智能達(dá)整體營銷策劃大綱

智能達(dá)整體營銷策劃大綱1目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點(diǎn)六、

營銷組合七、

推廣策略及方案目錄

2

一、市場綜述

一、市場綜述3（一）行業(yè)狀況（一）行業(yè)狀況41、

行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò)大自己的市場份額。1、

行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出5而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組62、

行業(yè)前景目前市場上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬人（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量僅為1050萬臺，學(xué)生群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場飽和點(diǎn)。2、行業(yè)前景目前市場上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形7根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場人均占有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場人均占有率突破10%時(shí)83、復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲器，可以存儲20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。3、復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以9

第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動(dòng)態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響。第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，10結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)市場前景較為樂觀，智能達(dá)可以在此行業(yè)挺進(jìn)；之二、科技的發(fā)展對復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用；之三、復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技的結(jié)合，是復(fù)讀機(jī)得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。結(jié)論：11（二）、競爭狀況（二）、競爭狀況121、競爭品牌分析

復(fù)讀機(jī)市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多。因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場。1、競爭品牌分析復(fù)讀機(jī)市場的牌子較13

2、競爭對手整體分析復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會(huì)展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財(cái)力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證。2、競爭對手整體分析復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步14復(fù)讀機(jī)廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語更容易老大TCL為你加油；學(xué)好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因?yàn)閷I(yè)，因此卓越第二梯永華

第二梯領(lǐng)先者先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊(duì)索科學(xué)得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊(duì)神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時(shí)間

第三梯隊(duì)學(xué)語通全自動(dòng)電腦語言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿足您的需求第三梯隊(duì)學(xué)之友學(xué)生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機(jī)第三梯隊(duì)智能達(dá)我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊(duì)復(fù)讀機(jī)廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)15從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語，更容易”為訴求點(diǎn)；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬信以“因?yàn)閷I(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠商的訴求點(diǎn)雖然不同，但其向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個(gè)性化的突現(xiàn)。

從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不16而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)認(rèn)識不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個(gè)直接后果是導(dǎo)致了消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長17結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn)

復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評價(jià)指標(biāo)較為混亂；消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選購缺乏衡量指標(biāo)；目標(biāo)消費(fèi)群對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識存在偏差結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn)18之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；之三、品牌建設(shè)普遍存在無個(gè)性、無特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；19（三）、消費(fèi)者狀況

（三）、消費(fèi)者狀況

201、

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說整個(gè)學(xué)生市場占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場投放的著眼點(diǎn)。1、

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成21

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖222、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析

目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國家《1999年統(tǒng)計(jì)年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于很多農(nóng)村的小學(xué)生無法升入中學(xué)。2、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市23學(xué)生的構(gòu)成分析學(xué)生的構(gòu)成分析24我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬臺。我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級以上的小25以此可計(jì)算出：中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù)=1050*45%=427.5萬人大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*40%=420萬人以此可計(jì)算出：26中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%27上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對成熟的市場，對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相對較高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場的拓展將會(huì)較順利。上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但28中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會(huì)形成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語的氛圍不但增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語的準(zhǔn)確和方便性必然成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%，其29

3、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計(jì)自己的未來，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視；購買特點(diǎn)：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，為首次購買；購買動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力；3、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià)30購買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣傳。智能達(dá)復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢及營銷策略31結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)的購買者普遍是首次購買，消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選購標(biāo)準(zhǔn)不明確；結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)的購買者普遍是首次購買，消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選32之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要爭奪戰(zhàn)場，大學(xué)生市場相對來說比較成熟；之三、學(xué)生市場未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購買者與使用者存在一定的分離；之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要爭奪戰(zhàn)場，大學(xué)生市場相對來說比較33二、智能達(dá)SWOT分析二、智能達(dá)SWOT分析34水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實(shí)是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！水桶理論：35（一）優(yōu)勢分析智能達(dá)最大的優(yōu)勢是：復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強(qiáng)，對市場的變化能較快做出反應(yīng)；

再次：公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場經(jīng)驗(yàn)；（一）優(yōu)勢分析智能達(dá)最大的優(yōu)勢是：36（二）劣勢分析

最大的劣勢：品牌的知名度低，無品牌形象，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性，

廣告投入少；其次：

產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺），在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾；（二）劣勢分析最大的劣勢：品牌的知名度低，無品牌形象，37產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)；雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多，產(chǎn)品品種少，產(chǎn)品包裝無特色；營銷戰(zhàn)略不明確；終端建設(shè)及管理不規(guī)范；營銷戰(zhàn)略不明確；產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；38（三）

機(jī)遇分析

作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。（三）機(jī)遇分析作為新興企業(yè)，沒有任39最大的機(jī)遇：目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。最大的機(jī)遇：40（四）威脅分析

從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。（四）威脅分析從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因41最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；強(qiáng)勢品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場可開發(fā)空間越來越小。其次：一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤空間越來越低；最大的威脅：42二、

策略思考二、策略思考43通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考：通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰44思考前的幾個(gè)問題1、智能達(dá)在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？2、智能達(dá)發(fā)展的目標(biāo)是什么？3、智能達(dá)通過什么途徑來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？思考前的幾個(gè)問題1、智能達(dá)在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？45（一）營銷戰(zhàn)略思考

i.

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個(gè)行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個(gè)有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么與幾個(gè)品牌展開不同層次的競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進(jìn)行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個(gè)領(lǐng)先者，也存在一定的弱點(diǎn)，其復(fù)讀機(jī)的銷量是靠其品牌拉動(dòng)起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的。（一）營銷戰(zhàn)略思考i.

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)46

智能達(dá)目前品牌知名度很低，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果只能是提升品牌的知名度和競爭力。

所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)如下：智能達(dá)目前品牌知名度很低，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)47植田T理論ABNMM`N`植田T理論ABNMM`N`48植田T理論植田T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略，基本原理是：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過程。植田T理論植田T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略，49植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論：目前智能達(dá)處在T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實(shí)現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標(biāo)植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)50

ii.

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想

智能達(dá)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程。ii.

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想51戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細(xì)分市場，實(shí)施品牌策略

行業(yè)的領(lǐng)先者戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：A、選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推52（二）、營銷策略思考

（二）、營銷策略思考53從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達(dá)自身亟待解決的幾個(gè)問題：缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個(gè)性；網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范；內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷1、基礎(chǔ)策略1、基礎(chǔ)策略54策略：A、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計(jì)，個(gè)性化的包裝，塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象；B、對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；C、加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；策略：A、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計(jì)，個(gè)性化的55智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)缺乏選購標(biāo)準(zhǔn)，各廠商的訴求點(diǎn)較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點(diǎn)。2、挑戰(zhàn)策略智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通56策略：

明確購買標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場功能標(biāo)準(zhǔn)；針對前面的問題點(diǎn)分析，因購買者缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對我們來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；策略：

明確購買標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場功能標(biāo)57

我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。利用這些標(biāo)準(zhǔn)來向競爭對手叫板，達(dá)到教育引導(dǎo)消費(fèi)者的目的，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達(dá)到強(qiáng)化品牌個(gè)性與強(qiáng)調(diào)與眾不同的目的，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的——提升品牌的知名度。我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)58

通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)的實(shí)力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。

這時(shí)的智能達(dá)有兩條路可以選擇：

一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率；二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴(kuò)大市場份額，搶占市場空間，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)；3、打擊策略通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)59策略：從市場的理論和經(jīng)驗(yàn)，以及智能達(dá)的發(fā)展目標(biāo)我們不難得出結(jié)論：

智能達(dá)應(yīng)以打擊對手的方式出擊策略：從市場的理論和經(jīng)驗(yàn)，以及智能達(dá)的60

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對市場進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，提升市場占有率；

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對61目前各復(fù)讀機(jī)廠商對市場的細(xì)分不夠清晰，面對目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對其特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，如：針對不同的消費(fèi)群體推出中高低檔幾款機(jī)型，如推出低檔機(jī)型“信心型”、推出中檔機(jī)型“輕松型”、推出高檔機(jī)型“FOLLOWME”、“準(zhǔn)確型”等，來擴(kuò)大市場占有率，提高市場競爭力。目前各復(fù)讀機(jī)廠商對市場的細(xì)分不夠清晰，面對62

整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。4、傳播策略

4、傳播策略63策略：

將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進(jìn)。策略：64A、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達(dá)復(fù)讀機(jī)從眾多的復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出；B、在公關(guān)上，以針對學(xué)生編撰的學(xué)習(xí)小冊子，刊登軟性文章，給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)外語及使用復(fù)讀機(jī)的指導(dǎo)，同時(shí)開展對家長和教師的公關(guān)，因?yàn)榧议L是購買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動(dòng)起來才能整體的公關(guān)效果；A、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達(dá)65

C、在促銷上，以中小學(xué)生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學(xué)生的促銷，讓家長、老師參與到活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)智能達(dá)與學(xué)生、家長和教師的三者互動(dòng)，達(dá)到我們銷售和傳播的目的。

66

上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動(dòng)，智能達(dá)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷售的推進(jìn)和策略的調(diào)整上。5、推進(jìn)策略5、推進(jìn)策略67策略：A、抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；B、強(qiáng)化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施；C、進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達(dá)完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；策略：A、抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立68D、繼續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標(biāo)；E、通過廣告的訴求，擴(kuò)大智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的市場份額；F、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝（狀元裝、神童裝、聰明裝）D、繼續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司69三、品牌形象的建立

三、品牌形象的建立70品牌的形象與定位：

“許老師”——學(xué)語言的行家

將許老師的品牌形象定位在“學(xué)語言的行家”，是基于對“許老師”品牌運(yùn)營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。品牌的形象與定位：71許老師富有經(jīng)驗(yàn)，精通外語，樂于施教，帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于：（1）教你學(xué)外語，幫你解決學(xué)習(xí)外語所遇到的困難和障礙；（2）克服學(xué)習(xí)外語的難點(diǎn)，使你更容易、更輕松地學(xué)習(xí)外語；（3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，使你在較短的時(shí)間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語的方法與技巧；這些利益點(diǎn)對于學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)也兼顧了家長的購買愿望。許老師富有經(jīng)驗(yàn)，精通外語，樂于施教，帶72

品牌個(gè)性：許老師，是一位年紀(jì)約四十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時(shí)代的教師楷模。品牌個(gè)性：73

品牌的規(guī)劃與推廣：品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠度等方面的遞進(jìn)發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達(dá)到強(qiáng)勢品牌之目的。具體到智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。

品牌的規(guī)劃與推廣：74四、定位及賣點(diǎn)

i.

產(chǎn)品定位1

新生代的復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2

是一種學(xué)習(xí)外語良好輔助工具

ii.

目標(biāo)消費(fèi)群定位學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員為輔

四、定位及賣點(diǎn)

i.

產(chǎn)品定位75

iii.

功能定位

語音矯正，復(fù)聽、復(fù)讀，復(fù)習(xí)記憶

iv.

獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）

智能A級機(jī)芯，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確、輕松iii.

功能定位76五、營銷組合

i.

產(chǎn)品1、產(chǎn)品分析（根據(jù)產(chǎn)品的資料信息）我們進(jìn)行了整理分析，得出了關(guān)于智能達(dá)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。利用波士頓矩陣分析如下：五、營銷組合

i.

產(chǎn)品77波士頓矩陣分析

Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場增長率低低相關(guān)市場份額高波士頓矩陣分析QuestionS78

從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會(huì)漸漸放慢，逐漸向CASHCOW區(qū)域產(chǎn)品過渡.從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STAR79處在CASHCOW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點(diǎn)是市場增長率較慢，但是較大的相關(guān)市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來源.處在CASHCOW區(qū)域的是目前銷量較好的80處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點(diǎn)是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特812、產(chǎn)品策略從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略：

A、低價(jià)挑戰(zhàn)策略我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場的產(chǎn)品，如663、668型，采用低價(jià)（在保證質(zhì)量的前提下）策略，打擊BBK等對手，搶占市場份額；

2、產(chǎn)品策略82

B、中高價(jià)位組合策略為了確立智能達(dá)品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如665系列），強(qiáng)化智能達(dá)高質(zhì)量、高品位的個(gè)性化品牌，突出智能達(dá)在電子教育行業(yè)的地位。B、中高價(jià)位組合策略83

價(jià)格1.

執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價(jià)格；2.

經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；3.

促銷的折價(jià)銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進(jìn)入渠道流通，防止擾亂市場價(jià)格體系；4.

由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一價(jià)格84

包裝1.

在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費(fèi)者記憶與辯識，文字說明力求簡單實(shí)用。2.內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機(jī)使用方法手冊，手冊的說明用語應(yīng)簡單實(shí)用，有趣味性和知識性，便于消費(fèi)者閱讀。

包裝1.

在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有85

渠道

主要渠道：1.

大、中型商場，超市2.

電器商場3.

書店輔助渠道：4.

各學(xué)校的集團(tuán)購買；5.

人員直銷；6.

電視購物；

渠道

主要渠道：86

終端的管理與促銷

1.

營業(yè)員親和政策、有獎(jiǎng)銷售；2.

終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；3.

終端宣傳品的布置；4.

售點(diǎn)廣告（立牌、燈箱、招貼、海報(bào)、不干膠等）的統(tǒng)一；5.

促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。

終端的管理與促銷87

服務(wù)體系

1.

成立“智能達(dá)外語沙龍”；2.

專設(shè)“許老師”熱線；3.

客戶投訴受理中心。

服務(wù)體系

88六、推廣策略六、推廣策略89（一）、策略總綱：智能達(dá)營銷策略中將智能達(dá)定位為市場挑戰(zhàn)者進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強(qiáng)的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者；競爭中智能達(dá)的最大劣勢就是個(gè)性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個(gè)專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師形象，作為智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌代言人；整個(gè)推廣就以許老師為中心點(diǎn)展開。（一）、策略總綱：智能達(dá)營銷策略中將智能90（二）、品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

目標(biāo)市場與消費(fèi)群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員

品牌策略

品牌智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級機(jī)芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表

附加功能學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實(shí)

推廣主題

品牌廣告語FOLLOWME!學(xué)外語輕松更容易利益賣點(diǎn)學(xué)外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報(bào)紙為傳播主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅（二）、品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

市場國內(nèi)一級與二級城91（三）、推廣戰(zhàn)術(shù)：

依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期1、品牌導(dǎo)入期為3個(gè)月。先在終端開始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的POP廣告，在智能達(dá)終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針鋒相對的陣地戰(zhàn)；并初步樹立智能達(dá)“許老師”專業(yè)形象。再以報(bào)紙廣告和電視廣告將許老師形象和復(fù)讀機(jī)購買標(biāo)準(zhǔn)大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。（三）、推廣戰(zhàn)術(shù)：依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品92

2、品牌成長期為6個(gè)月——12個(gè)月。以促銷和活動(dòng)推廣為核心，利用互動(dòng)推廣打響許老師品牌知名度，有效提升智能達(dá)品牌殺傷力；建立品牌防御體系。2、品牌成長期為6個(gè)月——12個(gè)月。以促銷和活動(dòng)推廣為93

3、品牌成熟期為20個(gè)月。以促銷、活動(dòng)推廣和廣告相結(jié)合的方式為核心，展開系列許老師教你學(xué)外語的系列公關(guān)活動(dòng)；精耕細(xì)作整個(gè)市場，使智能達(dá)品牌更深入滲透消費(fèi)群心中。3、品牌成熟期為20個(gè)月。以促銷、活動(dòng)推廣和廣告相結(jié)合94（四）、促銷策略

！整體策略：學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要使用者，家長卻是主要購買者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生對學(xué)習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機(jī)的使用者、購買者、意見領(lǐng)袖通過促銷活動(dòng)囊括進(jìn)來當(dāng)是智能達(dá)促銷策略中須主要解決的核心問題。（四）、促銷策略！整體策略：95??！主促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)名稱：智能達(dá)復(fù)讀機(jī)星光計(jì)劃促銷主題：FOLLOWME！學(xué)外語輕松又容易。促銷地點(diǎn)：目標(biāo)城市中小學(xué)校促銷目的：讓學(xué)生、家長、老師都參與促銷活動(dòng)，使品牌推廣跳躍進(jìn)行，同時(shí)通過輔助促銷券的形式實(shí)現(xiàn)熱賣。！！主促銷活動(dòng)96

促銷要點(diǎn)：我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中選取外語成績最好的優(yōu)秀學(xué)生代表若干名，作為智能達(dá)天才少年接受智能達(dá)贈(zèng)送的禮物，再通過他們影響到其他學(xué)生，并以換禮物的形式請所有學(xué)生將一封致家長的信帶給各自的家長，同時(shí)配合組織智能達(dá)許老師聯(lián)誼會(huì)、英語教學(xué)交流會(huì)等形式將學(xué)生、家長、老師糅合在智能達(dá)促銷中。促銷要點(diǎn)：我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中選取外語成績最好的優(yōu)秀97?。。≥o助促銷：根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機(jī)使用人群，因此有必要對這個(gè)群體進(jìn)行專項(xiàng)促銷。

?。。≥o助促銷：98思路：發(fā)動(dòng)大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為智能達(dá)星光大使代理銷售智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，制作一些智能達(dá)留言袋、智能達(dá)課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購買一臺則贈(zèng)送一個(gè)小禮品。思路：99與大學(xué)英語協(xié)會(huì)合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織智能達(dá)英語聽力競賽和智能達(dá)英語朗誦競賽以及FOLLOWME！英語勁曲大賽。與大學(xué)英語協(xié)會(huì)合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊100?。。?！終端促銷：1、利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手——許老師”促銷熱賣活動(dòng)。請當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷。?。。?！終端促銷：1013、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動(dòng)，買一臺智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語記憶詞典。4、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開展收集智能達(dá)天才少年公仔的活動(dòng)，買復(fù)讀機(jī)贈(zèng)送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。3、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動(dòng)，買一102（五）、

廣告策略廣告表現(xiàn)：配合智能達(dá)營銷整體策略制定廣告方案。分為報(bào)紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場POP，并將廣告投放分為三波，配合推廣策略進(jìn)行。（五）、

廣告策略廣告表現(xiàn)：103第一波：第一波將隆重推出“許老師”這個(gè)專業(yè)形象、樹立購買高品質(zhì)復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)——智能A級機(jī)芯。明確復(fù)讀機(jī)的主要功能：復(fù)聽、復(fù)讀，以復(fù)讀為主要功能，糾正語音語調(diào)。將制作一些創(chuàng)意新奇的廣告，選擇媒體為終端POP、電視、報(bào)紙。第一波：104第二波：第二波則配合智能達(dá)主促銷活動(dòng)將廣告品牌炒作響，重點(diǎn)炒作智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的先進(jìn)功能和外語學(xué)習(xí)專家形象。將投放一些證言式廣告，如：請一些中國科技大學(xué)少年班的學(xué)生向廣大學(xué)生告知自己用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的效果；通過一些幽默的對比：初學(xué)英語的狼狽與用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)后的自信等來詮釋智能達(dá)品牌。以活動(dòng)報(bào)廣為主，輔以電視廣告。第二波：105

第三波：

以感情訴求為主，以增加品牌的美譽(yù)度和忠誠度。可以通過學(xué)習(xí)英語過程中的一些有趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動(dòng)的形式將目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的距離拉近。

以幽默輕松有趣的電視廣告為主。輔以活動(dòng)報(bào)廣。第三波：106

報(bào)紙廣告和軟文：報(bào)紙廣告主要以推廣概念為主，隆重推出許老師形象，并配合促銷活動(dòng)發(fā)布消息。軟文則炒作概念和為推廣鋪墊。主題有：許老師幫您的孩子甩掉包袱許老師幫您的孩子搬開大山許老師讓您的孩子30天提高聽力指數(shù)30%等。報(bào)紙廣告和軟文：報(bào)紙廣告主要以推廣概念為主，隆重推出許老107

電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊競爭對手，拉動(dòng)消費(fèi)者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭取更多的支持。電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊108

現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報(bào)、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。

現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報(bào)、折頁、單109（六）、媒體策略智能達(dá)復(fù)讀機(jī)作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣傳載體，并圍繞目標(biāo)群的購買習(xí)慣，選擇可能影響目標(biāo)受眾購買的信息載體作為輔助媒體。（六）、媒體策略智能達(dá)復(fù)讀機(jī)作為電子教育110主要媒體1、電視電視媒體由于費(fèi)用較高，在市場推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度，可采用5秒標(biāo)版做形象廣告。播出時(shí)間，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的收視習(xí)慣，靈活安排。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。主要媒體1、電視1112、

報(bào)刊根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)和購買特性，可考慮在全國性的報(bào)刊上刊登，如《體壇周報(bào)》、《足球》等，同時(shí)針對學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群，可考慮在發(fā)行量較大的學(xué)習(xí)刊物上進(jìn)行廣告宣傳，具體的媒介計(jì)劃根據(jù)市場推廣計(jì)劃，另出媒體計(jì)劃書。2、

報(bào)刊1123、廣播對于復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)群，可選擇在專題外語教學(xué)節(jié)目進(jìn)行有針對性的宣傳。所以，在廣播媒介的投放上應(yīng)選擇好時(shí)段與節(jié)目，保證信息傳播的到達(dá)率與影響度，投播時(shí)段，根據(jù)目標(biāo)群的習(xí)慣。3、廣播113輔助媒體1、公交、候車亭廣告；2、智能達(dá)跳舞毯光碟；輔助媒體114謝謝12月-2214:40:3514:4014:4012月-2212月-2214:4014:4014:40:3512月-2212月-2214:40:352022/12/1814:40:35謝謝12月-2223:45:0123:4523:4512智能達(dá)整體營銷策劃大綱

智能達(dá)整體營銷策劃大綱116目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點(diǎn)六、

營銷組合七、

推廣策略及方案目錄

117

一、市場綜述

一、市場綜述118（一）行業(yè)狀況（一）行業(yè)狀況1191、

行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò)大自己的市場份額。1、

行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出120而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組1212、

行業(yè)前景目前市場上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬人（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量僅為1050萬臺，學(xué)生群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場飽和點(diǎn)。2、行業(yè)前景目前市場上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形122根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場人均占有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場人均占有率突破10%時(shí)1233、復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲器，可以存儲20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。3、復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以124

第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動(dòng)態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響。第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，125結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)市場前景較為樂觀，智能達(dá)可以在此行業(yè)挺進(jìn)；之二、科技的發(fā)展對復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用；之三、復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技的結(jié)合，是復(fù)讀機(jī)得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。結(jié)論：126（二）、競爭狀況（二）、競爭狀況1271、競爭品牌分析

復(fù)讀機(jī)市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多。因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場。1、競爭品牌分析復(fù)讀機(jī)市場的牌子較128

2、競爭對手整體分析復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會(huì)展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財(cái)力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證。2、競爭對手整體分析復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步129復(fù)讀機(jī)廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語更容易老大TCL為你加油；學(xué)好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因?yàn)閷I(yè)，因此卓越第二梯永華

第二梯領(lǐng)先者先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊(duì)索科學(xué)得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊(duì)神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時(shí)間

第三梯隊(duì)學(xué)語通全自動(dòng)電腦語言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿足您的需求第三梯隊(duì)學(xué)之友學(xué)生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機(jī)第三梯隊(duì)智能達(dá)我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊(duì)復(fù)讀機(jī)廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)130從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語，更容易”為訴求點(diǎn)；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬信以“因?yàn)閷I(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠商的訴求點(diǎn)雖然不同，但其向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個(gè)性化的突現(xiàn)。

從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不131而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)認(rèn)識不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個(gè)直接后果是導(dǎo)致了消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長132結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn)

復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評價(jià)指標(biāo)較為混亂；消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選購缺乏衡量指標(biāo)；目標(biāo)消費(fèi)群對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識存在偏差結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn)133之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；之三、品牌建設(shè)普遍存在無個(gè)性、無特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；134（三）、消費(fèi)者狀況

（三）、消費(fèi)者狀況

1351、

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說整個(gè)學(xué)生市場占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場投放的著眼點(diǎn)。1、

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成136

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖1372、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析

目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國家《1999年統(tǒng)計(jì)年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于很多農(nóng)村的小學(xué)生無法升入中學(xué)。2、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市138學(xué)生的構(gòu)成分析學(xué)生的構(gòu)成分析139我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬臺。我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級以上的小140以此可計(jì)算出：中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù)=1050*45%=427.5萬人大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*40%=420萬人以此可計(jì)算出：141中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%142上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對成熟的市場，對復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相對較高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場的拓展將會(huì)較順利。上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但143中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會(huì)形成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語的氛圍不但增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語的準(zhǔn)確和方便性必然成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。中學(xué)生目前的市場擁有率只有8.66%，其144

3、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計(jì)自己的未來，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視；購買特點(diǎn)：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，為首次購買；購買動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力；3、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià)145購買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣傳。智能達(dá)復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢及營銷策略146結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)的購買者普遍是首次購買，消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選購標(biāo)準(zhǔn)不明確；結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)的購買者普遍是首次購買，消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)的選147之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要爭奪戰(zhàn)場，大學(xué)生市場相對來說比較成熟；之三、學(xué)生市場未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購買者與使用者存在一定的分離；之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要爭奪戰(zhàn)場，大學(xué)生市場相對來說比較148二、智能達(dá)SWOT分析二、智能達(dá)SWOT分析149水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實(shí)是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！水桶理論：150（一）優(yōu)勢分析智能達(dá)最大的優(yōu)勢是：復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強(qiáng)，對市場的變化能較快做出反應(yīng)；

再次：公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場經(jīng)驗(yàn)；（一）優(yōu)勢分析智能達(dá)最大的優(yōu)勢是：151（二）劣勢分析

最大的劣勢：品牌的知名度低，無品牌形象，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性，

廣告投入少；其次：

產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺），在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾；（二）劣勢分析最大的劣勢：品牌的知名度低，無品牌形象，152產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)；雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多，產(chǎn)品品種少，產(chǎn)品包裝無特色；營銷戰(zhàn)略不明確；終端建設(shè)及管理不規(guī)范；營銷戰(zhàn)略不明確；產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；153（三）

機(jī)遇分析

作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。（三）機(jī)遇分析作為新興企業(yè)，沒有任154最大的機(jī)遇：目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。最大的機(jī)遇：155（四）威脅分析

從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。（四）威脅分析從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因156最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；強(qiáng)勢品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場可開發(fā)空間越來越小。其次：一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤空間越來越低；最大的威脅：157二、

策略思考二、策略思考158通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考：通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰159思考前的幾個(gè)問題1、智能達(dá)在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？2、智能達(dá)發(fā)展的目標(biāo)是什么？3、智能達(dá)通過什么途徑來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？思考前的幾個(gè)問題1、智能達(dá)在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？160（一）營銷戰(zhàn)略思考

i.

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個(gè)行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個(gè)有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么與幾個(gè)品牌展開不同層次的競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進(jìn)行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個(gè)領(lǐng)先者，也存在一定的弱點(diǎn)，其復(fù)讀機(jī)的銷量是靠其品牌拉動(dòng)起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的。（一）營銷戰(zhàn)略思考i.

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)161

智能達(dá)目前品牌知名度很低，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果只能是提升品牌的知名度和競爭力。

所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)如下：智能達(dá)目前品牌知名度很低，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)162植田T理論ABNMM`N`植田T理論ABNMM`N`163植田T理論植田T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略，基本原理是：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過程。植田T理論植田T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略，164植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論：目前智能達(dá)處在T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實(shí)現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標(biāo)植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)165

ii.

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想

智能達(dá)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程。ii.

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想166戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細(xì)分市場，實(shí)施品牌策略

行業(yè)的領(lǐng)先者戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：A、選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推167（二）、營銷策略思考

（二）、營銷策略思考168從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達(dá)自身亟待解決的幾個(gè)問題：缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個(gè)性；網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范；內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷1、基礎(chǔ)策略1、基礎(chǔ)策略169策略：A、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計(jì)，個(gè)性化的包裝，塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象；B、對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；C、加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；策略：A、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計(jì)，個(gè)性化的170智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費(fèi)者對復(fù)讀機(jī)缺乏選購標(biāo)準(zhǔn)，各廠商的訴求點(diǎn)較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點(diǎn)。2、挑戰(zhàn)策略智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通171策略：

明確購買標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場功能標(biāo)準(zhǔn)；針對前面的問題點(diǎn)分析，因購買者缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對我們來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；策略：

明確購買標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場功能標(biāo)172

我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。利用這些標(biāo)準(zhǔn)來向競爭對手叫板，達(dá)到教育引導(dǎo)消費(fèi)者的目的，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達(dá)到強(qiáng)化品牌個(gè)性與強(qiáng)調(diào)與眾不同的目的，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的——提升品牌的知名度。我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)173

通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)的實(shí)力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。

這時(shí)的智能達(dá)有兩條路可以選擇：

一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率；二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴(kuò)大市場份額，搶占市場空間，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)；3、打擊策略通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)174策略：從市場的理論和經(jīng)驗(yàn)，以及智能達(dá)的發(fā)展目標(biāo)我們不難得出結(jié)論：

智能達(dá)應(yīng)以打擊對手的方式出擊策略：從市場的理論和經(jīng)驗(yàn)，以及智能達(dá)的175

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對市場進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，提升市場占有率；

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對176目前各復(fù)讀機(jī)廠商對市場的細(xì)分不夠清晰，面對目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對其特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，如：針對不同的消費(fèi)群體推出中高低檔幾款機(jī)型，如推出低檔機(jī)型“信心型”、推出中檔機(jī)型“輕松型”、推出高檔機(jī)型“FOLLOWME”、“準(zhǔn)確型”等，來擴(kuò)大市場占有率，提高市場競爭力。目前各復(fù)讀機(jī)廠商對市場的細(xì)分不夠清晰，面對177

整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。4、傳播策略

4、傳播策略178策略：

將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進(jìn)。策略：179A、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達(dá)復(fù)讀機(jī)從眾多的復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出；B、在公關(guān)上，以針對學(xué)生編撰的學(xué)習(xí)小冊子，刊登軟性文章，給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)外語及使用復(fù)讀機(jī)的指導(dǎo)，同時(shí)開展對家長和教師的公關(guān)，因?yàn)榧议L是購買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動(dòng)起來才能整體的公關(guān)效果；A、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達(dá)180

C、在促銷上，以中小學(xué)生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學(xué)生的促銷，讓家長、老師參與到活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)智能達(dá)與學(xué)生、家長和教師的三者互動(dòng)，達(dá)到我們銷售和傳播的目的。

181

上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動(dòng)，智能達(dá)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷售的推進(jìn)和策略的調(diào)整上。5、推進(jìn)策略5、推進(jìn)策略182策略：A、抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；B、強(qiáng)化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施；C、進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達(dá)完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；策略：A、抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立183D、繼續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標(biāo)；E、通過廣告的訴求，擴(kuò)大智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的市場份額；F、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝（狀元裝、神童裝、聰明裝）D、繼續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司184三、品牌形象的建立

三、品牌形象的建立185品牌的形象與定位：

“許老師”——學(xué)語言的行家

將許老師的品牌形象定位在“學(xué)語言的行家”，是基于對“許老師”品牌運(yùn)營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。品牌的形象與定位：186許老師富有經(jīng)驗(yàn)，精通外語，樂于施教，帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于：（1）教你學(xué)外語，幫你解決學(xué)習(xí)外語所遇到的困難和障礙；（2）克服學(xué)習(xí)外語的難點(diǎn)，使你更容易、更輕松地學(xué)習(xí)外語；（3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，使你在較短的時(shí)間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語的方法與技巧；這些利益點(diǎn)對于學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)也兼顧了家長的購買愿望。許老師富有經(jīng)驗(yàn)，精通外語，樂于施教，帶187

品牌個(gè)性：許老師，是一位年紀(jì)約四十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時(shí)代的教師楷模。品牌個(gè)性：188

品牌的規(guī)劃與推廣：品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠度等方面的遞進(jìn)發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達(dá)到強(qiáng)勢品牌之目的。具體到智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。

品牌的規(guī)劃與推廣：189四、定位及賣點(diǎn)

i.

產(chǎn)品定位1

新生代的復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2

是一種學(xué)習(xí)外語良好輔助工具

ii.

目標(biāo)消費(fèi)群定位學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員為輔

四、定位及賣點(diǎn)

i.

產(chǎn)品定位190

iii.

功能定位

語音矯正，復(fù)聽、復(fù)讀，復(fù)習(xí)記憶