第三節(jié)職能戰(zhàn)略●市場營銷戰(zhàn)略★

●研究與開發(fā)戰(zhàn)略

●生產運營戰(zhàn)略★

●采購戰(zhàn)略

●人力資源戰(zhàn)略

●財務戰(zhàn)略★

第三節(jié)職能戰(zhàn)略1格力：2015年報會計數(shù)據和財務指標報告期指標20152014本年比上年增減(%)2013基本每股收益（元）2.084.71-55.843.61每股凈資產（元）7.914.68-46.1811.5每股公積金(元)0.031.06-97.171.06每股未分配利潤(元)6.2711.58-45.848.44每股經營現(xiàn)金流(元)7.37716.2917.164.312營業(yè)收入(億元)977.451377.5-29.041186.28凈利潤(億元)125.32141.55-11.47108.7凈資產收益率(%)27.3135.23-35.77格力：2015年報會計數(shù)據和財務指標報告期指標20152012蘋果公司2015一季度2016一季度變動（%）iPhone61205120-16iPad12601020-19PC460400-12營業(yè)收入合計580億美元506億美元-13利潤136億美元105億美元-22蘋果公司2015一季度2016一季度變動（%）iPhone63一、市場營銷戰(zhàn)略（Marketing）一、市場營銷戰(zhàn)略（Marketing）4（一）確定目標市場——目標市場策略市場細分：企業(yè)通過市場調研，依據消費者在消費需求的某些特征或變量上的明顯差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。（一）確定目標市場——目標市場策略市場細分：企業(yè)通過市場5

6

7（1）市場細分的利益。

首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，

其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。（1）市場細分的利益。首先，市場細分8（2）消費者市場細分的依據地理細分＋人口細分

心理細分＋行為細分（2）消費者市場細分的依據地理細分＋人口細分9（3）產業(yè)市場細分的依據

生產商和中間商①最終用戶；②顧客規(guī)模；③其他變量。（3）產業(yè)市場細分的依據

生產商和中間商①最終用戶；②顧10

地理細分按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場人口細分

按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場心理細分按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場（年輕人、跑車）行為細分按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場地理細分按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城11

12市場細分的例子——化妝品企業(yè)性別：男、女。

●年齡：<18；18～30；30～45；45<

●職業(yè)：白領、藍領。

●心理：追求時尚；中庸；保守市場細分的例子——化妝品企業(yè)性別：男、女。

●年13

14

目標市場涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點無差異市場營銷不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求【優(yōu)點】產品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用——成本低

【缺點】單一產品以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不可能的。在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將得不到滿足?！獰o法滿足差異的需求

“多數(shù)謬誤”——由于較大的子市場內的競爭異常激烈,因而往往是子市場越大，利潤越小。這種追求最大子市場的傾向叫做“多數(shù)謬誤”目標市場涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點無差異市場營銷不考慮各子市場的特15

差異市場營銷企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要【優(yōu)點】企業(yè)的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加

【缺點】會使企業(yè)的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加——成本高差異市場營銷企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，16

集中市場營銷指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大的市場份額【優(yōu)點】由于顧客對象比較集中，對一個或幾個特定子市場的較深的了解，而且在生產和市場營銷方面實行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位

【缺點】有較大的風險性集中市場營銷指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的17

【例題10·單選題】甲公司是全國最大的飲料生產企業(yè)?？紤]到不同人群對飲料的需求不同，甲公司推出了不同的產品。針對兒童推出“××營養(yǎng)液”，針對青少年推出“××功能飲料”，針對老年人推出“×××保健飲料”。根據以上信息，可以判斷該公司采取的目標市場涵蓋戰(zhàn)略是（）。

A.無差異市場營銷B.差異市場營銷

C.集中市場營銷D.選擇性市場營銷【例題10·單選題】甲公司是全國最大的飲料生產企業(yè)?？紤]到18

【正確答案】B

【答案解析】差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。甲公司針對不同細分市場推出不同產品，屬于差異市場營銷。

19

20【主要方法】：根據屬性和利益定位——高露潔牙膏“我們的口號是沒有蛀牙”

立白？不傷手根據價格和質量定位——雕牌洗衣粉“只買對的，不選貴的”根據用途定位——豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”

【主要方法】：根據屬性和利益定位——高露潔牙膏“我們的口21

·根據使用者定位——金利來“男人的世界”根據產品檔次定位——勞力士手表

·根據競爭局勢定位——七喜“非可樂的碳酸飲料”

非?？蓸罚袊俗约旱目蓸?/p>

·根據使用者定位22【重新定位】一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。萬寶路

【重新定位】一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產品的附近，侵占23

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：24（二）設計市場營銷組合（4Ps組合）（二）設計市場營銷組合（4Ps組合）25

261.產品策略（1）產品組合策略

指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

·產品大類（產品線）是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。

·產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。1.產品策略（1）產品組合策略

指某一企業(yè)所生產或銷27①產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性寬度指一個企業(yè)有多少產品大類。（日化、服裝）長度指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數(shù)。（日化中、香皂、牙膏）深度指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。（牙膏口味，包裝）關聯(lián)性指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。①產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性寬度指一個企業(yè)有多少產品28

29

②產品組合策略類型。第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。第二，縮減產品組合。第三，產品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。②產品組合策略類型。第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的30（2）品牌和商標策略品牌和商標策略品牌特征名稱、標記、關聯(lián)性、個性品牌策略單一的企業(yè)名稱優(yōu)點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度每個產品都有不同的品牌名稱如果企業(yè)生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產品都采用不同的品牌名稱自有品牌零售商自有品牌（屈臣氏擁有1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達到15%。）（2）品牌和商標策略品牌和商標策略品牌特征名稱、標記、關聯(lián)性31

32（3）產品開發(fā)策略

主要是指打開了新市場的產品、取代了現(xiàn)有產品的產品以及現(xiàn)有產品的替代產品。

原因：

（1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢；

（2）市場中有潛在增長力；

（3）客戶需求的不斷變化需要新產品；

（4）需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)；

（5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應（3）產品開發(fā)策略主要是指打開了新市場的產品、取代了現(xiàn)33

產品開發(fā)的投資風險①在某些產業(yè)中，缺乏新產品構思。

②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。

③由于產品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產品開發(fā)失敗的概率很高。

④企業(yè)通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發(fā)非常昂貴。

⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。山寨產品開發(fā)的投資風險①在某些產業(yè)中，缺乏新產品構思。

②不斷342.促銷策略目的（信息溝通）·贏得潛在客戶的注意；

·產生利益；

·激發(fā)客戶的購買渴望；

·并刺激客戶的購買行為促銷組合的構成要素廣告促銷、營業(yè)推廣

公關宣傳、人員推銷2.促銷策略目的·贏得潛在客戶的注意；

·產生利益；

·激35

【例題11·多選題】（2011年）下列各項中，屬于促銷組合構成要素的有（）。

A.廣告促銷

B.人員推銷

C.營業(yè)推廣

D.公共關系【例題11·多選題】（2011年）下列各項中，屬于促銷36

【正確答案】ABCD

【答案解析】本題考核的是促銷策略。由四個要素構成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關宣傳（公共關系）、人員推銷?！菊_答案】ABCD

【答案解析】本題考核的是促銷策略。由373.分銷策略分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

【決策變量】

·企業(yè)產品類型的現(xiàn)有分銷渠道；

·為企業(yè)產品建立自己的網絡所需的費用；

·存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；

·企業(yè)產品類型所處的監(jiān)管環(huán)境3.分銷策略分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

38

分銷渠道類型直接分銷不經過中間商，直接從生產商到消費者間接分銷利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng)獨家分銷選擇分銷密集分銷分銷渠道類型直接分銷不經過中間商，直接從生產商到消費者間接39評價和評估企業(yè)的分銷結構

●經濟性標準（是否取得最大利潤）

●控制性標準（生產商對渠道的控制程度）

●適應性標準（生產商能否具有適應環(huán)境變化的能力）評價和評估企業(yè)的分銷結構●經濟性標404.價格策略【定價目標】

●通過利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化

——經濟學理論中的目標；

利潤＝價格×數(shù)量－成本

●實現(xiàn)投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法；P=C×（1+R）

●實現(xiàn)目標市場份額（比如，采用滲透定價法）；

●當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。4.價格策略【定價目標】

●通過利用需求價格彈性和成本41

定價策略（掌握）***

產品差別定價法對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格

·人口細分

·地點（空間）火車上下鋪

·產品的版本精裝

·時間

KTV

·動態(tài)定價廉價機票

定價策略（掌握）***

產品差別定價法42【經濟學原理】

【條件】：要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性?！窘洕鷮W原理】【條件】：要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須43

產品上市定價法·滲透定價法——低價（市場占有率）

·撇脂定價法——高價（利潤）

44（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制

1.執(zhí)行計劃

2.控制計劃

市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制1.執(zhí)行計45

【例題12·單選題】（2012年）某城市為了解決上下班高峰時段地鐵擁擠問題，制定了非高峰時間段低于高峰時間段票價的方案。根據定價策略，該方法屬于（）。

A.動態(tài)定價法

B.差別定價法

C.滲透定價法

D.質優(yōu)價低定價法【例題12·單選題】（2012年）某城市為了解決上下班高峰46

【正確答案】B

【答案解析】差別定價是指對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。題目中針對上下班高峰期地鐵擁擠問題，制定非高峰期票價低于高峰期票價的方案正是采用了差別定價的價格策略。【正確答案】B

【答案解析】差別定價是指對市場不同部分中的47二、研究與開發(fā)戰(zhàn)略類型★（1）產品研究—新產品開發(fā)；

（2）流程研究戰(zhàn)略作用★（1）波特的基本戰(zhàn)略：成本領先+差異化

（2）波特的價值鏈

（3）安索夫矩陣

（4）產品的生命周期研發(fā)定位★（1）成為向市場推出新技術產品的企業(yè)

（2）成為成功產品的創(chuàng)新模仿者

（3）成為成功產品的低成本生產者二、研究與開發(fā)戰(zhàn)略類型★（1）產品研究—新產品開發(fā)；

（2）48

研發(fā)技術獲取途徑選擇的依據★★獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術還是在企業(yè)內部開發(fā)研發(fā)技術的選擇：

（1）如果技術進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業(yè)內部研發(fā)是最佳選擇。原因在于研發(fā)（如果成功）能夠為企業(yè)帶來可以利用的、暫時性的產品或流程壟斷。

（2）如果技術變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大量精力進行研發(fā)會給企業(yè)帶來較大風險；原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過時的、沒有任何市場的技術。

研發(fā)技術獲取途徑選擇的依據★★獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術還是在49

研發(fā)技術獲取途徑選擇的依據★★

（3）如果技術變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時間進行企業(yè)內部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨家或非獨家的研發(fā)技術。

（4）如果技術進步和市場增長都很迅速，則應從業(yè)內的資深企業(yè)取得研發(fā)技術。研發(fā)技術獲取途徑選擇的依據★★

（3）如果技術變化速度緩慢50

研發(fā)政策★（1）強化產品或流程改良；

（2）強化應用型研究的基礎；

（3）成為研發(fā)領導者或跟隨者；

（4）開發(fā)機器人技術或手動流程；

（5）對研發(fā)投入高額、適中或低額資金；

（6）在企業(yè)內部進行研發(fā)或者將研發(fā)外包；

（7）利用大學研究者或私營企業(yè)的研究。研發(fā)政策★（1）強化產品或流程改良；

（2）強化應用型研究51

鼓勵創(chuàng)新性構思的政策★★（1）必須給予創(chuàng)新財務支持，并可以通過為研發(fā)和市場研究投入資金以及為新構思投入風險資金來實現(xiàn)。

（2）必須使員工有機會在一個能夠產生創(chuàng)新構思的環(huán)境中工作，這需要適當?shù)墓芾盹L格和組織結構。

（3）管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構思。

（4）組建開發(fā)小組并由企業(yè)負責項目小組工作。

（5）在適當情況下，企業(yè)的招聘政策應集中于招聘具有必備創(chuàng)新技能的員工。應對員工進行培訓并使其與時俱進。

（6）由特定的管理者負責從環(huán)境中或從企業(yè)的內部溝通中獲取與創(chuàng)新構思有關的信息。

（7）戰(zhàn)略計劃應有助于創(chuàng)新目標的達成；對成功實現(xiàn)目標的員工應給予獎勵。鼓勵創(chuàng)新性構思的政策★★（1）必須給予創(chuàng)新財務支持，并可以52總結1.市場營銷戰(zhàn)略（重點）目標市場-營銷-戰(zhàn)略實施與控制2.研究與開發(fā)戰(zhàn)略（了解）總結1.市場營銷戰(zhàn)略（重點）53課后作業(yè)與拓展選擇一家上市公司，運用所學理論知識，分析其采用的市場營銷戰(zhàn)略。拓展：市場營銷大師艾莫講座—在線播放—優(yōu)酷網,視頻高清在線觀看/v_show/id_XMjIzODEzMTE2.html?f=6245938課后作業(yè)與拓展選擇一家上市公司，運用所學理論知識，分析其采用54第三節(jié)職能戰(zhàn)略●市場營銷戰(zhàn)略★

●研究與開發(fā)戰(zhàn)略

●生產運營戰(zhàn)略★

●采購戰(zhàn)略

●人力資源戰(zhàn)略

●財務戰(zhàn)略★

第三節(jié)職能戰(zhàn)略55格力：2015年報會計數(shù)據和財務指標報告期指標20152014本年比上年增減(%)2013基本每股收益（元）2.084.71-55.843.61每股凈資產（元）7.914.68-46.1811.5每股公積金(元)0.031.06-97.171.06每股未分配利潤(元)6.2711.58-45.848.44每股經營現(xiàn)金流(元)7.37716.2917.164.312營業(yè)收入(億元)977.451377.5-29.041186.28凈利潤(億元)125.32141.55-11.47108.7凈資產收益率(%)27.3135.23-35.77格力：2015年報會計數(shù)據和財務指標報告期指標201520156蘋果公司2015一季度2016一季度變動（%）iPhone61205120-16iPad12601020-19PC460400-12營業(yè)收入合計580億美元506億美元-13利潤136億美元105億美元-22蘋果公司2015一季度2016一季度變動（%）iPhone657一、市場營銷戰(zhàn)略（Marketing）一、市場營銷戰(zhàn)略（Marketing）58（一）確定目標市場——目標市場策略市場細分：企業(yè)通過市場調研，依據消費者在消費需求的某些特征或變量上的明顯差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。（一）確定目標市場——目標市場策略市場細分：企業(yè)通過市場59

60

61（1）市場細分的利益。

首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，

其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。（1）市場細分的利益。首先，市場細分62（2）消費者市場細分的依據地理細分＋人口細分

心理細分＋行為細分（2）消費者市場細分的依據地理細分＋人口細分63（3）產業(yè)市場細分的依據

生產商和中間商①最終用戶；②顧客規(guī)模；③其他變量。（3）產業(yè)市場細分的依據

生產商和中間商①最終用戶；②顧64

地理細分按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場人口細分

按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場心理細分按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場（年輕人、跑車）行為細分按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場地理細分按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城65

66市場細分的例子——化妝品企業(yè)性別：男、女。

●年齡：<18；18～30；30～45；45<

●職業(yè)：白領、藍領。

●心理：追求時尚；中庸；保守市場細分的例子——化妝品企業(yè)性別：男、女。

●年67

68

目標市場涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點無差異市場營銷不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求【優(yōu)點】產品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用——成本低

【缺點】單一產品以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不可能的。在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將得不到滿足?！獰o法滿足差異的需求

“多數(shù)謬誤”——由于較大的子市場內的競爭異常激烈,因而往往是子市場越大，利潤越小。這種追求最大子市場的傾向叫做“多數(shù)謬誤”目標市場涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點無差異市場營銷不考慮各子市場的特69

差異市場營銷企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要【優(yōu)點】企業(yè)的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加

【缺點】會使企業(yè)的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加——成本高差異市場營銷企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，70

集中市場營銷指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大的市場份額【優(yōu)點】由于顧客對象比較集中，對一個或幾個特定子市場的較深的了解，而且在生產和市場營銷方面實行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位

【缺點】有較大的風險性集中市場營銷指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的71

【例題10·單選題】甲公司是全國最大的飲料生產企業(yè)?？紤]到不同人群對飲料的需求不同，甲公司推出了不同的產品。針對兒童推出“××營養(yǎng)液”，針對青少年推出“××功能飲料”，針對老年人推出“×××保健飲料”。根據以上信息，可以判斷該公司采取的目標市場涵蓋戰(zhàn)略是（）。

A.無差異市場營銷B.差異市場營銷

C.集中市場營銷D.選擇性市場營銷【例題10·單選題】甲公司是全國最大的飲料生產企業(yè)?？紤]到72

【正確答案】B

【答案解析】差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。甲公司針對不同細分市場推出不同產品，屬于差異市場營銷。

73

74【主要方法】：根據屬性和利益定位——高露潔牙膏“我們的口號是沒有蛀牙”

立白？不傷手根據價格和質量定位——雕牌洗衣粉“只買對的，不選貴的”根據用途定位——豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”

【主要方法】：根據屬性和利益定位——高露潔牙膏“我們的口75

·根據使用者定位——金利來“男人的世界”根據產品檔次定位——勞力士手表

·根據競爭局勢定位——七喜“非可樂的碳酸飲料”

非常可樂，中國人自己的可樂

·根據使用者定位76【重新定位】一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。萬寶路

【重新定位】一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產品的附近，侵占77

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：78（二）設計市場營銷組合（4Ps組合）（二）設計市場營銷組合（4Ps組合）79

801.產品策略（1）產品組合策略

指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

·產品大類（產品線）是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。

·產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。1.產品策略（1）產品組合策略

指某一企業(yè)所生產或銷81①產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性寬度指一個企業(yè)有多少產品大類。（日化、服裝）長度指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數(shù)。（日化中、香皂、牙膏）深度指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。（牙膏口味，包裝）關聯(lián)性指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。①產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性寬度指一個企業(yè)有多少產品82

83

②產品組合策略類型。第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。第二，縮減產品組合。第三，產品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。②產品組合策略類型。第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的84（2）品牌和商標策略品牌和商標策略品牌特征名稱、標記、關聯(lián)性、個性品牌策略單一的企業(yè)名稱優(yōu)點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度每個產品都有不同的品牌名稱如果企業(yè)生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產品都采用不同的品牌名稱自有品牌零售商自有品牌（屈臣氏擁有1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達到15%。）（2）品牌和商標策略品牌和商標策略品牌特征名稱、標記、關聯(lián)性85

86（3）產品開發(fā)策略

主要是指打開了新市場的產品、取代了現(xiàn)有產品的產品以及現(xiàn)有產品的替代產品。

原因：

（1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢；

（2）市場中有潛在增長力；

（3）客戶需求的不斷變化需要新產品；

（4）需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)；

（5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應（3）產品開發(fā)策略主要是指打開了新市場的產品、取代了現(xiàn)87

產品開發(fā)的投資風險①在某些產業(yè)中，缺乏新產品構思。

②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。

③由于產品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產品開發(fā)失敗的概率很高。

④企業(yè)通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發(fā)非常昂貴。

⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。山寨產品開發(fā)的投資風險①在某些產業(yè)中，缺乏新產品構思。

②不斷882.促銷策略目的（信息溝通）·贏得潛在客戶的注意；

·產生利益；

·激發(fā)客戶的購買渴望；

·并刺激客戶的購買行為促銷組合的構成要素廣告促銷、營業(yè)推廣

公關宣傳、人員推銷2.促銷策略目的·贏得潛在客戶的注意；

·產生利益；

·激89

【例題11·多選題】（2011年）下列各項中，屬于促銷組合構成要素的有（）。

A.廣告促銷

B.人員推銷

C.營業(yè)推廣

D.公共關系【例題11·多選題】（2011年）下列各項中，屬于促銷90

【正確答案】ABCD

【答案解析】本題考核的是促銷策略。由四個要素構成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關宣傳（公共關系）、人員推銷。【正確答案】ABCD

【答案解析】本題考核的是促銷策略。由913.分銷策略分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

【決策變量】

·企業(yè)產品類型的現(xiàn)有分銷渠道；

·為企業(yè)產品建立自己的網絡所需的費用；

·存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；

·企業(yè)產品類型所處的監(jiān)管環(huán)境3.分銷策略分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

92

分銷渠道類型直接分銷不經過中間商，直接從生產商到消費者間接分銷利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng)獨家分銷選擇分銷密集分銷分銷渠道類型直接分銷不經過中間商，直接從生產商到消費者間接93評價和評估企業(yè)的分銷結構

●經濟性標準（是否取得最大利潤）

●控制性標準（生產商對渠道的控制程度）

●適應性標準（生產商能否具有適應環(huán)境變化的能力）評價和評估企業(yè)的分銷結構●經濟性標944.價格策略【定價目標】

●通過利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化

——經濟學理論中的目標；

利潤＝價格×數(shù)量－成本

●實現(xiàn)投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法；P=C×（1+R）

●實現(xiàn)目標市場份額（比如，采用滲透定價法）；

●當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。4.價格策略【定價目標】

●通過利用需求價格彈性和成本95

定價策略（掌握）***

產品差別定價法對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格

·人口細分

·地點（空間）火車上下鋪

·產品的版本精裝

·時間

KTV

·動態(tài)定價廉價機票

定價策略（掌握）***

產品差別定價法96【經濟學原理】

【條件】：要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性?！窘洕鷮W原理】【條件】：要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須97

產品上市定價法·滲透定價法——低價（市場占有率）

·撇脂定價法——高價（利潤）

98（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制

1.執(zhí)行計劃

2.控制計劃

市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制1.執(zhí)行計99

【例題12·單選題】（2012年）某城市為了解決上下班高峰時段地鐵擁擠問題，制定了非高峰時間段低于高峰時間段票價的方案。根據定價策略，該方法屬于（）。

A.動態(tài)定價法

B.差別定價法