競爭者宣傳；均衡營養(yǎng)，消費者需求；產(chǎn)品力19產(chǎn)品定位的支持添加學(xué)童成長所需的五個營養(yǎng)素研發(fā)了系列新口味均衡營養(yǎng)，口味多多。培養(yǎng)一周五天連續(xù)使用習(xí)慣產(chǎn)品以組合形式陳列產(chǎn)品定位的支持添加學(xué)童成長所研發(fā)了系列新口味均衡營養(yǎng)，20產(chǎn)品分析上海市牛奶公司推行學(xué)童奶有良好基礎(chǔ)液態(tài)奶的市場占用率最高。優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)有保證。擁有世界一流的液態(tài)奶加工，包裝設(shè)備和多年的生產(chǎn)經(jīng)驗。擁有完備的運輸、銷售網(wǎng)絡(luò)。“光明”牌有良好的品牌聲譽(yù)。產(chǎn)品分析上海市牛奶公司推行學(xué)童奶有良好基礎(chǔ)21產(chǎn)品分析學(xué)童奶的營養(yǎng)成分設(shè)計滿足兒童成長特殊需要學(xué)童奶中富含優(yōu)質(zhì)脂肪，其中中短鏈的脂肪酸容易被兒童吸收和利用。含有優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，其中乳球蛋的等具有免疫功能。含有兒童日常所需的維生素。有足夠的、形態(tài)容易被兒童吸收的鈣，滿足兒童在成長階段的需求。含有乳糖，有利于兒童的智力發(fā)育；并可形成酸性環(huán)境，有助于礦物質(zhì)的吸收。含有其他有益的微量元素。產(chǎn)品分析學(xué)童奶的營養(yǎng)成分設(shè)計22消費者核心需求的滿足衛(wèi)生高溫?zé)o菌包裝(UHT)光明學(xué)童奶均衡營養(yǎng)組合五個新口味迎合需要的三大重點營養(yǎng)口味消費者核心需求的滿足衛(wèi)生高溫?zé)o菌包裝(UHT)光明學(xué)童奶均衡23更好品質(zhì)更多選擇目的目的方向方向手段手段均衡營養(yǎng)口味多多家長影響孩子影響以新營養(yǎng)概念提供利益點以多口味吸引孩子嘗試購買宣導(dǎo)均衡吸收營養(yǎng)的重要為組合購買提供理由滿足不同口味喜好制造不斷的嘗新機(jī)會健康雜志超市海報軟廣告等收集活動競賽活動換獎活動等要喝就喝光明學(xué)童奶更好品質(zhì)更多選擇目目方手手均衡營養(yǎng)口味多多家長影響孩子影響24五、品牌定位他是一個懂得兒童營養(yǎng)的小專家，也是一個關(guān)愛小朋友健康成長的好朋友，他非常了小朋友的喜好，總是研發(fā)出更多的口味品種來滿足小朋友不同的個性需求。相比之下,在努力提高牛奶品質(zhì)的同時,他更注意加強(qiáng)孩子對均衡營養(yǎng)的全面吸收，讓孩子有一個更健康的身體、更美好的未來。以吉祥物為品牌代言人,讓品牌活行化五、品牌定位他是一個懂得兒童營養(yǎng)的小專家，也是一個關(guān)25由于目前競爭集中在特殊通路上,各產(chǎn)品對通路來講差別不大。六、行銷推展中的關(guān)鍵點提升產(chǎn)品的價值感,為價位和通路拓展提供明確理由。如何加強(qiáng)校方及社會對均衡營養(yǎng)概念的認(rèn)同度由于目前競爭集中在特殊通路上,各產(chǎn)品對通路來講差別不大26學(xué)明學(xué)童奶校方孩子零售市場建立良好的公共關(guān)系，增強(qiáng)品牌在校方心目中的認(rèn)同感，保正產(chǎn)品在特殊通路推廣中的暢通。提升品牌知名度，增強(qiáng)孩子的參與度和喜好度,使產(chǎn)品與孩子緊密互動。樹立全新的高品質(zhì)/多口味的品牌形象，維護(hù)市場貨架可見度刺激家長購買欲,促使其成為新的增長點。“光明”營養(yǎng)研討會五彩集標(biāo)歡樂送營養(yǎng)夏令營五彩集標(biāo)換獎社會樹立良好的企業(yè)形象，通過社會效應(yīng)來推動幫助學(xué)童奶計劃。設(shè)立1000萬教育基金七、整合傳播策略學(xué)明學(xué)童奶校方孩子零售市場建立良好的公共27設(shè)立專項基金“光明學(xué)童營養(yǎng)基金”以鼓勵(或資助)推廣“光明奶”的學(xué)校(有關(guān)人員)操作方式：企業(yè)出資50萬元，通過內(nèi)部操作，可設(shè)立對外號稱1000萬元的專項基金。1000萬元本金可實際不投入，而將每年50萬元解釋為本金之利息。作為本項目的年度獎金獎。光明學(xué)童營養(yǎng)基金設(shè)立專項基金“光明學(xué)童營養(yǎng)基金”光明學(xué)童營養(yǎng)基金28上海教育發(fā)展基金會會長：謝麗娟性質(zhì)：市政府社團(tuán)機(jī)構(gòu)基金：1。8億元人民幣用途：支持本市各區(qū)縣教育事業(yè)的發(fā)展。影響：對各中小學(xué)校有很大的影響力基金控制單位上海教育發(fā)展基金會基金控制單位29基金作用或目的*擴(kuò)大通路1。利作用或目的用基金會的影響包括市領(lǐng)導(dǎo)的個人影響，可將全市各區(qū)縣的教育局局長(或各小學(xué)校長)召集到一起，為“光明奶”開發(fā)通路。目前尚未開發(fā)的學(xué)校占75%，潛力很大。2?；饡硎聠挝?光明乳業(yè))市教委衛(wèi)生處、體育處，三位一體，將為推廣學(xué)明奶起到事半功倍的效果?；鹱饔没蚰康?擴(kuò)大通路30基金作用或目的*1000萬元的專項基金有很大的社會效應(yīng)。1。由市府要員參加的捐贈儀式，三報五臺報道。2。光明乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)成為基金會理事。3。掀起社會關(guān)心學(xué)生課間奶的熱潮，而光明乳業(yè)將成為新聞熱點，并確立學(xué)生奶領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4。有利于整肅學(xué)生課間奶市場，建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而提高“光明奶”的市場占有率?；鹱饔没蚰康?1000萬元的專項基金有很大的社會效31基金的影響面及良性推動循環(huán)學(xué)童奶推動基金關(guān)愛成長的社會形象學(xué)校通路對產(chǎn)品的配合度好孩子獎學(xué)金基金的影響面及良性推動循環(huán)學(xué)童奶推動基金關(guān)愛成長的學(xué)校通路對32八、推廣方案活動主題：五彩歡樂送活動方式：集標(biāo)換獎活動口號：好牛奶/天天喝/好獎品/周周有!活動目的：建立健康有趣的品牌形象代言人，增強(qiáng)學(xué)生對品牌的喜好度和產(chǎn)品之間的互動關(guān)系，培養(yǎng)自發(fā)性飲用學(xué)童奶消費習(xí)慣八、推廣方案活動主題：五彩歡樂送33活動時間：99年6月1日-10月30日活動內(nèi)容；在鼓勵孩子喝不同口味學(xué)童奶實現(xiàn)營養(yǎng)均衡的同時，通過“五彩歡樂送”活動來提高孩子的參與度。你只需收集學(xué)童奶空盒上的吉祥標(biāo)志即可按不同的標(biāo)志量換取不同獎級的禮物。。八、推廣方案八、推廣方案34活動獎項：一套標(biāo)識換領(lǐng)趣味紙文具一份二套標(biāo)識換領(lǐng)趣味游戲小玩具一份五套標(biāo)識換領(lǐng)精美文具禮盒一份告知方法；包裝，DM單，小海報，少年報告知。八、推廣方案活動獎項：一套標(biāo)識換領(lǐng)趣味紙文具一份八、推廣方案35八、推廣方案方案二：“光明”營養(yǎng)夏令營活動目的：持續(xù)產(chǎn)品在假期與孩子的聯(lián)系溝通，使產(chǎn)品形象深入人心并彌補(bǔ)假期的銷售空檔。活動時間：99年7月20日-8月20日活動內(nèi)容：在“五彩歡樂送”的孩子中，將營養(yǎng)夏令營邀請函發(fā)放給收集滿五十套吉祥標(biāo)識的孩子，邀請他們參加光明“營養(yǎng)夏令營”活動。八、推廣方案方案二：“光明”營養(yǎng)夏令營36八、推廣方案?；顒影才牛?：00--11：00光明牧場一日游11：00--11：30自由用餐11：30--13：00牛奶營養(yǎng)知識有獎問答14：00--16：00小組暢談(你對學(xué)校課間奶及新卡通形象的看法)16：00活動結(jié)束為每位小朋友發(fā)放本次“營養(yǎng)夏令營”活動的紀(jì)念品一份。告知方法：DM/小海報/少年報告知八、推廣方案活動安排：37九預(yù)估費用教育基金會 50萬營養(yǎng)研討會 8萬換贈獎品 10萬營養(yǎng)夏令部 2萬POP(海報、掛旗、插卡等) 10萬媒介 20萬總計 90萬空中造勢地面推廣九預(yù)估費用教育基金會 50萬空中造勢地面推廣38ThanksThanks391999年光明學(xué)童奶整合傳播計劃上海DSB廣告有限公司1999年4月1999年光明學(xué)童奶整合傳播計劃上海DSB廣告有限公司40目錄八、預(yù)估費用一、市場狀況二、消費群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點六、整合行銷傳播策略七、推廣方案目錄八、預(yù)估費用一、市場狀況二、消費群分析三、產(chǎn)品定位四、品41一、市場狀況

上海各區(qū)的1，176所小學(xué)中，約有50％以上已經(jīng)推廣了學(xué)童奶，而在市區(qū)的約有700多所小學(xué)中，推廣了學(xué)童奶的學(xué)校比例更接近70％。而郊區(qū)或郊縣的小學(xué)推廣學(xué)童奶的比例明顯較低。光明學(xué)童奶目前直接控管的學(xué)校只有35家。市場總量一、市場狀況上海各區(qū)的1，176所小學(xué)中，約有542市場狀況目前學(xué)童奶分公司擁有學(xué)校網(wǎng)點數(shù)540所占上海整個學(xué)校網(wǎng)點數(shù)的10%。上海參與學(xué)童奶項目的人數(shù)僅占上海中小學(xué)、幼兒園總?cè)藬?shù)的1。5%。學(xué)童奶市場有很大的拓展空間市場總量市場狀況學(xué)童奶市場有很大的拓展空間市場總量43市場狀況上海課間奶的生產(chǎn)廠家情況上海市牛奶公司：20萬袋/天二軍大：5萬袋/天新陸：2萬袋/天華富：2萬袋/天亨太：2萬袋/天百寶：2萬袋/天*另外還有許多更小規(guī)模的廠商。產(chǎn)能情況市場狀況上海課間奶的生產(chǎn)廠家情況產(chǎn)能情況44市場狀況課間奶市場三個層面的競爭達(dá)能、維他奶等品牌公司，利用品質(zhì)及不規(guī)范的價格優(yōu)勢進(jìn)入學(xué)校市場，搶占份額。前兩者屬于低級競爭層面，后者屬于有威脅的競爭者，而學(xué)童奶無疑是市場領(lǐng)先產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的事實是曲高和寡。競爭狀況市場狀況課間奶市場三個層面的競爭競爭狀況45市場狀況教育機(jī)構(gòu)下屬三產(chǎn)，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，因與教育機(jī)構(gòu)的近親關(guān)系，在所在區(qū)域內(nèi)暫時沒有競爭壓力。其他社會生產(chǎn)廠家，同樣以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，利用所謂有競爭力的價格及牢固的人際紐帶沖擊學(xué)校市場。競爭狀況市場狀況教育機(jī)構(gòu)下屬三產(chǎn)，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生46市場狀況政府搭臺、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉(zhuǎn)變。教育系統(tǒng)對學(xué)童奶計劃非但沒有預(yù)期的支持，反而設(shè)立重重障礙，使學(xué)童奶計劃進(jìn)入停滯狀態(tài)。主要表現(xiàn)：對本系統(tǒng)課間奶廠家的利益保護(hù)、教育系統(tǒng)三產(chǎn)對利益的渴求、對學(xué)生健康成長問題本身缺乏認(rèn)識。阻礙因素市場狀況政府搭臺、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉(zhuǎn)變。阻礙因素47根據(jù)零點調(diào)查公司的調(diào)查：上海的小學(xué)生早餐數(shù)量普遍不足、質(zhì)量普遍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，且缺乏規(guī)律性。(小學(xué)生早餐不良的問題普遍存在，甚至象新西蘭這樣的發(fā)達(dá)國家居然也會有高達(dá)27%的學(xué)童早間空腹率)。75%以上的家長認(rèn)為課間加餐極為重要。80%以上的家和認(rèn)為課間加餐應(yīng)以牛奶為主。二、消費者分析二、消費者分析48消費者分析家長給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)的手段營養(yǎng)補(bǔ)充手段采用率加強(qiáng)一日三餐的營養(yǎng)83。9%上午課間加餐21。9%吃夜宵2。9%喝營養(yǎng)液5。8%其它4。4%研究表明，80。3%的家長認(rèn)為有必要在孩子課間加餐以補(bǔ)充營養(yǎng)。在這些家長中，有73。6%的家長認(rèn)為牛奶應(yīng)為學(xué)生課間餐的主要食物之一。消費者分析家長給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)的手段研究表明，80。3%的家長49消費者分析家長對孩子喝的學(xué)童奶產(chǎn)品的了解程度品牌包裝容量包裝材質(zhì)價格80%60%40%20%0%不清楚的百分比消費者分析家長對孩子喝的學(xué)童奶產(chǎn)品的了解程度品牌包裝容量包50消費者分析家長對學(xué)童奶狀況不理想的原因分析消費者分析家長對學(xué)童奶狀況不理想的原因分析51消費者分析家長對學(xué)童奶功能的期望消費者分析家長對學(xué)童奶功能的期望52消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各項指標(biāo)的不滿度指標(biāo)不滿度價格0。41包裝0。53質(zhì)量0。56衛(wèi)生0。49口味0。45營養(yǎng)0。49容量0。51消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各項指標(biāo)的不滿度53消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各因素的關(guān)心度1衛(wèi)生3872保存期2343營養(yǎng)價值2294質(zhì)量狀況1435口味1356價格1307生產(chǎn)廠家538飲用方便309產(chǎn)品知名度1810份量的恰當(dāng)程序7

11攜帶方便312包裝的美觀1

位次各相關(guān)因素關(guān)心度得分消費者分析家長對學(xué)童奶產(chǎn)品各因素的關(guān)心度154產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高55產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高產(chǎn)品定位知覺圖高價格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高56三、SWOT分析S(產(chǎn)品優(yōu)勢)

光明品牌資產(chǎn)

信任度高。UHT利樂無菌包裝。100%純牛奶。增添孩子必須的五種營養(yǎng)素。

O(市場機(jī)會)學(xué)童奶計劃是市府實事工程之一。擁有健全的零售銷售網(wǎng)絡(luò)。光明其他系列產(chǎn)品市場占有率高。現(xiàn)學(xué)童奶市場總量空間大。家長在孩子的營養(yǎng)投資上寬容度大。W(產(chǎn)品劣勢)價格偏高。利潤空間小。產(chǎn)品品種不豐富，草莓口味停滯。原包裝設(shè)計缺乏時代感/親和力，不能迎合兒童心理。產(chǎn)品廣告投入少，知名度低。T(市場威脅)袋裝奶價格便宜，原飲用習(xí)慣已形成。同類競爭品牌(全仕奶/達(dá)能)廣告投入多，知名度高。校方管理費條件的苛刻。區(qū)域保護(hù)主義性強(qiáng)。三、SWOT分析S(產(chǎn)品優(yōu)勢)O(市場機(jī)會)W(產(chǎn)品劣57四、產(chǎn)品定位競爭者宣傳；達(dá)能(健康/新鮮)全仕奶(健康/歡樂)均衡營養(yǎng)，口味多多。消費者需求；兒童好口味，多選擇。包裝設(shè)計新穎/富有童趣感。家長包裝方便/衛(wèi)生。價格適中。有利于兒童的成長。產(chǎn)品力：品牌資產(chǎn)信任度高UHT利樂無菌包裝100%純鮮牛奶上增添了孩子必須的五種營養(yǎng)元素四、產(chǎn)品定位競爭者宣傳；均衡營養(yǎng)，消費者需求；產(chǎn)品力58產(chǎn)品定位的支持添加學(xué)童成長所需的五個營養(yǎng)素研發(fā)了系列新口味均衡營養(yǎng)，口味多多。培養(yǎng)一周五天連續(xù)使用習(xí)慣產(chǎn)品以組合形式陳列產(chǎn)品定位的支持添加學(xué)童成長所研發(fā)了系列新口味均衡營養(yǎng)，59產(chǎn)品分析上海市牛奶公司推行學(xué)童奶有良好基礎(chǔ)液態(tài)奶的市場占用率最高。優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)有保證。擁有世界一流的液態(tài)奶加工，包裝設(shè)備和多年的生產(chǎn)經(jīng)驗。擁有完備的運輸、銷售網(wǎng)絡(luò)?！肮饷鳌迸朴辛己玫钠放坡曌u(yù)。產(chǎn)品分析上海市牛奶公司推行學(xué)童奶有良好基礎(chǔ)60產(chǎn)品分析學(xué)童奶的營養(yǎng)成分設(shè)計滿足兒童成長特殊需要學(xué)童奶中富含優(yōu)質(zhì)脂肪，其中中短鏈的脂肪酸容易被兒童吸收和利用。含有優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，其中乳球蛋的等具有免疫功能。含有兒童日常所需的維生素。有足夠的、形態(tài)容易被兒童吸收的鈣，滿足兒童在成長階段的需求。含有乳糖，有利于兒童的智力發(fā)育；并可形成酸性環(huán)境，有助于礦物質(zhì)的吸收。含有其他有益的微量元素。產(chǎn)品分析學(xué)童奶的營養(yǎng)成分設(shè)計61消費者核心需求的滿足衛(wèi)生高溫?zé)o菌包裝(UHT)光明學(xué)童奶均衡營養(yǎng)組合五個新口味迎合需要的三大重點營養(yǎng)口味消費者核心需求的滿足衛(wèi)生高溫?zé)o菌包裝(UHT)光明學(xué)童奶均衡62更好品質(zhì)更多選擇目的目的方向方向手段手段均衡營養(yǎng)口味多多家長影響孩子影響以新營養(yǎng)概念提供利益點以多口味吸引孩子嘗試購買宣導(dǎo)均衡吸收營養(yǎng)的重要為組合購買提供理由滿足不同口味喜好制造不斷的嘗新機(jī)會健康雜志超市海報軟廣告等收集活動競賽活動換獎活動等要喝就喝光明學(xué)童奶更好品質(zhì)更多選擇目目方手手均衡營養(yǎng)口味多多家長影響孩子影響63五、品牌定位他是一個懂得兒童營養(yǎng)的小專家，也是一個關(guān)愛小朋友健康成長的好朋友，他非常了小朋友的喜好，總是研發(fā)出更多的口味品種來滿足小朋友不同的個性需求。相比之下,在努力提高牛奶品質(zhì)的同時,他更注意加強(qiáng)孩子對均衡營養(yǎng)的全面吸收，讓孩子有一個更健康的身體、更美好的未來。以吉祥物為品牌代言人,讓品牌活行化五、品牌定位他是一個懂得兒童營養(yǎng)的小專家，也是一個關(guān)64由于目前競爭集中在特殊通路上,各產(chǎn)品對通路來講差別不大。六、行銷推展中的關(guān)鍵點提升產(chǎn)品的價值感,為價位和通路拓展提供明確理由。如何加強(qiáng)校方及社會對均衡營養(yǎng)概念的認(rèn)同度由于目前競爭集中在特殊通路上,各產(chǎn)品對通路來講差別不大65學(xué)明學(xué)童奶校方孩子零售市場建立良好的公共關(guān)系，增強(qiáng)品牌在校方心目中的認(rèn)同感，保正產(chǎn)品在特殊通路推廣中的暢通。提升品牌知名度，增強(qiáng)孩子的參與度和喜好度,使產(chǎn)品與孩子緊密互動。樹立全新的高品質(zhì)/多口味的品牌形象，維護(hù)市場貨架可見度刺激家長購買欲,促使其成為新的增長點?！肮饷鳌睜I養(yǎng)研討會五彩集標(biāo)歡樂送營養(yǎng)夏令營五彩集標(biāo)換獎社會樹立良好的企業(yè)形象，通過社會效應(yīng)來推動幫助學(xué)童奶計劃。設(shè)立1000萬教育基金七、整合傳播策略學(xué)明學(xué)童奶校方孩子零售市場建立良好的公共66設(shè)立專項基金“光明學(xué)童營養(yǎng)基金”以鼓勵(或資助)推廣“光明奶”的學(xué)校(有關(guān)人員)操作方式：企業(yè)出資50萬元，通過內(nèi)部操作，可設(shè)立對外號稱1000萬元的專項基金。1000萬元本金可實際不投入，而將每年50萬元解釋為本金之利息。作為本項目的年度獎金獎。光明學(xué)童營養(yǎng)基金設(shè)立專項基金“光明學(xué)童營養(yǎng)基金”光明學(xué)童營養(yǎng)基金67上海教育發(fā)展基金會會長：謝麗娟性質(zhì)：市政府社團(tuán)機(jī)構(gòu)基金：1。8億元人民幣用途：支持本市各區(qū)縣教育事業(yè)的發(fā)展。影響：對各中小學(xué)校有很大的影響力基金控制單位上海教育發(fā)展基金會基金控制單位68基金作用或目的*擴(kuò)大通路1。利作用或目的用基金會的影響包括市領(lǐng)導(dǎo)的個人影響，可將全市各區(qū)縣的教育局局長(或各小學(xué)校長)召集到一起，為“光明奶”開發(fā)通路。目前尚未開發(fā)的學(xué)校占75%，潛力很大。2。基金會，理事單位(光明乳業(yè))市教委衛(wèi)生處、體育處，三位一體，將為推廣學(xué)明奶起到事半功倍的效果?；鹱饔没蚰康?擴(kuò)大通