南通新城項(xiàng)目整體定位謹(jǐn)呈:中南控股集團(tuán)有限公司上海世聯(lián)房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司南通新城項(xiàng)目整體定位謹(jǐn)呈:中南控股集團(tuán)有限公司上海世聯(lián)房地產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CR0504-A地塊——規(guī)劃用地：61萬(wàn)平方米總建筑面積：134萬(wàn)平方米功能規(guī)劃：商務(wù)辦公/酒店商業(yè)/居住用地；CR0504-C地塊——規(guī)劃用地：5萬(wàn)平方米總建筑面積：10萬(wàn)平方米功能規(guī)劃：居住用地A地塊C地塊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CR0504-A地塊——A地塊C地塊2我們的工作都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向打造南通里程碑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)域及地塊增值我們的目標(biāo)我們的工作都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向打造南通3項(xiàng)目背景與約束條件南通人認(rèn)知程度較高的新市府區(qū)域，發(fā)展前景看好所在片區(qū)形象好住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求地塊控規(guī)政策導(dǎo)向性強(qiáng)資金鏈壓力大開(kāi)發(fā)商惜售，2004年市場(chǎng)供求顯著減少，導(dǎo)致房市住宅價(jià)格迅速爬升；政府主導(dǎo)的CBD新區(qū)，規(guī)劃的商業(yè)商務(wù)規(guī)模體量大；本項(xiàng)目承擔(dān)了部分政府市政配套的義務(wù)，融資壓力大項(xiàng)目背景與約束條件南通人認(rèn)知程度較高的新市府區(qū)域，發(fā)展前景看4本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位整體發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析客戶構(gòu)成消費(fèi)特征項(xiàng)目界定本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位5項(xiàng)目界定問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析項(xiàng)目界定問(wèn)題界定6南通是連通蘇南、蘇北的樞紐

城市定位為上海都市圈副中心城市城市區(qū)位優(yōu)越：發(fā)展依托江海，蘇通大橋通車后將納入上海一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈；經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先：年GDP超千億、財(cái)政收入超百億，在江北處于領(lǐng)軍者地位；城市定位:以建設(shè)上海北翼現(xiàn)代化港口、工貿(mào)、旅游城市的總目標(biāo)，建設(shè)上海都市圈副中心城市資料來(lái)源：南通市城市總體規(guī)劃概要南通是連通蘇南、蘇北的樞紐

城市定位為上海都市圈副中心城市城7項(xiàng)目處于政府定義中的新城區(qū)核心區(qū)

——規(guī)劃較其他區(qū)域有顯著的差異化優(yōu)勢(shì)區(qū)域發(fā)展前景好:南通“十五”計(jì)劃確定的五大重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)之一——未來(lái)南通市行政、經(jīng)濟(jì)、文化和居住的新城市中心南通城市發(fā)展的里程碑；特征優(yōu)勢(shì)顯著：樞紐化、中心化、國(guó)際化；產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐：崇川經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)以機(jī)電電子、醫(yī)藥、紡織及物流為產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向；南通經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)以商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、交通倉(cāng)儲(chǔ)，金融保險(xiǎn)為產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。南通經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)崇川經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目處于政府定義中的新城區(qū)核心區(qū)

——規(guī)劃較其他區(qū)域有顯著的8地塊周邊新城雛形初現(xiàn)

崇川路嗇園路園林路崇川路工農(nóng)南路桃園路地塊方正平整；交通便捷：通過(guò)工農(nóng)南路與老城區(qū)相連僅10分鐘車程；新城雛形初現(xiàn)：四周道路整潔順暢，遙望新市府廣場(chǎng)，相鄰的體育會(huì)展中心和南通大學(xué)新校區(qū)可為本項(xiàng)目的啟動(dòng)期帶來(lái)人氣東至：南通大學(xué)北至：未來(lái)的市政府機(jī)構(gòu)及文化藝術(shù)區(qū)西至：25米寬綠化帶南至：體育會(huì)展中心地塊周邊新城雛形初現(xiàn)

崇川路嗇園9區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的基本界定，可以幫助我們明確研究方向和方法區(qū)位屬性上海都市圈副中心城市的城市定位蘇南蘇北的聯(lián)系紐帶，江北經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑者房地產(chǎn)市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，宏觀經(jīng)濟(jì)能夠支撐房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展政府定義中的新城區(qū)核心區(qū)，南通城市發(fā)展的里程碑未來(lái)南通市行政、經(jīng)濟(jì)、文化和居住的新城市中心樞紐化、中心化、國(guó)際化接軌上海的橋梁區(qū)域政府所在地，南通人認(rèn)知度高項(xiàng)目屬性南通最大規(guī)模的綜合體項(xiàng)目，商業(yè)、商務(wù)體量大可達(dá)性好、交通便捷周邊形象較好，道路系統(tǒng)完善區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的基本界定，可以幫助我們明確研究方向和方法10項(xiàng)目界定問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析項(xiàng)目界定問(wèn)題界定11S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯大規(guī)模綜合體項(xiàng)目資金壓力大客戶需求存在空白點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)遇好項(xiàng)目總占地為99萬(wàn)平米，建筑面積133.65萬(wàn)平米，其中規(guī)劃中包括了大體量的商務(wù)商業(yè)空間；聯(lián)系上海的紐帶，政府主導(dǎo)的新城核心區(qū)，規(guī)劃及配套皆較其他區(qū)域有顯著優(yōu)勢(shì)；南通中高收入消費(fèi)群普遍存在外流，現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求存在脫節(jié)；住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求，且競(jìng)爭(zhēng)仍以本地化為主；每月繳協(xié)議土地款近1億，融資壓力大；S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶12R1：不期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果從企業(yè)目標(biāo)上企業(yè)品牌貶損或增值有限從土地運(yùn)營(yíng)上土地價(jià)值貶損或增值有限從銷售上商業(yè)商務(wù)空間形象增值有限，且銷售陷入困境R1：不期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果從企業(yè)目標(biāo)上企業(yè)品13R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)

從企業(yè)目標(biāo)上成就企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)的里程碑從土地運(yùn)營(yíng)上土地明顯增值，合作方式靈活多樣從銷售上整體形象發(fā)力，后期銷售方式靈活R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)

從企業(yè)目標(biāo)上成就企業(yè)品牌14C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突成就企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)的里程碑R1R2土地明顯增值，合作方式靈活多樣商業(yè)商務(wù)空間形象增值有限，且銷售脫離市場(chǎng)企業(yè)品牌貶損或增值有限土地價(jià)值貶損或增值有限整體形象發(fā)力，后期銷售方式靈活現(xiàn)階段核心矛盾：超大規(guī)模的商務(wù)商業(yè)供給量與市場(chǎng)接受能力的矛盾創(chuàng)企業(yè)品牌、區(qū)域運(yùn)營(yíng)增值所要求的前期資金投入與資金鏈緊張之間的矛盾C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R15Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題如何在營(yíng)銷方面盡可能減小資金鏈壓力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和區(qū)域增值以利于未來(lái)土地及區(qū)域的靈活運(yùn)營(yíng)Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R216本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析客戶構(gòu)成消費(fèi)特征市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目17市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析18南通住宅市場(chǎng)特征決定了快速入市、取勢(shì)造勢(shì)將是項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵城市發(fā)展地傾東南，通過(guò)造勢(shì)，本項(xiàng)目可最大化利用新城區(qū)的區(qū)域價(jià)值以新政府大樓為核心的新城發(fā)展將成為南通未來(lái)10年城市發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，為眾多投資者提供了大量的參與機(jī)會(huì)，而本項(xiàng)目正位于新城區(qū)核心本項(xiàng)目絕版規(guī)模完全順應(yīng)南通房地產(chǎn)市場(chǎng)打“城”造“鎮(zhèn)”成為趨勢(shì)南通房產(chǎn)企業(yè)由于改制等原因控制了開(kāi)發(fā)量，市場(chǎng)供應(yīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求；房?jī)r(jià)爬升迅速：以南通市區(qū)在售樓盤為研判基礎(chǔ)，2005年預(yù)計(jì)上市量近50余萬(wàn)平米，其中價(jià)格在5000元/平米的中高檔樓盤占到50%以上；隨著供應(yīng)量的放量，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈目前南通房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于起步階段，在該層面上本項(xiàng)目仍有較大超越空間經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)，南通住宅市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：地傾東南大盤概念開(kāi)始顯現(xiàn)物業(yè)類型“多彩紛呈”中高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶來(lái)源相對(duì)封閉戶型面積走向分化銷售手段落后、單一南通住宅市場(chǎng)上大盤概念顯現(xiàn)并開(kāi)始被消費(fèi)者接受和青睞，社區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化開(kāi)始成為購(gòu)房決策的一大標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)供應(yīng)量將持續(xù)放量，本項(xiàng)目應(yīng)抓住該契機(jī)快速進(jìn)入市場(chǎng)南通住宅市場(chǎng)特征決定了快速入市、取勢(shì)造勢(shì)將是項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵城19全市住宅在售代表項(xiàng)目掃描外環(huán)東路外環(huán)北路洪江路天虹東方綠洲售價(jià)：4000-4500（公寓）7000-8000（聯(lián)排）匯隆新城售價(jià)：4200-4600（公寓）紫陽(yáng)新城售價(jià)：4300（公寓）蘇建花園城售價(jià)：4000-4800（公寓）鳳凰萊茵苑售價(jià)：4000-4700（公寓）9000（聯(lián)排）天安花園售價(jià)：5800-7000（公寓）9000（聯(lián)排）都市華城售價(jià)：5000（公寓）本項(xiàng)目全市住宅在售代表項(xiàng)目掃描外環(huán)東路外環(huán)北路洪江路天虹東方綠洲匯20類別板塊分類價(jià)格區(qū)間區(qū)域特點(diǎn)客戶特點(diǎn)一級(jí)中心板塊6000左右傳統(tǒng)的商貿(mào)中心，土地資源供應(yīng)有限郊縣的私營(yíng)業(yè)老板及機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的中高級(jí)人士，區(qū)域認(rèn)知度高

二級(jí)新城板塊4500--6500城市未來(lái)的發(fā)展熱點(diǎn)，新型的大型居住區(qū)和CBD私企業(yè)主、開(kāi)發(fā)區(qū)的中高級(jí)管理人員和政府機(jī)關(guān)人員，看好未來(lái)三級(jí)城東板塊4000--5000城市發(fā)展的新興區(qū)域，可塑性強(qiáng)中、青年購(gòu)房客戶認(rèn)知度較高的區(qū)域

城西板塊4000--5000對(duì)外交通樞紐，工廠多，舊房多，人員復(fù)雜區(qū)域原居民及外來(lái)生意人城北板塊4000--4500專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)積聚地，城鄉(xiāng)結(jié)合部，形象差工薪階層及周邊生意人在售住宅板塊特點(diǎn)類別板塊分類價(jià)格區(qū)間區(qū)域特點(diǎn)客戶特點(diǎn)一級(jí)中心板塊6000左右21項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園圖示位置洪江路洪江路88號(hào)規(guī)模指標(biāo)28萬(wàn)平方米；容積率：1.22；綠化率：45%建筑面積22萬(wàn)平方米；容積率：1.1；綠化率：45%；車位配比：1:1物業(yè)類型獨(dú)棟別墅、聯(lián)排、多層、小高層、高層獨(dú)棟別墅、聯(lián)排、多層、小高層直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園圖示位置洪江路洪江路88號(hào)規(guī)模指標(biāo)2822項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園主力戶型130-150m2三房130m2三房及150平米左右的四房客戶近70%為私營(yíng)業(yè)主，5—10%為外籍人士；25%為政府、企事業(yè)單位工作人員南通市區(qū)客戶占80%，郊縣及外地占20%，二期推出時(shí)投資比例上升價(jià)格小高層、疊加：4000—4700連排別墅：9000一期起價(jià)2000多，二期起價(jià)4000多，目前多層、小高層價(jià)格達(dá)5700-7000主題概念“鳳舞萊茵，多彩生活”“處處精美，點(diǎn)點(diǎn)高雅”形象定位江南名城，水鄉(xiāng)大盤新城區(qū)高尚住宅區(qū)核心賣點(diǎn)新城區(qū)，大盤精致的江南山水園林未來(lái)該區(qū)域的升值潛力直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園主力戶型130-150m2三房130m23天安花園小結(jié)核心賣點(diǎn)：精致的江南山水園林未來(lái)該區(qū)域的升值潛力客戶來(lái)源：市區(qū)占80%以上，小區(qū)并與區(qū)域?qū)傩越Y(jié)合性較弱；可復(fù)制性強(qiáng)：仍然屬于封閉式的單純居住小區(qū)，可復(fù)制性強(qiáng)天安花園小結(jié)核心賣點(diǎn)：24鳳凰萊茵苑小結(jié)核心賣點(diǎn)：鄰新城中央?yún)^(qū)、大學(xué)城三面環(huán)水內(nèi)部水景社區(qū)配套完善定位有所偏差：公寓主打的白領(lǐng)生活脫離了市場(chǎng)現(xiàn)狀；展示弱：現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有包裝，形象較差，完全沒(méi)有實(shí)景展示，仍然處于樓書+售樓處的初級(jí)營(yíng)銷階段；配套以自足為主：幼兒園、小學(xué)、健身房等普通居住小區(qū)及少量的底商用以滿足社區(qū)內(nèi)需求；鳳凰萊茵苑小結(jié)核心賣點(diǎn)：25周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特征小結(jié)傳統(tǒng)的封閉式住宅小區(qū)特征1特征2客戶以市區(qū)為主，郊縣客戶仍然更加青睞在老城區(qū)購(gòu)房特征3對(duì)區(qū)域?qū)傩酝诰蜉^弱，無(wú)差異性，可復(fù)制性強(qiáng)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特征小結(jié)傳統(tǒng)的封閉式住宅小區(qū)特征1特征2客戶以26市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析27商業(yè)分布圖234562441253567756431專業(yè)市場(chǎng)超市娛樂(lè)休閑百貨289176898139外環(huán)東路外環(huán)北路洪江路10129南大街商圈1、百花果品市場(chǎng)2、家庭裝飾市場(chǎng)3、電器市場(chǎng)4、文廟古玩市場(chǎng)5、桃塢路服飾城6、建材市場(chǎng)7、裝飾家具膠合板市場(chǎng)8、蔬菜副食品批發(fā)市場(chǎng)9、花鳥市場(chǎng)1、麥客隆2、易初蓮花3、文峰王府店4、八仙城大潤(rùn)發(fā)5、新一佳6、文峰吉星店7、和平大廈大潤(rùn)發(fā)8、文峰麥客隆店9、環(huán)城東路麥德龍10、虹橋超市11、華聯(lián)超市12、超越超市1、晶都桑拿2、英子咖吧3、開(kāi)心一刻歌舞廳4、龍王休閑浴場(chǎng)5、浪漫歌舞廳6、金碧輝煌迪吧7、地中海浴場(chǎng)8、寶麗金娛樂(lè)城9、黃金海岸娛樂(lè)城1、南通百貨大樓2、文峰大世界3、華聯(lián)商廈4、金鷹購(gòu)物中心5、文峰中央商廈6、八仙城桃塢路商圈商業(yè)分布圖234562441253567756431專業(yè)市場(chǎng)28商業(yè)現(xiàn)狀南大街—走向末落的老牌中心營(yíng)業(yè)面積：15萬(wàn)平米日流量：15萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：服裝、鞋、家電、日用品、食品等

綜述：南大街作為南通市老城區(qū)中心商圈商業(yè)輻射范圍覆蓋南通市和所轄六縣市，但隨著城市發(fā)展，由于規(guī)劃設(shè)計(jì)、地理?xiàng)l件的限制，交通壓力和人流壓力與日俱增，處于超負(fù)荷狀態(tài)；同時(shí)作為傳統(tǒng)商業(yè)中心，南大街的業(yè)態(tài)分布混亂，商品檔次排列混雜，逐漸成為“末落貴族”。桃塢路—認(rèn)知不夠的商業(yè)新貴營(yíng)業(yè)面積：10萬(wàn)平米日流量：5萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：服裝、鞋、娛樂(lè)項(xiàng)目等綜述：桃塢路作為南通歷史上的第一條商業(yè)街，向來(lái)以經(jīng)營(yíng)布料和文化用品為特色，現(xiàn)在成為南通政治、金融、文化的匯集地，以此為依托政府規(guī)劃桃塢路作為南通的商業(yè)副中心，集餐飲、文化、風(fēng)景、購(gòu)物、旅游于一體，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，業(yè)態(tài)形式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，但由于缺乏主題式百貨，商業(yè)聚集效應(yīng)不足，市民的認(rèn)可度不高，并未形成事實(shí)上的商業(yè)副中心，僅僅成為娛樂(lè)休閑場(chǎng)所聚集地，輻射范圍覆蓋南通市區(qū)。專業(yè)市場(chǎng)日流量：10萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：五金機(jī)電、蔬菜果品批發(fā)、家庭裝飾等

綜述：分布在南通西北面，但檔次不高，契合南通市區(qū)居民生活需求超市營(yíng)業(yè)面積：7萬(wàn)平米日流量：5萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：服裝、日用品、食品、蔬果等綜述：以滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰獮橹鞯某锌蛻魜?lái)源主要來(lái)自周邊居民，是區(qū)域型商業(yè)，輻射周邊商業(yè)現(xiàn)狀南大街—走向末落的老牌中心29街鋪業(yè)態(tài)分布家裝材料學(xué)生用品服裝家紡五金機(jī)電娛樂(lè)休閑餐飲街鋪業(yè)態(tài)分布家裝材料學(xué)生用品服裝家紡五金機(jī)電娛樂(lè)休閑餐飲30街鋪?zhàn)饨馉顩r商業(yè)街名稱區(qū)位/位置經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面積（平米）層高（米）租金（元/月）租金比較元/月·米商場(chǎng)門面房南大街家電眼鏡醫(yī)藥62.93100510八仙城人民中路服飾、電腦等162.65000312靠近汽車站人民西路專業(yè)建材303.56300210晏園裙樓環(huán)城東路服飾家紡花店2034000200中間位置人民西路鞋，煙酒等152.92330150文廟古玩市場(chǎng)人民中路古玩用品103.51000100住宅下裙樓北濠橋路學(xué)生用具403.5180045臨街門面北濠橋路房產(chǎn)中介703300043臨街門面環(huán)城西路服裝302.8100034從商業(yè)街鋪的租金價(jià)格可以顯示出：價(jià)格隨著中心地段的蔓延呈遞減趨勢(shì)，但在臨近南通市汽車站，桃塢路等代表性地段，街鋪價(jià)格明顯高于同類地區(qū)。街鋪?zhàn)饨馉顩r商業(yè)街名稱區(qū)位/位置經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面積（平米31街鋪現(xiàn)狀街鋪與周邊配套的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)：周邊有住宅小區(qū)，街鋪多為服務(wù)住宅的服裝、家紡和餐飲；周邊有專業(yè)市場(chǎng)的街鋪，業(yè)態(tài)則為專業(yè)市場(chǎng)的延伸；周邊有學(xué)校的街鋪以服務(wù)學(xué)生為主現(xiàn)狀描述：街鋪是商業(yè)中除超市、百貨和商場(chǎng)的補(bǔ)充組成部分，它的產(chǎn)生依賴城市主流商業(yè)的繁榮，填補(bǔ)駐主流商業(yè)的空缺，所以針對(duì)本項(xiàng)目，街鋪式商業(yè)有賴于住宅的人口規(guī)模和主流商業(yè)的人氣聚集。街鋪現(xiàn)狀街鋪與周邊配套的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)：周邊有住宅小區(qū)，街鋪32商業(yè)總結(jié)南大街、大賣場(chǎng)和桃塢路的商業(yè)一熱一冷體現(xiàn)出：大型綜合型商業(yè)受到客戶的青睞中高端客戶選擇周末到上海進(jìn)行消費(fèi)的現(xiàn)狀表明南通商業(yè)現(xiàn)狀的落后無(wú)法滿足客戶需求，需要新興的，特色的、時(shí)尚、文化的商業(yè)出現(xiàn)距離市區(qū)較遠(yuǎn)的品牌大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)持續(xù)火爆表明南通客戶購(gòu)物的區(qū)域傾向性逐漸減弱商業(yè)總結(jié)南大街、大賣場(chǎng)和桃塢路的商業(yè)一熱一冷體現(xiàn)出：大型綜合33市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析34分布狀況集中分布在兩個(gè)區(qū)域：濠河周邊傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)，如躍龍路、人民路、南大街、青年路圍合形成的城市中心區(qū)；工農(nóng)路新興商務(wù)區(qū)。市政府南遷，工農(nóng)路成為直達(dá)新市政廣場(chǎng)的最便捷主干道路，拉動(dòng)工農(nóng)路沿線寫字樓市場(chǎng)的迅速發(fā)展?！衲贤▏?guó)際大廈●新地標(biāo)項(xiàng)目●中華廣場(chǎng)●潤(rùn)友大廈●嘉隆大廈●東方鑫乾●金鷹國(guó)際大廈●南通大廈●浦發(fā)銀行大廈●文峰大廈●天虹大廈●王府公寓●新海通大廈分布狀況集中分布在兩個(gè)區(qū)域：●南通國(guó)際大廈●新地標(biāo)項(xiàng)目●中華35可預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)供應(yīng)總量其中市中心3萬(wàn)平方米地標(biāo)項(xiàng)目即將竣工，可能在三月份推向市場(chǎng)。該項(xiàng)目推出后，將成為今明兩年南通高檔寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)主體。2005年南通市區(qū)寫字樓市場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)供應(yīng)總量約5萬(wàn)平方米，其中市中心傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)約3.4萬(wàn)平方米，工農(nóng)路新興商務(wù)區(qū)約1.6萬(wàn)平方米；可預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)供應(yīng)總量其中市中心3萬(wàn)平方米地標(biāo)項(xiàng)目即將竣工，可能36物業(yè)品質(zhì)目前南通高檔寫字樓很少，寫字樓品質(zhì)普遍較低，如金鷹國(guó)際大廈、南通大廈、浦發(fā)銀行大廈等，盡管外立面尚可，但大堂、電梯、電梯間、公共過(guò)道、地下車庫(kù)、平面布局、智能化等方面在規(guī)劃設(shè)計(jì)、裝修、設(shè)備配置上檔次較低；南通國(guó)際大廈為當(dāng)前南通最高檔次寫字樓，表現(xiàn)在大堂、會(huì)議室、樓高、設(shè)備配置等方面。物業(yè)品質(zhì)目前南通高檔寫字樓很少，寫字樓品質(zhì)普遍較低，如金鷹國(guó)37物業(yè)價(jià)格高檔寫字樓，如南通國(guó)際大廈、南通大廈、金鷹國(guó)際大廈等租金相對(duì)較高，為40~60元/平方米/月，物業(yè)管理費(fèi)為2.5~4.5元/平方米/月，車位租金為3000~3500元/年；中低檔普通寫字樓及商住樓，如南通國(guó)際大廈左側(cè)佳成大廈、工農(nóng)路文峰大廈、王府公寓等租金相對(duì)較低，為10~20元/平方米/月，物業(yè)管理費(fèi)為1.2~2.0元/平方米/月，車位租金為2000~3000元/年；在售項(xiàng)目銷售價(jià)格與住宅差別很小，市中心區(qū)項(xiàng)目均價(jià)在5000~6000元/平方米，工農(nóng)路沿線項(xiàng)目均價(jià)在4000~5500元/平方米。由于寫字樓物業(yè)品質(zhì)較低的原因，南通在售寫字樓項(xiàng)目?jī)r(jià)格與住宅沒(méi)有拉開(kāi)距離；隨著新建寫字樓品質(zhì)提升，價(jià)格具有上升空間。物業(yè)價(jià)格高檔寫字樓，如南通國(guó)際大廈、南通大廈、金鷹國(guó)際大廈等38盈利模式銷售為主出租為輔關(guān)鍵詞：南通商業(yè)寫字樓開(kāi)發(fā)主要采取產(chǎn)權(quán)分割出售的方式作為主要開(kāi)發(fā)盈利模式；采取出租方式的項(xiàng)目非常少，目前市場(chǎng)上出租項(xiàng)目主要出現(xiàn)在三級(jí)市場(chǎng)，為已購(gòu)買方的出租行為。盈利模式銷售為主關(guān)鍵詞：南通商業(yè)寫字樓開(kāi)發(fā)主要采取產(chǎn)權(quán)分割出39入駐客戶行業(yè)分散私營(yíng)企業(yè)為主政府機(jī)關(guān)進(jìn)駐大企業(yè)自建寫字樓關(guān)鍵詞：入駐客戶行業(yè)分散，主要行業(yè)為：紡織、石化、機(jī)電、輕工、貿(mào)易、保險(xiǎn)、科技及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等；客戶中私營(yíng)企業(yè)相對(duì)較多，如紡織、輕工、貿(mào)易、科技、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)；國(guó)有企業(yè)主要為壟斷行業(yè)，如石化、能源、機(jī)電、保險(xiǎn)等；政府機(jī)關(guān)亦有進(jìn)駐商業(yè)寫字樓情況，如財(cái)政局進(jìn)駐南通國(guó)際大廈10個(gè)樓層，外經(jīng)貿(mào)局進(jìn)駐南通國(guó)際大廈3個(gè)樓層。南通大型企業(yè)相對(duì)較少，實(shí)力很強(qiáng)的大型企業(yè)往往采取自建寫字樓的方式。入駐客戶行業(yè)分散關(guān)鍵詞：入駐客戶行業(yè)分散，主要行業(yè)為：紡織、40銷售狀況竣工使用狀態(tài)寫字樓空置率普遍較低，入駐率平均在80%以上；在售寫字樓中地段好、品質(zhì)高、形象佳的樓盤銷售狀況相對(duì)良好，如中心區(qū)項(xiàng)目潤(rùn)友大廈（7560平方米）04年11月開(kāi)盤，現(xiàn)已銷售87%；工農(nóng)路項(xiàng)目中華廣場(chǎng)（36000平方米）03年5月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，04年6月基本售完，現(xiàn)只剩3層、4層部分面積；地段、品質(zhì)較差樓盤，如嘉隆大廈、東方鑫乾，銷售進(jìn)度較緩慢；空置率低地段、品質(zhì)制勝中小面積戶型受寵關(guān)鍵詞：相對(duì)大面積單位，100~300平方米中小面積戶型更有市場(chǎng)。銷售狀況竣工使用狀態(tài)寫字樓空置率普遍較低，入駐率平均在80%41寫字樓市場(chǎng)小結(jié)■市場(chǎng)現(xiàn)狀。南通當(dāng)前的寫字樓開(kāi)發(fā)還處于低層次、低水平的開(kāi)發(fā)階段，市場(chǎng)不成熟：物業(yè)品質(zhì)低，物業(yè)服務(wù)質(zhì)量差，開(kāi)發(fā)商不注重營(yíng)銷推廣；■市場(chǎng)空間。隨著南通經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)辦公條件的要求將會(huì)不斷提高，必然要求寫字樓產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)換代，再加上新增市場(chǎng)需求，故南通寫字樓市場(chǎng)擁有發(fā)展空間；■市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入新的階段，必須擺脫低層次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)、設(shè)備配置先進(jìn)、智能化程度較高、物業(yè)服務(wù)優(yōu)良的中高檔寫字樓物業(yè)將會(huì)更加擁有競(jìng)爭(zhēng)力。寫字樓市場(chǎng)小結(jié)■市場(chǎng)現(xiàn)狀。南通當(dāng)前的寫字樓開(kāi)發(fā)還處于低層次、42本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析客戶構(gòu)成消費(fèi)特征市場(chǎng)分析客戶分析項(xiàng)目定位整體發(fā)展戰(zhàn)略本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定問(wèn)題界定客戶構(gòu)成43客戶來(lái)源及演變分析本項(xiàng)目如何起勢(shì)造勢(shì)以營(yíng)造滿足南通消費(fèi)者潛在需求的生活購(gòu)物氛圍是本項(xiàng)目定位的重要因素交通到達(dá)性——消費(fèi)者來(lái)源的可能性本項(xiàng)目的核心樞紐地位決定了優(yōu)良的交通可達(dá)性，在交通上不存在隔閡和劣勢(shì)消費(fèi)習(xí)慣——消費(fèi)者潛在需求挖掘從市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)購(gòu)房客戶來(lái)源基本來(lái)源于南通市區(qū)及周邊郊縣，外地及外籍人士少，同時(shí)并沒(méi)有形成明顯的區(qū)域分化，同時(shí)當(dāng)前市區(qū)中高端客戶對(duì)新城的認(rèn)可度普遍高于郊區(qū)中高端客戶在商業(yè)購(gòu)物方面時(shí)尚需求多訴諸老市區(qū)購(gòu)物中心或上海等地，本區(qū)域尚未形成商業(yè)氛圍?？蛻粞葑冾A(yù)測(cè)——當(dāng)前的立意必須為未來(lái)的客戶演變做好準(zhǔn)備目前周邊樓盤的市區(qū)客戶均占到了70%以上，郊區(qū)及其他外地客戶仍然傾向于選擇繁華的老城區(qū)項(xiàng)目，隨著新城區(qū)配套的跟進(jìn)和人氣的形成，該部分客戶的比例必將有所提升，投資需求也將有所上升客戶來(lái)源及演變分析本項(xiàng)目如何起勢(shì)造勢(shì)以營(yíng)造滿足南通消費(fèi)者潛在44當(dāng)前新城區(qū)中高端樓盤客戶來(lái)源以私營(yíng)業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級(jí)管理人員為主新城區(qū)中高檔樓盤客戶來(lái)源比例當(dāng)前新城區(qū)中高端樓盤客戶來(lái)源以私營(yíng)業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級(jí)45本項(xiàng)目客戶定位——作為新區(qū)大盤，啟動(dòng)期一般仍以周邊主流客戶為目標(biāo)對(duì)象隨著區(qū)域形象和人氣的不斷提升，城市中心的遷移，郊區(qū)及外地客戶的比例將逐步上升市區(qū)出于改善生活質(zhì)量的要求及部分投資心理，看好新城區(qū)政府官員、銀行等金融機(jī)構(gòu)職員、企事業(yè)單位公務(wù)員、醫(yī)院醫(yī)生、大學(xué)教職員工等，屬市區(qū)中高檔收入階層年齡：25-40歲為主，以中青年為主郊區(qū)追求真正成熟的城市生活，以自住為主周邊開(kāi)發(fā)區(qū)中的私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員及技術(shù)人員為主年齡：本項(xiàng)目客戶定位——作為新區(qū)大盤，啟動(dòng)期一般仍以周邊主流客戶為46本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析項(xiàng)目界定問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析客戶構(gòu)成消費(fèi)特征市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析項(xiàng)目界定問(wèn)題界定客戶構(gòu)成市場(chǎng)分析47形象定位項(xiàng)目區(qū)位特征項(xiàng)目地塊特征消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)分析上海后花園，連接上海、蘇南的樞紐地帶政府主導(dǎo)的新城市中心(CBD+CLD)規(guī)模和形態(tài)不可復(fù)制性周邊配套皆以國(guó)際化新城的規(guī)劃思路配置新都市核心絕版、國(guó)際化認(rèn)政府內(nèi)心深處有很強(qiáng)的融入蘇南及上海都市圈的渴望追求有城市魅力和內(nèi)涵的生活對(duì)社區(qū)環(huán)境和社區(qū)氛圍關(guān)注程度不斷提高新市府、都市魅力仍以傳統(tǒng)的封閉式居住小區(qū)為主，功能單一，僅能滿足基本生活需求層面的要求對(duì)區(qū)域核心價(jià)值挖掘弱，營(yíng)銷弱，可復(fù)制性強(qiáng)開(kāi)放的，區(qū)域的新市府核心區(qū)-國(guó)際的、開(kāi)放的都市魅力新城形象定位項(xiàng)目區(qū)位特征項(xiàng)目地塊特征消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)分析上海后花園48主題與案名中南.國(guó)際城新市府核心區(qū)ZhongnanInternationalUrban國(guó)際的、開(kāi)放的都市魅力新城主題與案名中南.國(guó)際城新市府核心區(qū)ZhongnanInte49南通新城項(xiàng)目整體定位謹(jǐn)呈:中南控股集團(tuán)有限公司上海世聯(lián)房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司南通新城項(xiàng)目整體定位謹(jǐn)呈:中南控股集團(tuán)有限公司上海世聯(lián)房地產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CR0504-A地塊——規(guī)劃用地：61萬(wàn)平方米總建筑面積：134萬(wàn)平方米功能規(guī)劃：商務(wù)辦公/酒店商業(yè)/居住用地；CR0504-C地塊——規(guī)劃用地：5萬(wàn)平方米總建筑面積：10萬(wàn)平方米功能規(guī)劃：居住用地A地塊C地塊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CR0504-A地塊——A地塊C地塊51我們的工作都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向打造南通里程碑項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)域及地塊增值我們的目標(biāo)我們的工作都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向打造南通52項(xiàng)目背景與約束條件南通人認(rèn)知程度較高的新市府區(qū)域，發(fā)展前景看好所在片區(qū)形象好住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求地塊控規(guī)政策導(dǎo)向性強(qiáng)資金鏈壓力大開(kāi)發(fā)商惜售，2004年市場(chǎng)供求顯著減少，導(dǎo)致房市住宅價(jià)格迅速爬升；政府主導(dǎo)的CBD新區(qū)，規(guī)劃的商業(yè)商務(wù)規(guī)模體量大；本項(xiàng)目承擔(dān)了部分政府市政配套的義務(wù)，融資壓力大項(xiàng)目背景與約束條件南通人認(rèn)知程度較高的新市府區(qū)域，發(fā)展前景看53本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位整體發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析客戶構(gòu)成消費(fèi)特征項(xiàng)目界定本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位54項(xiàng)目界定問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析項(xiàng)目界定問(wèn)題界定55南通是連通蘇南、蘇北的樞紐

城市定位為上海都市圈副中心城市城市區(qū)位優(yōu)越：發(fā)展依托江海，蘇通大橋通車后將納入上海一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈；經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先：年GDP超千億、財(cái)政收入超百億，在江北處于領(lǐng)軍者地位；城市定位:以建設(shè)上海北翼現(xiàn)代化港口、工貿(mào)、旅游城市的總目標(biāo)，建設(shè)上海都市圈副中心城市資料來(lái)源：南通市城市總體規(guī)劃概要南通是連通蘇南、蘇北的樞紐

城市定位為上海都市圈副中心城市城56項(xiàng)目處于政府定義中的新城區(qū)核心區(qū)

——規(guī)劃較其他區(qū)域有顯著的差異化優(yōu)勢(shì)區(qū)域發(fā)展前景好:南通“十五”計(jì)劃確定的五大重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)之一——未來(lái)南通市行政、經(jīng)濟(jì)、文化和居住的新城市中心南通城市發(fā)展的里程碑；特征優(yōu)勢(shì)顯著：樞紐化、中心化、國(guó)際化；產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐：崇川經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)以機(jī)電電子、醫(yī)藥、紡織及物流為產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向；南通經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)以商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、交通倉(cāng)儲(chǔ)，金融保險(xiǎn)為產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。南通經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)崇川經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目處于政府定義中的新城區(qū)核心區(qū)

——規(guī)劃較其他區(qū)域有顯著的57地塊周邊新城雛形初現(xiàn)

崇川路嗇園路園林路崇川路工農(nóng)南路桃園路地塊方正平整；交通便捷：通過(guò)工農(nóng)南路與老城區(qū)相連僅10分鐘車程；新城雛形初現(xiàn)：四周道路整潔順暢，遙望新市府廣場(chǎng)，相鄰的體育會(huì)展中心和南通大學(xué)新校區(qū)可為本項(xiàng)目的啟動(dòng)期帶來(lái)人氣東至：南通大學(xué)北至：未來(lái)的市政府機(jī)構(gòu)及文化藝術(shù)區(qū)西至：25米寬綠化帶南至：體育會(huì)展中心地塊周邊新城雛形初現(xiàn)

崇川路嗇園58區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的基本界定，可以幫助我們明確研究方向和方法區(qū)位屬性上海都市圈副中心城市的城市定位蘇南蘇北的聯(lián)系紐帶，江北經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑者房地產(chǎn)市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，宏觀經(jīng)濟(jì)能夠支撐房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展政府定義中的新城區(qū)核心區(qū)，南通城市發(fā)展的里程碑未來(lái)南通市行政、經(jīng)濟(jì)、文化和居住的新城市中心樞紐化、中心化、國(guó)際化接軌上海的橋梁區(qū)域政府所在地，南通人認(rèn)知度高項(xiàng)目屬性南通最大規(guī)模的綜合體項(xiàng)目，商業(yè)、商務(wù)體量大可達(dá)性好、交通便捷周邊形象較好，道路系統(tǒng)完善區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的基本界定，可以幫助我們明確研究方向和方法59項(xiàng)目界定問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析項(xiàng)目界定問(wèn)題界定60S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯大規(guī)模綜合體項(xiàng)目資金壓力大客戶需求存在空白點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)遇好項(xiàng)目總占地為99萬(wàn)平米，建筑面積133.65萬(wàn)平米，其中規(guī)劃中包括了大體量的商務(wù)商業(yè)空間；聯(lián)系上海的紐帶，政府主導(dǎo)的新城核心區(qū)，規(guī)劃及配套皆較其他區(qū)域有顯著優(yōu)勢(shì)；南通中高收入消費(fèi)群普遍存在外流，現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求存在脫節(jié)；住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求，且競(jìng)爭(zhēng)仍以本地化為主；每月繳協(xié)議土地款近1億，融資壓力大；S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶61R1：不期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果從企業(yè)目標(biāo)上企業(yè)品牌貶損或增值有限從土地運(yùn)營(yíng)上土地價(jià)值貶損或增值有限從銷售上商業(yè)商務(wù)空間形象增值有限，且銷售陷入困境R1：不期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果從企業(yè)目標(biāo)上企業(yè)品62R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)

從企業(yè)目標(biāo)上成就企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)的里程碑從土地運(yùn)營(yíng)上土地明顯增值，合作方式靈活多樣從銷售上整體形象發(fā)力，后期銷售方式靈活R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)

從企業(yè)目標(biāo)上成就企業(yè)品牌63C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突成就企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)的里程碑R1R2土地明顯增值，合作方式靈活多樣商業(yè)商務(wù)空間形象增值有限，且銷售脫離市場(chǎng)企業(yè)品牌貶損或增值有限土地價(jià)值貶損或增值有限整體形象發(fā)力，后期銷售方式靈活現(xiàn)階段核心矛盾：超大規(guī)模的商務(wù)商業(yè)供給量與市場(chǎng)接受能力的矛盾創(chuàng)企業(yè)品牌、區(qū)域運(yùn)營(yíng)增值所要求的前期資金投入與資金鏈緊張之間的矛盾C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R64Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題如何在營(yíng)銷方面盡可能減小資金鏈壓力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和區(qū)域增值以利于未來(lái)土地及區(qū)域的靈活運(yùn)營(yíng)Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R265本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位問(wèn)題界定結(jié)構(gòu)化分析客戶構(gòu)成消費(fèi)特征市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目界定整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目66市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析67南通住宅市場(chǎng)特征決定了快速入市、取勢(shì)造勢(shì)將是項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵城市發(fā)展地傾東南，通過(guò)造勢(shì)，本項(xiàng)目可最大化利用新城區(qū)的區(qū)域價(jià)值以新政府大樓為核心的新城發(fā)展將成為南通未來(lái)10年城市發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，為眾多投資者提供了大量的參與機(jī)會(huì)，而本項(xiàng)目正位于新城區(qū)核心本項(xiàng)目絕版規(guī)模完全順應(yīng)南通房地產(chǎn)市場(chǎng)打“城”造“鎮(zhèn)”成為趨勢(shì)南通房產(chǎn)企業(yè)由于改制等原因控制了開(kāi)發(fā)量，市場(chǎng)供應(yīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求；房?jī)r(jià)爬升迅速：以南通市區(qū)在售樓盤為研判基礎(chǔ)，2005年預(yù)計(jì)上市量近50余萬(wàn)平米，其中價(jià)格在5000元/平米的中高檔樓盤占到50%以上；隨著供應(yīng)量的放量，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈目前南通房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于起步階段，在該層面上本項(xiàng)目仍有較大超越空間經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)，南通住宅市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：地傾東南大盤概念開(kāi)始顯現(xiàn)物業(yè)類型“多彩紛呈”中高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶來(lái)源相對(duì)封閉戶型面積走向分化銷售手段落后、單一南通住宅市場(chǎng)上大盤概念顯現(xiàn)并開(kāi)始被消費(fèi)者接受和青睞，社區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化開(kāi)始成為購(gòu)房決策的一大標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)供應(yīng)量將持續(xù)放量，本項(xiàng)目應(yīng)抓住該契機(jī)快速進(jìn)入市場(chǎng)南通住宅市場(chǎng)特征決定了快速入市、取勢(shì)造勢(shì)將是項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵城68全市住宅在售代表項(xiàng)目掃描外環(huán)東路外環(huán)北路洪江路天虹東方綠洲售價(jià)：4000-4500（公寓）7000-8000（聯(lián)排）匯隆新城售價(jià)：4200-4600（公寓）紫陽(yáng)新城售價(jià)：4300（公寓）蘇建花園城售價(jià)：4000-4800（公寓）鳳凰萊茵苑售價(jià)：4000-4700（公寓）9000（聯(lián)排）天安花園售價(jià)：5800-7000（公寓）9000（聯(lián)排）都市華城售價(jià)：5000（公寓）本項(xiàng)目全市住宅在售代表項(xiàng)目掃描外環(huán)東路外環(huán)北路洪江路天虹東方綠洲匯69類別板塊分類價(jià)格區(qū)間區(qū)域特點(diǎn)客戶特點(diǎn)一級(jí)中心板塊6000左右傳統(tǒng)的商貿(mào)中心，土地資源供應(yīng)有限郊縣的私營(yíng)業(yè)老板及機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的中高級(jí)人士，區(qū)域認(rèn)知度高

二級(jí)新城板塊4500--6500城市未來(lái)的發(fā)展熱點(diǎn)，新型的大型居住區(qū)和CBD私企業(yè)主、開(kāi)發(fā)區(qū)的中高級(jí)管理人員和政府機(jī)關(guān)人員，看好未來(lái)三級(jí)城東板塊4000--5000城市發(fā)展的新興區(qū)域，可塑性強(qiáng)中、青年購(gòu)房客戶認(rèn)知度較高的區(qū)域

城西板塊4000--5000對(duì)外交通樞紐，工廠多，舊房多，人員復(fù)雜區(qū)域原居民及外來(lái)生意人城北板塊4000--4500專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)積聚地，城鄉(xiāng)結(jié)合部，形象差工薪階層及周邊生意人在售住宅板塊特點(diǎn)類別板塊分類價(jià)格區(qū)間區(qū)域特點(diǎn)客戶特點(diǎn)一級(jí)中心板塊6000左右70項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園圖示位置洪江路洪江路88號(hào)規(guī)模指標(biāo)28萬(wàn)平方米；容積率：1.22；綠化率：45%建筑面積22萬(wàn)平方米；容積率：1.1；綠化率：45%；車位配比：1:1物業(yè)類型獨(dú)棟別墅、聯(lián)排、多層、小高層、高層獨(dú)棟別墅、聯(lián)排、多層、小高層直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園圖示位置洪江路洪江路88號(hào)規(guī)模指標(biāo)2871項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園主力戶型130-150m2三房130m2三房及150平米左右的四房客戶近70%為私營(yíng)業(yè)主，5—10%為外籍人士；25%為政府、企事業(yè)單位工作人員南通市區(qū)客戶占80%，郊縣及外地占20%，二期推出時(shí)投資比例上升價(jià)格小高層、疊加：4000—4700連排別墅：9000一期起價(jià)2000多，二期起價(jià)4000多，目前多層、小高層價(jià)格達(dá)5700-7000主題概念“鳳舞萊茵，多彩生活”“處處精美，點(diǎn)點(diǎn)高雅”形象定位江南名城，水鄉(xiāng)大盤新城區(qū)高尚住宅區(qū)核心賣點(diǎn)新城區(qū)，大盤精致的江南山水園林未來(lái)該區(qū)域的升值潛力直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描項(xiàng)目鳳凰萊茵苑天安花園主力戶型130-150m2三房130m72天安花園小結(jié)核心賣點(diǎn)：精致的江南山水園林未來(lái)該區(qū)域的升值潛力客戶來(lái)源：市區(qū)占80%以上，小區(qū)并與區(qū)域?qū)傩越Y(jié)合性較弱；可復(fù)制性強(qiáng)：仍然屬于封閉式的單純居住小區(qū)，可復(fù)制性強(qiáng)天安花園小結(jié)核心賣點(diǎn)：73鳳凰萊茵苑小結(jié)核心賣點(diǎn)：鄰新城中央?yún)^(qū)、大學(xué)城三面環(huán)水內(nèi)部水景社區(qū)配套完善定位有所偏差：公寓主打的白領(lǐng)生活脫離了市場(chǎng)現(xiàn)狀；展示弱：現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有包裝，形象較差，完全沒(méi)有實(shí)景展示，仍然處于樓書+售樓處的初級(jí)營(yíng)銷階段；配套以自足為主：幼兒園、小學(xué)、健身房等普通居住小區(qū)及少量的底商用以滿足社區(qū)內(nèi)需求；鳳凰萊茵苑小結(jié)核心賣點(diǎn)：74周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特征小結(jié)傳統(tǒng)的封閉式住宅小區(qū)特征1特征2客戶以市區(qū)為主，郊縣客戶仍然更加青睞在老城區(qū)購(gòu)房特征3對(duì)區(qū)域?qū)傩酝诰蜉^弱，無(wú)差異性，可復(fù)制性強(qiáng)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特征小結(jié)傳統(tǒng)的封閉式住宅小區(qū)特征1特征2客戶以75市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析76商業(yè)分布圖234562441253567756431專業(yè)市場(chǎng)超市娛樂(lè)休閑百貨289176898139外環(huán)東路外環(huán)北路洪江路10129南大街商圈1、百花果品市場(chǎng)2、家庭裝飾市場(chǎng)3、電器市場(chǎng)4、文廟古玩市場(chǎng)5、桃塢路服飾城6、建材市場(chǎng)7、裝飾家具膠合板市場(chǎng)8、蔬菜副食品批發(fā)市場(chǎng)9、花鳥市場(chǎng)1、麥客隆2、易初蓮花3、文峰王府店4、八仙城大潤(rùn)發(fā)5、新一佳6、文峰吉星店7、和平大廈大潤(rùn)發(fā)8、文峰麥客隆店9、環(huán)城東路麥德龍10、虹橋超市11、華聯(lián)超市12、超越超市1、晶都桑拿2、英子咖吧3、開(kāi)心一刻歌舞廳4、龍王休閑浴場(chǎng)5、浪漫歌舞廳6、金碧輝煌迪吧7、地中海浴場(chǎng)8、寶麗金娛樂(lè)城9、黃金海岸娛樂(lè)城1、南通百貨大樓2、文峰大世界3、華聯(lián)商廈4、金鷹購(gòu)物中心5、文峰中央商廈6、八仙城桃塢路商圈商業(yè)分布圖234562441253567756431專業(yè)市場(chǎng)77商業(yè)現(xiàn)狀南大街—走向末落的老牌中心營(yíng)業(yè)面積：15萬(wàn)平米日流量：15萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：服裝、鞋、家電、日用品、食品等

綜述：南大街作為南通市老城區(qū)中心商圈商業(yè)輻射范圍覆蓋南通市和所轄六縣市，但隨著城市發(fā)展，由于規(guī)劃設(shè)計(jì)、地理?xiàng)l件的限制，交通壓力和人流壓力與日俱增，處于超負(fù)荷狀態(tài)；同時(shí)作為傳統(tǒng)商業(yè)中心，南大街的業(yè)態(tài)分布混亂，商品檔次排列混雜，逐漸成為“末落貴族”。桃塢路—認(rèn)知不夠的商業(yè)新貴營(yíng)業(yè)面積：10萬(wàn)平米日流量：5萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：服裝、鞋、娛樂(lè)項(xiàng)目等綜述：桃塢路作為南通歷史上的第一條商業(yè)街，向來(lái)以經(jīng)營(yíng)布料和文化用品為特色，現(xiàn)在成為南通政治、金融、文化的匯集地，以此為依托政府規(guī)劃桃塢路作為南通的商業(yè)副中心，集餐飲、文化、風(fēng)景、購(gòu)物、旅游于一體，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，業(yè)態(tài)形式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，但由于缺乏主題式百貨，商業(yè)聚集效應(yīng)不足，市民的認(rèn)可度不高，并未形成事實(shí)上的商業(yè)副中心，僅僅成為娛樂(lè)休閑場(chǎng)所聚集地，輻射范圍覆蓋南通市區(qū)。專業(yè)市場(chǎng)日流量：10萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：五金機(jī)電、蔬菜果品批發(fā)、家庭裝飾等

綜述：分布在南通西北面，但檔次不高，契合南通市區(qū)居民生活需求超市營(yíng)業(yè)面積：7萬(wàn)平米日流量：5萬(wàn)人次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：服裝、日用品、食品、蔬果等綜述：以滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰獮橹鞯某锌蛻魜?lái)源主要來(lái)自周邊居民，是區(qū)域型商業(yè)，輻射周邊商業(yè)現(xiàn)狀南大街—走向末落的老牌中心78街鋪業(yè)態(tài)分布家裝材料學(xué)生用品服裝家紡五金機(jī)電娛樂(lè)休閑餐飲街鋪業(yè)態(tài)分布家裝材料學(xué)生用品服裝家紡五金機(jī)電娛樂(lè)休閑餐飲79街鋪?zhàn)饨馉顩r商業(yè)街名稱區(qū)位/位置經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面積（平米）層高（米）租金（元/月）租金比較元/月·米商場(chǎng)門面房南大街家電眼鏡醫(yī)藥62.93100510八仙城人民中路服飾、電腦等162.65000312靠近汽車站人民西路專業(yè)建材303.56300210晏園裙樓環(huán)城東路服飾家紡花店2034000200中間位置人民西路鞋，煙酒等152.92330150文廟古玩市場(chǎng)人民中路古玩用品103.51000100住宅下裙樓北濠橋路學(xué)生用具403.5180045臨街門面北濠橋路房產(chǎn)中介703300043臨街門面環(huán)城西路服裝302.8100034從商業(yè)街鋪的租金價(jià)格可以顯示出：價(jià)格隨著中心地段的蔓延呈遞減趨勢(shì)，但在臨近南通市汽車站，桃塢路等代表性地段，街鋪價(jià)格明顯高于同類地區(qū)。街鋪?zhàn)饨馉顩r商業(yè)街名稱區(qū)位/位置經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面積（平米80街鋪現(xiàn)狀街鋪與周邊配套的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)：周邊有住宅小區(qū)，街鋪多為服務(wù)住宅的服裝、家紡和餐飲；周邊有專業(yè)市場(chǎng)的街鋪，業(yè)態(tài)則為專業(yè)市場(chǎng)的延伸；周邊有學(xué)校的街鋪以服務(wù)學(xué)生為主現(xiàn)狀描述：街鋪是商業(yè)中除超市、百貨和商場(chǎng)的補(bǔ)充組成部分，它的產(chǎn)生依賴城市主流商業(yè)的繁榮，填補(bǔ)駐主流商業(yè)的空缺，所以針對(duì)本項(xiàng)目，街鋪式商業(yè)有賴于住宅的人口規(guī)模和主流商業(yè)的人氣聚集。街鋪現(xiàn)狀街鋪與周邊配套的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)：周邊有住宅小區(qū)，街鋪81商業(yè)總結(jié)南大街、大賣場(chǎng)和桃塢路的商業(yè)一熱一冷體現(xiàn)出：大型綜合型商業(yè)受到客戶的青睞中高端客戶選擇周末到上海進(jìn)行消費(fèi)的現(xiàn)狀表明南通商業(yè)現(xiàn)狀的落后無(wú)法滿足客戶需求，需要新興的，特色的、時(shí)尚、文化的商業(yè)出現(xiàn)距離市區(qū)較遠(yuǎn)的品牌大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)持續(xù)火爆表明南通客戶購(gòu)物的區(qū)域傾向性逐漸減弱商業(yè)總結(jié)南大街、大賣場(chǎng)和桃塢路的商業(yè)一熱一冷體現(xiàn)出：大型綜合82市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析83分布狀況集中分布在兩個(gè)區(qū)域：濠河周邊傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)，如躍龍路、人民路、南大街、青年路圍合形成的城市中心區(qū)；工農(nóng)路新興商務(wù)區(qū)。市政府南遷，工農(nóng)路成為直達(dá)新市政廣場(chǎng)的最便捷主干道路，拉動(dòng)工農(nóng)路沿線寫字樓市場(chǎng)的迅速發(fā)展?！衲贤▏?guó)際大廈●新地標(biāo)項(xiàng)目●中華廣場(chǎng)●潤(rùn)友大廈●嘉隆大廈●東方鑫乾●金鷹國(guó)際大廈●南通大廈●浦發(fā)銀行大廈●文峰大廈●天虹大廈●王府公寓●新海通大廈分布狀況集中分布在兩個(gè)區(qū)域：●南通國(guó)際大廈●新地標(biāo)項(xiàng)目●中華84可預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)供應(yīng)總量其中市中心3萬(wàn)平方米地標(biāo)項(xiàng)目即將竣工，可能在三月份推向市場(chǎng)。該項(xiàng)目推出后，將成為今明兩年南通高檔寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)主體。2005年南通市區(qū)寫字樓市場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)供應(yīng)總量約5萬(wàn)平方米，其中市中心傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)約3.4萬(wàn)平方米，工農(nóng)路新興商務(wù)區(qū)約1.6萬(wàn)平方米；可預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)供應(yīng)總量其中市中心3萬(wàn)平方米地標(biāo)項(xiàng)目即將竣工，可能85物業(yè)品質(zhì)目前南通高檔寫字樓很少，寫字樓品質(zhì)普遍較低，如金鷹國(guó)際大廈、南通大廈、浦發(fā)銀行大廈等，盡管外立面尚可，但大堂、電梯、電梯間、公共過(guò)道、地下車庫(kù)、平面布局、智能化等方面在規(guī)劃設(shè)計(jì)、裝修、設(shè)備配置上檔次較低；南通國(guó)際大廈為當(dāng)前南通最高檔次寫字樓，表現(xiàn)在大堂、會(huì)議室、樓高、設(shè)備配置等方面。物業(yè)品質(zhì)目前南通高檔寫字樓很少，寫字樓品質(zhì)普遍較低，如金鷹國(guó)86物業(yè)價(jià)格高檔寫字樓，如南通國(guó)際大廈、南通大廈、金鷹國(guó)際大廈等租金相對(duì)較高，為40~60元/平方米/月，物業(yè)管理費(fèi)為2.5~4.5元/平方米/月，車位租金為3000~3500元/年；中低檔普通寫字樓及商住樓，如南通國(guó)際大廈左側(cè)佳成大廈、工農(nóng)路文峰大廈、王府公寓等租金相對(duì)較低，為10~20元/平方米/月，物業(yè)管理費(fèi)為1.2~2.0元/平方米/月，車位租金為2000~3000元/年；在售項(xiàng)目銷售價(jià)格與住宅差別很小，市中心區(qū)項(xiàng)目均價(jià)在5000~6000元/平方米，工農(nóng)路沿線項(xiàng)目均價(jià)在4000~5500元/平方米。由于寫字樓物業(yè)品質(zhì)較低的原因，南通在售寫字樓項(xiàng)目?jī)r(jià)格與住宅沒(méi)有拉開(kāi)距離；隨著新建寫字樓品質(zhì)提升，價(jià)格具有上升空間。物業(yè)價(jià)格高檔寫字樓，如南通國(guó)際大廈、南通大廈、金鷹國(guó)際大廈等87盈利模式銷售為主出租為輔關(guān)鍵詞：南通商業(yè)寫字樓開(kāi)發(fā)主要采取產(chǎn)權(quán)分割出售的方式作為主要開(kāi)發(fā)盈利模式；采取出租方式的項(xiàng)目非常少，目前市場(chǎng)上出租項(xiàng)目主要出現(xiàn)在三級(jí)市場(chǎng)，為已購(gòu)買方的出租行為。盈利模式銷售為主關(guān)鍵詞：南通商業(yè)寫字樓開(kāi)發(fā)主要采取產(chǎn)權(quán)分割出88入駐客戶行業(yè)分散私營(yíng)企業(yè)為主政府機(jī)關(guān)進(jìn)駐大企業(yè)自建寫字樓關(guān)鍵詞：入駐客戶行業(yè)分散，主要行業(yè)為：紡織、石化、機(jī)電、輕工、貿(mào)易、保險(xiǎn)、科技及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等；客戶中私營(yíng)企業(yè)相對(duì)較多，如紡織、輕工、貿(mào)易、科技、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)；國(guó)有企業(yè)主要為壟斷行業(yè)，如石化、能源、機(jī)電、保險(xiǎn)等；