目錄一、“康師傅”公司簡介二、市場三要素分析三、營銷觀念的轉(zhuǎn)變四、營銷戰(zhàn)略五、分析競爭環(huán)境與選擇競爭戰(zhàn)略六、外部環(huán)境分析七、SWOT分析八、營銷組合策略九、消費者市場和購買分析一、公司介紹康師傅控股主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。它于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務至糕餅及飲品。經(jīng)過多年的耕耘與積累，「康師傅」已成為中國最為消費者熟悉的品牌之一，被人們稱為“食品王國”。2010年，「康師傅」連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強稱號，其品牌價值經(jīng)評定達億美元。此外，康師傅控股還上榜2010年度第5屆亞洲品牌500強，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡聲譽企業(yè)獎和2010年《數(shù)字商業(yè)時代》評選的10年公益創(chuàng)新獎。公司發(fā)展史1958年創(chuàng)立頂新集團的前身在臺灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路。1992年7月，天津頂益國際食品正式投入運營，康師傅方便面正式上市。1995年7月，成立天津頂園國際食品，進入糕餅事業(yè)。1995年，成立天津頂津食品，進入飲品事業(yè)。1996年，康師傅控股在香港上市，成為上市公司。1997年，成立方便面、糕餅、飲品事業(yè)群。2004年，推出礦物質(zhì)水，加入到競爭激烈的水市場。2006年康師傅營業(yè)額達到億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁飲料也位居市場三甲。2007年，康師傅礦物質(zhì)水市場占有率大幅躍進，以17.3%的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌。2011年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在2011年1－12月康師傅方便面、飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為56.7%、50.1%和19.6%，穩(wěn)居市場領導地位；稀釋果汁以18.4%、夾心餅干以22.1%同居于市場第二位.公司的組織架構(gòu)圖

公司的經(jīng)營理念

誠實：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石務實：是康師傅穩(wěn)步成長的關鍵創(chuàng)新：是企業(yè)發(fā)展的動力和源泉以誠信團結(jié)、勇于開拓的精神，推動集團持續(xù)不斷成長創(chuàng)新、永續(xù)經(jīng)營。公司的愿景和使命

愿景：1、讓康師傅成為中華美食的代言2、建立全球最大的中式方便食品及飲料集團使命：1、培養(yǎng)一流人才、創(chuàng)造一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會、永續(xù)經(jīng)營2、穩(wěn)健經(jīng)營，踏實筑夢的精神，用心凝聚士氣

公司的主要目標將資源專注于食品流通事業(yè)，繼續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，為成為“世界級的綜合食品集團”的目標而奮斗。創(chuàng)業(yè)初期：推出的產(chǎn)品1.頂好清香油------“用頂好清香油，頂有面子”2.康萊蛋酥卷名聲雖好，買賣卻不暢銷，為什么？原因分析：

市場三要素：人口*購買力*購買欲望=市場規(guī)模和容量

人口因素：1988年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，中國大陸人口眾多。

購買力因素:當時國內(nèi)整體消費水平偏低,犯下了高估市場的錯誤.人們購買力不足。購買欲望：購買欲望有但不強烈。

后來在方便面市場崛起至１９９１年的三年間，魏應行已賠掉了所攜來的１．５億臺幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府。恰好在這時他嗅到了方便面的市場機會。當年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺灣帶來的方便面。后來漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到。康師傅敏銳的捕捉到了這個市場的巨大需求，決定主攻方便面市場。三、營銷觀念康師傅對營銷通路進行整合?？祹煾档男庐a(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費者的喜好度，選擇適合的區(qū)域，實行精準營銷。目前，康師傅的渠道主要遍布在城區(qū)，公司通過自有的遍布全國的銷售網(wǎng)絡分銷旗下產(chǎn)品，截止2008年12月底共擁有552個營業(yè)所及84個倉庫。營銷網(wǎng)絡和銷售服務能保障公司產(chǎn)品高居市場領導地位，也有助于新產(chǎn)品及時登錄市場，滿足客戶需求，故康師傅的營銷觀念為市場營銷觀念。市場增長率高低高低高低高

相對市場占有率

方便面、糕餅：統(tǒng)一（主要競爭對手）、華龍、華豐、日清、福滿多等飲料：果汁、碳酸飲料、王老吉涼茶等瓶裝水：農(nóng)夫山泉、哇哈哈、冰露等行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者新加入者的威脅行業(yè)市場前景廣闊進入壁壘小產(chǎn)品差異化小分析競爭環(huán)境小麥等糧食供應商水資源供應商供應商討價還價的能力購買商討價還價的能力替代產(chǎn)品的威脅經(jīng)銷商、代理商、終端消費者各類餅干、曲奇、饃片、方便粉絲果汁、碳酸飲料、純凈水成本領先戰(zhàn)略：瓶裝水(差異化小，降低產(chǎn)品成本來降低售價）差異化戰(zhàn)略：方便面、飲料、糕點(方便面產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性?？祹煾档膹妱輩^(qū)域主要集中在我國北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū),飲料和糕點可以研究一些新口味，創(chuàng)造自己的特色）三、外部環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟運行狀況從經(jīng)濟效益上來看，全行業(yè)人均銷售額、人均利潤額和銷售利潤率繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。從所有制性質(zhì)來看，我國的方便面行業(yè)中三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，國有企業(yè)卻日益沒落，經(jīng)濟效益出現(xiàn)了大幅度的滑落。尤其近年來私營企業(yè)得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中一支新生力量居民可支配收入增加市場的不斷擴大

人口環(huán)境

我國是一個人口大國，至2011年末我國就大概有14億人口，在食品上面的消費大，食品市場潛力無限。

科學技術環(huán)境隨著社會的日益發(fā)展與進步，人們對食品的要求也越來越高，不僅追求口感，更追求營養(yǎng)與健康。隨著我國《方便面國家標準》的出臺，對于方便面的技術要求勢必越來越高。

政治法律環(huán)境中國自改革開放以來，一直保持著較為穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國共產(chǎn)黨領導的多黨合作和政治協(xié)商制度在政治、經(jīng)濟生活中都發(fā)揮了積極的作用。目前，對各產(chǎn)業(yè)影響較大的政治因素一般都存在于相關立法和產(chǎn)業(yè)政策導向領域。日前，《方便面國家標準》已通過全國糧油標準化技術委員會的審定。新國標將首次對方便面中的蛋白質(zhì)含量作出限量——不低于8%，以保證方便面的營養(yǎng)。標準同時要求，在產(chǎn)品包裝上須明示添加劑。此外，新標準還增加了出廠檢驗指標，包括凈含量、感官分析、水分、復水時間、酸價、過氧化值、菌落總數(shù)、大腸菌群等。

社會文化環(huán)境社會的快速發(fā)展，使得人們的生活越來越忙碌，人們的生活方式也在進行著變化，當今社會，“速”正當?shù)??！八偈场蔽幕辉絹碓蕉嗟娜怂蛹{，方便面已成為大多數(shù)“速食”主義者的首選。三、SWOT分析（另附word文檔）市場認可度高和市場占有率高產(chǎn)品組合有深度，資金鏈強大廣告投放度高成本優(yōu)勢大品牌效應優(yōu)勢劣勢“水源門”事件員工的忠誠度不高，人才優(yōu)勢不明顯機會威脅人們生活水平的提高政府支持礦物質(zhì)水進入中小市場的潛力大中國礦泉水的消費市場潛力巨大競爭者實力強大人們對飲用水的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變競爭對手冰露的威脅八、營銷組合策略4P產(chǎn)品品質(zhì)策略產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品導入策略產(chǎn)品策略價格策略通行價格定價法配套產(chǎn)業(yè)，降低成本總經(jīng)銷，分銷“渠道精耕"渠道策略促銷策略廣告策略銷售促進網(wǎng)絡傳播康師傅三大類別產(chǎn)品中方便食品及飲品在銷售增長率及相對市場占有率上有著巨大的優(yōu)勢，處于絕對的領導地位。因此在方便食品和飲品上康師傅必須還得繼續(xù)保持現(xiàn)有的絕對優(yōu)勢，不能撿了芝麻丟了西瓜。在對未來收入預期減少的情況下，消費者可能減少對容器面的消費，而選取中低價袋面替代。因此下一步應該加大力量發(fā)展中低端袋面。同時康師傅也要通過以下3個途徑擴大內(nèi)地的方便面消費市場，一是加大在農(nóng)村地區(qū)的銷售；二是開發(fā)新口味以爭取更多年輕消費者；第三是加大宣傳和行銷力度。經(jīng)過幾年的努力，康師傅公司飲品業(yè)務布局已經(jīng)基本完成，目前已經(jīng)在國內(nèi)處于絕對的領先地位。同時鑒于國內(nèi)市場接近飽和因此在幾年后康師傅飲品將會從明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋．a(chǎn)品。而在糕點領域康師傅面臨了其他兩個領域沒有的巨大競爭壓力，比如：達能.卡夫.嘉士利.旺仔等等。同時糕餅每年的營業(yè)額僅僅占康師傅的極小的一部分，因此在糕餅領域不應該投入太多財力及人力。把握機會，抓住機遇，康師傅一定在這次在我國經(jīng)濟高速發(fā)展的浪潮中成為“全球最大中式方便食品及飲品集團”。方便面的消費者分析根據(jù)調(diào)查得知：懶，很多消費者忙于工作。窮，很多底薪人吃方便面是為了省錢。還有整天有電腦的人會選擇方便面。“消費者黑箱”

影響消費者購買行為的個體因素文化因素社會階層：消費者對一種商品的購買往往受到自己所處的文化環(huán)境的影響，東方文化自古傳承節(jié)約的美德，吃苦耐勞。如今社會高速發(fā)展，社會階層的不同對消費者的行為也有較大影響，當今社會工薪階層的勞動者因忙于工作而經(jīng)常以方便面代替主食，為康師傅的發(fā)展有著較大的影響。社會因素1.參照群體參照群體在展示新的行為模式和生活方式，宣揚對產(chǎn)品、企業(yè)的態(tài)度和看法等方面會對消費者產(chǎn)生影響。康師傅的消費群體大都集中在年輕人一代，現(xiàn)如今年輕人在消費方便面等食品上都更偏向于康師傅，這種群體的影響對康師傅的銷售有著巨大的推動力。

2.家庭家庭生命周期對消費者的行為也有較大影響，對于康師傅而言，未婚期是它的