基于消費(fèi)者接受理論的移動商務(wù)成功因素研究內(nèi)容摘要:最近幾年來中外移動商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢態(tài),以手機(jī)為終端的無線接入用戶迅猛增長。b2c移動商務(wù)的成功重要取決于消費(fèi)者的承受和使用。為此,從消費(fèi)者承受問題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合b2c移動商務(wù)的消費(fèi)者承受模型,研究b2c移動商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的詳細(xì)內(nèi)涵。本文關(guān)鍵詞語:移動商務(wù);消費(fèi)者承受;技術(shù)承受模型abstract:hispaper,successfactorsofb2cmobilecommercearediscussedbasedonconsumeracceptancetheoryandconsumeracceptancemodelofmobilecommerce.meanwhile,somestrategiesareprovidedformobilevendors′practice.keywords:mobilecommerce;consumeracceptance;technologyacceptancemodel互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月發(fā)布的第20次〔中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計報告〕表示清楚:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)到達(dá)1.62億,僅次于美國,其中以手機(jī)為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)到達(dá)4430萬,占總數(shù)的27.3%。移動應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上飾演側(cè)重要角色。最近幾年來,學(xué)者們和行內(nèi)人士開始關(guān)注移動商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了許多關(guān)于移動商務(wù)怎樣給商業(yè)帶來利益的研究觀點(diǎn),當(dāng)前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,b2c移動商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的承受。因而,本文在消費(fèi)者承受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。一、消費(fèi)者承受理論從研究方法的角度,消費(fèi)者承受問題所基于的理論有多種,其中包含創(chuàng)新擴(kuò)散理論(diffusionofinnovationtheory)、理性行為理論(theoryofreasonedaction)、計劃行為理論(theoryofplannedbehavior)、技術(shù)承受模型(technologyacceptancemodel)等。下面分別對這幾種理論進(jìn)行簡單的介紹。(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論rogers在1995年提出,該理論預(yù)測了媒體以及個人交往中怎樣提供信息以及影響別人的觀點(diǎn)和判定,并試圖解釋影響用戶怎樣以及為何承受某一新信息媒介的因素。其包括五個方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)經(jīng)過;(3)個人的特性;(4)承受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。rogers將整個經(jīng)過分為五個階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評估、嘗試、承受,相關(guān)研究表示清楚創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新能否被承受有側(cè)重要的聯(lián)絡(luò)。(二)理性行為理論源于社會心理學(xué),由fishbein和ajzen在1975年提出。社會心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度怎樣以及為何會影響行為。該理論以為人的行為是由履行此項行為的意圖(intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(attitude)和主觀規(guī)范(subjectivenorm)的函數(shù)。然而理性行為理論是基于行為受意志力控制時進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。(三)計劃行為理論由ajzen提出,是對理性行為理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論以為能夠通過行為態(tài)度(attitude)、主觀規(guī)范(subjectivenorm)和感悟的行為控制(perceivedbehaviorcontrol)來預(yù)測行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。(四)技術(shù)承受模型davis(1986,1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)承受模型。該模型包含兩個主要因素:感悟有用性(perceivedusefulness)和感悟易用性(perceivedeaseofuse),它們決定了使用系統(tǒng)的個人意圖,同時感悟易用性直接影響著感悟有用性。該模型得到了許多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們重要從下面三個方面對該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增長或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感悟有用性和感悟易用性的前導(dǎo)因素。二、b2c移動商務(wù)的消費(fèi)者承受模型近年來,在研究移動商務(wù)的消費(fèi)者承受問題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的承受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動商務(wù)在不同的背景下如b2c、b2e、b2b,其用戶目的和體驗(yàn)來源是有所差別的。b2c移動商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目的,通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個人效能的提升而獲得消費(fèi)者的承受。linwang提出的基于b2c移動商務(wù)的消費(fèi)者承受模型通過實(shí)證研究得到了比較高的支持。而cheongpark、leejun以及其他學(xué)者們的研究表示清楚感悟娛樂性也會影響消費(fèi)者對移動商務(wù)的承受。三、b2c移動商務(wù)的成功因素消費(fèi)者承受模型有助于我們理解b2c移動商務(wù)的成功因素。感悟有用性從企業(yè)的商業(yè)形式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感悟易用性從用戶界面設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)備與技術(shù)支持、互動效勞支持獲得,感悟信任性從企業(yè)的信任度獲得,感悟娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感悟價格水平則重要具體表現(xiàn)出在移動商家的價格策略。“感悟自我效能〞跟消費(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關(guān),屬于個體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對企業(yè)而言,因此感悟自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出b2c移動商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)備與技術(shù)支持〞牽涉整個行業(yè)的技術(shù)水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因而不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。(一)商業(yè)形式關(guān)于移動商務(wù)的商業(yè)形式研究,一般都是從其通訊形式、信息效勞形式、廣告形式、銷售形式、移動工作者支持效勞形式等進(jìn)行討論。i-mode提供的效勞內(nèi)容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上獲得了很大的成功。詳細(xì)操作層面分析如下。1.客戶關(guān)系管理,即通過在線效勞為客戶提供在移動環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時在線交易、信息效勞,提升顧客的滿意度、忠實(shí)度。2.移動支付,包含信譽(yù)卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機(jī)的pin碼即可完成注冊,輸入該pin碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動支付。3.無線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動商務(wù)信息的主要渠道。商家通過采集完好的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運(yùn)用移動技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)下的地理位置,進(jìn)行有針對性的廣告活動。廣告的方式包含文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行發(fā)布。i-mode的廣告形式包含簡單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息效勞。騰訊公司在最近推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動設(shè)備的個性化特征,將“精準(zhǔn)廣告〞運(yùn)用于移動商務(wù)平臺將獲得更高層次的價值。(二)內(nèi)容創(chuàng)新高速發(fā)展、產(chǎn)品效勞不斷更新的時代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)〞競爭潮水,移動設(shè)備、移動技術(shù)和效勞的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)〞潮水。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或效勞的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實(shí)操例子:提供位置敏感性效勞、個性化書簽效勞。在b2c移動商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的效勞(lbs)通過精到準(zhǔn)確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(killerapplication),詳細(xì)內(nèi)容有:目錄效勞如動態(tài)黃頁效勞、游覽、表演、訂餐效勞;追蹤效勞如資產(chǎn)追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航效勞如動態(tài)交通信息、路線描繪敘述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽效勞,便于消費(fèi)者在移動環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱門。(三)用戶界面設(shè)計triveds指出:界面設(shè)計已經(jīng)成為用戶承受移動商務(wù)的主要影響因素。移動商務(wù)的終端設(shè)備眾多為手機(jī)、pda等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時,容易使得消費(fèi)者失去自信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。aaronmarcus等通過研究和理論發(fā)現(xiàn),在移動用戶界面設(shè)計的經(jīng)過中應(yīng)當(dāng)做到:看重安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、慎重使用圖片、提供天然的用戶控制、允許信息的定制等。(四)互動效勞支持當(dāng)前移動商務(wù)應(yīng)用的平臺重要有三種:移動信息平臺、移動網(wǎng)絡(luò)接入平臺,ivr(互動式語音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺。各平臺均能夠?qū)崿F(xiàn)互動效勞支持,而且新的移動設(shè)備擁有越來越多的交互模塊。互動效勞支持能夠促進(jìn)溝通,進(jìn)而提升消費(fèi)者對整個應(yīng)用的感悟易用性。(五)信任網(wǎng)絡(luò)信任問題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)主要,提升移動商家的信任度可從下面幾個方面下手:1.樹立良好的聲譽(yù)。很多新的移動產(chǎn)品和效勞推向了消費(fèi)者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供效勞。2.采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略以增長消費(fèi)者對移動效勞的熟悉水平。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增長熟悉性的有效手段。隨著e-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿訉W(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對在線交易、安全支付以及隱私保衛(wèi)等方面產(chǎn)生信任感。(六)娛樂支持i-mode的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示清楚,移動娛樂是移動商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國際移動娛樂峰會〞透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達(dá)176億美圓,比2004年增加71%,估計至2009年,全球整個市場將跨越590億美圓。手機(jī)游戲、音樂、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個性化移動娛樂的應(yīng)用將推動無線市場的繁榮和發(fā)展。(七)價格策略2005年在北京科技園開展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者以為“成本太高〞是沒有使用移動商務(wù)產(chǎn)品效勞的原因之一。雖然當(dāng)前無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營成本還是比較高,在價格策略方面亦當(dāng)合理化。b2c移動商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和尋求時髦的心理比較明顯,那么能夠凸現(xiàn)“增值效勞〞的運(yùn)用。在整個移動商務(wù)的價值鏈上,要強(qiáng)化定價的透明化與規(guī)范化。四、結(jié)論本文在消費(fèi)者承受的相關(guān)理論以及b2c移動商務(wù)承受模型的基礎(chǔ)上,分析了b2c移動商務(wù)成功的影響因素。影響移動商務(wù)成功的因素許多,而本文提出的八個方面只是主要的影響因素。怎樣通過實(shí)證研究得到移動商務(wù)的關(guān)鍵成功因素(csf),有待更多的學(xué)者進(jìn)行深切進(jìn)入的討論。以下為參考文獻(xiàn):[1]scornavacca,e.,barnes,s.j.,huff,s.businessresearch,2000-2004:emergence,currentstatus,ceedingsofeuropeanconferenceofinformationsystem(ecis),2005.[2]rogers,e.m.newproductadoptionanddiffusion.journalofconsumerresearch,1976,2(march):290-301.[3]fishbein,m.,andajzen,lbelief,attitude,intentionandbehavior:anintroductiontotheoryandresearch[m].addison-wesley,reading,ma,1975.[4]ajzen,anizationalbehaviorandhumandecisionprocesses,1991(50):179-211.[5]davis,f.d.perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnology[j].misquarterly,september1989.[6]jen-herwu,shu-chingwang.whatdrivesmobilecommerce?anempiricalevaluationoftherevisedtechnologyacceptancemodel[j].informationmanagement,july2005,42(5):719-729.[7]cheongpark.mobileinternetacceptanceinkorea[j].internetresearch,2005,15(2):125-140.[8]ceedingsoftheinternationalconferenceonmobilebusiness(icmb’05).[9]thaeminlee;jongkunjuncontextualperceivedusefulnesstowardanunderstandingofmobilecommerceacceptanceproceedingsoftheinternationalconferenceonmobilebusiness(icmb’05).[10]yukkuenwongchaojunghsu.aconfidence-basedframeworkforbusinesstoconsumer(b2c)mobilecommerceadoption.personalandubiquitouscomputing,publishedonline:3november2006.[11]simonetlogyacceptanceandm-c