服裝品牌策略本章內(nèi)容：1、服裝品牌概述2、服裝品牌價值3、服裝品牌的策略決策4、服裝品牌重新定位第一節(jié)服裝品牌概述一、服裝品牌的內(nèi)涵1、服裝品牌的定義美國市場營銷協(xié)會把品牌定義為：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或這些要素的組合，它用來區(qū)別一個賣者或賣者集團的貨物或勞務(wù)，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別”，在這個定義中強調(diào)了品牌的區(qū)別作用。一個品牌主要由兩部分組成——品牌名稱和品牌標識。品牌名稱是指品牌中可以用語言表達的部分，而標識則是指品牌中可以識別但不能用語言直接稱呼的易于識別、便于記憶的部分。2、服裝品牌含義的六個層次一個服裝品牌不僅僅是一個名稱或者代號，它本質(zhì)上代表了服裝生產(chǎn)企業(yè)給消費者的一種關(guān)于產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。因此，一個稱之為服裝品牌的概念，本身就涵蓋了幾部分的內(nèi)容，它的含義可以分為六個層次：（1）商品的屬性（2）獲得的利益（3）生產(chǎn)者的價值（4）傳遞的文化（5）體現(xiàn)的個性（6）使用者的特征生產(chǎn)者的價值、傳遞的文化和體現(xiàn)的個性構(gòu)成了一個服裝品牌的實質(zhì)。創(chuàng)立于1908年倫敦的“LeeCooper”牛仔褲是世界上最著名的服裝品牌之一，是歐洲牛仔褲廠商的領(lǐng)頭羊。近百年來，該品牌不斷賦予布料和色彩時代動感變化，設(shè)計風格不斷創(chuàng)新。二、服裝品牌的作用品牌的作用可從以下兩個不同的角度來體現(xiàn)：1、品牌對服裝企業(yè)的作用（1）權(quán)利象征（2）獲得超額利潤（3）維持穩(wěn)定的銷售業(yè)績（4）降低新產(chǎn)品開發(fā)成本2、品牌對于消費者的作用（1）區(qū)別作用（2）降低購買風險（3）契約功能（4）展現(xiàn)個性特征三、品牌的分類1、根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍的不同根據(jù)品牌在多大范圍內(nèi)被消費者認知和接受，產(chǎn)品在多大范圍內(nèi)進行銷售狀況的不同，可以將品牌分為區(qū)域性品牌、全國性品牌和國際性品牌。區(qū)域性品牌是指在一個相對較小的區(qū)域內(nèi)進行生產(chǎn)銷售的品牌。全國性品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌，比如雅戈爾、白領(lǐng)等這些服裝品牌。國際性品牌則是指在國際市場上擁有知名度較高，產(chǎn)品在全球市場上進行銷售的品牌。2、根據(jù)品牌來源不同按照品牌來源的不同，可將品牌分為自有品牌、外來品牌和混合品牌三種。自有品牌是指企業(yè)自己創(chuàng)造并且一直使用的品牌。外來品牌是企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌?；旌掀放剖侵竿ㄟ^合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。3、依據(jù)品牌的用途分類依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。（1）營業(yè)品牌（2）風格品牌（3）保證品牌4、按品牌的構(gòu)成要素來分類（1）文字品牌（2）圖形品牌（3）組合品牌“盛錫福”帽店用店名作為它所銷售的產(chǎn)品的品牌。“天意”用獨特的結(jié)構(gòu)與造型所蘊含的美感，表現(xiàn)出品牌的風格。用英文Adidas和三葉草的圖形結(jié)合在一起形成的阿迪達斯品牌就是一個組合品牌。范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌標志則采用希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎。分類練習：四、品牌名稱的確立消費者購買服裝時，除了購買了服裝的使用價值，還希望購買到品牌所體現(xiàn)的風格、身份、價值、文化、時尚，而這些正是品牌的意義和魅力所在，要用品牌名稱承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號。1、服裝品牌名稱確立的原則在品牌名稱確立的過程中一般遵循以下幾個原則：（1）易讀、易認、簡潔（2）獨特的構(gòu)思（3）展現(xiàn)服裝個性特征（4）寓意深刻（5）文化的認同由法法國國迪迪奧奧公公司司推推出出的的世世界界十十大大著著名名香香水水品品牌牌之之一一的的““Poison””品品牌牌，，其其中中文文譯譯名名是是““百百愛愛””，，而而這這個個單單詞詞的的英英文文原原意意則則是是““毒毒藥藥、、毒毒液液””，，這這種種奇奇特特的的品品牌牌名名稱稱構(gòu)構(gòu)思思，，吸吸了了眾眾多多的的好好奇奇型型的的消消費費者者嘗嘗試試產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使““Poison””香香水水迅迅速速擴擴展展了了市市場場。。從““淑淑女女屋屋””這這個個女女裝裝品品牌牌的的名名稱稱上上就就可可以以清清楚楚感感受受到到這這種種服服裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品的的個個性性特特征征和和適適應(yīng)應(yīng)的的消消費費群群體體。。2、、服服裝裝品品牌牌名名稱稱常常用用的的命命名名方方法法（1））企企業(yè)業(yè)式式名名稱稱（2））人人物物式式名名稱稱（3））動動物物式式名名稱稱（4））植植物物式式名名稱稱如夏夏奈奈爾爾、、范范思思哲哲等等國國際際品品牌牌，，也也包包括括李李寧寧這這些些國國內(nèi)內(nèi)品品牌牌，，用用名名人人或或者者著著名名設(shè)設(shè)計計師師作作為為品品牌牌名名稱稱有有利利于于消消費費者者認認識識品品牌牌，，并并將將對對這這些些名名人人的的認認可可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為對對這這一一品品牌牌服服裝裝的的購購買買上上。。成功運用用動物式式名稱的的有：海海螺牌襯襯衫、雪雪豹皮衣衣、彪馬馬（美洲洲豹）體體育服飾飾用品、、鱷魚牌牌服裝、、七匹狼狼男裝等等。品牌的““擦邊球球”注意禁忌忌：第二節(jié)服服裝品品牌價值值一、服裝裝品牌價價值概念念1、服裝裝品牌價價值內(nèi)涵涵消費者對對不同品品牌類似似產(chǎn)品愿愿意支付付的價格格是不同同的，產(chǎn)產(chǎn)生這種種不同的的本質(zhì)就就是品牌牌價值上上的差別別。2、服裝裝品牌價價值的體體現(xiàn)品牌價值值是消費費者對品品牌整體體實力的的全面心心理反映映，分為為品牌帶帶給消費費者的可可感知的的情感利利益和可可感知的的功能利利益，是是與某一一品牌相相聯(lián)系的的品牌資資產(chǎn)的總總和。服服裝品牌牌有其內(nèi)內(nèi)在的價價值，通通常會體體現(xiàn)在以以下幾個個方面：：（1））服裝裝價格格（2））超額額利潤潤（3））科技技水平平（4））企業(yè)業(yè)美譽譽度3、品品牌價價值的的利益益品牌價價值作作為品品牌內(nèi)內(nèi)涵的的體現(xiàn)現(xiàn)，本本身是是無形形的，，而品品牌價價值的的力量量卻無無時無無刻地地影響響著消消費者者和服服裝企企業(yè)。。（1））對消消費者者的利利益品牌價價值對對消費費者而而言不不僅意意味著著可以以獲得得可靠靠的關(guān)關(guān)于服服裝質(zhì)質(zhì)量的的承諾，同同時還還享受受到企企業(yè)文文化、、信譽譽和物物超所所值的的概念念；消費者者對品品牌產(chǎn)產(chǎn)生的的聯(lián)想想會增增加購購買后后的心心理滿滿足感感；不同的的品牌牌價值值除了了體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的差別別上，，也體體現(xiàn)在在企業(yè)業(yè)所提提供的的服務(wù)上上，服服務(wù)上上的優(yōu)優(yōu)勢也也會融融洽企企業(yè)和和消費費者之之間的的關(guān)系系，增增加消消費者的的滿滿意意度度。。（2））對對于于服服裝裝企企業(yè)業(yè)的的利利益益由于品牌代代表的可察察覺質(zhì)量高高，公司可可為產(chǎn)品制制訂比競爭爭者高的價價格，這是是品牌價值值最基本的的體現(xiàn)；品牌價值高高的產(chǎn)品在在影響消費費者的購買買決策上會會有重要的的意義；品牌還為企企業(yè)對抗激激烈的價格格競爭提供供了有效手手段；由于品牌的的認知度高高，消費者者愿意購買買企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，所以以在選擇分分銷商和零零售商時企企業(yè)會處于于較有利的的地位；由于品牌名名稱代表很很高的信譽譽，所以在在品牌運作作時很容易易在本品牌牌名稱下推推出不同類類別的產(chǎn)品品，進行品品牌擴展。?！緢蟮馈?005年年8月18日

：《《中國紡織織報》報道道，近日，，雅戈爾針針織內(nèi)衣公公司順利通通過世界知知名體育用用品公司—耐克公司的的驗廠認證證，這是繼繼去年針織織內(nèi)衣公司司通過GAP、東麗麗、SpringField、Eddiebquer四四家歐美和和日本品牌牌公司認證證后合格的的第五家公公司，為雅雅戈爾進一一步擴大外外銷，開拓拓國際市場場奠定了良良好的基礎(chǔ)礎(chǔ)。（創(chuàng)建于1972年年的耐克公公司現(xiàn)年營營業(yè)額已超超過100億美元。。為保證其其品牌質(zhì)量量，耐克公公司對合作作廠家的生生產(chǎn)環(huán)境、、員工福利利、消防安安全、人權(quán)權(quán)保護和工工會組織等等方面進行行嚴格評審審。）知名品牌的的價值通常常超乎我們們的想象賬面價值+品牌溢價價=股票市市值資料來源：：《財富》》中文版二、品牌價價值的管理理方法企業(yè)要獲得得更高的利利潤就需要要有效地維維持品牌價價值的認同同，有效地地定位和管管理品牌的的核心價值值。1、品牌價價值管理的的必要性（1）服裝裝產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化競爭需需要（2）消費費者需求細細化需要（3）忠誠誠消費者影影響力需要要2、建立品品牌價值定定位的原則則要有效地進進行品牌價價值管理，，首要任務(wù)務(wù)就是進行行有效的品品牌價值定定位，品牌牌價值的定定位一般會會遵循以下下幾個原則則：（1）需求求最大化原原則（2）價值值關(guān)聯(lián)原則則（3）差異異優(yōu)勢原則則（4）交叉叉定位原則則品牌價值定定位要綜合合三方面的的因素進行行綜合考慮慮：產(chǎn)品本本身、消費費需求和市市場競爭狀狀況。三個個方面需要要交叉分析析：產(chǎn)品獨獨特的賣點點是什么？？消費者的的消費需求求是什么？？市場競爭爭空白點在在哪里？定定位時要對對三個方面面進行綜合合，達到最最優(yōu)化的定定位。3、品牌價價值管理的的內(nèi)容品牌價值的的鞏固和提提升是一個個長期的過過程，品牌牌價值的管管理也就必必然成為一一個持續(xù)性性的工作。。品牌價值管管理工作一一般包括以以下內(nèi)容：：品牌價值定定位的確定定核心價值的的確定和宣宣傳品牌價值理理念系統(tǒng)的的建立品牌識別系系統(tǒng)的建立立和應(yīng)用與消費者進進行有效信信息溝通的的方法品牌價值系系統(tǒng)的修正正服裝品牌價價值管理是是推動和鞏鞏固品牌價價值的重要要工作，同同時也是一一項系統(tǒng)性性的工作，，因此要根根據(jù)企業(yè)的的實際情況況進行因地地制宜的管管理。一個個服裝品牌牌想要保持持強盛的發(fā)發(fā)展動力和和品牌在消消費者心目目中的認知知度，就必必須采取一一定的方法法進行有效效的品牌價價值管理。。三、品牌價價值構(gòu)成的的元素品牌價值是是屬于企業(yè)業(yè)的一種無無形資產(chǎn)，，在產(chǎn)品的的價格和企企業(yè)獲得的的超額利潤潤上都可以以清楚地體體現(xiàn)，但是是這個價值值體系是一一個復雜的的系統(tǒng)，一一般情況下下它的構(gòu)成成從五個方方面進行界界定：1、品牌忠忠誠度2、品牌名名稱認知3、品牌質(zhì)質(zhì)量認知4、品牌識識別系統(tǒng)5、品牌的的其他相關(guān)關(guān)資產(chǎn)上面所提及及的這些構(gòu)構(gòu)成元素是是創(chuàng)造品牌牌價值的基基礎(chǔ)，如果果沒有這些些資產(chǎn)，品品牌也就談?wù)劜簧纤^謂的價值了了。品牌在在扮演為消消費者創(chuàng)造造附加價值值的同時，，也直接或或間接地為為企業(yè)創(chuàng)造造大量的競競爭優(yōu)勢，，為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造了可能能的銷售的的增加。四、品牌價價值的評估估評估品牌價價值時,通通常都要從從企業(yè)和消消費者兩個個角度衡量量。由于品品牌資產(chǎn)具具有無形的的特性，提提高了價值值評估的難難度，1996年營營銷學者戴戴爾·李歐歐(DelRio)在對品牌牌價值評估估方法進行行總結(jié)和歸歸類后，提提出了品牌牌價值評估估的兩大標標準：（1）營銷銷評估法與與財務(wù)評估估法營銷評估法法也就是直直接面向消消費者進行行分析評估估，而財務(wù)務(wù)評估法則則是針對品品牌的經(jīng)濟濟價值提出出估算。（2））品牌牌效益益評估估法品牌效效益評評估法法是針針對品品牌價價值所所產(chǎn)生生的效效益進進行評評估、、分析析形成成價值值的原原因。。五、提提升品品牌價價值的的途徑徑品牌價價值既既然可可以幫幫助服服裝企企業(yè)在在競爭爭中獲獲得優(yōu)優(yōu)勢，，那么么價值值的提提升就就可以以將這這種優(yōu)優(yōu)勢鞏鞏固和和延續(xù)續(xù)下去去。提提升品品牌價價值的的方法法很多多，總總體上上都是是從增增加服服裝銷銷售和和獲得得消費費者對對品牌牌認可可的角角度上上進行行的。。1、向消消費者售售賣一種種體驗2、全方方位信息息的一致致3、樹立立優(yōu)秀品品牌形象象4、調(diào)整整企業(yè)的的經(jīng)營重重心5、利用用公關(guān)手手段第三節(jié)服服裝品品牌的策策略決策策一、品牌牌化決策策品牌化決決策是指指服裝企企業(yè)是否否要給所所生產(chǎn)的的服裝加加上品牌牌名稱的的決策。。二、品牌牌使用者者決策服裝企業(yè)業(yè)決定對對產(chǎn)品使使用品牌牌時，一一般有三三種選擇擇方式：：（1）制制造商品品牌這是制造造商擁有有的品牌牌，適用用于具有有較高信信譽的服服裝生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。。（2）分分銷商品品牌分銷商品品牌又稱稱為零售售商品牌牌、商店店品牌或或私人品品牌。是是分銷商商利用自自己分銷銷渠道優(yōu)優(yōu)勢，找找生產(chǎn)商商進行生生產(chǎn)，并并為產(chǎn)品品貼上零零售商自自己的品品牌進行行產(chǎn)品的的銷售。。（3）許許可品牌牌許可品牌牌是指企企業(yè)對其其他企業(yè)業(yè)所擁有有的品牌牌具有使使用權(quán)的的品牌，，為了獲獲得對品品牌的使使用權(quán)，，企業(yè)在在品牌被被許可使使用期間間，向品品牌所有有者交納納一定數(shù)數(shù)額的、、事先約約定的許許可費用用。三、品牌牌策略決決策企業(yè)在運運作品牌牌的過程程中，為為了使品品牌帶來來最佳效效益，通通常有以以下幾種種策略決決策方式式：1、產(chǎn)品品線擴展展策略產(chǎn)品線擴擴展是指指服裝企企業(yè)利用用現(xiàn)有的的品牌名名稱，在在現(xiàn)有的的產(chǎn)品類類別中增增加新的的產(chǎn)品項項目（新新款式、、新顏色色、新面面料、新新包裝等等），以以滿足消消費者需需求的策策略。產(chǎn)品線擴擴展策略略涉及了了多種經(jīng)經(jīng)營風險險：（1）新新款服裝裝的生產(chǎn)產(chǎn)有可能能沒有獲獲得成功功，那么么投入的的設(shè)計、、開發(fā)、、生產(chǎn)成本就不不能用銷銷售收入入來抵償償。（2）使使企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)部部的競爭爭加劇。。2、品牌牌擴展策策略服裝品牌牌擴展是是指以現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌名稱稱推出新新產(chǎn)品類類別的策策略，也也被稱為為統(tǒng)一品牌名稱稱策略。。這種品品牌策略略具有多多種優(yōu)勢勢：（1）新新產(chǎn)品導導入成本本低。（2）在在廣告宣宣傳時又又同時使使品牌旗旗下的所所有產(chǎn)品品得到推推廣，廣廣告宣傳傳的效率率高。當然，品品牌擴展展也有一一定的劣劣勢：（1）假假如新產(chǎn)產(chǎn)品不能能令消費費者滿意意，這就就可能影影響消費費者對同同一品牌牌名稱的的其他產(chǎn)品品的態(tài)度度，帶來來一定的的風險。。（2）即即使是成成功運作作的品牌牌，也不不能無限限制地進進行擴展展，因為為消費者者本身對對品牌的認認知都是是有一定定個性界界定的。。（3）品品牌過分分擴展也也會導致致品牌名名稱失去去其在消消費者心心目中的的特殊地地位，產(chǎn)產(chǎn)生品牌淡淡化的現(xiàn)現(xiàn)象。這些風險險使得企企業(yè)在實實施品牌牌擴展策策略時要要充分考考慮限定定因素，，最好是是能夠做到新產(chǎn)產(chǎn)品銷售售迅速增增加，同同時又沒沒有影響響現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售，一一定要避避免新產(chǎn)產(chǎn)品失敗了，，同時又又妨礙了了現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。圣羅蘭等等國際名名牌，受受其委托托的企業(yè)業(yè)不論是是服裝、、化妝品品、香水水、香煙煙等都使使用他們們的品牌牌寶潔公司司在全球球80多多個國家家設(shè)有工工廠或分分公司，，所經(jīng)營營的300多個個品牌的的產(chǎn)品暢暢銷160多個個國家和和地區(qū)，，其中包包括美容容美發(fā)、、居家護護理、家家庭健康康用品、、健康護護理、食食品及飲飲料等。。3、分分類品牌牌策略針對不同同目標市市場的消消費者生生產(chǎn)不同同風格的的服裝，，以不同同個性的的品牌名名稱推出出，這種種品牌策策略決策策稱為分分類品牌牌策略。。這種種策策略略往往往往是是滿滿足足消消費費者者不不同同的的購購買買動動機機，，確確立立不不同同特特色色和和訴訴求求的的有有效效方方法法。。分類類品品牌牌策策略略也也存存在在著著一一定定的的風風險險：：（1））市市場場細細分分得得太太細細，，兩兩個個市市場場之之間間的的差差別別不不太太明明顯顯，，使使得得兩兩個個品品牌牌個個性和和服服裝裝風風格格的的差差別別不不大大，，造造成成了了企企業(yè)業(yè)資資源源的的浪浪費費。。（2））同同時時運運作作多多個個品品牌牌，，會會分分散散企企業(yè)業(yè)有有限限的的資資源源，，有有可可能能使使每每個個品品牌牌都都不能能得得到到很很好好的的推推廣廣。。4、、個個別別品品牌牌策策略略當服服裝裝企企業(yè)業(yè)推推出出新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別時時發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)原原有有的的品品牌牌并并不不適適合合，，就就需需要要采采用用個個別別品牌牌策策略略。。個別別品品牌牌策策略略指指的的是是為為每每一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目選選擇擇特特有有的的品品牌牌，，或或者者同同種種產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同質(zhì)量量標標準準采采用用不不同同品品牌牌。。使使用用個個別別品品牌牌策策略略有有以以下下優(yōu)優(yōu)點點：：（1））風風險險分分散散優(yōu)優(yōu)勢勢。。（2））目目標標市市場場針針對對性性強強。。（3））有有利利于于產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸。。個別別品品牌牌策策略略在在成成本本上上不不具具優(yōu)優(yōu)勢勢，，企企業(yè)業(yè)要要為為各各種種不不同同的的服服裝裝制制訂訂不不同同品品牌，，增增加加了了產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的成成本本。。同同時時，，在在進進行行產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷過過程程中中，，要要分分別別對對不不同同品品牌進進行行推推廣廣，，大大大大增增加加了了促促銷銷成成本本第四四節(jié)節(jié)服服裝裝品品牌牌重重新新定定位位一、、品品牌牌重重新新定定位位的的原原因因企業(yè)業(yè)重重新新定定位位的的原原因因有有很很多多，，有有企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部因因素素，，也也有有市市場場競競爭爭的的外外部部因因素素，，這這些些原原因因一一般般表表現(xiàn)現(xiàn)在在四四個個方方面面。。（1））原原有有定定位位的的不不準準確確（2））原原有有定定位位的的局局限限性性（3））競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢喪喪失失（4））消消費費者者偏偏好好和和需需求求發(fā)發(fā)生生變變化化二、、品品牌牌重重新新定定位位時時要要考考慮慮的的因因素素品牌牌重重新新定定位位是是一一個個復復雜雜的的需需要要成成本本投投入入的的工工作作，，所所以以在在做做出出品品牌牌重重新新定定位位的的選選擇擇時時