CI理論與實務(wù)

——CIS導(dǎo)入

CI理論與實務(wù)

——CIS導(dǎo)入1導(dǎo)言導(dǎo)言2一、學(xué)習(xí)CI理論與實務(wù)的意義

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。在現(xiàn)代市場營銷中實施CI戰(zhàn)略，建立鮮明的企業(yè)形象，是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的強(qiáng)有力的手段。當(dāng)今世界上所有著名的大公司和名牌產(chǎn)品，無一不是在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入上取得卓越成就的。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會估計，企業(yè)在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中每投入一美元，就可獲得227美元的收益。一、學(xué)習(xí)CI理論與實務(wù)的意義現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已3所以，CI戰(zhàn)略被當(dāng)作提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，被國外企業(yè)界所普遍采用。如何有效地拓展國內(nèi)外市場，是國內(nèi)每一個企業(yè)亟待解決的課題，而CI戰(zhàn)略導(dǎo)人的成功與否，又直接影響到市場拓展的成效。因此，對CI戰(zhàn)略的歷史發(fā)展進(jìn)行探討和研究，弄清其基本內(nèi)涵和操作機(jī)制，對于建立有中國特色的CI戰(zhàn)略，提高企業(yè)參與國際國內(nèi)市場競爭的能力，具有重要的理論意義和實踐意義。所以，CI戰(zhàn)略被當(dāng)作提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效4當(dāng)然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間，有許多問題有待于進(jìn)一步探討，如CI與中國傳統(tǒng)文化、CI與企業(yè)集團(tuán)組建、CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。當(dāng)然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從805二、本課程的結(jié)構(gòu)體系第一章企業(yè)形象（ＣＩ：CorporateImage）概論第二章CI戰(zhàn)略的實施程序第三章MIS的設(shè)計與塑造第四章BIS的設(shè)計第五章VIS的設(shè)計與塑造第六章各國CI戰(zhàn)略的比較、分析與借鑒第七章CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化二、本課程的結(jié)構(gòu)體系6三、參考書：1.陳榮榮劉英驥《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》經(jīng)濟(jì)管理出版社2.董錫建潘肖玨《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》復(fù)旦大學(xué)出版社3.陶濟(jì)《企業(yè)識別系統(tǒng)——市場競爭戰(zhàn)略》中國水利電力出版社4.余明陽陳先紅《CIS教程》中國物資出版社三、參考書：7第一章企業(yè)形象（ＣＩ：CorporateImage）概論

內(nèi)容提要：本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展、基本含義、構(gòu)成、分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的作用、意義，使同學(xué)們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認(rèn)識。第一章企業(yè)形象（ＣＩ：CorporateImage）概8一、CI戰(zhàn)略的歷史淵源CI戰(zhàn)略作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技巧運(yùn)用于企業(yè)，最初起源于何時何地，目前有不同的看法。主要有如下幾種觀點：1．德國起源說20世紀(jì)初，德國建筑設(shè)計師彼德?貝漢斯（PeterBerhens）首先為AEG電器公司生產(chǎn)的系列化電器產(chǎn)品設(shè)計了統(tǒng)一的標(biāo)志，成為CI戰(zhàn)略中視覺識別應(yīng)用的典范。一、CI戰(zhàn)略的歷史淵源CI戰(zhàn)略作為一92．意大利起源說

20世紀(jì)初，意大利青年企業(yè)家卡密羅?奧利維蒂（KarmiroOlivetli）在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開設(shè)工廠，取名為奧利維蒂公司。作為一名數(shù)學(xué)家，他非常注意公司的標(biāo)識設(shè)計，于是聘請專家為公司設(shè)計了統(tǒng)一的標(biāo)志。有人認(rèn)為，這是CI的雛形。3．中國起源說中國在歷史上就有應(yīng)用形象識別系統(tǒng)的例證。據(jù)考證我國北宋時就已將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。2．意大利起源說104．美國起源說大約在20世紀(jì)四、五十年代，美國有三家公司先后采用了CIS設(shè)計。首先是美國的CBS公司，為威廉?哥頓（WilianGolden）所創(chuàng)；其次是IBM公司，為保羅?蘭德（PaulRand）所創(chuàng)；第三是西屋電器公司（Westinghouse）由威斯頓?浩所創(chuàng)。其中，IBM的標(biāo)志設(shè)計最著名。目前，多數(shù)人的意見傾向于美國起源說。以當(dāng)時IBM公司董事長沃特森（Watson）主持推行的CIS計劃作為CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標(biāo)志。4．美國起源說11美國國際商用機(jī)器公司（InternationalBusinessMachinescorporation）率先設(shè)計導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)。第一，產(chǎn)品形象：集中全公司的人力、物力、財力設(shè)計開發(fā)新一代計算機(jī)的硬件系統(tǒng)。第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務(wù)。第三，重新設(shè)計企業(yè)標(biāo)志：把產(chǎn)品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個環(huán)節(jié)。表現(xiàn)在（1）從生產(chǎn)經(jīng)營的獨特運(yùn)行實態(tài)、行為方式、發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，設(shè)計了以優(yōu)異性、時代性、科技性為主題的視覺識別系統(tǒng)；美國國際商用機(jī)器公司（Internatio12（2）以IBM意味著服務(wù)為主題的行為識別系統(tǒng)；（3）以設(shè)計領(lǐng)先、創(chuàng)造名牌為主題的理念識別系統(tǒng)。第四，為保證上述任務(wù)的實現(xiàn)，IBM公司作了充分的組織保證。（2）以IBM意味著服務(wù)為主題的行為識別系統(tǒng)；13

諾伊斯親自制定了IBM公司設(shè)計開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，……。根據(jù)以上綱領(lǐng)，IBM公司的企業(yè)識別標(biāo)志以公司簡稱IBM為專用的品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱，以橫向矩形造型的IBM三個字母并列組合字體圖形為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)圖形，以天藍(lán)色為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)色。諾伊斯親自制定了IBM公司設(shè)計開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的14（1）IBM是公司全稱的簡化，不僅便于識別和記憶，而且同時指稱了企業(yè)及其產(chǎn)品，不僅注重于產(chǎn)品，而且植根于企業(yè)；（2）字體圖形模擬了電子計算機(jī)的橫式造型圖像以及IBM公司設(shè)計開發(fā)的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突出了公司的經(jīng)營范圍；（3）飾以清新、明快、干凈的天藍(lán)色，既體現(xiàn)了公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的高品質(zhì)和高品位，又展現(xiàn)了計算機(jī)和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無限廣闊的發(fā)展前景。（1）IBM是公司全稱的簡化，不僅便于識別和記憶，而且同時指1560年代以后，美國企業(yè)紛紛效仿IBM公司，導(dǎo)入以企業(yè)識別標(biāo)志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng)。如美國無線電公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、東方航空公司（Eastern）、百事可樂公司、可口可樂公司等。70年代歐洲企業(yè)掀起了導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的浪潮，如菲亞特汽車公司（Fiat）、法國航空公司（AirFrance）、荷蘭殼牌石油公司（Shell）、德國奔馳公司（Benz）西門子電器公司等。60年代以后，美國企業(yè)紛紛效仿IBM公司，導(dǎo)1670年代中后期，日本企業(yè)開始導(dǎo)入CI，開先河的是馬自達(dá)公司，馬自達(dá)公司原為東洋工業(yè)公司，長期沿用以創(chuàng)始人松田重次郎命名的松田牌商標(biāo)，商標(biāo)是一個圓環(huán)，中間為松田英語譯名的字首字母M，M的兩個邊線延伸，與圓環(huán)相接，常常使人誤識為hn,影響產(chǎn)品銷售。70年代中后期，日本企業(yè)開始導(dǎo)入CI，開先河17于是，公司重新設(shè)計了新的企業(yè)標(biāo)志——MaZDa。MaZDa既是原商標(biāo)名稱松田的英語同音譯名，又是西亞創(chuàng)造之神阿弗拉·馬自達(dá)的英語同音譯名。阿弗拉·馬自達(dá)在西亞眾神中至高無上，代表著智慧、理性、和諧。阿弗拉（Ahura）的原義就是神，馬自達(dá)（MaZDa）的原義就是智慧。這樣把五個字母分別用大小寫組合起來。中間的“Z”上下兩條橫線與中間的撇之間斷開，體現(xiàn)企業(yè)作為市場與客戶的聯(lián)系中介。此后，三洋電器公司、松下公司等也先后導(dǎo)入CIS。于是，公司重新設(shè)計了新的企業(yè)標(biāo)志——MaZDa。MaZDa1880年代以后，臺灣企業(yè)開始導(dǎo)入CIS。中國對外開放以后，處于對外開放前沿的廣東省的許多企業(yè)率先導(dǎo)入CIS，如健力寶、、科龍集團(tuán)、太陽神等，隨著廣東產(chǎn)品的北伐，全國掀起了一股企業(yè)形象熱。80年代以后，臺灣企業(yè)開始導(dǎo)入CIS。中國對19但是，由于國內(nèi)引進(jìn)CI的時間較短，且該理論界本身也在不斷發(fā)展，導(dǎo)致人們對CI本身的含義、特征等有許多認(rèn)識上的誤區(qū)，如把CIS與CI戰(zhàn)略相混淆；割裂企業(yè)形象與企業(yè)識別系統(tǒng)、割裂現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計與企業(yè)識別設(shè)計，以企業(yè)識別設(shè)計取代現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計；割裂名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略等。所以有必要對CIS、CI等的含義作出說明。但是，由于國內(nèi)引進(jìn)CI的時間較短，且該理論界20二、企業(yè)形象的基本含義企業(yè)形象——指社會公眾及企業(yè)成員對企業(yè)總體的印象和客觀評價。P3它包含三方面的內(nèi)容：1．企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一靜態(tài)實物（1）外在表現(xiàn)：動態(tài)言行（2）內(nèi)在素質(zhì)：二、企業(yè)形象的基本含義企業(yè)形象——指社會公眾及企業(yè)成員對企業(yè)212．企業(yè)形象是一種綜合認(rèn)識的結(jié)果，是公眾對企業(yè)的一種全面評價企業(yè)形象決非人們對某個企業(yè)個別因素的認(rèn)識結(jié)果，而是一個綜合的考察結(jié)果。如產(chǎn)品形象、員工形象、服務(wù)形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略方式等。如日本新聞界每年以抽樣調(diào)查和專家評分的方式對1000家主要企業(yè)的形象進(jìn)行評定，其標(biāo)準(zhǔn)是；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)能力、財務(wù)管理能力、職工的積極性、企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)力、商品的開發(fā)能2．企業(yè)形象是一種綜合認(rèn)識的結(jié)果，是公眾對企業(yè)的一種全面評價22力、銷售能力、海外活動能力、文化活動、廣告活動、企業(yè)家素質(zhì)、發(fā)展?jié)摿?、綜合經(jīng)營能力、組織能力、企業(yè)精神、信息化程度等等。由此可見，企業(yè)形象具有綜合認(rèn)識的特征，是企業(yè)各個方面的客觀形象在人們頭腦中的綜合而留給人們的一種整體印象。力、銷售能力、海外活動能力、文化活動、233．CIS是企業(yè)形象的綜合識別系統(tǒng)（1）CI（CorporateIdentitySign）與CIS（CorporateIdentitysystem）現(xiàn)在多數(shù)教材和論著都把CI與CIS相提并論、混為一談，這是不對的。如果一樣何必有兩種提法呢？CIS作為一個英語簡稱有兩種含義：

①企業(yè)識別標(biāo)志CorporateIdentitySign②企業(yè)識別系統(tǒng)CorporateIdentitySystem因為有兩個CIS難以辨認(rèn)，所以人們往往把前者簡稱為CI。（結(jié)果又導(dǎo)致新的混亂）3．CIS是企業(yè)形象的綜合識別系統(tǒng)24

企業(yè)識別標(biāo)志是由企業(yè)專用品牌的標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩按照標(biāo)準(zhǔn)的組合所構(gòu)成的一個有機(jī)整體。把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品，從語義、圖形、色彩等方面區(qū)別開來。

企業(yè)識別系統(tǒng)是由視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)構(gòu)成，以企業(yè)識別標(biāo)志為中心所構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。它從視覺、行為、理念三大系統(tǒng)把不同企業(yè)和產(chǎn)品區(qū)別開來。

企業(yè)識別標(biāo)志是由企業(yè)專用品牌的標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)準(zhǔn)25

可見，企業(yè)識別標(biāo)志重在企業(yè)及其產(chǎn)品的整體識別的統(tǒng)一性；可見，企業(yè)識別標(biāo)志重在企業(yè)及其產(chǎn)品的整體識別26而企業(yè)識別系統(tǒng)重在企業(yè)及其產(chǎn)品整體識別的網(wǎng)絡(luò)組合系統(tǒng)。而企業(yè)識別系統(tǒng)重在企業(yè)及其產(chǎn)品整體識別的網(wǎng)絡(luò)27CI與CIS是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的：一方面，CI必須通過CIS才能貫徹到企業(yè)各方面；另一方面，CIS只有以CI為中心，才能把視覺、行為、理念、三大系統(tǒng)整合起來。CI與CIS是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的：一方面，C28（2）新CI（CorporateImage）與CIS有人認(rèn)為，導(dǎo)入以企業(yè)識別標(biāo)志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng)CIS就是塑造企業(yè)形象，這是不全面的。事實上，導(dǎo)入CIS與實施企業(yè)形象相比內(nèi)容要少。

企業(yè)形象的英文是CorporateImage簡稱CI。實施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導(dǎo)入CIS與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計一起抓，開發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品，塑造和傳播良好的企業(yè)識別形象，大力實施攻心制勝的形象營銷和形象競爭。這種當(dāng)代市場競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略，在歐美稱為企業(yè)識別系統(tǒng)化戰(zhàn)略，簡稱CIS戰(zhàn)略；在日本則稱為企業(yè)形象識別化戰(zhàn)略，簡稱新CI戰(zhàn)略。傳入中國后稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略。（2）新CI（CorporateImage）與CIS29CI戰(zhàn)略時空環(huán)境設(shè)計信息流程設(shè)計工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計以可靠高效為中心的產(chǎn)品性能設(shè)計以賞心悅目為中心的產(chǎn)品造型設(shè)計以流通優(yōu)化為中心的產(chǎn)品包裝設(shè)計以環(huán)境保護(hù)為中心的室外環(huán)境設(shè)計以人機(jī)協(xié)調(diào)為中心的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計以氛圍激勵為中心的展示陳列設(shè)計以色彩光影為中心的視覺傳播設(shè)計以人際溝通為中心的心理傳播設(shè)計以語言交流為中心的意義傳播設(shè)計CI戰(zhàn)略時空環(huán)信息流工業(yè)產(chǎn)以可靠高效為中心的產(chǎn)品性能設(shè)計以賞30

可見，導(dǎo)入CIS與實施CI戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者相輔相成。一方面，實施CI戰(zhàn)略必須導(dǎo)入CIS，以視覺、行為、理念三大識別系統(tǒng)整合成網(wǎng)絡(luò)，塑造、渲染、傳播企業(yè)形象，否則CI戰(zhàn)略就失去了市場整合傳播的支撐體系和傳播網(wǎng)絡(luò)。另一方面，實施CI戰(zhàn)略，除了導(dǎo)入CIS外，還必須導(dǎo)入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計，并同企業(yè)識別設(shè)計結(jié)合起來，以工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、時空環(huán)境設(shè)計、信息流程設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)整體構(gòu)成組合，設(shè)計、開發(fā)、更新優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品?？梢?，導(dǎo)入CIS與實施CI戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)31

所以，誤把CIS與CI戰(zhàn)略相提并論、混為一談，無論在認(rèn)識上還是在操作中，弊端甚多，后果嚴(yán)重。第一，導(dǎo)致割裂企業(yè)整體形象和企業(yè)識別系統(tǒng)，以企業(yè)識別系統(tǒng)取代整體形象；第二，割裂現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計和企業(yè)識別設(shè)計，以企業(yè)識別設(shè)計取代現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計；第三，割裂名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略，以企業(yè)形象戰(zhàn)略取代名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營上；CI戰(zhàn)略重在產(chǎn)品獨特性的塑造和傳播上。所以，誤把CIS與CI戰(zhàn)略相提并論、混32

通過以上分析可以看出，CI、CIS和企業(yè)形象戰(zhàn)略分別具有不同的內(nèi)涵，各國對企業(yè)形象戰(zhàn)略的評價體系也不完全一致。但是，企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)國際化的通用戰(zhàn)略和共同命題，它也有國際通用化的定義。從國際通行慣例的角度考察，企業(yè)形象戰(zhàn)略可以簡單的理解為導(dǎo)入CIS——導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)，因為企業(yè)與企業(yè)間的形象主要是通過CIS反映和體現(xiàn)出來的，所以，實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的中心就是導(dǎo)入CIS，雖然這種表述并不十分準(zhǔn)確。通過以上分析可以看出，CI、CIS和企業(yè)形象33三、企業(yè)形象分類企業(yè)形象根據(jù)不同的角度可分為四類：（一）按企業(yè)形象的內(nèi)容，分為總體形象和特殊形象?？傮w形象一般以知名度與美譽(yù)度來反映；特殊形象是針對某一類公眾所設(shè)計、塑造的形象，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)等。（二）按企業(yè)形象的現(xiàn)實性，分為現(xiàn)實形象和期望形象?，F(xiàn)實形象是公眾普遍認(rèn)同的形象，可以通過調(diào)查得知；期望形象是企業(yè)的規(guī)劃目標(biāo)和努力方向。三、企業(yè)形象分類企業(yè)形象根據(jù)不同的角度可分34（三）按企業(yè)形象的真實性，可以分為真實形象和虛假形象。真實形象是留給公眾的符合企業(yè)實際的形象；虛假形象則是人為構(gòu)筑的、與客觀事實相悖的表象。（四）按企業(yè)形象的可視性，可以分為有形形象和無形形象。有形形象是通過人們的感覺器官能直接感受到的與企業(yè)有關(guān)的實體，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等；無形形象是通過人們的記憶思維等心理活動在頭腦中升華而成的形象，它更深刻、更接近企業(yè)形象中本質(zhì)的東西，如企業(yè)信譽(yù)、員工精神風(fēng)貌、企業(yè)風(fēng)格等。（三）按企業(yè)形象的真實性，可以分為真實形象和虛假形象。真實35四、CI戰(zhàn)略的特征（一）客觀性（二）相對性（三）穩(wěn)定性（四）系統(tǒng)性（五）獨特性（六）發(fā)展性（七）群眾性四、CI戰(zhàn)略的特征（一）客觀性36五、CI戰(zhàn)略的作用P22（一）可以提高企業(yè)競爭力：產(chǎn)品力銷售力形象力（深層次的文化）（二）可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力（三）可以更好的適應(yīng)消費者需求（四）可以增強(qiáng)企業(yè)信息的傳播效果五、CI戰(zhàn)略的作用P22（一）可以提高企業(yè)競爭力：37六、CIS的構(gòu)成CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構(gòu)成，即企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem簡稱MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem簡稱BIS）、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem簡稱VIS）。三部分都有各自的內(nèi)涵，相互獨立又相互聯(lián)系，形成一個有機(jī)整體，三部分連動運(yùn)行，形成理想的“CI效果”。P18—19其組成內(nèi)容圖如下：六、CIS的構(gòu)成CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)由三個38理念識別系統(tǒng)經(jīng)營理念價值觀精神標(biāo)語企業(yè)風(fēng)格經(jīng)營策略管理原則……視覺識別系統(tǒng)基本要素企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案等應(yīng)用要素環(huán)境空間、辦公用品、標(biāo)準(zhǔn)工作服、產(chǎn)品設(shè)計、廣告與媒體傳播、交通工具、包裝設(shè)計等行為識別系統(tǒng)對內(nèi)識別教育訓(xùn)練、研究開發(fā)、作業(yè)合理化、福利制度、公害對策、禮儀規(guī)范、環(huán)境規(guī)劃等對外識別市場調(diào)查、公關(guān)活動、公益活動、促銷活動、信息交流、代理商對策等理念識別系統(tǒng)經(jīng)營理念視覺識別系統(tǒng)基本要素企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、39（一）MISP54是指企業(yè)的精神和全體員工的共同理想，是企業(yè)所追求的目標(biāo)和境界，是內(nèi)部統(tǒng)一兼具外部特征的企業(yè)主導(dǎo)思想和觀念。是CIS的核心和原動力。MIS通常用一種座右銘的口號體現(xiàn)出來，這種口號既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行動準(zhǔn)則，又是取得社會公眾對企業(yè)信賴和贊譽(yù)的一種語言概括。

樹立企業(yè)的MIS不僅僅在于提出口號，關(guān)鍵在于落實。（一）MISP5440（二）BISP54BIS是指在企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下形成的一系列經(jīng)營活動。通過這些活動，對內(nèi)激發(fā)全體員工的積極性，將目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實；對外則樹立和展現(xiàn)企業(yè)魅力，使之獲得社會公眾的承認(rèn)和肯定，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。無論對內(nèi)、對外，在企業(yè)中，管理者的行為識別主要表現(xiàn)在：風(fēng)度與儀表、交際與禮儀、談判藝術(shù)、公關(guān)常識等方面；員工的行為識別主要表現(xiàn)在：考勤、作業(yè)精神、行為舉止、電話禮儀、個人衛(wèi)生、合作精神等方面。（二）BISP5441（三）VISP54VIS是指運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計的方法，根據(jù)與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的一些宣傳媒體的要求，所設(shè)計出的系統(tǒng)的識別符號。通過這些符號來刻畫企業(yè)個性、突出企業(yè)精神，從而使社會公眾和本企業(yè)員工對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。視覺識別系統(tǒng)是CIS中最具傳播力和感染力的形式。就MIS、BIS、VIS三者來看，MIS是本質(zhì)和核心，BIS是MIS的行為表現(xiàn)，VIS是MIS的靜態(tài)展示。（三）VISP5442BISMISVISVIS43第二章CI戰(zhàn)略的實施程序

內(nèi)容提要：CI戰(zhàn)略的實施是一個有計劃、有組織的過程。在這一過程中既要講究科學(xué)性、規(guī)范性和統(tǒng)一性，又要結(jié)合各自企業(yè)的實際。本章主要介紹CI戰(zhàn)略在實施過程中的步驟以及在每一步應(yīng)該做的主要工作。企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略一般要經(jīng)過以下幾個階段。第二章CI戰(zhàn)略的實施程序內(nèi)44一、CIS導(dǎo)入的前期準(zhǔn)備企業(yè)導(dǎo)入CIS時，首要的作業(yè)是做好前期準(zhǔn)備工作。這既包括CIS目標(biāo)的設(shè)定和明確CIS導(dǎo)入的動機(jī)，又包括設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)以保障CIS導(dǎo)入的順利實施。（一）設(shè)定CIS目標(biāo)P63一般而言，CIS目標(biāo)的設(shè)定直接影響CIS導(dǎo)入計劃的制定。因此，在CIS目標(biāo)設(shè)定時，不能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應(yīng)當(dāng)遵循如下四個步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題，確認(rèn)目標(biāo)：一、CIS導(dǎo)入的前期準(zhǔn)備企業(yè)導(dǎo)入CIS時，45第一層是現(xiàn)狀整合和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化。即不必改變企業(yè)原來的基本設(shè)計要素，而是以整合現(xiàn)狀及導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)為目的的CIS開發(fā)。這是一種充分利用企業(yè)現(xiàn)狀的CIS導(dǎo)入的方法，因而也是設(shè)定CIS目標(biāo)的捷徑。第二層是對目前使用的企業(yè)標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)字等基本設(shè)計要素，進(jìn)行大膽細(xì)致地進(jìn)行革新設(shè)計，以適合新條件的需要。同時，必須在視覺識別應(yīng)用要素的開發(fā)中做到系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)和富有沖擊力。這種CIS導(dǎo)入主要集中在視覺識別系統(tǒng)(VIS)方面。目前著名企業(yè)的CIS導(dǎo)入，大都屬于這一類型。第一層是現(xiàn)狀整合和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化。即不必改變企業(yè)46第三層是導(dǎo)入企業(yè)信息傳達(dá)系統(tǒng)。在這一階段，CIS導(dǎo)入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā)，有組織地創(chuàng)造出企業(yè)適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的信息時代的“企業(yè)信息價值”。

第四層是導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序。通常情況下，企業(yè)視其為經(jīng)濟(jì)組織，并以這種觀念為標(biāo)準(zhǔn)來思考和評價自己的行動，這十分自然。但如果在CIS導(dǎo)入的過程中，處處以經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)則，往往會發(fā)生意料不到的失敗。因此就應(yīng)當(dāng)將企業(yè)視為一種文化組織，為企業(yè)設(shè)定產(chǎn)生更高層次文化的目標(biāo)，亦即應(yīng)當(dāng)從“經(jīng)營市場”走向“文化市場”。第三層是導(dǎo)入企業(yè)信息傳達(dá)系統(tǒng)。在這一階段，CIS47

（二）明確C1S導(dǎo)入的動機(jī)與時機(jī)P29企業(yè)導(dǎo)入C1S的目的和原因很多，但一般情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設(shè)定CIS導(dǎo)入目標(biāo)，實施CIS戰(zhàn)略。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CIS的動機(jī)大致有如下幾個方面：(1)改變企業(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀，振奮企業(yè)精神。(2)改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象。(3)變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多角化經(jīng)營。（二）明確C1S導(dǎo)入的動機(jī)與時機(jī)P2948

(4)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針。(5)順應(yīng)“國際化”的趨勢。(6)導(dǎo)入新的市場戰(zhàn)略；(7)強(qiáng)化企業(yè)的宣傳、公共關(guān)系和促銷活動。(8)實現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率。

(9)創(chuàng)立新企業(yè)。

（導(dǎo)入時機(jī)P30）(4)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針。49（三）確立CIS導(dǎo)入模式P27—29中國企業(yè)導(dǎo)入CIS一般根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分別采取不同的模式，概括起來有以下３種模式：1.預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式這是新建企業(yè)使用的模式。我國在改革進(jìn)程中新建了不少的企業(yè)，這些企業(yè)在籌建時，同時對企業(yè)的未來形象及企業(yè)文化進(jìn)行有目的的設(shè)計和策劃，包括對企業(yè)經(jīng)營思想、口號、信條、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志、吉祥物、企業(yè)形象的社會定位、戰(zhàn)略選擇、計劃實施方案、管理辦法以及應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計與策劃等。（三）確立CIS導(dǎo)入模式P27—29502.擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式，是企業(yè)在成長過程中為了實現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級的發(fā)展階段而導(dǎo)入CIS的模式。擴(kuò)張性CIS的導(dǎo)入是對企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。這時的企業(yè)形象策劃應(yīng)該立足于企業(yè)的原有基礎(chǔ)而著眼于新的發(fā)展層次和境界，對企業(yè)形象進(jìn)行完全創(chuàng)新性的策劃。2.擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式513.拯救性CIS導(dǎo)入模式。拯救性CIS導(dǎo)入模式亦稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營理念、經(jīng)營行為及經(jīng)營者的面貌，以通過CIS導(dǎo)入，拯救企業(yè)，以維護(hù)企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景。對于我國國有企業(yè)而言，由于體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)換，其中許多企業(yè)都面臨著生存危機(jī)、面貌陳舊的問題，它們既需要實現(xiàn)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，也需要對傳統(tǒng)的企業(yè)形象進(jìn)行醫(yī)療性的改換。3.拯救性CIS導(dǎo)入模式。52（四）設(shè)置組織機(jī)構(gòu)P571.CI決策委員會C1決策委員會是企業(yè)CIS導(dǎo)入的決策機(jī)構(gòu)，它由CIS導(dǎo)入企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人和C1S專家共同組成。（1）CI決策委員會的組建原則CIS決策委員會，由特定的個人或單位來擔(dān)任。在組建CI委員會時，必須依照下列原則；一是代表性原則。二是權(quán)威性原則。三是創(chuàng)見性原則。四是協(xié)調(diào)性原則。

（四）設(shè)置組織機(jī)構(gòu)P5753（2）CI決策委員會的人員組成

一是決策人員。這類人員主要是企業(yè)主管，他們有權(quán)決定企業(yè)的一切行為，CIS導(dǎo)入和開發(fā)有賴于他們的全力支持。

二是職能人員。這類人員大多是企業(yè)各主要職能部門的負(fù)責(zé)人。他們的基本任務(wù)是，既向CIS委員會檢討本部門的全部情況，收集CIS策劃所需要的信息，又在全面把握CIS設(shè)計內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極主動地在本部門實施CIS導(dǎo)入計劃。

三是策劃人員。主要由專門的策劃專家組成，他們負(fù)責(zé)企業(yè)CIS策劃和設(shè)計的全部工作。

（2）CI決策委員會的人員組成

54

（3）CI決策委員會的職能與任務(wù)P57C1決策委員會的作業(yè)內(nèi)容和基本任務(wù)涵蓋、貫穿CIS導(dǎo)入過程的始終。大致包括如下幾方面：·確認(rèn)CIS系統(tǒng)，對CIS導(dǎo)入的方針和計劃等加以立案，并確定CIS導(dǎo)入的時間與日程?！じ鶕?jù)CIS導(dǎo)入的方針和內(nèi)容，策劃、協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工教育活動?！ひ罁?jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)定CIS概念，確定CIS導(dǎo)入的價值取向。（3）CI決策委員會的職能與任務(wù)P5755·按照上級主管部門審批的CIS概念和計劃，制作配合理念表征和識別系統(tǒng)的具體企劃案?！ひ勒兆R別系統(tǒng)計劃，制作新識別的設(shè)計開發(fā)綱領(lǐng)，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動與措施。·審議CIS設(shè)計表征的內(nèi)容，審定CIS設(shè)計的各種方案?！ζ髽I(yè)內(nèi)外發(fā)表CIS開發(fā)的結(jié)果?！し答丆IS導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動計劃和管理結(jié)構(gòu)?！げ粩嗫偨Y(jié)CIS實施中出現(xiàn)的新問題，為進(jìn)一步的CIS導(dǎo)入開發(fā)行動作好準(zhǔn)備。·按照上級主管部門審批的CIS概念和計劃，制作配合理念表征和562.CI執(zhí)行委員會C1執(zhí)行委員會是隸屬于決策委員會的一個具體從事CIS策劃、設(shè)計與導(dǎo)入推廣工作的專門機(jī)構(gòu)。專司C1S導(dǎo)入的具體工作。（1）C1執(zhí)行委員會的人員構(gòu)成·策劃專家：他們主要負(fù)責(zé)CIS設(shè)計過程中的整體創(chuàng)意與策劃。

2.CI執(zhí)行委員會57

·市場調(diào)研人員：他們根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測，為CIS策劃提供決策依據(jù)?！て矫嬖O(shè)計專家：他們主要根據(jù)CIS策劃與創(chuàng)意，將企業(yè)的理念和行為系統(tǒng)進(jìn)行視覺化設(shè)計?！の陌溉藛T：他們主要負(fù)責(zé)CIS設(shè)計過程中的全部文案工作，以及CIS導(dǎo)入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報道?！な袌稣{(diào)研人員：他們根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施58（2）CI執(zhí)行委員會的主要任務(wù)·預(yù)測C1S導(dǎo)入的時機(jī)和具體時段?！ゎA(yù)算CIS導(dǎo)入的經(jīng)費?！ぬ峤籆1S設(shè)計的論證報告。‘·對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析?！ζ髽I(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、創(chuàng)意和設(shè)計?！ば纬蒀IS導(dǎo)入計劃方案。·負(fù)責(zé)CIS設(shè)計的內(nèi)外推廣與開發(fā)?！IS設(shè)計效果進(jìn)行追蹤反饋和評估。（2）CI執(zhí)行委員會的主要任務(wù)59（3）聘用外界的顧問實施CIS導(dǎo)入計劃時，企業(yè)一般應(yīng)考慮聘請外來的顧問參加。經(jīng)驗豐富的專家顧問，不但能提供專門知識、技術(shù)及相關(guān)信息，還可提供實施CIS計劃所需要的意見和有用的資料。對一個企業(yè)而言，外界人士往往能對企業(yè)形象作出客觀的判斷。因此，聘請外界專家擔(dān)任顧問，確實對CIS導(dǎo)入計劃的實施能產(chǎn)生積極作用。

（3）聘用外界的顧問60二、企業(yè)環(huán)境調(diào)查與分析P58是否全面、確實地了解企業(yè)內(nèi)外部生存環(huán)境的現(xiàn)狀和所存在的實際問題，是決定企業(yè)CIS導(dǎo)入的關(guān)鍵，也是CI戰(zhàn)賂具體實施的前提。企業(yè)環(huán)境的調(diào)查與分析，總體上包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境兩個方面。由外部專業(yè)人員進(jìn)行。二、企業(yè)環(huán)境調(diào)查與分析P58是否61

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，首先在于CI意識的調(diào)查，企業(yè)最高決策層必須與各職能部門主管乃至廣大員工進(jìn)行實際交流與溝通，從而進(jìn)一步對企業(yè)形象、制度規(guī)范和視覺表征等進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，找出企業(yè)目前面臨的問題和機(jī)遇，明確CIS導(dǎo)入的主題。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，首先在于C62

企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查與分析，是對企業(yè)所處的外部社會整體環(huán)境的把握和分析，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及市場環(huán)境等的相關(guān)性分析，以確實了解其在企業(yè)界中的地位，并檢討、探索企業(yè)未來的發(fā)展方向和存在位置，為CIS設(shè)計和導(dǎo)入提供廣泛的情報信息。

企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查與分析，是對企業(yè)所63（一）調(diào)查對象P591.與企業(yè)高級決策層溝通2.對企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行調(diào)查3.企業(yè)的公關(guān)對象4.社會公眾調(diào)查（一）調(diào)查對象P5964（二）調(diào)查內(nèi)容P591.企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查2.企業(yè)內(nèi)部情況調(diào)查3.企業(yè)外部形象調(diào)查（1）經(jīng)營者形象調(diào)查（2）市場形象調(diào)查（3）社會形象調(diào)查（4）內(nèi)部形象調(diào)查（5）綜合形象調(diào)查（三）調(diào)查技術(shù)P60（二）調(diào)查內(nèi)容P5965三、策劃階段（一）確定企業(yè)理念P63—64在獲得了企業(yè)內(nèi)外部資料后，企業(yè)理念的設(shè)定就成為CIS導(dǎo)入的關(guān)鍵。由于企業(yè)理念是CIS設(shè)計的靈魂，它決定著CIS設(shè)計和導(dǎo)入的成敗，因而必須十分慎重。企業(yè)理念只有反映企業(yè)的行業(yè)特點和個性特點，才能被公眾所認(rèn)同。同時，還必須以企業(yè)的經(jīng)營意志和社會、市場背景為基礎(chǔ)，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域和未來發(fā)展方向。三、策劃階段（一）確定企業(yè)理念P63—6466（二）企業(yè)結(jié)構(gòu)的改組與調(diào)整企業(yè)理念的革新和新的事業(yè)領(lǐng)域的確認(rèn)，必然給企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行帶來新的要求。因此，根據(jù)企業(yè)理念和事業(yè)領(lǐng)城來檢討企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，而改組或調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，改善或提升企業(yè)體質(zhì)，就成為CIS導(dǎo)入的必要步驟或環(huán)節(jié)。（二）企業(yè)結(jié)構(gòu)的改組與調(diào)整67（三）行為識別與視覺識別的統(tǒng)整行為識別的統(tǒng)整，就是通過企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不僅給企業(yè)行為賦予新的機(jī)制和功能，而且使企業(yè)整體的行為統(tǒng)一化。視覺識別的統(tǒng)整，是指視覺媒體所傳遞的企業(yè)信息的整合與統(tǒng)一。（三）行為識別與視覺識別的統(tǒng)整68（四）CI企劃案與CI手冊

1．CI企劃案CI企劃案就是設(shè)計的CIS藍(lán)圖或企業(yè)導(dǎo)入CIS的計劃和方案。一個切實可行的CI企劃案，必須真正體現(xiàn)CIS導(dǎo)入的主要目的，清楚地表明企業(yè)實際存在的問題及其解決的辦法。它一般由三大部分所構(gòu)成：（1）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查、分析和檢討。（2）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行的CIS策劃、設(shè)計和規(guī)劃，以及CIS的設(shè)計開發(fā)與作業(yè)流程。（3）CIS的執(zhí)行、實施管理作業(yè)。（四）CI企劃案與CI手冊692.CI手冊當(dāng)CIS設(shè)計全部完成之后，就要將所設(shè)計的內(nèi)容和操作細(xì)則以CI手冊(亦稱C1S手冊)的文本形式編制記載下來，作為全面開展工作的依據(jù)。（1）編制CI手冊的目的和作用一是登錄C1S設(shè)計成果，即借助圖文載體，將CI設(shè)計成果加以保存，以便隨時運(yùn)用。二是為企業(yè)CIS實施作業(yè)提供工作手冊和依據(jù)。三是規(guī)范企業(yè)行為與個人行為。2.CI手冊70

（2）CI手冊的內(nèi)容①理念識別。主要記載理念設(shè)計的內(nèi)容。包括企業(yè)宗旨、方針、價值觀，及其細(xì)則說明。②行為識別。主要包括企業(yè)的全部行為規(guī)范和行為模式，以及企業(yè)運(yùn)行的全部制度及其對每位員工的具體要求等。③視覺識別。主要記載設(shè)計的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、制服、建筑外觀以及各種基本要素組合后所形成的龐大應(yīng)用系統(tǒng)與說明細(xì)則。（2）CI手冊的內(nèi)容71四、CIS設(shè)計的內(nèi)外部發(fā)布與實施P66CIS設(shè)計一旦完成，對內(nèi)對外發(fā)布就成為CIS導(dǎo)入的重要步驟。CIS外部發(fā)表和傳達(dá)的目的，就是向社會表明CIS導(dǎo)入的主旨，表示CIS導(dǎo)入的意圖及企業(yè)革新的決心，并借此加強(qiáng)全體員工的自覺性與信心。四、CIS設(shè)計的內(nèi)外部發(fā)布與實施P66CIS設(shè)計一旦完成，對72（一）進(jìn)行對外溝通P66企業(yè)應(yīng)根據(jù)訴求對象的不同，選擇對外發(fā)布的媒體和方法。1.面對一般消費者和商人，應(yīng)選擇新聞廣告和雜志廣告；2.面對中間商或批發(fā)商，應(yīng)選擇郵件廣告和直接訪問；3.面對股東，以郵件廣告為主；4.面對傳播界人士，應(yīng)以記者發(fā)表、提供書面資料或新聞發(fā)布等為主要手段

（一）進(jìn)行對外溝通P6673（二）進(jìn)行對內(nèi)培訓(xùn)P66CIS設(shè)計的內(nèi)部發(fā)布首先在于，使全體員工了解CIS的意義以及企業(yè)實施CIS的原因。同時還要采取一系列培訓(xùn)：如舉辦高層管理者、部門經(jīng)理的CIS培訓(xùn)班，有計劃地對員工進(jìn)行CIS培訓(xùn)，進(jìn)行規(guī)范的行為訓(xùn)練等。通過這些活動讓員工了解實施CIS的計劃及進(jìn)展，員工與C1S導(dǎo)入的關(guān)系和應(yīng)具備的心理狀態(tài)，實施C1S的過程，新企業(yè)理念的意蘊(yùn)，標(biāo)志的象征意義，CIS的管理和具體應(yīng)用，以便統(tǒng)一的對外傳播。（二）進(jìn)行對內(nèi)培訓(xùn)P6674（三）跟蹤管理落實和實施CI戰(zhàn)略活動計劃P66—671.改善公司環(huán)境2.規(guī)范員工行為3.落實公益活動、公關(guān)活動及廣告促銷活動計劃（三）跟蹤管理落實和實施CI戰(zhàn)略活動計劃P66—6775五、監(jiān)督和控制CI戰(zhàn)略實施并效果評估CIS導(dǎo)入與開發(fā)的過程，就是不斷解決企業(yè)現(xiàn)實問題，提升企業(yè)形象和品質(zhì)的過程。CIS效果評估的目的，就是通過CIS實施效果信息的及時反饋，為進(jìn)一步CIS導(dǎo)入提供有價值的參考依據(jù)，以增強(qiáng)CIS效果。為此，必須對CI戰(zhàn)略實施的整個過程進(jìn)行監(jiān)督和控制。五、監(jiān)督和控制CI戰(zhàn)略實施并效果評估CIS導(dǎo)入與開發(fā)的過程761.監(jiān)督和管理CI戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行2.對各項活動的實施績效進(jìn)行測定3.定期檢查、評估CI戰(zhàn)略的實施情況及實施效果4.對CIS進(jìn)行調(diào)整和修正評佑可分為項目實施評估、階段性評估和總體評估等不同形式。評估的指標(biāo)包括：企業(yè)經(jīng)營實績測評、知名度測評、美譽(yù)度測評、廣告宣傳費用增長率測評和企業(yè)內(nèi)部凝聚力測評等諸多方面。1.監(jiān)督和管理CI戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行77第三章MIS的設(shè)計與塑造內(nèi)容提要:MIS—企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)的精神和全體員工的共同理想，是CIS的核心和原動力，是企業(yè)的靈魂。它不是單一的要素構(gòu)成，而是由具有具體特點、發(fā)揮不同作用的因素構(gòu)成。每一部分的設(shè)計與塑造各不相同。第三章MIS的設(shè)計與塑造內(nèi)容提要:78第一節(jié)MIS的塑造過程一、MIS的構(gòu)成要素企業(yè)理念系統(tǒng)是抽象的，為了使社會公眾和企業(yè)員工理解和傳達(dá)企業(yè)理念，需要將其具體化為理念識別系統(tǒng)的基本要素和相關(guān)的應(yīng)用要素。理念系統(tǒng)的基本要素包括：企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營戰(zhàn)略、價值觀念、管理體制、分配原則、人事制度、人才觀念等。其中，最核心的是企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營方針（戰(zhàn)略）和企業(yè)文化第一節(jié)MIS的塑造過程一、MIS的構(gòu)成要素79企業(yè)識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素主要包括：企業(yè)信念、企業(yè)經(jīng)營口號、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)理念條文、公司歌曲、座右銘、企業(yè)高層人員的講話精神等。

二、影響企業(yè)理念設(shè)計的因素P731.內(nèi)部因素（1）企業(yè)決策者的觀念與水平:管理理論的發(fā)展，營銷觀念的發(fā)展。（2）企業(yè)所處的行業(yè)（3）企業(yè)所處的發(fā)展階段企業(yè)識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素主要包括：企業(yè)信念、企802.外部因素P74(1)科技因素科技提供的新材料和新能源；新的交通工具、通訊工具；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級；生活方式、消費內(nèi)容和消費結(jié)構(gòu)的變化（2）產(chǎn)品生命周期的變化產(chǎn)品生命周期的長短；產(chǎn)品生命周期的不同階段（3）消費行為的影響2.外部因素P7481三、企業(yè)理念策劃的前提條件分析P75企業(yè)理念的設(shè)計與提煉要從兩個層次予以考慮，即宏觀層面和微觀層面，不論從哪個層面，理念都表現(xiàn)為多元性和主導(dǎo)性并存。多元性是指不同發(fā)展階段存在不同的理念，統(tǒng)一發(fā)展階段也存在不同理念。主導(dǎo)性是指一段時期內(nèi)必有一種理念占主導(dǎo)地位。企業(yè)理念策劃應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，結(jié)合行業(yè)特點和企業(yè)目標(biāo)，確定企業(yè)的主導(dǎo)理念和個性特點，據(jù)此規(guī)劃企業(yè)今后發(fā)展應(yīng)提升的理念。三、企業(yè)理念策劃的前提條件分析P7582四、變更MIS構(gòu)成要素的動因一般情況下，變革企業(yè)理念的動因有以下幾種：1.企業(yè)面臨的內(nèi)部與外部環(huán)境發(fā)生了根本性變化2.競爭對手發(fā)生了變化3.為了適應(yīng)企業(yè)大型化、集團(tuán)化4.適應(yīng)新增人員的要求5.企業(yè)面臨新情況、新問題四、變更MIS構(gòu)成要素的動因83五、理念識別系統(tǒng)設(shè)計的依據(jù)P771.理論依據(jù)：辯證唯物主義理論語言美學(xué)理論2.實踐依據(jù)：市場營銷戰(zhàn)略五、理念識別系統(tǒng)設(shè)計的依據(jù)P7784第二節(jié)MIS內(nèi)容的塑造一、理念識別系統(tǒng)基本要素設(shè)計的原則1.把握行業(yè)特點工業(yè)企業(yè)——質(zhì)量、成本、服務(wù)金融企業(yè)——廉潔性、社會服務(wù)性服務(wù)行業(yè)——熱情、舒適、溫馨交通運(yùn)輸企業(yè)——安全、快捷、準(zhǔn)時高科技企業(yè)——技術(shù)尖端與開拓精神商業(yè)企業(yè)——服務(wù)、信譽(yù)2.注重方針的指導(dǎo)性3.符合企業(yè)關(guān)系者的期待第二節(jié)MIS內(nèi)容的塑造一、理念識別系統(tǒng)基本要素設(shè)計的原則85二、基本要素設(shè)計的內(nèi)容P78基本要素設(shè)計的內(nèi)容概括起來講就是：培育頗具個性的企業(yè)精神；確立與眾不同的經(jīng)營理念。（一）企業(yè)使命的確立（事業(yè)領(lǐng)域）P78

二、基本要素設(shè)計的內(nèi)容P7886企業(yè)使命闡述了企業(yè)的任務(wù)是什么，這些任務(wù)因何而存在，以及企業(yè)所能作出的獨特貢獻(xiàn)。具體地說，企業(yè)在確定使命時，需要企業(yè)決策者回答兩個問題：第一，我們應(yīng)該從事什么樣的事業(yè)？

這一問題主要是為企業(yè)選擇經(jīng)營領(lǐng)域，它反映了企業(yè)決策者對未來環(huán)境變化的判斷和對企業(yè)未來發(fā)展的期望。第二，我們應(yīng)當(dāng)成為什么樣的企業(yè)？

這一問題主要是確定企業(yè)在行業(yè)中的地位和在社會中的形象。它反映了企業(yè)決策者的價值觀。什么是企業(yè)使命？企業(yè)使命闡述了企業(yè)的任務(wù)是什么，這些任務(wù)因何而存在87

企業(yè)使命確定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)界限

企業(yè)使命在不同的公司有著不同的表述，而不具有一般性企業(yè)使命的特點企業(yè)使命應(yīng)該具有高度的個體性，應(yīng)該是該公司所獨有的。在同一個行業(yè)中的不同公司所追求的戰(zhàn)略道路往往有著重要的區(qū)別，有時甚至截然不同，這是很常見的。企業(yè)使命確定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)界限企業(yè)使88如何制定公司的業(yè)務(wù)使命傳播公司的戰(zhàn)略展望，用一種清晰、激動人心、催人奮進(jìn)的方式。在制定關(guān)于公司業(yè)務(wù)的未來的戰(zhàn)略展望時，有幾項明確的任務(wù)：界定公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)。確定公司的長期戰(zhàn)略道路。如何制定公司的業(yè)務(wù)使命傳播公司的戰(zhàn)略展望，用一種清晰、激動人89

要以消費者的需要為中心確定企業(yè)使命。企業(yè)在確定使命時，不要按照產(chǎn)品或技術(shù)來確定，而應(yīng)按照消費者的需要來確定。因為產(chǎn)品和技術(shù)總有一天會過時，而消費者的基本需求有的持久不變，有的延續(xù)時間較長。要以消費者的需要為中心確定企業(yè)使命。企業(yè)在確定使命時，不90業(yè)務(wù)使命的界定必須有足夠的狹窄度，要想對公司的發(fā)展起到最好的引導(dǎo)作用，公司的戰(zhàn)略展望、業(yè)務(wù)界定和使命宣言必須具有足夠的狹窄度，從而可以具體地確定公司真正的興趣所在。下面是寬窄兩種范圍的業(yè)務(wù)界定：寬的范圍界定：飲料兒童用品家具全球郵件速送旅游軟飲料玩具紅木家具隔夜郵件速送泰山旅游服務(wù)窄的范圍界定：業(yè)務(wù)使命的界定必須有足夠的狹窄度，要想對913、預(yù)見性、差別化、明確化經(jīng)營的事業(yè)領(lǐng)域相同，經(jīng)營宗旨類似，每一個企業(yè)也都有自己的個性。一方面是該企業(yè)的一般個性，另一方面是同行企業(yè)中該企業(yè)的差別化特征。奔馳——輸送的“安全與快速”；寶馬——賦予駕駛的喜悅；大眾——注重車內(nèi)舒適，不做外表的改良經(jīng)營的事業(yè)領(lǐng)域相同，經(jīng)營宗旨類似，每一個企業(yè)92（二）企業(yè)經(jīng)營宗旨企業(yè)經(jīng)營宗旨就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，它主要包括經(jīng)濟(jì)觀、社會觀、文化觀。經(jīng)營宗旨的設(shè)計就是企業(yè)自我定位。企業(yè)宗旨的設(shè)計類型有三種（1）經(jīng)濟(jì)型（2）經(jīng)濟(jì)社會型（3）經(jīng)濟(jì)社會文化并重型。選擇經(jīng)營宗旨的類型時要注意（1）可行性（2）目標(biāo)性（3）提升性（二）企業(yè)經(jīng)營宗旨93（三）企業(yè)經(jīng)營方針（四）企業(yè)經(jīng)營思想P79（五）企業(yè)經(jīng)營道德P80（六）企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)P80（七）企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格P81（三）企業(yè)經(jīng)營方針94三、企業(yè)理念識別的提煉與表達(dá)（一）語言文字設(shè)計的主題１.企業(yè)理念宣言２.企業(yè)的社會角色３.面向消費者和客戶的公約４.企業(yè)未來的發(fā)展設(shè)想或目標(biāo)５.企業(yè)及全體員工的行為規(guī)范６.模范員工或理想員工的塑造７.企業(yè)精神標(biāo)語或口號三、企業(yè)理念識別的提煉與表達(dá)95（二）語言文字設(shè)計的思路１.愛國主義２.集體主義３.主人翁精神４.奉獻(xiàn)精神５.科學(xué)精神６.創(chuàng)業(yè)精神７.服務(wù)精神（二）語言文字設(shè)計的思路96（三）語言文字設(shè)計的原則１.準(zhǔn)確２.簡練３.對人要有親和力４.要有高尚的文化意蘊(yùn)５.生動形象動人以情６.要隨社會潮流和市場形式的變化而不斷推陳出新（三）語言文字設(shè)計的原則97（四）企業(yè)理念的表達(dá)形式1.標(biāo)語口號(１)企業(yè)標(biāo)語和口號開發(fā)的目的(２)企業(yè)標(biāo)語和口號的種類①表明企業(yè)的社會意義②明確事業(yè)領(lǐng)域③主張與社會協(xié)調(diào)

（四）企業(yè)理念的表達(dá)形式98

2.條例把反映企業(yè)精神的行為準(zhǔn)則以條例的形式加以表現(xiàn),制定成文件公布。如松下公司的“松下精神”。產(chǎn)業(yè)報國，光明正大，友好一致，奮發(fā)向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)同化，感激。3.標(biāo)語把企業(yè)理念用格言、警句加以表達(dá)，以標(biāo)語的形式為載體，廣泛張貼，以達(dá)到宣傳目的。IBM公司：IBM就是服務(wù)臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道2.條例994.歌曲廠歌是貫徹企業(yè)理念的有利工具，也是條文化的一個重要方面。（1）公司歌曲的功能

①對職工進(jìn)行企業(yè)理念和價值觀念的教育②提高向心力、凝聚力③鼓舞員工斗志，提高勞動效率④提高企業(yè)知名度

4.歌曲100（2）公司歌曲的制作要求

①發(fā)動員工廣泛參與②歌曲中最好有企業(yè)名稱③歌曲內(nèi)容要具有指導(dǎo)性、教育性④要易唱、動聽5.座右銘把企業(yè)理念提煉成座右銘，時刻給人們以提醒。（2）公司歌曲的制作要求101四、MIS的內(nèi)部傳達(dá)與滲透1．MIS內(nèi)部傳達(dá)與滲透的途徑P85（1）領(lǐng)導(dǎo)以身作則或樹立典型（2）引導(dǎo)職工積極思考（3）借用熱點開展討論2．MIS內(nèi)部轉(zhuǎn)達(dá)與滲透的方法P86（1）環(huán)境法（2）教育培訓(xùn)法（3）象征活動法（4）激勵法四、MIS的內(nèi)部傳達(dá)與滲透102五、日本各大公司企業(yè)理念“宗教化”（一）“松下教”1．“七大精神”：產(chǎn)業(yè)報國,光明正大,友好一致,奮發(fā)向上,禮節(jié)謙讓,適應(yīng)同化,感謝奉恩。2．教育方法（1）對新職工：入社教育（2）對老職工：自我剖析3．松下哲學(xué)：企業(yè)經(jīng)營的問題歸根到底是人的問題，人是最為尊貴的；每個人都有優(yōu)秀的素質(zhì)，要從平凡人身上發(fā)覺不平常的品質(zhì)。五、日本各大公司企業(yè)理念“宗教化”103（二）本田教

本田公司對于“本田教”的精髓是什么做過調(diào)查，認(rèn)為其基本特征是：獨創(chuàng)性；為了自己要勤勉努力；有才干的人能盡量發(fā)揮出來；不畏懼失敗。這些理念已象宗教一樣深入教徒頭腦一樣深入員工頭腦之中。正是由于這些理念的作用，本田公司的人曾經(jīng)說過：我們公司沒有實行CI，但無論何人都能一目了然的指出，這就是本田的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品本身能充分發(fā)揮CI的作用，即使不加上本田的商標(biāo)，也能成為一流的商品到處流通。這才是真正的CI。（二）本田教104此外，如獅王公司的創(chuàng)立者小林的《小林富次郎傳》已作為獅王公司的“圣經(jīng)”；花王公司的“佛教經(jīng)營法”、出光興產(chǎn)公司的“神道經(jīng)營”等都很著名。此外，如獅王公司的創(chuàng)立者小林的《小林富次郎傳105第三節(jié)企業(yè)理念識別系統(tǒng)塑造原則一、個性化原則

索尼公司——豚鼠精神瑪麗?凱公司——大黃蜂精神二、民族化原則三、多樣化原則語言結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式設(shè)計上豐富多彩，標(biāo)語口號要富余思辯，活動要寓理于樂。四、概括性原則：V=Q+S+C第三節(jié)企業(yè)理念識別系統(tǒng)塑造原則一、個性化原則106第四章BIS的設(shè)計

內(nèi)容提要：在設(shè)計出企業(yè)的MIS以后，應(yīng)通過企業(yè)整體的行為識別（BIS）來貫徹企業(yè)理念。企業(yè)行為識別有對內(nèi)和對外兩類活動：對內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動等表達(dá)企業(yè)理念，樹立良好的企業(yè)形象。第四章BIS的設(shè)計內(nèi)容提要：在107一、企業(yè)內(nèi)部的行為識別

基本目的是:鼓舞企業(yè)士氣、提升企業(yè)體質(zhì)以及企業(yè)內(nèi)部組織的活性化

1、實現(xiàn)企業(yè)決策的民主化和科學(xué)化，使員工都主人翁責(zé)任感一、企業(yè)內(nèi)部的行為識別1082、通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)提高員工素質(zhì)（1）對員工技能培訓(xùn)：包括提高員工素質(zhì)、行為規(guī)范等方面；培訓(xùn)形式要多樣化：如印制CI說明書、制作教育錄象、企業(yè)內(nèi)部宣傳手冊、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)等（2）高級員工管理水平培訓(xùn)（3）高層領(lǐng)導(dǎo)言談舉止培訓(xùn)2、通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)提高員工素質(zhì)109

3、形成尊重知識、尊重人才的環(huán)境氣氛4、妥善合理安排員工的日常生活和業(yè)余活動5、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部CI氣氛的渲染，強(qiáng)化企業(yè)向心力（標(biāo)語、口號、企業(yè)歌曲）3、形成尊重知識、尊重人才的環(huán)境氣氛110

二、企業(yè)外部的行為識別1、通過市場調(diào)查，向市場推出適銷對路的產(chǎn)品2、做到精湛周到的售后服務(wù)3、開展公益活動，贊助社會公益事業(yè)4、開展有效的廣告宣傳二、企業(yè)外部的行為識別111第五章VIS的設(shè)計與塑造P90

內(nèi)容提要：企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）是CI戰(zhàn)略的靜態(tài)識別系統(tǒng)，它項目最多、效果最直接。VIS主要表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、旗幟、建筑外觀、櫥窗、衣著、交通工具、廣告、企業(yè)標(biāo)志圖形、色彩等方面。其中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計最重要，是VIS的中心。第五章VIS的設(shè)計與塑造P90內(nèi)容提112

一、VIS的設(shè)計原則1.有效傳達(dá)企業(yè)理念：與一般的商標(biāo)設(shè)計不同,VIS設(shè)計的核心和首要目的是有效傳達(dá)企業(yè)理念和企業(yè)精神。因此，VIS設(shè)計不能單純追求所謂的技術(shù)美學(xué)效果，而必須以再現(xiàn)和傳達(dá)企業(yè)理念、價值觀念為出發(fā)點，以增強(qiáng)傳播力、感染力和認(rèn)同感為歸宿，事實證明，成功的VIS設(shè)計無不以傳達(dá)企業(yè)理念為核心。如太陽神.ppt一、VIS的設(shè)計原則1132.美學(xué)原則；VIS是通過視覺傳達(dá)完成的,所以VIS設(shè)計也要符合美學(xué)原則，不能一味追求實用。在設(shè)計中要講究統(tǒng)一與變化、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對比、比例與尺度、色彩的聯(lián)想與抽象的情感，通過獨創(chuàng)性的符號立意來表達(dá)個性。2.美學(xué)原則；VIS是通過視覺傳達(dá)完成的,所以VIS設(shè)計也要1143.人性原則；在現(xiàn)實生活中,人們更加重視通過企業(yè)標(biāo)志、字體、色彩、名稱、圖案等視覺符號來表達(dá)企業(yè)與消費者之間的親和力和溫馨感，增強(qiáng)人們的心理認(rèn)同。據(jù)《香港市場》報道，世界各國的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展呈現(xiàn)“感性凌駕于理性的企業(yè)標(biāo)志發(fā)展趨勢”3.人性原則；115如Apple（蘋果）計算機(jī)，在標(biāo)志設(shè)計上就表現(xiàn)出一個充滿人性和溫情的畫面：一只色彩柔和的蘋果被人吃掉一口，充分表達(dá)出“Youcanownyourcomputer”（你可擁有自己的計算機(jī)）的親切感和溫情感。如Apple（蘋果）計算機(jī)，在標(biāo)志設(shè)計上就表現(xiàn)出一個充滿人性1164.簡潔明快原則；由繁到簡、由靜到動、由具體到抽象，追求簡潔明快和最佳傳播效果，是VIS設(shè)計的基本趨勢和重要原則?，F(xiàn)代許多大公司的VIS設(shè)計，已擺脫了原有企業(yè)標(biāo)志煩瑣復(fù)雜的因素，轉(zhuǎn)向單純、簡潔的幾何造型發(fā)展。4.簡潔明快原則；由繁到簡、由靜到動、由具體到抽象，追求簡潔1175.增強(qiáng)民族個性與尊重民族傳統(tǒng)原則：中華民族的審美定勢——寫意：追求整體的和諧、對稱和意境西方民族——寫實：追求色彩、線條、構(gòu)圖的整體感情效果另外，還要考慮不同民族在視覺符號方面形成的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。5.增強(qiáng)民族個性與尊重民族傳統(tǒng)原則：1186.遵守法律原則VIS都是應(yīng)用于商業(yè)活動之中，因而必須遵守國際國內(nèi)重要的法規(guī)，以免給企業(yè)的經(jīng)營活動帶來不必要的影響和損失。所以，VIS設(shè)計首先要遵守國際公約，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎和約》以及各國的商標(biāo)法。此外，VIS設(shè)計應(yīng)注重的國際性、差異性、可操作性及成本節(jié)儉的原則，都是VIS設(shè)計應(yīng)考慮的因素。

6.遵守法律原則119二、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計企業(yè)標(biāo)志：用以標(biāo)識企業(yè)、商標(biāo)及品牌的一種文字、圖案或圖文結(jié)合的符號。(一)企業(yè)標(biāo)志的功能1.標(biāo)志功能2.象征功能3.促銷功能4.經(jīng)濟(jì)功能5.保護(hù)功能二、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計120(二)企業(yè)標(biāo)志的類型1.文字型標(biāo)志P101

以語言文字的造型或組合而構(gòu)成的企業(yè)標(biāo)志。漢語拼音及外文大小寫字母、漢字、阿拉伯?dāng)?shù)字、標(biāo)點符號等常用的文字或語素都可以成為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的基本手法。

(二)企業(yè)標(biāo)志的類型121文字型標(biāo)志的優(yōu)點是：容易使企業(yè)名稱、商標(biāo)品牌同標(biāo)志統(tǒng)一，歧義性低；缺點是較為普遍、標(biāo)識力弱。所以需要在文字造型上下工夫。文字型標(biāo)志的優(yōu)點是：容易使企業(yè)名稱、商標(biāo)品牌122文字型標(biāo)志主要有三種設(shè)計手法：（1）連字型：由語素、字母、漢字連接而成的相對完整的詞語、短語、或句子。一般就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)名稱或品牌名稱。文字型標(biāo)志主要有三種設(shè)計手法：123（2）組字型：以單位、團(tuán)體名稱的字頭或字母組成的企業(yè)標(biāo)志。這種組合不構(gòu)成詞語僅代表詞語。該方法設(shè)計的企業(yè)標(biāo)志一般具有較強(qiáng)的圖案性，可通過字母的變形和排列強(qiáng)化標(biāo)識性，簡潔而富有表現(xiàn)力，但歧義性大。（2）組字型：以單位、團(tuán)體名稱的字頭或字母組成的企業(yè)標(biāo)志。這124（3）字體造型：用漢字變化組成企業(yè)標(biāo)志。無論是連字型還是組字型都要通過字體造型或變形設(shè)計使文字標(biāo)識具有識別力、表現(xiàn)力和印象性，并可避免歧義性。（3）字體造型：用漢字變化組成企業(yè)標(biāo)志。無論是連字型還是組字1252.圖案型標(biāo)志P103（1）圖案型標(biāo)志：用不同形狀的幾何圖形或線條構(gòu)成的企業(yè)標(biāo)志。優(yōu)點：簡潔、明快、信息量少而集中，易于克服語言障礙，印象深刻。缺點：沒有表音和文字符號，不利于人們把企業(yè)名稱、品牌等與標(biāo)志聯(lián)系起來。圖案型標(biāo)志的設(shè)計，要求充分領(lǐng)悟事物的感性特征和運(yùn)動規(guī)律，充分研究幾何圖形的點、線、面、單型、復(fù)型的形態(tài)組合及三維空間的表現(xiàn)等變化，從而設(shè)計出具有高度會意的圖案。同時，標(biāo)志的設(shè)計要具有一定的意境和情調(diào)，要在變化中尋求動感，具有美的韻味，力求型有限而義無窮。2.圖案型標(biāo)志P103126

在圖案型標(biāo)志中，既有借助于自然界中的動物、花卉等具象化圖案，又有夸張變形的抽象圖形，還有以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品特點為題材的商業(yè)圖形標(biāo)志。在圖案型標(biāo)志中，既有借助于自然界中的動物、花127（2）圖案型標(biāo)志的構(gòu)成要素通常有四種：

?點型標(biāo)志：點是線段的終點或線的交叉，在圖形學(xué)中，點是一切形態(tài)的基本單位。單一的點具有凝固視線的效果，兩個以上的點會產(chǎn)生動感，大小不同的點會構(gòu)成不同性格和不同深度的空間感，而點的連續(xù)又會產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和方向。臺灣味全公司標(biāo)志三全食品標(biāo)志（2）圖案型標(biāo)志的構(gòu)成要素通常有四種：臺灣味全公司標(biāo)志三全食128?線型標(biāo)志：線是點移動的軌跡，又是面的邊界或面的交叉。線以長度為其造型特征，本身具有力度感和運(yùn)動感。直線具有方向指引，易產(chǎn)生莊嚴(yán)、堅強(qiáng)、穩(wěn)重之感；曲線表示運(yùn)動和變化，給人以轉(zhuǎn)折、柔軟之感；斜線具有向上、積極、飛躍之感。奧迪汽車標(biāo)志純羊毛標(biāo)志?線型標(biāo)志：線是點移動的軌跡，又是面的邊界或面的交叉。線以129?面型標(biāo)志：由幾何圖形構(gòu)成的面，具有單純、明快、簡潔等審美特征，由非幾何圖形合成的面具有純樸、自然的特征。在面的構(gòu)成中，由于重疊效果的運(yùn)用，往往產(chǎn)生多樣的變換效果。面在標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)用上常用作背景和外框。東寶空調(diào)百事可樂?面型標(biāo)志：由幾何圖形構(gòu)成的面，具有單純、明快、簡潔等審美特130?體型標(biāo)志：是利用透視原理，將二維平面造型轉(zhuǎn)化為三維空間的視覺表現(xiàn)，在這一轉(zhuǎn)化過程中，原有的標(biāo)志圖案產(chǎn)生了立體空間的實在感，形成強(qiáng)烈的視覺訴求效果。富士膠卷菱備公司標(biāo)志?體型標(biāo)志：是利用透視原理，將二維平面造型轉(zhuǎn)化為三維空間的視1313.復(fù)合型標(biāo)志一般由圖案和文字復(fù)合而成，是目前最流行的一種標(biāo)志設(shè)計手法。復(fù)合型標(biāo)志比單純的圖案型或文字型標(biāo)志具有更強(qiáng)烈的識別力和表現(xiàn)力，它不僅能識別企業(yè)或產(chǎn)品，而且還有較強(qiáng)的告知性，給人流下深刻的印象和記憶。復(fù)合型標(biāo)志的設(shè)計有兩種具體的方法：一是對文字進(jìn)行圖形化設(shè)計；二是圖形+文字3.復(fù)合型標(biāo)志132（三）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計方法1。具象表述法：就是用形象化的方法來直接表達(dá)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)，使人們對其產(chǎn)生直接聯(lián)想的設(shè)計方法。日本白鶴公司（清酒類）蘋果計算機(jī)公司（三）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計方法日本白鶴公司（清酒類）蘋果計算機(jī)公司1332。象征會意法借助某種具體形象或圖形來象征企業(yè)主要內(nèi)容的設(shè)計方法。這種方法往往產(chǎn)生奇特的效果，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。如意大利曼特迪生公司的標(biāo)志（浪濤公司設(shè)計）象征以曼特迪生為中心（中心白色箭標(biāo)），外圍有四個事業(yè)部，并以整體走向飛翔為基礎(chǔ)，塑造出新的經(jīng)營理念。2。象征會意法象征以曼特迪生為中心（中心白色箭標(biāo)），外圍有四1343。抽象表征法使用抽象的圖形或造型來表現(xiàn)企業(yè)特征、性質(zhì)的設(shè)計手法。多角化經(jīng)營或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣闊的企業(yè)，通常運(yùn)用這種手法來表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)、效能、精度等特征。運(yùn)用這種設(shè)計手法時，要準(zhǔn)確把握企業(yè)最重要的特征，同時因為它要求意蘊(yùn)含蓄、富有情致和感染力，因而設(shè)計時必須仔細(xì)研究表達(dá)的品位和方式，防止因故弄玄虛或過分晦澀而適得其反。3。抽象表征法135日本美能達(dá)公司企業(yè)標(biāo)志

透過以光為原點的視覺器材，來提高資訊品質(zhì)，使人人都能享受并實現(xiàn)創(chuàng)造的夢想；充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、精度、效能和性質(zhì)。日本美能達(dá)公司企業(yè)標(biāo)志透過以光為原點的視覺器1364。文字標(biāo)識法直接用文字或文字的變形作為企業(yè)標(biāo)志。它多數(shù)以企業(yè)名稱或字頭字母為設(shè)計基礎(chǔ)，以字體的設(shè)計或形象的設(shè)計為表現(xiàn)形式，分為漢字、拼音和英文設(shè)計等不同形式。為加強(qiáng)標(biāo)識性，人們常常在字形、組合、裝飾等方面突出變異、情致和趣味，以加強(qiáng)感官刺激強(qiáng)度。4。文字標(biāo)識法137（四）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計要求1。構(gòu)圖簡潔、清晰，易辨認(rèn)、易記憶企業(yè)標(biāo)志是消費者識別企業(yè)的有效途徑，也是增強(qiáng)廣告效果的有效手段。因此，企業(yè)標(biāo)志應(yīng)務(wù)求單純醒目、簡潔明快、易于傳播、理解和記憶。一筆一劃都應(yīng)體現(xiàn)著創(chuàng)意。當(dāng)然，簡潔不等于簡單。（四）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計要求1382。具有獨創(chuàng)性企業(yè)標(biāo)志的首要目的就是傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的獨特性格、品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營理念，因此，設(shè)計上必須獨具匠心、別出心裁，使標(biāo)志富有個性。3。易于傳播使用企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用范圍廣，具有很高的傳播頻率，因此，設(shè)計時應(yīng)考慮各種媒體的特點，作適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理。2。具有獨創(chuàng)性139（1）大小修正（2）錯覺修正（3）顏色修正（4）標(biāo)志限制：審美限制；媒體限制4。陰陽文相一致陰文：黑底白圖陽文：白底黑圖（1）大小修正陰文：黑底白圖140

三、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計P109

標(biāo)準(zhǔn)字：表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌名稱的特殊而規(guī)范化的文字。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計包括企業(yè)名稱設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計兩個方面。（一）企業(yè)名稱設(shè)計企業(yè)名稱是企業(yè)廠名、商標(biāo)名和品牌名的統(tǒng)稱。企業(yè)名稱是消費者企業(yè)的第一途徑和企業(yè)信息傳達(dá)的首要通道。

三、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計P1091411。企業(yè)名稱設(shè)計的原則（1）易讀、易記、響亮的原則11.3%5.96%4.86%2.88%1。企業(yè)名稱設(shè)計的原則11.3%5.96%4.86%2.88142（2）獨特性原則（3）吉利原則（4）語言差別原則（5）時代性原則（6）名稱一致原則（2）獨特性原則1432。企業(yè)名稱開發(fā)的方向（1）表現(xiàn)企業(yè)理念（2）反映產(chǎn)品功能（3）體現(xiàn)時代特色（4）標(biāo)明科技含量2。企業(yè)名稱開發(fā)的方向1443。企業(yè)更名的原因（1）從企業(yè)識別的視覺美學(xué)觀點看，當(dāng)企業(yè)名稱（包括企業(yè)標(biāo)志和商品名稱、商標(biāo)）不能為企業(yè)形象增輝時；（2）當(dāng)企業(yè)名稱無法反映企業(yè)本質(zhì)時；（3）當(dāng)企業(yè)名稱已阻礙企業(yè)發(fā)展時。3。企業(yè)更名的原因1454。企業(yè)名稱設(shè)計的技巧（1）處理好集團(tuán)公司與下屬公司名稱的關(guān)系同一名稱；同一標(biāo)志不同名稱（2）處理好兼并公司與被兼并公司名稱的關(guān)系保留——擴(kuò)充；封存（3）處理好企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱的關(guān)系（4）選擇可長期使用的名稱不用特定產(chǎn)品作名稱；不用過分流行語作名稱（5）使用含蓋業(yè)務(wù)活動寬的名稱4。企業(yè)名稱設(shè)計的技巧1465。中國企業(yè)名稱現(xiàn)狀分析

對參與全國“馳名商標(biāo)”申報的1300家著名企業(yè)的名稱進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)名稱設(shè)計存在以下5個方面的問題：（1）以地名為企業(yè)名，導(dǎo)致企業(yè)事實上無名稱。企業(yè)名稱=企業(yè)所在地+經(jīng)營內(nèi)容（2）以動植物或景點為企業(yè)取名（3）以數(shù)字取名（4）以常用詞匯取名（5）近似取名5。中國企業(yè)名稱現(xiàn)狀分析147（二）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計P109—114

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體：為了強(qiáng)化企業(yè)名稱，增強(qiáng)品牌的傳達(dá)力和識別力，而經(jīng)過特殊設(shè)計和規(guī)范使用的文字或文字造型。同企業(yè)標(biāo)志一樣，標(biāo)準(zhǔn)字體也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在VI設(shè)計時應(yīng)予以充分重視。

1。標(biāo)準(zhǔn)字的種類P111

（1）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（2）品牌標(biāo)準(zhǔn)字（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)字（4）活動標(biāo)準(zhǔn)字（5）標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字（二）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計P109—1141482。標(biāo)準(zhǔn)字的作用（1）傳達(dá)企業(yè)形象通過一定的字形、字體造型或不同的書寫手法，展示不同的企業(yè)形象或企業(yè)風(fēng)格，濃縮和傳達(dá)企業(yè)理念。高檔酒類的標(biāo)準(zhǔn)字——華貴、典雅、高品位藥品的標(biāo)準(zhǔn)字——規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、工整、現(xiàn)代化妝品類標(biāo)準(zhǔn)字——飄逸、灑脫、浪漫（2）強(qiáng)化視覺識別：用特別的字體表現(xiàn)企業(yè)的名稱或品牌，容易給公眾留下深刻的印象。2。標(biāo)準(zhǔn)字的作用149（3）加強(qiáng)寓意象征。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，既要通過語義來表征企業(yè)及其品牌，也能通過字體、字形寓意來象征企業(yè)的風(fēng)格、品位與獨特特征。（4）加強(qiáng)原則。用特定的字體、字形做企業(yè)標(biāo)志或名稱，可以加強(qiáng)企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)信息傳遞的差異性，強(qiáng)化企業(yè)與其他同類企業(yè)在品牌、標(biāo)識等方面的相互區(qū)別。（3）加強(qiáng)寓意象征。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，既要通過語義來表征企業(yè)及1503。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計方法

（1）選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)字體

FRIEND

friend

FRIEND

FRIEND●依企業(yè)標(biāo)志選擇標(biāo)準(zhǔn)字體●依產(chǎn)品特性選擇標(biāo)準(zhǔn)字體

由細(xì)線構(gòu)成的字體——纖維制品、香水、化妝品等圓滑、柔和的字體——香皂、蛋糕、糖果、餅干等角型字體——機(jī)械類、工業(yè)制品等3。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計方法151●依消費對象選擇標(biāo)準(zhǔn)字體

男性用品——簡潔、剛毅、力度感女性用品——柔和、輕巧、秀麗兒童用品——生動鮮明、活潑有趣老年用品——寧靜安詳、清晰穩(wěn)重●依環(huán)境空間選擇標(biāo)準(zhǔn)字體●依工藝材料選擇標(biāo)準(zhǔn)字體●依文字詞義選擇標(biāo)準(zhǔn)字體●依消費對象選擇標(biāo)準(zhǔn)字