論公共關(guān)系策劃余明陽內(nèi)容提要：公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動過程中調(diào)查、策劃、實(shí)施、反饋“四步工作法”中的第二步。作為一種創(chuàng)造性的事業(yè)，公共關(guān)系策劃是整個公共關(guān)系活動的靈魂。然而目前學(xué)術(shù)界片面強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系“術(shù)多學(xué)少”，公共關(guān)系策劃研究幾近空白。本文試圖對公共關(guān)系策劃進(jìn)行明確界定，并系統(tǒng)地探討公共關(guān)系策劃的價值、特征與原則，提出策劃的三層次理論，并嘗試勾勒出策劃的方法與思路。一、公共關(guān)系策劃的涵義與價值對公共關(guān)系策劃的研究，當(dāng)首先從策劃的界定開始。策劃，又可稱之為策畫而謀劃則是微觀、動態(tài)的過程，兩者融合在一起，構(gòu)成策劃的較為完整的涵義。策劃來自于實(shí)踐，是對實(shí)踐成就的創(chuàng)造性總結(jié)；策劃又是下一個實(shí)踐前的準(zhǔn)備，凡是創(chuàng)造性大業(yè)，部離不開事前的策劃。這在長期··述而》說：必也·記·……要策劃再策劃以求計劃之確實(shí)可行。學(xué)術(shù)界對公共關(guān)系策劃的名詞用得不少，甚至很多、很泛，同時也用得很亂、很濫，大致有這么三種理解。工作法作法”包括調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估四步，而公共關(guān)系策劃就包含了——作的完成。二是中義的理解。即把公共關(guān)系策劃理解成為一種思維階段的活動，它只是“四步工作法”中第二步的某一方面，并不包括將思維內(nèi)容物質(zhì)化，即產(chǎn)生具體、細(xì)致并進(jìn)行了一定可行性試驗(yàn)的計劃。如果用較為通俗的語言來表達(dá)的話，就是“出點(diǎn)子”，顯然，這樣理解策劃是比較片面化、簡單化、經(jīng)驗(yàn)化的。設(shè)計，根本無策略可言。由于公共關(guān)系學(xué)界對公共關(guān)系策劃持有上述各種理解，導(dǎo)致對鑒于此，筆者認(rèn)為，公共關(guān)系策劃的完整涵義可表述如下：所謂公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系活動中四步工作法”中的第這個表述包含了如下幾層意思。公共關(guān)系策劃是“四步工作法”中的第二步，而且是整個過程中的靈魂，因?yàn)樗钦{(diào)查過程的延續(xù)、實(shí)施過程的藍(lán)本、評估反饋過程的標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系活動的競爭，說白了是公共關(guān)系策劃的競爭。能由公共關(guān)系學(xué)教授和有關(guān)記者、信息專家來兼任。公共關(guān)系策劃是為了達(dá)到組織目標(biāo)而開展的。公共關(guān)系策劃不是盲目的，而是目標(biāo)明確的，不是隨意的，而是有的放矢的。它的全部意義就在于通過該手段來達(dá)到組織目標(biāo)，一切都為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)部過程。一旦組織目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，公共關(guān)系策劃當(dāng)即隨之而改變。關(guān)系策劃是對創(chuàng)造性思維的運(yùn)用。公共關(guān)系策劃是極富創(chuàng)造性的工唯有公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)造性最突出、最集中，也最為重要。黑箱”，很重要的原因便提又互為手段，從而構(gòu)成立體化的公共關(guān)系策劃結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系策劃包括策略、謀劃和計劃三個方面。這三個方面是互相聯(lián)系各有側(cè)重的，策略比較宏觀靜態(tài)，謀劃比較微觀動態(tài)，計劃比不過是為了更好地把握而分析之罷了。法”中的一步，而且本身又有一個復(fù)雜的過程，不能象待中義、狹義理解其涵義的觀點(diǎn)那樣認(rèn)為，它只需要一個“思維火花”，仿佛一拍腦門便萬事大吉。策劃活動本身需要逐步展開、循序漸進(jìn)。以上幾個方面，綜合地構(gòu)成公共關(guān)系策劃的涵義。或許會引起人們這樣的思考：這策劃的研究是否多了點(diǎn)書卷氣？其實(shí)只要認(rèn)識了公共關(guān)系策劃的價值，便不會有如此的誤解了。公共關(guān)系策劃的價值主要表現(xiàn)在如下方面。大動作”。因此，這一類公共關(guān)系活動是公共關(guān)系活動中為，公共關(guān)系活動是連續(xù)的，但一般活動并不需要專門的策劃，更多·其次，公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系理論中最閃光、最富有挑戰(zhàn)性術(shù)多學(xué)少”，仿佛公共關(guān)系雕蟲小技”可口可樂”與“百事可樂”的“世紀(jì)大戰(zhàn)”，還是尤伯羅斯主持的第二十三屆奧運(yùn)”的處理協(xié)調(diào)，無一不硬件”硬件”水平相軟件”潛力，開展廣泛的軟件”由此可見，公共關(guān)系策劃的研究確實(shí)應(yīng)當(dāng)引起理論界與實(shí)務(wù)界的廣泛重視。二、公共關(guān)系策劃的特征與原則作為一種專業(yè)性的活動，公共關(guān)系策劃有其固有的特征，對其特征的掌握，是開展公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ)。（一）公共關(guān)系策劃的特征變成清晰，從而使公共關(guān)系活動順利、圓滿地完成，也使公共關(guān)系活動更具有針對性和效能性。是人類智慧的特征。公共關(guān)系策劃不但是組織大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，而且公共關(guān)系活動本身牽涉到市場與公眾、背景與條件、內(nèi)部各部門等各方面的因素，如果不從整體上作考慮，或許可能產(chǎn)生顧此失彼等現(xiàn)象，或許導(dǎo)致布局不當(dāng)，抓不住問題的中心，這將使整個公共關(guān)系活動缺乏系統(tǒng)可行性，會嚴(yán)重影響公共關(guān)系功能的發(fā)揮。性和靈活性，以利于調(diào)適。創(chuàng)造性。公共關(guān)系策劃完全依仗于公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，其中，最為根本的素質(zhì)便是創(chuàng)造性思維的能力。創(chuàng)造性思維從實(shí)質(zhì)上講是一種辯證的思維，它以積極求異、敏銳洞察、豐富想象和活躍的靈感作為表征，通過定向、逼迫、成型、引深四個直觀思維、傾向思維、聯(lián)想思維、形象思維與邏輯思維等方式熔于一爐，從而產(chǎn)生全新的優(yōu)化的思維產(chǎn)品——公共關(guān)系策劃。可以這么說，創(chuàng)造性思維理論是公共關(guān)系策劃的理論支柱，它貫穿于公共關(guān)系策劃的全過程和各個方面。沒有創(chuàng)造性思維，沒有創(chuàng)造性，便談不上任何公共關(guān)系策劃。如果說，公共關(guān)系策劃的特征只是表象描述的話，那么公共關(guān)系策劃的原則便是操作信條了。（二）公共關(guān)系策劃的原則信息原則。信息是一切行為的前提，也是公共關(guān)系策劃的前提，離開了信息，公共關(guān)系策劃便失去了基礎(chǔ)。因此，公共關(guān)系策劃總是建立在公共關(guān)系調(diào)查、廣泛搜集信息的基礎(chǔ)之上。對于公共關(guān)系策劃來說，尤其需要注意如下四方面的信息：一是環(huán)社會文明走向有一個清晰的了解；二是市場信息。對市場與消費(fèi)者情況有一個較清楚的了解，供求情況、市場和用戶的分布與劃分、消費(fèi)意愿、產(chǎn)品生命周期、文化心理因素等部將影響公共關(guān)系策劃；三是競爭對手的信息。公共關(guān)系活動不可避免地帶有競爭的色彩，因此，對顯在或潛在的競爭對乎的能力、公共關(guān)系策略、產(chǎn)品與人員情況進(jìn)行了解，方可做到知己知彼，方可棋高一著；四是自身形象信息。了解自身現(xiàn)實(shí)形象狀況，并根據(jù)理想形象目標(biāo)，找出形象差距，方可使公共關(guān)系策劃做到有的放矢。優(yōu)化原則。公共關(guān)系策劃并不是一蹴而就的，而是需要經(jīng)過一個過程，幾個反復(fù)才能篩選出優(yōu)化的方案來。一般說來有如此幾個步驟：首先由公關(guān)人員根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查的結(jié)果提出總體構(gòu)思來，即產(chǎn)生公共關(guān)系策劃的總體指導(dǎo)思想，該思想經(jīng)過組織決策層的討論審議和有關(guān)組織外專家的評審咨詢后進(jìn)行調(diào)整或得然后將這些方案提交出來；再次，由組織決策人、公共關(guān)系專家和行業(yè)專家、員工代表、顧客代表組成四方小組對幾種方案進(jìn)行然后對實(shí)施方案作指導(dǎo)性修改指示；最后，根據(jù)四方小組的意見修正方案，并考慮種種應(yīng)變手段和調(diào)控手段，產(chǎn)生出完善的公共關(guān)系策劃方案來。必要時，還可以做些局部性試驗(yàn)來取得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更有效地防止由于盲目和非優(yōu)化導(dǎo)致的浪費(fèi)與損失。素，并有針對性地建立測評系統(tǒng)，在事前、事中和事后都需進(jìn)行可行性分析，從而最大程度地減少盲目性和副作用。即便到了“四步工作法”的下一步，即公共關(guān)系實(shí)施時，還需要作可行性研究，萬一發(fā)現(xiàn)方案有漏洞或根本不可行時，應(yīng)及時修正或中止，以避免不必要的損失。三、公共關(guān)系策劃的層次與思路在實(shí)際的操作中，公共關(guān)系策劃是有一定層次性的。我認(rèn)為，公共關(guān)系策劃當(dāng)有三個層次。層次一：總體公共關(guān)系戰(zhàn)略的策劃。總體公共關(guān)系戰(zhàn)略的策劃包含兩層意思：一是從公共關(guān)系的觀點(diǎn)和眼光出發(fā)，對組織的為組織總體發(fā)展作參謀；二是以組織發(fā)展構(gòu)架為基礎(chǔ)，設(shè)計組織發(fā)展的知名度、信譽(yù)度與組織定位，從而使一切公共關(guān)系操作部能依附于該戰(zhàn)略設(shè)計，為該戰(zhàn)略設(shè)計服務(wù)。上述兩個方面不但互相關(guān)聯(lián)，而且互相滲透。公共關(guān)系戰(zhàn)略是組織總體戰(zhàn)略的重要組成部分，這一說法不但是說組織總體戰(zhàn)略包含著公共關(guān)系戰(zhàn)略，而且還指組織總體戰(zhàn)略的確定本身就離不開公共關(guān)系角度的考慮。如果從特點(diǎn)上分析，總體公共關(guān)系戰(zhàn)略的策劃比較抽象、宏觀、穩(wěn)定、統(tǒng)一。其內(nèi)容包括組織知名度、信譽(yù)度、定位度的質(zhì)化量化指標(biāo)體系、中心內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)以及實(shí)施步驟與要點(diǎn)等，是一切其他公共關(guān)系策劃的綱領(lǐng)。層次二：專門公共關(guān)系活動的策劃。專門公共關(guān)系活動的策劃是在總體公共關(guān)系戰(zhàn)略的策劃基礎(chǔ)上，服從公共關(guān)系戰(zhàn)略、趨靜止和超脫的話，那么專門公共關(guān)系活動就比較具體、動態(tài)和現(xiàn)實(shí)了，它表現(xiàn)為一種現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作，因此，操作性強(qiáng)和目的性具體是其根本特征。如果沒有專門公共關(guān)系活動的策劃，那么公共關(guān)系策略永遠(yuǎn)是空洞的理想與象征，只有目標(biāo)而缺乏接近并達(dá)到目標(biāo)的手段，但如果離開了公共關(guān)系策略，公共關(guān)系活動的策劃就會失去根本方向和陷入總體混亂，因此，兩者相輔相承，不可或缺。層次三：具體公共關(guān)系操作的策劃。具體公共關(guān)系操作的策劃一分細(xì)致，它從某種意義上講，已經(jīng)在一定程度上游離開公共關(guān)系本體理論了。其主要內(nèi)容包括：組織及活動的標(biāo)志，如企業(yè)布置格局、服務(wù)檔次等：輔助性手段的設(shè)計，如街頭宣傳、張貼廣告、錄相工作、照相工作等等。其特點(diǎn)是完全服務(wù)和服從于公共關(guān)系活動，從風(fēng)格特點(diǎn)到級別檔次，完全取決于專門公共關(guān)系活動的策劃，是專門公共關(guān)系活動的展開、延伸與必要補(bǔ)充。對于這一類工作的工作人員來說，他們的公共關(guān)系知識要求并不一分高，只要能領(lǐng)會及感悟?qū)ｉT公共關(guān)系活動的策劃意圖就行了，但對他們的專業(yè)本領(lǐng)卻要求很高，如象美術(shù)設(shè)計、裝玻布置、報刊編印、廣告宣傳等方面的本領(lǐng)，通過各有所長的專業(yè)人士的合作，服務(wù)于同一個公共關(guān)系活動目標(biāo)。劃圖景，并滲透到整個公共關(guān)系理論之中，共同成為公共關(guān)系理論的閃光點(diǎn)。我們也可以把這三個方面表述為戰(zhàn)略、策劃和設(shè)計三個層次，但其創(chuàng)造性是共同的，其內(nèi)部聯(lián)系也是十分明顯的，因此，對其作層次化的理解更為合適。維的結(jié)晶品。為此，我們試圖總結(jié)出兒種可烘參考的思路來。思路一：目標(biāo)延伸法。即根據(jù)目標(biāo)至上的原則推延出具體的策劃方案來。1984428500名記者，長城飯店的名字和里根總統(tǒng)的名字一起專遍到了世界各大新聞媒體。里根總統(tǒng)幫助長城飯店搞了一次開業(yè)公共關(guān)系宣傳。這一活動的成功正是在于目標(biāo)延伸。1984年，長城飯店剛剛落成開業(yè)，當(dāng)時知名度極低。而飯店的目標(biāo)是面向國際市場并以高檔定位，故選擇公共關(guān)系活動必須考慮國際市場和高檔定位兩個目標(biāo)要求，結(jié)果選擇里根設(shè)宴一事，確實(shí)非常高明。目標(biāo)延伸法的關(guān)鍵是要將目標(biāo)與手段相切合，即策劃的手段能準(zhǔn)確地推進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果選擇的手段無法推進(jìn)目標(biāo)，那么該策劃是失敗的。思路二：以攻為守法。在組織與外在環(huán)境發(fā)生整合困難時，策劃思路上變被動挨打?yàn)橹鲃映鰮?，從而設(shè)計出富有進(jìn)攻性和實(shí)1959美國人在感恩節(jié)餐桌上必不可少的深紅色酸果）公關(guān)策劃事件。119日感恩節(jié)前夕，美國衛(wèi)生部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在作試驗(yàn)的老鼠身上發(fā)生了致癌現(xiàn)象。又說，雖然沒有證明這種果實(shí)會在人們身上產(chǎn)生癌，但他勸告公眾好自為之，自己酌情處理。在大眾傳播媒介極為發(fā)達(dá)的美國，很快人們紛傳克蘭梅致癌，克蘭梅從商店貨架上紛紛撤下。美國負(fù)責(zé)制造克蘭梅果汁與果醬的海洋浪花公司面臨滅頂之1112日特41杯克蘭梅汁。在一系列卓有成效而又別思路三：以誠換誠法。以真誠為思路，去感化公眾的策劃方19726月的一天，一大群憤怒的漁民闖入了日本名古屋褚木電子公司的大樓，抗議由于該公司的廢水致為了減少環(huán)境污染，他們被迫采用了低硫燃料，可這一來，電的成本提高，用戶們又要怨聲載道。公司計劃建核電廠來克服廢水污染，但每次選定地點(diǎn)后，又因核電的恐怖性而遭到當(dāng)?shù)鼐用竦膹?qiáng)烈反對。怎么辦？以誠換誠。公司決定讓萬名職工每人去走訪20位顧客，大規(guī)?！坝H善”，以互相了解與諒解，最后該公司贏得了信任與支持。在公共關(guān)系策劃中，人們不應(yīng)當(dāng)忘記情感的力量，用真誠的思考與行為必定換回真誠的支持與回報，這是解決許多困難的策劃思路。思路四：借題發(fā)揮法。依照某種機(jī)會和態(tài)勢，因勢利導(dǎo)地推延出公共關(guān)系策劃來，如法國白蘭地公司借美國總統(tǒng)艾森豪威6767年之久美法友”過程中，組織會碰到許許多多與自己好象無關(guān)的事情，但如果處理得當(dāng)，這些事情會成為組織發(fā)展的重要機(jī)會。作為公共關(guān)系策“李寧牌”運(yùn)動服借11屆亞運(yùn)會的機(jī)會亮相人位，也是借題發(fā)揮法的妙用。思路五：變換組合法。用變換方法，將幾件毫不相干的事件組合在一起，從而增加新意、提高新聞度，這便是變換組合法的真諦。如一些組織將組織開業(yè)與殘疾人福利事業(yè)進(jìn)行組合，把當(dāng)天全部利潤捐獻(xiàn)給“殘協(xié)”，這就屬于變換組合的方法，這種方法有利于提高新聞度，從而便于宣傳擴(kuò)散。思路六：同中求異法。即在常態(tài)的思路中追求非常態(tài)。如一些企業(yè)搞“亮丑”記者招待會就屬于這種方法的運(yùn)